+
Breve storia dei mass
media e scuola di Toronto
Sociologia della Comunicazione
Prof. Vincenzo Romania
+
Scuola di Toronto: gli interessi
teorici

Il ruolo delle tecnologie moderne sui processi di
comunicazione e sulla cultura globale.

Le tecnologie della comunicazione vengono concepite
all’interno di un contesto più ampio legato
all’industrializzazione ed alla produzione di massa.

Metodi: storici e teorici.
+
Harold Innis, Le tendenze nella
comunicazione [1955]

E’ una raccolta di saggi che studia come a diverse modalità
di comunicazione, corrispondano diversi tipi di società

Una società nella quale persiste un modello di
comunicazione faccia a faccia deve essere necessariamente
una società piccola dal punto di vista spaziale: sinché la
lingua parlata li rende ciò che sono e li tiene assieme, le
dimensioni della comunità resteranno sempre contenute.
+
Le società della scrittura

Si svilupparono come mezzi per coordinare e controllare le
attività umane rispetto ad un’estensione di spazio e tempo
più ampia.

La scrittura è un sistema di registrazione: un modo per
raccogliere le informazioni e trasmettere a grandi distanze di
spazio e di tempo.

Il supporto incide pesantemente sul tipo di scrittura e di
messaggio: i messaggi scolpiti su marmo, granito o ardesia
assumono valore monumentale e pressoché infinito; i
messaggi scritti prima su papiro e poi su carta (inventata in
Cina e poi portata in Europa dai Mora nel XIII secolo) sono
invece facilmente trasportabili.
*La scrittura *

Scrittura: “sistema codificato di marcatori visivi con cui lo scrivente
può determinare le parole esatte che il lettore produce a partire dal
testo” (Ong, 1982)

La scrittura marca la prima grande rivoluzione comunicativa umana.
Rende possibili operazioni come l’archiviazione delle informazioni,
la riproduzione dei testi e la comunicazione a distanza

Scrittura alfabetica come approdo di processo pluri-millenario di
evoluzione attraverso pittogrammi e ideogrammi
Paccagnella, 2004
*L’alfabeto*

Alfabeto: introdotto dai Fenici, prevede l’uso di segni associati a
suoni ricombinabili (non più a concetti prefissati)

L’alfabeto è duttile, relativamente semplice da apprendere, funge da
supporto alla creazione di imperi e burocrazie statali (es.: Impero
Romano)

Solo di recente è diventato strumento di conoscenza ed
emancipazione. Prima, e per lungo tempo, è stato soprattutto
strumento di costrizione nei confronti di masse illetterate
Paccagnella, 2004
+
Origini della scrittura

Tra il 25.000 ed il 15.000 a.C. si sviluppa la cosiddetta arte
parietale, ovvero della rappresentazione di ideogrammi su
pareti di grotte, mentre le prime incisioni rupestri risalgono
al 10.000 a.C.

Si tratta di linguaggi di cui ignoriamo il codice e per i quali
non è quindi possibile comprendere la funzione (messaggio?
Segno rituale o magico?).

Nelle culture tribali, anche molto antiche, anche le iscrizioni
corporee rappresentano una forma arcaica di comunicazione
scritta.

Una forma successiva di scrittura è l’iscrizione su oggetti.
+
Lapidi e papiri
Papiro di Rhind (Egitto, 1660 a.c.
Lapide (Roma, I a.C.)
+
Stele di Rosetta

E’ alta più di un metro, in
granito, pesa 760 kg.

Riporta iscrizioni in
geroglifico, demotico e greco
e ciò permise, dal suo
ritrovamento (XIX sec.), la
decriptazione dei documenti
pre-tolemaici
+
Le società della scrittura

Lo scrivere è stato sempre connesso al potere, politico, economico,
religioso. (Il nome della Rosa )

Esso è fonte di distorsione culturale e di disuguaglianza: ovunque si
affermi crea profonde divisioni sociali fra alfabetizzati ed analfabeti.

Il conflitto fra cultura orale e cultura scritta si nota anche a livello
imperiale fra l’antica Grecia e l’antica Roma.

La prima conserva grazie all’oralità un modello di discussione pubblica
democratico ed una certa effervescenza sociale e culturale;

Il secondo, da una parte a causa della fissità della scrittura tenderà a
restare molto ancorato alla tradizione; dall’altro, grazie ad essa,
permetterà la burocratizzazione, la centralizzazione e la militarizzazione
di un impero: Zaleuco a Locri introduce per primo un codice di leggi
scritte.
*Implicazioni della scrittura*

In Ong (1982) il passaggio dalla cultura orale a quella basata sulla
scrittura comporta:









assunzione di centralità della vista e possibilità di controllare la
conoscenza nel tempo
possibilità di apprendimento “da libro”, in modo solitario e autonomo da
vincoli comunitari
trasmissione della conoscenza più agevole e individualizzata
oggettivazione della conoscenza
promozione dell’attitudine alla sperimentazione
possibilità di pensare il passato e il futuro
maggiore concisione e precisione del discorso
possibilità di formulare discorsi complessi e articolati
arricchimento lessicale
Paccagnella, 2004
+
Risultati della ricerca di Innis

Propone una nuova tesi sulla storia del mondo: la formazione
di società stabili fu in parte determinata dalle risorse a
disposizione per i trasporti e la comunicazione.

Le tecnologie della comunicazione permettono il distacco e
la distorsione di spazio e tempo, che rimangono connessi
nella sola comunicazione faccia a faccia.

Le tecnologie dei media tendono ad imporrre monopoli
della conoscenza e del potere.
*La stampa*

Nel 1456, Gutenberg introduce la “stampa a caratteri mobili”. Attraverso
questo sistema di caratteri facilmente ricombinabili è possibile, per la
prima volta, stampare opere su vasta scala

Superamento della dimensione artigianale legata ai manoscritti e rapida
diffusione del nuovo medium (nell’Europa del Cinquecento circolano tra i
13 e i 20 milioni di libri)

Il libro stampato come “prima merce uniforme e ripetibile” (McLuhan,
1962). Produzione in serie standardizzata, risultati omogenei,
ammortizzazione dei costi
Paccagnella, 2004
*Implicazioni sociali della stampa (1)*

Diffusione, generalizzazione e democratizzazione della conoscenza

Nascita dell’individuo: i libri accentuano il carattere individuale
della lettura e favoriscono l’astrazione

Standardizzazione linguistica: le lingue volgari raggiungono una
massa d’uso critica e si propongono come collanti per le diverse
comunità locali

Supporto alla scienza: sono favorite l’archiviazione e la
trasmissione della conoscenza
Paccagnella, 2004
*Implicazioni sociali della stampa (2)*

Nascita della proprietà intellettuale: diventa un abuso ricopiare libri (prima
era opera meritoria)

Nascita del concetto di autore: è possibile scrivere un libro e pubblicarlo a
proprio nome

Nascita del “sistema dei media” e dell’“opinione pubblica”: libri, giornali,
riviste come spazio virtuale di incontro. Dibattito razionale e critico su
tematiche pubbliche

Nascita della censura: reazione dell’autorità alle possibili minacce
all’ordine costituito
Paccagnella, 2004
*Le telecomunicazioni*

Le telecomunicazioni impiegano l’elettricità per separare apparato di
comunicazione e di trasporto

Telegrafo: uso combinato di elettricità e reti ferroviarie. Codificazione di
lettere e numeri in impulsi elettrici (codice Morse)

Telefono: evoluzione del telegrafo, non prevede codifiche complesse e viene
quindi usato in tutti i gruppi sociali

Radio: il primo mass medium. Rende possibile la comunicazione uno-a-molti
(broadcast)

Televisione: mass medium per eccellenza. Sfrutta l’etere per veicolare
sequenze di immagini
Paccagnella, 2004
*Implicazioni delle telecomunicazioni*

Per la prima volta, organizzazioni formalizzate ad hoc si occupano
della realizzazione in serie di prodotti standardizzati

Le distanze fisiche si riducono per effetto della velocità di
comunicazione. L’esperienza della simultaneità si sgancia dalla
condivisione di uno spazio fisico (simultaneità despazializzata)

La comunicazione elaborata dall’emittente può essere “sparsa”
nell’ambiente circostante, senza avere un destinatario preciso
(broadcast)
Paccagnella, 2004
*L’avvento della comunicazione di massa*

Mass media: insieme ampio di strumenti di comunicazione, che si
sovrappongono e rendono più complessa la comunicazione
interpersonale

Centralità dei mass media: nella società contemporanea, passano dai
media molte delle conoscenze e delle esperienze individuali

Alcune conseguenze qualitative: progressiva scomparsa delle
conoscenze pratiche, abbondanza (sovraccarico) informativo,
necessità di verifica delle fonti
Paccagnella, 2004
Comunicazione di massa
+

L’idea di “massa” originariamente connota un aggregato in cui
l’individualità sparisce

Nei processi storici di questo secolo il termine non ha la
connotazione prevalentemente negativa che assume in relazione
ai processi comunicativi derivanti dallo sviluppo dei media
destinati ai molti: appunto i mass-media.

