LA RICERCA DI MARKETING
1
GLI UTENTI E L’AGENTE DI
RICERCA
L’AZIENDA
L’AGENZIA
(direzione mktg,
direzione servizi mktg,
direzione R. & D.)
(direzione contatto,
direzione ricerche,
direzione creativa)
L’ISTITUTO
(direzione ricerche,
responsabile field,
psicologi, intervistatori)
2
L’AZIENDA: QUALE
L’azienda orientata al prodotto
(product oriented)
L’azienda orientata al mercato
(marketing oriented)
• vende i prodotti che fa
• ha una gamma produttiva limitata e poco
• fa i prodotti che il mercato richiede
• ha una produzione rigida e in funzione
• ha una produzione flessibile e dimensionata
• considera il pack come mero contenitore
• sviluppa i suoi prodotti seguendo le
• considera il pack come servizio per la
specifiche tecniche
vendita e il consumatore e come veicolo di
immagine
• stabilisce il prezzo per soddisfare la
• affina i suoi prodotti in base alle
redditività nel breve termine
sperimentazioni sul consumatore
• è tipica dei mercati di bassa concorrenzialità
• fa una pianificazione aziendale di breve
• stabilisce soglie critiche dei costi
• è tipica dei mercati ad alta concorrenzialità
• fa una pianificazione aziendale di lungo
flessibile alla diversificazione e innovazione
della capacità degli stabilimenti
periodo limitata ai prodotti e mercati attuali
• ha una gamma produttiva vasta e aperta
alla diversificazione e innovazione
alle possibilità che il mercato offre
periodo, anche per nuovi prodotti e mercati
3
L’AZIENDA: QUALI DIREZIONI
DIREZIONE
GENERALE
Direzione Direzione
tecnica personale
Direzione
comm.le
Direzione
marketing
Direzione
vendite
Direzione
amm.va
Direzione
legale
Direzione
R. & D.
Direzione
servizi mktg
4
DIREZIONE SERVIZI
MARKETING
• è il reparto ricerche interno all’azienda
• consiste in una direzione a sé stante, indipendente dalla direzione
Mktg e dalla direzione Vendite, alle dipendenze della dir. Commerciale
• è un ufficio che può essere di varie dimensioni e articolazioni (da
un’unica figura di responsabile ricerche a un intero ufficio)
• al suo interno opera il Marketing Information Manager (M.I.M.), la cui
attività consiste in:
•
•
•
•
eseguire ricerche o elaborazioni dati all’interno dell’azienda
archiviare “logicamente” gli studi effettuati
individuare i fornitori esterni cui affidare l’effettuazione di ricerche
seguire e controllare gli sviluppi e la qualità della ricerca sul campo
La direzione servizi marketing è la direzione che detiene,
controlla e gestisce l’”informazione” dell’azienda.
Nei suoi archivi si trova la “memoria storica” dell’azienda 5
DIREZIONE MARKETING
• è la direzione che si occupa di analizzare, organizzare, programmare e
controllare le risorse, le politiche e le attività dell’azienda rivolte al
consumatore, allo scopo di soddisfare i bisogni e desideri di gruppi
prescelti di consumatori (target), nel perseguimento del profitto aziendale
• al suo interno operano le figure responsabili delle azioni di mktg sui vari
prodotti dell’azienda: il product manager (p.m.), il brand manager, …., …..,
presieduti dal direttore mktg
La direzione marketing è la direzione che decide quali azioni
di mktg è opportuno implementare per aumentare il profitto
aziendale. Le azioni di mktg consistono, invariabilmente, nella
modificazione di una o più variabili del mktg mix del prodotto
Per minimizzare i rischi del processo decisionale, la direzione
marketing può avvertire l’esigenza di maggiori informazioni
sul proprio mercato. Dette informazioni vengono richieste alla
6
direzione servizi marketing.
DIREZIONE R. & D.
