Canali Distributivi dei Prodotti Assicurativi
Europe Economics, Dicembre 2013
Per comprendere quali sino i fattori che
determinano la scelta dei canali distributivi
partiamo da un insieme di fattori legati alla
domanda e all’offerta che variano a seconda del
prodotto
2
Il nostro modello concettuale di scelta distributiva si basa una
matrice che incorpora un insieme di fattori legati alla domanda e
all’offerta
Prodotti “standardizzati” (p.es. auto, casa,
viaggi, temporale sulla vita)
Caratteristiche dei prodotti
Varietà delle caratteristiche dei prodotti
Ridotta
Capacità dei consumatori di valutare Alta
copertura ottimale e caratteristiche dei
prodotti
Capacità dei consumatori di elaborare Chiara
chiare aspettative sul risultato
Conseguenze per i consumatori
Conseguenze per l’attività di ricerca del La ricerca del cliente è focalizzata sul prezzo
prodotto
Conseguenze sulla comprensione del I clienti non necessaitano consigli d’acquisto
prodotto
Conseguenze sull’apprendimento d’acquisto I clienti imparano dagli acquisti precedenti
Conseguenze per i modelli
distribuzione
Consumatori autonomi (self-directed)
Consumatori guidati dalla convenienza
Prodotti “complessi” (p.es. investimenti
sulla vita, rischi commerciali complessi)
Ampia
Bassa
Poco chiara
La ricerca riguarda varie dimensioni del prodotto
I clienti necessaitano consigli d’acquisto
I clienti non imparano dagli acquisti precedenti
di
Nessun interesse per il consiglio pre vendita da
terze parti. Si Preferisce cercare attraverso
aggregatori di prezzi o altri canali remoti e
richiederà suggerimenti solo in caso di bisogno
Si tende a cercare prodotti e a chiedere consiglio
prima di acquistare (riconosce che valutare la
qualità è difficile)
Tendenza a gravitare verso brokers (rami danni) e
banche / consulenti finanziiari (vita)
Preferenza per il consiglio pre-vendita e l’assistenza
post vendita. Moderata preferenza per agenti con
presenza fisica sul territorio. Possibile utilizzo di
aggregatori di prezzi qualora esistano per il
prodotto in questione
Maggior bisogno di consigli pre-vendita.
Probabile preferenza per canali per i quali e’ gia’
instaurata una relazione di ficducia
Probabile forte preferenza per agenti con presenza
fisica sul territorio
3
Questi fattori legati alla domanda e all’offerta determinano
la scelta della distribuzione…nel RAMO AUTO
Media/Bassa
n.d.
n.d.
Bassa
prezzo
Agenti mandatari
Media/Alta
Aggregatori di
Bancassicurazione
n.d.
Alta
Intermediari
Diretta
Legenda:
indipendenti
• Il rapporto di agenzia è economicamente efficiente (con vantaggi aggiuntivi legati alla
prossimità, fiducia, e assistenza post vendita (p. es. reclami)
• Online (diretta, attraverso aggregatori del prezzo) attrae consumatori “self-directed” e
con alta sensitività ai prezzi
• Valore aggiunto (p. es. ricerca del mercato intero) dei brokers compromesso da un
maggior accesso all’informazione a basso prezzo (p.es. aggregatori del prezzo) → brokers
ne soffrono
Fattori legati all'offerta
Costi pecuniari
Costi d'informazione
Costi di transazione
Ampiezza della riduzione del costo di distribuzione
Ampiezza della riduzione dell'assimetria infromativa
Capacità di far uso dell'informazione dei clienti (p.es. vendita incorciata)
Capacità di personalizzare o facilitare transazioni complesse
n.d.
n.d.