Con lo sviluppo dei nuovi media si pone il problema del loro
potere nei confronti delle masse

Il processo di comunicazioni di massa disegna una relazione
sostanzialmente asimmetrica:
l’emittente dispone di maggiore prestigio, potere, risorse, abilità
e autorità rispetto al ricevente.

Questa asimmetria può essere compensata solo mediante il
pluralismo e la facilità di accesso ai media.
+ Pubblico di massa

Il concetto di pubblico originariamente si riferisce a collettività che si
sedimentano intorno a una causa, un progetto un’opinione. E’ legato alla
nascita del giornale e alla formazione della sfera dell’opinione pubblica
“borghese”

Il pubblico delle comunicazioni di massa non è un’entità indifferenziata
ma può essere analiticamente segmentato e contestualizzato.
+
Marshall McLuhan

La personalità del mondo più famoso nel campo delle scienze
della comunicazione (si dice che per ognuna delle sue lezioni
chiedesse 5.000 $, fu intervistato da Playboy, fece
un’apparizione nel film Io e Annie di Woody Allen e molte volet
in tv).

Fu eletto ad esegeta di un mondo che vedeva l’esplosione di
alcune tecnologie di massa: televisione, lavatrice, frigorifero,
cucine, sono beni di uso quotidiano che diventano tali solo dalla
fine degli anni ‘50 in Italia e nel mondo. Fu il primo interprete
della tv come medium, in un periodo di forte scetticisno.

La sua opera ha ottenuto un così grande successo anche per il
fascino linguistico di alcune metafore da egli introdotte:
villaggio globale, il medium è il messaggio, galassia Gutenberg,
ecc..
+
Assunti principali

I media come estensioni dell’uomo. I passaggi da fase culturale
a fase culturale comportano mutazioni antropologiche

La cultura va intesa come visuale, come strumento per l’occhio:
concentrarsi sulla forma non sul contenuto.

Distinzione tra media caldi e media freddi

Il vero messaggio di un medium è nel mutamento che produce

Usa per primo il termine media come tema generale per
considerare tutte le tecnologie del settore.

Limiti: determinismo tecnologico, mancanza di considerazione
per gli aspetti contestuali
+
La Galassia Gutenberg [1962]

La struttura del volume è volutamente a mosaico per
riprodurre la struttura a mosaico della comunicazione
alfabetica:
“La galassia Gutenberg affronta il proprio argomento con un
metodo a mosaico o di campo. Questa immagine composita
di numerosi dati e citazioni di rilievo costituisce l’unico
strumento pratico per videnziare nella storia le operaizoni
causali…la galassia, o costellazione, di eventi sui quali il
presente saggio è incentrato è essa stessa un mosaico di
forme in costante interazione che hanno subito,
particolarmnete nel nostro tempo, una trasformazione
caleidoscopica” [Mc Luhan 1962; trad. it. 1976, 20].
+
La teoria del villaggio globale
“La nuova interdipendenza elettronica ricrea il mondo ad
immagine di un villaggio planetario” (ivi, 59).
+
I media vengono paragonati ad
una corteccia celebrale

“Dopo oltre un secolo d’impiego tecnologico dell’elettricità,
abbiamo esteso il nostro stesso sistema nervoso centrale in
un abbraccio globale che, almeno per quanto concerne il
nostro pianeta, abolisce tanto il tempo quanto lo spazio. Ci
stiamo rapidamente avvicinando alla fase finale della
estensione dell’uomo: quella, cioè, in cui, attraverso la
simulazione tecnologica, il processo creativo di conoscenza
verrà collettivamente esteso all’intera società umana,
proprio come, tramite i vari media abbiamo esteso i nostri
sensi e nostri nervi” [McLuhan, Understanding Media: The
Extensions of Man, London: Routledge].
+
La sua profezia si realizzerà nel
web..
+
Sviluppi della teoria: l’approccio
di Giddens
Ne Le conseguenze della modernità (1990) Anthony Giddens
vede due principali effetti dei media:

La separazione tra il tempo e lo psazio

La globalizzazione culturale
+
Citazione da Giddens

“Il luogo è diventato un’entità evanescente perché le
strutture per mezzo del uale esso si costituisce non sono più
organizzate a livello locale. In altre parole, l’ambiente locale
e quello globale sono ormai indissolubilmente intrecciati.
Anche se continuano a sussistere sentimenti di forte
attacamento o identificazione con i luoghi, questi stessi
sentimenti sono disagreggati: non esprimono semplicemente
pratiche e coinvolgimenti su base locale ma sono
compenetrati da fattori di influenza molto più distanti”
(ivi,145).
+
Codici di accesso ai media
(Meyrowitz - Oltre il senso del luogo)
 Lo
straordinario successo della televisione è
dovuto anche al superamento dei
condizionamenti impliciti nel codice della
scrittura.
 Mentre
è necessario uno specifico addestramento per
imparare a leggere e comprendere il testo nessuno ha
bisogno di istruzione per guardare la TV.
 I media elettronici hanno portato alla rottura dei
sistemi informativi specialistici e segmentati creati e
mantenuti dall’alfabetizzazione e dalla stampa.
+
Codici di accesso ai media
(Meyrowitz - Oltre il senso del luogo)
 L’ambiente
informativo comune non produce
necessariamente comportamenti uniformi ma
favorisce la formazione di gruppi più
superficiali ed effimeri.
 Questa
situazione è rafforzata dalla rottura
dell’isolamento derivante dalla localizzazione
o dalla partecipazione a contesti comunicativi
segmentati.
 Si
indeboliscono i luoghi della “socializzazione”
 Si accede con facilità a “comportamenti da
+
Codici di accesso ai media
(Meyrowitz - Oltre il senso del luogo)
 Ampliando
l’osservazione ad una prospettiva
sociologica più generale: tutti i media
costruiscono ambienti sociali che includono o
escludono, che uniscono o dividono le persone
in modi specifici.
 Nelle
diverse forme sociali è il “codice di
accesso” al medium che determina chi dispone
del potenziale di codifica e decodifica
necessario per inviare messaggi e accedere al
patrimonio di informazioni disponibili.
+
Studiare le comunicazione
di massa: gli effetti forti
Sociologia della Comunicazione
Prof. Vincenzo Romania,
+La communication research ha iniziio
negli anni’20
Si possono individuare cinque fasi del suo sviluppo

Studio degli «Effetti»

«Usi e gratificazioni»

«Encoding/decoding»

«Etnografia dell’audience televisiva»

Studio degli aspetti di produzione e di organizzazione dei
media
+
Quattro fasi nelle teorie sugli effetti dei
media

Prima fase: i media onnipotenti

Seconda fase: la verifica delle teorie sui media onnipotenti

Terza fase: la riscoperta del potere dei media

Quarta fase: l’influenza negoziata dei media
+
Tipologia degli effetti dei media
Effetti intenzionali
• Risposta individuale
• Campagna di
comunicazione
Breve termine
• Acquisizione di
informazione
• Promozione
dello sviluppo
• Diffusione dell’informazione
• Distribuzione del sapere
Lungo termine
• controllo sociale
• socializzazione
• Reazione individuale
•Impatto sugli eventi
• Reazione collettiva
• Definizione della realtà
• Cambiamento istituzionale
Effetti involontari
McQuail, 2007,278.
•Mutamento culturale
+
Magic bullett theory
La teoria del proiettile magico come
“corollario di postulati impliciti”:
• Gli individui sono in condizione di
isolamento psicologico
• Nelle interazioni prevale l’impersonalità
• Gli individui sono relativamente svincolati
da obblighi e pressioni sociali
• Gli individui rispondono in maniera
uniforme allo stesso stimolo.
+
Magic bullett theory
 1)
Il pubblico dei media è costituito da una
massa indifferenziata e atomizzata di
individui
 2)
I messaggi costituiscono potenti, diretti e
immediati fattori di persuasione
 3)
Gli individui sono essenzialmente indifesi
nei confronti dei messaggi a loro rivolti
+
Teoria ipodermica
Modello comunicativo

