Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”
Facoltà di Economia
Corso di Marketing II – Prof. G. Ferrero
Cambiamenti nelle caratteristiche e nei
comportamenti della domanda finale
(Fulvio Fortezza)
Gruppo:
Francesca Tumidei
Jenny Sanchini
Serena Sandroni
Monica Bartoli
Obiettivi del nostro lavoro:
1) individuare i principali fattori che incidono sull’evoluzione dei modelli di consumo
2) studiare le interconnessioni tra evoluzione della domanda e evoluzione
dell’apparato commerciale
3) carpire le possibili direttrici future di sviluppo del commercio al dettaglio
tradizionale e del commercio della grande distribuzione organizzata
Modello Interpretativo (Cozzi & Ferrero 2000):
condizioni demografiche
individualizzazione
ed economiche
AGE
condizioni
tecnologiche
condizioni
banalizzazione
socio culturali
(acq. routinari)
condizioni urbanistico
territoriali
FOR
percezione
funzionale
differenziazione
stili di vita
TIPOLOGIE COMMERCIALI
POPOLAZIONE:
Le dinamiche strutturali della popolazione incidono direttamente sulla capacità
di un paese di produrre ricchezza (Cacace 2003).
QUADRO GENERALE ITALIANO:
- Speranza di vita: uomini 77 anni, donne 83 anni
- Provincie con più concentrazione di anziani: Liguria e Emilia Romagna
- Livello di fecondità diminuito: 2,7 figli per donna del 1964, 1,9 nel 1995
- Migrazione: da grandi centri urbani verso comuni di dimensione minore
- Forte crescita della nuzialità dei cittadini stranieri: nel 2000 il 7%
dei neonati ha almeno un genitore straniero
Società sempre più multietnica  consumi di sempre maggiore varietà,
canali distributivi “etnici”, le tipologie commerciali esistenti dovranno
adeguare il loro retailing mix per assorbire la domanda
SOCIETA’:
Cambiamenti socio-culturali dopo il secondo dopo guerra:
- Anni ’50/’60: nuovo ordine sociale caratterizzato da equilibrio,stabilità e prevedibilità
 UNICO STILE DI VITA ACCETTATO DA TUTTI
- Anni ’70: processo di progressiva frammentazione e complessificazione della società
 DA UNICO STILE DI VITA, A PIU’ MODELLI DI COMPORTAMENTO
- Anni ’80/’90 e seguenti: età post moderna: nuova crescita, boom economico,
trionfo della moda, dell’immagine, della spettacolarità
 CONSUMO COME MEZZO PER PRODURRE VISTOSE
E APPARISCENTI IDENTITA’ PERSONALI
Società industriale classica  fenomeni sociali estremamente semplici, lineari,
trasparenti dove il consumo di beni materiali si associa al teorema del benessere
Società post industriale  struttura complessa, problematica e multilineare dove gli
stili di vita e le aree valoriali di riferimento si sono moltiplicati
Principali cambiamenti in atto nella società italiana
• Differenze di genere: da differenze nette tra sfere valoriali di uomini e donne (’70)
ad avvicinamento tra queste (oggi).
Donne verso rivisitazione del loro “ruolo sociale”
Uomini verso “sfera del privato”
• La famiglia: aumenta num. famiglie ma diminuisce num. dei componenti; scompare
la famiglia patriarcale, ma anche quella nucleare.
• I giovani: da soggetto collettivo portatore di una cultura comune ad avvicinamento
agli stili degli adulti e a creazione di stili inediti. Si possono suddividere in:
- Gregari (35%), più affini agli adulti
- Impegnati (16%), impegnati e solidali
- Edonisti (27%), eredi degli anni ’80
- Radicals (22%), eredi della cultura critica degli anni ’70.
• Gli anziani: tra qualche anno rappresenterà la classe maggioritaria fra le classi d’ età.
Vengono distinti in:
- non vecchi (30%), età ha solo un significato anagrafico
- vecchi attivi (33%), qualche disturbo ma vita attiva
- ritirati (9%), si sentono anziani ma non ne fanno un dramma
- emarginati (29%), figura classica dell’ anziano.
