Salute e prodotti alimentari:
opportunità e limiti nella comunicazione
commerciale – Gli interventi dell’AGCM
Iacopo Berti
Direzione Generale Tutela del Consumatore
Direzione Agroalimentare e Trasporti
Le pratiche commerciali scorrette
Codice del Consumo: disciplina delle PCS (art. 18-27) in
attuazione della Dir. 29/2005 (di armonizzazione massima)
che amplia la previgente disciplina della Pubblicità
Ingannevole
Autorità competente ad applicare la nuova disciplina: art. 27
comma 1 bis (D.Lgs 21/2014) riconosce competenza
esclusiva AGCM su PCS con pareri Autorità di settore
• Art. 21 Divieto delle pratiche ingannevoli (sulle
caratteristiche, il prezzo, etc.)
• Art. 22 Divieto di omissioni di informazioni rilevanti per la
scelta del consumatore
• Art. 24-25 Divieto delle pratiche aggressive
• Art. 23 e 26 Black list
• Standard generale di diligenza e correttezza dello specifico
settore (art. 20, comma 2)
Pratica commerciale
“Qualsiasi azione, omissione, condotta o dichiarazione,
comunicazione commerciale ivi compresa la pubblicità e la
commercializzazione del prodotto posta in essere da un
professionista in relazione alla promozione, vendita o
fornitura di un prodotto ai consumatori” (art. 18 lett. d) Cod.
Cons.).
Prodotti alimentari: Pubblicità, Confezione, Etichetta
Le pratiche commerciali scorrette
Ampliamento poteri istruttori e sanzionatori (art. 27):
• procedibilità d’ufficio (indagini da parte degli uffici anche
su segnalazioni poco dettagliate; interesse pubblico)
• attivazione (nov. 2007) di un call center per ricognizione
delle pratiche ricorrenti, implementazione della WEB FORM
• poteri istruttori e ispettivi uguali a quelli previsti in materia
di concorrenza;
• poteri cautelari, audita e inaudita altera parte;
• interventi di moral suasion;
• accettazione degli impegni che rimuovono i profili di
illegittimità: no in caso di manifesta scorrettezza e gravità;
• rafforzamento dei poteri sanzionatori: massimo edittale da
50 mila a 5 milioni Euro per singola pratica.
Salute e alimenti: interventi dell’AGCM
(2008-2014)
• I) Claims salutistici
• II) Claims nutrizionali
• III) Approvazioni e pubblicità
• IV)Indicazione di origine o contenuto
• V) Claims ambientali
• VI) Pubblicità occulta
Le recenti decisioni: A) Uliveto e Rocchetta
Acque della salute (Boll. 49/2013)
• A) Campagna promozionale delle due acque minerali
incentrata sulla collaborazione in essere con la
Federazione Italiana Medici Generici volta ad
avallare le caratteristiche salutistiche dei prodotti
(alcune delle quali non autorizzate dal Ministero
della Salute), avvalorandole in termini di credibilità
e scientificità proprio in ragione del richiamo
all’autorevolezza della figura e del consiglio del
medico («insieme per la salute della famiglia»).
• Il coinvolgimento della FIMMG si realizzava anche
attraverso specifiche iniziative promozionali svolte
con i propri medici associati (un poster da affiggere
presso gli studi medici).
Le recenti decisioni: A) Perfetti e B) Coca Cola
(Boll. 33-34/2013)
• B) PERFETTI: intensa campagna promozionale di
alcuni chewingum senza zucchero (Daygum/Vivident)
incentrata su aspetti salutistici: promozione prodotti
come idonei a pulire e proteggere il cavo orale:
sostituti dello spazzolino/dentifricio dopo i pasti
(immagini, momenti di consumo), accompagnati da
specifici vanti salutistici (anticarie, antiplacca)
• Scorretto in quanto vanto salutistico autorizzato era
limitato (aiuta a neutralizzare gli acidi della placca).