Comportamentismo = S R
Postulati impliciti

Uniformità della natura umana

Ereditarietà dei meccanismi biologici

Accento sui processi non-razionali

Ordine sociale come società di massa
+
Le grandi prospettive teoriche:
teoria dell’ago ipodermico

Teoria dell’ago ipodermico: i mass media sono in grado di inoculare sotto la
pelle delle persone qualsiasi messaggio

Modello comunicativo stimolo-risposta: ogni messaggio produce
naturalmente sul pubblico l’effetto desiderato

La società come massa di singoli individui alienati, privi di legami significativi,
privi di qualsiasi autonomia

Lasswell: il “modello delle cinque W” (Who, What, Whom, Where, What
Effects)

Limiti: determinismo, mancanza di attenzione al contesto, pubblico concepito
come totalmente passivo (Paccagnella, Sociologia della comunicazione).
+
Teorie dell’influenza indiretta.
Effetti a breve vs. lungo termine
I
modelli di tipo S/R sono tarati sugli effetti
a breve termine
I
modelli che pongono il problema degli
effetti di socializzazione sono orientati verso
una prospettiva di lungo termine (rilevabile
non attraverso esperimenti di laboratorio
ma attraverso una analisi delle
trasformazioni sociali
+ Effetti a breve/lungo termine
 Un
effetto a breve termine è quello che si
manifesta dopo un lasso di tempo limitato da
un’esposizione isolata a un messaggio a un
insieme determinato di messaggi
 Un
effetto a lungo termine si viene costruendo
gradualmente nel tempo in seguito a
un’esposizione continuativa e prolungata a più
messaggi e insiemi di messaggi. Di
conseguenza un effetto a lungo termine può
essere considerato come un effetto in fieri di
tipo cumulativo.
+
Lazarsfeld, Merton e la
teoria dei media forti
Sociologia della Comunicazione
Prof. Vincenzo Romania.
+
Lazarsfeld e la nascita della
communication research
+
Biografia

Nasce a Vienna nel 1901 da genitori ebrei

Si laurea in matematica e fisica con una tesi sulla teoria
gravitazionale di Einstein.

Come tanti altri studiosi del suo periodo viene attratto
dalla psicoanalisi, per cui consegue un dottorato e poi
lavora all’Istituto di Psicologia dell’univ. di Vienna.

All’inizio degli anni ’30 pubblica una ricerca sulla
disoccupazione nella cittadina di Marienthal messa in
relazione alla partecipazione politica.

I risultati di questa ricerca vengono pubblicati solo nel
1960, bloccati dal Reich. Presentandoli ad Amburgo, gli
viene offerta una borsa della Rockfeller Foundation e
parte per New York, ove entra in contatto con i Lyd.
+
Biografia
 Grazie
ai finanziamenti della Rockefeller guida un
importante progetto di ricerca sulla radio e si porta
progressivamente a capo del Bureau of Applied Social
Research della Columbia University.
 Questo
istituto fu uno dei primi ad essere interno
all’università ma a finanziarsi conn progetti di ricerca
per l’industria e per il governo.
 In
secondo luogo, L. introdusse importanti innovazioni
nel campo della metodologia applicata ai sondaggi di
opinone, al comportamento elettorale ed alla ricerca di
mercato.
 In
terzo luogo, introdusse la collaborazione collettiva
nei progetti di ricerca, insieme, fra gli altri ad Adorno,
Merton, Katz, Riesman e Berelson.
+
La nascita della sociologia
della comunicazione
 Insieme
all’Institute of Social Research, l’Office
of Radio Research pubblica nel 1941 un
numero speciale della rivista “Studies in
Philosophy and Social Science” sulla
sociologia della comunicazione, che
rappresenta il primo contributo in cui la
comunicazione è considerata una
sottodisciplina della sociologia.
 Grazie
alla emigrazione di diversi intellettuali
europei verso NY l’Institute divenne rinomato
come Scuola di Francoforte.
+
Lo studio sulla radio
 Lazarsfeld
collaborò con un giovane
ricercatore, indicato da Horkheimer il direttore
dell’Institute,di nome Theodore Adorno.
 Concepì il progetto di ricerca su quattro temi:
radio e lettura, musica, news e politica.
 A quei tempi le research question che
guidavano i progetti erano semplici e riduttive:
quali sono i gusti dei pubblici di massa? Come
essi variano per variabili sociografiche (età,
genere, reddito)?
 Come tecnica di rilevazione veniva usato
anche il laboratorio sperimentale detto Little
Annie
+
“Little Annie”

Era una misura arcaica delle reazioni di gradimento della
audience: ad un dato momento selezionato, segnalato da una
luce, veniva chiesto i componenti del pubblico di indicare
spingendo un bottone rosso o verde, se stavano apprezzando
o meno quello che ascoltavano in quel momento
+
Ricerca amministrativa e
ricerca critica
 La
distinzione viene introdotta da L. per
distinguere i dati raccolti e destinati ai centri
di programmazione dei mezzi di
comunicazione di massa e degli altri
committenti (administrative research) con la
ricerca critica, termine che deriva dalla Scuola
di Francoforte, che definisce come quel tipo di
ricerche che esige che “- prima e oltre
qualsiasi scopo da perseguire – sia analizzato il
ruolo dei nostri mezzi di comunicazione nel
contemporaneo sistema sociale”
(Lazarsfeld,1941, 169).
+
Quali sono gli effetti delle ricerche di
L. sullo studio della comunicazione?
 Essi
inaugurano la tradizione di ricerca sugli
effetti dei media, la quale si focalizzò sul lato
del consumo, tralasciando aspetti quali la
produzione dei testi, la loro analisi, l’analisi del
sistema del newsmaking.
 Questi
primi studi si basano su di una teoria
degli effetti forti e a breve termine: i media
vengono concepiti come strumenti potenti per
mutare gli atteggiamenti degli ascoltatori.
+
Uno studio classico: The Invasion from
Mars: A Study in psychology of Panic di
Cantril et al. (1940)
http://www.youtube.com/watch?v=ho_9XTnlJKM
+
La ricerca: metodo
Metodi: analisi di un media event considerato
come rappresentativo del potere della radio
sulla audience.
Tecniche:

analisi delle telefonate alla trasmissione;

somministrazione di 135 interviste
qualitative ad ascoltatori del programma
provenienti dal New Jersey (100 di questi
dichiararono che la trasmissione li aveva
gettati nel panico).
+
Risultati
 Verificata
una relazione fra scolarizzazione,
esposizione mediatica e capacità critica di
lettura dei media:
“Il nostro studio, effettuato sull’uomo comune
del nostro tempo, ci ha mostrato che la sua
abilità di orientarsi appropriatamente nelle
situazioni critiche potrebbe essere accresciuta
se gli fosse insegnato ad adottare un
atteggiamento di lettura critico e dubitativo
rispetto a quello che ascolta…” [Cantril,
Gaudet e Herzog, 1940, 205].
+
Audio della trasmissione
 http://www.youtube.com/watch?v=4wf5TPVz5
6A
 Welles
e i suoi giovani attori riuscirono così
bene nell’intento di rendere realistica la
rappresentazione ai circa sei milioni di
radioascoltatori, che molti di questi corsero in
strada presi dal panico, per sfuggire
all’invasione dei marziani. Almeno un milione
di ascoltatori fu seriamente spaventato.
+
Un esempio di miskeying
 “La
cornice narrativa della storia di Welles fu
riadattata perfettamente alla radio. L’opera
cominciava come un’ordinaria notte
radiofonica delle trasmissioni americane del
tempo: musica e dance in onda, interrotta
improvvisamente da una notizia flash che
raccontava di uno strano oggetto, molto
probabilmente una meteora, precipitata a terra
vicino a Trenton nel New Jersey. La normale
programmazione riprendeva per essere
nuovamente interrotta da un’altra notizia flash
proprio dal luogo dello schianto. ..
+
Un esempio di miskeying
Da quel momento in poi il resto della
programmazione si sviluppava come una news
story, usando tutte le nuove tecniche del tempo
rispetto ai reportage informativi: brevi
interventi di testimoni oculari e interviste,
commenti e interpretazioni di esperti e autorità
del campo (in questo caso degli astronomi) e
infine la parte più convincente con una
dicbiarazione di emergenza nazionale fatta in
diretta dal segretario di stato. ..
Il programma creò una potente aura di realismo narrativo attraverso
la combinazione delle tecniche informative della radio, con
l’intervento di persone vere (esperti, politici e persone ordinarie
come testimoni tutti interpretati da attori) e posti davvero esistenti.
+
Contesto storico

La trasmissione va in onda nell’autunno del 1938.

