PAESE:
REPUBBLICA
D’IRLANDA
I.
Analisi del contesto sociale ed economico di riferimento
A. Quadro degli indici economici, demografici, e sociali
Situazione socio-economica dell’Irlanda.
L’economia irlandese ha registrato negli anni ‘90 tassi di crescita sostenuti che
hanno trasformato il volto del Paese e portato molti commentatori a parlare
dell’Irlanda come della “Tigre celtica”.
Negli ultimi due anni il tasso di crescita dell’economica irlandese e’ rallentato
passando dal 10% della seconda meta’ degli anni ’90 al 6,1% del 2002 e al
3,7% del 2003 (PIL- variazione reale). L’ultimo dato disponibile, relativo al
primo semestre 2004 mostra una crescita del 5,1% (variazione reale). Cio’ non
sorprende considerando il difficile quadro economico mondiale iniziato con la
recessione dell’economica americana nel 2001. I fondamentali dell’economia
irlandese sembrano comunque essere solidi ed in particolare il mercato del
lavoro e’ rimasto stabile con un tasso di disoccupazione al di sotto del 5%. La
competitivita’ si e’ deteriorata per effetto dell’inflazione, alta in passato ed ora
sotto controllo, e per la crescita dei salari, il cui ultimo rinnovo (maggio 2004)
ha portato ad un aumento del 5% nell’arco di diciotto mesi.
I segmenti tradizionali dell’economia (manifatturiero e agricoltura) sono
vulnerabili, mentre i nuovi settori (biomedico, farmaceutico e ICT –
Information and Communication Technology) sono dinamici ed in espansione.
Cio’ favorira’ una crescita stimata intorno al 5% per il 2004/2005, sostenuta
dal rapido aumento dell’offerta di lavoro. Il vero motore trainante resta
comunque il settore edilizio, dove solo nel 2004 sono in fase di realizzazione
circa 80.000 unita’ abitative. Questo ha determinato inoltre un surplus nel
gettito fiscale, rispetto alle previsioni, derivante da imposte di bollo e IVA.
I dati congiunturali del I semestre 2004 mostrano un’economia in crescita . Il
surplus delle finanze pubbliche incidera’ sulla formulazione del budget 2005. Il
governo intenderebbe ridurre la pressione fiscale, attraverso una revisione
delle aliquote, e sostenere gli investimenti in infrastrutture.
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Rep. d’Irlanda
I fattori di rischio sono rappresentati dagli elevati prezzi del
mercato
immobiliare, dall’alto indebitamento delle famiglie e dalla carenza di
infrastrutture, non adeguate a sostenere un’economia in espansione.
Per quanto riguarda la politica monetaria i tassi di interesse sono vicini allo
zero. Questo ha favorito un ulteriore rialzo del mercato immobiliare che, dal
prossimo anno, si prevede in leggera flessione.
Un’ulteriore flessione
potrebbe essere legata al rialzo dei tassi di interesse sui prestiti a medio-lungo
termine. Per arginare possibili speculazioni, il Governo ha destinato nuove
aree all’urbanizzazione e nell’arco dei prossimi tre anni, alcuni ministeri, per un
totale di 10.000 persone, saranno trasferiti fuori Dublino, in altre contee. Negli
ultimi mesi la Banca Centrale ha piu’ volte sottolineato l’alto indebitamento
delle famiglie irlandesi.
La politica fiscale sembra essere “neutrale” ed i dati congiunturali del primo
semestre 2004 evidenziano che l’ammontare del gettito fiscale e’ in aumento ,
mentre le spese correnti ed in conto capitale sono al di sotto delle previsioni
stimate per il semestre in esame. La contrazione delle spese in conto capitale
e’ dovuta ad una minore spesa (probabilmente temporanea) dei Ministeri dei
Trasporti, dell’Ambiente, dell’Educazione e della Salute.
I salari pubblici che cresceranno piu’ rapidamente di quelli privati per effetto
degli aumenti di cui sopra e del “benchmarking”, determineranno una
contrazione delle assunzioni nel settore pubblico. Esiste pero’ una certa
pressione politica per colmare la carenza di personale nei settori sanita’ e
scuola.
Fattori trainanti per la ripresa economica saranno le esportazioni, gli
investimenti in infrastrutture e nei settori della ricerca e sviluppo, la fiducia dei
consumatori sostenuta dai bassi di interesse, dalle politiche antinflazionistiche
e la rinnovata fiducia dei mercati azionari. L’inflazione dovrebbe attestarsi
intorno al 2,3% ed il tasso di disoccupazione intorno al di sotto del 5%.
Poiche’ l’economica irlandese appare largamente dipendente dagli investimenti
stranieri, la ripresa e’ legata all’andamento del commercio mondiale,
all’apprezzamento dell’euro, all’accelerazione dei salari ed alle politiche di
sostegno per i consumatori.
Per quanto riguarda la tassazione diretta il 33,4% dei contribuenti, che
rappresenta la percentuale più elevata degli ultimi vent’anni, rientra nella
fascia di imposta più elevata (42%). La detrazione d’imposta per lavoro
dipendente è stata aumentata, mentre le detrazioni personali non sono state
variate.
E’ stata approvata la riforma dell’età pensionistica: per i lavoratori che
verranno assunti dopo il primo aprile 2004, l’età pensionistica è stata innalzata
a 65 anni, mentre quelli attualmente in servizio
potranno scegliere di
continuare a lavorare una volta raggiunti i 60 anni di età.
L’Irlanda si conferma uno dei principali paesi ricettori di investimenti diretti
esteri, grazie alla politiche fiscali particolarmente attraenti e all’agilita’
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dell’apposita agenzia degli investimenti. Particolarmente interessante e’ il
regime fiscale a cui sono sottosposti gli investimenti in ricerca e sviluppo da
parte delle imprese, sono previsti una deduzione e un credito d’imposta per
investimenti superiori a 50.000 euro di circa il 20%.
Il trend del commercio estero irlandese evidenzia per il 2003 un calo sia delle
importazioni che delle esportazioni; tuttavia il dato parziale del 2004 (giugno)
denota una crescita sostanziale sia delle importazioni che delle esportazioni
rispetto all’anno precedente. L’attuale apprezzamento della moneta unica nei
confronti delle principali valute rischia di mettere in pericolo la capacità
esportativa del Paese e di accentuare la dipendenza dalla Gran Bretagna. I
profondi legami storici e la contiguità geografica con quest’ultima, infatti,
influenzano fortemente la struttura del commercio con l’estero.
