ANDREA MENCARINI
Responsabile Marketing e Segmenti Retail
Banco Popolare
MAMME E BAMBINI: LE NUOVE LEVE DELLA COMUNICAZIONE
KIDS Generazione 0-10 - Milano, 6 maggio 2011
BRUCOCONTO: LA CASE HISTORY DI SUCCESSO DEL BANCO POPOLARE
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AGENDA
• Obiettivi
• Scenario
• Caratteristiche Brucoconto e Brucoraccolta
• Evoluzione Brucoconto
• Catalogo Premi
• Un po’ di numeri
• Lancio attività di co-marketing
• Conclusioni
MAMME E BAMBINI: LE NUOVE LEVE DELLA COMUNICAZIONE
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OBIETTIVI
Presentare, il contesto, la genesi e
la storia del Brucoconto, il prodotto
di punta del Banco Popolare nel
settore “Kids”, mettendone in
risalto l’evoluzione grafica nel
tempo e le caratteristiche più
importanti: da quelle prettamente
bancarie alla Brucoraccolta, che ne
spiegano il successo presso adulti
e piccini.
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AGENDA
• Obiettivi
• Scenario
• Caratteristiche Brucoconto e Brucoraccolta
• Evoluzione Brucoconto
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• Conclusioni
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SCENARIO: I “KIDS” E LA DISPONIBILITA’ DI DENARO
- I bambini che dispongono di denaro -(dati in %)
Età
4%
2-5
6-10
44%
Soldi ricevuti da parenti stretti
Importi a richiesta dai genitori
“Paghetta” fissa dei genitori
Paghetta + integrazioni a richiesta
75%
11-13
0
20
40
60
80
% di bimbi che
dispongono di denaro
I bambini che dispongono di denaro sono
2 milioni circa, il 30% del totale.
Fonte: Rielaborazione interna “Ricerche e Sviluppo Mercato” su dati GFK Eurisko “I bambini del terzo millennio”, 2008 - indagine su un campione di genitori
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SCENARIO: I “KIDS” E LA GESTIONE DEL DENARO: ACQUISTI E RISPARMI
- Gli acquisti dei bambini - (dati in %, focus bambini da 6 a 10 anni)
32%
Gelati
Li risparmio
(salvadanaio)
32%
Figurine
32%
Caramelle
14%
Patatine
14%
Giochi
13%
12%
Giornali/Fumetti
12%
Gomme
Accantonati per
acquisti "importanti"
10%
9%
Pizza
0
In un contesto dove la
dimensione ludica (giochi,
ma anche cibo) assorbe la
maggior parte delle spese,
più del 40% dei bambini
risparmia una parte o la
totalità del denaro in proprio
possesso per acquisti futuri.
5
10
15
20
25
30
35
40
Fonte: Rielaborazione interna “Ricerche e Sviluppo Mercato” su dati GFK Eurisko “I bambini del terzo millennio”, 2008 - indagine su un campione di genitori
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SCENARIO: I “KIDS” E LA CONVENIENZA DELLE BANCHE
- I bisogni bancari dei genitori -
- La funzione educativa del risparmio -
L’apertura di un libretto/conto consente di
Educazione finanziaria del figlio
Supervisione sulle finanze del figlio
Sicurezza / Risparmio futuro
Sostegno per determinate spese
rilevanti future (es. Università, etc.)