• è la direzione ricerche e sviluppo (“research and development”)
• si occupa di creare i nuovi prodotti e di migliorare la formula di quelli
esistenti a fronte delle indicazioni e richieste provenienti dalla direzione
Marketing, dunque in ordine alle esigenze e desideri del mercato
• è un vero e proprio laboratorio al cui interno operano “uomini in
camice bianco” (chimici, analisti, …)
La direzione R. & D. ha il compito di tradurre in prodotti concreti
ciò che teoricamente la direzione mktg intende offrire al mercato
come risposta ai bisogni e desideri emergenti dal consumatore.
Solo negli ultimi anni la direzione R. & D. “ascolta” direttamente
le reazioni del consumatore al nuovo prodotto che l’azienda
intende immettere sul mercato partecipando ai product test
insieme alla direzione mktg e alla direzione servizi mktg.
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L’AGENZIA DI PUBBLICITA’:
QUALE
• l’agenzia che si caratterizza per uno stretto coinvolgimento ed una
sistematica interazione nel lavoro, lungo tutto lo sviluppo della campagna
pubblicitaria, tra reparto ricerche, reparto contatto e reparto creativo
• non considera l’informazione proveniente dal consumatore (la ricerca di
mktg, come “giudice” dei lavori/proposte creative elaborati e/o come
sostituto per prendere decisioni
• non vive la ricerca come fattore costrittivo limitante o impedente la
creatività
• utilizza la ricerca come “guida” ed approccio positivo funzionale allo
sviluppo della strategia e/o della campagna pubblicitaria, nonché come
supporto all’attività del creativo
8
L’AGENZIA: QUALI DIREZIONI
DIREZIONE
GENERALE
Direzione Direzione
creativa personale
Direzione
media
Direzione
contatto
Direzione
legale
Direzione
ricerche
9
LA DIREZIONE CONTATTO
• è il primo reparto dell’agenzia di pubblicità ad entrare in contatto con il
cliente, ossia con l’azienda e, più specificamente, con la direzione mktg
di quest’ultima
• al suo interno operano gli account, il cui compito basilare è mediare tra
le richieste “razionali” dell’azienda e le istanze creative della direzione
creativa dell’agenzia
• la direzione contatto riceve dall’azienda le informazioni e gli obiettivi di
mktg utili per impostare la strategia di comunicazione (copy strategy)
• e fornisce alla direzione creativa gli input necessari all’ideazione delle
proposte creative
• quando l’agenzia ha elaborato ed approvato al suo interno le proposte
creative, la direzione contatto, eventualmente insieme alle altre direzioni,
le presenta ed illustra alla direzione mktg dell’azienda
10
LA DIREZIONE CREATIVA
• è il reparto preposto all’ideazione dei soggetti creativi, sia nella parte
visiva (art) che nella parte verbale (copy). Le proposte creative devono
essere elaborate tenendo conto degli obiettivi della copy strategy definiti
dall’azienda e dalla direzione contatto
• al suo interno operano le coppie creative: il copy, che si occupa della
parte verbale della pubblicità, e l’art, che si occupa della parte visiva
• come supporto all’ideazione delle proposte pubblicitarie i creativi possono
avvalersi, lungo tutto il processo di elaborazione e definizione dei soggetti,
delle informazioni provenienti dalla direzione contatto e dalla direzione
ricerche
• in questo senso i creativi possono sentire l’esigenza di avere maggiori
informazioni sull’immagine sedimentata dell’azienda e/o del prodotto da
reclamizzare piuttosto che sul profilo del suo consumatore e/o dei
consumatori dei prodotti competitors, etc.