Da sottolineare al riguardo che dalla Gran Bretagna proviene circa il 29% delle
importazioni, corrispondente al 50% delle importazioni dall’Unione Europea. Il
dato è influenzato per eccesso dal cosiddetto “fenomeno della triangolazione”,
per il quale merci provenienti da altri Paesi arrivano in Irlanda tramite la Gran
Bretagna e sono quindi contabilizzate come importazioni da quest’ultima. Una
stima approssimativa del fenomeno si assesta intorno al 7-8% del totale. Tra
gli altri partner commerciali spiccano gli Stati Uniti (15%) ed la Germania
(7%).
Per quanto concerne le esportazioni al primo posto troviamo gli Stati Uniti
(21%), seguiti dalla Gran Bretagna (16% del totale e 27% delle esportazioni
verso la UE), dal Belgio (12%) dalla Germania (8%). L’Italia si colloca la 7°
posto per le esportazioni e all’8° posto per le importazioni.
PRINCIPALI INDICATORI MACROECONOMICI
€ milioni
2002
PIL a prezzi correnti 4
€ 127.992m
€ 134.786m
€ 71.010m
4
€ 94.310m
€ 97.756m
€ 51.093m
€ 104.474m
€ 111.671m
€ 58.731m
€ 74.951m
€ 77.029m
€ 40.020m
10,9%
5,3%
8,1%
Variazione nominale PNL
7,6%
6,9%
8,9%
1
6,1%
3,7%
5,1%
1,5%
2,8%
4,7%
PIL a prezzi costanti
prezzi correnti
1
PNL a prezzi costanti
1
Variazione nominale PIL
1
Variazione reale del PIL
1
Variazione reale del PNL
4
5
2004
I semestre
2003
CSO, Quarterly National Accounts, marzo 2004
CSO, Economy Statistica, www.cso.ie
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Rep. d’Irlanda
Industria:
41,73%
Servizi:
40,52%
Agricoltura:
4,04%
Pub. Amm:
2,82%
€ 32.676
Industria:
41,26%
Servizi:
39,09%
Agricoltura:
4,1%
Pub. Amm:
2,74%
€ 33.874
Industria:
41,57%
Servizi:
39,71%
Agricoltura:
4,83%
Pub. Amm.
2,59%
-
€ 26.672
€ 28.065
1,782m
1,828m
Forza lavoro3
1,866
1,914
Tasso di disoccupazione3
4,5%
4,5%
Tasso d’inflazione 4
4,6%
3,5%
1,836m
(maggio)
1,920m
(maggio)
4,4%
(maggio)
2,3%
€343m
€ 1.770
€1.324
€
€93.675,2
€
€82.040,8
€
€48.823,8
€55,628,1
€47.861,3
€28,155,2
€ 38.047,1
€ 34.179,5
€ 20.668,6
€ -1.617m
€ -1,896m
€ -795
€ 512m
€ 370m
€ -35
€ 2.586m
€ 2.596m
€ -1.396
Composizione del PIL
1
PIL pro capite2
PNL pro capite2
Occupati 3
Riserve
Valuta
Tasso di cambio
Esportazioni 5
Importazioni5
5
Bilancia commerciale
Saldo del conto corrente
6
6
Saldo del conto capitale
Saldo del conto
finanziario6
L’interscambio con l’Italia: esportazioni per 3.738,8 milioni di euro;
importazioni per 1.063,6 milioni di euro
La popolazione a luglio 2003 era di 3.924.140 abitanti.
B. Previsioni per il biennio seguente
Secondo le previsioni elaborate dall’ESRI (Economic and Social Research
Institute) l’economia irlandese continuera’ ad espandersi. Per il 2005 si stima
una crescita del 5,4% del PIL e del 5% del PNL; inflazione al 2,4% e
disoccupazione al 4,3%.
6
7
CSO, Labour Force Statistics, www.cso.ie
CSO, Statistical Release: Consumer Price Index, Febbraio 2004
4
5
6
CSO, External Trade Marzo 2004
CSO, Balance of International Payments, Marzo 2004
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Rep. d’Irlanda
Tra i fattori di rischio, che potrebbero compromettere, tale tendenza appaiono:
9 il settore edilizio che, negli ultimi due anni ha contribuito per un quinto alla
crescita del Paese, potrebbe rallentare a seguito della possibile crescita dei
tassi di interesse nel 2005;
9 il livello dei salari, la cui crescita, puo’ avere gravi ripercussioni sulla
competitivita’;
9 il costo del petrolio e l’apprezzamento dell’Euro che possono influire
negativamente sull’export.
II.
Analisi del mercato turistico
A. Analisi del turismo outgoing
1.
2.
3.
4.
Analisi dei flussi turistici e principali destinazioni
Posizionamento dell’Italia rispetto ai principali concorrenti
Principali destinazioni turistiche in Italia
Prospettive per il biennio seguente
A 1. Analisi dei flussi turistici e principali destinazioni.
Il mercato della domanda turistica organizzata irlandese in questi ultimi
tempi si sta muovendo nella stessa direzione di quello britannico.
La maggioranza degli operatori hanno deciso di mantenere la stessa capacitá
d’offerta turistica con piú flessibilitá ed incentivi, come sconti fino al 45% e
gratuitá per bambini, sulle prenotazioni anticipate per l’estate (Panorama
2005).
I
tre
piú
grandi
operatori
irlandesi,
Budget,
Falcon/JWT
e
Panorama/Airtours, che controllano l’80% del mercato, hanno mantenuto i
prezzi piú o meno agli stessi livelli per l’estate 2004, hanno offerto nei loro
cataloghi complessivamente 800 alloggi ed aumentato i voli charter dalle aree
di provincia, come Cork, Shannon e Knock. Il resto degli operatori di modeste
dimensioni e di nicchia hanno aumentato l’offerta.
Per la stagione invernale 2004/05 l’industria turistica si aspetta una ulteriore
crescita ed un aumento delle vendite grazie all’introduzione di nuove
destinazioni sciistiche in USA, Francia, Italia (Passo del Tonale di Top Flight)
per soddisfare circa 60.000 sciatori irlandesi. La Francia risulta essere la
destinazione leader con una quota di mercato del 36%, seguita da Austria con
il 31% e dall’Italia con il 23%.
