Le sponsorizzazioni nelle
pubbliche Amministrazioni
Rita Tirelli
Milano, 20 dicembre 2005
Contenuti
• Le sponsorizzazioni come leva di
marketing per le amministrazioni
pubbliche
• I profili giuridico - amministrativi del
contratto di sponsorizzazione
• La ricerca delle sponsorizzazioni
Cos’è la sponsorizzazione?
• La sponsorizzazione è una nuova forma di
comunicazione, finalizzata a realizzare in modo del tutto
innovativo la diffusione dell’immagine commerciale di
un soggetto o di un prodotto.
• Nella sponsorizzazione il messaggio pubblicitario è
comunicato in maniera indiretta e la diffusione e
promozione del “marchio” si realizza tramite
l’abbinamento con un soggetto che, grazie ai risultati
ottenuti nella propria attività, gode di grande popolarità
o prestigio.
Le sponsorizzazioni sono
un’ opportunità per il cambiamento
della P.A.
perché consentono:
• risparmi di spesa
• messa in valore delle risorse della P.A.
• sviluppo di professionalità specifiche
Il punto di vista degli sponsor
Sponsorizzazione
da
richiesta ricorrente, generica e
senza ritorno di immagine
a
forma di partnership
il punto di vista degli Enti
sponsorizzati
• Chi è lo sponsor potenziale?
• Che cosa proporgli, come, quando?
• Come avviare e gestire la relazione?
• Con quali regole?
Punti di forza
AMM. NE SPONSEE
• Acquisizione di risorse, sia in termini monetari che
materiali (beni e/ o servizi) al fine di migliorare le
prestazioni e il servizio offerto
AZIENDA SPONSOR
• Diffusione della propria immagine, e ritorno in
termini pubblicitari, grazie alla vasta platea raggiunta
dalla PA
Elementi di criticità
AMM. NE SPONSEE
• Rischio di dover “adattare” gli obiettivi perseguiti e i
propri valori a quelli dello sponsor.
AZIENDA SPONSOR
• La prestazione dello sponsee è spesso indicata in
maniera generica (lo sponsee deve fare “quanto
necessario” per divulgare il marchio dello sponsor).
I profili giuridico - amministrativi
del contratto di sponsorizzazione
La sponsorizzazione costituisce una
nuova forma di comunicazione, dove il
messaggio
pubblicitario
viene
comunicato in modo indiretto
I profili giuridico - amministrativi
del contratto di sponsorizzazione
Prima definizione del contratto di
sponsorizzazione
art. 8 legge Mammì n. 223/90
fornisce la nozione, ma non la disciplina
dei rapporti di sponsorship
I profili giuridico - amministrativi
del contratto di sponsorizzazione
Art. 43 della legge 449/97
(finanziaria 1998)
individua le finalità ed i vincoli del
contratto di sponsorship
I profili giuridico - amministrativi
del contratto di sponsorizzazione
Art. 43 della legge stabilisce le
finalità della sponsorizzazione:
• sviluppo dell’innovazione nell’organizzazione
amministrativa
• realizzazione di maggiori economie
• miglioramento della qualità dei servizi prestati
all’utenza
I profili giuridico - amministrativi
del contratto di sponsorizzazione
Art. 43 della legge stabilisce i vincoli
dei contratti di sponsorship:
• perseguimento di interessi pubblici
• esclusione di forme di conflitto d’interessi tra
attività pubblica e privata
• comportare un risparmio di spesa rispetto agli
stanziamenti disposti
Profili giuridico - amministrativi
del contratto di sponsorizzazione
Il quadro normativo di riferimento non dà
indicazioni sul percorso operativo per la
costruzione dei contratti di sponsorship.
