Università degli studi di Padova
Facoltà di Scienze Statistiche
Corso di Laurea Triennale in Scienze Statistiche e Gestione delle Imprese
Tesi di Laurea
Il marketing e la statistica: sviluppo di una strategia di
mercato con l’ausilio della cluster analysis
Marketing and statistics:a market strategy development
using cluster analysis
Relatore: Ch.ma Prof.ssa Martina Pertile
Laureanda: Eleonora Azzolin - 554289 - GEI
Anno Accademico 2008-09
ϭ
Ϯ
Ai miei nonni
ϯ
ϰ
INDICE
INTRODUZIONE
9
1
13
OBIETTIVI E SEGMENTAZIONE
1.1
DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI E SEGMENTAZIONE……... 13
1.1.1 LA MACRO – SEGMENTAZIONE………………………... 14
1.1.2 LA MICRO – SEGMENTAZIONE………………………… 18
1.2
2
VALUTAZIONE DEI SEGMENTI E COPERTURA……………... 21
IL VANTAGGIO COMPETITIVO
25
2.1
DEFINIZIONE DEL VANTAGGIO COMPETITIVO……………. 25
2.2
LA DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO……………………. 30
2.2.1 UN LIVELLO DI QUALITÀ PIÙ ALTO…………………... 30
2.2.2 LA QUALITÀ PERCEPITA………………………………... 34
2.2.3 IL LIVELLO DEI COSTI…………………………………… 40
2.3
3
VANTAGGI COMPETITIVI A CONFRONTO…………………... 44
POSIZIONAMENTO E MARKETING MIX
3.1
IL RAPPORTO TRA MARKETING MIX E POSIZIONAMENTO……. 47
3.2
IL MARKETING MIX……………………………………………... 48
3.3
LE FASI DEL POSIZIONAMENTO………………………………. 52
ϱ
47
4
LA SEGMENTAZIONE CON LA CLUSTER ANALYSIS
4.1
55
LA METODOLOGIA……………………………………………….55
4.1.1 TECNICHE DI CLUSTERING……………………………... 55
4.1.2 VALUTAZIONE DEL RAGGRUPPAMENTO……………. 58
4.2
IL CASO: L’ACQUISTO DEL BIOLOGICO……………………... 60
4.2.1 IL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE…………………… 60
4.2.2 ANALISI DEI DUE SEGMENTI………………………… 63
4.2.3 RISULTATI…………………………………………………. 67
CONCLUSIONI…………………………………………………………………..71
A
GRAFICI DEI RISULTATI PER DIVERSE PARTIZIONI
73
BIBLIOGRAFIA
79
INDICE DELLE FIGURE
81
INDICE DELLE TABELLE
81
RINGRAZIAMENTI
83
ϲ
ϳ
ϴ
INTRODUZIONE
«An organizational function and a set of processes for creating, communicating, and
delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that
benefit the organization and its stakeholders»1
(AMA Board)
Il marketing è il ramo della scienza economica che si occupa dello studio
descrittivo del mercato e dell'analisi dell'interazione del mercato e dei suoi
utilizzatori con l'impresa. Marketing significa letteralmente "piazzare sul mercato" e
comprende quindi tutte le azioni aziendali riferibili al mercato destinate al
piazzamento di prodotti, avendo come fine il maggiore profitto. Philip Kotler,
considerato il padre del marketing moderno, distingue quattro strategie di approccio
al mercato da parte del’impresa: orientamento alla produzione, caratterizzato da un
eccesso di offerta rispetto alla domanda, orientamento al prodotto, in cui ci si
concentra più su quest’ultimo che sul consumatore, orientamento alle vendite, dove
si cerca di vendere tutto ciò che si produce senza porre particolare attenzione alle
esigenze del consumatore, e infine orientamento al marketing, l’approccio più
recente,dove si parte dai bisogni del cliente per poi cercare di produrre un bene o un
servizio che li soddisfi. Lo scopo di questa tesi è cercare di proporre una serie di
elementi da valutare per definire una strategia di marketing, partendo dallo studio di
un caso reale sul cibo biologico e analizzandolo con una metodologia di tipo cluster.
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Quando si parla di strategia si intende l’insieme delle iniziative che consentono
all’impresa primeggiare nel confronto competitivo.2
Partendo dal presupposto che il successo di una strategia si misura in base al
raggiungimento o meno degli obiettivi preposti, verranno toccati i seguenti punti:
importanza degli obiettivi, segmentazione del mercato,scelta del vantaggio
competitivo da raggiungere, analisi del posizionamento e applicazione del marketing
mix. Gli ultimi due argomenti verranno trattati assieme, in quanto il marketing mix
viene considerato un ausilio
per sviluppare un corretto posizionamento. Nel primo capitolo verrà presentata la
segmentazione, divisa in macro e micro segmentazione: si
effettuerà
una
distinzione tra il mercato industriale e il mercato di consumo, per poi discutere come
si valuta un segmento e come si sceglie la copertura migliore.
Il secondo capitolo sarà dedicato alle strategie tramite cui si raggiunge il vantaggio
competitivo: attraverso la differenziazione o attraverso i costi.
Nel capitolo tre verrà definito cosa si intende con posizionamento e verrà trattato
brevemente il marketing mix.
L’ultimo capitolo è suddiviso in due sottocapitoli: nella prima parte si illustrerà la
teoria del clustering, presentando i vari metodi e le tecniche usate in base ai dati
disponibili e agli scopi da raggiungere; nella seconda parte verrà proposto un
esempio pratico. Basandosi su un questionario somministrato a 770 individui
riguardo al cibo biologico, verrà proposta una segmentazione del mercato.
È importante ottolineare che questa tesi non ha assolutamente la pretesa di proporre
un modello univoco riferimento per definire una strategia; essa vuole presentare
semplicemente una delle possibili alternative, che può essere modificata
integrandola o riducendola a piacere in base ad ulteriori conoscenze. D’altra parte,
sarebbe quasi impossibile creare una strategia valida per qualsiasi tipo di prodotto o
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servizio proposto al mercato, sia a causa della moltitudine
moltitudine di bisogni e quindi di
prodotti necessari,, sia perché il marketing è una disciplina che lasc
lascia ampio spazio
alla creatività del soggetto, e il successo o meno della strategia dipende in buona
parte dalle abilità e dalle intuizioni del suo idea
ideatore.
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Figura 1: strategia di marketing proposta
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CAPITOLO 1
OBIETTIVI E SEGMENTAZIONE
1.1
DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI E SEGMENTAZIONE
Prima di iniziare ad analizzare la segmentazione, si sottolinea che il primo passo da
compiere per delineare una strategia di marketing è la definizione degli obiettivi da
raggiungere, i quali possono essere di varia natura, finanziaria ma anche produttiva o
commerciale: l’obiettivo rappresenta il criterio in base a cui si misura il successo o il
fallimento della strategia.
Il mercato viene definito come l’insieme di tutti i potenziali acquirenti che,
condividendo un particolare bisogno o desiderio, potrebbero essere interessati e in
grado di impegnarsi in uno scambio, al fine di dare soddisfazione al loro desiderio o
al loro bisogno. Nel momento in cui un’impresa decide di operare in un certo
mercato deve essere cosciente che non può essere in grado di soddisfare tutti gli
acquirenti che ne fanno parte. I consumatori, infatti, sono un gruppo eterogeneo,
ognuno con gusti ed esigenze diversi: nel caso estremo, si può dire che ognuno di
loro ha una funzione di domanda propria. Quando si considera la situazione
intermedia di eterogeneità ,raggruppando individui con funzione di domanda simile,
si compie una segmentazione del mercato.
A livello teorico, la segmentazione perfetta si raggiunge quando tutti i consumatori
all’interno di uno stesso segmento sono rappresentati da un’unica funzione di
ϭϯ
domanda. Il segmento, quindi, rappresenta un’ampia porzione del mercato, con
clienti caratterizzati
tterizzati da una funzione di domanda simile.
Di seguito scomporremo il processo di segmentazione in due momenti collegati ma
distinti: la Macro - segmentazione la Micro - segmentazione.
1.1.1 LA MACRO - SEGMENTAZIONE
La macro-segmentazione
segmentazione consiste nell’identificazione di prodotti mercato.
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Figura 2:: la divisione del mercato in sottoinsiemi omogenei
Il primo passo da compiere durante una strategia di segmentazione è quello di
definire il mercato obiettivo; tale definizione dov
dovrebbe
rebbe essere formulata in termini
abbastanza specifici per orientare la strategia ma, allo stesso tempo, abbastanza
vaghi per stimolare l’immaginazione e permettere di sviluppare strategie nuove.
L’obiettivo consiste nel definire il mercato di rif
riferimento
erimento dal punto di vista
dell’acquirente e non del produttore. Vengono consi
considerati
derati tre fattori: chi sono i
diversi gruppi di acquirenti potenzialmente
potenzialmente interessati al prodotto;
prodo
quali sono i
ϭϰ
bisogni, le funzioni o i gruppi di funzioni da soddisfare,quali sono le tecnologie
esistenti o le attività in grado di produrre tali funzioni. Si ottiene così il prodotto
mercato.3
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Per spiegare il grafico sopra esposto ci serviremo di un esempio: la funzione
dell’automobile è quella di permettere all’individuo di spostarsi, da solo oppure in
compagnia di altri soggetti e magari di trasportare carichi modesti. I gruppi di
acquirenti possono essere diversi, e ognuno esprimerà dei bisogni differenti: i
giovani preferiranno un’auto sportiva, veloce, un padre di famiglia cercherà un
mezzo comodo, sicuro e abbastanza grande da poter trasportare più persone; chi vive
in una grande città vorrà un’auto di dimensioni ridotte, facile da parcheggiare.
3
Detti anche ASA, Area Strategica d'Affari
ϭϱ
Infine, con tecnologie si fa riferimento a tutte quelle capacità tecnologiche che
permettono di soddisfare i bisogni descritti, diversi per ogni gruppo di acquirenti.
Il secondo passo consiste nel definire la struttura del mercato di riferimento; sulla
base dei concetti sopra esposti si possono avere tre definizioni del mercato di
riferimento:
• prodotto-mercato: intersezione tra un gruppo di acquirenti e un assortimento
di funzioni basate su una particolare tecnologia; è la più soddisfacente, in
quanto si pone l’attenzione sugli acquirenti. Tale suddivisione può
rappresentare la base dell’organizzazione del marketing dell’impresa.
• mercato-soluzione: comprende l’insieme delle tecnologie che possono
svolgere una particolare funzione rispetto a un gruppo di acquirenti; si
avvicina molto alla definizione di bisogno generico e mette l’accento sulla
sostituibilità delle tecnologie per una diversa funzione. L’ inconveniente è il
fatto che i settori tecnologici sono molto diversi tra loro.
• industria: definita come una particolare tecnologia, rispetto a qualsiasi
gruppo di acquirenti;è la meno soddisfacente perché considera solo il lato
dell’offerta e mette insieme acquirenti che non hanno rapporti tra loro.
Giunti a questo punto dell’analisi, si cerca di individuare delle caratteristiche
appartenenti agli individui, utilizzate per suddividere il mercato in macro
segmenti:tali caratteristiche vengono chiamate variabili. Nel momento in cui esse
ϭϲ
sono state identificate, si cerca di individuare le giuste combinazioni, al fine di
costruire una griglia di macro - segmentazione. Generalmente, prima si considerano
tutte le variabili di segmentazione che sembrano pertinenti, senza tralasciarne
qualcuna, per poi studiare solo le variabili che rivestono un’importanza strategica.
Vengono raggruppate, quindi, le variabili tra loro correlate,eliminando le
combinazioni impossibili e si raggruppano i segmenti con dimensioni ridotte o
differenze irrilevanti: la griglia finale includerà i segmenti esistenti ma anche quelli
potenziali.
A questo punto la griglia deve essere verificata, collocando i clienti e i concorrenti
principali nel mercato considerato. Si raccolgono quindi informazioni che
consentono di valutare il potenziale, le aspettative, la sensibilità di ogni segmento, e
si valuta la quota di mercato detenuta dai concorrenti. Le risposte a queste domande
sono utili per definire una corretta strategia di copertura del mercato. Le strategie di
copertura sono principalmente 54:
1) Srategia di concentrazione: ci si concentra su un prodotto-mercato, una
funzione e un gruppo di acquirenti .Tale strategia mira a una quota di mercato
elevata in una nicchia definita
2) Strategia di specializzazione incentrata su prodotto: ci si specializza su
una funzione coprendo tutti i gruppi di acquirenti interessati a tale funzione
3) Strategia di specializzazione incentrata sul cliente: ci si specializza su una
categoria di clienti offrendo una gamma completa di prodotti
4) Strategia di specializzazione selettiva: si inseriscono vari prodotti in vari
mercati privi di collegamento
5) Strategia di copertura completa: si propone un assortimento completo per
andare incontro ai bisogni di tutti i gruppi di acquirenti
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1.1.2 LA MICRO – SEGMENTAZIONE
La micro – segmentazione è un processo che identifica i segmenti all’interno di
ciascun prodotto-mercato considerato.
Se i consumatori o i clienti che fanno parte di uno stesso prodotto mercato chiedono
al prodotto di svolgere la stessa funzione di base, possono tuttavia manifestare attese
o preferenze specifiche sul modo di ottenere la funzione richiesta o sui servizi che la
accompagnano. L’obiettivo della micro - segmentazione consiste nel trovare gruppi
di acquirenti che cercano lo stesso paniere di attributi.
Fasi della micro – segmentazione
Le fasi della micro – segmentazione sono: la suddivisione del prodotto-mercato in
segmenti; la selezione di uno o più segmenti target; il posizionamento in ognuno di
essi. Il primo passo consiste nell’individuare i segmenti, ossia nel suddividere il
nostro prodotto-mercato in sottoinsiemi, sulla base di alcune variabili. Di seguito
faremo una distinzione tra beni di consumo e beni industriali, in quanto le variabili
usate sono diverse.
Mercato dei beni di consumo
Le principali variabili di segmentazione del mercato di consumo sono quattro5.