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Rep. d’Irlanda
Sempre maggiore risulta il numero di coloro che si
servono di voli di linea con Aer Lingus, Ryanair ed Air Luxor sia per le loro
tradizionali vacanze estive e sia per soggiorni presso le proprie case acquistate
nei paesi europei.
Desta preoccupazione presso gli operatori charter l’invadenza nel settore
leisure travel delle compagnie di linea regolari verso le destinazioni di vacanza.
Sebbene i voli charters siano abitualmente meno costosi di quelli regolari,
quest’ultimi offrono maggiore flessibilitá utile soprattutto per gli short breaks.
A.2 Posizionamento
concorrenti
dell’Italia
rispetto
ai
principali
La domanda turistica irlandese, nel 2003, secondo dati dell’U.C.S irlandese, ha
fatto registrare
un movimento turistico internazionale di 4.974.000
viaggi,con un aumento del 8,2% ed un totale di oltre 43,7 milioni di
pernottamenti, permanenza media 8,8 notti.
Le motivazioni ad intraprendere il viaggio, nel 2003, sono state: vacanza
3.162.000, pari al 58,3% e 9,8 notti; affari 621.000, pari al 12,1% e 5,5
notti; visita ad amici e parenti 876.000, pari al 23,7% e 7,0 notti; altre
315.000, pari al 5,8% e 9,6 notti.
I 15 Paesi dell’UE si calcola abbiano ricevuto circa 4,117 milioni di arrivi con
31,758 milioni di presenze ed una spesa di 2.724 milioni di Euro.
Nel 2003, su 4,929 milioni di visite effettuate all’estero, la durata media é
stata in generale 9,3 notti; quella per affari é stata di 7,3 notti, per vacanza
di 9,6 notti, per visita ad amici e parenti 8,8 notti, altre motivi 12,9 notti.
La spesa degli irlandesi per i viaggi oltremare nel 2003, é stata di 4,159
milioni di Euro ed ha superato, per la prima volta dopo quattordici anni, le
entrate pari a 4,046 milioni di Euro, con un deficit di -113.000 Euro.
Nel periodo gennaio-settembre 2004 l’outgoing irlandese é stato di
4.226.500 con un aumento rispetto allo stesso periodo precedente del 9,4%.
I viaggi per la Gran Bretagna sono stati 2.841.300; per il resto d’Europa
1.728.500 e per il Nord America 780.500.
La Spagna ha ricevuto il 62% dei turisti, il Portogallo il 12%, la Grecia il 5% e
la Turchia e l’Italia il 4%.
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Rep. d’Irlanda
Gli analisti di mercato avevano dichiarato all’inizio dell’anno che nel 2003 il
numero degli irlandesi in viaggio all’estero, anche rispetto agli altri paesi
europei, sarebbe stato di gran lunga superiore al 2002.
A 3. Principali destinazioni turistiche in Italia.
L’immagine dell’Italia quale destinazione turistica é molto importante e ben
radicata presso il popolo irlandese, anche se altre destinazioni, come il vicino
UK, le spiagge spagnole, la Francia e gli USA ci precedono nella classifica di
quelle piú gettonate.
L’Italia é vista soprattutto come destinazione culturale e religiosa. E’
evidente che la religione cattolica gioca un ruolo molto importante che fa
sentire gli irlandesi spiritualmente piú vicini all’Italia che all’Inghilterra.
Infatti, tra le destinazioni piú visitate abbiamo il Lazio, vedi Roma, seguito
dalla Toscana, vedi Firenze e dal Veneto, vedi Venezia. Quindi le citta’ d’arte
maggiori sono quelle piu’ richieste, soprattutto dai gruppi organizzati.
Anche la Lombardia e la Campania, per motivazioni differenti, commerciali e
moda la prima e mare la seconda, rappresentano due importanti mete per il
turista irlandese.
Secondo dati ufficiali del Central Statistics Office irlandese le destinazioni piu’
visitate nel 2003 sono state le seguenti:
Regno Unito con 1,600 milioni, +5,9%; Spagna 1,182m, +18,5%; Francia
1,182m, -3,5%; USA 304.000, +13,3%; Italia 193.000, -4,2%; Portogallo
191.00, +19,5%; Gemania 100.00, +1% e Grecia 90, +7,2%.
L’inizio anno 2004 e’ stato positivo per l’Italia che ha registrato nel primo
trimestre un’aumento di arrivi del +4.76% con 44.000 pax. sebbene sono dati
che non riguardano l’alta stagione. Bene anche USA con +23.7%, UK con
+11.52 (416.000 pax) e Spagna con 9.5% (173.000 pax).
Per quanto riguarda la sola vendita dei pacchetti turistici l’Associazione degli
Agenti di Viaggio Irlandese (ITAA) ha comunicato che per la destinazione Italia
il numero di arrivi totali derivanti dalla vendita di pacchetti nel periodo aprileottobre sono passati dai 32.000 del 2001 ai 44.000 del 2002 e del 2003.
Per cio’ che concerne gli arrivi in Italia per la vendita di pacchetti invernali, nel
periodo novembre-marzo sono passati dai 10.000 nella stagione 2001-2002 ai
12.000 nella stagione 2002-2003.
Il giornale turistico Travel Extra, riferendosi alla stagione estiva, nel maggio
2003 ha titolato la prima pagina: Italy and Croatia lead way.
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Rep. d’Irlanda
Gli operatori irlandesi che programmano destinazioni turistiche italiane sono 44
(cifra aggiornata al 2004).
Quasi tutte le regioni sono incluse nei cataloghi; si distinguono, comunque, i
grandi laghi e le citta’ d’arte, oltre naturalmente a numerosi tours culturali,
comprese le rappresentazioni liriche, il self-catering, i pellegrinaggi e varie
altre attivita’ sportive e corsi di cucina e di pittura.
Le strutture alberghiere sono utilizzate per l’80%, mentre quelle
extralberghiere per il 20%.
Secondo dati ufficiali ISTAT, diffusi dall’ENIT, nell’anno 2003 abbiamo avuto
232.405 arrivi (2002: 201.224) e 915.586 presenze (2002: 782.422), con una
lieve diminuzione negli arrivi ed un aumento nelle presenze., rispettivamente,
del -6,6% e dell’8,4%.
