Marketing Avanzato – anno accademico 2015-2016
Costanza Nosi
INTRODUZIONE AL CORSO
PERCHÉ UN CORSO SUL CONSUMER BEHAVIOR?
Perché siamo prima di tutto consumatori
 Perché comprare e possedere significa sempre di
più essere
 Perché i consumatori creano, non distruggono
valore
 Perché consumare è un’attività problematica

Il corso adotterà necessariamente
un’ottica interdisciplinare
PROGRAMMA
Cap. 1 Acquisti e consumi: introduzione all’analisi del
comportamento del consumatore





Che cos’è il comportamento del consumatore?
Gli aspetti negativi del consumo
Le norme e le istituzioni a tutela del consumatore
Il consumatore e il marketing
Gli approcci teorici in letteratura



L’approccio cognitivo
L’approccio comportamentale
Lo studio della cultura del consumo
LA DIMENSIONE INDIVIDUALE 1/2

Cap. 2 La relazione bisogno-motivazione-coinvolgimento




Cap. 3 Esposizione, attenzione e comprensione




Il bisogno
La motivazione
Il coinvolgimento
L’esposizione
L’attenzione
La comprensione
Cap. 4 Conoscenza del prodotto, conoscenza di sé e memoria




La conoscenza del prodotto
La conoscenza di sé
Le catene mezzi-fini
La memoria
LA DIMENSIONE INDIVIDUALE 2/2

Cap. 5 Apprendimento




Cap. 6 Atteggiamento







L’apprendimento diretto
L’apprendimento indiretto
I processi di apprendimento in generale
Le entità alla base dell’atteggiamento
Le tipologie di risposta
Le componenti dell’atteggiamento
La misurazione dell’atteggiamento
La modifica dell’atteggiamento
Il rapporto tra atteggiamenti e comportamenti
Cap. 7 Decisioni o soluzioni?






Il processo decisionale come problem solving
La ricognizione del problema
La ricerca delle informazioni
La valutazione e la scelta delle alternative
Il consumo e le valutazioni post acquisto
L’eliminazione del prodotto
TESTO ADOTTATO

Dalli D. e Romani S. (2011). Il comportamento
del consumatore. Acquisti e consumi in una
prospettiva di marketing, Franco Angeli, Milano
 Si

saltano i capitoli 8 e 9
Le slide online non costituiscono programma
aggiuntivo
ORGANIZZAZIONE CORSO

Giorni di lezione
Martedì 17.30-19.30, aula 5
 Mercoledì 10.30-12.30, aula 11
 Giovedì 8.30-10.30, aula 5


Lezioni
Lezioni frontali
 Seminari tematici
 Interventi di manager e imprenditori
 Presentazione Premio Marketing


Fine del corso prevista per mercoledì 15/12/2015
MODALITÀ SVOLGIMENTO ESAME
L’esame è in forma scritta e orale
 Il punteggio massimo conseguibile allo scritto è
30/30
 E’ possibile sostenere l’esame orale soltanto se
il punteggio conseguito allo scritto è pari o
superiore a 25/30

COMPITO SCRITTO

Il compito scritto, della durata di 60 minuti, si
compone di:
3
domande aperte
 Risposta massimo 1 pagina con numero righe
definito
 10 punti a domanda
ESAME ORALE
L’esame orale è facoltativo
 E’ possibile sostenere l’esame orale soltanto se
il punteggio conseguito allo scritto è pari o
superiore a 25/30
 In base all’esito della prova orale, il punteggio
ottenuto al compito scritto potrà essere
aumentato o diminuito al massimo di 3 punti

CRITERI DI VALUTAZIONE DELLE PROVE
Conoscenza dell’argomento richiesto
 Appropriatezza del linguaggio
 Chiarezza espositiva
 Capacità di sintesi
 Capacità di contestualizzazione dell’argomento
nell’ambito dei macro-temi del corso

AMMISSIONE ALL’ESAME

Per essere ammessi al sostenimento dell’esame scritto
occorre prenotarsi online dal portale dello studente e
presentarsi muniti del libretto universitario o di un
documento valido di riconoscimento.

Verranno ammessi all’esame ESCLUSIVAMENTE gli
studenti che hanno provveduto a prenotarsi online.

L’unica eccezione verrà fatta per coloro che
presenteranno il ticket inviato dal servizio di supporto
informatico dell’Ateneo che testimonia l’esistenza di
problemi riscontrati nella procedura di prenotazione.
VERBALIZZAZIONE DELL’ESAME

Il docente, dopo la correzione dei compiti,
comunica la data in cui verranno:
 verbalizzati
i voti dell’esame scritto e
 sostenuti gli eventuali esami orali.

