Corso di Laurea Magistrale
in Marketing e Comunicazione
Tesi di Laurea
Distribuzione al dettaglio e
immagine di marca nel mercato
cinese. I prodotti italiani di
abbigliamento alto di gamma
Relatore
Ch. Prof. Tiziano Vescovi
Correlatore
Prof. Elisa Cavezzali
Laureando
Giulia Bettiol
986318
Anno Accademico
2011 / 2012
INDICE
INTRODUZIONE....................................................................................... 5!
CAPITOLO 1. IMPORTANZA E RUOLO DEL PUNTO VENDITA
NEL RAFFORZARE LA BRAND IMAGE .............................................. 8!
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CAPITOLO 2. L’ALTO DI GAMMA IN CINA ................................... 51!
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CAPITOLO 3. L’ITALIA IN CINA ..................................................... 106!
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CAPITOLO 4. IL CASO AZIENDALE ............................................... 144!
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CONCLUSIONI ...................................................................................... 194!
RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI ...................................................... 203!
SITOGRAFIA ......................................................................................... 215!
4
INTRODUZIONE
Mai come in questo periodo il tema del Made in Italy e gli studi sulla Cina sono stati
al centro di così tante ricerche e discussioni. Con questo lavoro si è cercato di affrontare
i due argomenti e tentare di comprendere il ruolo e l’importanza del sistema distributivo
al dettaglio nell’influenzare l’universo valoriale e l’immagine di un brand.
In primis la ricerca intende analizzare il ruolo della moda italiana dell’alto di gamma
che rappresenta sicuramente uno dei settori trainanti dell’economia nazionale.
L’artigianalità, la creatività e la professionalità caratterizzano la produzione di
abbigliamento del Bel Paese, oramai sinonimo di assoluta qualità in tutto il mondo e che
potrebbe rappresentare uno dei settori merceologici decisivi nel superare la difficile
situazione economica attuale.
A questo si unisce un’attenta analisi della realtà cinese, nazione che negli ultimi anni ha
registrato una fra le più importanti crescite a livello mondiale e che con grande successo
sta acquisendo un ruolo determinate nello scenario economico internazionale. La Cina
fa parte dei così detti BRIC (acronimo di Brasile, Russia, India, Cina), i quattro Paesi
che grazie alla compresenza di una forte progresso interno e all’evoluzione d’importanti
processi quali la globalizzazione, lo sviluppo del mondo virtuale e la liberalizzazione
dei mercati, stanno compromettendo la leadership dei paesi occidentali.
In questo contesto le case di moda italiane si sono trovate a dover conoscere e convivere
con nuovi competitors internazionali che oltre a rappresentare delle minacce
costituiscono anche delle nuove e importanti opportunità. La possibilità di espandere il
proprio business al di fuori dei confini nazionali costituisce una grande opportunità per
tutte quelle aziende presenti da anni nel mercato italiano oramai arrivato a un punto di
saturazione. Tuttavia, molto spesso la volontà d’internazionalizzazione cede il posto
all’incapacità di disporre di sufficienti risorse e adeguate competenze idonee
all’inserimento nel potenziale ambiente di riferimento.
Partendo da questi presupposti la presente ricerca intende individuare le scelte
distributive che le aziende italiane di moda attuano per avere successo in Cina e capire
come queste influenzano le strategie di marca e la brand image. La prospettiva
commerciale legata alle modalità di sviluppo e gestione di una rete retail acquisisce un
ruolo primario e, a maggior ragione se affrontiamo un contesto completamente
5
differente dal nostro, devono essere accuratamente individuate in base alla situazione
aziendale (in termini di risorse disponibili), al contesto di riferimento (aree in cui si
intende insediarsi, competitors…) e agli obiettivi prefissati.
La prima parte della tesi è descrittiva nello studio del settore della moda alto di gamma
in Italia e in Cina; la seconda parte prevede uno studio più analitico che permette di
analizzare le strategie distributive del Made in Italy in Cina accompagnato da un caso
aziendale che consente di approfondire la tematica.