Riteniamo, pero’, che in queste cifre mancano molti numeri dovuti ai gruppi
che alloggiano in residenze non registrate, per cui la quota di mercato del
4,9%, secondo i nostri calcoli, dovrebbe aumentare di almeno un punto.
Comunque dall’anno duemila c’e’ stato un forte balzo in avanti del movimento
turistico irlandese verso l’Italia, dovuto alla migliore situazione economica ed
all’introduzione dell’euro.
A 4. Prospettive per il biennio seguente.
Nell’anno 2003, nonostante le tensioni internazionali che hanno coinvolto tutti i
paesi, l’Italia, pur registrando un calo nei primi mesi dell’anno, ha avuto nella
primavera e nell’estate un aumento che varia dal 3 al 10%. Anche per i
prossimi anni le previsioni degli operatori sono ottimistiche.
B. Analisi della domanda
1. Profilo del turista:
a) Segmento socio-economico di appartenenza
b) Livello culturale
c) Fasce di età
d) Propensione al viaggio
e) Principali motivazioni di vacanza all’estero
f) Prodotti turistici preferiti (arte, religione,….)
g) Fattori determinanti nella scelta delle destinazione (prezzi,
livello di organizzazione, conoscenza delle lingue, sicurezza,
efficienza dei servizi, ecc.)
h) Tipo di alloggio preferito
i) Mesi preferiti per i viaggi
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Rep. d’Irlanda
j) Fonti di informazione preferiti (cataloghi, siti web, stampa
specializzata, ecc.)
k) Canali utilizzati (Agenzie di viaggio, Tour Operators, Internet,
ecc.)
- Cambiamenti della domanda turistica.
Dall’analisi del mercato turistico della domanda irlandese emerge che la
recessione economica a livello mondiale e gli avvenimenti internazionali
verificatisi in questi ultimi anni, soprattutto dopo l’11 settembre 2001, hanno
influito anche sul comportamento del consumatore turista, sul modo di
viaggiare, sulla scelta della vacanza e della destinazione, accelerando molti
cambiamenti sia nell’offerta del prodotto turistico, che nella domanda.
L’industria turistica di questi mercati ha subito importanti e radicali
cambiamenti di strategia, seguendo le nuove tendenze del mercato
della domanda.
L’abitudine di spesa del consumatore é cambiata di molto. Un
consumatore sempre piú informato ed esigente che, acquisita anche una
maggiore esperienza di viaggiare, é sempre piú orientato a programmarsi il
viaggio “su misura” con una tendenza a ridurne la durata per effettuare piú
viaggi e visitare piú localitá, optando spesso per i viaggi
weekends,
soprattutto per le grandi cittá.
Un consumatore sempre piú incline a viaggiare individualmente, ad acquistare
soltanto il passaggio aereo ed a provvedere direttamente alla sistemazione
logistica, facilitato sempre di piú dai servizi resi accessibili via Internet, anche
se per alcuni servizi si rivolge all’agenzia di viaggi e non disdegna di reperire
informazioni presso l’ufficio turistico, prediligendo ed apprezzando tuttora il
contatto umano diretto e l’informazione stampata.
Presta anche maggiore attenzione al rapporto prezzo-qualitá dei servizi messi a
disposizione.
Un significativo cambiamento della potenziale clientela che, disponendo di
rapido accesso al mercato dell’offerta turistica globale, ha maggiore facilitá di
scelta della destinazione, del tipo di viaggio che intende effettuare decidendone
data, durata e tempo di prenotazione, ora sempre piú breve. Da qui anche il
successo dei viaggi Lastminute ed anche dei viaggi brevi, cosidetti Short
Breaks.
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La possibilitá di scelta data al consumatore turista, tramite Internet,
soprattutto per i viaggi aerei ha alimentato la concorrenza tra compagnie
aeree a basso costo e le grandi compagnie aeree tradizionali, quest’ultime
costrette sempre piú a ridurre drasticamente tutti i costi possibili per offrire sul
mercato prezzi piú competitivi.
Indubbiamente l’effetto del viaggio aereo “low cost”, la possibilitá di
prenotare on-line e l’offerta di prezzi molto scontati, eliminazione di servizi
extra, no-frills, in un mercato di aperta competizione da parte di un’industria
sotto assedio, hanno generato presso il pubblico di viaggiatori sia il senso
dell’avventura e sia maggiore autoconfidenza e sicurezza.
Questo comportamento sempre piú audace del consumatore turista ha indotto
non soltanto le compagnie aeree a ridurre le tariffe, ma anche i tour operators
e le agenzie di viaggio a cambiare strategia di offerta, per non essere
estromessi dal mercato.
Permane la convinzione che gli agenti di viaggio abbiano ancora molto da
offrire, in quanto anche se la domanda del self package aumenta, con sempre
piú operatori, gruppi alberghieri e websites che si adattano al nuovo
comportamento del mercato con offerte sempre piú particolari e specialistiche,
i consumatori avranno ancora piú bisogno di un esperto consulente di viaggi,
soprattutto per quanto riguarda i viaggi piú complessi e di lunga distanza.
Il successo registrato da parte delle compagnie aeree a basso costo é
dovuto anche e soprattutto
all’uso di Internet da parte della clientela
potenziale che, per quanto riguarda le due maggiori compagnie operanti su
questi mercati Ryanair ed EasyJet, si é servita di questo mezzo per le
prenotazioni il 93% e appena il 7% lo fa fatto via telefono.
Negli ultimi due anni c’é stata una corsa degli operatori nell’offrire websites
dove é possibile prenotare. Molti di essi hanno gestito direttamente le
prenotazioni. In questo caso il website rappresenta un’alternativa alla stampa
del catalogo.
É stato rilevato che piú del 30% di tutte le prenotazioni effettuate dagli agenti
di viaggio sono attualmente fatte attraverso il website.
Il traffico online a mezzo agenzie di viaggio é in aumentato. L’agente puó
prenotare voli, hotels, auto e altri servizi extra e stampare voucher mentre il
cliente aspetta.
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Questo tipo di servizio rapido fornito alla clientela, in particolare a quella che
non dispone di computer o ha poca dimestichezza con esso, oppure mancanza
di tempo e voglia di usarlo si prevede possa ancora essere richiesto da un’alta
percentuale di clientela.