Le le variabili geografiche suddividono il mercato in diverse unità geografiche
(nazione, regioni, provincie …): la segmentazione svolta con tale metodo è facile da
realizzare, ma offre informazioni limitate.
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Le variabili demografiche suddividono il mercato sulla base di variabili quali per
esempio l’età, il sesso, l’istruzione. Se considero due o più variabili
contemporaneamente
si parla di segmentazione
demografica
multivariata;
nonostante vengano offerte informazioni limitate, i dati sono facilmente reperibili e
in effetti spesso bisogni, abitudini e preferenze sono realmente correlate a questo
tipo di variabili. L’aggancio con tali variabili è molto utile anche quando voglio
descrivere il mercato in termini non demografici.
Con il metodo psicografico si studia il mercato in gruppi diversi in base alla classe
sociale di appartenenza, allo stile di vita adottato e alle caratteristiche di personalità:
ci si focalizza sulle motivazioni dei consumatori, aggiungendo informazioni sulle
variabili psicologiche. Da notare che tali variabili sono difficili da applicare, anche a
livello di definizione e correttezza.
Infine, quando si utilizzano le variabili comportamentali, si suddividono gli
acquirenti in base alla conoscenza che mostrano sul prodotto in esame, del loro
atteggiamento verso questo, dell’uso che ne fanno e in generale di come rispondono
al prodotto. Nonostante questo sia considerato
uno dei metodi più efficaci, la
raccolta dei dati può risultare laboriosa.
Mercato dei beni industriali
Quando si parla di mercati industriali, è possibile effettuare la stessa distinzione tra
macro e micro segmentazione. Le differenze più significative sono presenti nella
micro – segmentazione. I mercati industriali spesso vengono segmentati usando le
stesse variabili usate per il mercato di consumo; nel contempo, è possibile usare altre
variabili.
I loro principali descrittori sono: le caratteristiche demografiche e operative
dell’impresa cliente(caratteristiche demografiche dell’istituzione,applicazione e
utilizzo finale del prodotto,tipologia della situazione di acquisto, fedeltà alla fonte di
ϭϵ
fornitura), caratteristiche del centro d’acquisto(composizione e ruoli dei suoi
membri, fasi processo d’acquisto,compiti assegnati al centro d’acquisto, livello di
decentramento delle decisioni), e caratteristiche individuali dei membri che
partecipano al processo decisionale(variabili demografiche : età, cultura, esperienza,
ruolo
organizzativo,
criteri
di
acquisto
utilizzati,variabili
psicografiche:
atteggiamenti e preferenze per i fornitori e le marche offerte,grado di fiducia e
familiarità).
Va ricordato infine un metodo usato molto spesso per la sua efficacia: la
segmentazione del mercato industriale in funzione degli utilizzatori finali del bene
(utilizzatori finali diversi implicano la ricerca di vantaggi specifici nel prodotto e
richiedono distinti marketing mix).
Esistono molteplici modi di segmentare un mercato: in realtà non esiste un modo
giusto o sbagliato, l’unica cosa richiesta è che la segmentazione sia utile. Perché ciò
accada, i segmenti devono presentare alcune caratteristiche6:
• Misurabilità: grado in cui è possibile misurare la dimensione e il potere
d’acquisto dei diversi segmenti. Alcune variabili possono essere comunque
difficili da misurare
• Accessibilità : grado in cui i diversi segmenti possono essere realmente
raggiunti o serviti
• Importanza: grado in cui i segmenti presentano un’ampiezza o dei livelli di
assorbimento
tali da essere profittevoli (un segmento dovrebbe essere
costituito dal gruppo più ampio e sufficientemente omogeneo per cui risulti
possibile e conveniente impostare un programma di marketing specifico)
• Praticabilità : grado in cui è possibile per l’impresa impostare programmi di
marketing efficaci per attirare e servire i segmenti scelti.
ϲ
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ϮϬ
1.2 VALUTAZIONE DEI SEGM
SEGMENTI
NTI E COPERTURA
Una volta individuati i segmenti, si passa alla loro
loro valutazione: nel fare ciò, si tiene
conto della dimensione e del tasso di sviluppo del segmento (si valuta cioè se il
segmento potenziale possiede la dimensione e il tasso di sviluppo desiderati)e
desid
dell’attrattività della struttura del segmento, in quanto se un segmento possiede le
caratteristiche richieste , non è detto che sia soddisfacente
soddisfacente anche in termini di
profittabilità. Per decidere se nel lungo periodo sussiste tale attrattività a livello di
profitto ci si basa sullo modello delle 5 forze di Porter.
&ŝŐƵƌĂϰ͗ŝůŵŽĚĞůůŽĚŝWŽƌƚĞƌ
Analizzando lo schema, si nota che l’azienda deve stimare
stimare l’impatto sulla
profittabilità di lungo periodo sulla base delle se
seguenti
guenti minacce, quali:
Ϯϭ
1) Minaccia di un’intensa competizione all’interno del segmento: un segmento
appare poco attraente se è già servito da un numero rilevante di concorrenti
2) Minaccia di nuovi entranti: un segmento è potenzialmente interessante
quando è caratterizzato da elevate barriere all’entrata e limitate barriere
all’uscita
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3) Minaccia di prodotti sostitutivi: un segmento è poco attraente se esistono
prodotti sostitutivi attuali o potenziali che possono limitare la potenzialità di
profitto
ϮϮ
4) Minaccia di un crescente potere contrattuale da parte degli acquirenti : se gli
acquirenti hanno un forte potere contrattuale, ci possono essere conseguenze
come la caduta dei prezzi, un incremento della qualità o dei servizi accessori
richiesti, un’elevata competitività , spese
della profittabilità. Il potere
contrattuale tende ad aumentare quando gli acquirenti si organizzano tra loro,
quando il prodotto rappresenta una porzione significativa del potere
d’acquisto
degli acquirenti stessi, quando il prodotto è indifferenziato,
quando gli acquirenti sono sensibili alla variabile prezzo o quando essi
possono perseguire una strategia di integrazione verticale a monte
5) Minaccia di un crescente potere contrattuale da parte dei fornitori: se i
fornitori sono in grado di aumentare il livello dei prezzi o di ridurre la qualità
o la quantità di beni o servizi a loro commissionati. Tale potere cresce quando
i fornitori sono concentrati e organizzati tra loro, le alternative di fornitura
sono limitate , il prodotto è fondamentale per la produzione, i costi per
cambiare fornitore sono elevati e quando questo può integrarsi verticalmente
a valle
Infine, l’impresa deve considerare il segmento in base alle proprie risorse e ai propri
obiettivi, per evitare un eccessivo spreco di energie o di risorse; deve sussistere una
certa coerenza tra obiettivi di lungo periodo e strategie d’impresa al fine di
realizzare il vantaggio competitivo. Giunti a questo punto, l’impresa deve scegliere
la strategia di copertura, ossia a quali segmenti rivolgersi. Il mercato obiettivo è
costituito da un insieme di acquirenti che hanno bisogni e caratteristiche comuni che
l’impresa vuole soddisfare. Ci sono 5 possibili strategie:
• Concentrazione su un solo segmento: si sceglie uno specifico segmento su
cui operare; tale strategia è solitamente seguita dalle piccole imprese
Ϯϯ
• Specializzazione prodotto: si realizza un prodotto destinato a tutti i clienti
• Specializzazione di mercato: un’impresa decide di offrire diversi prodotti in
base alle esigenze espresse dal mercato prescelto
• Specializzazione selettiva: si usa quando si opera in settori di nicchia , che
non hanno relazione reciproca, tranne quella di costituire un’opportunità
attraente
• Copertura totale del mercato: attuata dalle imprese maggiori che vogliono
conquistare una leadership nel mercato
La selezione del mercato obiettivo, in conclusione, segue tre approcci
principali:quella del marketing indifferenziato, dove l'azienda ignora le differenze
tra i segmenti e cerca di offrire un solo prodotto a tutto il mercato, del marketing
differenziato,ossia l'azienda "targetizza" più segmenti, e progetta offerte diverse per
ognuno di essi, e infine il marketing concentrato , one-to-one), dove l'azienda mira
ad avere una grossa quota in uno o pochi specifici segmenti.
Ϯϰ
CAPITOLO 2
IL VANTAGGIO COMPETITIVO
2.1
DEFINIZIONE DEL VANTAGGIO COMPETITIVO
Scelto il segmento obiettivo, si devono esaminare le modalità attraverso cui
un’impresa può differenziare la propria offerta nei confronti dei cliente. Quando il
consumatore o il clinte non riesce a individuare le differenze tra i prodotti offerti,
finisce per ritenere il prodotto semplicemente come una “merce”, e il prezzo diventa
il fattore determinante nella scelta dell’acquisto. L’insieme delle caratteristiche
che conferiscono al prodotto un grado di superiorità agli occhi del cliente
rispetto a quello del concorrente viene definito vantaggio competitivo. Esso può
essere di due tipi: esterno , quando si basa su alcune qualità distintive del prodotto
che costituiscono valore per il cliente, o interno, quando si basa sulla capacità
dell’impresa di gestire al meglio i costi per la fabbricazione, la progettazione e la
gestione del prodotto. Si sottolinea che quando si ricerca un vantaggio competitivo
esterno si adotta una strategia di differenziazione che richiede da parte dell’impresa
una certa abilità di marketing, al fine di identificare quelle aspettative del cliente che
non sono ancora state del tutto soddisfatte. Inoltre, : inoltre, il cliente deve essere
disposto a pagare un prezzo economicamente soddisfacente per l’impresa che lo
produce.
Ϯϱ
In entrambi i casi,il vantaggio competitivo deve presentare 3 caratteristiche7:
1. DEVE GENERARE VALORE PER IL CLIENTE
I clienti scelgono il prodotto delle imprese che offrono il più alto valore prestato, o
valore reso.
dove per valore totale si intende il valore attribuito alle varie caratteristiche ritenute
determinanti, mentre il prezzo totale, come diceva Adam Smith, è “il prezzo reale di
ogni cosa, ciò che ogni costa realmente a chi ha bisogno di procurarsela , è la pena è
il disturbo di procurarsela”, che include quindi non solo il prezzo monetario, ma
anche il tempo impiegato e il dispendio di energie fisiche e psichiche.
2. IL
MAGGIOR
VALORE
DEVE
ESSERE
PERCEPITO
DAL
CONSUMATORE
Il cliente deve rendersi conto che l’impresa offre un prodotto “migliore” rispetto ai
concorrenti.
3. NON DEVE ESSERE FACILMENTE IMITABILE.
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Secondo Porter,lo strumento fondamentale per definire
definire le fonti del potenziale
vantaggio competitivo è la catena del valore.
&ŝŐƵƌĂϳ͗ůĂĐĂƚĞŶĂĚĞůǀĂůŽƌĞƐĞĐŽŶĚŽWŽƌƚĞƌ
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In base al concetto di catena del valore, l’impresa viene disgregata in nove classi di
attività strategicamente rilevanti allo scopo di rilevare il comportamento dei costi e
di potenziali fonti di differenziazione. Le 9 classi sono formate da 5 attività primarie
e da 4 attività secondarie. Le attività primarie iniziano con l’acquisizione dei
materiali necessari al ciclo operativo, per passare quindi alla trasformazione dei
prodotti che saranno poi distribuiti, commercializzati e dotati di assistenza. Le
attività di supporto vengono svolte durante l’intera sequenza di attività primarie.
Compito dell’impresa è di esaminare i costi e i risultati relativi ad ogni attività, allo
scopo di apportare miglioramenti.
Nel momento in cui l’impresa fa meglio del concorrente consegue vantaggio
competitivo. Il processo può andare oltre, andando ad analizzare la catena del valore
di fornitori, distributori e clienti. Non tutte le imprese possono conseguire lo stesso
vantaggio competitivo:vengono individuati 4 tipi di settori industriali in base al
vantaggio competitivo perseguibile:
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• Settori basati sui volumi: si tratta di settori industriali nei quali le imprese
possono conseguire solo alcuni vantaggi, seppur piuttosto rilevanti. Un
esempio è costituito dall’industria dei macchinari per l’edilizia, dove il
successo è basato sulle dimensioni dell’impresa o sulla quota di mercato
• Settori bloccati: ci sono pochi vantaggi, di modesta entità; un esempio è
l’industria siderurgica
• Settori frammentati: settori in cui ci sono molte opportunità di modesta
entità; l’esempio è un ristorante
• Settori specializzati: ci sono molteplici opportunità di differenziazione
legate volti ad acquisire vantaggi rilevanti;un esempio sono le imprese che
producono robot per l’industria automobilistica
Di seguito analizzeremo brevemente i tre approcci suggeriti da R. Winer allo
sviluppo del vantaggio competitivo:
1. Sviluppo del vantaggio competitivo elevando il livello della qualità, o
differenziazione del prodotto
2. Sviluppo del vantaggio competitivo elevando il livello della qualità percepita
legata al brand
3. Sviluppo del vantaggio competitivo elevando il livello dei costi o dei prezzi
Ϯϵ
2.2
LA DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO
Una strategia di differenziazione permette di affermare la propria differenza rispetto
al concorrente, mantenendo la quota di mercato o addirittura aumentandola. La
differenziazione può essere messa in atto solo quando esiste una certa distanza dai
concorrenti per uno o più attributi significativi del prodotto proposto. Secondo
Chetochine, ci sono 4 assi di differenziazione volti a creare questa distanza dai
concorrenti. Un prodotto o un servizio può essere diverso in quanto innovatore
(prodotto ispirato a un’altra tecnologia, a un’altra energia … ), acceleratore
(permette di guadagnare tempo rispetto ai prodotti originali), semplificatore (offre la
possibilità di evitare sforzi e sprechi di energie) e migliorativo (fornisce
performance migliori). Nel momento in cui la differenziazione diventa reale e
percepita dal cliente, quest’ultimo sarà disposto a pagare un prezzo maggiore, ossia
un premium price.
2.2.1 UN LIVELLO DI QUALITA’ PIU’ ALTO
Un’impresa può differenziare la propria offerta creando una differenza osservabile
sul prodotto offerto, che possieda un valore per il target di consumatori. Il prodotto
viene definito come un insieme di attributi tangibili e intangibili volti a procurare
benefici al consumatore. Esso parte da una forma base, per poi essere ampliato in
funzione delle esigenze del mercato e dell’impresa:
• Prodotto essenziale: prodotto o servizio acquistato per soddisfare una
necessità.