Il primo capitolo intende esaminare il ruolo che il punto vendita assume nell’ottenere un
successo aziendale. Capire l’evoluzione nel tempo del concetto di negozio risulta molto
interessante, in particolare nel settore del fashion in cui più che vendere un prodotto
declinato nei suoi aspetti tangibili, si tende a vendere un universo valoriale, una vera e
propria esperienza. Quindi store ed experience, due concetti che sempre più viaggiano
di pari passo. Inoltre l’analisi prosegue con una distinzione e una valutazione dei diversi
formati distributivi individuando quelli più adeguati per presentare i prodotti moda e di
qualità: basti pensare a quanto diverso sia vendere i propri capi in un outlet e non in un
flagship store. Nello specifico anche la pianificazione in-store e l’allestimento esterno
devono essere attentamente definiti in quanto influenzano l’immagine di marca e la sua
percezione.
Il secondo capitolo si focalizza sul mercato cinese dell’alto di gamma individuando le
differenze cruciali rispetto alla realtà italiana. Dopo una breve introduzione sulla rapida
crescita degli ultimi anni dell’Ex Impero Celeste si vuol capire cosa significa “alto di
gamma” per il cliente cinese e come si è evoluto il mercato del lusso negli ultimi
trent’anni. Siamo in presenza di un consumatore completamente differente dal suo
coetaneo italiano, che presta maggiore attenzione a determinate caratteristiche del
prodotto valutando il brand in un modo ben preciso e percependo l’esperienza
polisensoriale offerta dal punto vendita in maniera unica. Il paragrafo si conclude con
una panoramica generale sugli approcci distributivi in questo mercato così eterogeneo.
Il terzo capitolo intende unire gli studi delle due parti precedenti analizzando il ruolo
della moda Made in Italy in Cina. Risulta utile capire come è percepito il Made in West
e se i cinesi hanno la capacità di associare un brand occidentale al suo paese d’origine.
Sicuramente il punto vendita rappresenta un mezzo fondamentale per ovviare ai
problemi di riconoscibilità del marchio, infatti lo studio vuole analizzare concretamente
6
come le aziende italiane declinano la loro brand identity negli aspetti tangibili dello
store. Non è una cosa semplice e automatica ma i manager aziendali devono essere
preparati onde evitare una distorsione dell’immagine di marca. A tal proposito il ruolo
della cultura risulta fondamentale, una sezione è dedicata a dei concetti propri della
tradizione asiatica che nel nostro universo valoriale non hanno nessun senso, fra questi
il significato di guanxi e il ruolo della faccia.
La parte finale del capitolo offre un approccio critico analizzando, sulla base di
interviste, congressi e articoli letti, le scelte distributive della maggior parte delle case di
moda italiane.
Infine il quarto capitolo intende studiare un caso aziendale che consenta di analizzare
direttamente e in modo più pragmatico come le aziende di moda italiane riescono a
orientarsi in un mercato complesso come quello asiatico. L’intervista con il Dott.
Giorgio Perini, Business Unit Director del marchio Marina Yachting, ha rappresentato
un’opportunità molto importante per capire come una griffe emblema della moda alto di
gamma italiana stia sviluppando la propria strategia distributiva in un contesto dominato
dagli shopping malls. Inoltre è interessante vedere quanto il concept store di Marina
Yachting sia fondamentale nel trasmettere l’identità del marchio, a maggior ragione nel
contesto cinese.
7
CAPITOLO 1. IMPORTANZA E RUOLO DEL PUNTO VENDITA
NEL RAFFORZARE LA BRAND IMAGE
1.1 Dal prodotto all’esperienza: la shopping experience e i valori intangibili della
marca
La postmodernità è caratterizzata da un importante cambiamento nel modo di
intendere il mondo dei consumi e il consumatore stesso: concetti come esperienza,
spettacolarizzazione e polisensorialità diventano fondamentali.
Secondo gli approcci classici il consumatore era considerato come un essere
completamente razionale che si focalizzava sul rapporto costi - benefici per
l’individuazione del prodotto ottimale, teso alla massimizzazione dell’efficienza e alla
minimizzazione dei costi. Oggi, tali presupposti si sono completamente ribaltati e sono
considerati riduttivi: ci troviamo di fronte a un individuo sempre più consapevole e
competente, molto spesso persuaso e stimolato dalle ultime tendenze ma allo stesso
tempo interessato a ciò che il bene rappresenta e allo stile di vita che propone. Un
cliente sicuramente più difficile da convincere, che è coinvolto emotivamente nel
processo di shopping del quale ricerca e apprezza in particolare gli aspetti intangibili,
valoriali ed emotivi.
