Corso di Laurea in Mediazione Linguistica
Per le imprese e il turismo
LA VALORIZZAZIONE DEL VINO TRENTINO
ATTRAVERSO IL MARKETING TERRITORIALE
Docente responsabile
Prof. Maria Della Lucia
Anno Accademico 2011 / 2012
Laureando
Stefan Valentini
Indice
Pag.
Introduzione
2
Cap. 1. Dal marketing territoriale al marketing del vino
4
1.1 Il marketing territoriale
4
1.2 Il marketing turistico e il marketing dei prodotti tipici
5
1.3 La marca del territorio
7
1.4 Il marketing del vino
8
Cap. 2. Il marketing del vino in Trentino
12
2.1 Il metodo della ricerca
12
2.2 Il vino in Trentino
12
2.3 La promozione del vino Trentino
16
Cap. 3. Trentino e Alto Adige a confronto
29
3.1 Premessa
29
3.2 Comparazione fra Trentino e Alto Adige di siti web riguardanti il vino
29
3.3 Alcune buone pratiche promozionali adottate in Alto Adige
34
Conclusioni
41
Indice delle figure
42
Riferimenti bibliografici
43
Sitografia
44
1
INTRODUZIONE
L’ argomento che ho intenzione di elaborare in questa tesi è la valorizzazione del vino
trentino e più precisamente la comparazione del sistema vitivinicolo trentino, e la sua
promozione, con quello del vicino Alto Adige.
La scelta di questo tema è legata alla mia passione per il vino.
Ormai è da più di 30 anni che i miei genitori, Sergio e Edith Valentini, gestiscono con
successo un’enoteca e un negozio di prodotti tipici nel centro storico di Canazei, con
un’ assortimento di prodotti, sia per quantità che per qualità, di tutto rispetto.
Questo mi ha permesso di entrare in contatto con il vino e la sua commercializzazione
già da molti anni, frequentando contemporaneamente anche i corsi per la qualifica di
sommelier.
Altro motivo fondamentale è l’interesse che nutro nei confronti delle discipline del
marketing e della comunicazione, aspetti oggigiorno di estrema importanza per qualsiasi
attività economica, chiamata a confrontarsi con un mercato sempre più dinamico e
globale.
Dopo una breve introduzione il lavoro partirà da una sintetica analisi dei concetti più
rilevanti riguardanti le discipline di recente introduzione quali il marketing territoriale e
il marketing turistico. Da qui il passaggio al marketing dei prodotti tipici e
successivamente al marketing del vino. Le nozioni che stanno alla base di queste
materie di studio sono estremamente importanti per la valorizzazione del vino, anche se
talvolta risultano di difficile applicazione viste le numerose variabili che caratterizzano
un contesto dall’altro.
Successivamente verrà sintetizzata la situazione del comparto vitivinicolo trentino,
delineandone le zone di produzione, i vitigni coltivati, i mercati di riferimento e altri
dati che permetteranno di inquadrare il settore a 360 gradi.
L’analisi andrà poi ancor più nel dettaglio con l’individuazione delle attività
promozionali legate al mondo del vino trentino, ai vari attori coinvolti e alle specifiche
iniziative messe in campo. Verranno inoltre presentati alcuni movimenti di recente
costituzione che stanno contribuendo a rivitalizzare l’intero comparto.
A questo punto verrà affrontato il tema principale, ovvero quello della comparazione
con il settore vitivinicolo dell’Alto Adige.
2
Come è risaputo la discrepanza fra Trentino e Alto Adige è assai sentita riguardo alla
produzione di vino e alla promozione del territorio in generale. Anche se sotto diversi
aspetti le due province hanno molto in comune e condividono politiche autonomiste di
grande importanza, sotto altri non vanno per nulla d’accordo e ci tengono
particolarmente a ribadire il loro carattere “ provinciale” anziché “regionale”.
L’argomento è delicato e talvolta
suscita opinioni negative e critiche difficili da
digerire. Una di queste è sicuramente il vino e la sua promozione.
Ritengo che affrontare questo argomento sia una sfida non facile da vincere, ma, con la
giusta criticità e l’occhio puntato verso gli aspetti positivi da prendere come esempio,
credo che il mondo del vino trentino ne possa trarre qualche idea da applicare anche in
casa propria.
A riguardo cercherò di portare a conoscenza del lettore alcune buone pratiche adottate
in Alto Adige nonché forme di promozione territoriale vincenti e coerenti con i principi
del marketing di riferimento.
Fondamentale sarà anche l’analisi dei principali siti web delle due province riguardanti
il vino, dove si evidenzia la mancanza di coordinamento per quanto riguarda il Trentino,
auspicando in una risoluzione del problema quanto prima possibile.
L’obiettivo di questo lavoro è quello di comprendere lo stato attuale di salute del
comparto vino trentino, con particolare attenzione agli aspetti legati alla sua
promozione, nonché di confrontarlo con quello dell’Alto Adige, al fine di trarne uno
spunto di riflessione positivo, per intraprendere con convinzione la strada del territorio,
del fare sistema, e della promozione razionalizzata, credibile e condivisa.
3
DAL MARKETING TERRITORIALE AL MARKETING DEL VINO
1.1 Il marketing territoriale
Il marketing è una disciplina economica che si occupa di creare, distribuire, promuovere e
prezzare beni, servizi e idee per facilitare relazioni di scambio soddisfacenti con determinati
soggetti in un ambiente dinamico1. Esso è stato applicato a più settori delle attività umane e
quello che interessa maggiormente questa ricerca è il cosiddetto marketing territoriale.
Le politiche che si occupano di marketing territoriale iniziarono ad essere studiate in Italia
solo dalla metà degli anni ’90 in poi. I risultati raggiunti da tale disciplina possono
considerarsi interessanti, anche se restano aperti diversi problemi riguardanti la concreta
applicazione dei suoi principi a causa dei diversi ambiti cui essi devono far riferimento2.
L’obiettivo principale del marketing territoriale è la creazione o il rafforzamento
dell’attrattività di un determinato contesto geografico, città, provincia, regione o stato, al fine
di soddisfare al meglio i soggetti che ne rappresentano la domanda.
Il marketing è quindi inteso come un metodo per intervenire sulle condizioni materiali e
immateriali che determinano la capacità del territorio di attrarre specifiche categorie di
soggetti superando così la concorrenza d’altri ambiti geografici3.
In sintesi il marketing territoriale si propone come veicolo per lo sviluppo attraverso la
generazione di tre flussi sinergici:
a) Flussi verso il territorio, come ad esempio l’incoming turistico e l’insediamento di
attività economiche;
b) Flussi dal territorio verso il mercato, generati attraverso azioni volte ad accrescere il
valore simbolico dei prodotti e dei servizi offerti dal territorio, promuovendo la domanda
grazie a scelte di differenziazione e di qualità;
c) Flussi interni al territorio, generati attraverso attività volte a rafforzare l’unità del
territorio, coinvolgendo e stimolando gli attori locali4.
Il marketing territoriale presuppone come condizione necessaria una forte collaborazione fra
soggetti pubblici e privati, al fine di coordinare operazioni importanti su vasta scala oltre che
a razionalizzare al meglio le risorse disponibili.
1
W. PRIDE, O. FERREL, Marketing, Milano, EGEA S.p.A., 2005, p. 19.
M. CAROLI, Il marketing territoriale: idee ed esperienze nelle regioni italiane, Milano, FrancoAngeli, 2011, p. 7.
3
(ivi, p. 8).
4
U. MARTINI, Management dei sistemi territoriali. Gestione e marketing delle destinazioni turistiche, Torino, G.
Giappichelli Editore, 2005, p. 50.
2
4
1.2 Il marketing turistico e dei prodotti tipici
Secondo quanto afferma Caroli, la maggior parte degli investimenti in comunicazione si
concentra proprio sull’offerta turistica dal momento che, risulta essere il miglior volano di
attrazione e creazione d’interesse verso il territorio, e di conseguenza motore dello sviluppo
economico di una Regione5.
Grazie al boom turistico avvenuto negli anni ‘70-‘80, molte aree geografiche hanno goduto di
una notevole crescita economica e d’importanti riqualificazioni urbano – paesaggistiche.
Alcune zone hanno investito maggiormente sul turismo di qualità, mentre altre, come il
Trentino, hanno scelto la strada della quantità creando strutture e servizi per soddisfare una
domanda di massa.
Tuttavia, negli ultimi anni s’assiste ad un cambio di tendenza nei gusti e nelle scelte
effettuate dai turisti. Il turismo di massa, infatti, quello del “fare vacanza”, si sta
progressivamente orientando verso un turismo più elitario e specializzato ovvero quello di
“fare quel tipo di vacanza” sia essa quella sportiva, culturale, enogastronomia, religiosa etc.
Il modello alberghiero Hilton, che consiste nel far trovare in qualsiasi parte del mondo uguali
stanze e uguali pietanze al fine di far sentire l’ospite come se fosse a casa sua sta ormai
tramontando, lasciando il posto a una tendenza esattamente contraria. Il turista nei luoghi da
lui visitati si aspetta di vivere esperienze e di trovare prodotti tipici diversi da quelli a cui è
abituato, creando nuove richieste che in taluni casi hanno spinto a riportare in vita tradizioni
ormai dimenticate e, talvolta, quando non c’erano, ad inventarle6. Infatti, le esigenze dei
viaggiatori sono in continuo aumento, fra cui si aggiunge che il turista sceglie sempre più un
territorio dove accanto alle opportunità di divertimento e di relax trova anche la
soddisfazione del palato e dei sensi7.
È in questo contesto, quindi, che rivestono grande importanza le produzioni tipiche locali
assumendo un ruolo di primo ordine in quanto ambasciatori del territorio. Sono proprio i
prodotti tipici a conferire unicità e diversificazione rispetto ad altri contesti geografici,
inglobando il valore del lavoro artigianale fatto dall’uomo nella sua terra di origine, il quale
si distingue per la qualità delle materie prime utilizzate, della loro lavorazione e infine del
5
M. CAROLI, op. cit., p. 115.
L. ZANDERIGHI, A. BOI, Prodotti tipici e turismo. La domanda, i canali e le opportunità per le imprese, Milano,
Egea, 2008, p. VIII.
7
A. SCACCHERI, Vino e territorio. Tipicità del vino e gusti del consumatore, Milano, FancoAngeli, 2010, p. 25.
6
5
prodotto ultimato. L’attività artigianale comporta anche un’approvazione sociale, dal
momento che contribuisce al sostentamento di piccoli imprenditori locali oltre che a
valorizzare prodotti e colture che andrebbero altrimenti dimenticati.
A questo proposito, per attuare un circolo virtuoso a sostentamento dei prodotti locali, è
fondamentale una buona presenza degli stessi nel canale HoReCa (abbreviazione di Hotel,
Restaurant e Caffetteria), presenza che può avvenire internamente o esternamente al
territorio. Nel caso della diffusione interna alla regione o alla provincia di riferimento la
presenza dei suddetti prodotti in alberghi, ristoranti e bar può rappresentare un ottimo sbocco
quantitativo della produzione oltre che contribuire a rafforzare l’immagine, l’unicità e
l’identità di un territorio. Nel caso della diffusione esterna, nazionale o internazionale, i
prodotti tipici possono trovare appetibile il maggior volume d’affari che determinati mercati
offrono, presentandosi inoltre come veicolo promozionale del territorio8.
Altro canale di grande importanza è quello della vendita al dettaglio. Tralasciando per ora il
canale della GDO (Grande Distribuzione Organizzata), che sarà ripreso in seguito per quanto
concerne il vino, si rimarcano le potenzialità della vendita al dettaglio specializzato,
soprattutto in regione.
Il Trentino-Alto Adige è una terra turistica altamente vocata e negli ultimi anni si è assistito
ad un vero e proprio boom d’aperture di negozi di prodotti tipici, diffusisi praticamente
ovunque. Questo canale è di vitale importanza per le produzioni locali, poiché permette al
turista di acquistarle in loco e di relazionarsi personalmente con il venditore, il quale può
trasmettere informazioni e curiosità sul territorio che aggiungono valore all’esperienza
d’acquisto.
