Scrivere per il web e per i social media
Francesca Comunello
a.a. 2013/14
Cosa faremo oggi
- Esistono interi corsi di “web writing”, mentre sono
ancora pochi quelli dedicati ai social media: non
possiamo esaurire i principi del web writing in un’unica
lezione, ma proveremo a indicare gli elementi principali
(e i materiali per approfondimenti)
- I contenuti della lezione di oggi:
1.
2.
3.
4.
Come si legge sul web
La scrittura professionale sul web
La scrittura per i SNS
Qualche piccola esercitazione
Titolo Presentazione
21/12/2015
Pagina 2
Come si legge online?
• “Come si legge sul web? Non si legge!” (J. Nielsen, 2007)
• In realtà lo stesso Nielsen effettua da anni studi sulla lettura
online, anche con lo strumento dell’eyetracking (“How people
read on the web”)
• Utili estratti dal report di Nielsen sono disponibili in italiano sul
sito di Luisa Carrada:
http://www.mestierediscrivere.com/articolo/letturaweb_nielsen
(vedi anche L. Carrada “Il mestiere di scrivere”, Apogeo, 2007)
• La lettura sugli schermi è molto diversa dalla lettura su carta.
Ne conseguono anche indicazioni pratiche per la scrittura.
Titolo Presentazione
21/12/2015
Pagina 3
Come si legge online?
•
•
•
•
Testo + immagine (infografiche)
“Si legge tanto, ma si cerca di leggere il meno possibile”
“Prima si guarda, poi si legge”
La lettura online è soprattutto “esplorazione”: in pochi secondi
si cerca di capire quali parti leggeremo e quali no (e prima
ancora, se resteremo o meno sulla pagina)
• E’ raro che il nostro testo sia letto per intero (leggere tutto è
l’eccezione, dipende da motivazione); tuttavia, sul web i lettori
leggono il 77% di un articolo (62% per i giornali)
• Sullo schermo il nostro sguardo si ferma più o meno sulle
stesse cose, a prescindere da età, istruzione, ecc.
• 4 modalità prevalenti di lettura (studi di eyetracking)
Titolo Presentazione
21/12/2015
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“Lettura a F”
http://www.mestierediscrivere.com/articolo/letturaweb_nielsen
Titolo Presentazione
21/12/2015
Pagina 5
Struttura “millefoglie”
Elementi fondamentali: titoli
e sottotitoli.
“Spesso gli utenti si fanno
un'idea di una pagina anche in
meno di un secondo. In questa
prima valutazione l'elemento più
importante è il titolo. Quando
c'è, oltre la metà degli utenti lo
legge.
I titoli si devono assolutamente
vedere e percepire come tali e
per questo si può usare ogni
tipo di accorgimento: colore,
dimensioni, spazi, font”
http://www.mestierediscrivere.com/articolo/letturaweb_nielsen
Titolo Presentazione
21/12/2015
Pagina 6
Lettura “spotting”
Privilegia la FORMA del testo.
Siamo attratti da ciò che
emerge visivamente:
“• titoli
• grassetti e corsivi
• link
• numeri in cifre
• parole tra virgolette o tra
parentesi
• parole lunghe (l'avremmo mai
detto?)
• parole con l'iniziale maiuscola
all'interno del testo
• parole in colore
• simboli
• parole vicine ai link”.
http://www.mestierediscrivere.com/articolo/letturaweb_nielsen
Titolo Presentazione
21/12/2015
Pagina 7
Lettura impegnata (committed)
Titolo Presentazione
21/12/2015
Pagina 8
Indicazioni preliminari da questi studi
Inserire le informazioni più
rilevanti all’inizio.
L’incipit (del testo e del singolo
capoverso) e il titolo sono gli
elementi più importanti.