• Prodotto atteso: comprende parti del prodotto non essenziali, che combinate
assieme portano dei benefici, come per esempio la qualità.
ϯϬ
• Prodotto ampliato:insieme di servizi e benefici off
offerti al cliente
(installazione, garanzia…)
• Prodotto potenziale:
iale: teoricamente, tutto ciò che si può offrire al consumatore,
soddisfando
bisogni di cui egli non è ancora a conoscenza.
conoscenza. (auto con
parcheggio gratuito nelle principali città italiane)
italian
ƉƌŽĚŽƚƚŽ
ƉŽƚĞŶǌŝĂůĞ
ĂƵƚŽĐŽŶ
ƉĂƌĐŚĞŐŐŝŽ
ŐƌĂƚƵŝƚŽŶĞůůĞ
ŵĂŐŐŝŽƌŝĐŝƚƚă
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ƉƌŽĚŽƚƚŽ
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ĂƵƚŽĐŽŶϱĂŶŶŝĚŝ
ŐĂƌĂŶǌŝĂ
ƉƌŽĚŽƚƚŽĂƚƚĞƐŽ
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ƚĞĐŶŝĐŚĞ
ƉƌŽĚŽƚƚŽĞƐƐĞŶǌŝĂůĞ
ĂƵƚŽ
&ŝŐƵƌĂϵ͗ĞƐĞŵƉŝŽĚŝƉƌŽĚŽƚƚŽĂŵƉůŝĂƚŽ
ĂŵƉůŝĂƚŽ
Non tutti i prodotti sono differenziabili allo stes
stesso
so modo: da una parte abbiamo
prodotti altamente standardizzati, mentre dall’altra
dall’altra quelli suscettibili a forte
differenziazione. Nel momento in cui è possibile una
una qualche differenziazione,
l’impresa
resa opera su più variabili. Le caratteristiche fan
fanno
no riferimento alle funzioni
fondamentali svolte dal prodotto. Molti di questi sono offerti con caratteristiche
variabili: il punto di partenza è costituito
da un
unaa versione base, suscettibile a
cambiamenti e completamenti.
etamenti. Operare sulle caratteristiche può portare ottimi
vantaggi e alcune imprese, coscienti di ciò, sono estremamente
estremamente innovative in questo
campo. Per individuare quali caratteristiche svilup
sviluppare,
pare, si cerca di solito di mettersi
ϯϭ
in contatto con quanti hanno acquistato il prodotto di recente, e si pone loro una
serie di domande, quali il gradimento, l’esigenza di altre caratteristiche, la volontà di
modificare quelle esistenti. Dopo aver valutato le risposte, il numero di clienti che
richiedono o apprezzano una certa caratteristica, il tempo necessario per introdurle e
le reazioni dei concorrenti, l’impresa agisce di conseguenza. Ovviamente, è
opportuno tenere conto anche del costo dell’impresa e del costo del cliente. Le
prestazioni invece definiscono il modo in cui le caratteristiche fondamentali del
prodotto svolgono le proprie funzioni. Nella fase iniziale il prodotto viene
posizionato in uno dei seguenti livelli di prestazione: basso, medio, alto, superiore.
La domanda fondamentale è se un livello di prestazioni più alto può portare una
maggiore profittabilità; il motivo di un profitto maggiore va ricercato nel fatto che
con prestazioni più elevate si può chiedere al cliente un premium price, si può
contare su una maggior fedeltà alla marca e su una maggiore attrattività verso i
nuovi clienti. Per tutti questi motivi, il costo richiesto per dare una qualità
maggiore non sarà molto più elevato di quello sostenuto fornendo una qualità
inferiore. Ciò non significa che è necessario aumentare la qualità a dismisura, in
quanto questo può causare una diminuzione dei clienti: si deve comunque tenere
conto del mercato obiettivo. Nel seguente grafico abbiamo sull’asse delle ascisse il
livello di qualità, su quello delle ordinate il livello del ROI.8
ϴ
ZĞƚƵƌŶKŶ/ŶǀĞƐƚŵĞŶƚƐ
ϯϮ
ZK/
ϯϱ
ϯϬ
Ϯϱ
ϮϬ
ϭϱ
ϭϬ
ϱ
Ϭ
^^K
D/K
>dK
&ŝŐƵƌĂϭϬ͗ƌĞůĂǌŝŽŶĞƚƌĂƋƵĂůŝƚăĚĞůƉƌŽĚŽƚƚŽĞƉƌŽĨŝƚƚĂďŝůŝƚă
Per definire quanto il prodotto è soddisfacente in termini di differenziazione, ci
si puo’ basare su alcune variabili.
In particolare, in riferimento al prodotto stesso, si può valutare: la conformità,
la quale definisce il grado in cui la definizione del prodotto e le sue caratteristiche
corrispondono
allo standard assunto come obiettivo: tale caratteristica è detta
solitamente conformità alle specifiche; la durabilità,che costituisce una misura della
vita operativa del prodotto; l’affidabilità, la quale definisce la probabilità che un
prodotto realizzi appieno le sue funzioni per un certo periodo di tempo; la
riparabilità, che rappresenta la misura delle possibilità di rimettere in buono stato
un prodotto che ha perduto tutta o parte della capacità di svolgere le proprie
funzioni; lo stile, costituito dalla forma esterna di un prodotto, concepita in modo da
sollecitare l’apprezzamento dell’acquirente. In alcuni casi lo stile viene ritenuto dal
cliente più importante delle stesse caratteristiche.
Allo stesso modo, è possibile operare una differenziazione sui servizi, operando su
aspetti come la consegna che fa riferimento al modo attraverso cui un prodotto o
un servizio viene reso disponibile al cliente ,include la celerità, l’accuratezza e la
velocità dell’intero processo; l’installazione, con cui si intendono tutte quelle
ϯϯ
operazioni che serve svolgere perché un determinato prodotto sia in grado di
svolgere la sua funzione nel luogo di destinazione; l’addestramento, il cui obiettivo
è di porre in grado l’utilizzatore di usare il prodotto nel modo più appropriato; la
consulenza, che l’impresa può svolgere sia gratuitamente che a pagamento; la
riparazione, che può essere sviluppata sotto due aspetti, sia a livello di
immediatezza che a livello di qualità.
Altro aspetto che permette di differenziare rispetto al concorrente è quello del
personale; il personale può essere addestrato in modo che rispecchi lo spirito del
prodotto o del servizio proposto. In generale il personale ben addestrato possiede sei
caratteristiche: la competenza, ossia preparazione e attitudine; la cortesia, intesa
come l’atteggiamento gentile, volto a mettere il cliente a suo agio; la credibilità,
intesa come la capacità di ispirare fiducia, in relazione al ruolo svolto; l’affidabilità,
cioè l’accuratezza e l’impegno nello svolgere le mansioni; la prontezza, intesa come
la velocità di risposta alle richieste del cliente; la comunicazione, l’abilità
nell’ascoltare e nel comunicare con il cliente.
2.2.2 LA QUALITA’ PERCEPITA
In molti casi, la differenza rispetto all’offerta del concorrente risiede solo nella
percezione che si riesce trasmettere al cliente, a livello di immagine del prodotto: si
parla in tal caso di differenziazione percepita, e si cerca di conseguire tale
vantaggio quando le differenze osservabili sono trascurabili o di poco conto.
Gli aspetti che si sfruttano per raggiungere tale tipo di vantaggio sono
principalmente quelli dell’immagine e della marca. Nel primo caso, un esempio è
costituito dalle sigarette Marlboro: il fattore principale del suo successo è
rappresentato dall’immagine del rude cowboy e dal fascino da esso esercitato. La
ϯϰ
Marlboro ha costruito qualcosa di più di un’immagine, ha dato al prodotto una
personalità .
ĐŽŵƵŶŝĐĂƵŶŵĞƐƐĂŐŐŝŽ͖
ĐŽŶƐŝƐƚĞŝŶƵŶŽŽƉŝƶ
ƐŝŵďŽůŝ͕ĚĞƚƚŝůŽŐŽ͕ĐŚĞ
ƉĞƌŵĞƚƚŽŶŽů͛ŝŵŵĞĚŝĂƚŽ
ƌŝĐŽŶŽƐĐŝŵĞŶƚŽ
ĚĞůů͛ŝŵƉƌĞƐĂ
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ĐŽŵƵŶŝĐĂǌŝŽŶĞ;ŵĞƐƐĂŐŐŝƉƵďďůŝĐŝƚĂƌŝ͕
ƉƵďďůŝĐĂǌŝŽŶŝ͕ŽƉƵƐĐŽůŝ͙Ϳ
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ƌĞĂƚĂĂŶĐŚĞƚƌĂŵŝƚĞĞǀĞŶƚŝŽƌŐĂŶŝǌǌĂƚŝ
ĚĂůů͛ŝŵƉƌĞƐĂƐƚĞƐƐĂ͗ƵŶĞƐĞŵƉŝŽƐŽŶŽůĞ
ƐƉŽŶƐŽƌŝǌǌĂǌŝŽŶŝ
/ŶĨůƵĞŶǌĂƚĂĚĂŐůŝƐƉĂǌŝĨŝƐŝĐŝŶĞŝ
ƋƵĂůŝů͛ŝŵƉƌĞƐĂŽƉĞƌĂĞŶĞŝƋƵĂůŝ
ƋƵĞƐƚĂƌŝĐĞǀĞŝůĐůŝĞŶƚĞ
&ŝŐƵƌĂϭϭ͗ŝĐŽŶĐĞƚƚŝůĞŐĂƚŝĂůůΖŝŵŵĂŐŝŶĞ
L’aspetto relativo alla marca risulta ben più complesso. Và detto innanzitutto che
marca e marchio non sono sinonimi; il marchio è definito come un qualunque segno
suscettibile ad essere rappresentato graficamente, in particolare parole, compresi i
nomi di persone, disegni, lettere, cifre, suoni, forma di un prodotto o della
ϯϱ
confezione di esso, combinazioni o tonalità cromatiche, purché siano idonee a
distinguere i prodotti o i servizi di un'impresa da quelli delle altre. È lo strumento
con il quale le imprese tutelano giuridicamente la propria marca.
La marca è definita come una specifica relazione istituita in un dato mercato tra una
determinata domanda, una determinata offerta e una determinata concorrenza. Essa
può essere allora vista come una variabile multidimensionale che contiene non
solo gli aspetti distintivi ma anche la storia dell'impresa, l'esperienza maturata dai
consumatori verso il brand, il livello di notorietà, le aspettative dei potenziali
acquirenti: è per questo che si usa dire che la marca è nella testa dei consumatori.
Il grafico seguente mostra quali sono i concetti più noti legati alla marca:
ďƌĂŶĚ
ŶĂŵĞ
ďƌĂŶĚ
ĞƋƵŝƚǇ
ďƌĂŶĚ
ƉĞƌĐĞƉƚŝŽŶ
ďƌĂŶĚ
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ďƌĂŶĚ
ĨƌĂŶĐŚŝƐĞ
ďƌĂŶĚ
ŝĚĞŶƚŝƚǇ
&ŝŐƵƌĂϭϮ͗ĐŽŵƉŽŶĞŶƚŝĚĞůĐŽŶĐĞƚƚŽĚŝŵĂƌĐĂ
ϯϲ
brand name (nome della marca): è spesso usato come sinonimo di "brand"
sebbene sia più corretto utilizzarlo per indicare la scritta. In tale contesto il brand
name costituisce una sorta di marchio (trademark) che il brand owner (impresa
proprietaria del brand) può proteggere giuridicamente attraverso la registrazione
•
brand perception (conoscenza di marca): qualità della marca, si articola in:
o
notorietà indica la capacità dei consumatori di identificare un
particolare brand;
o
immagine di marca, aspetto qualitativo della conoscenza di marca che
racchiude le idee e le aspettative presenti nelle menti dei consumatori
legate a un prodotto o servizio.
•
brand value (valore della marca): è il valore della marca in ipotesi di
cessione, cioè indica il valore monetario che un soggetto corrisponde al
proprietario della marca per ottenerne la disponibilità
•
brand activation: è uno dei principali processi di marketing attraverso cui si
fa vivere una marca, coinvolgendo a vari gradi i consumatori affinché
cambino il modo in cui vedono le marche; modifichino il modo in cui si
comportano; si influenzi il loro comportamento d'acquisto.
•
brand management (gestione del brand): è un'attività volta ad aumentare il
valore percepito (perceived value) della brand image aumentando di riflesso
il patrimonio di marca
•
brand identity (identità di marca), è tutto ciò che l'impresa vuole che i
consumatori percepiscano utilizzando i propri prodotti. È importante per
l'impresa che la brand identity si avvicini il più possibile alla brand image
ϯϳ
•
brand franchise (fedeltà alla marca): è il livello di fedelta' dei consumatori
che permette all'impresa di ottenere una differenziazione del prodotto dalla
concorrenza
•
brand experience (esperienza di marca): aspetto legato alla sperimentazione
dei prodotti o servizi della marca
•
brand recognition (riconoscimento di marca): proprietà di una marca
immediatamente riconoscibile dai consumatori. Ad esempio la M di
McDonald's e la D di Disney permettono l'immediato ricollegamento alla
marca
•
brand equity (patrimonio di marca): è il valore della marca in condizioni di
funzionamento
Quando si vuole definire un vantaggio di differenziazione di percezione ci si basa
sull’aspetto della brand equity; Russel S. Winer definisce il brand equity come “ il
risultato di una serie di attività e passivita collegate al nome e al logo di una marca,
che accresce o diminuisce il valore del prodotto o servizio per l’azienda o per i
clienti dell’azienda stessa”. Le attività e le passività insite nel valore della marca
sono presentate nella seguente figura.