• Presentazione non corretta delle caratteristiche del
prodotto – igiene orale -
Le recenti decisioni: Perfetti e Coca Cola
(Boll. 33-34/2013)
• C) COCA COLA: campagna promozionale volta ad
informare sulle positive caratteristiche nutrizionali o
fisiologiche dei componenti del prodotto (acqua,
zucchero, anidride, caffeina, etc.)
• Scorretto in quanto comunicazione deve informare
correttamente sulle caratteristiche nutrizionali del
prodotto: nel caso di Coca Cola sull’elevato
contenuto di zucchero e la relativa portata
nutrizionale. No affermazioni che tendono a
nascondere tale aspetto mettendo in luce aspetti
secondari dei singoli componenti
I) Claims Salutistici
I
claim
salutistici
devono
essere
corrispondenti ad un effetto fisiologico
benefico sulla base di prove scientifiche
generalmente accettate
Per le verifiche sulle indicazioni salutistiche
costituisce fondamentale parametro di diligenza il
rispetto dei principi generali espressi nel c.d.
Regolamento claims (n. 1924/2006/CE).
I) Claims Salutistici
A) Il claim utilizzato deve risultare tra quelli
approvati
Il Reg. CE n. 432/2012 ha formalizzato l’elenco
definitivo delle indicazioni sulla salute consentite,
ex art. 13, parag. 1, Reg. CE n. 1924/2006.
Elenco provvisorio e Decreto Ministero valido per claims
non ancora esaminati (botanicals); pareri EFSA
costituiscono parametro di riferimento scientifico
PS195 ALIXIR – VIVI AL MEGLIO (2008); PS917 STELLA 2006/LATTE MAGRO
MILA (2008); PS20 DANACOL (2009); PS3689 BENEFIT BLU PILL (2010);
PS4025 MEDESTEA – FULL FAST (2010); PS6229 REVIDOX (2011); PS7386 FISH
FACTOR – RIGENERAZIONE CARTILAGINE (2011); PS8272 - PASTA ALIVERIS PER
DIABETICI (2013); PS4893 PERFETTI (2013)
I) Claims Salutistici (A)
• Disciplina completa: l’Autorità non effettua altra
validazione scientifica del claim: no rilevanza di studi
o documentazione a sostegno del claim
Claim non approvato:
• “Riduce il colesterolo in tre settimane”;
• “Rallenta l’invecchiamento cellulare”
• “La pasta della salute … Indicata nella dieta del
diabetico; azione di controllo sul colesterolo; aiuta il
cuore e le arterie”
• Claim approvato: “Gli steroli vegetali contribuiscono
al mantenimento di livelli normali di colesterolo nel
sangue”
I) Claims Salutistici (A)
Corollari:
-non può essere accreditata al prodotto un’efficacia
generale sull’ organismo quando questa non è, in
realtà, riferibile e giustificabile in relazione al
prodotto medesimo;
- per gli integratori, non è consentito operare –
neppure indirettamente – il raffronto del prodotto
reclamizzato con un farmaco;
I) Claims Salutistici
B) Le condizioni d’uso annesse al claim
approvato
(porzioni/quantitativi
di
assunzione giornaliera, avvertenze) devono
essere
puntualmente
rispettate
e
adeguatamente comunicate
PS1898
POOL PHARMA KILOKAL (2010); PS5595 PASTARISO SCOTTI
ATTIVA/RIDUCE IL COLESTEROLO (2010); PS6892 PASTA COLAVITA CON
BETAGLUCANI RIDUCE IL COLESTEROLO (2011); PS6813 KELLOGG'S OPTIVITACON BETAGLUCANO RIDUCE IL COLESTEROLO (2011); PS6821 SAIWA ORO
CEREACOL (2011)
I) Claims Salutistici (B)
• Corollari:
- deve emergere con chiarezza l’entità del beneficio
salutistico accreditato al prodotto in relazione al
consumo di un ragionevole quantitativo giornaliero
della sostanza;
- devono essere segnalate – nella complessiva
comunicazione pubblicitaria e non solo in etichetta
– avvertenze e possibili controindicazioni derivanti