depositare i soldi regalati da nonni/parenti
fin dalla nascita
I primi depositi sono un punto di partenza
per imparare a risparmiare e a gestire i
primi euro
Alcuni prodotti bancari sono “una
palestra” per imparare il valore del
denaro depositato (programmi a punti) e a
spendere bene, misurando le risorse a
disposizione
I rendiconti dei depositi sono un primo
allenamento nella gestione del proprio
bilancio
Piuttosto che come strumento finanziario, viene considerata più
significativa la valenza educativa del risparmio
Fonti: Funzione Marketing Famiglie Banco Popolare
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SCENARIO: LE BANCHE E LA FORMAZIONE: DUE APPROCCI A CONFRONTO
- Le iniziative formative delle banche - Italia -
Formazione sul risparmio “annegata” in
altri temi più vasti (filantropia,
educazione civica, orientamento
scolastico)
- USA -
VS
Formazione specialistica e strutturata (formatori
ad hoc, corsi di tecnica bancaria di base, di
budget domestico,…)
Concetti teorici e di ampio respiro legati
alla filantropia, al risparmio energetico,
alla fame nel mondo
Concetti pragmatici e focalizzati sulla gestione
delle finanze personali (budget domestico,
metodi per arrotondare la paghetta,…)
Pregiudizi sul concetto di denaro come
oggetto di formazione
Familiarità con il concetto di denaro fin da
giovanissimi
Offerta multi target: spesso i prodotti
“per ragazzi” sono rivolti ai genitori
L’offerta è chiara, mirata e dedicata
Il gap tra l’approccio delle banche statunitensi e italiane è notevole
Fonti: Rielaborazione interna Ricerche e Sviluppo Mercato - “Figli e Soldi”; M.T. Cometto, G. Maggi
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AGENDA
• Obiettivi
• Scenario
• Caratteristiche Brucoconto e Brucoraccolta
• Evoluzione Brucoconto
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• Conclusioni
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CARATTERISTICHE DEL CONTO
Il BrucoConto è un libretto di risparmio
dedicato ai piccoli risparmiatori:
• Target: 0 – 11 anni
• Numero di operazioni illimitate
• Canone gratuito e zero spese
• Tasso al 2% fino a 1.200 euro, 1% oltre
• Giacenza minima 30 euro, massima
10.000 euro
• Possibilità di sottoscrizione presso tutte le
2.000 filiali del Gruppo BP
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CARATTERISTICHE DELLA BRUCORACCOLTA
BrucoRaccolta, programma di fidelizzazione del target:
Un Brucocatalogo premi con giocattoli divertenti, sicuri e stimolanti:
•
Regola accumulo punti:
1. 1 punto guadagnato ogni 10 € versati sul libretto;
2. 10 punti guadagnati ogni 1.000 € versati sul Bruco CD
3. 40 punti regalati in occasione di eventi di piazza, concorsi, etc.
•
Il Brucatalogo è strutturato in 3 distinte fasce d’età ponendo l’attenzione
anche al sesso del target consentendo così di articolare una strategia
mirata e di successo. Risultato: 5 fasce di premi da 45 a 270 punti;
•
Sono state scelte solo aziende leader di mercato come Toys, Panini,
Lisciani etc.. I giocattoli sono di forte appeal per il target (es. computer
elettronici Disney, Focus jr, macchinine e trenini elettrici, ecc.).
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EVENTI E INIZIATIVE DI PIAZZA
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INIZIATIVE DI CO-MARKETING: IN VIAGGIO CON BRUKY
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INIZIATIVE DI CO-MARKETING: IN VIAGGIO CON BRUKY
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EVOLUZIONE BRUCOCONTO
2003
2005
2008
Il Brucoconto è stato lanciato nel 2003 dal Credito Bergamasco (che allora faceva parte del
Gruppo Banco Popolare di Verona e Novara) ed esteso a tutto il resto dell’istituto creditizio
nel 2005. Dopo la fusione con la Banca Popolare Italiana e la creazione del Banco Popolare
nasce l’esigenza di lanciare il prodotto su tutto il Gruppo, esigenza che viene finalmente
soddisfatta alla fine del 2008. A partire da quella data, inoltre, è stata introdotto la “gestione
automatizzata” dei punti, fino a quel momento manuale, e il libretto è diventato nominativo.
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L’ARTISTA DI BRUKY & CO.
Lorenzo De Pretto, 40 anni, vive e lavora in provincia di Vicenza.
Ha uno studio di grafica e pubblicità, lavora curando l'immagine pubblicitaria di varie
aziende, tra cui Gardaland per cui ha ideato il personaggio di Prezzemolo.
Per il parco segue e realizza il design di tutto il merchandising riguardante il
personaggio di Prezzemolo che rappresenta una indelebile e importante icona.
Inoltre, effettua la supervisione su tutto ciò che riguarda Prezzemolo e Bruky e i loro
personaggi di contorno.