ϯϴ
ďƌĂŶĚĞƋƵŝƚǇ
ĨĞĚĞůƚăĂůůĂŵĂƌĐĂ
ƌŝĚƵǌŝŽŶĞĐŽƐƚŝĚŝŵĂƌŬĞƚŝŶŐ͖
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ĞƉĞƌŵĞƚƚĞĚŝĂǀĞƌĞƵŶ
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ƉĞƌĐĞǌŝŽŶĞĞŵŽƚŝǀĂ
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ĂƵŵĞŶƚĂŶŽŝůǀĂůŽƌĞ
&ŝŐƵƌĂϭϯ͗ĞůĞŵĞŶƚŝĚĞůůĂďƌĂŶĚĞƋƵŝƚǇ
Gli aspetti che definiscono il brand equity generano valore per l’impresa, in quanto
migliorano l’efficienza e l’efficacia dei programmi di marketing, della fedeltà alla
marca, dei prezzi, dell’accettazione della marca e soprattutto del vantaggio
competitivo, e per il consumatore, in quanto migliorano l’interpretazione e
l’elaborazione dell’informazione, la fiducia nella decisione d’acquisto e la
soddisfazione nell’utilizzo.
In definitiva, la marca si dimostra parte integrante del potenziale vantaggio
competitivo, strettamente legato alla percezione del consumatore
ϯϵ
2.2.3 IL LIVELLO DEI COSTI
L’approccio basato sul livello dei costi è uno dei più difficili. Per prima cosa si deve
conoscere il livello dei costi dei concorrenti per accertarsi di essere in grado di
competere al loro livello;in secondo luogo, i processi tecnologici rischiano di essere
scavalcati in termini di costi. Da ultimo bisogna tener presente che in un mercato ci
può essere solo un soggetto che detiene la posizione di basso costo.
Per raggiungere delle economie di costo si sfruttano solitamente:le economie di
scala; le economie di apprendimento; l'utilizzo della capacità produttiva; la
tecnologia; l'efficienza residuale; i costi di apprendimento.
Le economie di scala
&ŝŐƵƌĂϭϰ͗ŐƌĂĨŝĐŽĞĐŽŶŽŵŝĞĚŝĐŽƐƚŽ
Seguendo tale approccio, l’impresa mira a diventare il numero uno del mercato
sfruttando le economie di scala. Sottolineiamo innanzitutto che rendimenti di scala
ed economie di scala non sono sinonimi: il primo termine si riferisce alla relazione
ϰϬ
esistente tra variazione degli input di produzione e variazione dell'output, mentre
con economie di scala indichiamo la relazione esistente tra l’aumento della scala di
produzione e la diminuzione del costo medio unitario di produzione. L’idea base che
sta dietro a tale concetto prevede che con un aumento delle vendite si possano
distribuire i costi fissi delle operazioni tra un numero maggiore di unità, abbassando
quindi il costo medio di ciascuna unità. Le economie di scala possono derivare dalla
presenza di rendimenti di scala crescenti,ossia ad un aumento degli input segue un
aumento più che proporzionale dell'output,oppure da fattori connessi con il grado di
controllo del mercato e alla scala di produzione: si pensi alle condizioni più
favorevoli per l’acquisto di materie prime o alla maggiore facilità di reperire capitale
monetario che l’impresa più grande ha rispetto alla più piccola, e quindi al minor
costo per la prima.
A livello matematico, è possibile rappresentare le economie di scala con una
relazione tra costo (C) e quantità (q) del tipo:
(1)
dove k è una costante positiva e h è un parametro che rappresenta l'elasticità
costo ed è compreso tra 0 e 1.
9
il rapporto tra le variazioni percentuali di due variabili.
ϰϭ
9
di
Le economie di esperienza
&ŝŐƵƌĂϭϱ͗ŐƌĂĨŝĐŽĞĐŽŶŽŵŝĞĚŝĞƐƉĞƌŝĞŶǌĂ
Con il termine economie di esperienza, dette anche economie di scala dinamiche, si
fa riferimento alla riduzione dei costi medi unitari generata dall'apprendimento . Il
tasso di apprendimento varia notevolmente fra le attività e dipende anche dalla loro
configurazion:esso può avvenire sia a livello individuale, ad esempio il
miglioramento nell'abilità e nella soluzione dei problemi, sia a livello di gruppo,
come ad esempio il perfezionamento delle routine organizzative.
Al fine di controllare questa determinante di costo è necessario innanzitutto
mantenere l'esclusività dell'apprendimento diminuendo il tasso di ricaduta. Il tasso
di ricaduta dell'apprendimento stabilisce in che misura l'apprendimento può
costituire la base di un vantaggio di costo per una specifica impresa o soltanto la
causa di una diminuzione dei costi per l'intero settore industriale. Ciò può essere
fatto, ad esempio, "legando" all'impresa con un sistema di premi e incentivi i
dipendenti che operano in posizioni chiave già da un certo tempo al suo interno.
ϰϮ
Inoltre
importante
gestire
l'impresa
tenendo
conto
delle
economie
di
apprendimento10. Va poi ricordata la necessità di configurare le attività in modo tale
da migliorare la possibilità di apprendimento individuale e collettivo.
La capacità produttiva
Indica il livello di output che permette di utilizzare i fattori produttivi nel modo
tecnicamente ed economicamente più efficiente, e corrisponde quindi a quel volume
di produzione per unità di tempo cui è associato il costo medio unitario
minore,quando sia dato e costante l'impianto di produzione.
Si parla in tal caso di dimensione minima efficiente, o capacità produttiva ottima,
per distinguerla dalla capacità produttiva massima, intesa come la quantità massima
teoricamente producibile dall'unità produttiva dati e costanti i fattori impiegati, e
dalla capacità produttiva minima,cioè dalla quantità di "attivazione" (detta anche
punto di pareggio), la quale non è altro che l'output minimo che rende conveniente
l'impiego di una certa tecnica di produzione rispetto a quelle alternative.
La tecnologia
La tecnologia è l'ambito multidisciplinare di ricerca e sviluppo di soluzioni, legate
soprattutto ai processi produttivi; si occupa dello studio dei procedimenti e delle
attrezzature necessarie per la trasformazione di una data materia prima in un
prodotto industriale, partendo dai principi della scienza, per arrivare alla tecnica, che
invece si occupa specificatamente delle modalità pratiche della lavorazione. Quindi,
si può dire che la scienza mette a disposizione tutto quello che si può sapere in
merito, la tecnologia dice quello che serve sapere per fare, la tecnica spiega come si
ϭϬ
Famosa in questo senso fu la strategia di penetrazione della divisione moto della Honda sui mercati inglesi. La Honda
infatti fissò i prezzi di vendita ad un livello inferiore ai costi sostenuti all'entrata, ma comunque superiore al livello stimato
dei costi nel futuro con
l'accumulo di esperienza.
ϰϯ
fa a fare. L’innovazione tecnologica permette sia di produrre la stessa quantità di
“output” con un minore impiego di “input”, sia di produrre la stessa quantità di
“output” usando una minore quantità di alcuni input e una maggiore quantità di altri
L’efficienza residuale
Viene definita come la capacità dell’impresa di eliminare le risorse in eccesso,o
l’inefficienza. Tale situazione può generare uno shock per l’impresa al punto da
metterne a rischio l’esistenza.
I costi di approvvigionamento
Talvolta un’impresa riesce a raggiungere un vantaggio di costo perché riesce a
procurarsi le materie prime ad un prezzo più basso; i fattori che permettono ciò
possono
essere
la
localizzazione
geografica,
il
possesso
di
fonti
di
approvvigionamento a basso costo, il lavoro non sindacalizzato, il potere
contrattuale o le relazioni con i fornitori.
2.3
VANTAGGI COMPETITIVI A CONFRONTO
In passato differenziare significava sostenere costi elevati, quindi le strategie di
costo e differenziazione si escludevano a vicenda; tuttavia,al giorno d’oggi le
tecnologie di produzione flessibile forniscono alle imprese la possibilità di realizzare
strategie di differenziazione sostenendo costi minori, combinando le due strategie e
differenziazione e ottenendo vantaggi anche nei mercati più grandi. Inoltre nel breve
periodo i costi, per effetto della differenziazione, aumentano, ma superato un certo
livello si riducono grazie alle economie di scala e di esperienza. Va detto che
entrambe le strategie comportano comunque dei limiti: a tale proposito si veda la
tabella 1.
ϰϰ
VANTAGGIO DI COSTO
VANTAGGIO
DI
DIFFERENZIAZIONE
I concorrenti imitano
I concorrenti imitano
Le tecnologie cambiano
Le basi della differenziazione diventano
meno importanti per il compratore
Le basi di costo della leader ship svaniscono
Le basi della differenziazione diventano
meno importanti per il compratore
I vantaggi della differenziazione superano I vantaggi dati dal vantaggio di costo
quelli dati dal vantaggio di costo
superano quelli dati dalla differenziazione
dĂďĞůůĂϭ͗ůŝŵŝƚŝĚĞůǀĂŶƚĂŐŐŝŽĚŝĐŽƐƚŽĞĚŝĚŝĨĨĞƌĞŶǌŝĂǌŝŽŶĞ
Ci sono varie teorie sull’utilizzo delle due strategie competitive in contemporanea; Porter
sostiene che, per avere successo, un’impresa deve seguire una sola delle strategie
competitiva. Tale tesi è tuttavia ampiamente contestata. In particolare, White propone di
integrare le strategie e sostiene che esse hanno successo se le decisioni riguardanti le scelte
di prodotto mercato e l’allocazione delle risorse sono compatibili con la strategia e il
management tiene sotto controllo l’ambiente, mantenendo
competitivo in sintonia con l’evolversi del mercato.
ϰϱ
le fonti del vantaggio
ϰϲ
CAPITOLO 3
POSIZIONAME TO E MARKETING MIX
POSIZIONAMENTO
3.1
IL RAPPORTO TRA MARKETING MIX E POSIZIONAMENTO
Nel
fattore
Alto
scelta 2
di
seguente
capitolo
affronteremo gli ultimi due
Basso
aspetti relativi alla strategia di
marketing: il posizionamento e
lo sviluppo di un appropriato
marketing mix; i due argomenti
verranno affrontati insieme, in
quanto
Basso
fattore
scelta 1
di
per
posizionare
il
prodotto serve l’ausilio di un
appropriato marketing mix. Al
fine
di definire
la
propria
offerta,
rta, l’impresa deve capire cosa chiede il consumatore
consumatore e come giudica la sua offerta
rispetto a quella dei concorrenti. Per risolvere tale
tale problema, si cerca di costruire una mappa
all’interno della quale viene collocato il prodotto,
prodotto, basandosi sulla percezi
percezione del
consumatore. La mappa è definita sulla base delle caratteristiche
caratteristiche ritenute importanti dal
consumatore stesso e dei benefici attesi:
attes risulta quindi fondamentale. Dopo aver analizzato
tale percezione, l’impresa porrà in atto una serie di azioni voltee a migliorarla
miglior
se questa
risulta negativa, o eventualmente a rafforzarla.
Possiamo perciò dire che il posizionamento mira a costruire
costruire l’identità di un prodotto,
cercando di definire l’offerta dell’impresa in modo tale da permetterle di occupare una
posizione
one distinta e apprezzata nella mente del consumatore.
consumato
A livello pratico, esistono due approcci principali per definire il posizionamento del
prodotto:
l’approccio
multidimensionale
ϰϳ
e
l’analisi
congiunta
congiunta.
L’approccio
multidimensionale è costituito da un insieme
insieme di tecniche, sviluppate da psicologi e
matematici, che forniscono una rappresentazione spaziale
spaziale delle relazioni tra prod
prodotti,
marche o aziende, basata sulle percezioni e sulle
sulle preferenze dei consumatori.
consumatori L’analisi
congiunta prova invece a fornire una
un visione del valore della
lla marca e della capacità dello
stesso di fornire determinate prestazioni e benefici. Questi
Questi due approcci non si escludono a
vicenda; le basi di riferimento restano in entrambi i casi le stesse e possono venire usate
entrambe, sfruttando la loroo diversa capacità informativa. All’indagine sull’analisi di
posizionamento va aggiunta l’azione di intervento, proponendo un marketing mix adatto ai
segmenti: prima di analizzare le varie fasi, verrà descritto brevemente cos’è il marketing
mix.
3.2
IL MARKETING MIX
Il termine marketing mix indica la combinazione (mix)
( ) di variabili controllabili (leve
(
decisionali) di marketing che le imprese impiegano per raggiungere i propri obiettivi. Le
variabili che tradizionalmente si includono nel marketing
marketing mix sono le 4P (in inglese four
P's) teorizzate da Jerome McCarthy e riprese in seguito da molti altri:
•
Product (Prodotto)
•
Price (Prezzo)
•
Place (Distribuzione)
•
Promotion
romotion (Comunicazione)
Di seguito saranno descritte brevemente le variabili del marketing mix.
Product
ϰϴ
Il prodotto viene definito come un insieme di attributi
attributi tangibili e intangibili volti a procurare
benefici al consumatore. Le sue caratteristiche principali
principali sono già state presentate nel
capitolo 2, dove sono stati trattati aspetti quali i possibili livellii di prodotto, l’importanza
della marca e dell’immagine e le principali variabili
variabili che lo definiscono.