L’insistere nel volersi posizionare a tutti i costi nel canale della GDO per aumentare i volumi
di vendita può comportare grossi rischi, quali per esempio l’esposizione della ditta ad una
potenziale perdita d’appeal in quanto a qualità dei prodotti e di marca, nonché il
declassamento a produttore “industriale” e la costrizione a migrare verso mercati
extraregionali per poter mantenere inalterato il giro d’affari.
Per evitare che questo accada è importante mettere in campo un buon gioco di squadra, in cui
ognuno è chiamato a fare la propria parte per contribuire ad un sistema di produzione e
commercializzazione sostenibile e credibile: dal piccolo produttore che s’impegna a
realizzare merce di qualità (prima che di quantità); al comparto HoReCa che cerca di
rifornirsi in primo luogo con prodotti locali (anche se talvolta più costosi), fino ai negozi
8
U. MARTINI, op. cit., p. 46.
6
specializzati che si adoperano per valorizzare i piccoli produttori con assortimenti ricercati e
praticando prezzi giusti.
Se ognuno degli attori sopraccitati s’impegnasse a realizzare con efficienza e serietà la sua
piccola ma importantissima parte, il sistema territoriale acquisirebbe autorevolezza,
credibilità e unicità, fattori oggigiorno più che mai ricercati ed apprezzati dai turisti-visitatori.
1.3 La marca del territorio
Affinché un territorio possa essere oggetto di specifiche azioni di marketing è indispensabile
che acquisisca un’identità riconoscibile presso i target individuati nel mercato9.
Diventa quindi necessario creare un marchio grafico che vada a rappresentare il territorio.
Secondo quanto afferma Martini, l’importanza e il valore della marca, denominato anche
brand equity, mira a raggiungere i seguenti obiettivi presso i consumatori: riconoscimento,
rassicurazione, fidelizzazione e identità del territorio.
Nello specifico, il marchio territoriale può agire:
a) Sulla notorietà dell’area geografica, fungendo da elemento sintetico di riconoscimento
nell’ambito d’iniziative promozionali e commerciali;
b) Sull’immagine del territorio, trasferendo, attraverso i propri elementi grafici e simbolici,
la sua personalità e le sue caratteristiche;
c) Sulla motivazione, inducendo comportamenti e decisioni da parte dei target di
riferimento10;
Il marchio territoriale crea valore, poiché trasferisce i contenuti positivi del territorio che
rappresenta ai suoi prodotti, segnalandone la qualità e aumentando la percezione del valore e
la fiducia di potenziali clienti11. Inoltre, afferma Caroli, che “Grazie all’associazione con la
marca di prodotti locali di grande successo, il marchio territoriale (…) può agire da
propagatore di un certo tipo d’immagine a vantaggio d’altri prodotti del territorio, considerati
minori o ancor poco conosciuti”12.
A questo proposito merita di essere citato come esempio il caso dell’Alto Adige, il quale
dopo aver creato il marchio Südtirol, esortando tutte le produzioni di qualità ad adottarlo
come brand complementare a quello privato, gode ora di un forte riconoscimento in tutto il
9
U. MARTINI, op. cit., p. 54.
(ivi, p. 55).
11
M. CAROLI, op. cit., p. 75.
12
(ivi, p. 76).
10
7
territorio nazionale e sempre più in quello internazionale. Vino, mele, speck, latte, e tanti altri
prodotti, sono tutti chiaramente riconoscibili, giacché espongono lo stesso marchio
territoriale Südtirol, garantendo al consumatore qualità e tipicità oltre che una provenienza
garantita.
Il marchio Trentino, invece, recentemente rivisitato gode di forte appeal grafico, ma è
tutt’oggi poco sfruttato, visto che appare raramente associato alle produzioni tipiche trentine,
ed è principalmente usato nelle pubblicità istituzionali, le quali risultano molto costose ed
eccessivamente martellanti.
Il suo grado di riconoscibilità ha grandi potenzialità, ma si dovrebbe partire dal basso,
diffondendone l’utilizzo prevalentemente in provincia e sulle produzioni locali, applicandolo
in primo luogo a tutte quelle di buona qualità. Solamente dopo aver rafforzato il sentiment
per il brand Trentino fra i suoi utilizzatori, risulterebbe più opportuno dedicarsi a promozioni
extraregionali e su vasta scala.
1.4 Il marketing del vino
Abbiamo fino a qui chiarito alcuni concetti chiave fra loro strettamente connessi come il
marketing territoriale, turistico e dei prodotti tipici oltre ad enfatizzare il valore della marca
del territorio; il tutto allo scopo di dare coerenza all’indagine intrapresa. La parola passa ora
al vino e al marketing che lo interessa.
Secondo quanto afferma Piccoli, il vino è uno dei pilastri delle produzioni agroalimentari
italiane, presentando un’offerta talmente variegata da distinguersi per essere molto
probabilmente la più articolata e ricca del mondo. Tuttavia, una serie di fattori stanno
contribuendo a creare inquietudine e preoccupazione all’interno dell’intero comparto a livello
nazionale: la crisi congiunturale rende stagna la domanda, il calo dei consumi interni si
attesta attorno ad un – 10% negli ultimi dieci anni, la concorrenza di nuovi paesi produttori
come Australia e Cile minaccia i mercati internazionali, le politiche basate sul prezzo non
generano più marginalità dignitose a causa del continuo aumento dei costi, etc13.
Tutti questi fattori portano i produttori ad interrogarsi sulle cause di queste problematiche e
soprattutto sulle possibili vie d’uscita da una situazione che appare sempre più pericolosa e
deleteria per l’intero sistema.
13
F. PICCOLI, Mercato del vino. Scenari e prospettive in un settore in evoluzione, Verona, Edizioni L’informatore
Agrario, 2010, p. 25.
8
Secondo quanto ipotizza Scacchieri: “Probabilmente il marketing tradizionale e il suo
impianto concettuale possono ritenersi ad oggi inefficienti e in parte superati, in particolare
per un prodotto come il vino”
14
. A questo proposito aggiunge: “La domanda non è più
definibile in modo semplice e immediato come lo era fino a qualche anno fa. Oggi le persone
hanno sostituito i consumatori e non pensano più in termini di prodotti ma in termini di
categorie emozionali e sociali. La segmentazione è oggi di fatto impotente di fronte a
fenomeni come, per esempio, il low cost: esistono, infatti, atti d’acquisto e fenomeni di
consumo che altro non sono che espressioni d’identità, difficili da interpretare e che portano
inevitabilmente al disorientamento e alla perdita di punti di riferimento”15.
A questo bisogna aggiungere che diversi studiosi concordano nell’affermare che stiamo
vivendo la “crisi della marca”, dovuta al fatto che troppe volte si è fondato il proprio business
sulle menzogne, amplificando qualità e valori che poi non hanno soddisfatto le aspettative dei
consumatori16. La stessa attuazione di strategie di valorizzazione della marca territoriale,
infatti, priva della presenza d’idee chiare sulle politiche di commercializzazione di un
prodotto, correrebbe il rischio di danneggiare gli stessi prodotti, rendendo inefficace o
addirittura deleteria la loro azione.
Dunque, l’obiettivo principale sul quale bisogna focalizzare è quello di operare sulla
domanda di mercato approfondendo la conoscenza del proprio prodotto e valorizzando le sue
caratteristiche in modo il più possibile mirato17. In momenti di crisi è necessario concentrarsi
sul proprio core business ovvero tornare a fare bene quello che si sa fare meglio. La legge del
“voler piacere a tutti e a tutti costi” non è più applicabile ai consumatori del nuovo millennio.
Al giorno d'oggi, il vino delle piccole e medie aziende per competere sul mercato deve
necessariamente portare al consumatore qualcosa in più; le caratteristiche irripetibili del
territorio da cui proviene assieme al suo retroterra culturale, storico e sociale18. Prendiamo
come esempio il caso della Francia dove il rapporto con la propria identità è insito e
indelebile nei vitivinicoltori. In questo modo racconta Piccoli: “Basta viaggiare nei territori
del vino francesi, parlare con i produttori, anche di diverse tipologie, per percepire questo
radicamento ancestrale alla propria terra. Ti parlano di terreno, di roccia, di venti particolari,
per poi, molto più tardi arrivare al vino”19.
14
A. SCACCHERI, op. cit., p. 116.
Ibidem.
16
Ibidem.
17
(ivi, p. 29).
18
(ivi, p. 22).
19
F. PICCOLI, op. cit, p. 35.
15
9
In Italia, in genere, tecnologie, stili di produzione e disciplinari prevalgono sul concetto
d’origine e territorio. Spesso si ha la sensazione di inseguire alcuni input di mercato senza
avere un’idea precisa di come proporre e imporre la propria offerta.
Per anni la discussione sugli stili dei propri vini è avvenuta con una guerra fra tradizionalisti
e modernisti. Dibattiti che indicavano la mancanza di una precisa identità. Infatti, non è
pensabile d’essere competitivi nel lungo termine sul mercato senza partire dalla
consapevolezza di ciò che si è e di ciò che si vuole vendere. Inevitabilmente, non avendo
un’idea precisa delle condizioni di partenza, fondate sul fattore qualità, era evidente che
sarebbe bastata una crisi per portare produttori e venditori ad utilizzare solo la leva del
prezzo20.
Altro esempio da manuale è quello dei produttori australiani, i quali vanno sui mercati con tre
o quattro varietà, non di più e continuano a battere su quelle. Diventa quindi importante che
ogni zona abbia le sue varietà e le sue bandiere, poiché è controproducente disperdere le
energie in troppi prodotti andando a perdere l’immagine d’autenticità del territorio21.
Riguardo a ciò è necessario valorizzare in maniera maggiore lo studio della Zonazione, cioè
la sistematica ricerca di coerenze fra vitigno, ambiente e caratteristiche geopedologiche della
zona d’allevamento. È questa l’espressione del cosiddetto Terroir, proprio perché è
soprattutto in Francia che si stanno compiendo grandi sforzi per tentare di definire il più
scientificamente possibile le effettive “vocazioni” delle singole aree o zone d’insediamento
vitivinicolo22.
Altri suggerimenti che ci arrivano dal marketing territoriale riguardo ai fattori che
influenzano la domanda del food & beverage sono la ricerca da parte dei consumatori dei
seguenti valori:
a) Il verde, ossia il prodotto legato all’eco, come ecologico, eco-compatibile, ecosostenibile;
b) Il vero, cioè il prodotto affidabile e che dice la verità. L’autenticità diventa oggigiorno un
valore imprescindibile nelle scelte d’acquisto del consumatore informato;
c) Il locale, cioè riconoscere un prodotto come parte di un territorio o di una produzione
tipica o artigianale23.
A riguardo Scacchieri sostiene che: “Rispetto al passato, il consumatore d’oggi è più attento
e informato riguardo alla qualità dei vini ed è sempre più orientato verso la ricerca di vini
20
F. PICCOLI, op. cit., p 35.
A. SCACCHERI, op. cit., p. 121.
22
R. PASTORE, Il marketing del vino e del territorio: istruzioni per l’uso, Milano, FrancoAngeli, 2002, p. 57.
23
A. SCACCHERI, op. cit., p. 121.
21
10
tipici che sappiano esprimere la gamma dei sapori e degli aromi specifici del vitigno e del
territorio”24.
La tipicità di un vino può essere intesa, dunque, come la percezione nel prodotto,
dell’espressione delle potenzialità determinate dalla specificità di un contesto produttivo:
territorio, varietà, capacità-abilità di gestione del processo. La percezione dell’identità di un
vino presuppone che il prodotto, in virtù del suo profilo sensoriale, non solo sia accettato,
cioè, idoneo per uno specifico target d’utilizzatori, ma anche “riconoscibile”25. Infatti, la
definizione delle caratteristiche sensoriali in termini d’idoneità, tipicità e stile può aiutare ad
organizzare un sistema efficace di controllo della qualità del vino in funzione delle
aspettative dei mercati.
Sul piano internazionale la condizione necessaria, ma non sufficiente, per l’accettabilità del
vino è legata al raggiungimento dei requisiti d’idoneità; tuttavia è la costanza delle proprietà
percepibili responsabili della tipicità e dunque del riconoscimento che ne determina il
successo26.
