PAESE:
GRAN
BRETAGNA
I.
Analisi del contesto sociale ed economico di riferimento
A. Quadro degli indici economici, demografici, e sociali
Situazione socio-economica della Gran Bretagna.
Il quadro macroeconomico del Regno Unito che emerge dalle analisi della Bank
of England (Inflation Report di novembre 2004) e dai dati piu’ recenti
dell’Office for National Statistics continua ad essere complessivamente positivo,
anche se vi sono segnali di un rallentamento del tasso di crescita del PIL e di
un aumento delle pressioni inflazionistiche.
Il rapporto tra debito pubblico e PIL resta intorno al 35% e, in virtu’ dei forti
ritmi di crescita previsti per quest’anno e per il prossimo, il rapporto deficit-PIL
(che quest’anno potrebbe superare di poco il 3%). e’ destinato a rientrare
velocemente. Il fabbisogno tra aprile (inizio dell’esercizio finanziario) e
settembre di quest’anno e’ stato di 22,8 miliardi di sterline, circa lo stesso
dell’anno precedente.
Nel terzo trimestre del corrente anno, la crescita del PIL e’ rallentata (+0,4%),
soprattutto a causa di una caduta della produzione industriale (-1,1%) non
sufficientemente compensata dalla crescita dei servizi (+0,8%). Tali variazioni
lasciano comunque il tasso annuale di crescita sul 3%.
Anche le vendite al dettaglio, che assorbono il 35% dei consumi privati, hanno
registrato una diminuzione: mentre nella prima parte dell’anno erano cresciute
del 1,9% in ogni trimestre, nel terzo trimestre sono aumentate solo del 1,1%.
I consumi privati e la spesa del settore pubblico continuano in ogni caso ad
essere i motori della crescita. Nel terzo trimestre, il ruolo propulsore della
spesa pubblica, aumentata del 1,4%, si e’ ulteriormente accentuato.
Secondo i dati della Bank of England, mentre si registra una diminuzione degli
investimenti privati nel settore immobiliare (-2,7% nel secondo trimestre), gli
investimenti aziendali registrano un buon andamento (+2,6% nel secondo
trimestre).
Rapporto Paese congiunto Ambasciate/Consolati/ENIT 2006
Gran Bretagna
Ad ottobre, sotto l’effetto del rialzo dei prezzi petroliferi e dell’aumento delle
tariffe di alcuni servizi pubblici, l’indice dei prezzi al consumo (CPI) e’ salito
all’1,2%, rispetto all’ 1,1% del mese di settembre, e continua quindi a restare
ben al di sotto del target del 2% (secondo il vecchio RPIX -indice di inflazione
primaria, comprensivo
degli aumenti di interesse sui mutui ipotecaril’inflazione e’ invece salita al 3,3%, dal 3,1% di settembre).
Negli ultimi cinque mesi, la sterlina si e’ deprezzata di circa il 4% in rapporto
all’euro, mentre si e’ apprezzata in rapporto al dollaro. Nel terzo trimestre, il
commercio con l’estero ha registrato un incremento delle esportazioni del 1,9%
rispetto al trimestre precedente, mentre le importazioni sono aumentate del
1,6%. Il deficit della bilancia commerciale resta intorno al 3% del PIL, ma
continua ad essere compensato da ingenti flussi finanziari in entrata.
Per quanto riguarda l’interscambio con l’Italia, i dati relativi al 2003 hanno
registrato un sensibile aumento (+22,4%) del saldo favorevole all’Italia (2.638
milioni di sterline): il Regno Unito ha importato dall’Italia per 11.167 milioni
di sterline ed esportato per 8.529 milioni di sterline.
Il tasso di disoccupazione, al 4,7%, e’ ai minimi storici. Non si registrano
tuttavia pressioni salariali, anche perche’ e’ aumentato il ricorso a manodopera
straniera ed a lavoratori anziani; inoltre, molti posti sono riempiti non da
disoccupati, bensi’ da coloro che vengono definiti “economicamente inattivi”.
Secondo i dati piu’ recenti, la popolazione del Regno Unito e’ di 59.553.700
abitanti, cosi’ distribuiti: 49,8 milioni in Inghilterra, 5 milioni in Scozia, 2,9
miliono in Galles e 1,7 milioni in Irlanda del Nord. Lo sviluppo dell’ultimo
decennio ha portato ad una rinascita di grandi centri urbani come Manchester,
Birmingham, Liverpool, etc., che dopo il declino dell’industria tradizionale, si
sono trasformati in centri di servizi. Anche capoluoghi regionali come Cardiff,
Glasgow ed Edimburgo hanno registrato ritmi di crescita sostenuti. La
divaricazione in termini di sviluppo tra le regioni ricche del sud-est e quelle
meno sviluppate del nord si e’ ridotto solo in parte, ma sono comunque
cresciuti in misura significativa, in ogni parte del Paese, il tenore di vita ed i
consumi.
B. Previsioni per il biennio seguente
Anche per il prossimo biennio si prevedono tassi di crescita sostenuti (2,5-2%).
La Banca d’Inghilterra prevede un graduale aumento del tasso di inflazione
fino a raggiungere, tra due anni, il tetto programmato del 2%. Il mercato
immobiliare, dopo anni di aumenti vertiginosi, dovrebbe
raffreddarsi
e
giungere, nell’arco di due anni, ad una crescita zero. Secondo la Banca
d’Inghilterra, a differenza di quanto avvenuto in passato, lo sgonfiamento
della bolla immobiliare non dovrebbe tuttavia tradursi in un crollo dei consumi.
Il tasso di disoccupazione e’ previsto rimanere sui livelli attuali.
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Gran Bretagna
E’ inoltre prevista una progressiva diminuzione della spesa pubblica, che
rimarra’ comunque un elemento trainante dello sviluppo.
II.
Analisi del mercato turistico
A. Analisi del turismo outgoing
1. Analisi dei flussi turistici e principali destinazioni
2. Posizionamento dell’Italia rispetto ai principali concorrenti
3. Principali destinazioni turistiche in Italia
4. Prospettive per il biennio seguente
A 1. Analisi dei flussi turistici e principali destinazioni.
La lenta ripresa economica manifestatasi nel 2003 con un aumento medio
del PIL del 2,1% su base annua, un aumento dell’indice dei prezzi al consumo
inferiore alla media dei Paesi EU ed al tasso annuale di crescita di salari e
stipendi, nonché un tasso di disoccupazione sotto il 5%, indicano che
l’economia britannica rimane tendenzialmente stabile, contribuendo
positivamente a sostenere anche i consumi turistici.
Per quanto riguarda la struttura del mercato della domanda turistica
britannica, secondo dati dell’Ufficio Nazionale di Statistica il movimento
turistico UK verso l’estero, nel 2003, ha registrato oltre 61,4 milioni di
partenze, quasi un +3,5% rispetto al 2002 ed un aumento medio annuo nel
periodo 1999-2003, pari al +3,8%.
Il totale dei pernottamenti all’estero é stimato ad oltre 619,1 milioni,
+4% di aumento.
Oltre 50,5 milioni delle visite erano dirette in Europa, con oltre 400
milioni di pernottamenti.
I viaggi per vacanza ed affari rappresentano circa l’82% delle visite della
durata di 1 e 3 notti.
L’Europa é la destinazione piú popolare per i viaggi di 1 e 3 notti.
Per quanto riguarda la bilancia turistica, la spesa per turismo sostenuta
all’estero dai residenti britannici, nel 2003, ha raggiunto i 28.550 milioni di
sterline, +5,9% rispetto al 2002.