Passaggio da modernità a postmodernità
L’ aspetto che meglio sembra connotare il passaggio dalla “modernità”
alla “postmodernità” è rappresentato dalla frammentazione degli stili di vita.
(Fabris, 2003)
La frammentazione è intesa come progressiva differenziazione dei sistemi valoriali e
comportamentali degli individui all’ interno della società.
La differenziazione è ben evidenziata dalla moltiplicazione degli stili di vita, che fin
ad un recente passato rappresentavano uno strumento efficace per “leggere” la
società. Il perché emerge chiaramente dalla definizione di stile di vita: “modello
secondo cui un individuo si muove nel mondo, che si manifesta dall’ insieme di
attività, interessi, opinioni da questi scelti”.
Quindi, se è vero da un lato, che nel passaggio dal “periodo di transizione” (’70 ’80) ad oggi la società ha perso i suoi caratteri di “omologazione di massa” per
differenziarsi nell’ ambito di rapporti sociali di aggregato (Cozzi e Ferrero, 1996) e
però anche vero, d’ altro canto,che questa differenziazione sociale intersoggettiva si
è “cristallizzata” attorno a nuove configurazioni, i cosidetti nuovi “ aggregati
sociali”.
La differenza rispetto al passato è che l’ adesione ad uno stile di vita è un’ opzione
inconsapevole e non razionalizzata e quindi l’ omogeneità è una risultante della
condivisione volontaria dello stile di vita.
Peculiarità degli stili di vita come “aggregati sociali”
• la libertà di scelta: l’ adozione di un’ insieme omogeneo di valori trova
legittimazione nella facoltà dei singoli soggetti di esprimersi liberamente, di essere
se stessi.
• una numerosità limitata: non definibile, ma cmq in un dato momento esiste un
numero limitato di possibili “schemi”.
• la mobilità: il divenire del contesto socio culturale fa sì che stili esistenti si evolvano
e stili nuovi si affermino.
• la permeabilità: assenze di barriere nel passaggio tra stili.
• l’ impossibilità di definire delle gerarchie: non esiste uno stile di vita di per sé
superiore o inferiore ad altri.
Con l’ analisi delle peculiarità degli stili di vita si può risalire al punto di rottura tra
modernità e postmodernità.
Riassumendo … di fatto la “frammentazione” può essere ricondotta ad un
lungo iter di emancipazione dell’ individuo dalle costrizioni esterne, all’
insegna della riscoperta della centralità dell’ IO e nell’ ambito dell’ espansione
dell’ area della SOGGETTIVITA’.
Quest’ultima si può sviluppare secondo due percorsi (accomunati da uno
spostamento nell’ ambito di una ipotetica mappa socio culturale da una situazione di
chiusura ad una situazione di apertura):
•
l’ individualismo: centrato sull’ interesse e sul benessere personale, su max dei
piaceri e dei vantaggi individuali.
Questa tendenza è denotata da due principali correnti socioculturali:
- edonismo
“felicità tutta terrena” data da tanti piccoli piaceri, più qualità che
quantità, appagamento meno materialista, individuo proteso alla ricerca costante
della “stimolazione sensoriale” ma soprattutto di quella “emozionale”. (distinzione
tra bisogni esistenziali e bisogni esperienziali)
- narcisismo
gli oggetti privilegiati dall’ attenzione sono il corpo e lo spirito, i
quali devono essere gestiti, modellati e trasformati. (Fabris, 2003). Il processo di
emancipazione è guidato dal desiderio di dare un senso profondo alla propria
esistenza. (Lash, 1981)
•
l’ individualità: attraverso rifiuto del conformismo, dei condizionamenti sociali e
nella ricerca della crescita personale e dell’ autorealizzazione.
