Analisi qualitativa sezione europea
Analisi settoriale Elettrodomestici
Predominanza dell’acquisto
per necessità
Precedenti studi dell'Osservatorio
Findomestic a livello europeo hanno
mostrato che l'elettrodomestico, bianco
specialmente, è considerato come un
acquisto fondamentalmente razionale
e funzionale alle esigenze della famiglia.
I consumatori, esigenti in tema di
tecnologia e sicurezza nonché sulla
qualità e affidabilità degli apparecchi,
si informano in genere molto
attentamente prima di effettuare
l’acquisto allo scopo di ottenere
garanzie indispensabili per non
incorrere in problemi indesiderati una
volta in possesso del bene.
Non deve dunque sorprendere che,
almeno nella media europea, l'acquisto
di un elettrodomestico, bianco
o bruno che sia, venga vissuto
da una larga maggioranza di
intervistati come una necessità.
Il concetto di piacere esiste,
in media, per poco più
di un consumatore su quattro,
verosimilmente è più alto per il bruno:
questo acquisto implica evidentemente
una stretta correlazione al tempo libero
ed è legato all'uso che verrà fatto
del prodotto.
Nell'est europeo, dove i tassi di possesso
sono inferiori rispetto all’ovest, l’aspetto
ludico dell’acquisto di elettrodomestici si
rileva un po’ più presente, tuttavia
L’emozione non vince:
prevale la razionalità nell’acquisto
di bianchi e bruni.
La componente della necessità
supera, in generale, quella del piacere.
è l’Italia il paese in cui la
percentuale di acquirenti che
provano gusto nell’acquistare un
elettrodomestico è maggiore.
È da evidenziare, a nostro avviso,
il fatto che acquistare del bianco
o del bruno raramente viene
vissuto come un momento di
noia o di stress, quest’ultimo,
pur rimanendo su livelli bassi, è
un po’ più frequente nell’Europa
del nord.
Le aspettative nei
confronti della distribuzione
La qualità dell'offerta: un
requisito essenziale
La dimensione della qualità
incorpora allo stesso tempo: la
qualità considerata in quanto
tale, ossia a prescindere dal
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prezzo, e la nozione, spesso
ambivalente e tuttavia essenziale, del
rapporto qualità/prezzo.
Nell’elettrodomestico, settore che per
definizione implica aspettative molto
forti in tema di affidabilità, la qualità si
trova al primo posto tra gli aspetti da
tenere sotto controllo. Si evidenzia
come la nozione di qualità ‘assoluta’
risulti prioritaria e più importante del
rapporto qualità/prezzo, perché è la
tranquillità degli acquirenti che è in
gioco. Questa constatazione, verificabile
in tutti i paesi esaminati, vale in misura
ancora maggiore nei paesi dell’est, oltre
che in Italia e in Spagna.
Il ruolo chiave del personale del
negozio
Che si tratti di bianco o di bruno,
l'acquisto comporta una dimensione
tecnica che tutti i consumatori sono ben
lontani dal conoscere. Se nel bianco la
scelta è resa difficile dalla paura legata
alle possibili conseguenze negative di
un cattivo acquisto, nel bruno sono
piuttosto l'innovazione galoppante e
l’infinita ampiezza di funzionalità
proposte che producono indecisione.
In queste circostanze, il ruolo
rassicurante che può giocare un buon
negoziante è un anello fondamentale
della catena di vendita. Il personale
del negozio deve essere non solo
competente (si dà per scontato) ma
anche disponibile: quasi otto
consumatori su dieci in Europa sono
convinti dell’importanza dei negozianti.
Ambiente: aspettative maggiori in
Europa del sud e dell’est
Questa dimensione incorpora, al tempo
stesso, le caratteristiche fisiche del
negozio, cornice
ed ambiente,
e la presentazione dei prodotti ed
è strettamente influenzata anche dal
personale del negozio, specialmente in
merito alla possibilità offerta al cliente
di muoversi liberamente.
In Europa del sud e dell'est le
aspettative al riguardo raggiungono
in pratica gli stessi livelli di importanza
dati al personale del negozio. Questo
non deve sorprendere, l'acquisto di
elettrodomestici bianchi e bruni
comporta necessariamente una fase
di conoscenza dell’offerta e spesso di
paragone tra i vari punti vendita: in
quest’ottica, la libertà di poter scoprire
da soli i prodotti e la chiarezza di
presentazione degli stessi crea un
ambiente naturale indispensabile
alla riuscita di questa fase. La cornice
e l'ambiente, dal canto loro,
contribuiscono non poco a
creare l'elemento di piacere
che manca all'atto di
acquisto in questo settore.
In Europa del nord
l'importanza di questa
dimensione è inferiore,
in particolare, l’ambiente
e l’atmosfera piacevoli
appaiono meno discriminanti.
L’ampia scelta: un'attesa
importante ma non
prioritaria
In media europea, la
dimensione di scelta si trova
allo stesso livello delle
aspettative dell’ambiente. Al
suo interno, si osserva come
sia molto più importante
l’ampia scelta di prodotti
rispetto a quella di marche.