Il taglio delle commissioni, l’uso di Internet, la maggiore tendenza ad
organizzarsi personalmente le vacanze e l’introduzione della
commissione per il servizo prestato, hanno cambiato il lavoro degli agenti
di viaggio, sempre piú costretti a prestare di piú nella ricerca di migliori
contratti per i clienti, come la possibilitá per il cliente di usare il website, la
TV interattiva, i call centers, i centri commerciali ed i supermarket,
oltre agli uffici su strada, per accedere alle informazioni sulle destinazioni
turistiche ed effettuare prenotazioni.
Gli agenti di viaggio si devono sempre piú adattare al nuovo sistema di vendita
basato sul Web e coloro che giá hanno unico accesso al Web in agenzia
sono in aumento.
C. Analisi SWOT (Strenghts,
destinazione “Italia”
Weaknesses,
Obstacles,
Threats)
della
1. Punti di forza
2. Punti di debolezza
3. Opportunità
4. Rischi/Difficoltà Potenziali
I cambiamenti di comportamento del turista consumatore, come abbiamo
visto, é uno dei fattori che influenzeranno lo sviluppo del turismo
internazionale, determinando nuove strategie da parte degli operatori del
settore, spingendo lo sviluppo di nuove tipologie di offerta, con influenza anche
sugli spostamenti direzionali della domanda verso quei mercati che rispondono
con una offerta ampia e diversificata alle esigenze di una utenza potenziale
sempre piú attenta alla scelta della vacanza.
In questo processo di mutamenti comportamentali di un’utenza
potenziale sempre piú predisposta a viaggiare indipendentemente ed
individualmente diventa sempre piú interessante ed appetibile l’offerta turistica
italiana, non soltanto perché piú ricca e diversificata e con un clima favorevole
nell’arco dell’anno, soprattutto nelle Regioni meridionali.
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Sebbene i vantaggi economici si siano, in questi ultimi anni, ridimensionati con
l’aumento dei prezzi registratosi in Italia e con un Euro sempre piú forte, ma
anche perché altri aspetti e peculiaritá contribuiscono ad alimentare la
tendenza in positivo registratasi in questi ultimi anni nel movimento turistico
da questi mercati verso l’Italia.
L’Italia gode di un potenziale socio-culturale, economico e turistico
molto avanzato che la rende per molti aspetti favorita e competitiva
nei confronti della concorrenza.
La stabilitá politica ed economica, la sicurezza e serenitá del soggiorno,
l’immagine positiva del Paese sostenuta anche dai mass-media sempre meno
critici, la simpatia della gente, la qualitá della vita, la sua posizione geografica,
la ricchezza e diversificazione dell’offerta turistica costituiscono punti di forza
che offrono opportunitá di promuovere azioni di marketing capaci di aumentare
il potere di attrazione ed agire sulle scelte decisionali del turista potenziale.
Il clima, la convenienza economica, gli aspetti ecologici della vacanza
sono i fattori che influenzano sempre piú le scelte decisionali del consumatore
turista che predilige localitá capaci di appagare non soltanto il suo bisogno di
relax, ma anche contribuire ad un arricchimento culturale, a fare nuove
conoscenze e ad acquisire servizi di accoglienza in armonia con il rapporto
qualitá-prezzo.
In un paese con una organizzazione turistica funzionante, assicurare:
-
servizi turistici accessibili,
mezzi di trasporto funzionanti,
facilitá di collegamenti per raggiungere le destinazioni,
ambiente accogliente,
sicurezza del soggiorno,
cortesia ed arte dell’ospitalitá
sono elementi determinanti che fanno parte delle aspettative del turista, che
giá paga per questi e che potrebbe essere disponibile anche ad accettare un
prezzo piú alto qualora il rapporto qualitá-prezzo dei servizi resi venga
assicurato.
Un turista soddisfatto del suo viaggio di vacanza o d’affari trascorso in Italia
sará maggiormente predisposto a ritornare volentieri a visitarla e diverrá
promotore del viaggio e della vacanza in Italia anche presso altri utenti
potenziali, quali parenti, amici, ecc.
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Rep. d’Irlanda
Per contro, il verificarsi anche in Italia di eventi tragici ed imprevedibili
come: atti di terrorismo, azioni di guerra, epidemie e catastrofi
naturali, come é accaduto ed accade in altri Paesi, possono minacciare
fortemente l’immagine positiva della destinazione, la sicurezza e
serenitá della vacanza ed interrompere lo sviluppo in positivo del
movimento turistico dai mercati esteri.
III. Obiettivi
Obiettivi perseguiti ai fini dell’incremento dei flussi turistici verso l’Italia con
riferimento a:
1. Prodotti turistici tradizionali – mantenimento/consolidamento
competitività
2. Prodotti turistici di nicchia
3. Destagionalizzazione
4. Promozione dell’Italia minore
5. Promozione delle Regioni dell’Italia del Sud
6. Attrazione di nuovi bacini di formazione del flusso turistico
7. Miglioramento dell’assistenza alle imprese italiane
Gli obiettivi di marketing dovranno essere rivolti a:
- Promuovere le potenzialitá dell’offerta turistica integrata,
non soltanto quella classica maggiormente richiesta dall’utenza
ma anche l’offerta alternativa e di nicchia.
- Raggiungere, attraverso la comunicazione pubblicitaria, il piú vasto
pubblico possibile per la promozione dell’immagine Italia, evidenziando la
ricchezza dei suoi prodotti turistici e la sua forza di attrazione capace di
interessare e stimolare la domanda.
- Puntare allo sviluppo della conoscenza dei prodotti diversificati
mediante,
9 strategie di marketing ben definite e giá in parte elaborate nel
piano esecutivo e poste in essere, ma da consolidare e sostenere con
quelle finora programmate nel piano triennale 2004-2006 e non
realizzate per mancanza di fondi quali:
9 pubblicitá inserzionistica a mezzo stampa e televisiva;
9 affissionistica fissa e dinamica, maggiore sostegno ed
9 incentivi alla penetrazione commerciale del prodotto sui
mercati della domanda mediante l’erogazione di servizi agli
operatori privati, soggetti pubblici ed ai nuovi sistemi turistici
locali.