Profili giuridico - amministrativi
del contratto di sponsorizzazione
Per disciplinare il rapporto di sponsorship
l’ente locale può dotarsi di un
REGOLAMENTO
Profili giuridico - amministrativi
del contratto di sponsorizzazione
Regolamento:
• contenuti delle sponsorizzazioni
• definizione sponsorizzazione e sponsor
• procedura di sponsorizzazione e scelta
sponsor
• individuazione iniziative di sponsorizzazione
• contratto di sponsorizzazione
Profili giuridico - amministrativi
del contratto di sponsorizzazione
In ogni caso deve essere data pubblicità
alla ricerca di sponsor,
tramite avviso pubblico
Il percorso della
sponsorizzazione
Analisi
Preliminari
• Aspetti generali
Offerta
Contratto
• Stesura progetto
• Analisi delle
opportunità
• Contatto sponsor
• Analisi del
contratto di
sponsorizzazione
• Indagine di
mercato
• Il rapporto
agenzia
• Procedura
amministrativa
• Aspetti fiscali
• Aspetti contabili
Analisi delle opportunità
Il paradosso delle sponsorizzazioni in
ambito pubblico
Spesso l’incontro tra domanda e offerta di
sponsorizzazioni non si realizza perché le
amministrazioni
offrono
opportunità
non
interessanti per lo sponsor mentre le aziende sono
propense sponsorizzare opportunità non ritenute
tali dall’amministrazione.
Analisi delle opportunità
Obiettivi
• Individuare i beni e servizi più appetibili in base alla
loro visibilità esterna per eventuali soggetti sponsor.
• Evidenziare le voci di costo più rilevanti per il
soggetto sponsee, al fine di identificare quei servizi
che possono dar luogo ad una sponsorizzazione tale
da creare delle economie nella gestione
dell’amministrazione.
Indagine di mercato
Obiettivi
Individuare le aziende più interessanti sia per la
loro propensione a investire in contratti di
sponsorizzazione sia per i valori e l’immagine
che trasmettono.
Indagine di mercato
Gli elementi presi in considerazione sono:
• Settore merceologico
dell’azienda
 Extra settore (sponsor)
 Del settore (sponsor tecnico)
• Area di mercato
 Internazionale
 Nazionale
 Locale
• Precedenti esperienze di
sponsorizzazione
 Sponsorizzazioni monetarie
 Sponsorizzazioni in beni e servizi
 Importo delle sponsorizzazioni
• Target della clientela
 Età
 Titolo di studio
 Residenza geografica
• Attività di marketing e
comunicazione
 Valore degli investimenti
 Rapporti con i media
 Strumenti utilizzati per le attività
di marketing e comunicazione
La stesura della proposta/
progetto di sponsorizzazione
La proposta di
sponsorizzazione
Un principio fondamentale:
l’assoluta coerenza tra
piano di comunicazione dell’evento
e
progetto di sponsorizzazione
Il percorso
Piano di
comunicazione
Progetto di
sponsorizzazione
Obiettivo evento
Ricerca sponsor
Target evento
Benefit offerti
Comunic. evento
Comunic. sponsor
Timeline evento
Timeline sponsor
Feedback evento
Feedback sponsor
Budget evento
Investimento
sponsor
La struttura di una proposta
di sponsorizzazione
• Il Contesto: elementi di scenario
propedeutici al Progetto.
• Il Progetto
• Che cosa, come, quando, dove, per chi
• Perché è importante, l’impatto
sull’opinione pubblica
• Il piano di comunicazione del Progetto
• Qualità delle relazioni
• Quantità dei contatti
La struttura di una proposta
di sponsorizzazione
• La proposta
Benefici certi
Opportunità
• Aree di personalizzazione
• Schema dei corrispettivi
• Tempificazione e pianificazione
L’evento o l’iniziativa
• Descrivere con chiarezza l’evento
• Indicare quali figure e quali strutture sono
coinvolte
• Indicare i patrocinatori
Obiettivi
• Descrivere gli obiettivi di comunicazione
dell’evento. Gli obiettivi possono essere:
• istituzionali
• di identità e di immagine
• di informazione
• di promozione
• di educazione
Individuazione dello
sponsor
Dal rapporto tra obbiettivo dell’evento e target
possiamo:
• definire quali sponsor (o quale tipologia di
• sponsor) coinvolgere;
• definire la “dimensione” dello sponsor:
locale o nazionale?