Altro aspetto fondamentale nella commercializzazione odierna è quello della “trasparenza”.
Il consumatore attuale non si accontenta più delle scarne indicazioni presenti sulle etichette
di una volta, bensì pretende che su ogni bottiglia vi sia scritto chiaramente tutto ciò che c’è
da sapere: il nome, l’area d’origine dell’uva, la massima resa ad ettaro, i vitigni utilizzati, le
modalità di vinificazione e affinamento, l’annata o la data d’immissione sul mercato.
Insomma, il consumatore di vino chiede una chiara tracciabilità del prodotto27.
Infine, a conclusione di questo primo capitolo, citiamo il pensiero di Domenico Zonin:
“Non bisogna svendere il vino, ma bisogna promuovere i territori, i marchi e bisogna
continuare a creare valore aggiunto. Mio padre, che ha molta più esperienza di me, mi
rammenta di continuo che tutte le cantine che hanno sempre e solo venduto per il prezzo,
hanno sempre chiuso”28.
24
(ivi, p. 15).
A. SCACCHERI, op. cit., p. 20.
26
(ivi, p. 61).
27
(ivi, p. 15).
28
(ivi, p. 126).
25
11
IL MARKETING DEL VINO IN TRENTINO
2.1 Il metodo della ricerca
In questo secondo capitolo l’analisi di marketing sarà tutta incentrata sulla realtà vitivinicola
della provincia di Trento e studierà, per quanto possibile, pregi e difetti del sistema
vitivinicolo Trentino.
Grazie a varie ricerche e analisi pubblicate dall’Osservatorio delle produzioni trentine, ente
predisposto dalla C.C.I.A.A. (Camera di Commercio Industria Artigianato e Agricoltura) di
Trento, intenterò ricostruire la situazione attuale del sistema vino Trentino con dati e
statistiche ufficiali29.
Primo obiettivo è quello di inquadrare a 360° come si presenta il Trentino del vino con le sue
zone di produzione e i vitigni coltivati. Sarà inoltre effettuata un’analisi di mercato interno ed
esterno e un confronto tra il mondo della cooperazione e quello delle cantine private.
In secondo luogo, utilizzando documenti e piani operativi ufficiali varati da diversi enti e
comitati, esporrò un sintetico studio delle strategie promozionali attivate fino ad oggi in
provincia, verificando la coerenza con i risultati raggiunti.
In conclusione, vista la situazione attuale del comparto vino Trentino e le sue forme di
promozione, saranno proposte alcune riflessioni su tematiche specifiche come: Cooperazione
e Territorio, Promozione Internazionale, Educational, HoReCa provinciale, TRENTODOC e
Promozione Interna.
2.2 Il vino in Trentino
La superficie vitata rilevata nell’anno 2010 in provincia di Trento ammonta a 10.176 ettari,
dislocata per il 39 % in fondovalle, per il 41 % in collina e per il 20 % in montagna,
interessando quasi la metà di tutta la superficie coltivabile del Trentino.
La forma di allevamento prevalente è rappresentata dalla tradizionale pergola trentina con
una percentuale che si aggira attorno al 78 % mentre, di più recente introduzione e in via di
diffusione in occasione del rinnovo dei vigneti è la forma di allevamento a parete verticale
come il Guyot o spalliera stimata attualmente attorno al 22 %.
29
C.C.I.A.A. di Trento, La vitivinicoltura in Trentino, Trento, Litografia Effe e Erre Snc, 2011.
12
Storicamente terra di produzione d’uve rosse, il Trentino si presenta attualmente assai
diverso.
Dagli anni ’80 in poi, la composizione varietale della superficie viticola trentina si è
costantemente e profondamente modificata a favore delle varietà bianche, che rappresentano
allo stato attuale quasi il 70 % della produzione totale.
Infatti, la composizione varietale della superficie viticola, espressa in valori percentuali, vede
nel 2010 al primo posto il Chardonnay con un 28,2 %, seguito dal Pinot Grigio con un 23,1
%, che da soli rappresentano ben il 51,3 % di tutta la produzione provinciale. Seguono
Müller Thurgau 8,9 %, Merlot 6,7 %, Teroldego 6,3 %, Schiava 3,9 %, Cabernet Franc e
Sauvignon 3,9 %, Marzemino 3,5 %, Traminer Aromatico 3,2 %, Pinot Nero 2,4 % e Lagrein
2,2 %. Numerose altre varietà sono coltivate in percentuale assai ridotta, degna di nota
rimane la Nosiola unico vitigno bianco autoctono del Trentino, che, però non supera l’1 %.
Oltre a quest’ultimo, i più importanti vitigni autoctoni del Trentino sono il Teroldego e il
Marzemino.
In provincia le aziende che coltivano la vite per la produzione di vino destinato al commercio
sono ben 8.849. L’elevato numero evidenzia come questa coltivazione sia estremamente
frazionata e interessi spesso una superficie aziendale molto ridotta. Si attesta, infatti, che la
superficie vitata media aziendale in Trentino sia pari a 1,20 ettari e, nonostante la tendenza in
atto ad un aumento della stessa, circa il 69 % delle aziende viticole locali dispone ancora di
una superficie vitata non superiore all’ettaro.
Altro dato che porta ad interrogarsi in previsione di un futuro ricambio generazionale è l’età
media dei conduttori dei vigneti, la quale si attesta a 61 anni.
Passiamo ora ad analizzare l’articolazione delle aziende vinicole che in provincia di Trento
ammontano a circa 186 unità, cosi rappresentate:
-
130 aziende agricole vinificatrici;
-
40 commercianti e industriali;
-
16 cooperative e cantine sociali;
Però, quando si apprende com’è distribuita la produzione di vino fra le varie categorie
vinificatrici, i dati si ribaltano:
-
83 % cooperative e cantine sociali;
-
11 % commercianti, industriali;
-
6 % aziende agricole vinificatrici;
13
Questo dimostra che la fetta più grossa è in mano alle cooperative e alle cantine sociali, le
quali costituiscono una realtà ormai consolidata sul territorio, assicurando lavoro e redditività
a numerose famiglie trentine.
Passando ora alle denominazioni d’origine dei vini, si rileva che in Trentino le DOC
(Denominazione di Origine Controllata) riconosciute sono le seguenti: Doc Trentino, Doc
Trento, Doc Teroldego Rotaliano, Doc Caldaro, Doc Casteller, Doc Valdadige Terra dei
Forti.
Grazie a tali denominazioni la produzione di vini trentini si avvale del marchio DOC per l’
85 % della produzione. È questa, infatti, una delle più elevate percentuali d’utilizzo a livello
nazionale, dove la categoria di vini DOC rappresenta mediamente il 30 % circa della
produzione.
Andando nel dettaglio della composizione dei vini DOC del Trentino, si posiziona al primo
posto la Doc Trentino, la quale interessa il 79 % della produzione grazie sopratutto alle sue
numerose specificazioni che la compongono: 25 specificazioni varietali e 16 specificazioni
Superiore. Seguono la Doc Trento all’ 8 % e la Doc Teroldego Rotaliano al 7 %.
La produzione di vini IGT, cioè a “Indicazione Geografica Tipica”, rappresenta solamente il
15 % circa della produzione provinciale ed è composta da 3 denominazioni:
-
IGT Vigneti delle Dolomiti (che comprende anche il territorio delle province di Bolzano
e Belluno);
-
IGT Vallagarina (che comprende anche parti del territorio della provincia di Verona);
-
IGT delle Venezie (che comprende anche il territorio delle regioni Veneto e FriuliVenezia Giulia).
Il vitigno più coltivato per quanto riguarda le denominazioni IGT è il Pinot Grigio, il quale
interessa il 50 % circa della produzione complessiva.
Preme sottolineare come manchi in Trentino una denominazione DOCG (Denominazione di
Origine Controllata e Garantita) quando esistono ormai produzioni di assoluta qualità e
tipicità che ne meriterebbero il disciplinare.
Si procede ora ad analizzare nel dettaglio alcuni dati riguardanti la produzione di spumante.
In Trentino nell’anno 2009 sono state prodotte in totale 13,7 milioni di bottiglie di spumante,
delle quali 9,8 milioni messe in “tiraggio” per il metodo classico e 3,8 milioni realizzate con
il metodo Charmat della rifermentazione in grandi recipienti.
Lo spumante ottenuto con il metodo della rifermentazione in bottiglia è individuabile quasi
per intero nella Doc Trento e rappresenta il 40 % della produzione nazionale di spumante
metodo classico. Le aziende locali interessate alla produzione di tale spumante sono circa
14
quaranta e per la maggior parte di esse l’attività è a carattere artigianale; infatti, il 95 % circa
della produzione è concentrato in quattro principali case.
Per quanto riguarda la destinazione dello spumante, si rileva il quasi esclusivo consumo
interno - nazionale per il metodo classico e una prevalente destinazione all’export per gli
spumanti metodo Charmat.
Tuttavia, il settore manifesta una certa difficoltà nell’incrementare significatamene la
produzione; questo principalmente a causa della staticità dei consumi di spumante, pari, in
ambito nazionale, ad appena 2,8 bottiglie pro capite.
Allo scopo di promuovere lo spumante Doc Trento, in particolare sul mercato nazionale, è
stato creato il marchio TRENTODOC attraverso il quale è stata avviata una campagna
promozionale e di comunicazione istituzionale con investimenti di budget considerevoli.
Proseguendo nell’analisi della produzione vitivinicola trentina si arriva a toccare un tasto
dolente, ovvero il prezzo delle uve. Mentre di anno in anno l’inflazione porta ad aumentare i
prezzi e i costi di materie prime e prodotti, nel caso delle uve conferite in Trentino si verifica
la situazione opposta, ovvero la drastica riduzione del prezzo medio delle uve liquidato dalle
cantine sociali. Confrontando i dati ufficiali rilevati dalla C.C.I.A.A. di Trento, risulta che
nell’ultimo decennio i prezzi delle uve sono diminuiti del 15-20 %, riducendo
significantemente le marginalità percepite dai conferitori. Da un ulteriore confronto dei
prezzi liquidati in Alto Adige risulta che, da una situazione di leggera differenza nel 2004-05,
la distanza è vertiginosamente aumentata, portando i prezzi attuali delle uve trentine a livelli
quasi dimezzati rispetto a quelli altoatesini.
Per quanto riguarda, invece, la distribuzione del vino Trentino si conferma la grande
importanza del canale della GDO. I vini trentini, soprattutto quelli dei grandi gruppi e
cooperative, sono protagonisti ormai maturi della distribuzione italiana, essendo presenti
sulla maggior parte degli scaffali dei punti vendita nazionali. I buyers (compratori) dei grandi
gruppi della distribuzione e vendita al dettaglio, intervistati dalla C.C.I.A.A. di Trento,
riconoscono nei vini trentini la buona qualità, affermando che sono vini facili da bere, che
piacciono a tutti e che presentano un prezzo ragionevole. Si conosce il Trentino sopratutto
come terra di vini bianchi, in particolare per il Müller Thurgau e il Chardonnay, anche se
quasi la metà degli intervistati non riconosce ancora una differenza fra Trentino e Alto
Adige, territorio che si presenta nel loro immaginario come un’unica regione vitivinicola.
I buyers criticano però ai produttori trentini di essere un po’ rigidi e attendisti, non
concedendo frequenti sconti e tagli di prezzo oltre che a non impegnarsi in attività
promozionali coordinate, le quali sono spesso intraprese da singoli produttori che possono
15
creare problemi per eccessivo protagonismo. Inoltre, i vini rossi risultano scarsamente trattati
a causa della debole richiesta da parte della clientela.
Per quanto riguarda il TRENTODOC nessun buyer dichiara la conoscenza spontanea del
marchio, il quale viene riconosciuto e identificato solo attraverso i noti marchi aziendali.
Terminando con le informazioni di carattere tecnico riguardanti la produzione di vino in
provincia di Trento, si può affermare che un segno d’incoraggiamento viene dall’export. Il
Trentino ha iniziato la sua attività di commercializzazione con l’estero nei paesi di lingua
tedesca e successivamente ha intrapreso la strada verso i principali mercati mondiali. I
principali paesi verso cui sono indirizzati l’export Trentino, sia per quantità che per valore,
sono Stati Uniti, Germania e Regno Unito. Seguono, con percentuali molto minori, Austria,
Svezia, Canada e altri paesi.