Rapporto Paese congiunto Ambasciate/Consolati/ENIT 2006
Gran Bretagna
Le entrate sono state di 11.855 milioni di sterline, +1% ed il deficit (a
prezzi correnti) pari a 16.695 milioni di sterline.
Nel 2003, sul totale di 61,4 milioni di visite all’estero, oltre 41,2 milioni
erano viaggi di vacanza, di cui oltre 19, 5 milioni Inclusive Tours. La
differenza 21,7 milioni viaggi indipendenti che, per la prima volta, hanno
superato i viaggi IT.
I viaggi d’affari in totale sono stati 7,9 milioni ed i viaggi per visite ad
amici e parenti oltre 8,5 milioni.
I viaggi per vacanza in Europa sono stati 34,7 milioni, di cui Inclusive
Tours 16,5 milioni .
I viaggi d’affari in Europa quasi 6,5 milioni ed i viaggi per visite ad amici
e parenti quasi 5,9 milioni.
Per quanto riguarda il mezzo di trasporto, si sono serviti dell’aereo oltre
47,1 milioni di viaggiatori. Oltre 32,647 milioni del totale erano viaggi di
vacanza, di cui Inclusive Tours 16,345 milioni.
I viaggi aerei per affari sono stati oltre 6,3 milioni.
Del totale di viaggi per vacanza in aereo quasi 26,7 milioni erano diretti in
Europa, di cui Inclusive Tours 13,8 milioni.
I viaggi aerei d’affari sono stati oltre 4,9 milioni.
La Spagna ha continuato ed essere la principale destinazione turistica con una
quota del 29%, seguita dalla Francia con il 19% e dall’Irlanda. L’Italia figura al
quarto posto, escluso gli USA.
Fuori dall’Europa gli USA rimangono la destinazione principale con una quota
del 5%.
La Spagna ha ricevuto 13,763 milioni di visite da questo mercato +10%
(2002: 12.525m); la Francia 11,957mil.-1,3% (2002: 12,112m); la
Repubblica d’Irlanda 3,876mil. –2,3% (2002: 3,965m); gli USA 3,626mil.
(2002: 3,602m); l’ITALIA 2,903 milioni, un piú 9,6% di cui 2,7 milioni in
aereo (2002: 2,650m), superando la Grecia 2,852mil. –3,7%
(2002:
2,958m).
Seguono: Olanda 2,149mil.; Germania 2,146mil.; Belgio 1,967mil.; Cipro
1,282mil.; Turchia 1,075mil.
Nel 2002 si é verificato un aumento del +2% nei viaggi brevi, mentre una
flessione del -10% per quelli a lungo raggio, la cui durata media é di 16,9
giorni.
Secondo un sondaggio su coloro che avevano effettuato una vacanza negli
ultimi dodici mesi, effettuato dall’agenzia MORI per conto dell’Associazione
ABTA, é risultato che il 71% avevano acquistato un pacchetto vacanza estivo,
contro il 15% del pacchetto invernale, chiamato winter sun, inquanto non
include necessariamente la destinazione neve.
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Gran Bretagna
É stato anche rilevato che un crescente numero di persone comprano pacchetti
di turismo attivo e di avventura. Anche il mercato delle crociere sta diventando
molto popolare. Questo riflette la crescita delle nicchie nel mercato turistico.
Dalla percentuale degli intervistati che avevano comprato pacchetti sulle varie
destinazioni figuravano ai primi posti: la Spagna che rappresenta il 43% del
turismo organizzato, la Grecia con il 15%, Francia, USA e Cipro con il 7%,
Portogallo 5% e l’Italia 4%.
Per quanto riguarda in particolare la tipologia delle destinazioni estive, secondo
un’indagine dell’European Travel Monitor, il 40% aveva scelto le localita’ di
mare, il 13% le cittá, il 12% la vacanza itinerante, l’8% la campagna, il 5% i
laghi e la montagna.
Le principali motivazioni per la vacanza dei cittadini britannici, secondo
un’indagine condotta da ENIT-Assoturismo sulla stagione 2002, erano: relax
41,54%; arte e cultura 27,69%; motivi familiari 12,31%; divertimento e svago
8,46%.
Questi dati sembrerebbero sfatare il predominio della motivazione culturale,
ma la scelta della destinazione Italia anche come relax e svago viene
determinata nella maggioranza dei casi da una percezione dell’immagine Italia
come un paese con profonde tradizioni storico-culturali dove si possono
incontrare in ogni parte, pur nelle diversitá regionali, come i costumi, le
tradizioni, la simpatia e non ultima la buona cucina, che rappresentano
qualcosa di diverso da ció che offre il proprio paese.
Per quanto riguarda, poi, la spinta alla decisione ad effettuare il viaggio
in Italia, la stessa indagine rivela che il 41,18% é un turista abituale, il
23,53% ha ricevuto lo stimolo informativo da amici e conoscenti, il 19,65%
dalla stampa ed il 15,65% da studi e ricerche personali.
Circa la distribuzione del viaggio di vacanza durante l’anno, infine, risulta
che il 43,06% lo effettua in giugno-luglio-agosto; il 42,66% in marzo-aprile –
maggio; il 7,27% in settembre-ottobre ed il 7,01% in gennaio-febbraio.
Con l’aumento dei collegamenti aerei diretti, effettuati dalle compagnie aeree a
basso costo, si sta accentuando peró la tendenza a soggiorni di breve durata,
piú frequenti e distribuiti durante tutto l’arco dell’anno.
Rapporto Paese congiunto Ambasciate/Consolati/ENIT 2006
Gran Bretagna
A 2. Posizionamento
concorrenti.
dell’Italia
rispetto
ai
principali
Per quanto riguarda in particolare l’Italia, pur essendoci stato, in sintonia con
gli altri paesi, un leggero calo complessivo del movimento turistico durante il
periodo bellico, le destinazioni italiane, come le citta’ d’arte, la montagna, i
laghi e gli itinerari eno-gastronomici, hanno mantenuto costante l’afflusso
turistico che, in alcuni casi, ha avuto aumenti anche del 6%.
Naturalmente il merito di questo, come noto, viene attribuito al successo delle
compagnie aeree a basso costo che dall’Inghilterra volano su numerosi
aereoporti italiani.
Psicologicamente, il viaggio di pochi giorni e di non piu’ di 2-3 ore di durata,
soprattutto durante i fine settimana, non crea apprensioni o timori, ma
rappresenta una veloce fuga, chiamata appunto short break, dalla realta’
quotidiana; anche perche’ lo stesso Regno Unito, coinvolto in prima persona
nella guerra, non rappresenta certo un luogo di massima sicurezza, per cui in
paragone l’Italia viene percepita come luogo piu’ sicuro.
Con il venir meno degli effetti negativi provocati dallo scoppio della guerra in
Iraq, sebbene permanga tuttora la preoccupazione per le azioni di guerriglia ed
attentati terroristici e messa sotto controllo la SARS, i viaggi per vacanza e per
affari sono gradualmente ripresi per le destinazioni ritenute piú sicure.
Gli operatori turistici da parte loro, come e’ gia’ stato detto all’inizio, hanno
adoperato tutte le possibili tecniche di vendita, compresa l’offerta anticipata
della stagione estiva 2004.
Ma l’Italia, pero’, come dicevamo, oltre ad avere una quota di mercato nella
vendita di pacchetti UK pari al 4%, ha un flusso di turismo indipendente che
porta tale quota al 6,57%.
