MARKETING CULTURALE •Ludovico Solima, “L’impresa culturale. Processi e strumenti di gestione”, Roma, Carocci, 2005 •MINISTERO PER I BENI E LE ATTIVITA’ CULTURALI OSSERVATORIO DELLO SPETTACOLO “L’organizzazione di eventi culturali e la comunicazione nello spettacolo dal vivo. Cultura Turismo Mercato” Prof. Anna Maria Di Luca 31/10/2007 Il concetto di marketing • L’idea di marketing (termine non traducibile puntualmente nella lingua italiana) si inizia a diffondere in ambito aziendale a partire dagli anni trenta del secolo scorso in particolare nel mondo anglosassone. • Viene citato in proposito, il caso di una grande impresa americana che, dovendo determinare il prezzo da attribuire ad un bene da essa prodotto, invece di seguire la strada tradizionale (sommare al costo di produzione del prodotto un margine) decise di interrogarsi sul prezzo massimo che l’acquirente sarebbe stato disponibile a sopportare, spostando quindi la prospettiva di osservazione da un fenomeno interno all’impresa (il costo) ad uno esterno (il prezzo ritenuto accettabile dalla controparte). • L’essenza del marketing risiede proprio in questo cambiamento di prospettiva, in base al quale la domanda assume valore fondante nelle scelte strategiche ed operative dell’impresa: non è dunque più sufficiente vendere ciò che è stato prodotto, cercando di sollecitare –con diversi mezzi- una risposta positiva dal mercato; è invece necessario produrre ciò che si ritiene di poter vendere, in quanto congruente rispetto alle aspettative ed ai bisogni degli acquirenti potenziali. • Questo approccio acquista un’importanza sempre maggiore nei processi decisionali delle imprese, di pari passo con l’evoluzione che caratterizza il capitalismo industriale a partire dalla fine della Seconda guerra mondiale. • E’ negli anni cinquanta che le imprese si trovano nella necessità di massimizzare le possibilità di collocamento della propria produzione sul mercato ed a misurarsi con l’ampliamento dei mercati che prefiguravano l’avvento dei consumi di massa. • Le aziende ed i loro studiosi di fenomeni aziendali cominciano a studiare i nuovi rapporti tra impresa e mercato, con l’obiettivo di sviluppare dei modelli interpretativi della realtà in grado di cogliere i cambiamenti che intervengono, con il passare del tempo, in tale relazione. • Cresce la complessità ambientale di cui lo “shock petrolifero” degli anni settanta è un fattore emblematico e di conseguenza aumenta il ruolo del marketing, in quanto la relazione con il mercato diventa sempre più problematica: aumentano i concorrenti vengono sviluppate e introdotte nuove tecnologie cambiano i consumatori. • Un’impresa, attraverso il marketing, analizza, individua e specifica la propria relazione con la domanda. Il marketing, pertanto, contribuisce a supportare il processo di definizione dei comportamenti imprenditoriali nel lungo periodo (marketing strategico) e individua le soluzioni operative (in termini di politiche di prodotto, di prezzo, promozione e distribuzione) che meglio si prestano ad assicurare il conseguimento dei fini aziendali. Bisogni, desideri e domanda • Nel linguaggio corrente il bisogno è spesso un “bisogno di” un particolare bene o servizio. • Con il termine bisogno si fa riferimento ad un sentimento di mancanza nei confronti di una soddisfazione generale legata alla condizione umana. • Il bisogno si confronta con le dinamiche che interessano l’offerta e che possono essere ricondotte principalmente alle seguenti: l’innovazione di prodotto da parte dell’impresa, che si traduce in nuovi prodotti e nuove marche la persistenza delle misure di soddisfazione del cliente la pressione della comunicazione pubblicitaria. Philip Kotler (considerato uno dei maggiori esperti al mondo nelle strategie di marketing), prendendo avvio dalla visione economica, distingue tra bisogno, desiderio e domanda. I bisogni sono “uno stato di tensione ... qualche cosa che una persona cerca di soddisfare o ridurre ... e presumibilmente alcuni oggetti o attività consentiranno di farlo”; Il desiderio diventa poi domanda potenziale quando si accompagna ad un determinato potere di acquisto. • In questo senso, per Kotler il marketing non agisce sui bisogni, ma sui desideri e sulla domanda, in