Moltiplicazione degli stili di vita + diffuso eclettismo di molti individui
rendono più complessa la lettura delle dinamiche sociali attraverso il solo utilizzo degli
stili di vita; si può ovviare a questo prendendo come riferimento i territori
socioculturali o “siti valoriali” (Fabris, 2003)
aree di un’ ipotetica mappa socioculturale
contraddistinte da specifici tratti valoriali
di fondo e generatrici di una pluralità di stili
di vita socioculturalmente affini
I area “Cultura tradizionale” (17%)
(etica del lavoro, sacrificio)
vs
II area “Nuova frontiera” (8%)
(relazioni e vita sociale)
III area “Controcultura” (19%)
(imparare)
vs
IV area “Cultura affluente” (19%)
(successo e divertimento)
V area “Cultura civica” (21%)
(affetto e stima)
vs
VI area “Cultura piccolo borghese”(16%)
(status sociale, denaro)
TENDENZE EVOLUTIVE NEI MODELLI DI CONSUMO
- IL RUOLO DEI CONSUMI OGGI:
Oggi lo sviluppo della “cultura dei consumi”, che fa leva sulla “consapevolezza”
del consumatore, teso alla ricerca del piacere e dell’autogratificazione, sembra aver
raggiunto il suo livello più alto.
• NUOVO CONSUMATORE: individuo “flessibile”, che procede in modo “non
lineare” per realizzare i suoi scopi ( è più variabile nei comportamenti).
• CONSUMO: mezzo per esprimere e segnalare la propria identità, sempre più
mutevole e sfaccettata.
Consumo come “pratica ludica” (= intrigante attività di tempo libero),
finalizzata alla ricerca di esperienze stimolanti ed appaganti.
• SHOPPING: attività privilegiata per impiegare il tempo libero e per concedersi
piccoli e grandi piaceri, spesso in compagnia di altre persone.
Obiettivo: il relax disimpegnato, la distrazione, l’intrattenimento e non
necessariamente l’acquisto ( window shopping).
1) IL COSA:
PROPENSIONE DEGLI ITALIANI A:
• concedersi piccoli e grandi “lussi”.
• abbracciare la filosofia del “vivere bene”, partendo dall’ambiente domestico e
dalla quotidianità.
NUOVO RAPPORTO verso alcune categorie di BENI E SERVIZI:
Tecnologie della comunicazione e dell’informazione, tempo libero, cura del corpo e di sé
CRESCENTE IMPORTANZA DI SALUTISMO E BENESSERE:
Predilezione per il contatto con la natura, il viver sano e il cibo genuino: sempre più
persone scelgono prodotti alimentari di qualità (es: tipici e biologici), medicinali e
cosmetici contenenti sostanze naturali (es:omeopatici ed erboristici), servizi legati alla
cura del corpo e del benessere fisico (es: palestre, centri estetici, centri fitness).
Tali consumi, definiti edonistici, sono trainati dai giovani tra i 18 e i 29 anni, poiché
più in linea con il loro stile di vita e le loro aspettative.
L’APPEAL DELLE MARCHE COMMERCIALI
ANNI 2000: Progressiva ascesa dei prodotti a marchio commerciale (soprattutto beni
di largo consumo), venduti da operatori del commercio al dettaglio di medio-grandi
dimensioni (come le catene distributive), ma realizzati da imprese terze (di solito
aziende locali con buone capacità produttive e buone competenze sul prodotto).
BANALIZZAZIONE DEGLI ACQUISTI DI CONVENIENCE GOODS
Consiste in una maggiore attenzione, da parte dei consumatori (sempre più competenti
ed autonomi rispetto al mondo delle marche), al rapporto tra prezzo conveniente e
buona qualità dei prodotti, due variabili che rappresentano anche i punti di forza
delle private labels.
I dealers, nella gestione delle marche commerciali:
- Puntano su concept imitativi, risparmiando così nella R&S e facendo leva su prodotti
di sicuro gradimento da parte del mercato.
- Nella comunicazione, si affidano prevalentemente al “valore segnaletico” della loro
insegna ed alla fedeltà dei loro clienti.
- Per la produzione, si rivolgono ad imprese terze affidabili, capaci di riprodurre il
concept dei prodotti a marchio industriale, contenendo i costi di produzione.
2) IL QUANTO:
La società italiana è molto “variegata” dal punto di vista dei consumi:
• Molti (ma non la maggioranza dei consumatori) sono spinti al
contenimento dei consumi (anche di quelli essenziali), poiché avvertono un
senso d’impoverimento.
• Il segmento più ampio ha un’elevata propensione ai consumi, nella
speranza che si verifichi presto una ripresa economica.
• Pochi (soprattutto le fasce sociali più abbienti) non si lasciano influenzare
tanto dall’aumento dei prezzi ai fini delle proprie scelte di consumo.
