ETICA E AZIENDA
Anno Accademico 2010 – 2011
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Etica della comunicazione
L’etica della comunicazione è la
disciplina che individua e approfondisce e
giustifica quelle nozioni morali e quei
principi di comportamento che sono
all’opera dell’agire comunicativo, e che
motiva all’assunzione dei comportamenti
da essa stabiliti.
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Azienda
Corpi intermedi fra l’individuo e lo stato,
ordinati
a
fini
concernenti
la
soddisfazione dei bisogni umani, in
quanto questa soddisfazione esiga
consumo di beni economici e quindi
anche produzione e acquisizione degli
stessi
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Potere azienda
Il potere dell’azienda non si può ridurre a
una questione relativa all’economia. Le
imprese hanno anche un potere sociale e
culturale che si manifesta nella loro
influenza sulle attività di altre istituzioni
sociali, come pure nella loro capacità di
influenzare valori, costumi e stili di vita.
Hanno potere sui dipendenti, tecnologico,
sull’ambiente e politico.
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Economia
• Il sistema economico non è regolato da forze
naturali che gli economisti possono scoprire e
ordinare in una chiara sequenza di cause ed
effetti.
• Il compito è quello di selezionare le variabili
che possono essere deliberatamente controllate
e governate.
• Vi è quindi la possibilità di promuovere valori
e atteggiamenti che possono rendere migliore o
peggiore la società
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Etica in economia
L’esistenza di un’etica in economia deriva
dal fatto che – in assenza di un destino
ineluttabile – ogni obiettivo particolare
può
essere
raggiunto
attraverso
alternative molteplici, da individuare e da
definire, ciascuna delle quali però
comporta una scelta di valori e, pertanto,
una componente etica.
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Comunicazione
• La comunicazione è un nodo centrale di
questo processo.
• È importante capire che esistere è
comunicare, non può esistere una
impresa se non comunica.
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• Dobbiamo anche ammettere che spesso i
nuovi manager sono portati a
dimenticare questa condivisione.
• La ricerca legittima del proprio spazio
nell’ambito aziendale, la ricerca del
legittimo successo porta alcuni ad
estraniarsi portandoli alla ricerca del
successo per il successo, tralasciando le
implicazioni di tipo etico.
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Essere o apparire
• È preponderante la convinzione che
essere non ha importanza, conta solo
apparire.
• Molti comportamenti, anche quando il
concetto non è dichiarato, sono basati
su quella premessa – che, di
conseguenza, trova conferma e
consenso.
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Stakeholders
• Con il termine Stakeholder si individuano i
soggetti portatori di interessi nei confronti
di un'iniziativa economica, sia essa
un‘azienda sia esso un progetto.
• Fanno parte di questo insieme: i clienti, i
fornitori, i finanziatori – le banche e gli
azionisti -, i collaboratori, ma anche gruppi
di interesse esterni come i residenti di aree
limitrofe all‘azienda o gruppi di interesse
locali.
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Business ethics
L’espressione può essere riferita sia
agli affari in generale, e pertanto
anche quelli messi in atto dai
singoli,sia alla azienda in modo
specifico
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Responsabilità
• La responsabilità è un punto di riferimento fondamentale
in cui convergono valori di gestione di comunicazione.
• Ognuno, ovviamente, deve essere responsabile di ciò che
dice e di ciò che fa, ci deve essere una corrispondenza
precisa fra il dire e il fare.
• Quanto maggiori sono le risorse di comunicazione, e
qualificata la capacità di usarle, tanto più alta e
impegnativa è la responsabilità.
• Definizioni chiare delle responsabilità e comportamenti
responsabili nelle relazioni e comunicazioni sono fattori
importanti di efficienza e coerenza in ogni genere di
organizzazione
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Responsabilità complessa
L’impegno civico aziendale significa
soddisfare i requisiti sia giuridici ed
economici, sia quelli per essere un
membro della società. L’impegno civico
aziendale non significa confondere gli
aspetti giuridici, economici e sociali della
missione aziendale, ma integrarli in una
ampia concezione di responsabilità
sociale.
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Soggetto Sociale
• Una azienda soggetto sociale non può
esimersi da questa fiducia, un elemento
portante in tutte le relazioni umane
soprattutto. È un bene di enorme valore, che
cresce nel tempo.