Secondo i dati provvisori elaborati dall’ENIT i turisti provenienti dal Regno
Unito nel 2003 sarebbero stati 2.692.104, (2002: 2.625.672, mentre le
presenze sarebbero state 11.235.481 (2002: 10.666.922).
L’Ufficio Statistiche UK, invece, da nel 2003 una cifra superiore a quella
dell’ENIT, cioe’ 2.905.000, (2002: 2.650.000).
Sempre secondo i dati UK, 2.702.000 sono arrivati in Italia con l’aereo,
144.000 via mare e 59.000 attraverso il tunnel.
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A 3.
Principali destinazioni turistiche in Italia.
Nel 2003, secondo i dati ENIT, le Regioni che hanno accolto un maggior
numero in termini di arrivi sono state: Veneto con 483.058; Toscana 396.725;
Lazio 366.041; Lombardia 348.547; Campania 316.471; Trentino-Alto Adige
120.221 (risp.94.706 e 25.515); Piemonte 110.570; Emilia-Romagna 111.213;
Liguria 90.138 Sicilia 88.110;
Seguono: Sardegna 63.228; Valle d’Aosta 57.183; Umbria 54.752; Marche
25.137; Friuli Venezia Giulia 16.462; Puglia 15.968; Abruzzo 14.925; Calabria
6.338 Basilicata 5.918; Molise 1.099.
Mentre in termini di presenze figura al primo posto la Campania con
1.973.806 seguita da Veneto 1.923.260; Toscana 1.407.973; Lombardia
1.288.758; Lazio 1.214.626; Trentino-Alto Adige 706.740 (risp.560.864 e
145.864); Piemonte 444.201; Sicilia 387.631; Emilia-Romagna 355.921;
Sardegna 336.975; Valle d’Aosta 319.388; Liguria 318.121; Umbria 177.799;
Marche 99.224; Puglia 87.405; Friuli Venezia Giulia 72.345; Abruzzo 52.998;
Calabria 31.886; Basilicata 31.673; Molise 4.751.
A 4.
Prospettive per il biennio seguente.
Una ritardata ripresa della domanda globale ed una maggiore riduzione dei
consumi interni aggraverebbero la posizione delle imprese e delle famiglie, con
ripercussioni anche sui consumi turistici.
In un clima di incertezza economica, molte imprese, di qualsiasi settore,
cercano di sopravvivere puntando tutto sull’aumento delle entrate; tagliano
costi e le attivita’ non proprio necessarie, come per esempio i viaggi.
Gli operatori turistici devono adeguare i propri programmi alle nuove esigenze,
soprattutto delle piccole e medie compagnie, presentando offerte low cost per
tutti i servizi, cosí come ormai il mercato richiede.
Tale situazione inoltre e’ aggravata dal sempre piu’ difficile cambio della
sterlina con l’euro. Le statistiche economiche hanno dimostrato che la spesa
turistica in Europa e’ aumentata di anno in anno dal 1982 al 2003, con
eccezione negli anni 1990 e 1996.
Nel passato, cio’ che ha contribuito all’incremento delle spese per il turismo e’
stata la sostenuta crescita economica UK e la sterlina forte.
Tuttavia, nel 2003, si e’ avuto un aumento del valore dell’euro nella misura
superiore al 5%, il che ha preoccupato gli operatori del settore.
Infatti, i britannici che visitano l’Europa si trovano, a causa dell’euro piu’ forte,
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un aumento dei prezzi anche fino al 10% per l’auto in affitto, il cibo e le
bevande, ecc.
Questo potrebbe scoraggiare la domanda turistica di molte famiglie, anche se i
costi in UK per gli alberghi e servizi sono di gran lunga piu’ cari.
B. Analisi della domanda
1. Profilo del turista:
a) Segmento socio-economico di appartenenza
b) Livello culturale
c) Fasce di età
d) Propensione al viaggio
e) Principali motivazioni di vacanza all’estero
f) Prodotti turistici preferiti (arte, religione,….)
g) Fattori determinanti nella scelta delle destinazione (prezzi,
livello di organizzazione, conoscenza delle lingue, sicurezza,
efficienza dei servizi, ecc.)
h) Tipo di alloggio preferito
i) Mesi preferiti per i viaggi
j) Fonti di informazione preferiti (cataloghi, siti web, stampa
specializzata, ecc.)
k) Canali utilizzati (Agenzie di viaggio, Tour Operators, Internet,
ecc.)
- Cambiamenti della domanda turistica.
Dall’analisi del mercato turistico della domanda britannica emerge che la
recessione economica a livello mondiale e gli avvenimenti internazionali
verificatisi in questi ultimi anni, soprattutto dopo l’11 settembre 2001, hanno
influito anche sul comportamento del consumatore turista, sul modo di
viaggiare, sulla scelta della vacanza e della destinazione, accelerando molti
cambiamenti sia nell’offerta del prodotto turistico, che nella domanda.
L’industria turistica di questi mercati ha subito importanti e radicali
cambiamenti di strategia, seguendo le nuove tendenze del mercato
della domanda.
L’abitudine di spesa del consumatore é cambiata di molto. Un
consumatore sempre piú informato ed esigente che, acquisita anche una
maggiore esperienza di viaggiare, é sempre piú orientato a programmarsi il
viaggio “su misura” con una tendenza a ridurne la durata per effettuare piú
viaggi e visitare piú localitá, optando spesso per i viaggi weekends, soprattutto
per le grandi cittá.
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Un consumatore sempre piú incline a viaggiare individualmente, ad acquistare
soltanto il passaggio aereo ed a provvedere direttamente alla sistemazione
logistica, facilitato sempre di piú dai servizi resi accessibili via Internet, anche
se per alcuni servizi si rivolge all’agenzia di viaggi e non disdegna di reperire
informazioni presso l’ufficio turistico, prediligendo ed apprezzando tuttora il
contatto umano diretto e l’informazione stampata.
Presta anche maggiore attenzione al rapporto prezzo-qualitá dei servizi messi a
disposizione.
Un significativo cambiamento della potenziale clientela che, disponendo di
rapido accesso al mercato dell’offerta turistica globale, ha maggiore facilitá di
scelta della destinazione, del tipo di viaggio che intende effettuare decidendone
data, durata e tempo di prenotazione, ora sempre piú breve. Da qui anche il
successo dei viaggi Lastminute ed anche dei viaggi brevi, cosidetti Short
Breaks.
La possibilitá di scelta data al consumatore turista, tramite Internet,
soprattutto per i viaggi aerei ha alimentato la concorrenza tra compagnie
aeree a basso costo e le grandi compagnie aeree tradizionali, quest’ultime
costrette sempre piú a ridurre drasticamente tutti i costi possibili per offrire sul
mercato prezzi piú competitivi.
Indubbiamente l’effetto del viaggio aereo “low cost”, la possibilitá di
prenotare on-line e l’offerta di prezzi molto scontati, eliminazione di servizi
extra, no-frills, in un mercato di aperta competizione da parte di un’industria
sotto assedio, hanno generato presso il pubblico di viaggiatori sia il senso
dell’avventura e sia maggiore autoconfidenza e sicurezza.
Questo comportamento sempre piú audace del consumatore turista ha indotto
non soltanto le compagnie aeree a ridurre le tariffe, ma anche i tour operators
e le agenzie di viaggio a cambiare strategia di offerta, per non essere
estromessi dal mercato.
L’Associazione degli Agenti di Viaggio Britannica ha varie volte dichiarato che le
compagnie aeree low costs sono una minaccia ai pacchetti vacanze, lanciando
anche messaggi pubblicitari al pubblico di viaggiatori il cui slogan é: senza di
noi sarete da soli.