quanto esso cerca di influenzare gli individui e di provocare desiderio, suggerendo l’oggetto (bene o marca) che può dare un contributo alla sua soddisfazione. La scala dei bisogni • Una delle teorie maggiormente accreditate, in merito al concetto di bisogno, è quella formulata da Abraham Maslow (psicologo americano di origine russa, esponente di spicco della cosiddetta "psicologia umanistica”), che distingue differenti tipologie di bisogni: • Fisiologici: legati al soddisfacimento di esigenze primarie (alimentazione, abbigliamento, ecc.); • Di sicurezza: necessità di stabilità e di protezione; • Sociali: necessità di sentirsi parte di un gruppo o di una comunità; Di stima: correlati al desiderio di raggiungere una adeguata considerazione di se stessi e di ottenere il rispetto da parte della società o del gruppo di appartenenza; Di realizzazione: necessità di ottenere una crescita personale, utilizzando al meglio le proprie capacità e di raggiungere i propri obiettivi. Il processo di acquisto • Il comportamento del consumatore • La concezione economica: l’uomo è un soggetto razionale che decide sulla base di un calcolo di convenienza, mettendo cioè a raffronto il costo di un bene con che ne trae dal suo uso o possesso. • L’approccio sociologico: i consumi sono condizionati da fattori concernenti l’influenza che la struttura di appartenenza (classe sociale, gruppo, ecc.) produce sulle decisioni individuali. • Le implicazioni psicologiche: connesse alla personalità, ai processi di apprendimento ed ai sistemi di motivazione degli individui. Processi meccanici di tipo “stimolo-risposta” (scuola comportamentista); fattori soggettivi quali i desideri, le curiosità (scuola cognitivista); ruolo della personalità individuale e dell’inconscio sui comportamenti dell’acquisto (scuola freudiana). • Il consumatore nel complesso è esposto a tre tipologie di influenze: di tipo socioculturale, di tipo sociologico, di tipo psicologico. • Le decisioni di consumo: risultano rappresentabili come un processo sequenziale composto da una pluralità di attività: Ex ante: prima della diretta esperienza dell’utilizzo, attraverso il riconoscimento di un bisogno, la ricerca delle informazioni, la valutazione delle alternative; Durante il comportamento di consumo (cosa, quando, dove, come); Ex post:attraverso una serie di comportamenti successivi, differenziati in ragione del fatto che la valutazione dell’esperienza sia risultata positiva (soddisfazione) ovvero negativa (dissonanza). Il prodotto • Il prodotto è il risultato dell’attività di produzione di un sistema di qualsiasi tipo. • Quale che sia la natura di questo prodotto esso rappresenta il riferimento fondamentale della mission, del business e dell’organizzazione produttiva del singolo sistema azienda o di un sistema di aziende. • Secondo Pine e Gilmore (Pine B.J., Gilmore J.H., L’economia delle esperienze, Etas, Milano, 2000) gli output aziendali non sono solo le materie prime, i beni e i servizi, ma anche le esperienze e le trasformazioni. Esperienze e trasformazioni dei prodotti distinti dalle materie prime, dai beni e dai servizi • Definiscono le esperienze e le trasformazioni dei prodotti, nel senso economico-aziendale, distinti dalle materie prime, dai beni e dai servizi. • Elaborano il modello della progressione del valore economico. • Sostengono che: le materie prime sono materiali estratti dal mondo naturale; i beni sono manufatti tangibili standardizzati e immagazzinabili; i servizi sono attività̀ intangibili personalizzate in base alle richieste dei clienti. I prestatori di servizi utilizzano beni per eseguire operazioni su un cliente (es. taglio dei capelli) o sui beni da lui posseduti (es. riparazione del computer); le esperienze sono eventi memorabili che coinvolgono gli individui sul piano personale; le emozioni coinvolgono gli individui su un piano estetico, ma essi rimangono in buona sostanza passivi; le trasformazioni coinvolgono attivamente gli individui sul piano individuale e producono effetti efficaci su di essi. La progressione del valore economico • Il modello della progressione del valore economico o modello per stadi evolutivi della domanda di mercato è sicuramente da considerare il cuore della visione