Price
Il prezzo è il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto
disposto a pagare per ricevere un
determinato prodotto.. Un'impresa può attuare varie politiche di prezzo, in funzione degli
obiettivi che vuole
uole raggiungere:
ƐŝŝŶŝǌŝĂƉƌŽƉŽŶĞŶĚŽ
ƉƌĞǌǌŝ
ƉĂƌƚŝĐŽůĂƌŵĞŶƚĞ
ďĂƐƐŝ͕ĂůĨŝŶĞĚŝ
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ĂƵŵĞŶƚĂƚŽ͘
ƐŝŵĂŶƚĞŶŐŽŶŽŝĐŽƐƚŝĚŝ
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ƉƌŽĚƵǌŝŽŶĞĂůŵŝŶŝŵŽ͗
ŝůƉƌĞǌǌŽƚĞŶĚĞĂ
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ů͛ŝŵƉƌĞƐĂ͕ŝŶƉŽƐƐĞƐƐŽĚŝƵŶĐĞƌƚŽ
ǀĂŶƚĂŐŐŝŽĐŽŵƉĞƚŝƚŝǀŽ͕ƉƌŽƉŽŶĞ
ƵŶƉƌĞǌǌŽĞůĞǀĂƚŽ͖ŝůǀĂŶƚĂŐŐŝŽğ
ĚŝĨĨŝĐŝůŵĞŶƚĞƐŽƐƚĞŶŝďŝůĞ͕ĞŶƵŽǀŝ
• Ps
ĐŽŵƉĞƚŝƚŽƌƐĞŶƚƌĂŶŽŶĞůŵĞƌĐĂƚŽ͗
ŝŶĞǀŝƚĂďŝůŵĞŶƚĞ͕ŝůƉƌĞǌǌŽĐĂůĂ͘
ů͛ŝŵƉƌĞƐĂ͕ŝŶƉŽƐƐĞƐƐŽĚŝƵŶ
ĐĞƌƚŽǀĂŶƚĂŐŐŝŽ
ĐŽŵƉĞƚŝƚŝǀŽ͕ƉƌŽƉŽŶĞƵŶ
ƉƌĞǌǌŽĞůĞǀĂƚŽ͖ŝůǀĂŶƚĂŐŐŝŽ
ğĚŝĨĨŝĐŝůŵĞŶƚĞƐŽƐƚĞŶŝďŝůĞ͕
ĞŶƵŽǀŝĐŽŵƉĞƚŝƚŽƌƐ
ĞŶƚƌĂŶŽŶĞůŵĞƌĐĂƚŽ͗
ŝŶĞǀŝƚĂďŝůŵĞŶƚĞ͕ŝůƉƌĞǌǌŽ
ĐĂůĂ͘
&ŝŐƵƌĂϭϲ͗ƉŽůŝƚŝĐŚĞĚŝƉƌĞǌǌŽ
ϰϵ
Place
La distribuzione è l'insieme di attività necessarie a far giungere un determinato prodotto al
consumatore finale, con i vari passaggi intermedi. Essa avviene tramite la gestione, detta
channel management, dei canali di distribuzione e dei magazzini, logistica delle merci,
copertura del mercato. Nel momento in cui si sceglie un canale distributivo si devono
prendere decisioni riguardo alla sua tipologia (canale diretto o indiretto)11, alla quantità di
canali da usare, al tipo di intermediari a cui affidarsi, al loro numero,e ai possibili conflitti
che possono nascere con altri canali distributivi.
Ci sono alcune regole da seguire durante la scelta del canale distributivo:
• Il canale scelto deve essere adatto al segmento a cui viene applicato
• Si deve essere pronti ad effettuare dei cambiamenti durante il ciclo di vita del
prodotto
• Produttore e addetti alla distribuzione devono essere coerenti nella strategia da
seguire
Promotion
La Promotion è l'insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al
mercato un'azienda o un suo determinato prodotto. Recentemente tra gli studiosi di
marketing si preferisce sostituire il termine comunicazione aziendale, definita come il
complesso di attività mediante le quale un'azienda si presenta al mercato
Per diffondere il proprio messaggio,come definito nel capitolo 2, l’impresa ha a
disposizione
diversi
canali
di
comunicazione;
i
principali
sono
i
seguenti:
• Personal selling: consiste nell'insieme delle attività di supporto e informazione per il
potenziale cliente, che possono essere intese come delle attività a valore aggiunto per
l'acquirente, svolte per esempio dall'intermediario o dal venditore stesso
ϭϭ
^ŝƉĂƌůĂĚŝĐĂŶĂůĞĚŝƌĞƚƚŽƋƵĂŶĚŽŝůƉƌŽĚŽƚƚŽƉĂƐƐĂĚŝƌĞƚƚĂŵĞŶƚĞĚĂůƉƌŽĚƵƚƚŽƌĞĂůĐŽŶƐƵŵĂƚŽƌĞ͖ĂůĐŽŶƚƌĂƌŝŽ͕ƐĞ
ƐŽŶŽƉƌĞƐĞŶƚŝŝŶƚĞƌŵĞĚŝĂƌŝ͕ƐŝŚĂƵŶĐĂŶĂůĞŝŶĚŝƌĞƚƚŽ͘
ϱϬ
• Promozioni: forme di comunicazione tese a stimolare le vendite nel breve periodo,
come per esempio i concorsi a premi, le raccolte punti, le offerte speciali, la
distribuzione di campioni gratuiti e i buoni sconto
• Pubblicità:si intende quella forma di comunicazione a pagamento, diffusa da mezzi
come la televisione, la radio, i giornali, le affissioni, la posta, Internet, che tende in
modo intenzionale e sistematico a influenzare gli atteggiamenti e le scelte degli
individui in relazione al consumo di beni e all’utilizzo di servizi
• Direct marketing: tecnica di marketing attraverso la quale le aziende e
enticomunicano direttamente con i clienti finali
• Pubbliche relazioni: sono tutte le attività di comunicazione il cui obiettivo sia
sviluppare relazioni, mettere in comunicazione istituzioni, aziende, persone, con la
loro clientela di riferimento
• Comunicazione sul punto di vendita: comprende espositori, materiale da vetrina,
cartelli sospesi, dimostrazioni tramite personale specializzato e ogni altra forma di
comunicazione che si svolga sul luogo di vendita del prodotto
• Packaging : ci si riferisce al prodotto, composto di materiali di qualsiasi natura,
adibito a contenere e a proteggere determinate merci, a consentire la loro
manipolazione e la loro consegna dal produttore al consumatore , e ad assicurare la
loro presentazione
• Letteratura aziendale e documentazione di prodotto: stampati, da brochure
istituzionali dell'azienda, cataloghi, schede tecniche e pieghevoli illustrativi
• Marketing relazionale: viene descritto come la creazione, lo sviluppo, il
mantenimento e l’ottimizzazione delle relazioni tra clienti ed azienda, basato sulla
ϱϭ
centralità del cliente. Rappresenta l'insieme dei processi di gestione della relazione
con i clienti attraverso l'analisi delle sue informazioni
3.3
LE FASI DEL POSIZIONAMENTO
Riprendendo il posizionamento, dopo aver definito l’offerta, ossia il marketing mix,
analizziamo le varie fasi che lo caratterizzano.
In un primo stadio, si cerca di affrontare la risposta base e di soddisfare le esigenze chiave
del mercato in cui si colloca il bisogno da risolvere. Successivamente, si individuano gli
elementi capaci di costruire la risposta attesa, ossia quella risposta che consente al prodotto
di venire considerato all’interno della rosa di scelta. Infine, si parlerà di risposta estesa,
prendendo in considerazione caratteristiche
distintive che accresceranno il valore del
prodotto. Per giungere al risultato di posizionamento, si seguono cinque tappe:
1) si deve conoscere la situazione attuale di posizionamento rispetto agli obiettivi di
marketing, alle strategie e all’immagine che si vuole trasmettere
2) si controlla la posizione occupata dal prodotto rispetto a prodotto ideale e all’offerta
dei concorrenti
3) si ridefinisce il prodotto negli attributi, alla luce dei risultati ottenuti, al fine di
raggiungere il posizionamento desiderato
4) si verifica se c’è coerenza tra la percezione del prodotto e l’immagine costruita e
trasmessa dello stesso
5) si sviluppa un marketing mix comunicazionale appropriato
Il posizionamento deve essere monitorato costantemente nel tempo. Inoltre, la lettura della
mappa di posizionamento, oltre a fornire informazioni sul proprio prodotto, consente anche
di individuare i punti di forza e di debolezza dei concorrenti; si possono trovare discrepanze
tra prodotto reale e immagine, spazi di mercato non ancora sfruttati, nuove strade da
percorrere in termini di miglioramento del prodotto.
ϱϮ
RIASSUMENDO….
Riassumedo la prima parte della tesi, si è concluso che la strategia è l’insieme di iniziative
che consentono all’impresa di primeggiare nel confronto competitivo.
Il primo passo che il marketing manager deve compiere è la definizione degli obiettivi da
raggiungere, visti come il criterio tramite cui si giudica il successo o meno della strategia.
Successivamente, si andrà a segmentare il mercato,e quindi a definenire quale vantaggio
competitivo si intende perseguire. Per concludere, si cerca di organizzare un marketing mix
utile a posizionare il proprio prodotto nel modo migliore.
Nella seconda parte della tesi ci si concentrerà sul processo di segmentazione, usando
strumeneti statistici (in questo caso la cluster analysis) per segmentare il mercato: verranno
poi fatte alcune considerazioni in merito alle possibili strategie perseguibili.
ϱϯ
ϱϰ
CAPITOLO 4
LA SEGMENTAZIONE CON LA CLUSTER ANALYSIS
4.1
LA METODOLOGIA
L’analisi cluster è l’esempio più conosciuto di tecnica di classificazione non supervisionata,
ed è considerato uno degli strumenti più utili per analizzare dati non strutturati multivariati,
al fine di segmentare il mercato. La metodologia consiste nel suddividere i dati in gruppi
omogenei all’interno ed eterogenei tra di loro: nessuno garantisce che si possa trovare più di
un gruppo. Generalmente, ci si riferisce alla classificazione delle n unità statistiche: tuttavia,
anche le p variabili possono essere divise in gruppi distinti, come è possibile classificare in
gruppi basandosi sia sulle unità statistiche che sulle variabili. Molti degli algoritmi utilizzati
nel processo di clustering vanno bene sia per le variabili che per le osservazioni, è
sufficiente porre particolare attenzione nell’interpretazione dei risultati.
4.1.1 TECNICHE DI CLUSTERING
ĂŐŐůŽŵĞƌĂƚŝǀŽ
ŵĞƚŽĚŝŐĞƌĂƌĐŚŝĐŝ
ĚŝǀŝƐŝǀŽ
ĐůƵƐƚĞƌŝŶŐ
ŬͲŵĞĚŝĞ
ŵĞƚŽĚŝŶŽŶ
ŐĞƌĂƌĐŚŝĐŝŽ
ƉĂƌƚŝƚŝǀŝ
ƉĂŵ
ĨƵǌǌǇ
&ŝŐƵƌĂϭϳ͗ůĞƚĞĐŶŝĐŚĞĚŝĐůƵƐƚĞƌŝŶŐ
ϱϱ
Come mostra il grafico, le tecniche di classificazione si dividono in due blocchi: metodi
gerarchici e partitivi. Nel metodo agglomerativo,si assume che inizialmente ogni cluster
contenga un singolo punto; ad ogni passo, poi, vengono fusi i cluster più "vicini" fino ad
ottenere un singolo grande cluster. Con il metodo divisivo invece si parte considerando lo
spazio organizzato in un singolo grande cluster contenente tutti i punti, e via via lo dividono
in due. Ad ogni passo viene selezionato un cluster in base ad una misura, ed esso viene
suddiviso in due cluster più piccoli. Normalmente viene fissato un numero minimo di punti
sotto il quale il cluster non viene ulteriormente suddiviso (nel caso estremo uno). Per le
rappresentazioni grafiche si utilizza il Dendrogramma , che esprime:
•
nell'asse delle ascisse, la distanza logica dei clusters secondo la metrica definita
•
nell'asse delle ordinate, il livello gerarchico di aggregazione (valori interi positivi)
&ŝŐƵƌĂϭϴ͗ĞƐĞŵƉŝŽĚŝĚĞŶĚƌŽŐƌĂŵŵĂ
La scelta del livello gerarchico (del valore dell'asse Y) definisce la partizione
rappresentativa del processo di aggregazione. È importante sottolineare che in entrambe le
tipologie di clustering sono necessarie funzioni per selezionare la coppia di cluster da
fondere ("agglomerativo"), oppure il cluster da dividere ("divisivo").
Nel primo caso, sono necessarie funzioni che misurino la similarità , ossia la distanza, tra
due cluster, in modo da fondere quelli più simili. Le funzioni utilizzate nel caso
agglomerativo hanno lo scopo di misurare la similarità, ossia la distanza,tra i cluster. Le
principali misure di similarità sono:
ϱϲ
•
Single-link proximity
Calcola la distanza tra i due cluster come la distanza minima tra elementi
appartenenti a cluster diversi:
d(x,y)
•
Average-link proximity
Questa funzione calcola la distanza tra i due cluster come la media delle distanze tra i
singoli elementi:
•
!"# $%
Complete-link proximity
Questa funzione calcola la distanza tra i due cluster come la distanza massima tra
elementi appartenenti ai due clusters: &' !"# $%
•
Distanza tra centroidi
La distanza tra i due clusters coincide con la distanza calcolata tra i centroidi (o
medioidi):
,
*
("*
) + %.
d(x,y) indica una qualsiasi funzione distanza su uno spazio metrico.
Nel clustering divisivo, invece, è necessario individuare il cluster da suddividere in due
sottogruppi. Per questa ragione sono necessarie funzioni che misurino la compattezza del
cluster, la densità o la sparsità dei punti assegnati ad un cluster. Le funzioni normalmente
utilizzate nel caso divisivo sono:
•
Average internal similarity
ϱϳ
Questa funzione valuta la similarità media tra i documenti interni ad un cluster: più
sono tra loro dissimili (valori bassi di similarità), più il cluster è da suddividere in
sottogruppi:
" % •
" %
-
!"# $%
Maximum internal distance
Questa funzione valuta la distanza massima tra due punti interni ad un cluster. Tale
valore è noto anche come 'diametro del cluster': più tale valore è basso, più il cluster
è compatto:
" % . /" %
Per quanto riguarda il clustering partitivo invece, i due metodi sono molto simili.
Con le k – medie si suddividono i gruppi in modo arbitrario, e se ne calcolano i centroidi,
ossia i vettori delle medie. Successivamente si alloca ogni osservazione al gruppo con
centroide più vicino, iterando il processo sino a quando la partizione non viene più
modificata.
Il metodo dei medoiodi si basa invece sulle osservazioni rappresentative di ogni gruppo, ma
il processo iterativo è poi lo stesso.