Le interruzioni delle trasmissioni erano stato introdotte in
USA per presentare altri casi bellici di invasioni quali ad es.
l’annessione tedesca dell’Austria.
+
Marcatori di frame
 All’inizio
ed alla fine della trasmissione Welles e i
suoi collaboratori avevano prodotto dei chiari
marcatori di keying: la maggior parte di coloro che
erano rimasti impressionati o non avevano prestato
attenzione ai primi, o si erano collegati alla radio a
trasmissione iniziata, o avevano spento la radio
prima della sua fine.
 Marcatore
di chiusura: “Ricorda la terribile lezione
che hai imparato questa notte. Quel sorridente e
sfavillante invasore del tuo salotto è un abitante
della zucca e se il tuo campanello suona e non vedi
nessuno, non c’è un marziano…è Halloween”
+
Un accenno di teoria selettiva
Cantril costruisce quattro categorie di
radioascoltatori:
i soggetti che erano stati in grado di controllare la
coerenza interna del programma (troppo simile alla
fantascienza per poter essere preso sul serio).
 i radioascoltatori che avevano proceduto a controlli
esterni (ad esempio con la programmazione radiofonica
riportata sui giornali).
 i soggetti che si erano convinti della realtà
dell’evento, pur avendo effettuato un controllo.
 i soggetti che non avevano effettuato nessun tipo
di controllo credendo si trattasse di un vero notiziario.

+
Le letture differenziate per
abilità e scolarizzazione
I
radioascoltatori che avevano effettuato
controlli interni ed esterni al programma
avevano mostrato di possedere una buona
“abilità critica”
ossia la capacità di
reagire ad uno stimolo cogliendone le
caratteristiche essenziali, di valutarle e di
comportarsi appropriatamente.
 L’abilità
critica si correla con:
il livello di istruzione dei soggetti;
 la variabile religiosa;
 alcuni fattori di personalità.

Robert
Merton

July 4, 1910 – February 23, 2003
+
Informazioni biografiche

Nome di nascita: Meyer R. Schkolnick

Nasce a Philadelphia da genitori ebrei dell’Est Europa di classe
media.

Il suo interesse per la magia lo porta a cambiare il nome prima in
Robert King Merlin poi, per motivi accademici in Robert K. Merton

Ha apportato importanti avanzamenti metodologici (focus group),
teorici (la teoria del medio raggio, l’effetto San Matteo) e concettuali
(la profezia che si auto-adempie, il modello di ruolo, la serendipity, le
conseguenze inattese).

Lavora ad Harvard accanto a Mertone a Sorokin e contribuisce allo
sviluppo dell’approccio struttural-funzionalista.

Nel 1997 gli è stato conferito il Nobel in Economia.
+
Mass persuasion (1946)
Così come Invasion from Mars studia un media event: la
maratona radiofonica di 18 dell’8 settembre 1943,
organizzata dalla CBS per vendere titoli di stato a
finanziamento della seconda guerra mondiale. Essa vide
l’intervento – ogni 15 minuti in onda – della star radiofonica
del tempo Kate Smith.
+
Kate Smith
Trasmetteva ogni mercoledì
pomeriggio la trasmissione “Katie
Smith Speaks” in cui leggeva
lettere degli ascoltatori, stabilendo
un rapporto molto personale.
http://www.radiohof.org/musicvariety/katesmith.html
+
Metodologia

Il progetto di Merton era un progetto articolato che
comprendeva:
 Analisi
del contenuto della trasmissione di
tipo quantitativo;
 Interviste in profondità agli ascoltatori;
 Interviste cross-section quantitative, al fine
di verificare le ipotesi qualitative.
+
Risultato delle interviste
Katie Smith riuscì ad ottenere l’effetto di una
personalizzazione del rapporto con gli
spettatori, stabilendo una conversazione
informale: “il solito monologo radiofonico
divenne qualcosa di simile ad una
conversazione. La sostanza di una
conversazione è che ciò che ciascuno dice
riprende quello che l’altro ha appena detto o
detto diversamente, che quello che uno
anticipa sarà ripreso da colui che parlerà dopo
[…]: la maratona permise alla Smith di
rappresentare l’apparenze, e in parte la realtà,
di una conversazione” [Merton, 1946,39]
+
Risultati dell’interviste

Questo simulacro di una relazione informale ha fatto sì che il
programma non rappresentasse un esempio di propaganda,
ma di persuasione: la differenza sta nel fatto che la prima
rappresenta un sistema di comunicazione a una direaizone,
mentre la seconda mantiene una direzione biunivoca.
+
Risultati dell’analisi del
contenuto
 Il
50% dei temi toccati riguardava i sacrifici:
delle forze armate, dei civili e della stessa Kate
Smith
 Gli
altri 5 temi emergenti erano:
3 temi orientati al contenuto e all’azione come la
partecipazione collettiva allo sforzo per la guerra, il
tema delle famiglie separate e del sorpasso alla
somma delle precedenti campagne;
 Gli altri due temi erano:



il tema personale (“Sembrava fosse un’amica intima”“stava
parlando a me”)
Il tema della facilitazione: “con il telefono è più facile fare
una offerta”
+
I media e l’anomia
“ L’enfasi su questo tema riflette un disordine sociale – il
termine sociologico è <<anomia>> - nel quale i valori
comuni sono stati sommersi dal peso degli interessi
privati in cerca di soddisfacimento tramite qualsiasi
mezzo efficace. Questo è il prodotto di una società nella
quale l’<<abilità nel vendere>> - nel senso della
vendita simulando di prendersi cura dell’altro – ha
creato disordine. Noi potevamo interpretare la
convinzione dei nostri intervistati come l’incarnazione
delle virtù, della sincerità, integrità, di buona
compagnia e altruismo, solo come retroterra di
scetticismo e sfiducia creato da una società
prevalentemente manipolatoria” [ibidem, 10-11].
+
Le funzioni sociali dei mass
media
I mass media permettono una nuova forma di potere non
basata sullo sfruttamento, ma sulla propaganda e sulla
persuasione:
“I gruppi di potere, attorno ai quali il business organizzato
occupa il posto principale, sono arrivati ad adottare tecniche
di manipolazione dei pubblici di massa attraverso l’utilizzo
della propaganda, al posto dei più diretti mezzi di controllo.
Le organizzazioni industriali non obbligano più bambini di
otto anni a lavorare alle macchine per più di quattordici ore
al giorno. Diversamente si impegnano in elaborati
programmi di <<relazioni pubbliche>>. Piazzano pubblicità
enormi e d’impatto sulle pagine dei giornali nazionali;
sponsorizzano numeri programmi radiofonici … Il potere
economico sembra aver ridotto lo sfruttamento diretto per
adottare tipi più sottili di sfruttamento psicologico,
conseguito attraverso la propaganda dei mass media”
[Lazarsfeld e Merton, 1948, 231].
+
I media sono il frame
Lazarsfeld e Merton, Some social functions of
mass media [1948].
 Essi
monopolizzano la definizione di un tema
tramite l’esclusione di argomentazioni
contrarie e di cornici interpretative alternative;
 Incalano
piuttosto che trasformare gli
attegiamenti sociali esistenti
 Non
operano da soli, ma si conformano con
centri organizzati di indottrinamento.
+
Altre funzioni
 Attribuzione
di status: sono agenti di
legittimazione, in quanto conferiscono status a
persone, organizzazioni, movimenti, temi.
 Rinforzo
delle norme sociali: stigmatizzando le
devianze, essi rafforzano i valori e le norme
prevalenti.
 Disfunzione
narcotizzante: inducono alla apatia
politica, dando l’illusione della partecipazione
collettiva.
+
La Scuola di Francoforte
+
Assunti

Industria culturale: complesso armonizzato e industrializzato dei mezzi
di comunicazione