11
LA DIREZIONE RICERCHE
• è il reparto dell’agenzia di pubblicità che detiene, produce e fornisce le
informazioni e i dati di mercato utili alla direzione contatto per la definizione
della strategia di comunicazione e alla direzione creativa per l’ideazione
delle proposte creative
• rappresenta pertanto il corrispettivo, all’interno dell’agenzia di pubblicità,
della direzione servizi mktg dell’azienda
• le informazioni che la direzione ricerche è più frequentemente chiamata a
fornire alle altre direzioni dell’agenzia concernono:
-
il profilo del consumatore
la definizione e caratterizzazione del target di comunicazione
la verifica di ipotesi di strategia di comunicazione
la selezione e valutazione delle prime ipotesi creative
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L’AGENZIA: LA COPY STRATEGY
Direzione creativa
AZIENDA
Dir. mktg
Creativi
• art director
• copy director
• coppia creativa
(art + copy)
PROPOSTE
CREATIVE
STRATEGIA
Direzione ricerche
Direzione
Contatto
Account
• director
• supervisor
•executive
Direzione media
PRODUZIONE
STAMPA/TV
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L’ISTITUTO DI RICERCA
• L’azienda (direzione mktg) e l’agenzia (reparto contatto, reparto creativo),
hanno l’esigenza di conoscere il mercato (il consumatore finale, il trade, …)
per ridurre i rischi decisionali connessi all’implementazione di un’azione di
mktg (modificazione di una o più variabili del mktg mix)
• azienda ed agenzia non dispongono di risorse interne per mettersi in
contatto diretto con il mercato al fine di conoscerne esigenze,
comportamenti, atteggiamenti e di identificare anticipatamente il modo in cui
verrà accolta dal mercato l’azione di mktg in via di implementazione
• l’istituto di ricerca si configura come il tramite tra azienda / agenzia e
mercato: attraverso la ricerca di mktg l’azienda può ascoltare la voce del
consumatore
14
L’STITUTO DI RICERCA
AZIENDA
ISTITUTO
DI
RICERCA
AZIONI
DI MKTG ?
AGENZIA
SI / NO
M
E
R
C
A
T
O
15
L’STITUTO DI RICERCA
A
Z
I
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D
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/
A
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I
A
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I
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G
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DIREZIONE
RICERCHE
QUANTITATIVE
Reparto codifica
Reparto E.D.P.
DIREZIONE
RICERCHE
QUALITATIVE
D
I
R
E
Z
I
O
N
E
F
I
E
L
D
capozona
INTERVISTA
TORI
reclutatori
PSICOLOGI
M
E
R
C
A
T
O
16
IL MARKETING
 attività di analisi, organizzazione, programmazione e controllo
 delle risorse, delle politiche e delle attività aziendali
 finalizzate a soddisfare necessità e desideri di determinati
gruppi di consumatori (target)
 nel conseguimento di un profitto aziendale
17
MARKETING
Analisi
Organizzazione
Programmazione
Controllo
POLITICHE DI MKTG
RISORSE AZIENDALI
Attività aziendali
Investimenti aziendali
PROFITTO AZIENDALE
CONSUMATORI
Desideri
Necessità
18
IL MARKETING
GESTIRE UN’AZIENDA IN CHIAVE DI MARKETING SIGNIFICA
• ottimizzare le risorse (produttive e commerciali)
• per rispondere adeguatamente al mercato
(mercato = competitors, trade, consumatori)
• e migliorare in tal modo i propri risultati economici
UN’AZIENDA MKTG ORIENTED DIRIGE L’OFFERTA DEI SUOI PRODOTTI
SEGUENDO – ANTICIPANDO - I DESIDERI DEI
CLIENTI = intermediari commerciali (G.D.O., grossisti, dettaglianti, ….)