Fattori legati alla domanda
Costi pecuniari
Costi d'informazione
Capacità di minimizzare i prezzi
Capacità di ridurre i costi di ricerca
Capacità di acquisto incrociato (p.es. acquisto a sportello unico)
Costi di transazione Capacità di estrarre, processare e capire la qualità e l'idoneità del prodotto
4
Questi fattori legati alla domanda e all’offerta determinano
la scelta distributiva… negli ALTRI RAMI DANNI (RETAIL)
prezzo
Aggregatori di
Bassa
Intermediari
Media/Bassa
indipendenti
Media/Alta
Diretta
Alta
Bancassurance
Legenda:
Agenti mandatari
• La situazione è molto simile a quella del ramo auto
• Ancora una volta, almeno per i prodotti più standardizzati e “semplici”, il rapporto di
agenzia è economicamente efficace (con vantaggi aggiuntivi legati alla prossimità, fiducia, e
assistenza post vendita (p. es. reclami)
• Online (diretta, o attraverso aggregatori del prezzo) attrae consumatori “self-directed” e
con alta sensitività ai prezzi. Valore aggiunto (p. es. ricerca nel mercato intero) dei
brokers compromesso da un maggior accesso all’informazione a basso prezzo (p.es.
aggregatori del prezzo) → brokers ne soffrono
Fattori legati all'offerta
Costi pecuniari
Costi d'informazione
Costi di transazione
Ampiezza della riduzione del costo della distribuzione
Ampiezza della riduzione dell'assimetria infromativa
Capacità di far uso dell'informazione dei clienti (p.es. vendita incorciata)
Capacità di personalizzare o facilitare transazioni complesse
Fattori legati alla domanda
Costi pecuniari
Costi d'informazione
Capacità di minimizzare i prezzi
Capacità di ridurre i costi di ricerca
Capacità di acquisto incrociato (p.es. acquisto a sportello unico)
Costi di transazione Capacità di estrarre, processare e capire la qualità e l'idoneità del prodotto
5
Questi fattori legati alla domanda e all’offerta determinano
la scelta di distribuzione … nel ramo COMMERCIALE
prezzo
Aggregatori di
Bassa
Intermediari
Media/Bassa
indipendenti
Media/Alta
Diretta
Alta
Bancassurance
Legenda:
Agenti mandatari
• La situazione è molto diversa dalle precedenti
• Il canale dei broker mantiene vantaggi chiave per la qualità dei suggerimenti pre-vendita e
il design del prodotto (ramo commerciale)
Fattori legati all'offerta
Costi pecuniari
Costi d'informazione
Costi di transazione
Ampiezza della riduzione del costo della distribuzione
n.d.
n.d.
Ampiezza della riduzione dell'assimetria infromativa
n.d.
n.d.
Capacità di far uso dell'informazione dei clienti (p.es. vendita incorciata)
n.d.
n.d.
Capacità di personalizzare o facilitare transazioni complesse
n.d.
n.d.
Capacità di minimizzare i prezzi
n.d.
n.d.
Capacità di ridurre i costi di ricerca
n.d.
n.d.
Capacità di acquisto incrociato (p.es. acquisto a sportello unico)
n.d.
n.d.
n.d.
n.d.
Fattori legati alla domanda
Costi pecuniari
Costi d'informazione
Costi di transazione Capacità di estrarre, processare e capire la qualità e l'idoneità del prodotto
6
Questi fattori legati alla domanda e all’offerta determinano
la scelta di distribuzione … nel ramo VITA
Bassa
prezzo
Aggregatori di
Media/Bassa
indipendenti
Media/Alta
Intermediari
Alta
Bancassurance
Legenda:
Agenti mandatari
La situazione è di nuovo molto diversa rispetto alo ramo dammi
Personalizzazione ed ampio accesso al mercato creano un valore aggiunto per i brokers
Banacassurance sfrutta i dati dei clienti e opportunità convenienti di vendita incrociata
La presenza di aggregatori di prezzo è molto limitata (p. es. acquirenti self-directed di
prodotti di assicurazione sulla vita)
Diretta
•
•
•
•
Fattori legati all'offerta
Costi pecuniari
Costi d'informazione
Costi di transazione
Ampiezza della riduzione del costo della distribuzione
Ampiezza della riduzione dell'assimetria infromativa
Capacità di far uso dell'informazione dei clienti (p.es. vendita incorciata)
Capacità di personalizzare o facilitare transazioni complesse
Fattori legati alla domanda
Costi pecuniari
Costi d'informazione
Capacità di minimizzare i prezzi
Capacità di ridurre i costi di ricerca
Capacità di acquisto incrociato (p.es. acquisto a sportello unico)
Costi di transazione Capacità di estrarre, processare e capire la qualità e l'idoneità del prodotto
7
… anche innovazione tecnologica e
cambiamenti normativi influenzano la
composizione dei canali distributivi
8
Innovazione tecnologica e cambiamenti noramitivi hanno
facilitato la comparsa di modellli di distribuzione più
diversificati
Cambiamenti influenzati dal quadro
normativo , p.es.
