Provincia di Torino
Osservatorio Rifiuti Provinciale
4. LA COMUNICAZIONE
4.1 Campagne di comunicazione
Nel corso del 2002 è uscita la prima campagna di comunicazione in tema di rifiuti promossa dalla
Provincia di Torino e indirizzata a tutti i cittadini. Si tratta di un progetto di comunicazione triennale, che
prevede una seconda campagna nell’autunno del 2003 e la terza nel corso del 2004.
L’obiettivo è quello di sensibilizzare cittadini e amministratori sul problema della gestione dei rifiuti e sulla
necessità, sempre più impellente, di impegnarsi a fondo nella raccolta differenziata. La scelta
dell’Amministrazione è stata quella di creare un forte impatto, proponendo tre diverse immagini della città di
Torino e del suo stadio sommersi dai rifiuti. Un segnale di allarme per richiamare l’attenzione di tutti su
un problema che, troppo spesso, si cerca di allontanare più che di risolvere.
MEZZI
Conferenza stampa con Séguela
Affissione statica (poster)
1a fase
mag-giu-lug
2° fase
nov-dic
1
89 poster luminosi
3 maxi-schermi
1 maxi telo (mt. 20x10)
2.226 manifesti
Affissione dinamica (urbana e
935 posizioni
extra-urbana)
Annunci stampa (quotidiani e
32 pagine
28 pagine
periodici locali)
Spot cinema
1792 passaggi in 32 sale
Opuscolo (inviato a tutte le famiglie
1.000.000 di copie
della provincia)
Manifesti e locandine distribuiti ai
20.000
Comuni
Impegno finanziario complessivo: € 1.000.000
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comunicazione
La campagna 2002 “Provincia di Torino. Vista senza raccolta differenziata” si è sviluppata in due
periodi: maggio-giugno-luglio e novembre-dicembre con una elevata copertura di contatti e con un notevole
impegno finanziario, che vengono riassunti nella tabella che segue.
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In occasione delle feste natalizie la Provincia ha inoltre supportato, con un contributo di € 200.000, 14
progetti di Consorzi e Associazioni nell’ambito della campagna “Natale con i tuoi. Carta e cartone dalli a
noi”. Diverse le iniziative attivate: dalla distribuzione di shoppers in carta riciclata e cartoline per gli auguri,
alla realizzazione di stand per il confezionamento dei regali con carta ecologica, alla distribuzione di piccoli
omaggi per il ritorno degli imballi dei regali natalizi. Tutto contrassegnato dall’invito a recuperare carta e
cartoni.
4.2 Indagine sociale per il monitoraggio della sensibilizzazione dei cittadini
Nei primi mesi del 2003 si è ripetuta l’indagine, già svolta nel 1999, mirata a sondare il grado di
informazione e sensibilizzazione dei cittadini in tema di gestione dei rifiuti.
In particolare la ricerca svolta nel 2002 aveva come obiettivo:
- verificare l’evoluzione della sensibilità dei cittadini in tema di rifiuti e di raccolta differenziata rispetto
alla rilevazione svolta nel 1999, analizzando quindi in modo indiretto l’azione svolta dalle campagne di
comunicazione messe in atto nel frattempo sul territorio;
- testare il ricordo, il gradimento e l’efficacia della campagna di comunicazione 2002 della provincia e
recepire indicazioni per lo sviluppo delle campagne future.
La ricerca si è svolta con una metodologia sia qualitativa che quantitativa:
• ricerca qualitativa: n. 3 focus group (dinamiche di gruppo) per le zone Torino città + zona ovest, area sud
est della provincia e zona eporediese;
• ricerca quantitativa: 818 interviste telefoniche con questionario semi-strutturato su un campione
rappresentativo di tutta la provincia.
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Queste le considerazioni principali che emergono dall’analisi dei risultati:
➠ si rileva una maggior presa di coscienza dei rischi sociali e ambientali e, parallelamente, della necessità
di contribuire con il proprio sforzo per ceracre di risolverli. Prende maggior consistenza la consapevolezza
che la chiave di volta dell’intero sistema è il riciclo dei materiali: il 90% del campione dichiara di praticare la
raccolta differenziata;
➠ si è raggiunto un livello sufficiente di informazione sui modi con cui operare la raccolta differenziata, ma
manca ancora l’informazione sui fini e sui risultati ottenuti. Spesso manca il passaggio dalla comprensione e
condivisione dell’utilità all’azione;
➠ ciò che potrebbe motivare di più le persone a differenziare è sapere che si possono così evitare danni
ambientali e ridurre le discariche, ma anche avere riduzioni sulla tassa rifiuti e sapere che cosa è stato fatto
con i rifiuti differenziati. Si avverte la necessità di una legge per la riduzione degli imballaggi;
➠ è molto buono il ricordo della campagna 2002 della Provincia, in particolare delle affissioni. La campagna
viene giudicata chiara, diretta, d’impatto, di taglio moderno e con il giusto grado di provocatorietà. Nel
complesso il gradimento è elevato;
➠ le esigenze informative dei cittadini si sono modificate: non si richiede più la cartina con la localizzazione
dei contenitori, ma si vuole sapere la destinazione del materiale differenziato e i vantaggi connessi con il
riciclo.