Permane la convinzione che gli agenti di viaggio abbiano ancora molto da
offrire, in quanto anche se la domanda del self package aumenta, con sempre
piú operatori, gruppi alberghieri e websites che si adattano al nuovo
comportamento del mercato con offerte sempre piú particolari e specialistiche,
i consumatori avranno ancora piú bisogno di un esperto consulente di viaggi,
soprattutto per quanto riguarda i viaggi piú complessi e di lunga distanza.
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Il successo registrato da parte delle compagnie aeree a basso costo é
dovuto anche e soprattutto all’uso di Internet da parte della clientela
potenziale che, per quanto riguarda le due maggiori compagnie operanti su
questi mercati Ryanair ed EasyJet, si é servita di questo mezzo per le
prenotazioni il 93% e appena il 7% lo fa fatto via telefono.
Negli ultimi due anni c’é stata una corsa degli operatori nell’offrire websites
dove é possibile prenotare. Molti di essi hanno gestito direttamente le
prenotazioni, mentre alcuni, soprattutto tra i piú grandi, hanno dato agli agenti
la possibilitá di accesso usando il numero di iscrizione ABTA e la password.
In questo caso il website rappresenta un’alternativa alla stampa del catalogo.
É stato rilevato che piú del 30% di tutte le prenotazioni effettuate dagli agenti
di viaggio sono attualmente fatte attraverso il website.
Nel 2002 il traffico online a mezzo agenzie di viaggio britanniche era
aumentato del 17%. L’agente puó prenotare voli, hotels, auto e altri servizi
extra e stampare voucher mentre il cliente aspetta.
Questo tipo di servizio rapido fornito alla clientela, in particolare a quella che
non dispone di computer o ha poca dimestichezza con esso, oppure mancanza
di tempo e voglia di usarlo si prevede possa ancora essere richiesto da un’alta
percentuale di clientela.
Il taglio delle commissioni, l’uso di Internet, la maggiore tendenza ad
organizzarsi personalmente le vacanze e l’introduzione della
commissione per il servizo prestato , hanno cambiato il lavoro degli agenti
di viaggio, sempre piú costretti a prestare di piú nella ricerca di migliori
contratti per i clienti, come la possibilitá per il cliente di usare il website, la
TV interattiva, i call centers, i centri commerciali ed i supermarket,
oltre agli uffici su strada, per accedere alle informazioni sulle destinazioni
turistiche ed effettuare prenotazioni.
Gli agenti di viaggio si devono sempre piú adattare al nuovo sistema di vendita
basato sul Web e coloro che giá hanno unico accesso al Web in agenzia
sono il 79% in confronto al 37% del 2000.
Una ricerca condotta dal consorzio Advantage Travel Centres ha dimostrato
che questo nuovo strumento di comunicazione é ancora molto lontano
dall’essere una minaccia per gli agenti di viaggio, cosí come era stato previsto.
Il sondaggio mostra che il 17% dei turisti intervistati hanno usato Internet per
prenotare, contro il 42% che lo ha fatto presso un’agenzia. Per il turismo
d’affari invece il 23% ha prenotato online ed il 16% ha usato un’agenzia di
viaggio. Questo nonostante che i tre quarti (70%) degli intervistati abbia detto
di usare Internet, di cui il 63% giornalmente.
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Gran Bretagna
Per quanto riguarda la domanda organizzata tutti gli agenti di viaggio
appartengono ad una qualche organizzazione. L’ABTA, la piú grande fondata
nel 1950, ha 1.577 agenti associati, 1.043 tour operators e 534 con la doppia
figura, agenti ed operatori.
In totale compreso le succursali l’ABTA ha 6.356 associati che rispondono per
la vendita di circa l’85% di tutti i pacchetti vacanze venduti in Gran Bretagna,
con un fatturato di oltre 27 miliardi di sterline, di cui il 55% generati da agenti
ed il 45% dagli operatori.
Gli agenti di viaggio non associati all’ABTA ma ad altre organizzazioni, come a
esempio la Travel Trust Association con 475 associati e la Global Travel Group,
con 1.035
Il mercato turistico inglese é caratterizzato da un alto grado di
associazionismo , dovuto ad una forte concorrenzialitá tra le varie aziende,
piccole e grandi. Esso, come noto, é dominato da quattro grandi gruppi
integrati verticalmente e con una grande varietá d’offerta, questi quattro
gruppi controllano insieme il 70% della domanda turistica in Gran Bretagna.
Essi sono:
MyTravel UK
Specialists: Aspro, Bridge, Cresta, Escapades, Charter:
Airtours Holidays, Manos, Panorama and Tradewinds, Direct Holidays Airline:
MyTravel Airways, MyTraveLite Retail and distribution: Holidayline, Going
Places, LateEscapades, MyTravel.com, Travelworld.
TUI-Thomson Specialists: tra cui: Crystal, Simply, Thomson Lake and
Mountains, Ski & Snowboarding, Holidays Goup, Magic Travel Group, Retail
and distribution: tra cui Lunn Poly. Airline: tra cui Britannia, Thomsonflights.
Thomson Cruises.
First Choice Holidays
First Choice, Unijet, Falcon, JWT Holidays,
Sunstart, 2wentys, First Choice Ski, Exclusive Destinations. Specialist
Businesses: Flexi Conference & Incentives, Hayes & Jarvis, Sovereign, Meon
Villas & Longshot Golf, Citalia, Eclipse. Independent Travel Division: First
Choice Independent Travel, Suncars, First Choice Flights & Unijet Flights
Distribution, First Choice Retail Airline: Air 2000, First Choice Airways. Maine
Division: Sunshine Cruises, Island Cruises
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Gran Bretagna
Thomas Cook
Thomas Cook Tour Operations: Sunworld Ireland, Style
Holidays, Thomas Cook Holidays, Thomas Cook Signature, Time Off, JMC,
British Airways Holidays, Cultura, Sunset, Club18-30, Neilson Distribution:
Thomas Cook Shops, Call Centres, Thomascook.com, Thomas Cook TV, JMC.
Airlines. Thomas Cook Airlines UK.
Gli operatori, cosidetti indipendenti, in quanto non hanno una propria rete
di vendita al pubblico (agenzie) e non sono posseduti da alcuno dei quattro
grandi, proprio per non essere schiacciati da questi colossi hanno formato una
miriade di associazioni.
La piu’ importante e’ AITO (Association of Indipendent Tour Operators) che
conta 160 soci. Poi abbiamo molte altre associazioni, riunite piu’ o meno con
la formula del consorzio per svolgere insieme attivita’ di marketing e
pubblicita’, organizzare roadshows, corsi di formazione per gli addetti alle
vendite, contrattare le commissioni per gli agenti di viaggio, controllare la
distribuzione e l’esposizione al pubblico dei cataloghi dei propri operatori
associati, organizzare una o piu’ Convention durante l’anno, ecc.
Tra le piu’ conosciute segnaliamo:
Advantage Travel Centres, con circa 800 soci; BRIGHT (Bringing Real
Information and Guaranteed High-Quality Training), con 14 soci fondatori, tour
operators, ancillary services, cruise companies e tourist boards; CARTA
(Campaign for Real Travel Agencies), con 150 tour operators e 110 agenti di
viaggio associati; Freedom Travel Group, con 65 associati; GBTA (Guild of
Business Travel Agents), con 34 associati; Global Travel Group and
Indipendent Options, con 940 agenti di viaggio associati; Midconsort
Travel Group, con 150 soci; PSARA (Passenger Shipping Association Retail
Agents), con circa 1000 agenti di viaggio associati in UK e Irlanda; TIPTO
(Truly Indipendent Professional Travel Organisation), con 18 associati; Travel
Trust Association, con 475 associati; Travelsaver, con 140 soci in UK e 103
in Irlanda; Worldchoice, con 700 associati in UK e Irlanda.