La complessità dell'acquisto
ed il piacere moderato che si
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prova ad effettuarlo non può che essere
amplificato da una vasta offerta. Il
bisogno di essere indirizzato verso il
migliore compromesso qualità/prezzo
passa dalle notizie e dai consigli, ma
anche da altri fattori: sta al negozio
garantire che la gamma di prodotti
proposta rispetti gli interessi dei
consumatori, che sia un'offerta di
qualità coerente col posizionamento in
termini di prezzo dell'insegna, che i
prodotti siano collocati con coerenza.
L’attenzionalità alla gamma di scelta è
prioritaria nei paesi dell’est, in Italia ed
in Spagna.
L’etica: una priorità ma non per tutti
La capacità dell'insegna di garantire che
i prodotti distribuiti siano stati
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concepiti nel rispetto della persona
umana e dell'ambiente naturale
è un argomento che, pur senza
motivare realmente una scelta, è in
grado di fare la differenza quando gli
altri criteri non riescono ad orientare il
consumatore.
Questo è vero principalmente in
Europa del sud, Spagna ed Italia in
primis, dove la grande maggioranza
degli intervistati si dichiara sensibile
all’aspetto etico. Gli europei dell'est
si trovano nella media. Sono i
consumatori settentrionali che
si mostrano più riservati, sebbene
in un paese come la Germania
le preoccupazioni ambientaliste
sostengano un ruolo importante nei
driver del consumo.
Prezzi bassi tutto l'anno piuttosto
che promozioni saltuarie
È risaputo, non si acquistano gli
elettrodomestici tutto l’anno piuttosto,
nel momento in cui si fa un acquisto, si
cerca di approfittare delle promozioni
del momento. A ciò bisogna aggiungere
che la ricerca di qualità e la volontà
di non sbagliare fanno in modo che il
consumatore eviti di realizzare il buon
affare senza la sicurezza di comprare un
prodotto affidabile.
Dunque è necessario offrire dei prezzi
competitivi soprattutto in paesi come
Spagna, Italia ed est europeo. Al nord,
invece, questo fattore sembra meno
discriminante.
Le promozioni e i saldi seducono in
particolare gli europei del sud, pur
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non raggiungendo mai, come livelli di
importanza, la valenza dei prezzi
competitivi.
Servizi: aspettative diversificate
Due criteri trans-nazionali appaiono
essenziali: l'efficacia dell’assistenza dopo
vendita ed i servizi aggiuntivi. Se il primo
era atteso, l’importanza del secondo è da
rimarcare. Nel dettaglio, la consegna a
domicilio, la sostituzione del prodotto
difettoso e l’eventuale rimborso risultano
aspetti discriminanti nel contesto degli
elettrodomestici bianchi e bruni.
In secondo luogo, nella scala di
importanza troviamo tutti quei servizi
preposti a facilitare il processo di scelta
dei consumatori, sia informandoli
tramite schede tecniche ed opuscoli
sia proponendogli formule di
estensione della garanzia. Gli europei
dell'est, così come quelli del sud,
sono particolarmente esigenti in tema
di disponibilità di informazioni
tecniche.
Scendendo lungo la scala delle priorità,
troviamo i vantaggi offerti ai clienti
fedeli e gli orari di apertura. In media
un consumatore su due tiene conto
di questi criteri quando deve scegliere
un negozio di elettrodomestici. Le
differenze nazionali ci mostrano un
consumatore più sensibile nel centrosud europeo, mentre quelli del nord
sono meno inclini a
orientare le
proprie aspettative sugli orari di
apertura.
La possibilità di credito, benché in ultima
posizione, rappresenta un’aspettativa
essenziale o importante per il 43% degli
europei. Un risultato che, seppure non
all’altezza dei precedenti, è da tenere in
debita considerazione.
Circuiti di distribuzione: una
ripartizione equa
Grandi Superfici Specializzate
La struttura distributiva a livello medio
europeo appare equamente ripartita
tra i tre circuiti analizzati. Le Grandi
Superfici Specializzate risultano il canale
distributivo maggiormente frequentato
dai cittadini europei considerati nel loro
complesso, anche se con una quota di
mercato in linea con le altre due forme
distributive: questo sia come frequenza
di visite sia come acquisti. I paesi
che incentrano maggiormente la
distribuzione su questa tipologia di
punti vendita sono il Regno Unito, la
Russia, la Germania e il Portogallo
mentre in paesi come Belgio, Ungheria
e Slovacchia le quote di mercato
appaiono marginali.
Grandi e Medie Superfici
Le Grandi e Medie Superfici, ovvero la
grande distribuzione non specializzata,
hanno una quota di mercato
complessiva del 31%, con livelli assai
alti in Ungheria, Francia, Italia e
Spagna, paesi nei quali sono al primo
posto nei circuiti di distribuzione di
elettrodomestici.
Al contrario, vi sono nazioni nelle quali
questo tipo di distribuzione è marginale,
come nel caso specifico di Russia e
Regno Unito.
Piccolo Commercio
Nel settore degli elettrodomestici, il
Piccolo Commercio detiene una quota
di mercato interessante, pari al 33% a
livello globale europeo. Anche in questo
caso le disparità geografiche sono
evidenti, con gran parte dei paesi
dell’est, unitamente al Belgio, dove la
quota di mercato è di gran lunga la più
importante; in gran parte dei paesi
dell’Europa occidentale, invece, questo
tipo di distribuzione sta lentamente
scomparendo, attestandosi intorno al
20%, o meno, della quota di mercato
per Francia, Italia, Germania, Regno
Unito e, aspetto singolare, Russia
e Ungheria.
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