➠
cresce la conoscenza di tutti gli impianti del sistema (non più la sola discarica), ma diminuisce la
disponibilità ad accogliere un impianto nella propria zona di residenza: cresce la preoccupazione per
l’impatto ambientale;
➠ cresce la preferenza per una gestione pubblica degli impianti.
4.3 La comunicazione territoriale
Gli uffici provinciali offrono un supporto sia tecnico che economico per la realizzazione di campagne di
comunicazione territoriali coordinate con la progettazione dei sistemi di raccolta differenziata integrata e in
linea con le indicazioni di massima che qui riportiamo.
I progetti di comunicazione devono in primo luogo fare riferimento a quanto indicato nella pubblicazione “I
rifiuti e la comunicazione ai cittadini: linee guida per gli enti territoriali di gestione” disponibili all’indirizzo
internet:
http://www.provincia.torino.it/ambiente/rifiuti/programmazione/comunicazione.
L’attività di comunicazione deve essere intesa come fattore indispensabile in una strategia integrata e
coordinata con la pianificazione tecnico territoriale.
Il progetto di comunicazione deve comprendere le seguenti schede tecniche:
1. Indicazioni sulla conoscenza del territorio, delle dinamiche socioeconomiche, della strutturazione della
comunità, delle abitudini e stili di vita (la comunicazione deve nascere dalla conoscenza del territorio).
2. Obiettivi e target della comunicazione, individuati sulla base della peculiarità del territorio interessato, ai
quali assegnare le priorità comunicative.
3. Individuazione delle strategie e degli strumenti di comunicazione in relazione agli obiettivi ed ai target da
raggiungere.
4. Indicazione dei contenuti dei messaggi.
5. Indicazioni sui tempi di realizzazione in relazione alle tempistiche di attivazione dei tempi di raccolta.
6. Analisi dei costi distinta per ciascuna attività prevista nel progetto.
Rispetto ai contenuti è indispensabile che siano indicati:
• la tipologia dei nuovi servizi erogati e le modalità di utilizzo di tali servizi (informazione)
• le motivazioni alla base delle azioni che vengono richieste ai cittadini (sensibilizzazione)
Secondo quanto emerso dalla recente indagine condotta dalla Provincia di Torino (vedi par. 4.2) nei cittadini
utenti è cresciuta, rispetto al passato, la consapevolezza del rifiuto come risorsa.
I cittadini hanno precise esigenze di informazione riguardo a cosa differenziare e come differenziare, e
vogliono motivazioni specifiche per il proprio impegno:
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a) sapere quali danni ambientali si possono evitare con la raccolta differenziata (rifiuto come risorsa e
riduzione delle discariche);
b) conoscere la destinazione e il futuro dei rifiuti che vengono differenziati;
c) avere delle prospettive economiche (riduzione o mancati aumenti della tassa rifiuti).
La campagna di comunicazione deve essere una azione coordinata di più strumenti di comunicazione. Nella
gamma degli strumenti a disposizione per una strategia del contatto, ad esempio:
• Relazioni pubbliche (azioni sui giornalisti, opinion leader, facilitatori)
• Pianificazione pubblicitaria (stampa locale / radio locali)
• Affissione (manifesti e locandine)
• Stampati (depliant, opuscoli, brochure, inserti)
• Internet (pagine su siti istituzionali o siti dedicati di presentazione e servizi)
• Formazione degli operatori (il personale addetto alla raccolta è il primo e più importante veicolo di
informazioni e di immagine)
• Promozione porta a porta
• Luoghi di raccolta e singoli contenitori dei rifiuti o sacchi
• Mailing personalizzati
• Organizzazione di eventi e incontri con i cittadini
• Attività di aggregazione (coinvolgimento di associazioni, organizzazioni di volontariato)
dovranno essere scelti quelli più idonei in relazione agli obiettivi, ai target da raggiungere e al contesto
territoriale.
Tutto il materiale inerente l’attività di comunicazione finanziata dalla Provincia di Torino, compresi i
comunicati stampa, deve riportare la dicitura “con il contributo della Provincia di Torino”; accanto ai loghi dei
Comuni dovrà essere inserito lo stemma della Provincia di Torino ed il logo del Programma Provinciale di
Gestione Rifiuti. Ciò contribuisce a dare visibilità ed uniformità alle campagne locali rafforzando il senso di
una partecipazione collettiva alla soluzione di un problema generale, certifica l’insieme dell’attività svolta sul
territorio provinciale e valorizza l’attività di coordinamento.
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