I risultati degli esami scritti vengono pubblicati
sulla pagina web del corso.
ESERCITAZIONI

Sono previste 2 esercitazioni

Entrambe le prove consistono in un compito scritto
strutturato come il compito previsto per l’esame





durata di 60 minuti
3 domande aperte
Risposta massimo 1 pagina con numero righe definito
10 punti a domanda
L’iscrizione potrà essere effettuata online sul sito del
corso
PRIMA ESERCITAZIONE

data indicativa giovedì 05/11

programma indicativo: cap. 1-4 del libro di testo
 Cap.
1 Introduzione al comportamento del
consumatore
 Cap. 2 Bisogno, motivazione e coinvolgimento
 Cap. 3 Esposizione, attenzione e comprensione
 Cap. 4 Conoscenza del prodotto, di sé e memoria
SECONDA ESERCITAZIONE

data indicativa mercoledì 16/12

programma indicativo: cap. 5-7 del libro di testo
 Cap.
5 Apprendimento
 Cap. 6 Atteggiamento
 Cap. 7 Decisioni o soluzioni?
REGOLE ESERCITAZIONI

Sono evidentemente ammessi alla seconda
esercitazione soltanto gli studenti che hanno
superato la prima esercitazione

Gli studenti che non dovessero superare una delle
due esercitazioni dovranno sostenere l’esame
sull’intero programma

Dal primo appello della sessione invernale,
l’esame dovrà essere sostenuto su tutto il
programma
REGOLE ESERCITAZIONI
È predisposto un modulo online per l’iscrizione
 Deadline per l’iscrizione lunedì 12/10/2015
 Durante le lezioni verranno prese le firme (a
«sorpresa»)
 Chi non ha almeno 4 firme non può sostenere
l’esercitazione

PROJECT WORK

È facoltativa l’elaborazione di un project work

Consiste nell’applicazione alla vita reale di un modello utilizzato per
investigare il comportamento del consumatore, in particolare:


le conoscenze che esso possiede dei prodotti e
i significati a esso attributi

per elaborare appropriate strategie di marketing

Il modello: catena mezzi-fini (cap. 4)

In funzione della valutazione, il project work potrà aggiungere da 0 a
3 punti al voto conseguito allo scritto
PROJECT WORK: COME FUNZIONA?


Gruppi di 4 studenti
Processo:





Elaborazione e somministrazione di 20 interviste in
profondità con tecnica laddering
Elaborazione della catena mezzi-fini relativa al prodotto
indagato
Individuazione delle strategie di marketing adeguate per
colpire efficacemente il target
Output: presentazione in PPT di 15 slide
Deadline: i project work dovranno essere consegnati a
gennaio, prima della data del primo appello (da
definire).
PROJECT WORK: NOVITÀ!!

Il project work è
strettamente
collegato alla
28° edizione del
Premio Marketing
SIM
LA CATENA MEZZI-FINI RIGUARDERA’
GUARDARE UN PROGRAMMA TV
PROJECT WORK: NOVITÀ!!
Creazione di un foglio per il data entry dei
risultati
 Elaborazione per gruppo e «centralizzata»
 I risultati complessivi saranno messi a
disposizione per chi parteciperà alla
competizione nazionale

PROJECT WORK: NOVITÀ!!

Ci sono 2 tutor a disposizione:
 Lorenzo
Petretto: tutor specifico per il project work
che fisserà incontri durante tutto il corso
 Marta
Antonelli: tutor del Premio Marketing che
farà ricevimento settimanalmente fino alla
scadenza per la consegna dei piani di marketing
per il Premio (31 maggio 2016)
PROJECT WORK: COME VIENE VALUTATO?
Rigore nell’applicazione della metodologia
 Logica utilizzata nella costruzione della catena
mezzi-fini
 Efficacia delle strategie di marketing
individuate sulla base dei risultati della ricerca
sul campo
 Adeguatezza del linguaggio
 Efficacia ed estetica della presentazione

CONTATTI E RICEVIMENTO

Contatti:
Costanza Nosi
 Stanza 12.bis, quarto piano, Dipartimento di Studi
Aziendali
 Telefono: 06 57335817
 Mail: [email protected]


Ricevimento:
giovedì ore 11.00-13.00
 Controllare sempre le “news” e avvisi sul sito web del
corso per eventuali modifiche
