CdL Magistrale in Marketing
a.a. 2010/2011
Materiale didattico integrativo per il corso di Retail
Marketing
I servizi commerciali
Prof.ssa Lucrezia Maria de Cosmo
1
DEFINIZIONE DI INTERMEDIARIO COMMERCIALE

E’ un’azienda indipendente che opera come anello di
congiunzione tra i produttori ed i consumatori finali o gli
utilizzatori industriali di un certo bene o servizio.

Può acquisire la proprietà della merce che viene trattata,
oppure può limitarsi a svolgere funzioni ausiliarie per
favorire il trasferimento della proprietà dei prodotti dal
venditore all’acquirente.

L’azione svolta dagli intermediari commerciali contribuisce
a creare le cosiddette utilità di luogo, tempo e possesso.
2
LE FUNZIONI DEGLI INTERMEDIARI COMMERCIALI

La funzione di trasferimento dei beni nello spazio
(trasporto);

La funzione di trasferimento dei beni nel tempo
(stoccaggio);

La funzione di formazione degli assortimenti basata
sull’adattamento quantitativo e qualitativo del prodotto alle
esigenze dei consumatori;

La funzione di assunzione del rischio commerciale (di
insuccesso o bassa rotazione) e di garanzia (attestazione della
qualità e la rispondenza a determinate norme di sicurezza).
3
LE FUNZIONI DEGLI INTERMEDIARI COMMERCIALI

La funzione economico-finanziaria che comprende sia il
processo di formazione del prezzo sia il processo di
finanziamento;

La funzione di comunicazione che si articola nell’attività di
informazione e di promozione delle vendite per orientare il
consumatore nella scelta;

La funzione di assistenza ai consumatori che si concretizza
nelle iniziative orientate ad accrescere il livello di
soddisfazione dell’attività di acquisto dei consumatori (es.
qualità ambiente commerciale, gestione rapporti umani).
4
Definizione di settore commerciale.
L’impresa commerciale svolge come attività prevalente la
compravendita di beni.
Il “prodotto” realizzato dalle imprese distributive è il punto
vendita in cui il cliente può trovare un insieme di più merci,
realizzate da numerose imprese industriali e di servizi.
RUOLO DEI NEGOZI
I negozi rappresentano un anello di congiunzione fra i produttori
industriali e i consumatori finali riducendo la distanza spaziotemporale che tradizionalmente li divide.
I punti vendita, infatti, soddisfano i bisogni della clientela e quelli dei
produttori, offrendo ai primi la disponibilità nel tempo dei beni di cui
necessitano, al giusto prezzo e in prossimità delle loro abitazioni, e ai
secondi un mercato per i loro prodotti.
5
LA CLASSIFICAZIONE DELLE IMPRESE COMMERCIALI
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Punti vendita fissi
Esercizi ambulanti
Forme speciali di vendita (es. vendita per corrispondenza, vendita a domicilio,
distributori automatici, ecc.)
Criteri di classificazione dei punti vendita fissi:
la dimensione, le caratteristiche fisiche e lo stile;
la tipologia di prodotti venduti (alimentare e non alimentari);
la clientela (p.v. al dettaglio, p.v. all’ingrosso);
la modalità di vendita (self-service o assistita);
le caratteristiche del servizio offerto (personale, post-vendita, modalità
di credito);
le politiche commerciali (prezzo, promozione e com.);
Classificazione degli sbocchi distributivi:
lo sbocco self-service (super, iper e a libero servizio)
lo sbocco discount
lo sbocco grocery (metratura inf. ai 100mq).
6
IL MARKETING DELLE IMPRESE COMMERCIALI
La nascita di un mercato distributivo è riconducibile nel cambiamento
dei rapporti di canale: quando l’industria non vende “attraverso” ma
“al” distributore, la distribuzione cessa di essere una leva del
marketing mix del fornitore.

sviluppo dimensionale delle imprese commerciali;

autonomia nella relazione con la domanda;

introduzione di politiche di marca commerciale;

gestione personalizzata del rapporto con il cliente attraverso le carte
fedeltà e il micro marketing;

trasformazione del punto vendita in piattaforma relazionale;

orientamento all’innovazione.
7
CLASSIFICAZIONE DEI SERVIZI
Core service e servizi “residuali”

Servizi di prossimità, di stoccaggio, di estensione
dell’assortimento, di velocità del servizio (Bucklin);

Servizi endogeni, servizi esogeni (Tordjiman);

Servizi commerciali in senso stretto (logistici,
informativi ed altri) e Servizi aggiuntivi (Pellegrini).
8
I servizi commerciali (Castaldo, 2008)
PSD
PSS
GSD
GSS
Servizi logistici
E-com
IN
NUCE
Prossimità
+
+
-
-
+
Orario di apertura
-
-
+
+
+
Ampiezza
+
-
+
-
+
Pre-selezione
+
+
-
-
+
Profondità
-
+
-
+
+
Informazione diretta
-
+
-
+
+
Servizi finanziari
-
-/+
-
-/+
-/+
Post e pre-vendita
-
+
-
+
-/+
Garanzia e assistenza
-
+
-
+
-/+
Servizi informativi
Servizi accessori
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CLASSIFICAZIONE DEI SERVIZI SECONDO LA NATURA E
VICINANZA AL CORE SERVICE (Castaldo, 2008)
SERVIZI INFORMATIVI INTERNI
SERVIZI EDONISTICI INTERNI
SERVIZI INFORMATIVI ESTERNI
SERVIZI EDONISTICI ESTERNI
informativi
edonistici
Interni
GRADO DI
AUTONOMIA
Estern
i
NATURA DEI SERVIZI
IL RUOLO DEI SERVIZI NELLA RELAZIONE
INDIVIDUO - AMBIENTE
I servizi assicurano e veicolano la relazione tra l’ambiente
e l’individuo soprattutto quelli informativi ed
edonistici chiamati “rinforzi” comportamentali
(Foxall 1996)
La relazione tra l’individuo e l’ambiente è di tipo
interattivo e basato su un reciproco determinismo
Caratteristiche dei servizi
Caratteristiche dei servizi
Ambiente
(punto di vendita)
Tipologia e livello di
coinvolgimento
Grado di apertura
Individuo
(acquirente)
Comportamento
(approach/avoidance)