Cambiamenti dovuti ad innovazioni
tecnologiche, p. es.
• Le banche hanno vantaggi informativi
decivisi con accesso più veloce a
informazioni di alta qualità sui clienti,
reti estese di filiali e interazioni con i
clienti relativamente frequenti —
importanti per creare fiducia — e
poichè le banche sono spesso le prime
ad incontrare i clienti nel loro ciclo di
acquisto di prodotti di invesitmento
• La liberalizzazione degli anni 80 ha
permesso alla bancassicurazione di
raggiungere posizioni dominanti
nell’ambito dell’assicurazione sulla vita
in Francia, Italia e Spagna
• Televendita diretta e a distanza (la
“rivoluzione diretta” in Gran Bretagna,
ed in minor parte in Germania e Spagna)
• Vendita diretta online (Gran Bretagna ed
Olanda e in minor parte in Germania)
• La vendita diretta online consente la
comparsa degli aggregatori di prezzo
(Gran Bretagna e in minor parte Olanda
e Germania)
9
Il precedente predominio dell’agenzia si è indebolito
• Nel ramo vita, le banche hanno rimpiazzato gli agenti nella maggior partei dei mercati in
cui gli agenti avevano tradizionalemnte un ruolo dominante
• Nel ramo danni i brokers hanno guadagnato quote di mercato in Francia e Spagna.
• Il mercato del ramo rami danni Italiano fa eccezione
70%
Italia 1991
Quote del Mercato Vita
60%
50%
Germania 2010
40%
Spagna 1994
30%
Gran Bretagna
1992-2001
20%
Gran Bretagna
2009-11
10%
Italia 2011
Francia 1990
Spagna 2011
Olanda 2001
Olanda 2008
Francia 2011
0%
0%
20%
40%
60%
Quote del Mercato Rami Danni
80%
100%
10
La vendita diretta mostra tendenze opposte
• Le vendite dirette tradizionali (non remote) in Francia e Italia hanno perso terreno
contro bancassurance
• La tendenza è simile in Spagna, ma con una certa cannibalizzazione nel ramo danni poichè
la vendita diretta remota (telefonica) ha guadagnato importanza
• La vendita diretta remota è aumentata in Olanda e Gran Bretagna
30%
Francia
1990
Quote del Mercato Vita
25%
Olanda 2001
Italia
1991
20%
15%
Olanda 2008
Francia
2011
10%
Spagna 1994
Italia 2011
5%
Germania
2010
0%
0%
5%
Spagna
2011
Gran Bretagna 2009-11
Gran Bretagna 1992-2001
10%
15%
20%
25%
30%
Quote del Mercato Rami Danni
35%
40%
11
Innovazione tecnologica e cambiamenti
normativi (IMD2) rimarranno maggiori
fattroi d’influenza per l’evoluzione dei dei
canali distributivi
12
Gli aggregatori di prezzi hanno rimpiazzato alcune funzioni offerte
tradizionalmente dai piccoli intermediari. Particolarmente – ma non
solo – per il ramo danni in Inghilterra e Olanda
• Gli aggregatori di prezzi sono piattaforme online che forniscono ai consumatori l’
opportunità di avere preventivi per un dato prodotto in modo semplice e veloce. La
possibilità di finalizzare l’acquisto è decisiva per il successo di questo canale
• Innovazioni tecnologiche (per es. Internet) hanno sensibilmente diminuito i costi
d’accesso all’informazione per la cleintela. I brokers forniscono un insieme di funzioni
economiche, e l’attività di ricerca dei prodotti per il cleinte è storicamente piu’
importante in presenza di:
– Prodotti “semplici”
– Brokers di “bassa” qualità
• Questa cannibalizzazione del ruolo dei brokers ha avuto conseguenze significative. Nel
Regno Unito, oggi, un terzo delle assicurazioni motori al dettaglio sono vendute
attraverso aggregatori di prezzo: la porzione di borker tradizionali è crollata da circa il
60% (nel 2000, cioè dopo la “rivoluzione diretta”) a meno del 5%
• Il secondo mercato più ricettivo agli aggregatori di prezzi è quello olandese. Il mercato
francese, italiano e spagnolo (la vendita remota in Spagna è ampiamente telefonica) hanno
compiuto piccoli passi; il mercato tedesco si trova in una posizione intermedia
13
Polarizzazione crescente tra qualità e prezzo e incertezza normativa
in aumento incoraggiano un maggior numero di assicuratori ad
adottare strategie con canali multipli
• Una strategia di distribuzione attraverso canali multipli comporta la vendita di prodotti
attraverso vari canali distributivi, spesso in concorrenza tra loro. Il mix ottimale dipende
dalle preferenze dei consumatori e dal costo associato ad cuiascun canale di vendita
• Un mix ben gestito mitiga il rischio: cambiamenti tecnologici, condizioni economiche e
incertezza normativa rendono difficile la valutazione del rendimento di ogni singolo
canale nel lungo termine
• Un mix di canali distributivi facilita l’accesso a diversi tipi di consumatori, p.es.