Le parole più importanti devono
stare all’inizio:
-incipit dell’intero testo (primo
capoverso): è spesso l’unico che
si legge
-Titolo (aiuta l’occhio e i motori di
ricerca)
-Incipit della frase: prime parole
hanno maggiore probabilità di
essere lette
-Voci di una lista
“Gli utenti non usano i link solo per andare da
qualche parte ma anche per capire a una prima
occhiata di cosa parla il testo (…) link e parole
importanti devono essere evidenziati in maniera
diversa”
http://www.mestierediscrivere.com/articolo/letturaweb_nielsen
Titolo Presentazione
21/12/2015
Pagina 9
La scrittura professionale sul web, in breve
•
I numerosi testi dedicati alla scrittura professionale sul web concordano sui
seguenti punti:
• la pianificazione della scrittura, all’interno di uno schema che ricalca i modelli
classici della teoria e della didattica delle scrittura: la pianificazione del testo,
a partire da scalette di vario tipo, la stesura, la revisione in base a criteri
variabili rispetto ai contesti comunicativi e ai destinatari;
•
la precisione del lessico: il consiglio è di evitare inutili pseudo-tecnicismi e
spiegare i tecnicismi veri, sciogliere le sigle e valorizzare le ripetizioni;
• la chiarezza della sintassi: cioè preferire i costrutti attivi (e quando possibile
quelli positivi, quindi usare con parsimonia le negazioni), evitare le
disposizioni non lineari delle parti del discorso e curare la punteggiatura;
• l’immediatezza del testo: cioè dare il più possibile ariosità al testo, mettere in
evidenza anche grafica i paragrafi e le strutture sintattiche (per esempio
usando strutture ad elenco), curare la disposizione delle informazioni in modo
che si prestino a una «lettura esplorativa».
(da Lovari, Martari, 2013)
Titolo Presentazione
21/12/2015
Pagina 10
La scrittura professionale sul web
• Attenzione a ciò che è stato definito “Omogeneizzata
voce del business” (Cluetrain manifesto) o “antilingua” (I.
Calvino)
• Es. “burocratese, informatichese, assicuratese”, ecc.
(informatichese “coniughiamo l’eccellenza tecnologica
con l’expertise sul mercato al fine di supportare i nostri
clienti nell’implementazione delle loro soluzioni”;
burocratese: “L’URP, fortemente voluto
dall’amministrazione, è finalizzato a mettere a
disposizione dei cittadini informazioni è servizi” – L.
Carrada 2007, p. 22)
Titolo Presentazione
21/12/2015
Pagina 11
Cenni alla semplificazione del linguaggio (segue)
•
•
•
•
•
Semplificazione linguaggio amministrativo: preferire parole semplici,
brevi, quotidiane; tecnicismi solo se necessari; parole di tutti i giorni
(preposizioni semplici: meglio “da” di “a partire da”, “con” di
“unitamente a”); verbi; preferire forma attiva; sintassi semplice e
piana (tenere insieme soggetto, verbo, complemento oggetto;
limitare la lunghezza delle frasi (rif. indice Gulpease: lessico e
sintassi)
Non eccedere con gli aggettivi (Le risposte dell’URP sono
tempestive? O L’URP risponderà entro 24 ore?)
Limitare autocelebrazioni (meglio informazioni precise),
tentennamenti (se un sistema “è in grado di fare x”, vuol dire che “fa
x”), velleità (“intende proporsi” e simili), autoreferenzialità
Dove possibile, un concetto per ogni frase
Titolo Presentazione
21/12/2015
Pagina 12
La struttura del testo: piramide rovesciata
•
•
•
Modello sequenziale di Cicerone:
esordio, narrazione,
argomentazione, epilogo
(presuppone un pubblico che ci
segua dall’inizio alla fine: articolo
scientifico, tesi/project work,
relazione dell’amministratore
delegato, ecc.)
Piramide rovesciata è utile quando:
il tempo è poco; si comunica
qualcosa di molto preciso (es.
capo al collaboratore); il testo è
lungo; la pagina ha molti
concorrenti; si legge in mobilità e/o
su schermo piccolo
L. Carrada, Lavoro dunque scrivo, Zanichelli 2012
Titolo o oggetto email
Titolo Presentazione
21/12/2015
Pagina 13
• “Una piramide che fa click”: il ruolo dei link, del titolo e del
sottotitolo; il web non è il regno dei testi brevi, ma dei testi ben
strutturati (anche su più pagine)
• Oltre alle “5W”, le “5 scatole”:
– Attacco (immagine o dettaglio che attirano il lettore nel testo)
– Linee generali di quanto si va a esporre
– Esposizione narrativa (modello a clessidra:
descrizione/transizione/racconto)
– Informazioni meno importanti, ma che definiscono quadro
– Conclusione forte e emotiva
• A seconda del contesto, si può anche decidere di “prenderla
alla larga” per suscitare curiosità o coinvolgere emotivamente
il lettore
L. Carrada, Lavoro dunque scrivo, Zanichelli 2012
Titolo Presentazione
21/12/2015
Pagina 14
Le singole frasi
•
•
L’ordine delle informazioni in un testo cambia a
seconda dell’obiettivo (informare, emozionare,
incuriosire, ecc.)