dall’assunzione del prodotto;
I) Claims Salutistici (B)
Esempi:
Claim scorretto:
“con i betaglucani dell’orzo che aiutano a RIDURRE IL
COLESTEROLO”, riportando in calce “una porzione
fornisce il 25% del quantitativo giornaliero”
Claim corretto:
“I beta-glucani contribuiscono al mantenimento di
livelli normali di colesterolo nel sangue”; alimenti
devono contenere almeno 1 g; indicazione va
accompagnata dall’informazione che l’effetto
benefico si ottiene con l’assunzione giornaliera di 3 g
I) Claims Salutistici
C) La comunicazione non deve svalutare
l’apporto di una dieta varia ed equilibrata
Scorretto raffrontare o svalutare alimenti di ordinario
consumo per enfatizzare l’apporto nutrizionale del prodotto
reclamizzato relativamente ad una specifica sostanza o
nutriente
Non può essere equiparata una porzione di prodotto alla
razione – abnorme - di un alimento di uso comune (in
particolare, frutta e verdura)
Non è consentito suggerire regimi alimentari inadeguati (per
articolazione e quantità)
PS195 ALIXIR – VIVI AL MEGLIO (2008); PS649 PRO-ACTIV AIUTA A RIDURRE IL
COLESTEROLO (2009); PS6229 REVIDOX (2011); PS7186 - DANONE DANAOS50% DEL FABBISOGNO DI CALCIO (2012)
I) Claims Salutistici (C)
“XX è una soluzione semplice e concreta. Per la prima volta un
programma alimentare quotidiano che si prende cura della nostra salute
in modo completo ed integrato. Benefici dimostrabili per 4 aree del
nostro organismo”.
“La bevanda XX arancia e carota aiuta il nostro organismo come mangiare
750 g di aglio ma senza compromettere la vita sociale”.
“In una dieta varia ed equilibrata anche dopo l’anno di vita il ferro è
fondamentale. Alimenti come la carne ne sono la fonte principale ma
anche il latte ha un ruolo importante. 12 litri di latte di mucca ne
contengono quanto 2 tazze (= 500 ml) di latte XX. Il Latte XX ha 24 volte
più ferro e completa la dieta del bambino”.
“Siamo sicure di assumere abbastanza calcio? Si!...oggi ho bevuto un
bicchiere di latte; Certo!... Io ho aggiunto anche del formaggio” la scena
mostra la sagoma di un osso che si riempie fino al 50% e l’attrice
interviene “A volte non basta…”
“Con una porzione dei prodotti XX si assume la stessa quantità di fruttooligosaccaridi (FOS) presente in almeno 500 g - 1 kg di cipolla, aglio,
carciofi o radici di cicoria”.
I) Claims Salutistici
D) Le modalità di presentazione del prodotto (enfasi,
parole o immagini) devono essere coerenti a criteri di
prudenza e diligenza in ragione della tematica
salutistica.
Non può operarsi un rimarcato richiamo a malattie/rischi sanitari
per creare allarme così come per banalizzare la tematica, al fine di
presentare il prodotto come necessità/soluzione del problema
ovvero accreditandolo di caratteristiche che non possiede;
Il prodotto non può fregiarsi, al fine di acquisire credibilità, della
raccomandazione da parte di operatori sanitari; loghi/simboli di
istituzioni scientifiche solo in presenza di una sperimentazione
mirata
Scorretto aggiungere vanti di innovatività o riferimenti a studi o
scoperte che siano ancora controversi in seno alla comunità
scientifica: no cherry picking
PS20 DANACOL (2009); PS649 PRO-ACTIV (2009); PS7186 - DANONE
DANAOS-50% DEL FABBISOGNO DI CALCIO (2012); PS4893 PERFETTI (2013)
I) Claims Salutistici (D)
“XX mette d’accordo cuore e ragione … il tuo alleato naturale
contro il colesterolo.”