Dall’inizio dell’anno 2003 si é avviato un processo caratterizzato dalla volonta’
degli agenti di viaggio indipendenti di unire ancora di piu’ le loro forze per
contrastare il predominio dei quattro grandi.
I consorzi Worldchoice e Travel Trust Association si sono uniti per formare la
piu’ grande organizzazione di agenti di viaggio, con quasi 1.200 soci, e
cercando di strappare piu’ soci possibili agli altri consorzi. Questo nuovo
gruppo e’ stato chiamato Indipendent Travel Agents Alliance.
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Gran Bretagna
I due consorzi, comunque, rimarranno due entita’ separate ma lavoreranno
insieme per avere contratti commerciali piu’ favorevoli, sviluppare azioni di
marketing, training, tecnologia, finanza, e organizzare unitariamente
conferenze e incontri.
Questa nuova alleanza ha gia’ attirato l’interesse di altri consorzi piu’ piccoli,
tra cui Midconsort, il che potrebbe portare il numero degli associati a 1.500.
Anche il consorzio CARTA ha raggiunto con gli operatori AITO un accordo con il
quale si stabilisce un canale preferenziale di distribuzione dei loro prodotti
attraverso le agenzie del consorzio.
Ci sono poi altri movimenti in vista: Global Indipendent Option sta
corteggiando Midconsort; Travelsavers ha assorbito molti soci del consorzio
scozzese SPARC, raggiungendo il numero di 140 associati in UK, di cui 48 in
Scozia, e 103 associati in Irlanda, di cui 45 facevano parte del Travel Alliance
Group.
Inoltre ci sono le cooperative degli agenti di viaggio.
Cinque di queste, Travelcare, United Co-op, Midlands Co-op, West
Midlands Co-op e Leeds Co-op, ad eccezione di Ilkeston che si e’ rifiutata di
aderire, all’inizio del 2003 si sono fuse in un’unica organizzazione chiamata
Co-operative Travel Trading Group (CTTG).
CTTG, che e’ stata formata con lo scopo di centralizzare gli acquisti e la
promozione, e’ diventata una delle piu’ grandi associazioni di dettaglianti
indipendenti, con piu’ di 600 uffici, sette call centres e altri canali di
distribuzione, e con un giro di affari del valore di 1,1 miliardi di sterline. Tutte e
cinque le cooperative gia’ contavano su piu’ del 10% delle vendite dei pacchetti
vacanze e dei voli.
Altri accorpamenti sono previsti tra i piu’ grandi TO per poter conquistare
sempre piu’ fette di mercato. Queste operazioni finanziarie sono favorite dal
basso tasso d’interesse e da una buona liquidita’ a disposizione di alcune
compagnie.
C. Analisi SWOT (Strenghts, Weaknesses, Obstacles, Threats) della
destinazione “Italia”
1.
2.
3.
4.
Punti di forza
Punti di debolezza
Opportunità
Rischi/Difficoltà potenziali
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Gran Bretagna
I cambiamenti di comportamento del turista consumatore, come abbiamo
visto, é uno dei fattori che influenzeranno lo sviluppo del turismo
internazionale, determinando nuove strategie da parte degli operatori del
settore, spingendo lo sviluppo di nuove tipologie di offerta, con influenza anche
sugli spostamenti direzionali della domanda verso quei mercati che rispondono
con una offerta ampia e diversificata alle esigenze di una utenza potenziale
sempre piú attenta alla scelta della vacanza.
In questo processo di mutamenti comportamentali di un’utenza
potenziale sempre piú predisposta a viaggiare indipendentemente ed
individualmente diventa sempre piú interessante ed appetibile l’offerta turistica
italiana, non soltanto perché piú ricca e diversificata e con un clima favorevole
nell’arco dell’anno, soprattutto nelle Regioni meridionali.
Sebbene i vantaggi economici si siano, in questi ultimi anni, ridimensionati con
l’aumento dei prezzi registratosi in Italia e con un Euro sempre piú forte, ma
anche perché altri aspetti e peculiaritá contribuiscono ad alimentare la
tendenza in positivo registratasi in questi ultimi anni nel movimento turistico
da questi mercati verso l’Italia.
L’Italia gode di un potenziale socio-culturale, economico e turistico
molto avanzato che la rende per molti aspetti favorita e competitiva
nei confronti della concorrenza.
La stabilitá politica ed economica, la sicurezza e serenitá del soggiorno,
l’immagine positiva del Paese sostenuta anche dai mass-media sempre meno
critici, la simpatia della gente, la qualitá della vita, la sua posizione geografica,
la ricchezza e diversificazione dell’offerta turistica costituiscono punti di forza
che offrono opportunitá di promuovere azioni di marketing capaci di aumentare
il potere di attrazione ed agire sulle scelte decisionali del turista potenziale.
Il clima, la convenienza economica, gli aspetti ecologici della vacanza
sono i fattori che influenzano sempre piú le scelte decisionali del consumatore
turista che predilige localitá capaci di appagare non soltanto il suo bisogno di
relax, ma anche contribuire ad un arricchimento culturale, a fare nuove
conoscenze e ad acquisire servizi di accoglienza in armonia con il rapporto
qualitá-prezzo.
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Gran Bretagna
In un paese con una organizzazione turistica funzionante, assicurare:
- servizi turistici accessibili,
- mezzi di trasporto funzionanti,
- facilitá di collegamenti per raggiungere le destinazioni,
- ambiente accogliente,
- sicurezza del soggiorno,
- cortesia ed arte dell’ospitalitá
sono elementi determinanti che fanno parte delle aspettative del turista, che
giá paga per questi e che potrebbe essere disponibile anche ad accettare un
prezzo piú alto qualora il rapporto qualitá-prezzo dei servizi resi venga
assicurato.
Un turista soddisfatto del suo viaggio di vacanza o d’affari trascorso in Italia
sará maggiormente predisposto a ritornare volentieri a visitarla e diverrá
promotore del viaggio e della vacanza in Italia anche presso altri utenti
potenziali, quali parenti, amici, ecc.
Per contro, il verificarsi anche in Italia di eventi tragici ed imprevedibili
come: atti di terrorismo, azioni di guerra, epidemie e catastrofi
naturali, come é accaduto ed accade in altri Paesi, possono minacciare
fortemente l’immagine positiva della destinazione, la sicurezza e
serenitá della vacanza ed interrompere lo sviluppo in positivo del
movimento turistico dai mercati esteri.
III. Obiettivi
Obiettivi perseguiti ai fini dell’incremento dei flussi turistici verso l’Italia
con riferimento a:
1. Prodotti turistici tradizionali – mantenimento/consolidamento
competitività
2. Prodotti turistici di nicchia
3. Destagionalizzazione
4. Promozione dell’Italia minore
5. Promozione delle Regioni dell’Italia del Sud
6. Attrazione di nuovi bacini di formazione del flusso turistico
7. Miglioramento dell’assistenza alle imprese italiane
Gli obiettivi di marketing dovranno essere rivolti a:
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− Promuovere le potenzialitá dell’offerta turistica integrata, non
soltanto quella classica maggiormente richiesta dall’utenza ma anche
l’offerta alternativa e di nicchia.