4.1.2 VALUTAZIONE DEL RAGGRUPPAMENTO
Determinato un raggruppamento, lo strumento utilizzato per verificare la bontà di tale
partizione(ossia in che misura si abbia coesione interna e separazione esterna), è la
silhouette. Il primo passo da compiere è calcolare la distanza dell’osservazione '0 dal
gruppo 12 , composto da 2 elementi:
D( ,34 ) = 1 / 4 ∑ 34 / Sia quindi 12 il gruppo in cui è incluso '0 e sia 67 la distanza di '0 dal gruppo più vicino
diverso a quello cui appartiene:
ϱϴ
89 :-4 D( 34 )
Si confronta quindi 67 con la distanza dal suo gruppo tramite:
S" %=8 - D ( ,34 ) / max ;8 <" 34 %=
S"'0 % è una quantità > ? ed è tanto maggiore quanto più '0 è vicino al suo gruppo e
distante dagli altri: un valore S"'0 % minore di 0 indica al contrario che '0 è più vicino agli
altri gruppi che al suo. I valori ottenuti vanno poi messi in un grafico, che evidenzia quanto i
gruppi sono separati tra loro e se ci sono osservazioni problematiche.
Silhouette plot of (x = cl.bio.part, dist = d.bio)
j
9??clusters ??C
j : nj | ave i?Cj??s i
n = 770
1 : 185 | 0.62
2 : 73 | 0.05
KƐƐĞƌǀĂǌŝŽŶŝ
ƉƌŽďůĞŵĂƚŝĐŚĞ
3 : 87 | 0.21
4 : 88 | 0.11
5 : 55 | 0.19
6 : 188 | 0.10
7 : 52 | 0.02
8 : 7 | 0.41
9 : 35 | 0.18
-0.4
-0.2
0.0
0.2
0.4
0.6
0.8
1.0
Silhouette width s i
Average silhouette width : 0.24
&ŝŐƵƌĂϭϵ͗ĞƐĞŵƉŝŽƐŝƐŝůŚŽƵĞƚƚĞ
Nell’analisi presentata nelle pagine successive verrà eseguita la partizione avvalendosi di
una gerarchia di partizioni agglomerativa; il legame scelto sarà quello completo, in quanto
dopo varie prove risulta essere quello che fornisce risultati migliori.
ϱϵ
4.2
IL CASO: L’ACQUISTO DEL BIOLOGICO
4.2.1 IL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE
Nel caso seguente si vogliono segmentare i clienti che acquistano prodotti alimenateri
biologici; l’analisi seguente si basa su dati reali. Un’azienda che si occupa di prodotti
alimentari biologici vuole capire se tra i suoi clienti abituali esistono tipologie di acquirenti
che possono costituire la base di riferimento per l’adozione di diverse strategie di marketing.
Viene a tale scopo condotta un’indagine su un campione casuale composto da 770 unità
statistiche.
Le domande poste agli intervistati mirano a raccogliere informazioni riguardanti i seguenti
aspetti:
1. grado di soddisfazione del prezzo del prodotto biologico
2. grado di fiducia verso il prodotto biologico
3. luogo in cui acquista il prodotto biologico
4. caratteristiche del prodotto a cui si pone più attenzione durante il processo d’acquisto
5. giudizio sulle informazioni riguardanti il biologico: si ritengo sufficienti?
L’analisi di raggruppamento avviene a partire dalle cinque variabili riguardante
l’importanza dei diversi caratteri durante il processo d’acquisto. Per giungere alla
segmentazione dei clienti viene utilizzato una gerarchia di partizioni agglomerativa, data
dalla funzione daisy; tutte le analisi vengono svolte usando il software R. Si sceglie di usare
il legame completo (dopo varie prove risulta essere lo strumento che fornisce risultati
migliori), e si crea quindi il dendrogramma.12
ϭϮ
>ĂĚĞĐŝƐŝŽŶĞĚŝƐĐĞŐůŝĞƌĞŝůůĞŐĂŵĞĐŽŵƉůĞƚŽğƐƚĂƚĂƌĂŐŐŝƵŶƚĂĚŽƉŽĂǀĞƌƐǀŽůƚŽǀĂƌŝĞƉƌŽǀĞ͕ůĞƋƵĂůŝĚŝŵŽƐƚƌĂǀĂŶŽ
ĐŚĞƚĂůĞůĞŐĂŵĞĨŽƌŶŝƐĐĞůĂƉĂƌƚŝǌŝŽŶĞŵŝŐůŝŽƌĞ͖ŝƌŝƐƵůƚĂƚŝĚŝƚĂůŝƉƌŽǀĞƐŽŶŽƌŝƉŽƌƚĂƚŝŶĞůů͛ĂƉƉĞŶĚŝĐĞϭ͘
ϲϬ
0.
8
0.
6
0.
4
Height
0.
2
33
71
30
46
37 6 31
2616
17
369
59
46 14
29
5
4
28
28
4
8
51
544
1
9
18
12
37
12
60
71
12
40
33
72 9
162
972
275 10
74
52 75 16
18
41
37 0 61
45
66
45
33
34
1 213
31
9 29
75
51 31
631
0065
1049
4
330
75
30
53
19
15
3 25
453
032
4824
4
8
8
52
45
69
70
72
39
52
59
10
25
32
60
41
64
40
21
64
5
62
28
38
48
17
46
52
29
62
63
62
10
76416
5
13
43
40
44
918
0
16534
8
1
13
2
1
5
9
0
43
29
52
530
0
32
71
11
12
45
51
2 9
41
252
60
60
61
360
16
38
27
30
56
68
29
39
871
14
34
32
26
69
5
69
14
49
62
51
52
820
52
24
51
6
34
22
70
43
14
15
10
55
41
70
41
66
56
68
18
36
46
41
212
4
7
362
52
2
40
53
31
32
43
50
53
54
54
5
11
37
12
70
9
1
3
8
0
6
8
5
6
4
13
39
37
34
42
22
25
26
63
76
28
33
45
11
50
74
38
54
47
15
13
54
15
72
60
24
63
74
2
49
49
63
10
37
38
3
5
7
5
7
5
7
2
8
1
4
6
1
1
9
5
2
5
8
5
3
6
3
7
4
0
0
6
2
7
3
5
8
4
0
631
5
0
2
5
0
6
0
1
0
4
2
17
21
19
36
1
44
47
2
29
4
9
18
47
11
42
33
12
26
60
64
59
24
3
48
22
48
59
73
51
62
35
36
1
44
51
17
20
21
46
55
50
48
42
7
72
49
72
24
25
40
74
16
16
72
22
73
3
54
70
39
55
29
61
19
75
14
44
23
35
22
850
56
73
61
71
13
73
13
23
47
1
75
3
69
43
50
39
40
37
58
33
7327
5
74
6
8
46
9
50
4
5
927
57
5
4
27
2
0
7
04
3
57
955
768
19
8
4
59
28
5
668
6
67
59
70
1
874
0
71
3
558
769
6
53
18
7
2
9
831
32
76
45
524
7
27
738
2
571
49
59
3 2767
48
8
02
376
28
23
832
375
7
6
4
181
0
66
65
64
2
37
25
33
44
61
8
76
73
46
2
42
74
22
42
75
2
4
15
25
9
68
56
63
51
62
50
54
66
60
28
57
71
56
67
35
63
40
59
56
63
57
22
62
2
11
57
67
39
54
49
54
61
55
58
76
75
35
74
5
23
75
5
24
32
1
48
34
55
69
35
55
69
10
5
47
13
25
34
16
19
20
31
8
41
47
45
10
42
43
42
26
18
10
17
56
68
57
67
23
39
7
22
14
37
23
43
38
13
34
71
6
36
56
67
26
66
71
60
29
41
67
59
57
61
60
22
30
68
63
36
56
57
65
69
67
57
59
27
28
41
38
11
3
6
76
34
13
28
12
68
73
48
58
68
11
41
65
58
30
15
23
57
67
26
70
64
39
53
3
16
52
55
32
24
5
17
25
26
33
72
38
48
32
3
5
44
38
45
1
75
4
7
74
27
49
28
40
1
4
50
74
23
54
73
17
30
58
65
62
77
58
12
49
19
34
42
57
67
19
66
65
64
61
53
51
50
48
47
47
46
45
44
43
42
40
39
37
36
35
35
26
25
24
22
21
21
20
20
19
18
17
16
15
14
13
12
11
10
9
9
8
8
7
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3
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1
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1147 52
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4
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9
3
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0
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0
0
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0
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0
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0
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2
4
2
7
5
0
62
0.
0
d.bio
(*,hclust "complete")
&ŝŐƵƌĂϮϬ͗ĚĞŶĚƌŽŐƌĂŵŵĂ
Scegliendo la partizione corrispondente all’altezza h=0.8, si arriva ad ottenere le liste dei
due gruppi:
$1`
[1]
[13]
[25]
[37]
[49]
[61]
[73]
[85]
[97]
[109]
[121]
[133]
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[193]
[205]
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[265]
[277]
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[313]
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[337]
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ϲϭ
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"355"
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"456"
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"530"
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"568"
"588"
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"624"
"645"
"678"
"696"
"714"
"728"
"764"
"64"
"111"
"156"
"190"
"222"
"249"
"274"
"295"
"317"
"339"
"364"
"391"
"422"
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"590"
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"679"
"697"
"715"
"729"
"765"
"65"
"119"
"158"
"192"
"224"
"254"
"275"
"296"
"318"
"340"
"366"
"394"
"424"
"459"
"488"
"515"
"533"
"555"
"573"
"591"
"606"
"626"
"648"
"683"
"698"
"717"
"732"
"766"
$`2`
[1]
[13]
[25]
[37]
[49]
[61]
[73]
[85]
[97]
[109]
[121]
[133]
[145]
[157]
[169]
[181]
[193]
[205]
[217]
[229]
[241]
[253]
[265]
[277]
[289]
[301]
[313]
[325]
[337]
Il parametro @A vale 0.23, è maggiore di 0 e quindi indica che '0 è vicino al suo gruppo e
lontano dagli altri.
Silhouette plot of (x = cl.bio.part, dist = d.bio)
2 clusters C j
j : nj | avei∈Cj si
n = 770
1 : 433 | 0.26
2 : 337 | 0.19
-0.2
0.0
0.2
0.4
0.6
0.8
1.0
Silhouette width si
Average silhouette width : 0.23
&ŝŐƵƌĂϮϭ͗ƐŝůŚŽƵĞƚƚĞĚĞůůĂƉĂƌƚŝǌŝŽŶĞƐĐĞůƚĂ
ϲϮ
4.2.2 ANALISI DEI DUE SEGMENTI
Dopo aver individuato i due gruppi, il passo successivo consiste nell’analizzare le loro
caratteristiche al fine di giungere ad una descrizione dei profili dei segmenti. Vengono
riportate di seguito le analisi svolte e le relative interpretazioni.
La prima variabile esaminata è il grado di fiducia nei confronti del prodotto biologico;si
tratta di una variabile qualitativa ordinata, e in particolare i valori della scala corrispondono
a:
0 = completa assenza di fiducia
1 = non fiducioso
2 = poco fiducioso
3 = abbastanza fiducioso
4 = molto fiducioso
5 = completamente fiducioso
Utilizzando il software R, sono stati creati i boxplot.
Cluster 1
Cluster 2
DŝŶ͘ϭƐƚYƵ͘DĞĚŝĂŶDĞĂŶϯƌĚYƵ͘DĂǆ͘
Ϭ͘ϬϬϬϬ͘ϬϬϬϯ͘ϬϬϬϮ͘ϯϰϵϰ͘ϬϬϬϱ͘ϬϬϬ
Ϭ͘ϬϬϬϯ͘ϬϬϬϰ͘ϬϬϬϯ͘ϳϵϱϰ͘ϬϬϬϱ͘ϬϬϬ
0
0
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
DŝŶ͘ϭƐƚYƵ͘DĞĚŝĂŶDĞĂŶϯƌĚYƵ͘DĂǆ͘
&ŝŐƵƌĂϮϮ͗ďŽǆƉůŽƚ͕ĨŝĚƵĐŝĂǀĞƌƐŽƉƌŽĚŽƚƚŽďŝŽůŽŐŝĐŽ
ϲϯ
Nel primo boxplot,corrispondente al primo cluster, la mediana vale 3, mentre nel secondo
grafico, relativo al secondo cluster, la mediana vale 4. Il primo quartile nel primo grafico si
posiziona sullo 0, mentre nel secondo grafico si posiziona sul 3. In entrambi i grafici il terzo
quartile corrisponde a 4. I boxplot mostrano come il secondo gruppo abbia un grado di
fiducia più alto rispetto al primo. Infatti, nonostante il terzo quartile assuma lo stesso valore
in entrambi i casi, nella prima cluster i giudizi dei consumatori sono distribuiti
maggiormente tra il valore 0, completa assenza di fiducia,e il valore 3, abbastanza
soddisfatto, mentre nella seconda cluster si concentrano tra i valori 3, abbastanza fiducioso,
e il valore 4, molto fiducioso. I baffi del secondobox plot inoltre arrivano sino al valore
2,corrispondente a poco fiducioso, mentre il primo boxplot tocca valori pari a 0. In entrambi
i casi si giunge a picchi corrispondenti al valore 5, completamente fiducioso.
La seconda variabile esaminata è la soddisfazione nei confronti del prezzo; si tratta di una
variabile qualitativa ordinata, e in particolare i valori della scala corrispondono a:
0 = completamente insoddisfatto
1 = insoddisfatto
2 = poco soddisfatto
3 = abbastanza soddisfatto
4 = molto soddisfatto
5 = completamente soddisfatto
ϲϰ
Si presentano i boxplot.