Le nuove generazioni (ventenni e trentenni aperti alle novità) sono il segmento
più propulsivo della società, cioè i meno inclini al risparmio e i più edonisti.
3) IL COME:
Nella società italiana esiste una certa varietà di comportamenti anche circa le modalità
attraverso le quali si svolgono i processi di acquisto.
Una ricerca condotta da Popal-Omd ha individuato, con riferimento ai beni di largo
consumo, sette diversi profili:
1) Gli SFUGGENTI: alta concentrazione di “under 35” e maggioranza di uomini (56%),
alto livello di scolarizzazione ma non sempre adeguate disponibilità economiche.
Shopping: non sono dei responsabili d’acquisto per il proprio nucleo familiare.
2) I CEREBRALI: alta concentrazione di “over 45” e maggioranza di donne (70%), con
livello d’istruzione piuttosto basso e capacità di spesa medio-alta.
Shopping = razionalità, efficienza e pianificazione. Per il 50% sono dei responsabili
d’acquisto.
3) I RETRO’: prevalentemente uomini (68%) e “over 45” residenti al centro-sud del
Paese.
Al titolo di studio medio-alto non corrisponde un livello economico adeguato.
Shopping: non è un piacere, anzi è spesso noioso. Non sono dei responsabili d’acquisto.
4) Gli ENTUSIASTI: alta concentrazione di uomini e donne “over 45” (72%),
residenti prevalentemente al nord. Scolarità medio-bassa ma capacità di spesa sopra
la media.
Shopping = passatempo vissuto con divertimento. Per il 40% sono dei responsabili
d’acquisto.
5) Gli EGORIFERITI: maggioranza di uomini (72,8%) e di “over 45”, residenti al
nord, con scolarità molto bassa e livelli di reddito molto elevati.
Shopping = una sorta di dovere; snobbano promozioni, saldi e offerte speciali.
6) Gli ESPLORATORI: maggioranza di uomini e donne “under 35” (43,1%), del
centro e del sud. Scolarità elevata ma capacità di spesa medio-bassa.
Shopping: scelgono le offerte promozionali e i prodotti che costano meno.
7) I NORMOTIPI: sono le casalinghe per antonomasia (donne “over 45”, con bassa
scolarità e reddito medio).
Shopping: maggioranza di responsabili d’acquisto; definiti “cacciatori di offerte”,
scelgono offerte speciali, saldi e promozioni, che ai loro occhi garantiscono un
vantaggio reale.
4) IL DOVE
GRANDE/MEDIA DISTRIBUZIONE
- prezzi più contenuti rispetto al dettaglio
tradizionale
- possibilità di scegliere in totale autonomia
- vasta gamma di prodotti
DETTAGLIO TRADIZIONALE
- rapporto di fiducia con i venditori
- possibilità di assistenza
- elevata qualità e particolarità dei prodotti
in assortimento
Ciascuna forma distributiva soddisfa esigenze differenti.
CANALI PIU UTILIZZATI PER L’ACQUISTO DI ALIMENTARI
La grande distribuzione ha acquisito un’importanza preponderante e ciò vale per tutte le classi
di età.
CANALE
Fonte: Censis (2004)
Centro commerciale/supermercato/ipermercato 80,0 %
Negozio di prossimità
11,1%
Discount
5,1%
Dove capita/senza regole
2,7%
Mercato rionale
1,1%
La sua posizione si ridimensiona se si considera tipologie alimentari come frutta/verdura.
In questo caso il ruolo della M/G distribuzione appare quasi dimezzato a favore del
dettaglio tradizionale e del mercato rionale
CANALI PIU UTILIZZATI PER L’ACQUISTO DI ABBIGLIAMENTO/PRODOTTI
ELETTRONICI
Quasi la metà degli intervistati preferisce il dettaglio tradizionale anche se una buona parte
dei consumatori afferma di rivolgersi anche alla M/G distribuzione oppure di non avere un
negozio preferito acquistando “un po’ dove e come capita”.