− Raggiungere, attraverso la comunicazione pubblicitaria, il piú vasto
pubblico possibile per la promozione dell’immagine Italia, evidenziando
la ricchezza dei suoi prodotti turistici e la sua forza di attrazione capace di
interessare e stimolare la domanda.
− Puntare allo sviluppo della conoscenza dei prodotti diversificati,
9 mediante strategie di marketing ben definite e giá in parte
elaborate nel piano esecutivo e poste in essere, ma da consolidare e
sostenere con quelle finora programmate nel piano triennale 2004-2006
e non realizzate per mancanza di fondi quali:
9 pubblicitá inserzionistica a mezzo stampa e televisiva;
9 affissionistica fissa e dinamica, maggiore sostegno ed
9 incentivi alla penetrazione commerciale del prodotto sui mercati
della domanda mediante l’erogazione di servizi agli operatori privati,
soggetti pubblici ed ai nuovi sistemi turistici locali.
-
Porre in essere azioni di marketing capaci di stimolare la domanda,
dando maggiore visibilitá alla reale offerta italiana e puntando alla
differenziazione del prodotto, alla sua qualitá ed al prezzo offerto per
renderla competitiva.
-
Far conoscere, attraverso la comunicazione diretta a famiglie, terza
etá e giovani le varie tipologie di offerta, evidenziando:
l’ambiente accogliente, la facilitá di raggiungerle, la vicinanza
geografica ed i vantaggi economici che ne derivano a seguito della
scelta fatta:
arricchimento culturale, soddisfacimento del bisogno di relax e
cambiamento di ambiente e godimento della vacanza.
-
Occorrerá fare sistema, sfruttando il potenziale di un’offerta integrata, di
beni culturali ed ambientali, attrazioni turistiche, prodotti tipici dell’agricoltura
ed artigianato locale.
4.1 Tour operator
Il mercato della domanda turistica organizzata britannica é tra i piú
maturi ed articolati per questa particolare attenzione dovrá essere posta
nell’assistere gli operatori turistici e trovare nuove destinazioni italiane ed
ampliare il catalogo Italia.
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Gran Bretagna
Per quanto riguarda gli operatori turistici, oltre ad assicurare la partecipazione
alle numerose borse che si svolgono in Italia durante l’anno, si ritiene utile
riproporre a cadenza biennale un workshop a Londra per gli operatori della
domanda dell’area di competenza, nel mese di aprile/maggio.
Serie di azioni di co-marketing e S.P. con i maggiori tour operators al fine di
ampliare l’offerta programmata e dare sostegno ed incentivare la
produzione di cataloghi speciali-Italia, e-brochures, con eventuale
compartecipazione pubblicitaria su stampa specializzata, nonché seminari
ed azioni di P.R. per mantenere rapporti di collaborazione e sollecitare
interesse per l’offerta turistica di nicchia.
Serie di educational tours in Italia sia con le Regioni, le cui destinazioni giá
figurano nell’offerta programmata e sia con altre comunque interessate a
promuovere la propria offerta turistica, anche in occasione di avvenimenti
culturali, sportivi, ecc. programmati nel 2005-2006.
4.2 Agenzie di viaggio
Si ritiene utile allacciare contatti con le agenzie di viaggio dislocate in
provincia, al fine di conoscere e sollecitare l’attenzione di chi deve vendere
pacchetti turistici verso localitá italiane, mediante l’organizzazione di incontri
con agenti di viaggio, quali sales promotion itineranti ed azioni di P.R.,
roadshow, tra varie cittá importanti del nord d’Inghilterra, come Manchester,
Birmingham, Liverpool; in Scozia, come Glasgow e Edimburgo ed in Galles
come Cardiff.
Collaborazione con i T.O. per l’organizzazione di educational tour per gli
agenti dettaglianti venditori del loro prodotto Italia.
4.3 Giornalisti
A sostegno della pubblicitá redazionale su stampa e televisiva si ritiene
utile organizzare serie di viaggi di studio per giornalisti di stampa
quotidiana e specializzata e troupe televisive per facilitare la realizzazione di
articoli, reportages, inserti e programmi televisivi.
Assistenza alle case cinematografiche per la realizzazione di films e
programmi TV ambientati in Italia.
Assicurare la partecipazione a serie di conferenze che verranno programmate
per conto di Regioni ed OTP nel corso dell’anno, anche in occasione di incontri
promozionali tra operatori dell’offerta e della domanda per la divulgazione
informativa del territorio e dell’offerta turistica presentata.
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4.4 Leader di opinioni
Invito a leaders di opinioni in occasione di avvenimenti culturali, musicali o
sportivi di richiamo, come presentazione stagione Arena di Verona, Olimpiadi
invernali 2006 in Piemonte, ecc.
4.5 Grandi magazzini
Stabilire contatti con grandi magazzini nelle maggiori cittá britanniche per
promuovere ed organizzare settimane italiane, in sinergia con altre
istituzioni ed aziende italiane presenti su questo mercato, al fine di
raggiungere, attraverso i prodotti “made in Italy” e la promozione
dell’immagine Italia, un vasto pubblico di potenziali consumatori.
Si propone anche la partecipazione ENIT ad eventi specifici per la promozione
della “marca Italia” in occasione di vari eventi straordinari, celebrazioni, mostre
di grande richiamo, ecc. che nel corso del 2005-2006 saranno proposti da terzi
organizzatori.
4.6 Segmenti turistici
Per quanto riguarda i segmenti turistici abbiamo giá individuato quali sono i
target socio-demografici verso i quali indirizzare le azioni di marketing che,
particolarmente per l’offerta balneare-culturale, mare e laghi, montagna
estiva, self-catering e rurale, sono rappresentati da:
una classe medio-alta e famiglie con figli piú grandi, mentre per la
montagna invernale e le attivitá sportive sono rappresentati da giovani
fino ai trenta anni.
Interessante anche le persone della terza-etá che, meno legate ad impegni di
lavoro e date di partenze, hanno piú facilitá a sfruttare le facilitazioni di tariffe
aeree speciali e viaggiare con piú frequenza, con interesse al prodotto cultura,
viaggi tematici, benessere e shopping ed enogastronomia.
Un target a parte, a cui dovrá essere posta in futuro sempre maggiore
attenzione nelle nostre azioni di marketing, particolarmente in questi mercati,
é rappresentato dai numerosi e facoltosi giocatori di golf interessanti il
prodotto Italia, nonché le coppie senza figli ed i singles per il turismo
attivo nelle sue forme diversificate.