Cluster 1
Cluster 2
DŝŶ͘ϭƐƚYƵ͘DĞĚŝĂŶDĞĂŶϯƌĚYƵ͘DĂǆ͘
DŝŶ͘ϭƐƚYƵ͘DĞĚŝĂŶDĞĂŶϯƌĚYƵ͘DĂǆ͘
Ϭ͘ϬϬϬϬ͘ϬϬϬϮ͘ϬϬϬϭ͘ϲϰϰϯ͘ϬϬϬϱ͘ϬϬϬ
Ϭ͘ϬϬϬϮ͘ϬϬϬϮ͘ϬϬϬϮ͘ϰϯϯϯ͘ϬϬϬϱ͘ϬϬϬ
0
0
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
&ŝŐƵƌĂϮϯ͗ďŽǆƉůŽƚ͕ƐŽĚĚŝƐĨĂǌŝŽŶĞǀĞƌƐŽŝůƉƌĞǌǌŽ
Nel primo boxplot,corrispondente al primo cluster, la mediana vale 2, mentre nel secondo
grafico, relativo al secondo cluster, la mediana vale 2,433. Il primo quartile nel primo
grafico si posiziona sullo 0, mentre nel secondo grafico si posiziona sul 2. In entrambi i
grafici il terzo quartile corrisponde a 3. I boxplot mostrano come nel secondo gruppo ci sia
un numero maggiore di clienti soddisfatti del prezzo del prodotto biologico rispetto al
primo gruppo. Infatti, nonostante il terzo quartile assuma lo stesso valore in entrambi i casi,
nella prima cluster i giudizi dei consumatori sono distribuiti maggiormente tra il valore si
concentrano tutti tra i valori 2, poco soddisfatto, e il valore 3, abbastanza soddisfatto. I baffi
del secondo box plot inoltre arrivano rispettivamente sino al valore 1,corrispondente a
insoddisfatto,e a 4, corrispondente a molto soddisfatto. Nel
primo box plot invece il
secondo baffo tocca il valore 5, ma è ampiamente compreso nel grafico anche il valore 0.
ϲϱ
La terza variabile riguarda il luogo in cui i consumatori acquistano biologico.
punti
vendita
proposti
iper/super
cluster1
cluster2
49.65%
53.11%
25.87%
negozio
specializzato
4.15%
azienda
agricola
6.93%
mercatini
ϳϬ
ϲϬ
ϱϬ
ϰϬ
ϯϬ
ϮϬ
ϭϬ
Ϭ
58.75%
ĐůƵƐƚĞƌϭ
ĐůƵƐƚĞƌϮ
17.8%
15.54%
altro
0.69%
2.97%
&ŝŐƵƌĂϮϰ͗ŝƐƚŽŐƌĂŵŵĂĚĞůůĂƚĂďĞůůĂϮ
dĂďĞůůĂϮ͗ǀĂůŽƌŝƉĞƌĐĞŶƚƵĂůŝ
Entrambi i gruppi acquistano principalmente
in punti vendita quali ipermercati ,
supermercati e negozi specializzati; in particolare, entrambi i gruppi trascurano
maggiormente i mercatini, mentre il secondo preferisce i negozi specializzati e il primo
gruppo acquista soprattutto nei supermercati e negli ipermercati. Valori particolarmente
bassi si registrano alla voce “altro ”, ma non essendo in possesso di informazioni più precise
risulterebbe difficile sviluppare una strategia di marketing al riguardo.
La quarta variabile riguarda le caratteristiche a cui i consumatori fanno più attenzione
durante il processo d’acquisto.
Variabili
proposte
Logo
marca
prodotto
italiano
ingredienti
cluster
1
22.63%
6.93%
15.47%
cluster
2
20.77%
10.38%
52.52%
ϳϬ
ϲϬ
ϱϬ
ϰϬ
ϯϬ
ϮϬ
ϭϬ
Ϭ
19.63% 63.20%
provenienza 13.86% 20.77%
Altro
10.39% 2.96%
&ŝŐƵƌĂϮϱ͗ŝƐƚŽŐƌĂŵŵĂ
dĂďĞůůĂϯ͗ǀĂůŽƌŝƉĞƌĐĞŶƚƵĂůŝ
ϲϲ
ĐůƵƐƚĞƌϭ
ĐůƵƐƚĞƌϮ
Entrambi i gruppi pongono circa la stessa attenzione al logo e alla marca quando acquistano
un prodotto; il secondo gruppo presta invece grande attenzione agli ingredienti e al fatto che
il prodotto sia italiano. In linea generale, sembra che le altre variabili influenzino il processo
d’acquisto dei due gruppo circa nella stessa misura.
Con la quinta variabile analizziamo infine se i consumatori ritengono che le informazioni
riguardanti il biologico sono sufficienti o meno
ϴϬ
ϲϬ
Informazione
Cluster
1
55.89%
Cluster
2
71.6%
ϰϬ
ĐůƵƐƚĞƌϭ
ϮϬ
ĐůƵƐƚĞƌϮ
Ϭ
ŝŶĨŽƌŵĂǌŝŽŶŝ
dĂďĞůůĂϰ͗ǀĂůŽƌŝƉĞƌĐĞŶƚƵĂůŝ&ŝŐƵƌĂϮϲ͗ŝƐƚŽŐƌĂŵŵŝ
Il primo gruppo si può ritenere meno soddisfatto delle informazioni fornite riguardo ai
prodotti biologici rispetto al secondo.
4.2.3 RISULTATI
Il risultato che appare più evidente nell’analisi cluster appena svolta, è che un gruppo risulta
essere più soddisfatto del prezzo rispetto all’altro. È inoltre importante sottolineare che
nessuno dei due cluster esprime soddisfazione piena nei confronti del prezzo:
semplicemente, il primo sostiene di essere per la maggior parte insoddisfatto, mentre il
secondo ammette di essere abbastanza soddisfatto, senza comunque sbilanciarsi troppo.
È probabile quindi che il prezzo dei prodotti biologici sia effettivamente alto. La prima
riflessione che sorge spontanea è relativa al reddito: il gruppo che appare più soddisfatto ha
a disposizione un reddito più elevato? La risposta a tale domanda potrebbe essere
affermativa se ci limitassimo a considerare l’aspetto del prezzo. Tuttavia, prendendo in
considerazione anche i risultati relativi alle altre domande, emergono alcuni aspetti
interessanti: il secondo gruppo, definitosi più soddisfatto, preferisce comprare in negozi
specializzati, e al momento dell’acquisto pone una particolare attenzione alla provenienza
ϲϳ
del prodotto e ai suoi ingredienti. Inoltre ritiene sufficienti le informazioni che gli vengono
date. Al contrario, il primo gruppo compra negli ipermercati e nei supermercati, non pone
particolare attenzione alle caratteristiche del prodotto (tra le variabili proposte, non ce n’è
una preferita in assoluto), e non ritiene soddisfacenti le informazioni fornite.
La domanda che ci si pone quindi diventa un’altra: il diverso atteggiamento nei confronti
del prodotto biologico può essere dovuto al diverso peso che il soggetto dà alla variabile
prezzo rispetto alle altre? In altre parole: il primo cluster è una sorta di gruppo di Paperoni,
benestanti ma così attenti al prezzo da mettere in secondo piano variabili come la qualità, il
tempo impiegato per acquistare il prodotto (si suppone che serva più tempo per recarsi in un
negozio specializzato o nei mercatini rispetto ad andare in un ipermercato, dove si possono
acquistare più beni) e il tempo necessario per prestare attenzione alle informazioni fornite
sul biologico; il secondo cluster, potrebbe essere quello dei Topolino, il consumatore che a
economicamente non spicca per livello di reddito elevato, ma comunque nel momento in cui
acquista un prodotto pone una certa attenzione alla qualità (nel nostro caso, agli ingredienti
e alla provenienza) e preferisce impiegare un po’del suo tempo per cercare i prodotti in
punti vendita specializzati e per raccogliere le informazioni che gli sono proposte. Si può
anche supporre che il gruppo dei Topolino abbia una famiglia, per cui l’acquisto di prodotti
ritenuti “migliori” potrebbe essere fatto nell’ottica di offrire qualcosa in più alla famiglia.
Le azioni di marketing da svolgere sono perciò differenti in base al gruppo a cui vengono
applicate e in base agli obiettivi che si vogliono raggiungere. Per esempio, se si vogliono
aumentare le vendite, per il gruppo dei Paperoni si farà leva sul prezzo, mentre per quello
dei Topolino si cercherà un compromesso qualità - prezzo. Resta comunque il fatto che il
modesto grado di soddisfazione ottenuta nei confronti del prezzo indica che quest’ultimo è
senza dubbio elevato, e andrebbero quindi fatte delle azioni o per ridurlo o distogliere
l’attenzione da esso. Si tende però ad escludere la presenza di un gruppo di Paperini, poveri
in canna che non possono permettersi l’acquisto di alcun prodotto.
In conclusione, si può dire che sono stati individuati
due segmenti; il segmento dei
Topolino risulta avere più fiducia nei prodotti biologici rispetto al primo: in particolare,
mentre in questo gruppo i clienti si concentrano nella fascia medio – alta, nel segmento dei
Paperoni si incontrano parecchi soggetti che esprimono completa assenza di fiducia nel
biologico. Anche il grado di soddisfazione nei riguardi del prezzo risulta essere maggiore
ϲϴ
per il segmento dei Topolino, dove i clienti si concentrano ancora una volta nella fascia
medio – alta.
Per quanto riguarda i luoghi d’acquisto, il gruppo dei Paperoni preferisce punti vendita quali
supermercati e ipermercati, mentre il secondo gruppo predilige i negozi specializzati;
entrambi sembrano trascurare i mercatini. Per quanto riguarda i fattori che influenzano il
processo d’acquisto, appare evidente che Topolino attribuiscono grande importanza agli
ingredienti e al fatto che il prodotto sia italiano. Infine, tra i due gruppi il secondo risulta
essere più soddisfatto delle informazioni disponibili rispetto al primo.
Da un punto di vista manageriale, possono essere fatte alcune interessanti considerazioni:
• Manifestando un grado di fiducia minore verso il prodotto biologico e una maggior
insoddisfazione per quanto riguarda il prezzo, il segmento dei Paperoni risulta essere
più instabile rispetto al secondo,garantendo un giro d’affari meno sicuro; l’impresa
deve compiere quindi maggiori sforzi per migliorare la sua performance.
• L’impresa deve valutare quali sono i punti vendita su cui vuole fare più affidamento,
in modo da decidere se deve impegnarsi per modificare i comportamenti di un
segmento oppure di un altro. In alternativa, può decidere di attribuire a tutti i punti
vendita la stessa importanza, e agire sul livello di accettazione indifferenziato.
• I risultati relativi ai fattori che influenzano il processo d’acquisto sono soggetti a più
interpretazioni in base agli obiettivi dell’azienda. Ad esempio, se i manager puntano
sull’influenza della marca, allora devono compiere degli sforzi in entrambi i
segmenti, perché nessuno dei due sembra essere particolarmente influenzato da
questa variabile. Al contrario, se la variabile più importante sono ritenuti gli
ingredienti, allora l’azione di miglioramento và svolta solo nel primo segmento.
• Infine, verrà considerato il lato dell’informazione. Tale aspetto è comunque
fondamentale, qualunque sia l’obiettivo dell’azienda; e dovrebbero essere prese delle
iniziative per aumentare e migliorare le informazioni fornite al primo gruppo, mentre
ϲϵ
si cercherà quantomeno di mantenere quel 71,6% di clienti soddisfatti all’interno del
secondo segmento.
Fatte tali considerazioni, i manager dovranno decidere quali linee strategiche seguire e a
quali azioni correttive dare la priorità. I risultati saranno tanto migliori quanto più abili si
dimostreranno nel gestire ed applicare correttamente le variabili del marketing mix.
ϳϬ
CONCLUSIONI
In questa tesi è stato proposta una serie di elementi da valutare per definire una strategia di
marketing. Si può dire che la seconda parte del capitolo 4 prova a riassumere e mettere in
pratica i processi teorici illustrati nei capitoli precedenti. La base da cui partire è la
definizione degli obiettivi: nel nostro caso, un’ azienda che si occupa di prodotti alimentari
biologici vuole capire se tra i suoi clienti abituali esistono tipologie di acquirenti che
possono costituire la base di riferimento per l’adozione di diverse strategie di marketing.
Successivamente, raccolti i dati necessari13,si segmenta il mercato con le tecniche di
clustering .Non c’è un metodo univoco per stabilire quale sia in assoluto la tecnica migliore
per segmentare: l’unico modo è continuare ad elaborare i dati sino a quando non si
raggiunge un risultato ritenuto soddisfacente ai propri obiettivi. Una volta segmentato il
mercato, il marketing manager deve decidere quali sono gli obiettivi da perseguire: solo
dopo che sarà giunto a una conclusione, potrà prendere delle decisioni relativamente al
grado di copertura, al vantaggio competitivo da raggiungere, al posizionamento che vuole
raggiungere e a come gestire il marketing mix. Un aspetto che questa tesi vuole sottolineare
è che non esistono strategie assolutamente “buone ” o assolutamente “cattive” , così come le
caratteristiche dei segmenti trovati vanno valutate in base alle aspettative dell’azienda;
inoltre, il marketing manager prima di agire deve tenere in considerazione dei mezzi e delle
disponibilità dell’azienda, per evitare di arrecare danno alla stessa. Si vuole infine
sottolineare il perché dell’inserimento di un esercizio pratico all’interno della tesi. Come si è
detto nell’introduzione, il marketing è una disciplina che lascia ampio spazio alla creatività
del soggetto, e il successo o meno della strategia dipende in buona parte dalle abilità e dalle
intuizioni del suo ideatore. Tuttavia, tale disciplina è stata spesso oggetto di critiche, sia
perché ritenuta troppo teorica, sia perché dipende troppo da chi la applica, diventando
vittima quindi di soggettivismo. Attraverso questo esercizio si è voluto dimostrare che nel
marketing le occasioni per applicare modelli matematici e statistici non mancano,
conferendogli quindi quella razionalità che lo rendono più attendibile. Tuttavia,
l’applicazione di tali tecniche non esclude la parte più soggettiva del marketing, quella che
ϭϯ
EĞůůĂƐĞŐƵĞŶƚĞƚĞƐŝǀŝĞŶĞƚƌĂƐĐƵƌĂƚĂĐŽŵƉůĞƚĂŵĞŶƚĞůĂĨĂƐĞĚĞůůĂƌĂĐĐŽůƚĂĚĂƚŝ͖ğŝŵƉŽƌƚĂŶƚŝƐƐŝŵŽƐŽƚƚŽůŝŶĞĂƌĞĐŚĞ
ƚĂůĞĨĂƐĞğĨŽŶĚĂŵĞŶƚĂůĞĞĚƵŶĂĚĞůůĞƉŝƶŝŵƉŽƌƚĂŶƚŝĚĞůƉƌŽĐĞƐƐŽ͕ƉĞƌůĂƋƵĂůĞƐŽŶŽƌŝĐŚŝĞƐƚĞƚĞĐŶŝĐŚĞƐƉĞĐŝĨŝĐŚĞĞ
ƉƌĞĐŝƐĞĐŽŵƉĞƚĞŶǌĞ͘
ϳϭ
dipende dalle capacità del soggetto. Ciò gli permette quindi di essere uno strumento
flessibile, caratteristica importantissima al giorno d’oggi, in mercati caratterizzato da
continui cambiamenti ed evoluzioni.