Si auspica che nei prossimi anni le attività legate all’export possano aumentare garantendo
una maggior crescita, legata alla qualità, del sistema vitivinicolo Trentino.
2.3 La promozione del vino Trentino
La promozione del vino nella provincia di Trento si è distinta negli ultimi anni per la sua
vasta articolazione e pianificazione a livello istituzionale. Al momento della stesura di questa
ricerca il ruolo principale in tale missione è affidato alla C.C.I.A.A. di Trento che è tenuta a
predisporre annualmente il piano per la promozione del settore, la cui successiva attuazione è
affidata alla società di marketing territoriale, cioè Trentino Marketing S.p.A.
Il documento principale di riferimento è il Piano operativo anno 2012 per la promozione del
settore vinicolo, spumantistico e grappicolo del Trentino a cura dell’Osservatorio delle
produzioni trentine, sezione disciplinata dalla stessa C.C.I.A.A. di Trento.
Il piano operativo è composto di 45 pagine colme di manifestazioni e attività promozionali
sostanzialmente invariate rispetto a quelle degli anni precedenti. In estrema sintesi si darà una
panoramica generale delle iniziative presentate.
Le aree di promozione istituzionale del settore viti-enologico trentino si suddividono nei tre
settori d’intervento definiti Vino, TRENTODOC e Trentino Grappa.
Scopo principale di tali azioni è quello di rafforzare la visibilità del brand “Trentino”
comunicando i suoi tre valori fondamentali che incarna: la sostenibilità dei processi
produttivi, l’identità di montagna del territorio e l’affidabilità del sistema produttivo.
16
Tale promozione trova la sua sostenibilità in termini di marketing solo attraverso la
valorizzazione dei vini testimonial e considerati maggiormente rappresentativi del territorio,
quali TRENTODOC, Trentino Doc Nosiola, Trentino Doc Müller Thurgau, Trentino Doc
Marzemino e Teroldego rotaliano Doc.
Per dare forma concreta a tali obiettivi, vi sono una serie di manifestazioni ed eventi che da
anni fungono da propugnatori dei vini Trentini:
-
Fiere ed eventi regionali quali la Mostra Vini del Trentino, Rassegna dei Müller Thurgau
dell’arco alpino, Settembre rotaliano, Bordolesi trentini (novità 2012), Divin Nosiola,
Top Wine al Sass Pordoi, Bollicine su Trento, Passito è Passione;
-
Manifestazioni sul territorio nazionale quali Trentino Wine on Tour e Trentino First
class, dove s’intende organizzare un wine-tasting libero e degustazioni guidate da
sommelier nelle città di Milano, Rimini e Roma durante la stagione estiva. Per il progetto
First class si individuano gli stessi momenti e città del Wine on tour, fatta eccezione per
la presenza di un personaggio trentino (giornalista, sportivo, scrittore, attore, etc.) che si
affiancherà al produttore e ai prodotti presentati, che saranno per quest’occasione di
“altissima qualità”;
-
Fiere Internazionali come Vinitaly (Verona - Italia) e Prowein (Dusseldorf – Germania);
-
Per il TRENTODOC si riconferma la presenza a manifestazioni quali Vinitaly,
TrentoDOC InCentro-InValle (presso le enoteche e la ristorazione provinciale ), Città del
gusto a Roma e Catania, Salone del Gusto di Torino, Milano Unica, Umbria Jazz Winter
e TRENTODOC a Riccione, dove si prevedono delle degustazioni sul lungomare durante
la stagione estiva.
Tutti questi eventi sono supportati da un’adeguata comunicazione e pubblicità, come
volantini creati per le specifiche manifestazioni e altro materiale informativo.
Si prevedono, inoltre, forme di promozione legate ad eventi sportivi e di grande richiamo
mediatico, come Giro del Trentino, Film Festival della Montagna e Festival dell’Economia.
Verranno realizzati nuovi spot televisivi per i media locali e nazionali, inoltre in autunno
2012 cominceranno le riprese del primo film italiano sul vino, il quale avrà come protagonisti
esclusivamente i vini e i prodotti tipici del Trentino.
Verrà inoltre creata una pagina Facebook per il TRENTODOC, a supporto dell’attuale sito
web, il quale sarà implementato e aggiornato.
Particolare attenzione sarà dedicata ad incoming e educational, invitando giornalisti e buyers
internazionali in regione al fine di poter loro offrire una visita del territorio in prima persona,
degustazioni in cantina, seminari e workshop.
17
Sede di riferimento per le attività provinciali legate al vino è Palazzo Roccabruna a Trento, il
quale, recentemente restaurato, ospita l’Enoteca provinciale del Trentino, ove si svolgono
periodicamente degustazioni e incontri fra professionisti e amanti del vino.
Un altro documento di grande valore per i suoi contenuti concreti e oggettivi è Proposte di
attività per la valorizzazione della vitivinicoltura trentina scritto dal cosiddetto “Comitato
Saggi”, composto dal prof. Attilio Scienza, enologo Enrico Paternoster, dott. Emilio Pedron e
dott. Fabio Piccoli.
Secondo l’opinione del Comitato Saggi, allo stato attuale, risultano vincenti quei territori
dove vi è un corretto equilibrio fra cooperative, grandi aziende private e piccoli vignaioli.
Come è risaputo, questo equilibrio manca storicamente in Trentino, giacché il modello
diffusosi maggiormente dal dopoguerra in poi è stato quello della cooperazione. Il cardine
della filosofia operativa del Comitato Saggi è fisso sull’idea che solamente la cooperazione è
in grado di aumentare in termini numerici la percezione sui mercati del valore identitario
dell’enologia trentina. Questo vuol dire che la produzione delle cooperative e grandi cantine
sociali dovrà essere rivista, esortando queste ultime a produrre più vino “imbottigliato di
qualità”, soprattutto dei vini testimonial e altamente identitari, come TRENTODOC,
Teroldego, Müller Thurgau e Nosiola. Il messaggio che ne traspare invita le cooperative ad
abbandonare la produzione di vini imbottigliati di fascia medio - bassa e ad operare una
diversificazione della produzione. Da un lato, quella prettamente “industriale” per vino sfuso
e vendibile in confezioni economiche anche sotto altri brand, che però non andrà
commercializzato con riferimento al territorio Trentino. Dall’altro, l’aumento della qualità
dell’imbottigliato, tramite riduzione delle rese per ettaro e vinificazione di alto livello; azione
che porterà alla creazione di molti vini di fascia medio - alta e di alcune “eccellenze”, tutti
fortemente identificabili con il territorio Trentino.
L’intrapresa di questa missione porterebbe a notevoli vantaggi per tutto il sistema vitivinicolo
provinciale attraverso le seguenti forme: aumentando la massa critica di prodotto ad alta
identità trentina, attenuando la contrapposizione fra cooperative e piccoli vignaioli,
diminuendo la concorrenza sleale delle cooperative in termini di prezzo e penetrazione sul
mercato e instaurando un clima di fiducia e collaborazione all’interno dell’intero comparto.
Al fine di massimizzare le risorse disponibili e per evitare dispersione d’energie il Comitato
Saggi suggerisce la costituzione di una nuova società, che si occupi di collaborare con tutte le
aziende vitivinicole trentine e di intraprendere specifiche azioni di marketing, comunicazione
e commercializzazione. Fondamentale a questo scopo sarà la partecipazione di tutte le
18
cantine alla promozione del vino trentino, abbandonando il ruolo di spettatori, per diventare
attori attivi e coinvolti in prima persona.
Come pronta risposta alle attività suggerite dal Comitato Saggi, la Provincia Autonoma di
Trento ha istituito due commissioni, una dedicata alla Produzione e una al Marketing.
Obiettivo principale della commissione Produzione è quello di analizzare il rapporto
cooperazione – cantine private, individuando misure e azioni la cui finalità sarà quella di
migliorare la produzione qualitativa del vino trentino.
Per quanto riguarda la commissione Marketing, obiettivo primario è quello di delegare tutte
le attività di promozione e valorizzazione del vino trentino al Consorzio di Tutela. Tali
attività passeranno quindi da Trentino Marketing S.p.A. al Consorzio, anche se, per i primi
due anni, si prevede una collaborazione fra i due enti, al fine di garantire un passaggio
graduale e metodico. Il ruolo del Consorzio diventerà di primaria importanza sia per la
promozione sia per l’approccio delle aziende al mercato. Infatti, come ribadisce Piccoli: “Il
Consorzio dovrà diventare sempre più un ente di riferimento per l’export, intraprendere
analisi di mercato e proporsi come soggetto di formazione per la crescita imprenditoriale
delle imprese”30.
Altro punto chiave della commissione Marketing è la valorizzazione del Pinot Grigio
Trentino. La commissione sostiene, infatti, che non bisogna negare o trascurare l’importanza
di questo vitigno nell’economia vitivinicola provinciale, giacché rappresenta il 23,1 %
dell’intera produzione. L’obiettivo è quello di progettare la trentinizzazione del Pinot Grigio,
visto che, si ritiene ormai consolidata la sua presenza sul territorio provinciale, dove ha
trovato il suo habitat ideale.
Un altro contributo alla valorizzazione vitivinicola provinciale viene dall’analisi dell’azione
intrapresa dall’Associazione Vignaioli del Trentino, la quale dal 1987 raccoglie i piccoli
produttori che seguono personalmente ogni processo produttivo, dalla cura della vigna alla
vendemmia e dalla vinificazione fino alla commercializzazione. Attraverso il loro Manifesto i
Vignaioli esprimono la forte volontà d’orientare la propria produzione verso standard di
elevata qualità, per ottenere vini che rappresentino il territorio, oltre che a valorizzare
l’impegno e la passione dedicato da ogni singolo produttore per il suo lavoro31. A tal fine è in
fase di completamento la stesura di un Codice di Regolamentazione della Produzione, il
quale permetterà una chiara e ben definita individuazione dei comportamenti da rispettare.
Alcuni punti principali sono:
30
31
Zonazione di massima per i vini fermi e gli spumanti;
F. PICCOLI, op. cit., p. 98.
www.finestrinorp.it
19
-
Riduzione delle rese in vigneto;
-
Abolizione dei diserbanti, dei concimi chimici e del MCR (Mosto Concentrato
Rettificato);
-
Promuovere nel lungo periodo la conversione al biologico di tutte le cantine.
A questi nobili scopi promossi dall’associazione, si riconosce il merito della creazione
indipendente di un nuovo evento d’assoluta importanza per la promozione del vino Trentino,
la Mostra Mercato degli Artigiani del Vino. La manifestazione si è svolta per la prima volta
nell’aprile 2012 presso Trento Fiere e ha registrato una buona partecipazione di appassionati
e intenditori, i quali hanno potuto assaggiare e acquistare il vino dei piccoli produttori lì
presenti. La manifestazione è stata autofinanziata dai produttori stessi, con costi assai
contenuti, senza ricorrere all’intervento della Provincia, che si rivela ogniqualvolta
esageratamente dispendioso e prettamente istituzionale.
Un’altra novità che ha recentemente interessato il mondo del vino Trentino è l’unione di
undici viticoltori sotto il nome I Dolomitici. Profondamente legati dall’amicizia, dalla
solidarietà ma anche da una visione comune, essi si propongono di valorizzare l’originalità e
la diversità della viticoltura trentina nel pieno rispetto di un’etica produttiva condivisa. Scopo
principale di tale unione è quella di lavorare in maniera sempre più eco-compatibile ed ecosostenibile, sia in vigneto che in cantina. Per promuovere la loro attività e condividere la
propria missione, i Dolomitici hanno creato una pagina web chiara e sintetica32 e un opuscolo
informativo, il quale presenta uno per uno i vignaioli coinvolti. A tutto ciò si aggiunge la
presentazione-degustazione di tutti i loro prodotti, svoltasi per la prima volta nel giugno 2012
presso Castel Noarna, nei pressi di Rovereto, la quale ha riscontrato esiti assai positivi.