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STUDIO GRAFICO DI BRUKY
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DIFFUSIONE DEL BRUCOCONTO
L’intero Gruppo Banco Popolare è composto da numerose banche e marchi
territoriali dislocati su tutto il territorio nazionale, per un totale di quasi 2.000
filiali:
•Banca Popolare di Verona
•Banco S.Geminiano e S.Prospero
•Banco San Marco
•Banca Popolare del Trentino
•Banca Popolare di Novara
•Credito Bergamasco
•
•
•
•
•
•
Banca Popolare di Lodi
Banca Popolare di Crema
Banca Popolare di Cremona
Cassa di Risparmio di Imola
Banco di Chiavari e Riviera Ligure
CR di Lucca Pisa Livorno
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CATALOGO PREMI - GIOCHI
Per il catalogo a punti 2010-2011, sono state scelte
le più importanti aziende nazionali e internazionali
del giocattolo e i giochi selezionati nel catalogo
risultano ogni anno i Best seller Natalizi!
Il catalogo giochi si è anch’esso evoluto nel corso degli anni. Visto l’enorme successo sono aumentati i
premi a catalogo passando dai 25 nelle prime edizioni ai 45 dell’ultimo catalogo 2010-2011.
Essendo un catalogo dedicato ai bambini da zero a 12 anni sono state studiate diverse fasce a seconda
dell’età e del sesso.
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NOVITA’ 2010-2011: GLI ESLCUSIVI REGALI DI BRUKY
Risultano, inoltre, decisamente graditi i giocattoli della linea “Bruky” che ha
confermato il particolare legame tra la banca e i suoi clienti.
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LIBRETTI IN ESSERE PER ANNO DI APERTURA GRUPPO BP
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Anno
*
Il numero di libretti Brucoconto sottoscritti nel 2010 risulta il più alto dall’inizio del
collocamento del prodotto. I risultati, comunque, sono in costante crescita fin dagli esordi,
con l’eccezione dovuta al 2006, anno in cui vennero effettuate campagne ad hoc per
promuovere il prodotto e che diede risultati ovviamente sopra le medie degli altri anni.
Fonte dati: elaborazioni Prodotti e Servizi Famiglie/KomKids su base dati CRM-BP
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ETÀ CLIENTI GRUPPO BP
N. Clienti
10,00%
9,00%
8,00%
7,00%
6,00%
5,00%
4,00%
3,00%
2,00%
1,00%
0,00%
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Età
Coloro che possiedono un Brucoconto si distribuiscono in modo equo sulle diverse fasce
d’età, con una lieve concentrazione nella fascia intermedia 4-6 anni.
Fonte dati: elaborazioni Prodotti e Servizi Famiglie/KomKids su base dati CRM-BP agg. a 11/2010
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ETÀ CLIENTI ALL’APERTURA DEL CONTO GRUPPO BP
Nel 28% dei casi il genitore/nonno del cliente decide di aprire il libretto al momento della
nascita del proprio figlio/nipote. Si supera il 50% se si considerano i primi 3 anni di età.
Fonte dati: elaborazioni Prodotti e Servizi Famiglie/KomKids su base dati CRM-BP
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ETÀ CLIENTI PER FASCE GRUPPO BP
I bambini da zero a 3 anni sono il target principale del Brucoconto per quanto concerne le
aperture (grafico di destra); nel tempo, però, i clienti si distribuiscono equamente nelle
diverse fasce d’età (grafico di sinistra).
Fonte dati: elaborazioni Prodotti e Servizi Famiglie/KomKids su base dati CRM-BP
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SESSO CLIENTE GRUPPO BP
60%
55%
55%
52%
53%
52%
52%
51%
50%
48%
48%
52%
49%
47%
48%
48%
BPCrema
PBCremona
CaRiPe
BP
45%
45%
40%
BPV-SGSP
BPN
CB
Bambine
BPL
CRLUPILI
Bambini
Sul totale dei conti attivi il 52% sono intestati a maschi e il 48% a femmine. La stessa
percentuale si registra su quasi tutte le banche del territorio.