economica proposta da Pine e Gilmore. Secondo questo modello, la domanda del mercato viene, inevitabilmente, saturata da un’offerta sempre più ampia e a costi decrescenti (massificazione), ma contemporaneamente si viene a formare una nuova domanda di tipo “superiore”. La progressione del valore economico Materie prime Produrre beni Prestare servizi Esperienze Trasformazioni Il passaggio dalle materie prime alle trasformazioni si accompagna a una progressione del valore economico; il prezzo che nelle prime fasi è tendenzialmente fissato dal mercato, nelle trasformazioni è maggiorato da un valore aggiunto dovuto alla unicità del prodotto. • Per chiarire meglio: i prodotti sono venduti a chilo o a litro; i beni sono venduti a unità di prodotto; i servizi a uso per unità di tempo; la vendita delle esperienze è assimilabile alla vendita di un biglietto di ingresso (come per uno spettacolo, l’ingresso a un museo, ad un parco tematico): quello che si paga è la possibilità di vivere esperienze memorabili; per le trasformazioni ciò che si fa pagare è l’esito ottenuto dal cliente che esce trasformato dall’esperienza che ha vissuto. Il marketing esperienziale • L’analisi di Pine e Gilmore sulla economia delle esperienze trova un riscontro nella riflessione di Schmitt sul marketing esperienziale. A differenza del marketing tradizionale che attribuisce importanza soprattutto alle caratteristiche di un prodotto o di un servizio, il marketing esperienziale si focalizza nel rendere unica l’esperienza di fruizione o di consumo del cliente. • Sostiene Bernd Schmitt nel saggio “Marketing esperienziale”: “Le esperienze si verificano in seguito all’affrontare, al subire o al superare situazioni; sono stimolazioni indotte ai sensi, al cuore e alla mente. Esse, inoltre, uniscono l’azienda e il brand, allo stile di vita del cliente e collocano sia le azioni del singolo che l’occasione d’acquisto in un contesto sociale più ampio”. • Nell’approccio del marketing esperienziale ciò che conta sono i processi, le relazioni, le percezioni. Marketing tradizionale Marketing esperienziale Qualità del prodotto e del Qualità dell’esperienza servizio Homo economicus Homo ludens Bisogno Desiderio e piacere Agire di consumo razionale Benefici e attributi Agire emozionale Scopi Processi e relazioni Stili di vita • Tali processi sono riferibili alla economia in generale, ma hanno una valenza particolare per quanto riguarda il turismo e la cultura, che come tutte le attività legate al tempo libero, sono perseguite esplicitamente dall’individuo per produrre esperienze che generano emozioni e trasformazioni. Il marketing territoriale • Secondo Kotler, Haider, Rein (KOTLER P., HEIDER D.H., REIN L., 1993, Marketing Places, The Free Press, New York) il marketing territoriale può essere definito come “un insieme di azioni collettive poste in atto per attrarre in una specifica area o territorio nuove attività economiche e produttive, favorire lo sviluppo delle imprese locali e promuovere un’immagine positiva”. • Sempre Kotler, Haider, Rein definiscono il territorio: “Un insieme di valori tangibili e intangibili, quali gli abitanti, la cultura, il retaggio storico, il patrimonio urbanistico e artistico, le infrastrutture, la localizzazione e ogni altro genere di situazione tale da accrescere il valore complessivo dei vari elementi”. • I grandi cambiamenti che si sono verificati negli ultimi decenni hanno determinato un’accesa concorrenza tra territori, tra paesi, regioni e distretti nell’intento di attrarre fondi. • Di qui la ricerca, da parte di amministratori e studiosi del territorio, volta ad approntare o adattare principi e metodi di gestione e accrescere la competitività dei luoghi. • E’ su queste riflessioni, sperimentate già all’estero, che ci si muove per estendere i principi del marketing al territorio. E’ così che nasce il marketing territoriale. • Da un punto di vista storico, quindi, il marketing territoriale propriamente detto prende le mosse da un fenomeno socioeconomico che caratterizza in maniera peculiare la società moderna e che viene individuato nella competizione tra aree geografiche. • L’attuale ricchezza concettuale del marketing è, infatti, il risultato di una progressiva estensione di questa