ϳϮ
APPENDICE A
GRAFICI DEI RISULTATI PER DIVERSE PARTIZIONI
Di seguito verranno mostrate le analisi svolte durante la ricerca di una corretta
segmentazione; sono state riportati soltanto i dendrogrammi e le silhouette, in quanto sono
gli strumenti che mostrano la bontà della partizione. In ordine, in Figura 27, Figura 28,
Figura 29, Figura 30 si incontrano le partizioni svolte con il legame completo, di ward,
medio e singolo. La scelta di una partizione ottenuta con il legame completo è stata fatta sia
considerando il valore della silhouette, sia tenendo conto del numero di cluster ottenuti: un
numero troppo elevato di gruppi rende infatti difficile organizzare una startegia di marketing
efficace.
ϳϯ
Cluster Dendrogram
0.8
&ŝŐƵƌĂϮϳ͗ĚĞŶĚƌŽŐƌĂŵŵĂŽƚƚĞŶƵƚŽƵƐĂŶĚŽŝů
ůĞŐĂŵĞĐŽŵƉůĞƚŽĞƐŝůŚŽƵĞƚƚĞĐŽŶƐŝĚĞƌĂƚĞ
0.6
0.4
Height
0.2
333
716
464
378314 305
265
179
161
292
460
141
699
595
289
281
519
186
373
100
124
444
608
724
128
718
400
331
720
120
0.0 294529
411
452 611
371
665
620
459
278
340
335
517 313
740 164
312
188
754
132755
315
309
751
303
528
530
196
158
346
3255
534
247
607
695
702
697
728
391
434
526
591
259
101
325
602
415
648
405
213
646
284
380
650
492
463
177
525
347
630
624
626
627
326
483
485
105
760
166
710
131
430
404
162
53
320
51
442
264
208
522
143
295
307
717
349
125
117
453
512
2520
604
605
619
35
165
384
272
302
560
687
290
394
327
698
56
696
521
148
490
623
515
527
535
249
518
65
457
542
705298
435
523
142
157 108
550
183 418
85
81
222
36419
28
9
461 413
703
566
180
681
368
417
664
5
123
707
370
116
310
544
538
121
407
321
431
507
64
22
498
631
491
106
372
387
282
119
541
381
134
393
344
427
225
252
339
451
503
748
470
156
543
154
729
625
609
637
263
764
135
377
742
246
632
26
48
79
7
33
12
753
338
229
737
37
548
396
551
198
147
446
239
238
354
233
223
501
567
734
614
711
137
733
133
231
474
757
691
439
509
399
401
586
376
299
615
700
129
269
600
275
645
510
622
351
219
462
598
291
597
244
172
248
257
89
18
32
210
194
365
191
443
478
185
475
332
337
192
593
224
481
736
587
364
445
511
207
174
317
556
500
486
429
726
493
406
749
163
160
319
722
745
727
270
420
118
240
482
533
578
669
603
585
561
686
297
366
187
218
212
50
11
47
673
667
668
662
666
661
658
660
655
657
652
653
647
649
642
643
640
641
617
537
612
531
536
516
513
504
506
487
502
479
476
477
466
472
449
458
440
447
436
433
426
432
421
395
403
375
392
362
363
361
360
358
359
357
260
356
241
253
217
226
216
215
214
211
206
204
205
202
203
195
200
182
189
181
176
169
171
159
153
151
146
149
145
144
138
122
114
115
110
102
109
78
68
35
379
618
744
428
221
756
621
514
714
579
568
679
559
287
638
352
590
402
685
562
639
111
708
575
672
547
495
713
554
693
761
353
759
6747
234
752
324
242
328
488
555
692
454
350
690
557
104
471
136
256
316
209
456
473
424
107
422
437
184
267
175
103
374
140
388
385
130
341
569
712
678
663
262
719
296
606
671
410
496
599
576
301
306
683
369
634
564
706
633
684
563
532
709
739
588
636
558
584
469
540
276
274
765
766
409
732
355
330
170
266
254
725
273
468
721
201
300
293
659
318
580
494
613
701
574
674
573
348
190
168
738
746
390
398
227
467
155
250
220
629
767
345
670
577
237
438
601
610
596
228
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Silhouette plot of (x = cl.bio.part, dist = d.bio)
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j : nj | avei∈Cj si
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j : nj | avei∈Cj si
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-0.2
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0.8
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Silhouette plot of (x = cl.bio.part, dist = d.bio)
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Silhouette plot of (x = cl.bio.part, dist = d.bio)
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41
467
250
94
155
80
98
763
465
738
425
20
50
744
428
221
283
11
408
47
505
741
23
379
251
628
348
190
168
388
385
514
621
389
367
328
488
193
199
671
494
230
279
571
676
353
759
747
585
767
345
480
386
220
237
680
111
261
704
675
416
383
573
578
669
603
554
693
232
549
243
450
d.bio
hclust (*, "single")
Silhouette plot of (x = cl.bio.part, dist = d.bio)
298 clusters Cj
j : nj | avei∈Cj si
n = 770
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10
0.80
11
0.89
12
: 10
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0.88
13
:
0.80
14
3
0.88
15
:
6
|
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1.00
17
0.82
18
19
2
1
0.80
0.00
20
3
0.73
21
:
11
0.82
22
0.83
23
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0.82
24
:
1
|
0.00
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28
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29
30
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32
33
:
6
|
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|
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81
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85
86
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0.00
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93
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97
98
1.00
99
0.00
100
0.00
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103
:
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|
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:
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|
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117
118
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|
0.00
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2
|
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:
3
|
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132
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133
134
135
136
137
138
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145
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148
149
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0.00
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1.00
154
155
156
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157
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158
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159
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:
1
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164
165
166
167
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169
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1.00
173
0.00
174
175
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177
178
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181
182
0.00
183
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185
186
187
188
189
190
191 :: 12 || 0.00
192
193
194
195
196
0.82
197
198
199
200
0.80
201
202 : 41 | 0.00
203
204
205
206
207
208
209
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210
211
0.77
212
213
214
:
2
1
|
0.66
215 :: 121 || 0.00
216
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220
221
222
223
224
225 : 41 | 0.00
226
227
228
229
230
231
232
233
234
0.00
235
236 :: 51232 || 0.71
237
1.00
238
239
240
0.87
241
1.00
242
0.00
243
244 :: 2431 || 0.77
245
246
0.00
247
1.00
248
249
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251 :: 1243 || 1.00
252
253
0.91
254
255
1.00
256
257
258
259
260
261 :: 112 || 0.00
262
0.60
263
264
0.80
265
0.00
266
267
268
269
270
271
272
273 : 1 | 0.00
274
275
276
277
278
279
280
0.00
281
282
283
284
285
286
287
:
1
|
288 : 1 | 0.00
289
290
291
292
293
294
295
296
297
298
0.00
0.0
0.2
0.4
0.6
0.8
1.0
Silhouette width si
Average silhouette width : 0.67
ϳϳ
ϳϴ
BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA
[1] S. Brasini, F. Tassinari, G. Tassinari, “Marketing e pubblicita: metodi di analisi
statistica”,
Il Mulino : Il mulino, 1999
[2] R. Grandinetti, “Marketing”,
Mercati, prodotti e relazioni
Carrocci Editore - 2008
[3] P. Kotler, “Marketing Management”,
Edizione Isedi – Prince Hall International, Torino, 1997
[4] J. J. Lambin, “Marketing strategico e operativo”,
Market – drive management
Edizione McGraw – Hill, 2000
[5] G.Volpato “La gestione d'impresa”,
Editore Cedam, 2003
[6] http://www.agrsci.unibo.it/~canavari/pub/GestMktg/GMktgIA20061130.pdf
[7] http://www.ing.unisi.it/matdid/841.pdf
[8] http://www.scienzemanageriali.unich.it/corsi_07-08/spda/laleadershipdicosto.pdf
ϳϵ
ϴϬ
INDICE DELLE FIGURE
Figura 1: strategia di marketing proposta ........................................................................................................ 11
Figura 2: la divisione del mercato in sottoinsiemi omogenei .......................................................................... 14
Figura 3: il Prodotto mercato ........................................................................................................................... 15
Figura 4 : il modello di Porter ......................................................................................................................... 21
Figura 5: schema delle barriere all'uscita e all'entrata di un segmento ............................................................ 22
Figura 6: le componenti del valore reso .......................................................................................................... 27
Figura 7: la catena del valore secondo Porter .................................................................................................. 27
Figura 8: settori industriali classificati in base al vantaggio competitivo........................................................ 28
Figura 9: esempio di prodotto ampliato ........................................................................................................... 31
Figura 10 : relazione tra qualità del prodotto e profittabilità ........................................................................... 33
Figura 11: i concetti legati all'immagine ......................................................................................................... 35
Figura 12: componenti del concetto di marca ................................................................................................. 36
Figura 13: elementi della brand equity ............................................................................................................ 39
Figura 14: grafico economie di costo .............................................................................................................. 40
Figura 15: grafico economie di esperienza ...................................................................................................... 42
Figura 16: politiche di prezzo .......................................................................................................................... 49
Figura 17: le tecniche di clustering.................................................................................................................. 55
Figura 18: esempio di dendrogramma ............................................................................................................. 56
Figura 19: esempio si silhouette ...................................................................................................................... 59
Figura 20: dendrogramma ............................................................................................................................... 61
Figura 21: silhouette della partizione scelta .................................................................................................... 62
Figura 22: boxplot, fiducia verso prodotto biologico ...................................................................................... 63
Figura 23: boxplot, soddisfazione verso il prezzo ........................................................................................... 65
Figura 24: istogramma .................................................................................................................................... 66
Figura 25: istogramma ..................................................................................................................................... 66
Figura 27: dendrogramma ottenuto usando il legame completo e silhouette considerate ............................... 67
Figura 28: dendrogramma ottenuto usando il legame di ward e silhouette considerate .................................. 67
Figura 29: dendrogramma usando il legame medio e silhouette considerate .................................................. 67
Figura 30: dendrogramma usando il legame singolo e silhouette considerate ................................................ 67
INDICE DELLE TABELLE
Tabella 1:limiti del vantaggio di costo e di differenziazione .......................................................................... 45
Tabella 2: valori percentuali ............................................................................................................................ 66
Tabella 3: valori percentuali ............................................................................................................................ 66
Tabella 4: valori percentuali ............................................................................................................................ 66
ϴϭ
ϴϮ
RINGRAZIAMENTI
Se sono giunta finalmente a questo importante traguardo, devo ringraziare prima di tutti i
miei genitori, Pellegrino e Nadia, per avermi sempre sostenuto nei momenti difficili e non
aver mai smesso di credere in me, dandomi tutte le opportunità di cui avevo bisogno per
compiere questo percorso. Ringrazio anche mio fratello Andrea, per tutte le volte che mi ha
sopportato quando nei weekend tornavo a casa nervosa, perché nonostante continuiamo a
bisticciare, non potrei avere un fratello migliore di lui.
Ringrazio anche la mia relatrice, la professoressa Martina Pertile, che mi ha assistito in
questi mesi, dimostrandosi sempre molto gentile e disponibile nei miei confronti.
Un grazie và poi a tutta la mia famiglia: alle mie nonne, che si preoccupano sempre un
sacco per me, ai miei cugini e ai miei zii: grazie in particolar modo a mia zia Paola, che da
22 anni stà svolgendo benissimo il suo ruolo di madrina!
Voglio dedicare un ringraziamento a due persone che ormai non ci sono più, ma che hanno
segnato la mia vita e di cui non mi dimenticherò mai: i miei due nonni, a cui dedico questa
tesi.
Ringrazio poi Katia, mia compagna di corso ma soprattutto mia grande amica, con cui ho
passato buona parte del mio tempo universitario, divertendomi un sacco, che ha provato
inutilmente a farmi distinguere Vasco da Ligabue: grazie a lei ci ha offerto da bere mezza
Jesolo!
Ringrazio anche le mie coinquiline Anna, Roberta e Laura: in loro ho trovato non solo delle
compagne d’appartamento, ma anche delle amiche, con le quali spero continueremo a
sentirci anche dopo la laurea.
Un grazie anche alla mia migliore amica Francesca, per tutte le risate che ci siamo fatte
insieme, e a Martina, con la quale, nonostante gli alti e i bassi, ho passato dei bei momenti
che ricordo sempre con piacere.
ϴϯ
Ringrazio poi tutte le persone che ho conosciuto a statistica: Lele, Tommy, Ale, la Cami (i
nostri duetti al karaoke sono uno spettacolo!), Matteo, Alessio, Tonio, Palmiro, Laura,
Silvietta, e tutti i miei compagni di corso, che hanno reso speciali questi anni.
Voglio concludere questa pagina ringraziando la persona, assieme alla mia famiglia, più
importante: un grazie ad Andrea, per essermi stato sempre vicino, anche in questi mesi più
impegnativi in cui spesso davo di matto, per avermi aiutato con questa tesi quando litigavo
con lei, per avermi fatto ridere quando ero giù: in fin dei conti, un grazie semplicemente per
esserci.
ϴϰ
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Documento PDF - Università degli Studi di Padova

DCMSkyPe06072006

s4 il mercato dell`innovazione-1

Documento PDF - Università degli Studi di Padova

DCMSkyPe06072006

s4 il mercato dell`innovazione-1

obiettivo - Cluster Lombardo Tecnologie per gli Ambienti di Vita

I Cluster Regionali

testimonianza Bauli-marketing 1

Obbiettivi della ricerca di mercato Kotler ne indica 10

Schede di rilevazione