In quest’ottica la leva competitiva per le aziende è costituita dalla creazione di un
contesto all’interno del quale posizionare e far vivere i propri brand rendendoli unici e
presentando l’atto d’acquisto come un rito irripetibile e significativo. L’immaginario di
marca non è costruito ex novo ma l’impresa si presenta come un attore sociale che riesce
a inserirsi nell’ambiente socio - culturale in cui il soggetto vive cercando di capirne lo
stile di vita, i bisogni e l’universo esperienziale. Deve cioè avere la capacità di
identificare cosa l’individuo si aspetta dal marchio e da questo punto di partenza
ricreare un sistema all’interno del quale far vivere i prodotti.
Una volta identificato il mondo valoriale esso sarà concretamente riproposto in tutti gli
aspetti legati al bene che vanno dal packaging, al logo, alla comunicazione e agli spazi
vendita, con lo scopo di costruire una realtà comunicativa che rappresenti al meglio
l’identità della marca. Ed è di questa realtà che si occupano gli studi di marketing
8
esperienziale che ribadiscono l’importanza per le imprese di creare e inscenare delle
esperienze uniche ed eccezionali ricorrendo sempre più all’entraitanment.
Schmitt sostiene che “i clienti non vanno trattati soltanto come decisori razionali, essi
vogliono essere intrattenuti, sollecitati, coinvolti emotivamente e stimolati nella loro
creatività”1 e solo le aziende che si muoveranno in tale direzione riusciranno a ottenere
un valore in più nel mercato.
Lo shopping non è visto come qualcosa di meramente funzionale e strumentale
all’appropriazione di beni ma come attività ludica, creativa e di svago fino ad arrivare a
un modo per occupare il tempo libero. Non ci si reca più in un negozio o in un centro
commerciale per comprare un determinato prodotto ma si va per passare del tempo e
socializzare, la necessità di immergersi in un’esperienza che coinvolga tutti i sensi
prende il posto del bisogno di possedere razionalmente un determinato bene.
Tuttavia, sebbene l’aspetto ludico sia rilevante, l’importanza dell’entratainment non è
l’unico elemento da considerare. Non si tratta solamente di far “divertire” il cliente ma
anche di coinvolgerlo e renderlo partecipe di un mondo complesso e completo in cui ha
la possibilità di interagire. Se infatti le prime aziende che hanno adottato questo
approccio si sono concentrate unicamente sulla loro capacità di intrattenere e svagare il
cliente, nella società odierna questo non è più sufficiente: egli pretende qualcosa di più,
vuole essere catturato emotivamente.
Negli anni ‘90 Semprini ha ripreso il concetto di “mondo possibile” introdotto da
Umberto Eco nel 1979, per applicarlo al funzionamento della marca. Attraverso
l’attività di consumo non ci si appropria solamente di un prodotto denso di valori
tangibili e funzionali ma si spendono risorse in termini di tempo e di denaro nella
fruizione di una serie di esperienze ed eventi memorabili che permettono all’individuo
di inserirsi in un “mondo possibile” della marca. Quest’ultimo rappresenta una realtà
immateriale ma che per il consumatore costituisce un universo “tangibile” e
sperimentabile. Non un “simulacro” alla Baudrillard ma un mondo concreto e dotato di
una grande ricchezza comunicativa che cerca di instaurare un rapporto profondo con
l’individuo. Così come ribadisce Schmitt “le marche non sono solamente degli
identificatori.
Esse
sono
primariamente
1
e
fondamentalmente
dei
fornitori
SCHMITT B., FERRARESI M. (2006). Marketing esperienziale. Come sviluppare l’esperienza di
consumo. Milano. Franco Angeli. Pp.46.
9
d’esperienza”.2 E così passare un periodo anche breve con la marca significa compiere
un viaggio esperienziale in cui sono proposti dei modelli di consumo e di
comportamento, uno specifico stile di vita: “i consumatori storicamente hanno
acquistato i prodotti, ma le persone oggi vogliono immergersi in esperienze positive che
orientano i loro bisogni, interessi, speranze e aspirazioni”. 3 E così ci si sente un
perfetto americano vestendo Ralph Lauren o un vero sportivo indossando Nike.