I prodotti culturali non sono creati dal basso, ma pianificati e organizzati
dal sistema dei media

I destinatari sono consumatori passivi di prodotti pre-confezionati. Cultura
come merce

L’industria culturale produce legittimazione dell’ideologia dominante e
omologazione dei gusti

Limiti: semplificazione dei processi, pubblico come massa passiva,
difficoltà nell’applicazione pratica
+
Massa e mass-media:
Horkheimer
“Il significato specifico del termine <<masse>>,
non può essere derivato da un’analisi
essenzialemnte quantitativa […] Un utilizzo
metodologicamente proprio deve riconoscere
che le masse sono fondamentalmente
differenti ai differenti stadi dei processi
storico-sociali e che la loro funzione nella
società è determinata dal modo in cui altri
strati sociali, come d’altrone particolari
meccanismi sociali ed economici, le
producono e le perpetuano” [Horkheimer,
1941, 121-122].
+
Massa e mass-media:
Horkheimer

“I mezzi di comunicazione pubblica – radio, stampa e cinema
– professano costantemente la loro adfesione al valore
ultumo dell’individuo er alla sua inalienabile libertà, ma
operano in un modo tale che tendono a oscurare questi
valori incatenando l’individuo ad atteggiamenti, pensieri,
abitudini di consumo prescritti” [ibidem, 122].
+
Le domande che si pone la
ricerca critica

Esiste una teoria generale da applicare ad ogni tipo di
ricerca?

Quali sono gli effetti dei media sui valori degli ascoltatori?

Come essi svolgono una funzione di mantenimento dello
status quo?

Come, attraverso l’induzione all’acquisto, riconfermano il
modello capitalista?
+
L’industria culturale come
strumento ideologico
“Fino a questo momento l’industria culturale ha fatto
crescere un sentimento di benessere proprio rispetto
all’iordine del mondo che crea; la gratificazione che
prepara per gli esseri umana è proprio quella che
toglie loro quella felicità che i suoi piani illusori
promettono. L’effetto complessivo dell’industria
culturale è anti-illuminista, nel quale come io e
Horkheimer avevamo già notato, l’Illuminismo che è il
progressivo dominio tecnico sulla natura, si traforma in
un inganno di massa e finisce per essere un mezzo per
incatenare le coscienze. Esso impedisce lo sviluppo di
individui autonomi e indipendenti che giudicano e
decidono per loro stessi” (Adorno, Cultural Industry
Reconsidered).
+
L’industria culturale
 Colonizza
il tempo lbiero, trasformando in un
secondo lavoro: “l’amusement è il
prolungamento del lavoro nell’epoca del tardo
capitalismo” (Adorno e Horkheimer,
1944/1966, p. 145).
 Come
prodotti industriali, i piaceri offerti non
sono piaceri reali ma elementi da consumare
facilmente e velocemente: i 3 min. di una
canzone, la radio, in seguito la tv…
+
Benjamin
 Ne
L’opera d’arte nell’epoca della sua
riproducibilità tecnica [1936] afferma che l’arte
ha perso la sua aura nelle società moderne,
distrutta dalla riproduzione tecnica (o
produzione di massa).
 Ciò
avviene perché vengono distrutte unicità e
distanza: la fotografia e il cinema moltiplicano
l’immagine ad infinitum.
 D’altronde, però, i
rilievi critici di Benjamin
non sono del tutto negativi, poiché viene
affermata la democratizzazione dell’arte tramite
la produzione.
+
Adorno e la feticizzazione della
musica

Sostiene un deterioramento generale sia della musica
<<alta>> che di quella <<bassa>>.

Sposa una prospettiva di determinismo tecnologico
affermando che la radio e il fonografo sono state
invenzione che hanno feticizzato la musica, offuscando
la sua prerogativa di arte dal vivo performativa.

Le nuove forme di fruizione della musica separano il
luogo e il momento della produzione, dal momento del
consumo e li mediano tramite le tecnologie di
riproduzione.

La musica diventa un feticcio e in quanto tale
costituisce una adorazione per la musica come cosa: la
bella voce, il carisma del direttore, il vinile come
oggetto.
+
Fordismo culturale
 La
standardizzazione della musica significava
la sua trasformazione in qualcosa che poteva
essere consumato istantaneamente e senza
sforzi: durata, struttura, ritmica sono industriali.
 La
sovra-offerta di musica fa sì che la musica
sia sempre più sentita e sempre meno
ascoltata.
 Ciò
porta ad una ossessione per la perfezione
degli strumenti di riproduzione, distaccata da
un gusto per la scrittura musicale come forma
d’arte.
+
Il feticismo della musica
 “Il
nuovo feticcio è l’apparato in sé, che
funziona con perfezione e risplende come
metallo, nel quale tutte le rotelline
combaciano con tale regolarità che non
resta più nemmeno uno spiraglio per il vero
senso dell’insieme. L’esecuzione musicale
oggi impostasi, perfetta e senza macchia,
conserva l’opera al prezzo di reificarla
definitivamente. Già con la prima nota
sembra che la composizione sia terminata,
e il risultato sonoro è quello che potrebbe
darne il disco” [Il carattere di feticcio in
musica e il regresso dell’ascolto]
+
La massa vista dalle elite

“La massa è tutto ciò che non valuta se stesso – né in bene né
in male – mediante ragioni speciali, ma che si sente ‘come
tutto il mondo e tuttavia non se ne angustia, anzi si sente a
suo agio nel riconoscersi identico agli altri” (Ortega y
Gasset, 1930, 8).

“la massa è una formazione nuova, che non si fonda sulla
personalità dei suoi membri, ma solo su quelle parti che
accomunano l’uno a tutti gli altri ed equivalgono alle forme
più primitive e infime dell’evoluzione organica […] Le azioni
della massa puntano dritto allo scopo e cercano di
raggiungerlo per la via più breve: questo fa sì che a
dominarle sia sempre una sola idea, la più semplice
possibile” (19).
+
Le teoria degli effetti
limitati
Sociologia della Comunicazione
+
Gli assunti della teoria degli
effetti forti
I
media sono attivi mentre i loro frutiroi sono
passivi
I
media sono strumenti di propaganda o di
persuasione che cercano di cambiare o
almeno influenzare i comportamenti, gli
atteggiamenti e le credenze.
 Questi
assunti vengono messi in dubbio da
due studi classici:
The People’s Choice (1944) di Lazarsfeld, Berelson e
Gaudet;
 Personal Influence (1955) di Katz e Lazarsfeld.

+Teoria degli effetti limitati
- postulati impliciti 
Gli individui non sono isolati socialmente.

La risposta ai messaggi veicolati dai media non è diretta e
immediata, ma mediata e influenzata dalle relazioni sociali.

Esistono due processi: uno di ricezione e attenzione e un altro
di risposta, che può assumere la forma di accettazione o
rifiuto.

Gli individui non sono tutti uguali di fronte alle campagne
mediali.

I leader d’opinione hanno un consumo mediale più elevato,
un basso livello di gregarismo, una percezione di sé come
persona influente sugli altri.
+
The People’s Choice (1944)
+
La ricerca
Le research questions che gli autori si pongono
sono le seguenti:
1. Come fanno gli elettori a decidere chi votare?
2. Quali sono gli elementi che più li influenzano?
 L’assunto di base della ricerca è: le
caratteristiche sociografiche degli elettori
determinano le loro preferenze politiche.
3. Che ruolo hanno i leader d’opinione: ("Have
you tried to influence someone on a political
issue recently?"; "Has anyone asked your
advice recently on a political issue?")
+
Metodo

Lazarsfled con questa ricerca inaugura l’utilizzo di
metodologie longitudinali in sociologia, attraverso il ricorso
ad un panel di 600 intervistati a cui si pongono interviste
ripetute a distanza di tempo sulle proprie intenzioni di voto.