E’ rilevante anche nel “microcosmo della
frase”: posizione delle parole (quelle che
precedono orientano la lettura di quelle che
seguono; ultima parola resta però nella
memoria)
L. Carrada, Lavoro dunque scrivo, Zanichelli 2012
Titolo Presentazione
21/12/2015
Pagina 15
La scelta delle parole
• Tra gerghi inutili e tecnicismi necessari (attenzione al
Vocabolario di base della lingua italiana)
• Dove possibile, preferire i verbi (“si è giunti al completamento
della ricerca…” diventa “la ricerca è stata completata”)
• Attenzione però ai verbi che “devono far scattare l’allarme”:
paternalistici (consentire, mettere in grado); velleitari (volere,
intendere); antiquati (provvedere, procedere, trasmettere);
visionari (vedere, prevedere); pomposi (costituire,
rappresentare, figurare)
• Preferire preposizioni semplici (nell’intento di= per)
• Attenzione all’eccesso di avverbi di modo
• Suggerimento: fare una “black list”
Titolo Presentazione
21/12/2015
Pagina 16
“Come scrivere bene”
• “Come scrivere bene” di Umberto Eco
• La guida di stile dell’Economist
• Una selezione di Guide di stile (PA, media, ecc.)
• Per approfondimenti:
• L. Carrada “Il mestiere di scrivere”, Apogeo 2007
• L. Carrada “Lavoro, dunque scrivo!”, Zanichelli
2012
Titolo Presentazione
21/12/2015
Pagina 17
Scrivere per i social network (site)
• Cosa è “giusto” nella scrittura per il web 2.0?
• Accettabilità di un testo: l’argomento di cui esso tratta,
ma anche il modo (quantitativo e qualitativo) in cui tale
argomento viene svolto: dalla sua lunghezza alla sua
correttezza ortografica.
• In alcuni ambienti del web 2.0 i confini dell’accettabilità
si ampliano
• Es.: ortografia: a partire dalla correttezza/scorrettezza
ortografica di un testo, il lettore formula un giudizio sul
livello culturale di chi scrive (ma anche sull’attenzione
con cui è stato predisposto e verificato il testo/post)
• (Lovari, Martari, 2013)
Titolo Presentazione
21/12/2015
Pagina 18
• “Poiché i contesti comunicativi della scrittura sono
estremamente vari, a parità di scrivente, di argomento e
persino di SNS, uno scritto può essere accettabile oppure no.
E così in genere il contenuto di una chat ha limiti di
accettabilità, per ciò che concerne la sua forma linguistica,
assai differenti rispetto a un testo pubblicato come status”
• Parametri: tipo di lettore, numero di lettori
• Ortografia e funzione euristica (ricerche; Google: forse
cercavi…)
• Le stesse considerazioni valgono per la sintassi e per il
lessico
• “si può dire che è «giusto», cioè accettabile, ciò che
raggiunge lo scopo comunicativo di chi scrive” (Lovari, Martari,
2013)
Titolo Presentazione
21/12/2015
Pagina 19
La netiquette per il web e per i SNS
• http://it.wikipedia.org/wiki/Netiquette
Titolo Presentazione
21/12/2015
Pagina 20
Linee guida per i social network (Nielsen Norman
Group) – I contenuti
• Social media user experience e linee guida
• Know your audience, and send meaningful messages that
match user expectations
• Focus on one topic or subject per message
Titolo Presentazione
21/12/2015
Pagina 21
Contenuto: messaggi brevi; info principali
all’inizio
• Su Twitter non eccedere i limiti (140 caratteri) e anzi tenersi
un po’ sotto (130), per consentire il RT
• Su FB attenzione ai messaggi “troncati” (di norma, dopo 220250 caratteri); n.b: FB però considera anche i post click come
espressione di engagement
• Inserire i termini più importanti (“information-carrying”) all’inizio
• Non ripetere il nome della tua azienda (o il tuo account) nel
messaggio
Titolo Presentazione
21/12/2015
Pagina 22
Contenuto: informazioni rilevanti e link
• Fornisci le informazioni decisive nel messaggio (non in
eventuali link)
• Quando è possibile, inserisci link all’interno dello stesso SNS;
quando è rilevante, inserisci anche link esterni;
• Inserisci link anche a fonti esterne (purché autorevoli), non
solo al tuo sito
Titolo Presentazione
21/12/2015
Pagina 23
I link: specifica sempre dove portano (anche
quando sono abbreviati)
Titolo Presentazione
21/12/2015
Pagina 24
I link: brevi e leggibili
Titolo Presentazione
21/12/2015
Pagina 25
Quando è opportuno, utilizza hyperlinked page
title e breve abstract della pagina
Titolo Presentazione
21/12/2015
Pagina 26
I contenuti: altre considerazioni
• Non replicare in automatico i messaggi tra i diversi SNS
• Non ripetere lo stesso messaggio
• Evita di postare informazioni che interessano solo l’azienda o
lo staff
• Varia il tipo di messaggi che pubblichi
• Utilizza i video per le informazioni aggiuntive, ma usa il testo
per quelle fondamentali