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Rep. d’Irlanda
- Porre in essere azioni di marketing capaci di stimolare la
domanda, dando maggiore visibilitá alla reale offerta italiana e
puntando alla differenziazione del prodotto, alla sua qualitá ed al
prezzo offerto per renderla competitiva.
- Far conoscere, attraverso la comunicazione diretta a famiglie,
terza etá e giovani le varie tipologie di offerta, evidenziando:
l’ambiente accogliente, la facilitá di raggiungerle, vicinanza geografica
ed i vantaggi economici che ne derivano a seguito della scelta fatta:
arricchimento culturale, soddisfacimento del bisogno di relax e
cambiamento di ambiente e godimento della vacanza.
Occorrerá fare sistema, sfruttando il potenziale di un’offerta integrata, di
beni culturali ed ambientali, attrazioni turistiche, prodotti tipici dell’agricoltura
ed artigianato locale.
Tour operator
Il mercato della domanda turistica organizzata britannica é tra i piú
maturi ed articolati per questa particolare attenzione dovrá essere posta
nell’assistere gli operatori turistici e trovare nuove destinazioni italiane ed
ampliare il catalogo Italia.
Per quanto riguarda gli operatori turistici, oltre ad assicurare la partecipazione
alle numerose borse che si svolgono in Italia durante l’anno, si ritiene utile
riproporre a cadenza biennale un workshop a Londra per gli operatori
britannici e irlandesi, nel mese di aprile/maggio.
Serie di azioni di co-marketing e S.P.con i maggiori tour operators al fine di
ampliare l’offerta programmata e dare sostegno ed incentivare la
produzione di cataloghi speciali-Italia, e-brochures, con eventuale
compartecipazione pubblicitaria su stampa specializzata, nonché seminari
ed azioni di P.R. per mantenere rapporti di collaborazione e sollecitare
interesse per l’offerta turistica di nicchia.
Serie di educational tours in Italia sia con le Regioni, le cui destinazioni giá
figurano nell’offerta programmata e sia con altre comunque interessate a
promuovere la propria offerta turistica, anche in occasione di avvenimenti
culturali, sportivi, ecc. programmati nel 2005-2006.
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Agenzie di viaggio
Si ritiene utile allacciare contatti con le agenzie di viaggio dislocate in
provincia, al fine di conoscere e sollecitare l’attenzione di chi deve vendere
pacchetti turistici verso localitá italiane, mediante l’organizzazione di incontri
con agenti di viaggio, quali sales promotion itineranti ed azioni di P.R.,
roadshow, tra varie cittá importanti come Dublino e Cork.
Collaborazione con i T.O. per l’organizzazione di educational tour per gli
agenti dettaglianti venditori del loro prodotto Italia.
Giornalisti
A sostegno della pubblicitá redazionale su stampa e televisiva si ritiene
utile organizzare serie di viaggi di studio per giornalisti di stampa
quotidiana e specializzata e troupe televisive per facilitare la realizzazione di
articoli, reportages, inserti e programmi televisivi.
Assistenza alle case cinematografiche per la realizzazione di films e
programmi TV ambientati in Italia.
Assicurare la partecipazione a serie di conferenze che verranno programmate
per conto di Regioni ed OTP nel corso dell’anno, anche in occasione di incontri
promozionali tra operatori dell’offerta e della domanda per la divulgazione
informativa del territorio e dell’offerta turistica presentata.
Leader di opinioni
Invito a leaders di opinioni in occasione di avvenimenti culturali, musicali o
sportivi di richiamo, come presentazione stagione Arena di Verona, Olimpiadi
invernali 2006 in Piemonte, ecc.
Grandi magazzini
Stabilire contatti con grandi magazzini nelle maggiori cittá irlandesi per
promuovere ed organizzare settimane italiane, in sinergia con altre
istituzioni ed aziende italiane presenti su questi mercati, al fine di
raggiungere, attraverso i prodotti “made in Italy” e la promozione
dell’immagine Italia, un vasto pubblico di potenziali consumatori.
Si propone anche la partecipazione ENIT ad eventi specifici per la
promozione della “marca Italia” in occasione di vari eventi straordinari,
celebrazioni, mostre di grande richiamo, ecc. che nel corso del 2005-2006
saranno proposti da terzi organizzatori.
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Segmenti turistici
Per quanto riguarda i segmenti turistici abbiamo giá individuato quali sono i
target socio-demografici verso i quali indirizzare le azioni di marketing che,
particolarmente per l’offerta balneare-culturale, mare e laghi, montagna
estiva, self-catering e rurale, sono rappresentati da:
una classe medio-alta e famiglie con figli piú grandi, mentre per la
montagna invernale e le attivitá sportive sono rappresentati da giovani
fino ai trenta anni.
Interessante anche le persone della terza-etá che, meno legate ad impegni di
lavoro e date di partenze, hanno piú facilitá a sfruttare le facilitazioni di tariffe
aeree speciali e viaggiare con piú frequenza, con interesse al prodotto cultura,
viaggi tematici, benessere e shopping ed enogastronomia.
Un target a parte, a cui dovrá essere posta in futuro sempre maggiore
attenzione nelle nostre azioni di marketing, particolarmente in questi mercati,
é rappresentato dai numerosi e facoltosi giocatori di golf interessanti il
prodotto Italia, nonché le coppie senza figli ed i singles per il turismo
attivo nelle sue forme diversificate.
IV.
Tipologie di intervento
Tipologie di intervento
1) Manifestazioni fieristiche
2) Realizzazione di eventi di sistema volti alla valorizzazione delle
sinergie di promozione turistica, economica, commerciale, culturale
e fieristica
3) Utilizzo di eventi di promozione del “Made in Italy” e
realizzazione di iniziative mirate ad attrarre espositori e visitatori di
fiere italiane
4) Supporto alle iniziative di Regioni italiane (eventi interregionali e di
singole Regioni)
5) Collaborazione con istituzioni, aziende e associazioni nazionali
per il loro coinvolgimento nella promozione turistica
a. Collaborazione con soggetti preposti alla promozione del
settore eno-gastronomico. Ex: Buonitalia, Acc. Italiana della
Cucina, etc...
b. Coinvolgimento degli Istituti Italiani di Cultura per iniziative
quali l’inclusione della promozione turistica nei Protocolli di
cooperazione culturale bilaterale
c. Collaborazione con la RAI per la diffusione dell’immagine del
Paese all’estero tramite la diffusione di programmi e
documentari
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d. Coinvolgimento delle associazioni di italiani all’estero e le
associazioni culturali per realizzare azioni volte a favorire il
turismo di “ritorno”
e. Azioni di promozione legate ad eventi sportivi e culturali in
Italia di risonanza internazionale
6) Azioni mirate alla promozione presso tour operator, strutture
alberghiere, case editrici, stampa specializzata
1) Manifestazioni fieristiche
Ai fini di una presentazione dell’offerta turistica italiana a pubblico, trade e
stampa si ritiene utile la presenza a manifestazioni fieristiche di rilievo come:
* Holiday World Experience a Dublino (RDS Simmonscourt) 27-30
gennaio 2005 – pubblico e trade, é la principale fiera in Irlanda.