“Il colesterolo in eccesso è un rischio per il cuore, nel tempo
può ostruire le arterie, non correre questo rischio…”
“Dopo i 40 anni il cuore delle donne ha bisogno di più
attenzione”
“2 Donne su 3 non assumono abbastanza calcio”
“Programma alimentare con XXX suggerito da associazione
medica”
“Proteggere i denti e quando non c’è lo spazzolino, c’è un
chewing gum come Daygum Protex … per una bocca fresca e
pulita, qualsiasi cosa mangi o bevi, dopo mastica Vivident
Xylit”
II) INDICAZIONI NUTRIZIONALI
I claim nutrizionali devono essere corrispondenti ad
un effetto nutrizionale o fisiologico benefico sulla
base di prove scientifiche generalmente accettate
La comunicazione nutrizionale deve informare
correttamente sull’apporto nutrizionale del prodotto
(PS8574 Coca Cola)
Fondamentale parametro di diligenza il rispetto, anzitutto,
dei principi generali espressi nel Reg.CE n. 1924/2006.
Occorre rispettare puntualmente le indicazioni contenute
– quanto al wording ed alle condizioni d’uso – nell’Allegato
al medesimo Regolamento.
II) Claims Nutrizionali
A) L’utilizzo
di
claim
sull’apporto
nutrizionale assoluto di un alimento
(MENO
GRASSI/SENZA ZUCCHERO/A
RIDOTTO APPORTO CALORICO) sono
consentiti solo in perfetta aderenza
alle condizioni prescritte, per ciascun
wording nell’allegato del Regolamento
PS5851 COLUSSI MISURA BISCOTTI SENZA COLESTEROLO (2011), PS7932
ZUEGG PREPARAZIONE A BASE DI FRUTTA SENZA ZUCCHERI AGGIUNTI (2012);
PS7999 HERO - DIET SENZA ZUCCHERI AGGIUNTI (2012); PS8486 RIGONI –
SENZA ZUCCHERO AGGIUNTO (2013); PS8529 VIS SENZA ZUCCHERI AGGIUNTI
(2013); PS8376 GIUSTO SENZA ZUCCHERO (2013);
II) Claims Nutrizionali (A)
Esempio di claim scorretto:
“XX confetture presenta la linea ″Senza
zucchero″, composta da preparazioni
100% frutta e senza zuccheri aggiunti
[…].
Marchio: XXXXSenzaZuccheroYYYY
II) Claims Nutrizionali
B) Per i nutrienti specificamente disciplinati
(Grassi, Zuccheri, Sale, Calorie) non può
essere apposta enfasi esclusivamente sulla
sottocategoria del nutriente (i.e. colesterolo
o grassi monoinsaturi o polinsaturi), tanto
più nelle ipotesi in cui non sia utilizzabile il
claim sul nutriente principale
La dicitura “CONTIENE” è utilizzabile solo per
informare sul contenuto di altre sostanze nutritive
PS5851
COLUSSI MISURA BISCOTTI SENZA COLESTEROLO (2011), PS6691
GALBUSERA - 0,001% DI COLESTEROLO (2011), PS7744 MC VITIES BISCOTTI
DIGESTIVE SENZA COLESTEROLO (2012)
II) Claims Nutrizionali (B)
Esempio di claim scorretto:
Biscotti XXX “senza colesterolo” – con ingredienti
contenenti steroli vegetali”
Frollini XXX “0,0001 colesterolo”
II) Claims Nutrizionali
C) “SENZA ZUCCHERI AGGIUNTI”:
-Tutta la dicitura deve avere pari enfasi grafica per non
creare confusione con il diverso claim “Senza Zucchero”;
- Il claim non può essere adoperato nel caso in cui venga
aggiunta una sostanza dolcificante: specificamente, il
succo di mela/uva concentrato sono assimilabili allo
zucchero (Consiglio di Stato, VI, n. 3901/2012).