disciplina ad ambiti come le imprese di servizio, le organizzazioni no profit, e i beni culturali per citare i casi più significativi. • Dal punto di vista teorico il marketing territoriale è essenzialmente una nuova tappa di un percorso evolutivo che ha già conosciuto diversi passaggi molto importanti. Sviluppo locale e marketing territoriale • La diffusione di questa nuova disciplina è innanzitutto conseguenza del crescente peso che le politiche di sviluppo locale (di cui il marketing territoriale è parte) hanno assunto nei processi di crescita economica e sociale a livello nazionale e regionale. • Il marketing territoriale o d'area può essere definito come l’insieme delle azioni collettive volte ad attirare nuove attività produttive (o comunque attività strettamente legate ai cicli di trasformazione) sul proprio territorio, ma anche per favorire lo sviluppo delle imprese locali e complessivamente promuoverne uno sviluppo globale di immagine. • La funzione del marketing territoriale è di: attrarre investimenti esterni favorire locali lo sviluppo promuovere il territorio delle imprese • Possiamo definire il marketing territoriale un’attività organizzata che aiuta i decisori politici a definire le strategie per rendere attrattivi i territori, considerati composti da elementi tangibili e non tangibili, e ad effettuare interventi finalizzati ad incrementare l’importanza ed il pregio delle zone e ad orientare le offerte in linea ed in stretta connessione con la vocazione del territorio con l’obiettivo di valorizzare le opportunità preesistenti ed anche in funzione dell’innovazione delle condizioni presenti. Il valore del territorio • Il territorio è un sistema che nell’ottica del marketing propone quattro tipi di offerta (CAROLI M.G., (1999), Il marketing territoriale, Franco Angeli, Milano) : risorse tangibili risorse intangibili servizi relazioni tra gli attori locali • le risorse tangibili di un territorio sono quelle relative al suo patrimonio materiale, vale a dire l’insieme dei monumenti, delle infrastrutture, dei complessi storici, artistici e culturali. • Le risorse intangibili invece sono legate alla cultura, all’equilibrio sociale e alla sicurezza e contribuiscono a determinare la reputazione e la capacità di attrarre dell’area in questione. • Per servizi si intendono sia i servizi alla produzione e alle imprese che vogliono insediarsi sul territorio, sia i servizi ai residenti, ovvero i servizi pubblici e le strutture di formazione. • Infine le relazioni tra gli attori locali, principalmente le sinergie territoriali che fanno sì che il territorio sia un contenitore di attività con cospicuo valore finale. Così, ad esempio, i turisti fruiscono della dotazione storico naturalistica introducendo nella località visitata nuove risorse tangibili (denaro) e intangibili (passaparola positivo, quindi maggiore prestigio e notorietà) che accrescono ulteriormente il valore del territorio. Le nuove frontiere del marketing • Il passaparola • Con il termine passaparola si intende un processo di comunicazione nel quale un individuo si affida alle opinioni degli altri per decidere se acquistare o meno un determinato prodotto o servizio. • Nel passaparola, la fase più difficile è quella iniziale, considerato che i risultati possono essere ottenuti solo se viene raggiunta una soglia di minima di individui coinvolti, superata la quale lo sviluppo successivo è rapido ed efficace. • Per raggiungere quella soglia devono essere rispettate alcune condizioni: • A) la prima è che vengano coinvolti, all'inizio, le giuste categorie di persone ossia gli “esperti”. Sono tali quegli individui che possiedono informazioni approfondite su un determinato argomento e ai quali le persone fanno spesso riferimento per ottenere consigli su prodotti, prezzi o punti di vendita. L'altra categoria di soggetti è rappresentata dai “connettori”, cioè quegli individui che per loro natura o professione intrattengono un numero di relazioni decisamente superiore alla media e, per questo motivo, si trovano al centro di un'ampia rete sociale. • In un processo di passaparola, gli “esperti” sono quelli che sviluppano il messaggio, i “connettori” sono il collante del network. • B) La seconda condizione è che il