Partecipazione ENIT/Regioni nel 2004.
ed altre di settore che potrebbero interessare i prodotti di nicchia, in base alle
disponibilita’ di bilancio.
2) Realizzazione di eventi di sistema volti alla valorizzazione delle
sinergie di promozione turistica, economica, commerciale, culturale
e fieristica
Organizzazione per l’autunno 2006, (settembre) con il coinvolgimento diretto
di tutti gli organismi pubblici e privati italiani presenti a Dublino, di un evento
Italia che ponga in evidenza al pubblico irlandese l’offerta turistica delle varie
regioni italiane, i prodotti made in Italy, l’enogastronomia e tutti gli aspetti
culturali.
Il costo da sostenere dovrebbe essere a carico delle regioni e sponsors.
3) Conferenze stampa Italia
Organizzazione di una conferenza a Dublino, a fine anno, per informativa
generale sul movimento turistico verso l’Italia 2006-2007, eventi di richiamo
ed avvenimenti in programma da divulgare ai mass-media e conseguente
azione di P.R. con giornalisti, tesa a consolidare e mgliorare i rapporti di
collaborazione e stimolare il loro interesse verso l’Italia, incentivandoli a
redigere un maggior numero di articoli e reportages a supporto della pubblicitá
redazionale.
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Costo stimato a carico ENIT per circa 60-80 persone, EURO 20.000
Serie di incontri ed azioni di P.R., nelle principali citta’ di provincia, con
stampa e trade locale per stimolare interesse verso la destinazione Italia
incentivandoli a redigere articoli e promozione vendite viaggi.
Costo stimato a carico ENIT per circa 60-80 persone, EURO 30.000
4) Conferenze stampa regionali
Serie di 3-4 conferenze stampa per la divulgazione informativa ai media di
eventi speciali ed avvenimenti di interesse, in programma nel biennio 20042006, come ad es. le Olimpiadi di sports invernali 2006 in Piemonte, ecc.
Il numero massimo da poter realizzare e le date di svolgimento saranno definiti
nel corso del corrente anno, tenuto conto delle attivitá giá programmate per il
2005, con prioritá a quelle Regioni che per prime ne avranno fatto richiesta.
Il costo stimato per ogni conferenza a carico della Regione interessata,
per circa 40-50 persone, EURO 15.000
5) Educational tour regionali
Serie di 3-4 viaggi di studio ed educational tours per la conoscenza diretta
da parte di giornalisti, operatori ed agenti di viaggio delle tipologie di offerta,
sia di quelle giá programmata e sia di quelle in via di sviluppo, giá ampiamente
indicate nella descrizione dei segmenti e target.
Il numero di partecipanti indicativo: 6-8 giornalisti e 10-15 agenti di viaggio,
puó variare a secondo della destinazione da visitare, del grado di interesse e
dei costi da sostenere da parte della Regione interessata, come pure la data di
effettuazione che sará da definire sulla base delle esigenze espresse dalla
Regione stessa, tenuto conto del tempo migliore di realizzazione e del
calendario di attivitá promozionale ENIT/Regioni/operatori per il 2006.
Il costo da sostenere a carico delle Regioni e compagnie aeree
interessate stimato a EURO 80.000.
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6) Educational tour interregionali
Per gli educational tour interregionali sará possibile realizzarli sulla base
delle richieste di tour operators che intendono far conoscere ai propri agenti
rivenditori l’offerta programmata per il biennio 2006-2007, al fine di facilitare
ed incrementare le vendite dei pacchetti viaggio del proprio catalogo Italia.
Il numero di agenti partecipanti e la data di realizzazione saranno definiti in
collaborazione con l’ENIT e le Regioni interessate, secondo indicazioni ed
esigenze operative dei T.O. e del coinvolgimento regionale.
Il costo da sostenere sará a carico del tour operator per il viaggio
aereo e delle Regioni per i servizi di ospitalitá.
Utilizzo di eventi di promozione del “Made in Italy” e realizzazione di
iniziative mirate ad attrarre espositori e visitatori di fiere italiane
Partecipazione a settimane italiane presso i grandi magazzini nelle
maggiori cittá irlandesi, individuate sia su comunicazione diretta degli stessi e
sia a seguito di contatti presi da questa Unitá Organica ENIT nel corso del
corrente anno.
Partecipazione, inoltre, in sinergia con altre istituzioni ed aziende italiane
presenti su questo mercato, ad iniziative da loro promosse e che investono
anche il turismo, al fine di raggiungere, attraverso i prodotti “made in Italy” e
la promozione dell’immagine Italia, un vasto pubblico di pontenziali
consumatori.
Le settimane italiane saranno realizzate con il coinvolgimento di una o piú
Regioni italiane, maggiormente interessate alla promozione della propria
offerta turistico-commerciale su questi mercati.
Il costo da sostenere da parte della Regione o Regioni interessate sará
quantificato in accordo con il grande magazzino interessato
all’iniziativa.
7) Sales clinics
Si ritiene utile proporre per il 2006;
- Workshop Italia per operatori della domanda mercati di competenza (da
realizzarsi a Londra)
periodo aprile/maggio per l’offerta di nicchia: culturale, viaggi tematici, rurale,
turismo verde, attivo, golf e benessere.
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- Serie di azioni di co-marketing e S.P. con i maggiori tour operators, che
hanno il programma Italia al fine di ampliare l’offerta programmata, nonché
dare sostegno ed incentivare la produzione di cataloghi speciali-Italia da parte
di altri T.O. che hanno il catalogo generale, con eventuale compartecipazione
pubblicitaria anche su stampa specializzata, nonché seminari ed azioni di
P.R. per mantenere rapporti di collaborazione e sollecitare interesse per
l’offerta turistica di nicchia.