Per concludere con i movimenti che caratterizzano il mondo del vino Trentino, si cita il
neonato gruppo dei Giovani del Trentodoc, una decina di amici e futuri proprietari delle
rispettive aziende spumantistiche che hanno deciso di mettersi in gioco e contribuire in
primissima persona alla promozione dello spumante TRENTODOC. L’evento che ha segnato
l’inizio di questa avventura è stato il Trentodoc Experience, svoltosi presso il Castello del
Buonconsiglio a Trento, nel maggio 2012, dov’è stata allestita una mescita informale con
diversi spumanti trentini, il tutto accompagnato da buona musica. L’evento ha riscosso un
successo inaspettato, infondendo fiducia e stimolo a questi giovani nel proseguire con altre
manifestazioni durante il periodo estivo. Il gruppo è aperto a nuovi partecipanti e la
collaborazione è a titolo gratuito.
32
www.idolomitici.com
20
!!! INIZIO PARTE NON UFFICIALE…
Terminata la breve panoramica sullo stato attuale della promozione del vino Trentino e dei
principali movimenti ad esso connessi, verrà successivamente proposta una riflessione critica
sui seguenti argomenti: Cooperazione e Territorio, Promozione Internazionale, Educational,
HoReCa Provinciale, TRENTODOC, e Promozione Interna.
1) Cooperazione e Territorio
La cooperazione in Trentino produce vini di fascia medio - bassa, improntati sulla quantità
piuttosto che sulla qualità. La causa e il motivo che hanno portato la cooperazione ad
impostare la produzione in questa direzione, è stata la ricerca del business piuttosto che
quella del territorio, costantemente supportata e finanziata a livello pubblico, con il quale si è
instaurato un legame politico-aziendale attualmente difficile da controllare.
A questa situazione si accompagna una regolamentazione della produzione di basso livello,
fattore determinante per la qualità del vino. Infatti, allo stato attuale, sono gli stessi
disciplinari DOC del Trentino a prevedere produzioni di scarsa qualità. Si pensi, per esempio,
alla Doc Teroldego, la quale prevede una resa massima di 170 quintali all’ettaro, mentre è
risaputo che per fare un vino di buona qualità la resa non dovrebbe superare i 90-100 quintali
all’ettaro. Per questo è comprensibile che una bottiglia di Teroldego sia meno valutata e
apprezzata di una di Brunello, dove la resa massima consentita è di 80 quintali all’ettaro.
Quindi, come prima cosa, si dovrebbe procedere alla revisione dei disciplinari di produzione,
assegnando loro quell’autorevolezza e dignità che ancora non hanno. Sicuramente un
provvedimento di tale portata non sarà accolto a braccia aperte dalle grandi cooperative, alle
quali, però, va lanciato un messaggio di riflessione: se la strada dell’aumento della qualità
dell’imbottigliato e la complementare attività industriale suggerita dal Comitato Saggi non è
concretizzabile, l’altra strada da intraprendere per le cooperative è quella di slegarsi dal
territorio. Questo vuol dire che le grandi cooperative possono continuare a lavorare
producendo vini di fascia medio - bassa, ma devono abbandonare la commercializzazione di
questi vini con riferimento alla provenienza trentina. Questo è attuabile nei seguenti modi:
uscita dalle denominazioni DOC (che saranno riviste), eliminazione d’ogni riferimento in
etichetta al territorio Trentino e promozione dei propri vini con riferimento alla provenienza
dal Nord Italia e non più al Trentino o alle Dolomiti.
21
Sicuramente queste fasi sono di difficile attuazione, ma bisogna essere consapevoli che per
quanto più tempo le cooperative continueranno a sfruttare a livello nazionale ed
internazionale il brand Trentino con i loro vini di fascia medio - bassa, tanto più andrà
formandosi nell’immaginario collettivo un Trentino “del vino” mediocre e non
particolarmente interessante.
2)Promozione Internazionale
Per spiegare meglio questi concetti, si riportano a titolo esemplificativo alcune attività
promosse dall’Osservatorio Provinciale in collaborazione quasi esclusivamente con le grandi
cooperative.
Ogni anno una rappresentativa provinciale viene invitata a manifestazioni che si svolgono in
tutto il mondo, in città come Tokio, Varsavia e Zurigo, per promuovere alcuni produttori
vitivinicoli trentini davanti ad esperti di settore, quali buyers, opinion leaders, giornalisti etc.
Per una questione di costi di compartecipazione e quote di mercato, risulta costante la
presenza a questi eventi delle maggiori cooperative e aziende trentine. Ne consegue che i
nostri promoter devono presentare il mondo del vino Trentino davanti a personaggi di gran
competenza, offrendo loro in assaggio principalmente vini di fascia medio - bassa prodotti su
scala industriale. Comprensibile è il poco interesse e l’opinione mediocre che si crea da parte
di questi esperti nei confronti del vino Trentino.
A questo proposito va evidenziato che i mercati internazionali sono diventati ormai
estremamente competitivi e il livello di aspettativa è sempre più elevato. Il prezzo diventa
quindi un fattore di scelta secondario influendo in misura minore rispetto al passato. Si
auspica in questo senso un cambio di direzione e la presa di coscienza che oggi bisogna
presentare il territorio al mercato prima di tutto con le sue eccellenze e vini di assoluto
pregio. Obiettivo centrale è, quindi, quello di trasmettere al pubblico la convinzione
dell’assoluta qualità dei vini prodotti in Trentino.
Sarà poi possibile, in un secondo momento, offrire ai buyers l’opportunità di poter
commercializzare anche vini più economici.
2) Educational
Un’altra forma di promozione molto attuale e sempre più gradita è l’incoming o educational.
Buyers, giornalisti, opinion leaders, bloggers etc. sono sempre più attratti e affascinati dalle
visite effettuate direttamente sul territorio di produzione, nonché nelle cantine ed aziende
vitivinicole.
22
Si riporta di seguito l’esempio di un educational modello: l’ente di riferimento, che in futuro
si delinea essere il Consorzio, invita i soggetti attentamente selezionati a trascorrere alcuni
giorni in provincia. Durante questo periodo, gli ospiti sono accompagnati da personale
altamente qualificato a visitare alcune cantine e aziende scelte accuratamente per l’occasione.
Tale visita viene maggiormente apprezzata, quando vi è il titolare stesso ad accompagnare gli
ospiti alla scoperta della cantina. Questo presuppone però una buona conoscenza dell’inglese,
auspicabile nei vignaioli della nuova generazione.
La chiave del successo di queste visite sta nell’evitare eccessivi formalismi e descrizioni
tecniche. L’ospite, infatti, per quanto competente sia, apprezzerà sicuramente un colloquio
educato, sintetico e piacevole, vedendosi trattato più come un “amico” che come un possibile
acquirente. Andare fra le vigne, aprire un paio di buone bottiglie e sorseggiare il vino in
mezzo ai filari, ascoltando i racconti del produttore, lascia letteralmente entusiasti i visitatori
presenti. A completamento della visita si possono poi proporre esibizioni o dimostrazioni di
gruppi folkloristici locali, oltre che seminari e workshop d’approfondimento.
La visita non deve essere improntata solo alla conoscenza dei vini e delle aziende, ma anche
a fare in modo che gli ospiti possano scoprire altri aspetti locali, quali la cultura, la storia e
l’ambiente in maniera da ricevere un’immagine completa del Trentino.
L’incoming si sta rilevando una delle forme promozionali più gradite, poiché gli invitati
possono toccare con mano la realtà del territorio, vivere un’esperienza diversa e conoscere di
persona chi produce il vino.
3) HoReCa Provinciale
Il settore della ristorazione riveste un’importanza fondamentale per il mercato interno.
Purtroppo a causa della crisi economica, del calo dei consumi e dell’aumento dei prezzi gli
italiani bevono sempre meno. A questo si aggiungono le norme, sempre più restrittive e
severe, le quali dissuadono chi guida a bere vino e alcolici anche durante i pasti.
Da alcune interviste emerge che per trovare una soluzione a questo problema la maggior
parte dei ristoratori si è orientata verso la vendita al calice, oltre che ad integrare la propria
offerta con bottiglie di formati più piccoli. Interessante è notare come la metà dei ristoratori
abbia stimolato i produttori ad abbassare il contenuto alcolico dei propri vini, anche se
fortunatamente nessuno parla per il momento di vini de-alcolizzati.
Eppure questo non basta. Infatti, per valorizzare e incrementare le vendite è di fondamentale
importanza il ruolo del titolare o personale di sala nel consigliare e proporre il vino giusto al
cliente. Chiedendo ai ristoratori se verificano maggior successo di vendita di vino fornendo
23
più informazioni, la risposta è diffusamente affermativa. In particolare, risulta vincente
trattare i vini come “amici”, la cui scelta e proposta alla clientela nascono da un’intima
convinzione personale. Piace, insomma, l’idea che il ristoratore consigli la tal azienda perché
conosce da vicino il produttore e non solo i suoi prodotti. Ben vengano, quindi le aziende
vitivinicole che sono disponibili a comunicare di più la loro realtà, ad aprirsi e a raccontare la
loro filosofia di produzione33. A tal proposito le aziende possono intraprendere azioni
concrete al fine di far capire che cos’è il vino a coloro che devono poi proporlo ai clienti.
Come prima cosa risulta vincente invitare il cameriere che apre la bottiglia e il titolare
direttamente in cantina, offrendo loro una visita-degustazione a metà fra il ludico e il
professionale, per far loro capire chi è l’azienda, dove si trova e come nasce il suo vino.
Seconda azione da intraprendere per l’azienda vitivinicola potrebbe essere quella di andare
direttamente sul posto, presso l’albergo o il ristorante, a proporre a chi vi lavora e lo gestisce
degustazioni dei propri vini, parlare degli abbinamenti sulla base dei menù e della loro carta
vini, il tutto a seconda del tipo di target previsto34.
Naturalmente, un ulteriore valore aggiunto, deriva dalla proposta in prima battuta di vini e
prodotti del luogo. A questo proposito si rimarca l’importanza dell’utilizzo dei prodotti locali
per valorizzare e promuovere il proprio territorio. Infatti, attraverso il loro utilizzo si possono
comunicare ai propri ospiti i valori della propria terra. Il cliente ormai non vuole più
semplicemente mangiare, ma piuttosto vivere un’esperienza. Per questo è importante
utilizzare quanti più prodotti del territorio possibile e valorizzare maggiormente piatti e
ricette locali. Anche se, talvolta, può capitare che il gusto caratteristico d’alcune ricette non
soddisfi pienamente il palato del cliente, quest’ultimo ne apprezzerà sicuramente il valore
dell’esperienza.
Inoltre, come afferma Piccoli, sono sempre più numerosi i ristoranti che propongono ai loro
ospiti e appassionati serate a tema legate al vino e ai possibili abbinamenti con il cibo. In
questa direzione viene auspicata più collaborazione da parte delle aziende per condividere
almeno le spese e individuare i migliori comunicatori per questa tipologia di eventi35.
Spostiamo ora l’attenzione su alcuni dati rilevati dall’Osservatorio delle Produzioni Trentine,
al fine di comprendere meglio la situazione dell’HoReCa Provinciale trentina.
Da un sondaggio di grande portata emerge come per gli albergatori e ristoratori trentini la
tipologia di vino locale per antonomasia, vale a dire quello che rappresenta maggiormente il
territorio, sia il vino rosso. La stessa domanda rivolta fuori provincia di Trento ha dato esiti
33
F. PICCOLI, op. cit., p. 59.
A. SCACCHERI, op. cit. p. 124.
35
F. PICCOLI, op. cit., p. 60.
34
24
completamente diversi: sono principalmente i vini bianchi i portabandiera del settore
vitivinicolo Trentino. A tale proposito va però precisato che il sorpasso dei vitigni a bacca
bianca su quelli a bacca nera è avvenuto in anni relativamente recenti, il che giustifica una
tradizione di vini rossi nell’immaginario dei trentini36.