CONSUMATORI FINALI
19
LE VARIABILI DEL MKTG MIX
Le più importanti scelte di investimento che deve effettuare
un’azienda mktg oriented per i propri prodotti di largo consumo
riguardano sei aspetti fondamentali, che costituiscono le principali
variabili del marketing mix
• prodotto
• pack
• prezzo
• personnel
selling
• place
• promotion
Cosa offrire
(prodotto in senso stretto)
A chi offrirlo
(target di riferimento)
Come vestire il prodotto per renderlo attraente
Remunerativo per l’azienda
Competitivo nei confronti della concorrenza
Come incentivare la forza vendita
In quali canali distributivi inserire il prodotto
Con quali pubblicità influenzare il mercato 20
LE VARIABILI DEL MKTG MIX:
IL PRODOTTO
Ogni prodotto esprime le proprie FAB
• FEATURES
Le caratteristiche fisiche e tecniche da cui
origina la sua performance
• ADVANCES
I vantaggi che il prodotto presenta rispetto
alla concorrenza
• BENEFITS
I benefici, razionali ed emotivi, che il prodotto
offre al consumatore
L’acquisto di un prodotto scatta quando i vantaggi del prodotto
incontrano i bisogni (e quindi i benefits percepiti) del consumatore
La qualità del prodotto non è che l’insieme
dei vantaggi – benefici di questo
21
LE VARIABILI DEL MKTG MIX:
IL PACKAGING
Il pack è il primo veicolo di immagine del prodotto che il
consumatore incontra presso il punto vendita (p.v.)
Il pack deve pertanto essere ricco di valenze espressive,
anticipando i plus di prodotto ad un duplice livello
• FUNZIONALE
Protezione-conservazione-igiene
Praticità di apertura-chiusura
Scarso ingombro (stockaggio)
Ecologia
• AFFETTIVO/
Potere attrattivo (appeal) esercitato
attraverso i codici colore, la grafica,
il lettering, il visual
SIMBOLICO
22
LE VARIABILI DEL MKTG MIX:
IL PREZZO
È il valore espresso in unità di moneta che i contraenti attribuiscono al
prodotto all’atto dello scambio, in un certo momento, in un certo luogo,
per un dato uso, per un determinato cliente.
Conseguentemente:
• i prezzi variano a seconda dei diversi canali di distribuzione, dell’influsso
stagionale e del luogo di scambio
• in alcuni prodotti semi-lavorati il prezzo del prodotto può variare in
funzione della tipologia del cliente (forza contrattuale, usi e abitudini, …)
23
LE VARIABILI DEL MKTG MIX:
IL PERSONNEL SELLING
La forza vendita può essere esterna o interna all’azienda.
In linea generale, se il prodotto è tradizionale e semplice la vendita
(ossia il piazzamento presso i canali distributivi) può essere appaltata a
un terzo (ad es. un grossista con una propria rete di vendita).
Al contrario, se il prodotto è selettivo e particolare l’azienda si basa su
una propria forza vendita interna.
In ogni caso, la forza vendita va opportunamente stimolata ed
incentivata, affinchè sia motivata al piazzamento del prodotto
I principali mezzi di incentivazione di cui l’azienda dispone sono:
• convincimento circa i vantaggi competitivi del prodotto
• addestramento/formazione alla vendita
• adeguata remunerazione
• serie variegata di “benefit” (premi in denaro, viaggi, …………)
24
LE VARIABILI DEL MKTG MIX:
IL PLACE
I canali distributivi in cui il prodotto viene piazzato sono un
veicolo di immagine del prodotto stesso e vanno selezionati
in funzione del target cui il prodotto si rivolge.
Nei casi in cui il prodotto è un bene di largo consumo che si rivolge ad
un target ampio ed eterogeneo la sua distribuzione tenderà ad essere
quanto più capillare possibile (G.D.O.)
– criterio quantitativo: massima reperibilità e accessibilità Nei casi in cui il prodotto è un bene “particolare” che si rivolge ad un
target qualificato la sua distribuzione tenderà ad essere più selettiva
(p.v. specializzati)
– criterio qualitativo: immagine elevata, qualità percepita 25
LE VARIABILI DEL MKTG MIX:
LA PROMOTION
Sotto la denominazione “promotion” vengono riassunte tre
componenti fondamentali:
• la pubblicità,
finalizzata a conferire un preciso posizionamento al
prodotto in grado di attrarre e motivare all’acquisto
una quota di consumatori (il target di comunicazione)
• la promozione, finalizzata a fidelizzare il consumatore e/o ad
aumentare la frequenza degli atti di acquisto del
prodotto, contrastando le azioni della concorrenza
(sconti, gift in pack, raccolta punti, ….)