In quest’ottica le possibili strategie aziendali devono essere ben pianificate sfruttando
tutti gli aspetti del prodotto e della marca. Le possibilità sono molteplici come la
riproposta di prodotti che ricordano in maniera emotivamente coinvolgente la storia del
consumatore: l’ancoraggio al passato svolge un ruolo fondamentale ed è molto efficace,
basti pensare, nel mondo dell’automobile, al rilancio della Mini Cooper riedizione della
classica Mini. Altre aziende realizzano precise comunicazioni pubblicitarie, attività
promozionali e di direct marketing oppure sviluppano una propria testata per affermare
il “loro mondo”: così hanno fatto Benetton con “Colors”, Starbucks con “Joe”, Armani
con “Emporio Armani Magazine” e molti altri.
Ma soprattutto le marche oggi hanno bisogno di avere luoghi stabili in cui poter
sviluppare una relazione con il consumatore. Il tutto trova la sua traduzione completa in
quegli spazi spettacolarizzati che sono i punti vendita: i Disney Store, i Nike Town, le
boutique di Luis Vuitton rappresentano luoghi in cui si punta alla polisensorialità non
limitandosi al coinvolgimento visivo del cliente. Una determinata musica o un profumo
permettono di evocare dei ricordi, di far provare delle emozioni e di vivere delle
esperienze indimenticabili. Tali leve di marketing vengono sempre più utilizzate talvolta
a discapito della tradizionale pubblicità, basti pensare a quei marchi che hanno successo
anche con ridottissimi (quasi inesistenti) investimenti pubblicitari come Starbucks e
Body Shop.
Gli studiosi Pine e Gilmore (1999) hanno ribadito la centralità dell’esperienza per il
consumatore ma conseguentemente anche per l’impresa. Infatti gli stessi manager
aziendali devono riconsiderare il loro ruolo e soprattutto modificare la loro filosofia:
essi non sono solo dei semplici responsabili e amministratori della marca, ma
2
SCHMITT B., FERRARESI M. (2006). Marketing esperienziale. Come sviluppare l’esperienza di
consumo. Milano. Franco Angeli. Pp.30.
3
SCHMITT B., FERRARESI M. (2006). Marketing esperienziale. Come sviluppare l’esperienza di
consumo. Milano. Franco Angeli. Pp.34.
10
contribuiscono - assieme al consumatore - a creare e far vivere dei momenti unici. È
infatti il cliente a diventare il protagonista e a collaborare alla creazione dell’esperienza,
sentendosi così partecipe e coinvolto. In questo modo rappresenta un feedback
fondamentale per l’impresa stessa che ricevendo un riscontro dal suo pubblico potrà
migliorare l’offerta, capire cosa modificare e personalizzare al meglio i propri prodotti.
Anche Arnould, Price e Zinkhan (2002), hanno approfondito il tema dell’esperienza di
consumo individuandone quattro momenti:
- La fase pre-acquisto in cui il soggetto ha delle aspettative derivate dai propri desideri e
dalle informazioni che è riuscito a reperire ed elaborare.
- La fase d’acquisto vera e propria in cui l’individuo è esposto a un’infinità di stimoli,
basti pensare solo a quelli presenti all’interno del punto vendita. Compito dell’azienda è
di saperli gestire in maniera adeguata per far vivere un’esperienza positiva.
- La fase in cui l'individuo possiede il bene acquistato. Durante tale interazione si
possono sviluppare delle sensazioni che condizionano profondamente l'intera esperienza
vissuta dal consumatore.
- La fase del ricordo dell’esperienza, in grado di condizionare i comportamenti
d’acquisto futuri.
Così, nuovi approcci e concetti come il marketing esperienziale e la shopping
experience hanno preso il sopravvento e ribaltato i paradigmi classici del marketing
tradizionale. Una visione incentrata su ciò che realmente offre valore al cliente e
all’azienda: l’esperienza di marca.
Brand e prodotto rappresentano oramai due cose ben distinte: la marca riesce a vivere di
vita propria separandosi dal prodotto, il quale invece molte volte non può esistere e
funzionare se non all’interno dell’universo comunicativo proposto dal brand.
L’elevato livello di saturazione dei mercati caratterizzati da un’eccessiva quantità di
messaggi e stimoli commerciali ha portato ad assistere a un proliferare di beni che sono
sempre meno coinvolgenti portando ad accrescere inevitabilmente il livello di esigenza
nei consumatori al punto che i criteri di valutazione in fase di acquisto sono aumentati.
Non basta più comunicare l’esistenza di un prodotto e informare sulle sue funzionalità
ma bisogna trasmettere in maniera decisa la sua identità. Ed è proprio la marca a essere
la portatrice di tali valori, stili di vita o addirittura una visione del mondo, non
limitandosi a dare il nome e il logo alla merce.