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Tipologie di intervento
Tipologie di intervento
1) Manifestazioni fieristiche
2) Realizzazione di eventi di sistema volti alla valorizzazione delle
sinergie di promozione turistica, economica, commerciale, culturale
e fieristica
3) Utilizzo di eventi di promozione del “Made in Italy” e
realizzazione di iniziative mirate ad attrarre espositori e visitatori di
fiere italiane
4) Supporto alle iniziative di Regioni italiane (eventi interregionali e di
singole Regioni)
5) Collaborazione con istituzioni, aziende e associazioni nazionali
per il loro coinvolgimento nella promozione turistica
a. Collaborazione con soggetti preposti alla promozione del
settore eno-gastronomico. Ex: Buonitalia, Acc. Italiana della
Cucina, etc...
b. Coinvolgimento degli Istituti Italiani di Cultura per iniziative
quali l’inclusione della promozione turistica nei Protocolli di
cooperazione culturale bilaterale
c. Collaborazione con la RAI per la diffusione dell’immagine del
Paese all’estero tramite la diffusione di programmi e
documentari
d. Coinvolgimento delle associazioni di italiani all’estero e le
associazioni culturali per realizzare azioni volte a favorire il
turismo di “ritorno”
e. Azioni di promozione legate ad eventi sportivi e culturali in
Italia di risonanza internazionale
6) Azioni mirate alla promozione presso tour operator, strutture
alberghiere, case editrici, stampa specializzata
1) Manifestazioni fieristiche
Ai fini di una presentazione dell’offerta turistica italiana a pubblico, trade e
stampa si elencano di seguito le manifestazioni fieristiche che si prevede
saranno organizzate nel Regno Unito nel corso del 2005, (sulla base del
calendario 2005):
Holiday & Travel Show a Manchester (G-MEX) gennaio 2005 –pubblico e
trade, é la fiera piú visitata del Regno Unito;
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Holiday & Travel Show a Glasgow (SECC)
trade, é la piú importante in Scozia;
gennaio 2005 –
pubblico e
Business Travel Show a Londra (Olympia) febbraio 2005 – pubblico e
operatori del settore riservata esclusivamente al business;
The Daily Telegraph Destinations a Londra (Earl’s Court) febbraio 2005 –
pubblico e trade, é votata fiera preferita dagli inglesi;
* Confex a Londra (Earl’s Court) febbraio 2005 – aperta solo agli operatori e
dedicata al turismo congressuale ed incentive. Partecipazione ENIT/Regioni
nel 2004.
ITEX & Luxury Travel a Londra (Business Design Centre) giugno 2005 –
aperta esclusivamente agli operatori, é dedicata solo alle agenzie di viaggio e
tour operators indipendenti;
* Mail Ski & Snowboard Show a Londra (Olympia) ottobre 2005 - aperta
al pubblico ed agli operatori , e la principale fiera per il turismo invernale del
Regno Unito. Partecipazione ENIT/Regioni nel 2004.
* World Travel Market a Londra (ExCel) 14- 17 novembre 2005 – aperta
esclusivamente agli operatori, é la piú importante fiera del Regno Unito ed una
delle piú importanti a livello mondiale. Partecipazione ENIT/Regioni nel
2004.
2) Realizzazione di eventi di sistema volti alla valorizzazione delle
sinergie di promozione turistica, economica, commerciale, culturale
e fieristica
Organizzazione per l’autunno 2006, (settembre) con il coinvolgimento diretto
di tutti gli organismi pubblici e privati italiani presenti a Londra, di un grande
evento Italia che ponga in evidenza al pubblico britannico l’offerta turistica
delle varie regioni italiane, i prodotti made in Italy, l’enogastronomia e tutti gli
aspetti culturali.
Il costo da sostenere dovrebbe essere a carico delle Regioni e di
sponsors.
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3) Conferenze stampa Italia
Organizzazione di una conferenza a Londra, a fine anno, per informativa
generale sul movimento turistico verso l’Italia 2006-2007, eventi di richiamo
ed avvenimenti in programma da divulgare ai mass-media e conseguente
azione di P.R. con giornalisti, tesa a consolidare e migliorare i rapporti di
collaborazione e stimolare il loro interesse verso l’Italia, incentivandoli a
redigere un maggior numero di articoli e reportages a supporto della pubblicitá
redazionale.
Costo stimato a carico ENIT per circa 80-100 persone, EURO 25.000
Serie di 4 incontri ed azioni di P.R., nelle principali citta’ di provincia, con
stampa e trade locale per stimolare interesse verso la destinazione Italia
incentivandoli a redigere articoli e promozione vendite viaggi.
Costo stimato a carico ENIT per circa 60-80 persone, EURO 80.000
4) Conferenza stampa regionali
Serie di 5-6 conferenze stampa per la divulgazione informativa ai media di
eventi speciali ed avvenimenti di interesse, in programma nel biennio 20042006, come ad es. le Olimpiadi di sports invernali 2006 in Piemonte, ecc.
Il numero massimo da poter realizzare e le date di svolgimento saranno definiti
nel corso del corrente anno, tenuto conto delle attivitá giá programmate per il
2005, con prioritá a quelle Regioni che per prime ne avranno fatto richiesta.
Il costo stimato per ogni conferenza a carico della Regione interessata,
per circa 60-80 persone, EURO 15.000
5) Educational tour regionali
Serie di 5-6 viaggi di studio ed educational tours per la conoscenza diretta
da parte di giornalisti, operatori ed agenti di viaggio delle tipologie di offerta,
sia di quelle giá programmata e sia di quelle in via di sviluppo, giá ampiamente
indicate nella descrizione dei segmenti e target.
Il numero di partecipanti indicativo: 8-10 giornalisti e 15-20 agenti di viaggio,
puó variare a secondo della destinazione da visitare, del grado di interesse e
dei costi da sostenere da parte della Regione interessata, come pure la data di
effettuazione che sará da definire sulla base delle esigenze espresse dalla
Regione stessa, tenuto conto del tempo migliore di realizzazione e del
calendario di attivitá promozionale ENIT/Regioni/operatori per il 2006.
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Il costo da sostenere a carico delle Regioni e compagnie aeree
interessate stimato a EURO 120.000.
6) Educational tour interregionali
Per gli educational tour interregionali sará possibile realizzarli sulla base
delle richieste di tour operators che intendono far conoscere ai propri agenti
rivenditori l’offerta programmata per il biennio 2006-2007, al fine di facilitare
ed incrementare le vendite dei pacchetti viaggio del proprio catalogo Italia.
Il numero di agenti partecipanti e la data di realizzazione saranno definiti in
collaborazione con l’ENIT e le Regioni interessate, secondo indicazioni ed
esigenze operative dei T.O. e del coinvolgimento regionale.
Il costo da sostenere sará a carico del tour operator per il viaggio
aereo e delle Regioni per i servizi di ospitalitá.
7) Utilizzo di eventi di promozione del “Made in Italy” e realizzazione di
iniziative mirate ad attrarre espositori e visitatori di fiere italiane
Partecipazione a settimane italiane presso i grandi magazzini nelle
maggiori cittá britanniche, individuate sia su comunicazione diretta degli stessi
e sia a seguito di contatti presi da questa Unitá Organica ENIT nel corso del
corrente anno.
Partecipazione, inoltre, in sinergia con altre istituzioni ed aziende italiane
presenti su questi mercati, ad inizitive da loro promosse e che investono anche
il turismo, al fine di raggiungere, attraverso i prodotti “made in Italy” e la
promozione dell’immagine Italia, un vasto pubblico di potenziali consumatori.
Le settimane italiane saranno realizzate con il coinvolgimento di una o piú
Regioni italiane, maggiormente interessate alla promozione della propria
offerta turistico-commerciale su questi mercati.
Il costo da sostenere da parte della Regione o Regioni interessate sará
quantificato in accordo con il grande magazzino interessato
all’iniziativa.
7) Sales clinics
Si ritiene utile proporre per il 2006;
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- Un workshop, a Londra, per gli operatori della domanda dell’area di
competenza, da realizzarsi nel mese di aprile/maggio presso un grande
albergo per l’intera giornata, con la partecipazione di massimo 70-80
operatori dell’offerta turistica italiana e circa 100 operatori della
domanda interessati principalmente all’offerta di nicchia: culturali e centri
minori , viaggi tematici , turismo verde, rurale agriturismo ed
enogastronomia, golf e benessere.