• le pubbliche
relazioni
finalizzate a trasmettere all’esterno un’immagine
positiva dell’azienda e del suo operato
26
LE VARIABILI DEL MKTG MIX:
LA PUBBLICITA’
La comunicazione pubblicitaria costituisce per l’azienda il
principale mezzo attraverso cui conferire al proprio prodotto
un’immagine che sia, al tempo stesso:
• attraente per il consumatore, ossia in grado di soddisfare i suoi
desideri e bisogni
• distintiva rispetto ai competitors, ossia in grado di offrire evidenti
vantaggi competitivi e benefits peculiari di ordine razionale e/o
emozionale
L’immagine di prodotto sedimentatasi nel target, ossia il
risultato delle sue FAB vissuto dal consumatore come appealing
e distintivo rispetto al panorama competitivo, rappresenta il
“posizionamento del prodotto” (“brand positioning”)
27
LE VARIABILI DEL MKTG MIX:
LA PUBBLICITA’
Nella progettazione e definizione della comunicazione
pubblicitaria l’azienda deve preventivamente stabilire:
• il target primario di comunicazione, ossia la quota di consumatori
cui il messaggio intende primariamente rivolgersi (uomini vs. donne;
giovani vs. maturi; responsabili acquisti vs. consumatori finali, ……)
il target di comunicazione non necessariamente coincide con il target di
prodotto (es.: comunicazioni Ferrero o Kellogg’s rivolte alle madri r.a. per
rassicurarle circa la bontà/qualità/genuinità di prodotti destinati ai bambini)
• la risposta finale desiderata, in genere – ma non sempre –
l’acquisto ed il consumo di un bene o servizio
28
LE VARIABILI DEL MKTG MIX:
LA PUBBLICITA’
Il modello della gerarchia degli effetti della comunicazione
ipotizza sei fasi ideali per la comunicazione di successo:
1. la consapevolezza,
creare notorietà del prodotto anche solo
mediante la ripetizione di semplici messaggi
2. la conoscenza,
creare un’immagine di prodotto (brand
personality – brand character)
3. il gradimento,
incrementare l’appeal del prodotto
sottolineandone i benefits
4. la preferenza,
comunicare i vantaggi competitivi del prodotto
5. la convinzione,
consolidare nel consumatore la convinzione
circa la necessità, per lui, di quel prodotto
6. l’acquisto,
spingere all’azione il potenziale acquirente,
evitando che la sua decisione venga rinviata nel
29
tempo, anche mediante iniziative promozionali
LE VARIABILI DEL MKTG MIX
Le più importanti scelte di investimento che deve effettuare
un’azienda mktg oriented per i propri prodotti di largo consumo
riguardano sei aspetti fondamentali, che costituiscono le principali
variabili del marketing mix
• prodotto
• pack
• prezzo
• personnel
selling
• place
• promotion
Cosa offrire
(prodotto in senso stretto)
A chi offrirlo
(target di riferimento)
Come vestire il prodotto per renderlo attraente
Remunerativo per l’azienda
Competitivo nei confronti della concorrenza
Come incentivare la forza vendita
In quali canali distributivi inserire il prodotto
Con quali pubblicità influenzare il mercato 30
LE VARIABILI DEL MKTG MIX
Al fine di ridurre i rischi sottesi alle scelte di investimento, ossia alla
modificazione di una o più variabili del marketing mix, l’azienda mktg
oriented necessita di informazioni sul proprio mercato attuale e potenziale che
diano risposta a quesiti del tipo:
variabile del mix
nuovo prodotto
prodotto esistente
prodotto
che prodotto risponde meglio
ai bisogni emergenti?
a quali consumatori posso
proporlo?
come posso migliorare
il mio prodotto?