• Ma se non è ben radicata e coltivata diventa
fragile,ci vuole molto tempo per costruire
solidi rapporti di fiducia, può bastarne poco
per incrinarli o distruggerli.
14
Sistema comunicativo
Un sistema di comunicazione è più
efficiente se è trasparente e corretto.
L’etica non deve contrapporsi alla
funzionalità, ma cercare i punti di
efficace coesione e sinergia. La
funzionalità deve non solo tener
conto dell’etica, ma considerarla. un
fattore strutturale per la costruzione
di valori solidi e duraturi.
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Etica aziendale
Complesso di principi volto ad
orientare la gestione del potere da
parte dell’azienda stessa a finalità nel
contempo economiche e sociali, nella
consapevolezza e nell’assunzione
piena delle relative responsabilità.
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Etica civile
In una società aperta, in una società in
divenire non può esistere una etica
aziendale senza un’etica civile, né può
esistere un’etica civile senza un’etica
degli affari. È impossibile rafforzare
l’aspetto civico della vita in una società
aperta a meno che questo impegno civico
sia portato avanti anche dalle istituzioni
della società fra cui le aziende
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Specificità azienda
Proprio la specificità dell’azienda non può
farla fonte di valori che devono essere
generali, può farla però scenario di
applicazione di questi valori e soprattutto
scenario di comunicazione e di
condivisione di questi valori, con il
pubblico interno dei propri dipendenti e
con quello esterno dei consumatori e degli
utenti esterni , per ottenere la loro fiducia.
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• Dobbiamo chiederci se nella nostra
società ci sia spazio per iniziative e
comportamenti,
nella
gestione
dell’impresa nei confronti dei diversi
soggetti ( dipendenti, fornitori, clienti,
amministrazione pubblica ) derivanti da
scelte autonome.
• Se questi spazi di libertà e di autonomia
esistono, la domanda è a quali criteri etici
si debba fare riferimento in una società in
cui esista una molteplicità di principi
etici e di giustizia.
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• Due sono i fenomeni fondamentali che
promuovono l’adozione di una visione etica
implicita e adeguata da parte dell’azienda.
• Gli spazi di libertà che si aprono
all’operatività dell’azienda, quindi la
possibilità di individuare l’alternativa
eticamente più corretta al perseguimento di
determinati obiettivi.
• La sensibilità e l’attenzione sempre
maggiori con cui la società in generale e gli
stakeholders osservano e giudicano il
comportamento dell’azienda.
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Visione etica implicita
• L’etica non è solo questione di ciò che è
proibito.
• Approccio di tipo positivo, quando
l’obiettivo è ispirare e guidare la ricerca di
forme di azione aziendale.
• Approccio di tipo negativo, quando la
preoccupazione è quella di evitare
comportamenti riprovevoli.
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Quando l’etica viene interpretata in
modo riduttivo, quindi come un
intervento esterno e a posteriori,
finisce per scadere sia in forza, sia in
credibilità, tramutandosi facilmente
in una sorta di moralismo; di
intervento sanatorio che, a posteriori
e dall’alto, dovrebbe rimediare ai
guai del business, tamponandone gli
effetti negativi.
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Visione etica adeguata
• Insufficienza di una visione e di un
giudizio autoriferiti, pur in presenza di
un preciso codice etico.
• La valutazione risulta parziale, proprio
perché proveniente da una sola delle
parti e sulla base di criteri da questa
determinati ad hoc.
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Valori aziendali
Lo sviluppo del concetto di cultura
aziendale ha legittimato una visione
ampia nel mondo degli affari: quella
che i valori aziendali siano parametro
consapevole per giustificare
le
attività dell’impresa.
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Responsabilità azienda
La responsabilità dell’azienda concerne
l’intera società e non solo gli
stakeholders, per quanto numerosi e
articolati questi possano essere. L’azienda
infatti intrattiene direttamente con la
società molteplici tipi di relazioni e
questo nel superamento di un concetto di
Stato in quanto unico ponte e
intermediario totale tra le imprese e la
società civile.
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Effetti
• Giuridico : evidenziando le carenze esistenti
a livello legislativo.
• Economico : coinvolgendo le sorti non solo
di specifiche aziende – già ritenute simboli
di solidità e di trasparenza – o del mercato,
ma della stessa economia mondiale.
• Psicologico : minando la fiducia dei
risparmiatori ed investitori, che sarà
particolarmente difficile da riconquistare.
