TEORIE E CULTURE
DELLA PUBBLICITA’
Lezioni 16-17-18
?
Perché gli elementi formali di cui stiamo
parlando sono importanti per la pubblicità
La pubblicità – come la retorica – è una
disciplina funzionale
Deve raggiungere un obiettivo
La persuasione
La “bellezza” persuasiva
Da Gorgia (IV sec. a. C.) in poi
Utilità della bellezza formale come
elemento persuasivo
“una prosa bella come la poesia”
Le parole possono “trascinare e incantare”
La psiche è particolarmente suscettibile
agli effetti del linguaggio, perché il
linguaggio coinvolge la psiche in una
dinamica fisica
Oggi
Erik du Plessis, The Advertised Mind,
Millward Brown & Kogan page, Londra,
2005
L’efficacia di un messaggio (commericial)
è proporzionale al suo gradimento
Gradimento
Familiarità
Rilevanza
Empatia
Non
gradimento
Gradimento
Distanza
Piacere estetico
Confusione
Gradimento
Familiarità
Rilevanza
Empatia
Non
gradimento
Gradimento
Distanza
Piacere estetico
Confusione
Torniamo al linguaggio audiovisivo
Spostamenti dall’asse
Angolazione normale
Obliqua dal basso
Supina
Obliqua dall’alto
A Piombo
Inclinazioni
Obiettivi di Ripresa
Normali (campo abituale della nostra
visione)
Grandangolari (campo più ampio e più
profondo – deep-focus)
Teleobiettivi (campo più ristretto e meno
profondo – soft-focus)
Movimenti di Macchina
Panoramiche (la macchina, ferma nella
posizione, ruota su uno dei suoi assi)
– Orizzontale
– Verticale
– Obliqua
Carrellate (la macchina si sposta nello spazio
con carrelli, dolly, gru ecc.)
– Laterale
– In profondità
– In verticale
Macchina a mano – steady-cam – louma – skycam – camera-car – ripresa aerea
Movimenti di Obiettivo o
Carrellate Ottiche
Zoom
Ad aprire
A stringere
Fattori Dinamici
Campo e Fuori Campo
Discontinuità – Continuità
Discontinuità
Interruzione narrativa – di spazio e/o di
tempo
Mascherini
Dissolvenze in nero
Dissolvenze incrociate
Stacchi
Il Tempo
Ordine
Durata
Ordine
Ordine normale
Flashback (analessi)
Flashforward (prolessi)
La Durata
Rapporto fra Tempo del Racconto TR e
Tempo della Storia TS
Pausa
Estensione
Scena
Sommario
Ellissi
Pausa
TR=n; TS=0 (rappresentazione di uno
spazio); (freeze frame)
Estensione
TR>TS (raro); (slow motion – introduzione
di elementi simbolici)
Scena
TR=TS (realtà – sottolineatura)
Sommario
TR<TS (sequenza)
Ellissi
TR=0; TS=n (eliminare l’inutile – creare
suspense – creare sorpresa – accelerare il
ritmo)
Unità sintattiche
Fotogramma (frame) – unità minima
Inquadratura – insieme di fotogrammi in
cui non cambia il punto di vista
Scena – insieme di inquadrature unite fra
loro spazio-temporalmente
Sequenza o Sintagma – insieme di
inquadrature o di scene unite fra loro
narrativamente
Piano sequenza – inquadratura in
movimento senza stacchi
Le Sequenze (o Sintagmi)
Sequenza ordinaria (découpage o
montaggio invisibile) – spesso con ellissi
rispetto al tempo della storia – ma con
unità e continuità di azione
Sequenza a episodi – successione di
scene senza necessariamente continuità
di azione ma con unità di narrazione
Sintagma alternato – successione di
scene in cui si mostrano alternativamente
gli sviluppi paralleli di due (o più) azioni
collegate narrativamente fra loro
Le Sequenze e i Sintagmi (2)
Sintagma descrittivo
Sintagma parallelo – come il sintagma
alternato, ma senza legame narrativo fra
le due storie
Sintagma a graffe – come la sequenza a
episodi, senza unità narrativa ma con
unità di tema
Gli Inserti
Inserto esplicativo – inquadratura di un
dettaglio utile per la comprensione della
situazione
Inserto soggettivo – ricordi, fantasie,
premonizioni ecc.
Inserto diegetico-dislocato – brevi flashback o flash-forward
Inserto non-diegetico – in genere con
funzione allusiva o metaforica
Discontinuità temporale sintattica
Ellissi
Flash-back
Flash-forward
Discontinuità temporale a-sintattica
Accelerazione e pixelation
Ralenti
Freeze-frame
Reverse motion