– Un assicuratore olandese vende lo stesso prodotto con un dato marchio sul canale diretto,
e con un altro attraverso il canale tradizionale (brokers)
• Un mix di canali può generare valore strategico, p.es.
– Un assicuratore tedesco utiizza il proprio network di agenti per supportare l’offerta online (i
clienti online possono optare – a fronte di un prezzo aggiuntivo – per la gestione dei
reclami attraverso un’agente locale)
• L’approccio dei canali multipli non è più riservato agli assicuratori più grandi,
particolarmente nei paesi dove lo scanrio distributivo si è diversificato. I costi di analisi di
dati in grande scala è diminuito.
14
Un significante cambiamento normativo è in programma per il
settore assicurativo. Ciò potrà ostacolare la distribuzione, spingendo
i consumatori a contare meno sugli intermediari
• Disclosure delle remunerazioni variabili
– Riscontro empirico che il disclosure può confondere i clienti → la scelta si basa sui
livelli di commisione, non sulle carattersitiche del prodotto. L’esposizione crea bias a
scapito di:
 Canali intermediari in generale (sia agenti che borkers)
 Incentivi non monetari grezzi (p.es. vacanze, poichè i clienti potrebbero sopravvalutarne
l’influenza )
 Strutture complesse (i consumatori potrebbero considerarle tentativi di offuscamento)
 Vendita telefonica a pagamento (difficile superare le difficoltà pratiche nella descrizione)
– Le strutture della remunerazione degli intermediaria saranno semplificate
– Nei mercati dove la presenza di brokers e aggregatori è ridotta questi cambiamenti
normativi potranno limitare ulteriori sviluppi. Nei mercati in cui il rappoorto di
agenzia è predominante — p.es. rami danni in Francia, Italia, Spagna e Germania —
l’effetto sarà doppio:
 Da un lato, riordinamento della struttura remunerativa e governativa tra assicuratore e agente
 Dall’altro, l’aumento dell’attrattiva per le vendite dirette online, e dunque un significativo
riassesstamento delle dinamiche distributive nel mercato
15
Un significante cambiamento normativo è in programma per il
settore assicurativo. Ciò potrà ostacolare la distribuzione,
spingendo i consumatori a far minor uso degli intermediari
• Intermediari indipendeti e divieto dei commissioni
– Gli itermediari potrebbero rinuciare alla denominazione di “indipedenti”
– Provvedimenti in Olanda e Gran Bretagna che limitano l’uso di commissioni : i
provvedimenti, per prodotti “complessi”, hanno un effetto a catena che spinge tutti gli
intermediari ad adottare tariffe che vengono pagate direttamente dai clienti.
 Ma contro questo tipo di remunerazione è impopolare (p.es. uno studio DG MARKT mostra
che un terzo dei consumatori è estremamente riluttanti all’idea di pagare gli intermediari)
– Dove i brokers svolgono già un ruolo importante è previsto un consolidamento verso
un brokerage più ampio e di miglior qualità, dato che l’azione normativa rafforza la
tendenza verso aggregatori di prezzo (che hanno già minacciato l’esistenza di piccoli
brokers)
– Questi cambiamenti normativi limiteranno sviluppi futuri nei mercati in cui la presenza
dei brokers è limitata
– La CE potrebbe estenderne l’ambito di applicazione in futuro
16