Polizza catastrofale: copertura assicura1va e prospe3ve di mercato Riflessioni sul ruolo della comunicazione nella promozione delle polizze Massimo Rosa Milano, 18 O/obre 2012 Centro Studi Marangoni Massimo Rosa Milano, 18 O/obre 2012 “Se la fortuna si manifesta quando la preparazione incontra un’opportunità, la sfortuna è ciò che ci capita quando la nostra impreparazione si trova a dover affrontare una sfida imprevista” Paul Krugman -‐ Economista e saggista statunitense Massimo Rosa Milano, 18 O/obre 2012 Il problema è l’opportunità Lo Stato non risarcirà più i ci/adini per i danni da calamità naturali. Si introduce così anche in Italia il principio della responsabilità dire/a del ci/adino nella tutela dei propri beni e nell’adesione a una nuova cultura di rispe/o del territorio. Massimo Rosa Milano, 18 O/obre 2012 Il cambiamento è nella testa delle persone Il conce/o di responsabilità implica un cambiamento culturale epocale. Ma la cultura non si cambia per Decreto. E quindi come si fa? Me/endo in a/o una massiccia campagna di informazione e sensibilizzazione e cultura della prevenzione del rischio. Massimo Rosa Milano, 18 O/obre 2012 “Se mi fosse chiesto di descrivere la mia esperienza in 40 anni di mare, dovrei rispondere che non mi è mai accaduto nulla. Non sono mai stato coinvolto in un incidente di qualsiasi genere. Non ho mai assisBto ad un naufragio, ne sono mai naufragato io stesso, e neppure mi sono mai trovato in una situazione che minacciasse di trasformarsi in un disastro”. Massimo Rosa Milano, 18 O/obre 2012 E.J. Smith, 1907, Comandante del RMS Titanic Massimo Rosa Milano, 18 O/obre 2012 La Percezione non è la Realtà Cultura Esperienza Influenzatori: Valori • Parenti e amici Realtà oggettiva • Media • Opinion leaders • Istituzioni • “Tecnici” Massimo Rosa Milano, 18 O/obre 2012 Percezione soggettiva Percezione vs. Realtà in concreto: Il Marke1ng della Paura, un approccio da evitare? Massimo Rosa Milano, 18 O/obre 2012 Massimo Rosa Milano, 18 O/obre 2012 Il Marke1ng della Paura Influenza aviaria, SARS, influenza A suina: da pandemie a bufale Un body scanner costa 200.000 Euro Comprate ora, prima che aumenN l’IVA I virus informaNci e gli anNvirus “Alla guida della mia Hummer mi sento al sicuro come su un carro armato”. (Eppure si ribalta molto più facilmente della maggior parte delle auto con una percentuale di incidenN mortali più alta della Massimo Rosa media del 7-‐8%) Milano, 18 O/obre 2012 18 lug 05 OMS, TERRA RISCHIA 7 MILIONI DI MORTI PER L'INFLUENZA AVIARIA 19 lug 05 Panorama Virus dei polli, pericolo verrebbe anche da oche 12 set 2005 ANSA/ La Repubblica Virus polli, allarme anche per l'Italia "In caso di pandemia 150 mila morti" 12 set 2005 Corriere della Sera Pronto un opuscolo con le informazioni per i pazienti Aviaria, «rischio 150mila morti in Italia» In Indonesia un nuovo decesso rinfocola i sospetti di possibile contagio interumano. E i medici di base lanciano l'allarme 14 set 05 Il Cittadino Influenza aviaria, cacciatori arruolati per controllare i migratori contagiati Massimo Rosa Milano, 18 O/obre 2012 ImpaJo dell’influenza aviaria 05-‐06 Quanto è preoccupato dell’ipotesi di una grande epidemia che potrebbe portare a un contagio diffuso anche tra gli uomini? (Trend: molto + abbastanza preoccupato -‐ Fonte: IsNtuto Piepoli) Massimo Rosa Milano, 18 O/obre 2012 Influenza A suina -‐ H1N1 2009 • DistribuiN 5 milioni di vaccini (Italia) • UNlizzaN 650.000, il resto da smalNre • Mortalità effedva (mondo): 0,018% contro lo 0,2% di una normale influenza • 8.133 casi (Italia) 1 decesso per causa conclamata Massimo Rosa Milano, 18 O/obre 2012 H1N1 -‐ Ma cosa è successo? Informazione poco chiara, discordante e spesso anche errata dovuta a: confusione lessicale e semanNca che ha contribuito a generare allarmismo nel le/ore mancanza di congruenza nell’informazione alternarsi di noNzie drammaNzzanN e rassicuranN assenza di figure isNtuzionali autorevoli l’informazione proveniente dai quoNdiani ha risenNto del ritardo di conferme, smenNte, o addiri/ura, della loro assoluta mancanza ad alimentare la paura diffusa sono staN il tema del tempo, per cui l’epidemia è stata presentata come imminente, e il tema dello spazio, che ha dipinto l’Italia come un ci/adella assediata dal progressivo avanzamento del virus a zone vicine Massimo Rosa Milano, 18 O/obre 2012 La Percezione non è la Realtà Una banale influenza Influenzatori: Cultura •ParenN e amici preoccupaN Esperienza •Medici di base “ignoranN” Valori •Media allarmisNci •Opinion leaders prezzolaN •IsNtuzioni in balia degli evenN •“Tecnici” incapaci di prendere posizioni coraggiose Massimo Rosa Milano, 18 O/obre 2012 Allarme pandemia! Fiducia nelle fon1 Fiducia relaNvamente al fa/o che possono fornire informazioni accurate su un rischio legato alla salute UE27 Italia Medici di famiglia e altri operatori sanitari 84% 75% La famiglia e amici 82% 80% Associazioni dei consumatori 76% 71% ScienziaN 73% 66% Autorità nazionali e EFSA 64% 61% Agricoltori 58% 54% I media (TV, giornali e radio) 48% 41% Governo nazionale 47% 43% Informazioni su internet 41% 43% SupermercaN e negozi 36% 44% Produ/ori alimentari 35% 38% Massimo Rosa Milano, 18 O/obre 2012 Fiducia nelle fon1 Avrete notato che: • Le case farmaceuNche non ci sono • I media sono al 41% • E gli allevatori/ produ/ori alimentari al 38% Massimo Rosa Milano, 18 O/obre 2012 Ma vale la pena di giocare sporco? Certo le case farmaceuNche hanno venduto cenNnaia di milioni di vaccini ma: • le isNtuzioni pubbliche hanno fa/o una pessima figura; • le case farmaceuNche hanno subito un danno di reputazione incalcolabile conquistandosi l’inimicizia dell’opinione pubblica; • i media, già in declino, hanno dubito un enorme danno di credibilità; • la classe medica si è auto-‐marginalizzata; • e, non ulNmo, il rapporto tra case farmaceuNche e isNtuzioni pubbliche non sarà più lo stesso. Massimo Rosa Milano, 18 O/obre 2012 Che ruolo possiamo giocare noi? Massimo Rosa Milano, 18 O/obre 2012 Massimo Rosa Milano, 18 O/obre 2012 Il ruolo delle Is1tuzioni Le isNtuzioni devono promuovere presso i ci/adini una corre/a e diligente prevenzione dei fa/ori legaN ai rischi catastrofali: piani regolatori, edifici costruiN secondo norme anNsismiche, riduzione dell’inquinamento atmosferico. Ad esempio vincolando le coperture al rispe/o delle normaNve ambientali, paesaggisNche e territoriali. I risarcimenN pubblici potrebbero escludere gli edifici non in regola. Massimo Rosa Milano, 18 O/obre 2012 Il ruolo degli Assicuratori Contribuire a diffondere la cultura della prevenzione e della gesNone del rischio in partnership con le isNtuzioni. Come? Informazione e comunicazione sono la risposta. Massimo Rosa Milano, 18 O/obre 2012 Il ruolo degli Assicuratori Dobbiamo essere i “medici di base”, gli “amici fida1” e le “associazioni dei consumatori” al servizio dei nostri clien1. Massimo Rosa Milano, 18 O/obre 2012 Il vero problema non è l’Assicurazione ma il Rischio