Ma vediamo ora come valorizzare i vini trentini e non, attraverso una carta vini che si
rispetti, come suggerito dall’Osservatorio delle Produzioni Trentine: “La Carta dei vini ideale
contiene una cartina del territorio vitivinicolo Trentino e brevi descrizioni dei vini testimonial
del territorio, con esempi concreti d’abbinamento con la gastronomia locale. Composta da tre
sezioni principali: i vini del giorno, la cantina del ristorante e la carta dei distillati; prevede
un’organizzazione per tipologie (in ordine: spumanti, bianchi, rosati, rossi, vini da dessert,
grappe e distillati). All’interno di questa, si suggerisce un’ulteriore suddivisione geografica,
che parte dal territorio, con i “Vini del Trentino”, per allargare la prospettiva ai prodotti di
altre regioni italiane, via via fino ai vini internazionali. Oltre alla proposta a bottiglia per tutte
le referenze in carta, l’offerta prevede inoltre una scelta di vini al bicchiere, come ad esempio
per i vini del giorno, per i distillati e per i vini da dessert”37.
Per quanto riguarda invece la promozione istituzionale, vi è scarsa e frammentata conoscenza
a riguardo da parte dei ristoratori intervistati. I progetti più conosciuti sono quelli delle
Strade dei vini e Osteria tipica trentina anche se gli effettivi partecipanti sono tuttora una
minima parte38.
Proprio per sensibilizzare maggiormente il comparto HoReCa a utilizzare e valorizzare
maggiormente i prodotti trentini, si propongono all’ente promozionale incaricato, due
iniziative assai concrete:
-
Creazione di un libretto informativo dove s’illustrano i vini e prodotti trentini più
caratteristici, il valore territoriale che trasmettono ai propri ospiti e l’importanza del fare
sistema in questo momento di particolare difficoltà;
-
Degustazioni In valle, ossia incontri da effettuarsi in periodi di bassa-stagione nelle
principali località trentine, dedicati esclusivamente a chef e ristoratori locali, dove
saranno presentati i vari prodotti tipici trentini, suggerendo abbinamenti, piatti e ricette,
oltre che a fornire informazioni sulle relative reti di commercializzazione e distribuzione.
36
OSSERVATORIO DELLE PRODUZIONI TRENTINE, La valorizzazione dei prodotti trentini negli hotel, ristoranti
e bar- caffetterie della provincia di Trento, Trento, 2008, p. 48.
37
(ivi, p. 109).
38
(ivi, p. 91).
25
4) TRENTODOC
Un discorso a parte merita di essere fatto sulla produzione e la promozione dello spumante
TRENTODOC.
Il Trentino si distingue come zona ad altissima vocazione per la produzione di spumanti
metodo classico. Il clima di montagna, con le sue forti escursioni termiche, conferisce alle
uve una buona acidità e caratteristiche uniche per la produzione di spumanti di alta qualità.
Com’è risaputo la produzione è in mano ad una singola casa per quasi 2/3 della produzione,
mentre il resto se lo dividono altre tre importanti aziende assieme ad una quarantina di
piccole cantine private. Premettendo che alcuni spumanti TRENTODOC sono di
elevatissima qualità, preme sottolineare come la maggioranza della produzione si attesti su
livelli definibili “medi”. Viste le caratteristiche uniche e irripetibili del territorio Trentino, ci
si aspetterebbe un livello di metodo classico decisamente più alto, mentre si constata lo
scarso investimento che diverse aziende operano in tale direzione.
Tuttavia, negli ultimi anni si è speso moltissimo denaro pubblico per promuovere, soprattutto
in ambito nazionale, il marchio TRENTODOC. Ma chi riteneva che lo spumante Trentino
fosse uno, se non il principale portabandiera locale non potrà che rimanere deluso da questi
risultati: nessun buyer a livello nazionale cita spontaneamente lo spumante come uno dei vini
identificativi del Trentino, e cosa ancor più grave, meno del 2 % dei ristoratori trentini lo
considera spontaneamente come uno dei vini rappresentativi della sua provincia39.
Questi dati confermano ampiamente il sentimento assai diffuso: nel TRENTODOC c’è
qualcosa che non va!
Una prima e auspicabile soluzione sarebbe quella di riportare il TRENTODOC a livelli
qualitativi più alti, come ampiamente e ingiustamente pubblicizzato fino ad oggi. Questo è
possibile solo attraverso una coraggiosa revisione del disciplinare di riferimento, grazie al
quale andrebbe in primis ridotta la resa per ettaro consentita. In tale contesto sarebbe
opportuno aggiungere anche una differenziazione altimetrica, dove una volta scesi al di sotto,
le uve non rientrerebbero più nella DOC Trento.
Purtroppo in Trentino vi è un’eccedenza di produzione d’uva Chardonnay, alla quale si
aggiunge il fatto che molte aziende basano la loro produzione proprio sui vigneti dislocati in
fondovalle e lungo il fiume Adige. Nel documento Spunti per una riflessione sulla viticoltura
trentina redatto dal vicepresidente dell’Udias, Angelo Rossi, si attesta che non tutti i 300.000
39
OSSERVATORIO DELLE PRODUZIONI TRENTINE, op. cit., p. 50.
26
quintali di Chardonnay prodotti in provincia sono potenzialmente idonei al metodo classico,
né il mercato oggi è pronto a recepirne una simile quantità40.
Come soluzione a questo problema, Rossi propone di “disaggregare” la produzione di
spumante. L’idea è quella di spingere in alto la qualità media del metodo classico, ricorrendo
alla modalità DOCG, cosa che comporterebbe un ritocco dei prezzi e la conferma della
denominazione TRENTO, abbandonando l’infruttuoso marchio TRENTODOC.
Contemporaneamente si andrebbe a creare un nuovo prodotto con il metodo Cavazzani, che
consiste in una fermentazione lunga in autoclave, elaborato dalle principali cooperative ed
industrie che ne dispongono la tecnologia (Cavit, Cesarini Sforza, Concilio, etc.). Questo
prodotto potrebbe inserirsi qualitativamente sopra la soglia media del Prosecco e in una
fascia di prezzo intermedia fra quest’ultimo e il TRENTO. Rossi insiste, inoltre, che tale
prodotto nuovo e industriale andrebbe denominato con un brand creato appositamente e
necessiterebbe di un’importante azione di lancio e consolidamento sul mercato.
In seguito a queste considerazioni si propone una riflessione più mirata sul nome stesso del
TRENTODOC. Gli spumanti metodo classico sono percepiti dai loro consumatori come
prodotti di grand’eleganza e pregio, riservati solitamente ad occasioni importanti. Le grandi
denominazioni, come Champagne e Franciacorta comunicano prima di tutto un chiaro
riferimento al proprio territorio, e in secondo luogo, presentano un nome evocativo e
gradevolmente dolce. Anche Satèn o Pas Dosé sono esempi di nomi che esprimono
grand’eleganza; è opinione diffusa che TRENTODOC, al contrario, non esprime nulla di
tutto ciò! Il nome è duro, freddo e scarsamente evocativo. Forse sarebbe meglio tornare da
subito a chiamarlo genuinamente TRENTO.
Meglio ancora sarebbe produrre spumante metodo classico anche in collaborazione con
l’Alto Adige. È già stato detto che per più della metà dei buyers nazionali, Trentino e Alto
Adige sono una sola regione sotto il profilo vitivinicolo. Proprio per questo motivo si
potrebbe rilanciare lo spumante Trentino-Alto Adige racchiudendolo sotto un nuovo marchio
che faccia riferimento alle Dolomiti e alla sua viticoltura di montagna.
5) Promozione Interna
Per finire questo secondo capitolo si lancia un monito ben preciso ai promotori del vino
Trentino: prima di andare in giro per l’Italia, come a Rimini, Riccione, Milano, Roma e
Napoli a consumare risorse ed energie nell’offrire un bicchiere di vino Trentino ai passanti,
forse sarebbe meglio iniziare a fare una seria promozione incentrata sul proprio territorio
40
www.trentinowine.info.
27
provinciale e indirizzata sopratutto ai nostri turisti. Una delle forme più interessanti potrebbe
essere quella già sperimentata dal gruppo vini Meregalli: con un veicolo-camper
appositamente strutturato, i promoter del vino Trentino potrebbero compiere un tour durante
la stagione estiva attraverso le principali località turistiche provinciali, come, Riva del Garda,
Madonna di Campiglio, Andalo, Pinzolo, Cavalese, Moena, Canazei, etc.
Si pensi, a titolo esemplificativo, all’importante ritorno che questa forma promozionale
attuata direttamente sul territorio potrebbe avere:
-
Il turista assaggerebbe il vino Trentino e riceverebbe informazioni a riguardo dai
promoter stazionati in una delle precitate località turistiche provinciali. Il vino viene
apprezzato;
-
La sera il turista ordinerebbe a cena, in albergo o ristorante, del vino Trentino.
Ripeterebbe la stessa azione nei giorni successivi, assaggiando anche varietà diverse e
conoscendo sempre meglio i vini della provincia;
-
Prima di partire, il turista acquisterebbe qualche bottiglia di vino Trentino, in enoteca o
negozio di prodotti tipici, da riportare a casa;
-
Il turista si fidelizzerebbe ai vini trentini e li acquisterebbe talvolta anche nella sua città o
tramite internet;
-
Nel caso del TRENTODOC, quando il turista andrà nella sua enoteca di fiducia per
acquistare una bottiglia di spumante per un’occasione particolare, sceglierà talvolta anche
un metodo classico Trentino, purché ne sia convinto della qualità.
Questa semplice ma potentissima forma di pubblicità dovrebbe essere attivata
immediatamente, giacché consentirebbe di promuovere il vino Trentino direttamente sul
territorio, di attuare una promozione più mirata e credibile e di garantire un ritorno diretto a
tutte le categorie interessate alla sua commercializzazione.
Porto, inoltre, a conoscenza della pubblicazione da parte di Trentino Marketing di diversi
depliant riguardanti i vini testimonial del Trentino che sono ad oggi esclusivamente
disponibili presso Palazzo Roccabruna e gli enti istituzionali. Questi depliant sarebbero assai
più utili se disponibili anche in enoteche, wine bar e ristoranti del Trentino, al fine di essere
intercettati da quanti più turisti e appassionati possibili.
In conclusione, come già ricordato più volte, tali pratiche promozionali e linee di sviluppo
stimolerebbero in primo luogo a lavorare sul territorio e la conoscenza dei propri prodotti.
Solamente dopo aver acquisito piena consapevolezza di ciò, si potranno allargare i propri
orizzonti ed estendere la promozione anche al di fuori del propri confini regionali.
… FINE PARTE NON UFFICIALE !!!
28
TRENTINO E ALTO ADIGE A CONFRONTO
3.1 Premessa
In questo terzo e ultimo capitolo si procederà a comparare il Trentino con l’Alto Adige
riguardo ad alcuni aspetti legati alla comunicazione e alla promozione del vino.
Com’è risaputo, fra Trentino e Alto Adige vi è una forte differenza sull’impostazione del
sistema vitivinicolo e sulla produzione del vino in generale. Mentre in Trentino negli anni
’80 si preferì il sistema cooperativo, legato alla produzione quantitativa e alla costante ricerca
del business, in Alto Adige si effettuò una scelta più coraggiosa e ambiziosa, ovvero quella
d’intraprendere la strada della qualità, come affermato da Giacomini, ex direttore generale di
Cavit41. Questo fu possibile grazie ad una viticoltura che puntava all’eccellenza, dove le rese
consentite per ettaro furono progressivamente dimezzate e gli standard di vinificazione via
via elevati. A questo si aggiunse la scelta di non imboccare la strada della cooperazione, ma
di mantenere ognuno la propria autonomia. Il risultato fu quello di un buon equilibrio fra
cantine sociali e vignaioli indipendenti, i quali lavorano tutt’oggi in sintonia e con grande
spirito di collaborazione.
Al fine di constatare alcune discrepanze fra le due province, l’analisi verterà in primo luogo,
sulla differenza fra sei siti internet riguardanti il vino del Trentino e altri sei dell’Alto Adige.
Interessante sarà notare il livello d’unità e coordinazione che caratterizza i siti web altoatesini.
In seguito, verranno presentate alcune forme promozionali e di marketing adottate con
successo in Alto Adige; né verrà sottolineata la forte caratterizzazione territoriale,
constatando l’attualità e la coerente applicazione in base alle più recenti tendenze di
marketing e comunicazione.
