3 luglio 2013
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Comunicazione
Il marketing per la professione
Luca Fontanini
Il raggiungimento e l’ampliamento
della clientela richiede pianificazione
e visione strategica.
cendo riferimenti ad altri settori, in modo particolare al
mondo del largo consumo. Per dare una risposta a questa domanda è necessario individuare quali siano gli effetti a cui va incontro lo studio professionale che sceglie
di non programmare il proprio marketing. Occorre pensare in termini di business prima ancora che in un ambito di capacità. Per chiunque voglia intraprendere la
professione di consulente è fondamentale individuare il
mercato in cui si vuole operare. Che caratteristiche occorrono per emergere e differenziarsi? È importante
fermarsi e ragionare su alcuni punti:
• stima dei margini di profitto e delle risorse necessarie;
• abilità personali da sviluppare per avere successo;
• caratterizzazione rispetto alla clientela;
• tempi.
Con l’introduzione del nuovo codice deontologico, il
mercato dei servizi proposti dallo studio professionale
porta ad avere maggiore competizione tra i diversi studi
e un maggiore potere di scelta da parte del potenziale
cliente. Il cliente valuterà la notorietà, la reputazione, la
visibilità dello studio, la credibilità che ha sul mercato,
l’esperienza maturata dai professionisti che ci lavorano,
per poi passare a fattori emozionali di coinvolgimento
utilizzando tutti i canali di comunicazione disponibili.
L’evoluzione del mercato impone un radicale cambiamento nelle strutture aziendali. L’aumento eccessivo
delle capacità produttive e dell’offerta obbliga a un ripensamento dell’intera attività aziendale. La pianificazione del marketing è essenziale per qualsiasi organizzazione di successo e dovrebbe rappresentare una competenza fondamentale degli studi professionali.
Le competenze e le capacità devono incontrarsi con le
tecniche proprie di un pianificatore con una visione orientata ai clienti, non come target group ma come sin-
Il marketing raccoglie tutte le attività necessarie per
portare il prodotto dell’azienda al cliente. Per affrontare
le nozioni di base del marketing è importante definire il
business come processo sociale e manageriale diretto a
soddisfare bisogni ed esigenze dei clienti attraverso la
creazione e lo scambio di prodotti e servizi.
In qualsiasi caso entrambe le parti devono trarne un
vantaggio. Sul mercato l’equilibrio tra domanda e offerta determina la relazione esistente tra clienti e fornitori.
Se i beni scarseggiano e si allunga la fila di clienti che
vogliono acquistarli. L’azienda potrebbe aumentare i
prezzi e incrementare gli utili oppure produrre di più
per incrementare le vendite e i profitti. In questa situazione il cliente non è importante: il fornitore non ha
motivo di preoccuparsi di un cliente insoddisfatto. Per
esempio Henry Ford sosteneva che i clienti possono
scegliere l’auto di un qualsiasi colore, purché sia nera:
tipico esempio di azienda orientata al prodotto. La pubblicità può essere utilizzata anche quando si cerca di
piazzare le eccedenze comunicando al cliente ciò che è
presente sul mercato.
I cambiamenti del mercato non possono essere gestiti
facilmente poiché influenzati dalla tecnologia o da cambiamenti politici o dalla presenza di sempre più concorrenti sul mercato. La ricerca di mercato diventa fondamentale per impostare le iniziative partendo dal cliente
per giungere alla creazione di beni o servizi.
Business e capacità
Solo quando le cose cambiano, si inizia a concentrarsi
sulle cause che hanno determinato un calo di fatturato.
E quando si comincia a pensare alle cause, spesso è tardi ed è necessario domandarsi quali vantaggi possano
arrivare allo studio professionale dalle attività di marketing e di comunicazione. È difficile argomentare fa-
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• passaparola dei clienti soddisfatti;
• marchio/logo;
• brochure, sito internet, social media e web performance marketing;
• presentazioni, seminari e convegni in cui si partecipa
come relatori;
• articoli, report o lettere che possono essere pubblicati
o inviati direttamente ai clienti tramite posta diretta
e-mail marketing – lead nurturing;
• contratti;
• associazioni di categoria (avere un ruolo di visibilità
pubblica).
golo, mettendo in atto sul mercato prodotti e servizi distintivi che i clienti desiderano.