Il costo stimato, spese logistiche, attrezzatura tecnica e biglietti di
viaggio per operatori provenienti da altre cittá, EURO 50.000
- Serie di azioni di co-marketing e S.P. con i maggiori tour operators, che
hanno il programma Italia al fine di ampliare l’offerta programmata, nonché
dare sostegno ed incentivare la produzione di cataloghi speciali-Italia da parte
di altri T.O. che hanno il catalogo generale, con eventuale compartecipazione
pubblicitaria anche su stampa specializzata, nonché seminari ed azioni di
P.R. per mantenere rapporti di collaborazione e sollecitare interesse per
l’offerta turistica di nicchia.
Il costo stimato per massimo: 10-15 iniziative di co-marketing con
T.O., EURO 60.000
- Serie di incontri con agenti di viaggio, quali sales promotion itineranti,
azioni di P.R. e roadshows, in varie cittá importanti del nord d’Inghilterra,
come Manchester, Birmingham, Liverpool; in Scozia, come Glasgow ed
Edimburgo ed in Galles come Cardiff.
Il costo stimato per 5-6 seminari ed azioni di P.R. collegati a
roadshows nelle cittá di provincia sopraindicate a carico ENIT o con
Regioni interessate, Euro 60.000
8) Direct marketing
Mantenimento di call center per i mercati dell’area di competenza,
attualmente attivato dalla U.O.ENIT di Francoforte; un osservatorio per il
monitoraggio del mercato, delle tendenze delle vendite di viaggio e degli
orientamenti della domanda verso l’estero e l’Italia, nonché Website e
attivitá di comunicazione e diffusione informativa a trade e mass media.
Costo stimato per le attivitá indicate, EURO 100.000
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9) E-mail marketing
Mantenimento ed aggiornamento di Website ENIT per i mercati dell’area di
competenza, con inserimento di informazioni utili al turista, trade e stampa.
Costo stimato, EURO 10.000
10)
Pubblicità inserzionistica
Al fine di facilitare e migliorare i rapporti di collaborazione con le
redazioni delle principali riviste specializzate di questi mercati, che
consentano di ottenere una maggiore produzione di articoli, reportages
sull’Italia, non soltanto spontanei ma anche altri, causati per effetto di un
ritorno economico derivante dalla pubblicitá inserzionistica condotta da parte
ENIT/Regioni e sponsors interessati, si ritiene utile, a sostegno della pubblicitá
redazionale, effettuare una serie di inserzioni sulle riviste di cui trattasi,
anche in occasione della partecipazione ENIT/Regioni /operatori alle
manifestazioni fieristiche.
Costo stimato, tenuto conto di un numero limitato di riviste, EURO
50.000
Qualora maggiori disponibilitá finanziarie lo consentano, si ritiene importante
proporre anche una campagna inserzionistica sui principali quotidiani a
tiratura nazionale per la presentazione dell’offerta di nicchia, nonché
pubblicitá televisiva che, come noto, giá parte dei maggiori Paesi concorrenti
utilizzano.
Vedasi piano costi allegati alla scheda di sintesi.
11) Affissioni
Al pari della campagna inserzionistica, si propone anche una pubblicitá
affissionistica fissa, stazioni metropolitana di Londra e dinamica sulle
fiancate degli autobus di Londra.
Vedasi piano costi allegati alla scheda di sintesi.
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12) Altre iniziative
Considerata l’utilitá, anche come strumento di immagine ed informativo, si
propone la produzione della rivista Italia, tiratura minima 30.000 copie, con
carta geografica dell’Italia ed informazioni utili per pubblico, imprenditoria
turistica e stampa.
Costo da sostenere mediante reperimento di sponsors.
Si ritiene utile proporre anche la produzione di una guida Golf in Italia,
tiratura circa 10.000 copie, considerato l’interesse crescente per questo
prodotto di nicchia.
Costo da sostenere attraverso il contributo dei golf clubs e sponsors
interessati al prodotto.
Si propone anche la partecipazione ENIT ed eventi specifici per la
promozione della “marca Italia” in occasione di vari eventi straordinari,
celebrazioni, mostre di grande richiamo, ecc. Che nel corso del corrente anno
saranno proposti da organizzatori terzi.
Costo da sostenere mediante reperimento di sponsors.
IV.
Destinatari degli interventi
Analisi e selezione dei principali target degli interventi promozionali ( Tour
Operator Operators, agenzie di viaggio, turisti individuali, organi di stampa,
case editrici, strutture alberghiere internazionali, opinion leaders, grande
distribuzione, ecc.).
-Le strategie da adottare per il raggiungimento dei traguardi stabiliti
dovranno tener conto non soltanto della:conoscenza del potenziale socioculturale, economico e turistico dei mercati, resa possible attraverso
l’attuazione di: indagini, studi e ricerche di mercato anche
sull’evoluzione, i cambiamenti e gli orientamenti della domanda verso
destinazioni che, per numero di arrivi, indicano anche il grado di preferenza
espresso dal turista per le varie tipologie di offerta.
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Emerge l’esigenza di ricorrere a strategie appropriate per stimolare i
targets, anche sulla base delle preferenze espresse e poco anzi accennate.
Soprattutto di categorie media e medio-alta per sviluppare il turismo
individuale, ma anche la domanda organizzata che dimostra un crescente
interesse per la tipologia di offerta combinata balneare-culturale e ruraleculturale.
- Sviluppare la conoscenza della destinazione e dei prodotti adottando
strategie che evidenziano:
la diversificazione dell’offerta; l’arricchimento del prodotto; la
personalizzazione del prodotto; il miglioramento del rapporto qualitáprezzo e la convenienza economica con richiamo ai prezzi laddove
vantaggiosi.
- Puntare ad un rafforzamento dell’immagine per aumentare il potere di
attrazione della destinazione, della sua specificitá, diversificandola dalla
concorrenza e renderla competitiva, mediante l’utilizzo di strumenti
pubblicitari appropriati:
stampa, canali di comunicazione televisiva ed in rete, affissionistica
fissa e dinamica e produzione di materiale promopubblicitario appropriato
di immagine ed informativo, come un bollettino informativo sugli eventi
turistico-culturali per pubblico, trade e stampa di un opuscolo informativo
con consigli utili al turista, call center e website ENIT-UK per attivitá di
comunicazione e diffusione news letters.
Dal punto di vista operativo si ritiene assuma la sua valenza:
- una campagna inserzionistica su quotidiani a tiratura nazionale ed in
particolare su riviste specializzate, atta a favorire i vari segmenti di
offerta, nonché facilitare e migliorare i rapporti di collaborazione con le
redazioni delle principali testate, stimolandole ad una maggiore produzione di
articoli e reportages sull’Italia non soltanto di quelli spontanei, ma anche di
quelli causati per effetto di un ritorno economico derivato dalla pubblicitá
inserzionistica condotta da parte ENIT/Regioni sulle loro testate.
Qualora
maggiori
disponibilitá
finanziarie
lo
consentano,
oltre
all’affissionistica fissa e pubblicitá dinamica, degna di attenzione é anche
la pubblicitá televisiva, di cui si serve anche parte della concorrenza.
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- Assicurare una maggiore assistenza e collaborazione a giornalisti e
imprenditoria turistica, mediante la realizzazione di iniziative promozionali
quali: conferenze stampa, incontri operativi, azioni di P.R e comarketing e direct mailing, viaggi di studio, educational tours.
- Assicurare la partecipazione alle principali manifestazioni fieristiche per
pubblico e trade, nonché eventi speciali e settimane italiane.
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