passaparola venga attivato con un messaggio effettivamente coinvolgente. Per capire cosa voglia dire un messaggio coinvolgente basti pensare alla velocità di diffusione delle barzellette, o delle leggende metropolitane. In entrambi i casi gli individui diventano media perchè l'informazione che ricevono e che ritrasmettono cavalca efficacemente i loro interessi, le loro paure o le loro passioni. • Gli strumenti operativi per attivare un processo efficace di passaparola possono essere i più svariati. Una volta individuato il target del quale si vuole avviare il processo, si può agire online attraverso il web oppure si possono organizzare eventi speciali. Anche in questo caso l'approccio migliore è l'integrazione intelligente di più mezzi. • Il Viral marketing • E’ una strategia che incoraggia le persone ad attivare un passaparola, prioritariamente via web, facendo in modo che ogni individuo contattato, consapevolmente o meno, inoltri le informazioni ricevute ad almeno due o più amici o conoscenti. Chi promuove una campagna di Viral marketing è pienamente consapevole degli effetti che la stessa produrrà. • Punto di forza dell'utilizzo del Viral marketing è il poter sfruttare la capacità comunicativa che si sviluppa all'interno della rete e delle comunità che la popolano. • Per poter utilmente implementare una campagna di marketing virale sono necessarie alcune precondizioni: • l'oggetto dell'iniziativa deve presentare il carattere dell'originalità e deve incuriosire; • un ulteriore elemento chiave è rappresentato dalla capacità, o meglio dalla possibilità, di identificare in modo chiaro i soggetti potenzialmente interessati all'offerta in oggetto. Solo la corretta definizione dei primi destinatari è garanzia della diffusione dell'oggetto promozionato, poiché a loro spetta il compito di incoraggiarne la condivisione con altri. Ambient, Street, Guerrilla • • • Quando si fa ricorso a mezzi e strumenti particolarmente aggressivi, si entra propriamente nel campo del Guerrila marketing. Il Guerrila marketing è inteso come insieme non omogeneo di strumenti di comunicazione che fanno leva sull'immaginario e sui meccanismi psicologici dei consumatori. Caratteristica peculiare è la possibilità di ottenere ottimi risultati impiegando poche risorse. Tali risultati possono essere conseguiti grazie all'implementazione di strumenti aggressivi, non convenzionali, che fanno leva su componenti ad alto contenuto psicologico e agiscono sull'immaginario dei destinatari. Ambient, Street, Guerrilla • Oggi risultano maggiormente sviluppati due filoni applicativi. • 1. Il primo definito Ambient Guerrilla, dove ci si propone l'obiettivo di entrare nei luoghi fisici dove la gente trascorre il proprio tempo, portando la pubblicità la dove c'è il target di riferimento, sorprendendo il destinatario. La comunicazione è veicolata attraverso mezzi non convenzionali come ad esempio, proiezioni di immagini sugli edifici, mongolfiere decorate, pubblicità sulle tazzine del caffè, “promo-cartoline” distribuite nei bar e nelle discoteche, ecc. • 2. Il secondo viene identificato con il termine Street Art, dove per catturare in modo più efficace l'attenzione dei meno attenti si utilizzano iniziative ancora più spettacolari: come rappresentazioni teatrali in strada, simulazione di fatti eccezionali (per esempio incidenti automobilistici od omicidi). Un esempio di campagna di Ambient Guerrilla marketing è quella creata da un famoso network americano, AMC. Questa tattica di guerrilla marketing è stata fatta per le strade di New York per promuovere il ritorno della quarta stagione di “The walking dead”. Con l'aiuto di Relevant, un'agenzia di marketing esperienziale con sede a New York, la squadra ha vestito un team di attori come degli zombie. Li hanno poi posizionati sotto una grata della metropolitana modificata in Union Square di Manhattan. Dato che le persone camminano sopra le griglie, gli zombie uscivano fuori e iniziavano a graffiare ai piedi la vittima ignara. • AMC ha subito pubblicato il video di questa campagna, il quale ha ottenuto la visibilità da diverse altre fonti notevoli di media e ha collezionato quasi 5 milioni di visualizzazioni su YouTube.
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