Ovviamente non si può elaborare un piano di marketing
se il business plan non ha stabilito obiettivi chiari e una
direzione strategica. Un’analisi interna ed esterna è
fondamentale. Grazie agli strumenti informatici oggi
disponibili lo studio può trovare elevate quantità di informazioni sia al suo interno sia all’esterno. Le informazioni strategiche all’interno dell’azienda riguardano
fondamentalmente i dati produttivi e i clienti. Per quanto riguarda le informazioni all’esterno le banche dati
on-line non mancano: dai ministeri alle camere di
commercio, dalle associazioni di categoria ai centri di
ricerca e di elaborazione statistica. Le informazioni da
ricercare devono mirare a una conoscenza sempre più
approfondita dello scenario complessivo, al contatto di
nuovi clienti anche attraverso la costituzione di mailing
list e, non da ultimo, all’acquisizione di notizie sulla
concorrenza. Lo studio dei concorrenti unitamente a un
esame critico dei propri punti di forza e di debolezza è
necessario. Dal momento che la concorrenza non è direttamente gestibile è necessario conoscerla per verificarne la strategia e, se possibile, anticiparla. Per ciascun
concorrente sarebbe necessario conoscere il fatturato, il
tasso di sviluppo, il profitto (da bilancio), la quota di
mercato ed eventuali altri settori in cui opera. Si deve
predisporre una griglia la cui lettura permetta di valutare la strategia dei concorrenti e le loro aree di vulnerabilità.
La comunicazione
Prima di attuare il processo comunicativo è importante
verificare che il messaggio raggiunga le persone giuste e
che sia ricevuto e compreso. L’attività di comunicazione
si sviluppa su tre livelli: d’immagine, aziendale e ai
clienti.
La comunicazione d’immagine si compie attraverso il
marchio o logo creando distintività e unicità al fine di
distinguersi dalla concorrenza. La comunicazione aziendale si serve di diverse piattaforme come la comunicazione cartacea – che riguarda la produzione di brochure illustranti le attività dello studio e dei servizi offerti – e la comunicazione orale attraverso incontri, presentazioni e pubbliche relazioni. La comunicazione digitale si sviluppa, invece, attraverso il mailing, i siti
internet e i social network. Nel momento in cui si decide di produrre la documentazione informativa personale o dello studio, è necessario fare attenzione ai diversi
formati e piattaforme, in modo che il messaggio sia leggibile, chiaro e non perda significato. Per fare una comunicazione efficace ed efficiente bisogna essere in
grado di gestire le informazioni. Per esempio la comunicazione sul web richiede che gli aggiornamenti siano
effettuati almeno una volta la settimana. Se si pensa di
fare newsletter (strumento principale per creare e consolidare relazioni continuative con i clienti) è importante chiedere ai nuovi clienti il permesso di essere contattati, mentre i contenuti devono essere di alta qualità e la
periodicità dell’invio costante. La comunicazione ai
clienti è quella che si è evoluta di più attraverso strumenti quali il direct e-mail marketing (Dem) e l’attività
di customer relationship management (Crm) per valutare il livello di soddisfazione della clientela. Accanto a
questi, la lead nurturing e la lead generation sono considerati gli strumenti di comunicazione privilegiata con
Il marketing mix
Il marketing mix è il termine usato per descrivere gli
elementi delle decisioni aziendali che influenzano la
domanda dei clienti. Le 4 P originarie del marketing
mix sono: prodotto, prezzo, promozione e punto vendita. Recentemente, sono state aggiunte altre tre voci per
l’offerta legata ai servizi che sono: persone (customer
care), prove fisiche (ambiente, opuscoli, packaging),
processi (richiesta informazioni, servizi di prenotazione,
post vendita). Di ciascuna delle 7P si devono analizzare
i punti di forza e di debolezza che uniti alle opportunità
e alle minacce genera la cosiddetta analisi Swot. Di tutte
le 7 P del marketing, la promozione comprende tutte le
norme di comunicazione che il consulente dottore agronomo, nel rispetto del codice deontologico, compie
per far conoscere il proprio nome e la propria immagine. Gli strumenti a disposizione sono:
• pubblicità;
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i clienti. La lead generation consiste nell’acquisizione di
contatti qualificati, riferimenti di potenziali clienti da
sentire successivamente, via email o telefonicamente
per iniziare un primo contatto. La lead nurturing, invece, prevede il dialogo con il potenziale cliente, fornendogli informazioni utili che lo orientino a preferire determinati prodotti/servizi: invio di newsletter, white
papers, success story. Infine, il performance web marketing è allo stato attuale una modalità di promozione
più conveniente ed efficace rispetto agli investimenti di
pubblicità on-line in quanto i costi sono commisurati ai
risultati ottenuti dalle azioni di promozione in termine
di preventivi richiesti o di contatti andati a buon fine.
Naturalmente, questo approccio richiede un rapporto
stretto e di fiducia tra lo studio o il libero professionista
e i gestori dei servizi web.
Luca Fontanini, dottore agronomo, è esperto di marketing e
formazione.
www.intersezioni.eu
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