Fonte dati: elaborazioni Prodotti e Servizi Famiglie/KomKids su base dati CRM-BP
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NUMERO PREMI RICHIESTI PER ANNO GRUPPO BP
In seguito alla chiusura definitiva della prima fase promozionale avvenuta nel settembre
2008 (con conseguente redenzione di gran parte dei punti a disposizione), si nota come il
2009 e il 2010 siano stati dedicati dalla clientela all’accumulo di punti, allo scopo di
arrivare al traguardo desiderato.
Fonte dati: elaborazioni Prodotti e Servizi Famiglie/KomKids su base dati CRM-BP
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REDEMPTION COMPLESSIVA GRUPPO BP
La redemption dei premi (33%) negli ultimi due anni si conferma particolarmente
elevata rispetto ad altri programmi di loyalty, evidenziando la bontà del programma
Brucoconto e la qualità dei premi inseriti a catalogo.
Fonte dati: elaborazioni Prodotti e Servizi Famiglie/KomKids su base dati CRM-BP
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LANCIO ATTIVITA’ DI PARTNERSHIP
Nel 2010 è partita l’operazione Partnership. Grazie ad accurato DB composto da oltre
50.000 anagrafiche certificate - composte tutte da famiglie con figli di età compresa tra 0
e 12 anni - diverse aziende hanno dimostrato il proprio interesse nell’entrare in contatto con
il Target.
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PROPOSTE DEI PARTNER AI NOSTRI PICCOLI CLIENTI
Sconto pari al 10% sugli acquisti effettuati sul sito MyPanini™
Classic che permette di creare bellissimi album con le foto adesive
della propria famiglia e amici!
Gli Amici di Bruky possono ottenere uno sconto del 5% su tutti i
prodotti presenti nei punti vendita Toys Center.
Viene offerto il 15% di sconto a tutti gli amici di Bruky che
effettueranno i propri acquisti sul sito www.farotoys.it
Lisciani Giochi offre il 20% di sconto per ogni acquisto
effettuato sul sito www.liscianigiochi.it.
Gli Amici di Bruky possono ottenere uno sconto del 15% nei
negozi Brums in Italia, presentando in cassa la Brucocard.
Symplo offre agli Amici di Bruky il 40% di sconto per il primo acquisto e
successivamente il 30% per gli acquisti effettuati sul sito www.symplo.com.
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SINTESI DATI ATTIVITA’ DI PARTNERSHIP
Grazie all’attuale partnership con il Banco Popolare, i partner hanno avuto a
disposizione la possibilità di:
Comunicare a migliaia di clienti / bambini (e genitori) della banca del proprio
marchio e della propria proposta commerciale;
Presenziare e dare visibilità del proprio marchio su 100.000 brochure esposte in
tutte le quasi 2000 filiali del Gruppo Banco Popolare;
Comunicare one-to-one a tutti i richiedenti premio con la possibilità di inserimento di
gadget e apposite comunicazioni all’interno del pacco dono;
Partecipare ad altre attività via e-mail nel corso dei 12 mesi promozionali
(compleanno del bambino, fine anno scolastico ecc..).
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AGENDA
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• Scenario
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• Evoluzione Brucoconto
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• Lancio attività di co-marketing
• Conclusioni
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CONCLUSIONI
Il Brucoconto ha ottenuto, negli anni, un importante successo commerciale, riuscendo
a conquistare adulti e bambini. A cosa è dovuto principalmente questo risultato?
• Sicuramente dalle caratteristiche del prodotto “bancario”, fra i più competitivi
esistenti sul mercato italiano, e dalla raccolta punti che premia i piccoli risparmiatori.
• Un altro fondamentale fattore di successo è dato dalla veste grafica ad opera di
un vero e proprio professionista del settore e dalla creazione di un “mondo”, quello
di “Fruttaville” e dei personaggi che lo popolano, che indubbiamente ha un impatto
emotivo ulteriore e che di certo non può che rendere più fresco, divertente e
interessante una realtà, quella bancaria, solitamente distante da quella “giocosa” dei
bambini.
• Non ultimo la Brucoraccolta, che permette di ottenere regali stimolanti, sicuri ed
educativi che risultano per i genitori un valore aggiunto al prodotto finanziario e, per i
bambini, il giusto premio ai “sacrifici” fatti per risparmiare i loro soldini.
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ARRIVEDERCI !
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