3.2 Comparazione fra Trentino e Alto Adige di alcuni siti web riguardanti il vino
Al fine di verificare l’efficienza e l’impatto comunicativo dei siti web riguardanti il vino
Trentino si è provveduto a digitare le parole chiave “vino trentino” su Google, l’attuale
motore di ricerca più importante della rete virtuale. Di seguito saranno brevemente
41
www.trentinowine.info
29
commentati i sei siti web più importanti comparsi in prima pagina ed elencati in ordine
d’apparizione:
-
www.stradedelvinodeltrentino.com
Sito web molto articolato e abbastanza ricco d’informazioni. Esso è probabilmente in fase di
revisione visto che le cinque strade del vino attuali verranno unificate sotto la nuova Strada
del Vino Unica, che inizierà ad essere operativa il primo gennaio 2013. Il Trentino avrà
quindi tre Strade: quella del vino, quella delle mele e quella dei formaggi. Questo è
sicuramente un buon esempio sul come unire le forze e iniziare a fare sistema.
-
www.visittrentino.it
Sito web istituzionale gestito da Trentino Marketing riguardante tutto ciò che concerne la
promozione territoriale trentina come turismo, eventi, prodotti tipici, vino, etc. Presenta una
breve descrizione dei vini rappresentativi del Trentino e un link di collegamento al sito web
di Palazzo Roccabruna.
-
www.vinostore.it
Sito web indipendente d’informazione generale su tutto ciò che riguarda il mondo del vino
con approfondimenti e descrizioni di tutte le DOC e DOCG italiane e, dunque, anche
trentine; inoltre fornisce suggerimenti per il servizio e l’abbinamento d’ogni singolo vitigno.
-
www.mtvtrentinoaltoadige.it
Sito web del Movimento turismo del vino Trentino-Alto Adige il quale funge da referente
principale della manifestazione “Cantine Aperte”. Conta solo ventisei aziende trentine
partecipanti suddivise fra cooperative, cantine private e distillerie.
-
www.vinideltrentino.com
Sito web ufficiale del Consorzio di Tutela; presenta una breve introduzione, lo statuto, un
elenco completo dei soci e l’area riservata. Si dimostra, tuttavia, abbastanza scarno, privo
d’approfondimenti e indirizzato ad un’ utenza tecnica o agli stessi iscritti al Consorzio.
-
www.palazzoroccabruna.it
Sito web ufficiale della C.C.I.A.A. di Trento sul vino Trentino che si presenta all’utente
anche in versione inglese, ricco di contenuti e ben organizzato; offre una navigazione
semplice e intuitiva. Propone, inoltre, una pagina riservata all’Osservatorio delle Produzioni
Trentine nella quale si trovano eccellenti informazioni pure sugli altri prodotti agroalimentari
del territorio.
Alcune pecche di questo sito web sono il nome stesso e la posizione in cui appare. Va da sé
che il nome “Palazzo Roccabruna” non dice assolutamente niente per un utente del web che
30
ricerca informazioni riguardanti il vino Trentino. Inoltre questo sito, essendo il principale
punto di riferimento per il mondo del vino Trentino, dovrebbe comparire fra i primi tre
risultati della ricerca Google e non nella seconda metà della pagina, perché è soprattutto sui
primi che la maggior parte degli utenti “clicca” d’impulso.
L’analisi si sposterà ora sui sei siti web principali riguardanti il vino dell’Alto Adige,
digitando su Google le parole chiave “vino alto adige”:
-
www.vinialtoadige.com
Sito web ufficiale del Consorzio Vini dell’Alto Adige. La pagina web è ricca di contenuti,
dettagli e informazioni riguardanti il territorio. Presenta un elenco completo delle cantine
altoatesine con tutte le informazioni necessarie a riguardo, proponendo, inoltre, una mappa
interattiva con l’ubicazione di quest’ultime ma anche di tutti i vitigni coltivati in provincia. Il
sito web è per di più disponibile in tre lingue (italiano, inglese e tedesco).
Questo sito si propone come ambasciatore ufficiale del mondo del vino dell’Alto Adige,
presentando un nome chiaro ed esplicativo e comparendo in primissima posizione fra tutti i
risultati della ricerca.
-
www.vinostore.it
Sito web già elencato in precedenza. Vi si trovano utili informazioni riguardo alle DOC
dell’Alto Adige.
-
www.suedtiroler-weinstrasse.it
Sito web ufficiale della Strada del Vino dell’Alto Adige, il quale si presenta ben articolato,
con informazioni su tutte le località interessate e sulle varie zone vitivinicole. Offre, inoltre,
la possibilità di prenotare alloggio e sistemazione direttamente dal sito web.
-
www.fws.it
Sito web ufficiale dei Vignaioli dell’Alto Adige, il quale presenta informazioni
sull’associazione, oltre che contenuti tecnici e documentazione ufficiale. Sito ricco di
informazioni e indirizzato soprattutto verso esperti del settore.
-
www.suedtirol.info
Sito web ufficiale della società di promozione territoriale Alto Adige Marketing. Esso
presenta una brevissima descrizione dei vini altoatesini e rimanda immediatamente,
attraverso un link chiaro e visibile, al sito web www.vinialtoadige.com.
-
www.mostravini.it
31
Sito web riguardante la Mostra Vini organizzata dal Consorzio vini dell’Alto Adige la quale
si tiene annualmente a Bolzano. La pagina web fa parte anch’essa del sito principale
www.vinialtoadige.com.
Proseguendo nell’analisi dei siti web si vanno a verificare i risultati in lingua straniera dei siti
apparsi sul motore di ricerca. Ad esempio, digitando in lingua inglese su Google le parole
chiave “trentino wines” si constata come appaiano solo due siti web degni di nota riguardanti
il vino Trentino:
-
www.trentinowine.info
Sito web indipendente che si definisce come il “black blog del vino Trentino”. Il sito web è
redatto interamente in lingua italiana e presenta molte informazioni riguardanti la
vitivinicoltura provinciale, anche se il suo scopo principale rimane quello di pubblicare
articoli d’informazione, critica e attualità rispetto a tutto ciò che ruota attorno al mondo del
vino Trentino.
-
www.visittrentino.it
Sito web ufficiale di Trentino Marketing già elencato in precedenza. Presenta una breve
panoramica in lingua inglese circa il vino Trentino e un link per il sito web di Palazzo
Roccabruna piuttosto difficile da trovare.
Si procede ora ricercare su Google le parole inglesi per trovare informazioni riguardo al vino
dell’Alto Adige digitando “alto adige wines” con i seguenti due risultati degni di nota:
-
www.altoadigewines.com
Sito web ufficiale del Consorzio Vini dell’Alto Adige. Il sito web compare in prima
posizione fra tutti i risultati, essendo la versione inglese del sito web www.vinialtoadige.com
-
www.altoadigewinesusa.com
Sito web in lingua inglese gestito dall’EOS, l’ente predisposto all’export della Provincia di
Bolzano. Il sito web riporta fedelmente l’impostazione della pagina web del Consorzio Vini
www.vinialtoadige.com, anche se, presenta alcune variazioni di contenuti per meglio
adattarsi alle esigenze del mercato nord americano.
Una considerazione a parte merita sicuramente il sito web www.trentodoc.com.
Il sito web ufficiale dello spumante metodo classico Trentino si presenta in due versioni,
quella italiana e quella inglese. L’interfaccia è nera, la grafica accattivante e la presentazione
32
sofisticata. I contenuti sono abbastanza interessanti, sebbene, venga data eccessiva
importanza ad eventi, promoter e testimonial. Il sito web presenta, dunque, parecchie
criticità. In primo luogo la grafica è troppo glamour e artificiosa, basti osservare la foto
principale, dove vengono presentate delle ragazze di probabile origine orientale in abiti assai
sfarzosi che brindano con dello spumante. Di seguito, viene presentato il TRENTODOC
come se fosse l’ultima uscita di un abito fashion del momento, attribuendoli aggettivi che
neanche lontanamente riportano alla realtà spumantistica.
Si deduce da tutto ciò che il TRENTODOC non appare agli utenti come un prodotto reale,
genuino, legato al territorio e a chi lo produce; ma piuttosto come un semplice articolo
merceologico protagonista di un’esagerata e contraffatta campagna pubblicitaria.
Grazie a questa comparazione, fra siti web legati al mondo del vino delle province di Trento
e Bolzano, si possono sottolineare le notevoli differenze che li caratterizzano e, di
conseguenza, trarre alcuni spunti di riflessione.
In Trentino, come nell’intero comparto vitivinicolo, anche per quanto riguarda il web si
constata una forte frammentazione fra gli attori in campo. I siti web sono perlopiù legati ai
vari enti, quasi sempre solo in lingua italiana e assai dispersivi per l’utente che cerca
informazioni a riguardo del vino Trentino.
Per quanto riguarda l’Alto Adige, invece, si constata il fenomeno opposto. Il primo, unico,
grande sito web di riferimento sul mondo del vino altoatesino si attesta essere
www.vinialtoadige.com. Il sito funge da punto di riferimento per tutti gli utenti che cercano
informazioni in lingua italiana, inglese e tedesca e presenta, inoltre, degli immediati
collegamenti da parte dei siti web “satellite” che portano l’utente quasi sempre e
immediatamente a quest’ultimo.
Si porta a conoscenza pure della creazione di una pagina Facebook denominata “Südtirol
Wein - Vini Alto Adige” che dopo pochi mesi dalla sua comparsa sul socialnetwork più
importante del momento ha già guadagnato oltre 8.000 adesioni.
Sono, dunque, questi grandi esempi d’unità, gioco di squadra e di un’ottima propensione a
fare sistema. Da qui l’auspicio ad intraprendere anche in Trentino questa strada di sicuro e
garantito successo.
33
3.3 Alcune buone pratiche promozionali adottate in Alto Adige
Gli organi che si dedicano alla promozione del territorio e dei suoi prodotti per quanto
concerne la provincia autonoma di Bolzano sono due:
-
SMG, o Südtirol Marketing Geselschaft, ente istituzionale predisposto dalla provincia di
Bolzano che si occupa di promozione territoriale, turistica e della cultura locale.
-
EOS, cioè l’organizzazione export Alto Adige della Camera di Commercio che si occupa
d’interagire e massimizzare le attività legate al commercio con i paesi esteri,
principalmente Germania e Stati Uniti.
La filosofia che accomuna questi due enti nella loro missione di promotori del vino è
semplice e chiara, ovvero valorizzare i vini dell’Alto Adige come prodotti di assoluta qualità
e comunicare il loro profondo e genuino legame con il territorio.
Le azioni di comunicazione e promozione del vino altoatesino risultano essere in quantità
minore rispetto a quelle trentine, ma più mirate e rivolte soprattutto ad opinion leaders e a
target più selezionati.
Il documento di riferimento, emanato dall’EOS, si intitola Nuova strategia triennale
multicanale per l’economia vitivinicola altoatesina. L’introduzione del documento dichiara:
“La strategia triennale 2012-2014 si concentrerà sui mercati e i vitigni principali,
accentuando l’immagine dell’Alto Adige come terra di vini bianchi e portando avanti allo
stesso tempo l’uso continuo e coerente delle nuove capsule Südtirol. L’EOS […] ha ricevuto
l’incarico da parte del Consorzio Vini Alto Adige di svolgere il programma promozionale per
l’anno 2012, con particolare attenzione alla nuova presenza internet e al settore social media
con una pagina facebook che sarà attivata a marzo (2012)”42.
La promozione, inoltre, sarà particolarmente attenta al mercato statunitense, paese nel quale
si prevede nei prossimi anni un visibile aumento del consumo di vini, soprattutto di quelli di
qualità. Allo stato attuale il mercato nordamericano rappresenta il punto di sbocco per oltre
l’8 % dei vini di qualità prodotti in Alto Adige43.
Per proporsi ai consumatori del nuovo millennio, sempre più esigenti e alla ricerca di qualità
e tipicità, i viticoltori altoatesini hanno deciso di puntare in maniera decisa e unitaria sulle
strategie promozionali consigliate dal marketing territoriale.