• Sii discreto quando fai pubblicità/promozioni e alterna
messaggi promozionali con altri contenuti
• Attenzione all’ortografia
• Utilizza (con moderazione!) le maiuscole per attirare
l’attenzione
Titolo Presentazione
21/12/2015
Pagina 27
“Voice and tone” (lo stile e il “tono di voce”)
•
•
•
•
Anche prima di internet le aziende avevano una voce, ma se ne
preoccupavano soprattutto nelle campagne pubblicitarie (non per
ogni comunicazione “quotidiana” con i clienti)
Attenzione alla “omogeneizzata voce del business”: per essere
credibile, la voce deve “suonare umana” (Cluetrain Manifesto)
La voce veicola la nostra identità, è ciò che ci distingue, in prima
battuta, dai competitor
La voce deve suonare coerente con l’identità dell’azienda e con il
pubblico si rivolge
– Descrivi con pochi aggettivi la qualità del pubblico a cui ti rivolgi
– Descrivi con pochi aggettivi gli elementi che distinguono il tuo brand
– Scegli tra 5 e 10 aggettivi che definiscono la tua voce e per ogni aggettivo
aggiungi:
•
•
Una breve descrizione
Le indicazioni di scrittura: sì/no (L. Carrada, 2012)
Titolo Presentazione
21/12/2015
Pagina 28
Linee guida per il “tono di voce” (NielsenNorman
Group)
•
•
•
•
•
•
•
Have a voice and personality that is appropriate for your
company or organization.
Be conversational and informal
Make sure informal updates or messages contain some
information of value
Use “we” and “our” in messages to convey the messages
come from the company, rather than an individual at the
company.
Be careful with humor
Don’t use shorthand or abbreviations for words
Only “retweet” messages on Twitter that match your company
or organization’s voice and tone
Titolo Presentazione
21/12/2015
Pagina 29
Tiriamo le somme: scrivere per Facebook (nozioni
generali, da adattare ai singoli casi)
• Lunghezza del messaggio (tra i 220 e i 250 caratteri
viene troncato)
• Contenuto: consumer-friendly: interessanti, utili,
avvincenti; possibilmente dovrebbero contenere un
invito all’azione; dovrebbero contenere link, o
foto/video per ulteriori dettagli
• Tono: naturalmente informale, non burocratico, ma
professionale.
• (Lovari, Martari, 2013)
Titolo Presentazione
21/12/2015
Pagina 30
Tiriamo le somme: scrivere per Twitter
• Attenzione alla sintassi di Twitter (@, RT, #, ecc.)
• Lunghezza: massimo 120-130 caratteri; accorciare i
link (es. http://bitly.com http://tinyurl.com)
• Abbreviazioni: non eccedere, accettabili solo
quando sono facilmente comprensibili
(dall’audience di riferimento)
• Tono: di facile lettura e orientati all’azione
• (Lovari, Martari, 2013)
Titolo Presentazione
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Tweeting styles (Report LSE)
Titolo Presentazione
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Titolo Presentazione
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Ancora sullo stile e sul “tono di voce”: essere
informali
• Cosa significa essere “friendly” e informali?
• I SNS sono certamente da interpretare come ambienti adatti a
uno stile comunicativo informale.
• Ma c’è differenza tra l’informalità di Justin Bieber e quella
accettabile per l’Accademia della Crusca, l’Enciclopedia
Treccani, un brand, un’istituzione…
• Anche il livello di confidenza che gli utenti accettano di dare (e
ricevere) da soggetti diversi varia molto
• Inoltre, ricordiamo che il livello di formalità/informalità attribuito
a una piattaforma varia, nel tempo e in relazione agli utenti; è
almeno in parte frutto di negoziazioni e rappresentazioni
condivise (cfr. la ricerca “No more birthday greetings on my
FB wall please”)
Titolo Presentazione
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Titolo Presentazione
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Titolo Presentazione
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Titolo Presentazione
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Titolo Presentazione
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L’Accademia della Crusca su
Twitter: l’opinione di Luisa
Carrada
Titolo Presentazione
21/12/2015
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Titolo Presentazione
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Titolo Presentazione
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Titolo Presentazione
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Mettiamoci al lavoro…
• Il post e il (i) tweet di Natale (o di Capodanno) di…
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Nicola Zingaretti
Nutella o Kiko
Jovanotti
Treccani o Accademia della Crusca
Titolo Presentazione
21/12/2015
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