La tecnica diventerà un classico sia della sociologia politica
che del marketing.
+
Metodi longitudinali
Con questi studi è possibile fare osservazioni a
lungo termine. Possiamo avere tre tipi di studi
longitudinali:
 gli studi di tendenza che indagano sui
cambiamenti nel corso del tempo della
popolazione in generale;
 gli studi di gruppo che esaminano i
cambiamenti di specifici sub-gruppi della
popolazione;
 gli studi a panel, molto simili ai primi due, ma
concentrati sullo studio nel corso del tempo di
uno stesso gruppo di persone.
+Risultati

Vengono individuati tre effetti della esposizione ai media o
dell’interazione con leader di opinione:
 Attivazione
 Rafforzamento
 Conversione
L’influenza dei media
Ogni qualvolta una persona del campione cambiava
intenzione di voto, l’intervistatore chiedeva come e perché
ciò era avvenuto:

I democratici menzionavo più spesso la radio come fattore di
mutamento di opinione (30% vs. 20% della stampa)

I repubblicani al contrario citavano più spesso la stampa
(31% vs. 17% per la radio).
Fra democratici e repubblicani, cambiando la composizione
sociografica (per stati, genere, scolarizzazione, età)
cambiava anche l’esposizione a determinati media. In tal
senso, molti anni più tardi, la vittoria di Obama si è basata
anche su di una accorta campagna sul web 2.0.
L’esposizione selettiva
Coloro che erano già predisposti a votare democratici, erano coloro
che erano più esposti alla propaganda pro-democratici, e
analogamente succedeva per i repubblicani.
+
Il modello a due stadi
Nella dinamica di scelta degli indecisi fu rilevata una influenza
fondamentale dei leader di opinione.
Fonte: Kazt e Lazarsfeld, 1955
+
Il leader d’opinione
 Si
tratta di soggetti che si espongono
maggiormente ai media e che, di conseguenza,
sono più informati su specifici argomenti.
 Leadership
orizzontale=influenza che si
esercita tra simili e che può essere
intercambiabile.
 Leadership
verticale=influenza esercitata da
soggetti collocati a un livello superiore nella
scala sociale.
+Il leader d’opinione
Leader d’opinione locale

Leader d’opinione cosmopolita

Vive nella comunità

E’ esterno alla comunità

Ha elevata conoscenza personale

Ha poche relazioni intepersonali

Non ha competenze specifiche


E’ legato alla vita della collettività
Consuma media specialistici e di
elevata qualità
LEADER POLIMORFICO
LEADER MONOMORFICO
Merton, 1949
+
Personal influence (1955)
+
La ricerca

Riprende e sviluppa il tema della influenza personale
dei leader di opinione introdotto in People’s Choice.

La research question in questo caso era: “come e sotto
quali condizioni, le campagne dei mass media (sforzi
specifici e a breve termine) hanno successo
nell’influenzare opinioni e atteggiamenti” (Katz e
Lazarsfeld, 1955, 15-133).

A partire da questa domanda, si è scelto di impostare
ed individuare uno studio di caso (case study) basato su
di una cittadina con massimo 60.000 abitanti e max 800
famiglie, entro le quali selezionare sistematicamente
una famiglia ogni 20, per rientrare nei costi del
progetto.

Fu individuata la cittadina di Decantur nell’Illinois.
+
La ricerca
 Una
volta individuate le famiglie, la ricerca si
sarebbe limitata alle donne ed avrebbe
indagato 4 aspetti della loro vita quotidiana
nei quali i loro atteggiamenti, opinioni e
atteggiamenti potevano essere influenzati da
altre donne.
 Le




quattro dimensioni scelte furono:
L’acquisto di prodotti per la casa;
La moda;
La scelta degli spettacoli cinematografici;
La formazione di opinioni in merito a questioni di
interesse pubblico.
+
Tecnica
 In
una prima fase: survey mirata a rilevare
cambiamenti di comportamento o di
atteggiamento sulle 4 dimensioni, rilevando
anche il nome delle persone influenti che vi
avevano contribuito.
 Secondo
passo: interviste a queste persone
<<influenti>> su cosa influenzasse loro nelle
decisioni poi comunicate alle altre donne.
 Per
costruire una tipologia delle donne
influenti furono utilizzati tre tipi di indice:
status, posizione nel ciclo di vita, gregarismo.
+
Indici
Si intende per indice la misura sintetica di un insieme di
indicatori, realizzati tramite items.

L’indice di status fu ottenuto tramite la somma di
quattro indicatori: reddito, educazione, occupazione del
capofamiglia, valutazione della capacità intuitiva della
intervistata.

La posizione nel ciclo di vita fu derivata dalla età, dallo
stato civile e dal numero dei figli.

Il gregarismo dal numero di amici ed il numero delle
organizzazioni di cui la intervistata faceva parte.

L’ultimo indice è particolarmente interessante è da in
qualche modo uno spunto alla futura network analysis.
La parola gregarism è comunque semanticamente
ambigua, poi contiene un giudizio morale negativo.
+
Impostazione teorica
la ricerca sulla comunicazione è stata
finalizzata allo studio degli effetti. Dalle prime
teorie alle ricerche empiriche contemporanee, c’è
sempre una questione centrale – sebben non
sempre esplicitato – e che è <<cosa possono fare i
media” (Katz e Lazarsfeld, 1955, 18)
 “Tutta
a questo momento sembra che la ricerca
abbia oltremodo sottostimato fino a che punto
l’attaccamento sociale degli individui alle altre
persone, il carattere delle opinioni e le attività che
condividono con loro, influenzino le risposte ai
mass media” (ivi, 25).
 “Fino
+
Risultati
 Quando
si tratta di quali film andare a vedere
sono le ragazze giovani e single ad avere
influenza per tutti i livelli di status
 Quando i problema è quali cerali sceglieri per
la colazione sono le casalinghe a fungere da
opinion leader
 Le donne con uno status più altro sono quelle
più informate sugli affari pubblici perché
hanno più tempo da dedicare a questi temi;
 La moda dipende dal posizionamento nel ciclo
vitale: le donne giovani e nuvili sono le puiù
influenti.
+
Risultati
 La
leadership di opinione è un processo
invisibile: “una forma di leadership quasi
invisibile e sicuramente non appariscente al
livello ordinario, intimo, informale, del contatto
quotidiano nel rapporto tra persone” (ivi 138)
 Essa
è “esercitata casualmente, talvolta in
maniera incosciente e involontaria, all’interno
dei più piccoli gruppi di amiche, membri di
famiglia e vicine” (idem).
+
Risultati

I leader di opinione:
 Sono
quelli più esposti ai mass media
 I media locali sono i più importanti
rispetto a film e spesa, mentre quelli
cosmopoliti lo sono rispetto a moda e fatti
pubblici
 Maggiore attenzione non significa
maggiore influenza: anche le leader di
opinione usano i media in maniera
complementare alle proprie opinione
formate in interazione nei piccoli gruppi.
+
Hovland et al. (1949)

Danno vita alla Yale school research on persuasion

Essa si occupa di studiare con metodo sperimentale gli
effetti della comunicazione di propaganda durante il periodo
di guerra.

Studiano gli effetti differenziati di:
 Le
caratteristiche della fonte
 Le caratteristiche del messaggio
 L’ordine della presentazione
 Le caratteristiche psicologiche della
audience
+
Le caratteristiche della fonte

Credibilità
 Argomento: I
sottomarini atomici
 Fonti
a confronto: J. Robert
Oppenheimer/Pravda
 Argomento: il
futuro degli studios
 Fonti
a confronto: Fortune magazine/A woman
movie gossip columnist
 La
persuasione si manifestava in maniera
più forte tanto più forte era la credibità
della fonte
 Comunque, dopo
quattro settimane le
+
Il contenuto

Richiami alla paura
 Più forte l’effetto

Ordine delle argomentazione: nella analisi di un messaggio, si
parla di effetto primacy se viene verificata la maggior efficacia
degli argomenti iniziali e di effetto recency se risultano più
influenti gli argomenti terminali. Le ricerche sul tema hanno
concluso che “la conoscenza e familiriatà con il tema sembra
andare di passo con l’effetto di recency, mentre se i destinatari
non hanno alcuna conoscenza su di esso tende a presentarsi un
effetto di primacy” (Wolf, 1985, 39).
di paurosità del messaggio,
più forte la capacità di cogliere l’attenzione
del pubblico
 Minore paurosità contenuta nel messaggio,
minore cambio di atteggiamento e di
comportamento da parte del pubblico
+
La completezza delle
argomentazioni

Per convincere una persona del parere opposto, sono più
efficaci messaggi che presentino entrambi i lati di un problema.

Per le persone che ne erano già convinte, al contrario, è più
efficace solo presentare il punto di vista da propagandare.

Coloro che hanno un grado di istruzione più elevato sono più
influenzati da una presentazione both sides, al contrario chi ha
un titolo di studio basso.

Chi ha forti convinzioni ed un titolo di studio basso non viene
toccato dal messaggio opposto.