Come posso ampliare il
mio parco consumatori?
packaging
personnel selling
quale confezione rende il
come posso migliorare
prodotto più attraente?
l’attuale confezione?
quale prezzo è remunerativo
che conseguenze avrò
per me e competitivo sul mercato?
se lo abbasso-aumento?
come incentivare la forza vendite affinchè sia molto motivata?
place
promotion
qual è la distribuzione ottimale?
qual è la migliore pubblicità?
prezzo
come migliorare il place?
devo cambiare l’adv?
31
LE VARIABILI DEL MKTG MIX
La larga maggioranza delle scelte di investimento aziendali riguarda
prodotti già da tempo presenti sul mercato, che quindi hanno un’immagine
consolidata nella mente del consumatore
Sulle caratteristiche concrete e sull’immagine sedimentata del prodotto
esistente si innestano le azioni di mktg su una o più delle variabili del mix,
spesso tendenti a modificare il posizionamento del prodotto
L’azienda ha dunque necessità di conoscere a fondo il posizionamento
del proprio prodotto, ossia di disporre di informazioni approfondite circa:
• il profilo del target (socio demografico, psicografico, per stili di vita, ..)
• il modo in cui il target, proprio e della concorrenza, percepisce e vive il
prodotto
• i vantaggi e i benefits attribuiti al prodotto, in assoluto e vs.i competitors
• i bisogni soddisfatti e insoddisfatti dal prodotto
32
• l’immagine globale dell’azienda e il ruolo giocato nell’identità di prodotto
L’EVOLUZIONE DEGLI STUDI DI
MERCATO
ANNI ’50 – ‘60
ANNI ’70 – ‘80
Il mercato è, per l’azienda
in fase di sviluppo (boom),
un tutto unico e
indifferenziato.
Ciò che conta è produrre
perché il consumatore
è pronto ad acquistare
L’azienda è consapevole
che esistono consumatori,
e quindi bisogni, differenti
all’interno del mercato.
Occorre dunque individuare
i “segmenti” di consumatori
a cui rivolgersi offrendo un
prodotto che li soddisfi
Le informazioni che l’azienda
chiede si riducono quindi a:
• qual è la dimensione del
mercato
• qual è il tasso di crescita
del mercato
• qual è la quota di mercato
dell’azienda
Le informazioni che l’azienda
chiede diventano:
• quali sono le dimensioni dei
“segmenti” di mercato
• qual è il tasso di crescita
di ogni segmento
• qual è la quota di mercato
dell’azienda in ogni segmento
ANNI ’90
Ogni consumatore è diverso
dagli altri (“segment of one”)
e manifesta bisogni diversi
lungo l’arco della sua vita.
La soddisfazione del consumatore (customer satisfaction)
si ottiene solo con la
”personalizzazione” dei
prodotti
Le informazioni di cui
l’azienda ora necessita sono:
• data base clienti
• lifetime value
• livello di customer
satisfaction
33
LIFETIME VALUE APPROACH
£
AUTOMOBILI
18 25/30 40/50 over 60
VITA
£
PANNOLINI
Nei periodi di maggiore ricettività della mamma
messaggi personalizzati e “stringenti”
(mailing cadenzati a focalizzazione progressiva)
-6
-3
PARTO
+3
+6
l_________l__________l__________l_________l
Liste
prenatali
20
40
VITA
34
FONTI E SISTEMI INFORMATIVI
L’azienda mktg oriented deve acquisire una serie di informazioni, a differenti livelli,
per usufruire di:
• parametri attendibili utili per la sua pianificazione di lungo periodo
• supporti oggettivi che possano configurarsi come aiuti nella definizione del suo
processo decisionale sulle azioni specifiche da compiere sul mktg mix
L’azienda necessita pertanto di informazioni:
A LIVELLO MACRO
A LIVELLO MICRO
A LIVELLO AD HOC
• evoluzione e trasformazione socio-economica del Paese
• dati e previsioni sul commercio estero
• censimento e variazioni della popolazione
•
•
•
•
•
•
•
•
dimensioni e tendenza dei mercati
consumi familiari di prodotti e media
segmentazione della popolazione attuale e potenziale
sul consumatore
(proprio e della concorrenza)
sul trade