CANALE
Centro commerciale/supermercato/ipermercato
ABBIGLIAMENTO
21,6%
P. ELETTRONICI
37%
Negozio di prossimità
49,3%
42,5%
Discount
Dove capita/senza regole
Mercato rionale
0,1%
21,8%
7,3%
0,1%
19,7%
0,6%
Fonte: Censis (2004)
In merito alle tendenze in atto nei comportamenti di acquisto, è possibile individuare 4 elementi
“trasversali” (Zinola, 2005):
•contaminazione: tendenza delle persone a <<mixare prodotti, servizi e spazi diversi, eterogenei,
in modo armonioso, creativo>>.
•ricerca del valore: il consumatore seleziona i p.v. sulla base dei reali “plus” che essi sanno
offrire che possono essere connessi a bisogni funzionali (location, assortimenti, servizio..)
piuttosto che a bisogni di tipo esperienziale (fattori di atmosfera, socialità...);
•ricerca dell’affare
•condivisione/partnership fra acquirenti
SUPERMERCATI
Tipologia di p.v. che risponde meglio di altre ai BISOGNI DI NATURA FUNZIONALE
(location, assortimenti, velocità, servizio...)
Punti di forza:
• ampiezza e costante rinnovo dell’assortimento
• spazio crescente riservato al fresco
• presenza di banchi di servizio assistito per prodotti alimentari non confezionati
Diventa la soluzione ottimale per molti dei consumatori degli anni Duemila con poco tempo
a disposizione, ma anche esigenti dal punto di vista del servizio ricevuto, dell’ampiezza e
libertà di scelta, del “good value for money”.
CENTRI COMMERCIALI
Risponde ai BISOGNI DI NATURA ESPERIENZIALE
“luoghi del tempo libero”, “luoghi di esperienza” in cui ci si reca per relax, svago,
socialità...
E’ necessario curare la location del centro, fattori strutturali (grandezza e architettura
interna ed esterna) del centro e dei singoli store, fattori di atmosfera (pulizia, profumi,
suoni...), “utilità” offerte ai visitatori (parcheggi, spazio giochi per bambini), fattori di
intrattenimento (cinema, ristoranti, spettacoli).
E-COMMERCE
• E’ limitato il numero di coloro che utilizzano per i propri acquisti canali alternativi
(vendita per corrispondenza 13,9%; vendita a domicilio 10,4%; televendita 10%)
• Internet è un canale ancora poco diffuso e circoscritto a talune aree del consumo
(acquisto prodotti vari ad es. abbigliamento, libri.../prenotazione-acquisto
viaggi/transazioni finanziarie). Va comunque riscontrato nel tempo un aumento
dell’interesse degli italiani verso questo canale
• Profilo tipo dell’acquirente che fa ricorso all’e-commerce: persone giovani; 20-45
anni; titolo di studio M/A; prevalenza uomini.
FATTORI CHIAVE PER LA DIFFUSIONE DELL’E-COMMERCE
• Incremento dei collegamenti ad internet;
• I sistemi di connessione e di navigazione;
• La diffusione di mezzi anche alternativi al pc per la pratica dell’e-commerce;
• Il sistema di logistica e consegna delle merci;
• I sistemi di pagamento che dovrebbero consentire rapidità, flessibilità, sicurezza;
• La capacità delle imprese di stimolare gli acquisti on-line
… CONCLUDENDO
I PROFONDI MUTAMENTI SOCIALI E CULTURALI CHE HANNO
INTERESSATO LA POPOLAZIONE HANNO UN IMMEDIATO RIFLESSO
SUI MODELLI DI CONSUMO ADOTTATI
SVILUPPO DELLA “CULTURA DEI CONSUMI”, CHE FA LEVA SULLA
“CONSAPEVOLEZZA” DEL CONSUMATORE, PROIETTATA ALLA
RICERCA DI PRODOTTI E SOPRATTUTTO DI ESPERIENZE PIACEVOLI E
AUTOGRATIFICANTI
IN QUESTO CONTESTO INDIVIDUIAMO COME INTERESSANTE
PROSPETTIVA FUTURA PER IL PD, COLLOCATO SOPRATTUTTO NEI
CENTRI STORICI, LA CREAZIONE DI CENTRI COMMERCIALI
NATURALI IN UN’OTTICA DI ECONOMIA DELL’ESPERIENZA
“SHOPPING ESPERIENZIALE”