L’omissione di un argomento rilevante è percepibile e sottrae
peso all’efficacia (Hovland et al. 1949)
+
Canale

Il canale interpersonale ha più potere del canale mediatico
nel mutare gli atteggiamenti.

Un esempio eccellente è la ricerca di Kendall e Woolf sulla
analisi delle reazioni a cartoni anti-razziti. Il personaggio
principale si chiamava Mr. Bigotto ed aveva idee così
assurde da screditare il pensiero bigotto. Tanto’è che il 31%
del campione non riuscì a riconoscere in Mr Biggotto un
razzista, secondo l’intento anti-razzista dei cartoons (Kendall
& Wolff (1949) in Curran (1990)).
+
Canale e credenze

In uno studio di Hastorf and Cantril del 1954 ad un
doppio campione veniva fatto vedere un match
particolarmente falloso fra Princeton e Darmouth e
veniva quindi chiesto loro di valutare la fallosità delle
due squadre. Gli studenti del Princeton conclusero che
i giocatori del Dartmouth avevano commesso il doppio
dei falli della propria squadra. Gli studenti del
Dartmouth conclusero che il numero di falli era stato
simile da ambo le parti.

Come affermò Curran, commentando i risultati:
'believing is seeing' piuttosto che 'seeing is believing'.

Lo stesso tipo di analisi si può applicare ad altri
programmi quali quelli di argomento politico.
+
Conclusioni

La persuasività dei messaggi varia in base a caratteristiche
del messaggio, della fonte, del contenuto, della audience, in
termini di personalità e credenze.
+
Le cinque generalizzaziioni di
Klapper (1949)

1.La comunicazione di massa ordinariamente non è la sola e
sufficiente causa degli effetti sulle audience, ma entra in
rapporto con altri fattori ed influenze medianti.

2. Questi fattori medianti sono tali da rendere tipicamente la
comunicazione di massa un agente che contribuisce a rafforzare
le condizioni pre-esistenti;

3. In alcune occasioni può accadere che
 a. I fattori mediatori non sono
operativi ed il
messaggio dei mass media giunge diretto ; or
 b. I fattori medianti, che di solito rafforzano il
cambiamento di atteggiamenti, lo
impediscano.
+
Le cinque generalizzaziioni di
Klapper

4.Ci sono residue situazioni i mass media riescono a
produrre effetti diretti, senza mediazione, agendo sulle
funzioni psico-fisiche.

5. L’efficacia della comunicazione di massa, sia come agente
contribuente che con effetto diretto, è influenzato da vari
aspetti dei media stessa o della situazione comunicativa,
quali ad esempio l’organizzazione testuale, la natura della
fonte e del medium, un pre-esistente climax di opinione
pubblica e altri simili.
+
Gli effetti a lungo termine
Sociologia della Comunicazione
Prof. V. Romania.
+
Il ritorno agli effetti forti
 Negli
anni ’70 e ’80 l’orientamento scientifico
più diffuso si basa sull’assunto di influenze
forti e duraturi nel tempo
I
modelli teorici principali di questo
orientamento sono:
la spirale del silenzio;
 la teoria del knowledge-gap;
 le teoria della socializzazione/coltivazione;
 la teoria della dipendenza.
 la teoria dell’agenda setting;

+
Quali effetti? Prodromi
“Fra tutti i tipi di effetti che si sono categorizzati, i finanziatori
– i cui scopi condizionano largamente la ricerca sulle
comunicazioni di masssa – hanno operato una precisa scelta:
essi hanno dedicato la loro attenzione quasi esclusivamente
ad un solo tipo di effetto: quello concernente la dimensione
di influenza dei mass media sul cambiamento di opionioni
ed atteggiamenti a brevissima scadenza. Questo interesse è
definibile meglio come un interesse per gli effetti delle
“campagne” per influenzare gli elettori, per vendere sapone,
per ridurre pregiudizi, condotte con i mass media (…) E’
importante notare che alcuni di questi effetti (soprattutto a
medio o a lungo raggio), la cui analisi è ancora agli inizi,
sembrerebbero poter rivelare la potenza dei mezzi di
comunicazi9one di massa in misura molto superiore a quella
degli effetti delle campagne” (Katz-Lazarsfled, 1955, 6).
+
Studi sugli effetti forti a lungo
termine
 Anche
in questo caso la divisione
temporale è puramente formale:
 Nel
1910, in un rapporto preliminare ad un
progetto di indagine sui giornali Weber
precisava che i principali obbiettivi erano
lo studio delle dinamiche di integrazione
dell’individuo nella società e l’analisi delle
condizioni determinate dall’opinione
pubblica nel modificare, mantenere o
ristrutturare gli aspetti politici, culturali,
etici, sociali, economici di una società.
+
Assunto principale
 Gli
effetti dei media sono cumulativi ed
inconsci:”la goccia d’acqua che cade continua,
consuma la pietra (…). Gli effetti dei media
sono in gran parte inconsci: le persone non
sono in gradio di dare dei resoconti dic iuò che
è accaduto. Esse mescolano, piuttosto, le loro
percezioni dirette con quelle filtrate, attraverso
la mediazione dei mass media, in un’unità
indivisibile che alle persone sembra derivare
dai loro pensieri e d esperienze” (Noelle
Neumann 1980, 169).
+
La spirale del silenzio

Viene così definito l’approccio allo studio dell’influenza a
lungo termine dei media, e della tv in particolare,
nell’indirizzare gli atteggiamenti delle audience verso gli
orientamenti percepiti come maggioritari e conformisti.

Il nome della teoria deriva dall’omonimo testo pubblicato
dalla ricercatrice tedesca Elisabeth Noelle Neumann (1980).
+
Superare la teoria degli effetti
limitati

L’assunto principale della Noelle Neumann è che la tv
annulla la possibilità della percezione selettiva che era alla
base della teoria degli effetti limitati.

In tal senso, è ancora un approccio tvcentrico e determinista
a livello tecnologico
+
Superare la teoria degli effetti
limitati
“più un mezzo (…) rende difficile la percezione
selettiva, maggiore sarà il suo effetto, in
entrambe le direaiozni: esso rafforza quando
supporta gli atyteggiamenti preesistent;
modifica quando i contraddice (…)
Riconsideriamo il potere dei media nel
cambiare gli atteggiamenti. Esso è connesso
soprattutto con l’innovazione della televisione
la quale rende la percezione selettiva, che
sostiene l’opinione preesistente, più difificle
di quanto bnon facciano i emdia a stampa” (ivi,
139).
+
Cosa è necessario perché ci sia
percezione selettiva?
 Informazione: “il
destinatario deve avere già
un’opinione sul tema o sulla persona oggetto
dell’informazione”
 Pluralismo: “il
mezzo specifico o i media in
generale devono fornire una varietà di
informaizoni ed argomenti, così che una scelta
possa essere fatta”
 Tv: “Molte
indicazioni suggeriscono che anche
quando le posizioni fondamentali dei media
differiscono, essi danno resoconti molto simili
su conflitti e persone”.
+
Opinione pubblica
 Concepita
sotto forma integrativa come pressione
a conformarsi per non essere esclusi: “l’opinione
dominante che costringe alla conformità di
atteggiamento e comportamento nella misura in
cui miaccia di isolamento l’individuo che dissente
o di perdita del sostegno popolare l’uomo
politico”.
 Gli
individui sviluppano una competenza quasistatistica che li porta a valutare la conformità del
proprio punto di vista prima di esprimerlo.
+
In situazioni di conflitto…
Un individuo può: “scoprire di essere d’accordo con il
punto di vista prevalente (o che sta guadagnando
posizione) e ciò accentua la fiducia in se stesso e gli
facilita l’espressione delle proprie opinioni senza
alcun pericolo di isolamento, nelle sue interazioni. (…)
Oppure può accorgersi che le sue opi9nioni stanno
perdendo terreno; più quiesto appare evidente, più
diventerà insicuro di sé stesso e meno sarà disposto ad
esprimere i propri punti di vista (…) Più le persone
percepiscono tali tendenze e vi adattano le proprie
opinioni, più una corrente appare guadagnare terreno e
l’altra perderlo. Così, la tendenza degli uni a parlare
più forte e degli altri a zittirsi, avvia un processo a
spirale che progressivamente stabilisce un punto di
vista come quello che riesce a dominare”
+
Dati della ricerca

Analisi delle campagne elettorali tedeschi del 1965 e del
1972 e confronto fra intenzioni di vito e previsioni sul partito
che avrebbe vinto. “l’analisi dei dati ha evidenziato che in
entrambi i casi si era verificato alla fine della campagna
elettorale uno spostamento decisivo, nella direzione indicata
dal clima di opinione e dalla pressione provocata nel
rendere manifeste le sue tendenze”
+
Questionario

Alla domanda “Indipendetemente dalla sua propria
opinione, cosa pensa: la maggior parte delle persone nella
Repubblica Federale è favorevole o contraria a…” su 55 aree
tematiche, l’82% dei rispondenti ha dato una risposta in
linea alla rappresentazione della conformità emersa dai
media.
+
Problemi

Riduzionismo: sono solo i media a influenzare gli
atteggiamenti dei votanti?