(proprio e della concorrenza)
sui canali distributivi
(propri e della concorrenza)
sul prodotto
(proprio e della concorrenza)
35
sulla comunicazione
(propria e della concorrenza)
LA RICERCA DI MKTG
la ricerca di mktg è solo una delle fonti informative di cui
l’azienda si può avvalere nel corso del processo decisionale
sulle azioni specifiche da compiere sul mktg mix
e come tutte le fonti informative va intesa solo come uno
dei possibili aiuti per ridurre il rischio decisionale,
mai come “il verbo” a cui demandare la decisione
La voce del consumatore è un elemento importante, che
è indispensabile ascoltare. Ma è solo una componente di
un processo decisionale più ampio
36
LA RICERCA DI MKTG
LA RICERCA DI MKTG NON SERVE
SEMPRE E COMUNQUE
ma solo quando
mancano informazioni oggettive ed esaurienti per ridurre il
rischio decisionale
relativamente ad aspetti del mktg mix realmente importanti
in quel momento
37
LA RICERCA DI MKTG
• Attraverso la ricerca sul consumatore, l’azienda può
CONOSCERE PER DECIDERE
• Capire quali sono i prodotti che il mercato richiede
• Anticipare le richieste del mercato
• Attivare bisogni latenti
38
GENESI DELLA RICERCA DI MKTG
DIREZIONE
MARKETING
DIREZIONE SERVIZI
MKTG
• avverte un’esigenza informativa
per affrontare un problema di mktg
• verifica, analizzando la memoria
storica dell’azienda, se e in che
misura informazioni preesistenti
soddisfino l’esigenza informativa
• informa la direzione servizi mktg
di tale esigenza specificando:
- le informazioni di cui necessita
- le ragioni che conducono alla richiesta
- l’azione di mktg che è in atto
- gli obiettivi di mktg che attraverso tale
azione si intendono conseguire
• redige il progetto di ricerca
specificando:
- le informazioni ricevute dalla dir. mktg
- gli obiettivi di ricerca (informazioni che
la Direzione mktg si attende)
- l’action standard (soglia a cui l’azione
di mktg verrà implementata)
39
GENESI DELLA RICERCA DI MKTG
DIREZIONE SERVIZI
MARKETING
ISTITUTO DI RICERCA DI
MARKETING
• individua l’approccio metodologico
• riceve il briefing cercando di acquisire
• individua l’istituto/i più qualificati a
condurre l’indagine e/o lo strumento/i
specifico più opportuno
• redige il progetto in cui traduce le
esigenze informative in obiettivi di
ricerca, propone una metodologia,
indica i tempi e costi della ricerca
di ricerca più adeguato per rispondere
alle esigenze informative del mktg
• convoca l’istituto e effettua il briefing
• valuta il/i progetti di ricerca
• sceglie la proposta che ritiene più
rispondente alle esigenze e più
adeguata nel rapporto costo/benefici
• segue il fieldwork
• traduce i risultati in indicazioni
operative per la direzione mktg (a.s.)
tutte le informazioni utili per la stesura
del progetto di ricerca
• redige lo strumento di raccolta dati
ed effettua il briefing agli intervistatori
• svolge il lavoro sul campo (fieldwork)
• interpreta/elabora i dati e presenta i
risultati al cliente consegnandogli il
rapporto finale
40
L’ACTION STANDARD
l’action standard (standard per agire) è il valore,
stabilito precedentemente all’effettuazione della ricerca
di marketing, che costituisce la soglia per
l’implementazione dell’azione di marketing
L’action standard rappresenta “le condizioni che si devono verificare”
nella ricerca sul consumatore affinchè l’azione di mktg venga attivata
Dette “condizioni” variano in funzione degli obiettivi di mktg che
l’azienda intende conseguire attraverso l’azione di mktg ma
generalmente ineriscono i seguenti aspetti rilevati nella ricerca:
• la “intention to buy”
(intenzione d’acquisto)
• il “giudizio overall”
(gradimento complessivo)
• il “profilo di immagine”
(uno o più items di immagine)
41
L’ACTION STANDARD:
gli indicatori nello strumento di r.d.