La forma promozionale più importante e di grande valore consiste nell’adozione della nuova
capsula comune, descritta con le seguenti parole nel documento di presentazione: “I vini
dell’Alto Adige hanno un nuovo marchio comune. Sulle capsule delle bottiglie dei vini DOC
42
43
www.eos-export.org.
www.altoadige.gelocal.it
34
in futuro i produttori potranno apportare la nuova scritta Südtirol con il panorama montuoso,
sottolineando così, ancora maggiormente, la provenienza dei loro vini”44.
Fig. 1-Nuova capsula Südtirol
Fonte: www.kellereiverband.it
In seguito prosegue: “Come marchio di riconoscimento comune garantirà una maggiore
visibilità sul mercato, offrirà un valido sostegno al consumatore affinché esso possa operare
delle scelte consapevoli, promuoverà delle sinergie di successo nel settore marketing e
vendite
e
rafforzerà
l’identificazione
con
il
mondo
vitivinicolo
altoatesino”45.
L’iniziativa ha riscosso ampio successo e un numero sempre maggiore di produttori sta
adottando con orgoglio queste nuove capsule per le loro bottiglie.
Un altro esempio coerente con i principi del marketing territoriale è la presenza di pubblicità
a carattere di zona sull’editoria riguardante il mondo vino. Nello specifico verrà analizzata la
varietà di forme con cui si presentano, da una parte, alcuni produttori trentini e, dall’altra,
intere regioni vitivinicole. Per tale scopo si prende come punto di riferimento Wine Spectator
la rivista statunitense riguardante il vino, considerata fra le più autorevoli del mondo. Essa
conta il maggior numero d’abbonati del pianeta per una rivista di vini, con l’incredibile cifra
di 3,043 milioni di lettori mensili. La rivista è redatta in lingua inglese ed è principalmente
rivolta al pubblico statunitense, tuttavia consente ad appassionati di tutto il globo di ricevere
periodicamente le ultime edizioni.
Wine Spectator si presenta di grande interesse perchè offre al lettore recensioni di vini di
tutto il mondo, approfondimenti culturali e resoconti di viaggio effettuati da esperti nelle
varie regioni vitivinicole. Al suo interno è anche possibile acquistare una o più pagine
pubblicitarie, sostenendo probabilmente dei costi importanti vista la portata e l’impatto
mediatico che ricopre la suddetta rivista. A questo punto diventa interessante confrontare i
vari soggetti che usufruiscono di tale potente mezzo comunicativo.
44
45
www.kellereiverband.it
Ibidem.
35
In primo luogo verranno riportate le pagine promozionali presenti su diversi numeri di Wine
Spectator acquistate da Consorzi (Chianti Classico, Conegliano Valdobbiadene Prosecco
Superiore), Regioni (Alto Adige) e addirittura da alcuni Stati (Austria, Cile).
Il fatto di proporre il territorio senza i singoli prodotti e produttori è sicuramente un
eccellente veicolo per valorizzare al meglio la propria regione vitivinicola, rafforzando la
consapevolezza e la percezione di qualità che trasmette al consumatore.
Si osserverà, poi, come in Trentino quest’unità e visione d’insieme manchi anche in
quest’occasione. Infatti, sono le solite potenti cooperative e aziende private che si
propongono in modo solitario e isolato, sopravaricando ogni forma d’espressione del
territorio provinciale, inteso come un’unica e interessante regione vitivinicola.
36
Fig. 2- Pubblicità Vini Alto Adige
Fonte: Wine Spectator, edizione maggio 2012
Fig. 3- Pubblicità Vini Alto Adige
Fonte: Wine Spectator, edizione luglio 2012
37
Fig. 4- Pubblicità Vini Austria
Fig. 5- Pubblicità vini Cile
Fig. 6- Pubblicità consorzio Chianti Classico
Fig. 7- Pubblicità Prosecco Valdobbiadene
Fonte Figure 4-5-6-7: Wine Spectator, edizioni varie 2012
38
Fig. 8- Pubblicità Cavit
Fig. 9- Pubblicità Mezzacorona
Fig. 10- Pubblicità Barone Fini
Fig. 11- Pubblicità Spumante Ferrari
Fonte Figure 8-9-10-11: Wine Spectator, edizioni varie 2012
39
Le inserzioni delle cooperative e cantine private trentine, seppur risultando molto piacevoli
sotto una prospettiva grafica e d’impaginazione, non trasmettono al lettore quella unità e
unicità del territorio, divenuta oggigiorno di così grande importanza nel mercato globale.
Si stimola perciò gli enti predisposti a prendere in considerazione queste forme promozionali,
relativamente semplici da concretizzare e che possono portare importanti riscontri.
Sarebbe, inoltre, auspicabile cominciare a fare una pubblicità riguardante il vino Trentino
partendo proprio dalla propria provincia. In termini pratici bisognerebbe creare un logo e una
pubblicità con oggetto “Vini del Trentino” e acquistare spazi promozionali sui più importanti
quotidiani e riviste trentine. Il primo passo è quello di sensibilizzare gli stessi cittadini
trentini ad interessarsi e, successivamente, ad innamorarsi dei propri vini.
In seguito sarà fondamentale proporre la pubblicità “Vini del Trentino” a tutte le principali
riviste di settore riguardanti il vino presenti in Italia, al fine di consolidare anche a livello
nazionale, la percezione di questa realtà vitivinicola.
A tutto ciò, si potrebbe anche aggiungere, una valida e mai inutile, inserzione sulla rivista
Wine Spectator.
40
CONCLUSIONI
Giunti al termine di questa tesi si può affermare che gli esiti raggiunti hanno di gran lunga
superato quelli sperati. Seppur in maniera molto sintetica e concisa, attraverso questo lavoro,
si è cercato di creare un filo conduttore che dalle nozioni teoriche più allargate ci ha portato
fino ad esempi e suggerimenti molto concreti e d’immediata applicazione.
Partendo dalle nozioni generali del marketing territoriale, si è ribadita anche l’importanza del
marketing del turismo e dei prodotti tipici arrivando, infine, a trattare il marketing del vino,
con apprezzabili riflessioni riguardanti l’intero comparto.
Successivamente si è rivolta l’attenzione al settore vitivinicolo Trentino. Partendo dall’analisi
dettagliata dei dati sulla produzione del vino e della sua commercializzazione siamo arrivati
ad offrire un sintetico riquadro delle attività promozionali ad esso connesso e ai suoi
principali movimenti interni, come i Vignaioli, I Dolomitici e i Giovani del Trentodoc.
Infine, nell’ultimo capitolo, si sono brevemente esaminati gli obiettivi preposti dalla struttura
promozionale altoatesina, ossia da Alto Adige Marketing ed EOS, focalizzando su due
iniziative di grande importanza. La prima è l’introduzione della nuova capsula Südtirol,
mentre la seconda è la pubblicità a carattere provinciale (Vini dell’Alto Adige) proposta sulla
rivista top del vino statunitense Wine Spectator.
Concludendo questo veloce ma stimolante viaggio nel mondo del vino Trentino e della sua
promozione, si ribadisce ancora una volta l’importanza fondamentale del fare sistema. In
tempi difficili, nei quali il mercato del vino sta attraversando una fase dagli sviluppi ancora
incerti e dove la concorrenza globale si sta intensificando, il singolo prodotto o produttore
difficilmente riuscirà ad emergere. È per questo che s’invitano tutte le parti, vale a dire i
produttori di vino Trentino, gli enti promozionali, la ristorazione e i canali di vendita, a fare
uno sforzo comune, nel quale ognuno è chiamato a fare la sua piccola ma importantissima
parte. Infatti, sarà solo grazie all’unità, al gioco di squadra e alla valorizzazione e promozione
del TERRITORIO che in futuro il vino Trentino potrà regalare ancora piacevoli
soddisfazioni.
41
INDICE DELLE FIGURE
Fig. 1. Nuova capsula Südtirol
p.35
Fig. 2. Pubblicità Vini Alto Adige
p.37
Fig. 3. Pubblicità Vini Alto Adige
p.37
Fig. 4. Pubblicità Vini Austria
p.38
Fig. 5. Pubblicità Vini Cile
p.38
Fig. 6. Pubblicità consorzio Chianti Classico
p.38
Fig. 7. Pubblicità Prosecco Conegliano
p.38
Fig. 8. Pubblicità Cavit
p.39
Fig. 9. Pubblicità Mezzacorona
p.39
Fig. 10. Pubblicità Barone Fini
p.39
Fig. 11. Pubblicità spumante Ferrari
p.39
42
BIBLIOGRAFIA
CAROLI M. 2011 Il marketing territoriale: idee ed esperienze nelle regioni italiane, Milano,
FrancoAngeli.
C.C.I.A.A di Trento 2011 La vitivinicoltura in Trentino, Trento, Litografia Effe e Erre SNC.
MARTINI U. 2005, Management dei sistemi territoriali. Gestione e marketing delle
destinazioni turistiche, Torino, G. Giappichelli Editore.
OSSERVATORIO DELLE PRODUZIONI TRENTINE 2008, La valorizzazione dei prodotti
trentini negli hotel, ristoranti e bar- caffetterie della provincia di Trento, Trento.
PASTORE R. 2002, Il marketing del vino e del territorio: istruzioni per l’uso, Milano,
FrancoAngeli.
PICCOLI F. 2010, Mercato del vino, Scenari e prospettive in un settore in evoluzione, Verona,
Edizioni L’informatore Agrario.
SCACCHERI A. 2010, Vino e territorio, Tipicità del vino e gusti del consumatore, Milano,
FrancoAngeli.
ZANDERIGHI B., BOI A. 2008 Prodotti tipici e turismo; La domanda, i canali e le
opportunità per le imprese, Milano, Egea S.p.A.
DOCUMENTI
CONSORZIO VINI ALTO ADIGE, Documento di presentazione nuova capsula Südtirol, testo
disponibile al www.kellereiverband.it
EOS, Nuova strategia triennale multicanale per l’economia vitivinicola altoatesina, testo
disponibile al www.eos-export.org, (05/09/2012)
I DOLOMITICI, Il manifesto dei Dolomitici, testo disponibile al www.idolomitici.com,
(05/09/2012)
OSSERVATORIO DELLE PRODUZIONI TRENTINE, La promozione del settore vinicolo,
spumantistico e grappicolo del Trentino - Piano Operativo 2012, Trento
QUATTRO SAGGI, Proposte di attività per la valorizzazione della vitivinicoltura trentina,
Documento approvato dalla Giunta Provinciale della Provincia Autonoma di Trento il
05/08/2011
ROSSI ANGELO, Spunti per una riflessione sulla viticoltura trentina, Trento, testo disponibile
al www.trentinowine.info, (04/06/2012)
VIGNAIOLI DEL TRENTINO, Manifesto dei Vignaioli del Trentino, testo disponibile al
www.finestrinorp.it, (05/09/2012)
43
SITOGRAFIA
Alto Adige Marketing (turismo), www.suedtirol.info
Consorzio Cantine Produttori Altoatesine, www.kellereiverband.it
Consorzio tutela vini Alto Adige, www.vinialtoadige.com
Consorzio tutela vini Alto Adige versione inglese, www.altoadigewines.com
Consorzio tutela vini Alto Adige versione USA, www.altoadigewinesusa.com
Consorzio Vini del Trentino, www.vinideltrentino.com
EOS Alto Adige, www.eos-export.org
Geolocal Alto Adige, www.altoadige.gelocal.it
I Dolomitici, www.idolomitici.com
Manifesto vignaioli del Trentino, www.finestrinorp.it
Mostra vini dell’Alto Adige, www.mostravini.it
Movimento turismo del vino trentino, www.mtvtrentinoaltoagige.it
Pagina Facebook Alto Adige, www.facebook.com/SüdtirolWein-ViniAltoAdige
Palazzo Roccabruna, www.palazzoroccabruna.it
Strada del vino Alto Adige, www.suedtiroler-weinstrasse.it
Strade del vino Südtirolo, www.stradadelvino.info
Strade del vino trentino, www.stradedelvinodeltrentino.com
Trentino Marketing S.p.A., www.visittrentino.it
Trentino Wine Black Blog, www.trentinowine.info
TRENTODOC, www.trentodoc.com
Vignaioli dell’Alto Adige, www.fws.it
44