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Comunicazione d’azienda
• Componente dell’etica aziendale o, in ogni caso,
manifestazione della medesima, campo rilevante
di applicazione della stessa etica, finalità
perseguita nell’ambito di una applicazione della
etica d’azienda, la comunicazione mostra in ogni
caso una molteplicità di connessioni con l’etica
stessa.
• L’etica della comunicazione aziendale si propone
come un profilo particolarmente significativo
dell’etica dell’azienda
27
Congresso Pubblicità 1971
Nuovi compiti ed ulteriori responsabilità
attendono il comunicatore, e per affrontarli
sarà indubbiamente indispensabile una
sempre più perfezionata preparazione tecnica
ed una crescente sensibilità e comprensione
umana. L’uomo infatti è, e deve rimanere, al
centro di ogni fatto, indipendentemente
dall’evoluzione tecnologica e dagli sviluppi
economici e sociali.
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Modello evolutivo
Esigenza di un modello evolutivo – che si
può senz’altro
riferire
all’intera
comunicazione aziendale e, a monte di
questa, addirittura alla stessa azienda –
tendente a promuovere un contributo
effettivo, della stessa comunicazione, al
progresso umano e al bene comune di
fronte alle cose nuove con lo scopo
ultimo
di favorire una autentica
realizzazione della persona umana.
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Ambiti di intervento
• La cultura
• La morale
– Responsabilità generale
– Responsabilità specifica
• L’economia
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Ambito cultura
Il tema rapporti con la cultura sta in
sintesi nel fatto che l’azienda o le aziende
mediante la loro comunicazione possano,
puntando su certi valori rispetto ad altri,
incidere sulla gerarchia degli stessi e,
quindi, sugli atteggiamenti e sui
comportamenti che ne derivano, da parte
del pubblico in generale come pure di
specifici pubblici.
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Responsabilità morale generale
• L’influenza esercitata dalla comunicazione
d’azienda sul comportamento dei pubblici
cui l’azienda si rivolge, classificabili :
– Per appartenenza ( interni , esterni )
– Per livello di preparazione e di esperienza
( pubblici forti e deboli )
– Per ruolo svolto ( consumatori, investitori )
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Responsabilità morale specifica
• Rispetto della dignità della persona
umana.
• Parità, sul piano del potere
dialogico, fra gli interlocutori.
• Veridicità dei messaggi trasmessi.
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Responsabilità economica
• Responsabilità della creazione di bisogni e
di modelli di consumo.
• Al ruolo svolto nell’ambito della
concorrenza.
• Agli effetti prodotti attraverso
il
finanziamento dei mezzi di comunicazione
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Consapevolezza della comunicazione
Sviluppare una comunicazione che fosse
pienamente consapevole di avvalersi di una
tecnica sempre più perfezionata, il cui
impiego, criticamente attuato, deve risultare
sempre rispondente a precise norme etiche:
queste ultime vengono così a costruire la
cornice entro la quale si deve sviluppare
qualsiasi livello di intervento e qualunque
perfezionamento di tipo tecnico.
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Cultura della Comunicazione
Si avverte l’esigenza di elaborare una
cultura della comunicazione d’azienda,
intesa quale comprensione vera e piena
del ruolo e della potenzialità di tale
comunicazione colta nella molteplicità
delle sue componenti.
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Etica della comunicazione
L’etica della comunicazione è la disciplina
che individua e approfondisce e giustifica
quelle nozioni morali e quei principi di
comportamento
che
sono
all’opera
dell’agire comunicativo, e che motiva
all’assunzione dei comportamenti da essa
stabiliti.
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Etiche della comunicazione
• Più che etiche applicate, definiamole
meglio etiche elaborate nei vari
contesti comunicativi. Elaborate quindi
dal basso , cercando una risposta alle
questioni reali che gli sviluppi della
tecnica e le loro conseguenze pongono
ai comportamenti.
• Un
riappropriarsi
delle
nostre
responsabilità.
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2005/29/CE
Questa direttiva attribuisce un ruolo molto
importante
ai
Codici di Condotta
riconoscendo ad essi il merito di ridurre o
addirittura di eliminare le pratiche sleali
commerciali; definendo sleale una pratica
commerciale contraria alla diligenza
professionale, così come quella relativa al
mancato rispetto degli impegni contenuti
nei codici di condotta.
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