• definire la modalità di presentazione della
proposta
I target
Individuare i target dell’evento
• pubblico interno
• i collaboratori
• i moltiplicatori
• pubblico esterno/cittadini
Segmentazione dei cittadini
Principali variabili di segmentazione:
• geografiche
• demografiche
• economiche
• psicografiche
I benefici offerti
Dal rapporto tra evento e target
possiamo:
• descrivere quali sono i punti di forza che
• l’evento offre
• descrivere quali sono i vantaggi offerti in
termini di visibilità e opportunità
Indicare le strategie
Rispetto ai pubblici
• indifferenziata
• differenziata
• Mirata
Rispetto alle modalità di contatto
• diretta
• indiretta
Indicare le strategie
Rispetto allo stile comunicativo
• educativo
• informativo
• di intrattenimento
• misto
Le attività e gli strumenti di
comunicazione
• Attività di media relations:
ufficio stampa, piano mezzi, Internet
• Attività di public relations:
incontri pubblici/presentazioni/fiere
• Comunicazione diretta:
sportelli informativi/ call center /direct mail
Le attività e gli strumenti
di comunicazione
• Attività editoriali:
manifesti, depliant, brochure, giornale del
Comune, news-letter
• Comunicazione visiva
I supporti di comunicazione
Dal rapporto tra target e comunicazione
possiamo:
• descrivere quali sono gli strumenti di
• comunicazione individuati e i media coinvolti;
• descrivere quale tipo di diffusione essi
avranno e, potenzialmente, quanti contatti
sono previsti;
• definire quale parte di questi supporti è
riservata agli sponsor
I supporti di comunicazione
Dal rapporto tra target e comunicazione
possiamo inoltre:
• descrivere quali sono gli ambiti di
comunicazione “autonomi” di cui può
disporre lo sponsor nell’ambito dell’evento
• determinare quale sarà la modalità di utilizzo
del visual dell’iniziativa
Il Budget
La creazione del budget è fondamentale per:
• preventivare i costi diretti ed indiretti
• preventivare eventuali ricavi diretti
• rapportare i ricavi e la copertura finanziaria di
cui si dispone coi costi preventivati
• quindi,definire l’entità (o la modalità) delle
sponsorizzazioni necessarie
La tempistica
La creazione di una timeline è fondamentale
per:
• definire con chiarezza il susseguirsi delle varie
azioni;
• definire quando gli strumenti di comunicazione
previsti dovranno essere operativi;
• definire quando occorreranno le risorse
previste (sia economiche che umane)
Il feedback
• Descrivere quali risultati ci si attende, sia in
termini di “partecipazione” che in termini di
visibilità
• Definire quali sono gli strumenti che
attiveremo per analizzare i risultati
• Definire come e quando misureremo i
risultati
Sponsorizzazioni e
organizzazione
Alcune domande
• A chi è affidata la ricerca delle sponsorizzazioni?
• Chi scrive il progetto di sponsorizzazione?
• Quanti progetti si sottopongono ad uno stesso
sponsor?
• Esiste un progetto “standard”?
• Come quantificare la sponsorizzazione?
Alcune risposte
• La ricerca delle sponsorizzazioni va affidata ad
un’unica figura all’interno dell’ente
• La redazione del progetto di sponsorizzazione è
a cura del Responsabile della comunicazione
• Ad uno sponsor si può proporre un pacchetto di
proposte, purché coerenti con la sua politica di
marketing e comunicazione
Alcune risposte
• Non esiste un progetto “standard” adatto ad
ogni sponsor. Il progetto deve essere
personalizzato a seconda dello sponsor
• La sponsorizzazione non copre l’intero
budget necessario per l’evento, ma, ad
esempio, può coprire le spese di
comunicazione
Grazie!
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