Il costo stimato per massimo: 5-6 iniziative di co-marketing con T.O.,
EURO 20.000
- Serie di incontri con agenti di viaggio, quali sales promotion itineranti,
azioni di P.R. e roadshows, in cittá come Dublino o Cork.
Il costo stimato per S.P. e azioni di P.R. collegati a roadshows nelle
cittá sopraindicate a carico ENIT o con Regioni interessate, Euro
20.000
8) Direct marketing
Mantenimento di call center per i mercati britannico ed irlandese, attualmente
attivato dalla U.O.ENIT di Francoforte; un osservatorio per il monitoraggio del
mercato, delle tendenze delle vendite di viaggio e degli orientamenti della
domanda verso l’estero e l’Italia, nonché Website e attivitá di
comunicazione e diffusione informativa a trade e mass media.
9) e-mail marketing
Mantenimento ed aggiornamento di Website ENIT per Regno Unito e
Repubblica di Irlanda, con inserimento di informazioni utili al turista, trade e
stampa.
10)
Pubblicità inserzionistica
Al fine di facilitare e migliorare i rapporti di collaborazione con le
redazioni delle principali riviste specializzate di queti mercati, che
consentano di ottenere una maggiore produzione di articoli, reportages
sull’Italia, non soltanto spontanei ma anche altri, causati per effetto di un
ritorno economico derivante dalla pubblicitá inserzionistica condotta da parte
ENIT/Regioni e sponsors interessati, si ritiene utile, a sostegno della pubblicitá
redazionale, effettuare una serie di inserzioni sulle riviste di cui trattasi,
anche in occasione della partecipazione ENIT/Regioni /operatori alle
manifestazioni fieristiche.
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Rep. d’Irlanda
Costo stimato,
50.000
tenuto conto di un numero limitato di riviste, EURO
Qualora maggiori disponibilitá finanziarie lo consentano, si ritiene importante
proporre anche una campagna inserzionistica sui principali quotidiani a
tiratura nazionale per la presentazione dell’offerta di nicchia, nonché
pubblicitá televisiva che, come noto, giá parte dei maggiori Paesi concorrenti
utilizzano.
Vedasi piano costi allegati alla scheda di sintesi.
11)
Affissioni
Al pari della campagna inserzionistica, si propone anche una pubblicitá
affissionistica fissa alle fermate dei mezzi pubblici e dinamica sulle fiancate
degli autobus di Dublino.
Vedasi piano costi allegati alla scheda di sintesi.
12)
Altre iniziative
Si propone anche la partecipazione ENIT ed eventi specifici per la
promozione della “marca Italia” in occasione di vari eventi straordinari,
celebrazioni, mostre di grande richiamo, ecc. Che nel corso del corrente anno
saranno proposti da organizzatori terzi.
Costo da sostenere mediante reperimento di sponsors.
V.
Destinatari degli interventi
Analisi e selezione dei principali target degli interventi promozionali (Tour
Operators, agenzie di viaggio, turisti individuali, organi di stampa, case editrici,
strutture alberghiere internazionali, opinion leaders, grande distribuzione,
ecc.).
-Le strategie da adottare sul mercato della domanda per il raggiungimento
dei traguardi stabiliti dovranno tener conto non soltanto della:
9 conoscenza del potenziale socio-culturale, economico e turistico dei
mercati, resa possible attraverso l’attuazione di:
9 indagini, studi e ricerche di mercato anche sull’evoluzione, i
cambiamenti e gli orientamenti della domanda verso destinazioni che,
per numero di arrivi, indicano anche il grado di preferenza espresso dal
turista per le varie tipologie di offerta.
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- Emerge l’esigenza di ricorrere a strategie appropriate per stimolare i
targets, anche sulla base delle preferenze espresse e poco anzi accennate.
Soprattutto di categorie media e medio-alta per sviluppare il turismo
individuale, ma anche la domanda organizzata che dimostra un crescente
interesse per la tipologia di offerta combinata balneare-culturale e ruraleculturale.
- Sviluppare la conoscenza della destinazione e dei prodotti adottando
strategie che evidenziano:
la diversificazione dell’offerta; l’arricchimento del prodotto; la
personalizzazione del prodotto; il miglioramento del rapporto qualitáprezzo e la convenienza economica con richiamo ai prezzi laddove
vantaggiosi.
- Puntare ad un rafforzamento dell’immagine per aumentare il potere di
attrazione della destinazione, della sua specificitá, diversificandola dalla
concorrenza e renderla competitiva, mediante l’utilizzo di strumenti
pubblicitari appropriati:
stampa, canali di comunicazione televisiva ed in rete, affissionistica
fissa e dinamica e produzione di materiale promopubblicitario appropriato
di immagine ed informativo, come un bollettino informativo sugli eventi
turistico-culturali per pubblico, trade e stampa di un opuscolo informativo
con consigli utili al turista, call center e website ENIT-UK per attivitá di
comunicazione e diffusione news letters.
Dal punto di vista operativo si ritiene assuma la sua valenza:
- una campagna inserzionistica su quotidiani a tiratura nazionale ed in
particolare su riviste specializzate, atta a favorire i vari segmenti di
offerta, nonché facilitare e migliorare i rapporti di collaborazione con le
redazioni delle principali testate, stimolandole ad una maggiore produzione di
articoli e reportages sull’Italia non soltanto di quelli spontanei, ma anche di
quelli causati per effetto di un ritorno economico derivato dalla pubblicitá
inserzionistica condotta da parte ENIT/Regioni sulle loro testate.
Qualora
maggiori
disponibilitá
finanziarie
lo
consentano,
oltre
all’affissionistica fissa e pubblicitá dinamica, degna di attenzione é anche
la pubblicitá televisiva, di cui si serve anche parte della concorrenza.
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Rep. d’Irlanda
- Assicurare una maggiore assistenza e collaborazione a giornalisti e
imprenditoria turistica, mediante la realizzazione di iniziative promozionali
quali: conferenze stampa, incontri operativi, azioni di P.R e comarketing e direct mailing, viaggi di studio, educational tours.
Assicurare la partecipazione alle principali manifestazioni fieristiche per
pubblico e trade, nonché eventi speciali e settimane italiane.
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