Massimo Rosa Milano, 18 O/obre 2012 Il perimetro del problema Il problema cui rispondiamo quando vendiamo una polizza catastrofale non è solo quello della ricostruzione. SNamo invece offrendo una soluzione per me/ere al riparo il valore esposto a tale rischio. Nel caso di un’azienda, ad esempio, non solo quindi i danni materiali ma anche, e sopra/u/o, la mancata produzione e le mancate vendite, ma anche gli invesNmenN in loco, la rete distribuNva, il know-‐how e le informazioni acquisite e cristallizzato nei sistemi informaNci: in sintesi la con1nuità e del profiJo aziendale. Massimo Rosa Milano, 18 O/obre 2012 Ancora una volta siamo di fronte a una vendita complessa STIMOLI ESTERNI ACQUISTO CONSAPEVOLEZZA DEL BISOGNO DECISIONE VALUTAZIONE OPZIONI RISOLUZIONE DEI DUBBI Massimo Rosa Milano, 18 O/obre 2012 E quindi cosa fare? -‐ Alcuni spun1 -‐ Massimo Rosa Milano, 18 O/obre 2012 Massimo Rosa Milano, 18 O/obre 2012 Cosa fare? Alcuni spun1 1. Comprendere le specificità del nostro contesto geografico/ culturale 2. Comprendere che ruolo potremmo giocare in tale contesto 3. Fare rete con gli interlocutori rilevanN 4. Comprendere come sfru/are il web e i social network Massimo Rosa Milano, 18 O/obre 2012 1) Comprendere le specificità del nostro contesto • Quali sono i rischi propri del nostro contesto territoriale? • Quali le specificità culturali del territorio? Emilia o Aquila? • Le isNtuzioni locali cosa stanno facendo? Ci sono spazi di collaborazione? • Ci sono fonN/ influenN autorevoli che possono condizionare l’opinione pubblica? Ci sono giornalisN, convegni, associazioni o tecnici che stanno lavorando sul tema? Massimo Rosa Milano, 18 O/obre 2012 Gli emiliani hanno reagito meglio al terremoto rispetto agli aquilani. Ci sono molte cause, ma anche il territorio ha le sue responsabilità. Io ho visto un territorio, quello emiliano, molto diverso dalla mia esperienza aquilana. E’ sempre facile dare le responsabilità ad altri, a chi sta fuori. C’è in alcune comunità un attivismo, una voglia di fare, che sono insiti. La differenza, storicamente, in Italia non la fa la quantità di denaro destinato agli aiuti, ma la capacità di progettualità di ogni singolo territorio. E gli emiliani hanno reagito meglio. Franco Gabrielli, Capo della Protezione civile - 16 ottobre 2012 Massimo Rosa Milano, 18 O/obre 2012 2) Comprendere che ruolo potremmo giocare in tale contesto • Cosa possiamo fare per rendere i rischi propri del nostro contesto territoriale comprensibili al cliente? Come possiamo informarlo? Con quali strumenN? Chi ci può aiutare a formalizzare un know-‐how specifico sull’argomento? • Possiamo in qualche modo trarre vantaggio dalle specificità culturali del territorio? • Ci sono spazi di collaborazione con le isNtuzioni? Come potremmo contribuire? A/raverso quali contad esistenN o da advare? Con quali modalità? Incontri, convegni, pubblicazioni, specialisN da coinvolgere, know-‐how? • Come potremmo lavorare con gli influenN? Possiamo aiutare i giornalisN a fare il loro lavoro? Ci sono evenN dove parlare o da sponsorizzare? Che Npo di collaborazione potremmo instaurare con tecnici e associazioni? • Come possiamo me/ere i vari ingredienN a lavorare a nostro favore? Massimo Rosa Milano, 18 O/obre 2012 3) Fare rete con gli interlocutori rilevan1. Quali? Amministratori pubblici Costruttori ed architetti Opinion leaders (tecnici) Amministratori condominio Know-how BROKER Soluzioni Costruttori ed architetti Associazioni (Confindustria, Confcommercio, Rotary, Sindacati, Ingegneri, Geometri, etc.) Consulenti (Organizzatori convegni, Formatori, Commercialisti, Avvocati) Media Massimo Rosa Milano, 18 O/obre 2012 4) Comprendere se e come sfruJare il web e i social network? • • • Abbiamo una presenza consolidata da sfru/are o parNamo da zero? Come uNlizzare il web e i social per accreditarci come esperN del tema “catastrofali” creando opportunità di business? Il mondo dei Social non è complesso, con un impegno relaNvo di tempo e pochissime risorse potremo: – – – – – – – crescere in nostri contad in un’odca di network con gli interlocutori rilevanN; iniziare in modo semplice a produrre contenuN che ci posizionino come esperN, ad esempio possiamo parNre monitorando le noNzie sull’argomento e “postandole” su Twi/er, FaceBook e Linked In; esprimere opinioni, parlare specificatamente al territorio; un arNcolo al mese lo possiamo scrivere? un canale YouTube potrebbe ospitare i nostri contribuN sull’argomento? possiamo postare le nostre presentazioni su SlideShare? iniziato il lavoro con successo possiamo anche aprire un blog, l’importante è avere già un pubblico pronto a seguirci Massimo Rosa Milano, 18 O/obre 2012 Social network: gli errori da evitare • Prima di agire definite una strategia, mai muoversi a caso • Muovetevi come individui, non come aziende • Mai essere troppo tecnici • Mai essere troppo commerciali, sui social non si vendono prodod complessi ma ci si posiziona • Calore, non freddezza • Si risponde a tud, anche a chi fa commenN negaNvi • Non essere assillanN, 3-‐4 post alla sedmana possono bastare, messaggi dired non più di una volta al mese • Invece di chiedere la connessione a tud e senza un chiaro criterio iniziate a chiederla alle persone rilevanN, gli altri arriveranno di conseguenza • A/ribuite ad ogni social il giusto ruolo, inuNle aprire una pagina “Polizze catastrofali” su FaceBook, da valutare su Linked In… Massimo Rosa Milano, 18 O/obre 2012 Concludendo… Massimo Rosa Milano, 18 O/obre 2012 Massimo Rosa Milano, 18 O/obre 2012 Messaggi chiave • Lo Stato non coprirà più i danni da catastrofe • E’ altamente probabile che l’assicurazione possa diventare obbligatoria o semi-‐ obbligatoria • Si richiede al ci/adino un’assunzione di responsabilità nella tutela dei propri beni e nel rispe/o del territorio • Questo è un grande cambiamento culturale che richiede una massiccia campagna di informazione e sensibilizzazione • Occorre passare da una cultura fatalista ad una della prevenzione e gesNone del rischio • Il ruolo dell’Assicuratore è quello di collaborare con le isNtuzioni nel creare questa nuova cultura • Il focus del problema non è l’assicurazione ma la necessità di dare conNnuità alla “vita” del privato e alla capacità di produrre profi/o delle imprese • Il MarkeNng della Paura lasciamolo ai media e alle isNtuzioni, concentriamoci invece sull’informazione, sulla nostra autorevolezza e sulla nostra capacità di risolvere problemi • InvesNamo tempo nel crearci un network locale con gli interlocutori rilevanN che ci possono aiutare nel diventare punto di riferimento per la clientela • Usiamo il web e i social network, costano poco e ci possono dare grandi ritorni Massimo Rosa Milano, 18 O/obre 2012 Grazie per l’aJenzione! Conta3: Mail: [email protected] LinkedIn: www.linkedin.com/in/massimorosa Twi/er: massimo_rosa Facebook: www.facebook.com/massimo.rosa.127 Massimo Rosa Milano, 18 O/obre 2012
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