- Confusione nel caso di altre espressioni che facciano
riferimento a regimi dietetici controllati o particolari
PS7932 ZUEGG PREPARAZIONE A BASE DI FRUTTA SENZA ZUCCHERI AGGIUNTI
(2012); PS7999 HERO DIET SENZA ZUCCHERO AGGIUNTO (2012); PS8486 RIGONI
(2013); PS8486 RIGONI – SENZA ZUCCHERO AGGIUNTO (2013); PS8529 VIS SENZA
ZUCCHERI AGGIUNTI (2013); PS8376 GIUSTO SENZA ZUCCHERO (2013)
II) Claims Nutrizionali (C)
Esempi
“PRODOTTO XX SENZA ZUCCHERI aggiunti”
“PRODOTTO XX DIET- SENZA ZUCCHERI aggiunti ”
II) Claims Nutrizionali
D) I claim nutrizionali di tipo comparativo devono
rendere chiaro lo specifico termine di paragone
utilizzato “A TASSO RIDOTTO DI [NOME DELLA
SOSTANZA NUTRITIVA]” oppure “LEGGERO/LIGHT”
(art. 9 del Reg. CE n. 1924/2006 e Allegato)
Nel caso di claim quali “– X %” occorre precisare in
stretta contiguità e con la medesima enfasi
grafica/sonora/visiva, il termine di paragone
utilizzato (la versione base del medesimo prodotto/il
campione rappresentativo di prodotti congeneri)
PS8282 COLUSSI-Misura Ridotta percentuale di grassi (2012), PS8282
GALBUSERA - Meno Grassi (2012) PS8333 BALOCCO – Vita mia con meno grassi
(2012)
II) Claims Nutrizionali (D)
Comunicazione scorretta:
“Con il 50 % di grassi in meno”
“- 30% zucchero”
Indicazione comparativa corretta:
“Con il 50 % di grassi in meno rispetto alla versione
classica di YY”
“Con il 50 % di grassi in meno rispetto alla media dei
biscotti più venduti”
III. Pubblicità e Approvazioni del prodotto
Il prodotto non può fregiarsi, al fine di acquisire
credibilità, della raccomandazione da parte di
operatori
sanitari;
loghi/simboli
di
istituzioni
scientifiche solo in presenza di una sperimentazione
mirata
“Approvato FIMP”;
«La Federazione Italiana Medici di Famiglia e Uliveto e
Rocchetta insieme per la salute della famiglia»
“Consigliato dal Policlinico XXX”
PS7186 - DANONE DANAOS-50% DEL FABBISOGNO DI CALCIO (2012)
PS8805 ULIVETO E - ROCCHETTA – ACQUE DELLA SALUTE (2013)
PS411 OVITO MAGICANNUCCIA APPROVATI FIMP (2008)
IV. Indicazione d’origine e contenuto
I.G.P. “Lardo di Colonnata”.
“Perla dell’etna dell’Etna”
“Gartec – Miele Officinale”
“Merluzzo–Pescato nell’Oceano”
PS/4850 - Lardo Di Colonnata Denom. impropria (2009)
Ps5582 Perla Alimentare Provenienza Miele (2011)
PS8768 Gartec Miele (2014)
PS8298 - Filetti di merluzzo-denominazioni scorrette (2014)
V. Claims ambientali ed ecologici
Le affermazioni dirette ad enfatizzare la compatibilità ambientale del
prodotto - al fine di caratterizzarlo e distinguerlo rispetto ai
concorrenti – devono essere giustificate da evidenze idonee
Il canone di diligenza professionale richiesto, attesa la delicata
tematica trattata e la suscettibilità del claim a influenzare le scelte di
acquisto dei consumatori - impone di utilizzare solo i dati e le
informazioni verificabili in base a precisi e attendibili riscontri
scientifici e documentali.
Esempio: ““Prodotto a impatto zero … Rispetta la natura … Un impegno per
l’ambiente”
PS4026 Acqua san benedetto - la scelta naturale (2009);
PS7235 Ferrarelle impatto zero (2012);
PS6302 Acqua Sant’anna – bio bottle (2012)
VI. Pubblicità occulta
Promozione di prodotti alimentari tramite articoli di
giornale e/o speciali televisivi
Pratica diffusa nel settore alimentare
2013 – Attenzione maggiore al fenomeno
• PS8272, Pasta Aliveris per diabetici (2013)
• PS8967, Neolatte 1 Pubblicità occulta su “Chi” (2014)
Grazie per l’attenzione