Se dovesse trovare questo prodotto nel suo
supermercato abituale pensa che lo comprerebbe?
intention to buy
certamente si
probabilmente si
non so
probabilmente no
certamente no
Complessivamente, quanto le piace questo prodotto?
giudizio overall
profilo di immagine
5
4
3
2
1
molto
abbastanza
né abbastanza né poco
poco
per niente
5
4
3
2
1
Mi dica il suo grado di accordo a ciascuna di queste
definizioni del prodotto date da altre intervistate
-
è un prodotto genuino
è un prodotto buono
è un prodotto moderno
…………………………..
5
4
3
2
42
1
L’ACTION STANDARD:
alcuni esempi
azione di marketing
• cambiamento migliorativo
della formula di prodotto
• cambiamento peggiorativo
della formula di prodotto
• cambiamento del pack
obiettivi di mktg
action standard
• aumentare le vendite
• migliore performance
della nuova formula alla
intention to buy
• aumentare il gradimento
• migliore performance
della nuova formula al
giudizio overall
• risparmio produttivo nel • performance della nuova
mantenimento del venduto formula pari a quella
vecchia alla int. to buy
• aumentare il gradimento
• aumentare la visibilità a
scaffale
• comunicare meglio un
tratto di immagine del pr.
• migliore performance
del nuovo pack al g.o.
• maggiore impatto del
nuovo pack
• migliore performance
43
del nuovo pack al profilo
di immagine
LA RICERCA DI MKTG: QUALI
Area preconscia,
non direttamente
verbalizzabile:
atteggiamenti
Area conscia,
direttamente verbalizzabile:
opinioni, comportamenti,
conoscenze, percezioni
44
LA RICERCA DI MKTG: QUALI
OPINONI, COMPORTAMENTI,
CONOSCENZE, PERCEZIONI
ATTEGGIAMENTI
Sono direttamente verbalizzabili.
Sono aperte e modificabili.
Variano da persona a persona
Non sono direttamente verbalizzabili.
Si modificano lentamente.
Sono comuni a gruppi omogenei
Possono essere rilevate con
domande dirette (i questionari)
Si indagano con approfondimenti
psicologici e tecniche proiettive
(colloqui, gruppi)
Richiedono campioni numericamente
limitati ma accuratamente
selezionati/stratificati
Richiedono campioni
statisticamente rappresentativi
della popolazione di riferimento
45
LA RICERCA QUALITATIVA
STUDIA GLI ATTEGGIAMENTI
MEDIANTE COLLOQUI INDIVIDUALI
E/O DISCUSSIONI DI GRUPPO
CONDOTTI DA UNO PSICOLOGO
SU CAMPIONI NUMERICAMENTE
LIMITATI MA ACCURATAMENTE
SELEZIONATI
“atteggiamento”
=
• elemento dinamico che sta alla
base dei comportamenti
• valutazione tendenzialmente
globale e relativamente durevole
di un “oggetto”, che esprime
quanto piace quell’oggetto
che influisce sui comportamenti
ma non è predittivo dei
comportamenti
46
LA RICERCA QUALITATIVA
CI DICE QUALI ATTEGGIAMENTI EMERGONO NEI
CONFRONTI DI UN “OGGETTO” E CI FORNISCE
INDICAZIONI SU COME E A QUALI CONDIZIONI
E’ POSSIBILE MODIFICARLI NELLA DIREZIONE
DESIDERATA DALL’AZIENDA
creando i presupposti essenziali perché si attivi
nel consumatore il comportamento voluto,
MA NON CI PUO’ DIRE QUANTI CONSUMATORI
ATTIVERANNO QUEL COMPORTAMENTO
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