Riduzionismo 2: come si può affermare che la tv annulla
qualsiasi possibilità di lettura critica?
+
La teoria del knowledge-gap

Approccio introdotto da Tichenor-Donohue e Olien nel 1970
nella cornice degli studi sulla diffusione di conoscenze, sulle
compagne informative e sulla diffusione delle innovazioni
nell’ambito delle politiche sociali.
+
Assunto base
I
media riproduc0no ed accentuano le
disuguaglianze sociali: “a mano a mano che
aumenta la penetrazione dei media di
informazione in un sistema soicale, i segmenti
di popolazione con lo status socio-economico
più alto tendono ad acquisire l’informazione
più velocemente dei segmenti di più basso
livello socioeconomico, così che lo scarto di
conoscenza tra questi segmenti tende a
crescere piuttosto che a dimenuire” (Tichenor,
1970,160).
+
Fattori intervenienti

Visibilità delle issues

Livello di istruzione degli individui

Livello delle conoscenze che le persone possiedono intorno
a determinati argomenti

Motivazioni
+
Motivazioni
segmenti di popolazione motivati ad
acquisire l’informazione e/o per i quali
l’informazione è funzionale, tendono ad
acquisirla ad una velocità maggiore dei
segmenti di popolazione che non sono
motivati o per i quali tale informazione non
è funzionale, così che lo scarto nelle
conoscenze tra tali segmenti di
popolazione tende ad aumentare invece
che a diminuire” (Ettema-Kline, 1977, 188).
 “i
+
Le competenze
“esistono notevoli differenze nella capacità di
ricordare e di comprendere l’informazione
rispetto a segmenti diversi di pubblico. (…) Le
differenze di sesso, età, .livello di istruzione,
non forniscono una spiegazione della
differente capacità di comprensione e
memorizzazione. Essa richiede un’analisi più
approfondita non solo delle modalità di uso
dei media ma anche delle modalità di
processamento delle informazioni” (Gunter
1987, 108).
+
Gli effetti soglia

Mentre il processo di knowledge-gap è continuo esistono
delle soglie di discontinuità che rendono accessibili a tutti
alcune conoscenze mediatiche e ne annullano gli effetti.

Le cause degli effetti soglia sono:
 Il
grado di ripetitivitàd ell’informaizone;
 Il descrescere della motivazione;
 Lo strumento di misurazione.
+
I modelli di consumo
 Da
una parte, il consumare prevalentemente un
mezzo di comunicazione piuttosto che un altro
(essere ad esempio troppo dipendenti dalla tv)
può creare significativi scarti di conoscenza.
 Dall’altra, si
possono individuare dei <<cluster
tecnologici>>: chi è già in possesso di alcuni
tipi di media, è poi portato ad avere maggior
disponibilità e competenza verso gli altri.
+
Dipendenza dai media
 La
teoria viene elaborata dai ricercatori
statunitensi Ball Rokeach e De Fleur (1976).
 Il
suo assunto base è che la sfera
dell’esperienza vissuta dell’individuo è
limitata in confronto alla realtà mediata dai
mass media e che essi esntrano in relazioni
di dipendenza sistematica e reciproca
rispetto alle principali componenti della
società.
+
Livelli di dipendenza
 Strutturale: rapporti
di interdipendenza con il
potere politico, economico, scolastico, culturale;
 Contestuale: la
percezione e costruzioen
dell’ambiente come minaccioso, prevedibile,
opaco, ecc.
 Mediale: l’autodefinizione
della rilevanza
 Interpersonale: l’influenza
sulla formazione della
rete dei rapporti intersoggettivi;
 Individuale: scopi
personali e uso dei media.
+
Tipi di dipendenza
1.
Dipendenza cognitiva (distinta in comprensione sociale e
comprensione di sé;
2.
Dipendenza nell’orientamento (suddivisa in
orientamento all’azione ed all’interazione)
3.
Dipendenza nell’attività di svago (a livello individuale e
sociale).
+
Televisione
“La televisione ricalca delle situazioni quotidiane;
rappresentandole, le trasforma in momenti per così dire
esemplari, e dunque dotati di una loro canonicità; questi
momenti esemplari, diventati canoni, vengono a loro volta
ssdunti come guida nell’agire quotidiano” (Casetti, 1988,
25).
+
Teoria della coltivazione:
assunti

I media sono i rpincipali creatori di immagini e di
rappresentazioni mentali della realtà sociale.

Gli effetti sul pubblico sono effetti collettivi.

Ipotesi: più ore un soggetto passa davanti alla teleiviosne, più
le sue concezioni della realtà verranno a coincidere con le
rappresentazioni televisive -> i forti fruitori della tv
assorbono le “television answers”.
+
Processo
1.
2.
3.
Gli spettatori di fiction tv osservano un
mondo che differisce sostanzialmente dal
mondo reale, in termini di contenuti
(violenza, crimine sovraesposti) e di ruoli
(minoranze etniche, genere, ruoli
professionali).
I forti consumatori di tv (>4h) fanno
esperienza di uno “spostamento di realtà”,
fornendo un maggior numero di “television
answers”
La fruizione non è selettiva: “è una sorta di
rituale, quasi come una religione,t anne per
il fatto che alla tv ci si dedica più spesso e
regolarmente” (Gerbner et al. 197*9, 180).
+
Le “television answers”

Una sovrastima della quantità di violenza e di
criminalità

Più sfiducia nei rapoprti interpersonali

Senso di sicurezza e richieste in termini di controllo
sociale

Ma anche…maggiore intolleranza

Livelli di ansiosità più elevata

Introiezione stereotipata dei ruoli sessuali

Insoddisfazione per il proprio stile di vita.
+
Problemi
 Lo
stesso tipo di ricerca compiuta in contesti
nazionali diversi ha portato a dati contrastanti.
 E’ difficile mettere in correlazione due
dimensioni così complesse ed eterogenee
come consumo mediale e percezione
dell’ambiente.
 Il consumo viene misurato solo in termini di
tempo e non di significato.
 Viene ancora una volta espunta ogni
percezione differenziata.
 Modello unilineare: più tv -> più insicurezza o
più insicurezza -> più tv?
+ Ipotesi Agenda-setting
 Maxwell
McCombs - Donald Shaw - fine anni
‘70
 ricerca
su campagna presidenziale 1968 e 1972

Esiste una forte corrispondenza tra quantità d’attenzione data
dalla stampa a un certo tema e il livello d ’ importanza
assegnato a quel tema dagli individui esposti ai media.

Il fuoco d’interesse non è la reazione del pubblico a un
messaggio specifico ma la definizione della situazione creata
dai mass media.
+ Ipotesi Agenda setting

La costante enfatizzazione di certi temi, aspetti e problemi,
forma una cornice interpretativa, un frame, che gli spettatori
applicano più o meno consapevolmente per dare senso alla
realtà sociale.

Un’imminente campagna elettorale attira l’attenzione die
votanti sul loro ruolo di cittadini e induce a sentire come
obbligatoria la ricerca d’informazioni
+
Ipotesi Agenda Setting

“in conseguenza dell’azione dei giornali, della televisione e
degli altri mezzi di informazione, il pubblico è consapevole o
ignora, dà attenzione oppure trascura, enfatizza o neglige,
elementi specifici degli scenari pubblici. La gente tende a
includere o escludere dalle proprie conoscenze ciò che i
media includono o escludono dal proprio contenuto. Il
pubblico inoltre tende ad assegnare a ciò che esso include,
un’importanza che riflette da vicino l’enfasi attribuita dai
mass media agli eventi, a problemi, alle persone (Shaw, 1979,
96).