11
Lo stesso Lombardi nel 2000 ha ribadito l’importanza del rapporto che deve instaurarsi
fra marca e soggetto a discapito del prodotto in sé: “la relazione nel tempo marcaconsumatore conta più della transazione del semplice prodotto: il prodotto in se può
essere dato da chiunque mentre la marca deve fornire una rappresentazione valoriale
con un continuum qualitativo di più prodotti e servizi. Il consumatore risponderà con la
fiducia e la fedeltà, non solo con un acquisto isolato”.4
Come definisce Schmitt (2010) nel suo libro “Il marketing esperienziale”, tale nuovo
approccio costituisce la base per il CEM - Customer Experience Management -,
concetto manageriale che considera l’esperienza del cliente nella sua totalità da un
punto di vista gestionale e strategico. Esso si fonda su due nozioni: i moduli strategici
esperienziali (SEM) e i Fornitori di esperienza (ExPro). I primi permettono di
classificare e sviluppare le esperienze in cinque tipi di emozioni, ognuna con una
propria struttura.
Sense: creare esperienze sensoriali attraverso i cinque sensi;
Feel: creare esperienze affettive, suscitare umori ed emozioni, attivare un sentimento,
uno stato d’animo, un batticuore;
Think: creare esperienze cognitive e di problem solving;
Act: stimolare l’azione fisica e corporea;
Relate: stimolare la relazione con se stessi, con le persone e con altre culture.
L’altro elemento è rappresentato dagli ExPro e cioè quegli strumenti tattici che
permettono ai manager di generare le esperienze sensoriali appena descritte. Essi sono:
la comunicazione, l’identità visiva e verbale, il co-branding, i siti web, le persone e gli
spazi espositivi. Nei paragrafi seguenti ci soffermeremo principalmente su quest’ultimo
aspetto.
4
LOMBARDI M. (2000). Il dolce tuono. Marca e pubblicità nel terzo millennio. Milano. Franco Angeli.
Pp.33.
12
1.2. Il punto vendita e lo store design
1.2.1 Il nuovo ruolo del punto vendita
A partire dagli anni ‘80 ha avuto grande impulso la letteratura derivante dalla
psicologia ambientale5 che si focalizza sull’analisi dell’interazione tra il consumatore e
l’ambiente. Le numerose ricerche empiriche hanno dato vita a importanti proposte
teoriche sancendo il ruolo dell’atmosfera e dello store design nell’influenzare e
determinare, in modo più o meno diretto, le scelte dei consumatori. Il luogo d’acquisto,
sia che si tratti di una superficie al servizio di vari marchi, sia (e ancora di più) di un
luogo che identifica un solo brand, è diventato così terreno fertile in un’ottica strategica
e comunicativa per le aziende più innovative e all’avanguardia. Il punto di partenza
condiviso da tutti gli approcci di analisi riguarda il superamento dell’idea di spazio
fisico ben definito e anonimo che funge da semplice contenitore della merce, per
arrivare alla concezione di luogo dotato di senso.
In questa direzione la contrapposizione tra space e place è sempre più marcata. Con il
primo termine si identifica un’area ben circoscritta e definita alla quale si contrappone
l’idea di ambiente (place) inteso come luogo “consumato”, vissuto o evocato
mentalmente. Uno spazio in cui è proposto un universo valoriale di marca in modo più
credibile e concreto, dando la possibilità al consumatore sempre più esperto e informato
di dialogare ed entrarci per vivere delle esperienze uniche. L’individuo potrà soddisfare
i suoi desideri, costruirsi la propria identità e partecipare a uno spettacolo nel quale può
decidere autonomamente se essere protagonista o spettatore e quando spostarsi da un
ruolo a un altro. Grazie a questa rivisitazione e spettacolarizzazione del punto vendita,
esso assomiglia sempre più a un teatro in cui la merce si trasforma in “uno spettacolo
permanente, in una specie di show teatrale, dove anche l’oggetto più banale diventa
desiderabile”.6
5
I filoni d’indagine sono numerosi: da un approccio ecologico (Bloch, 1994) che analizza l’attività del
soggetto in un preciso ambiente fisico inteso come habitat nel quale l’uomo ricerca benefici di vario tipo;
a uno storico approccio transnazionale - contestuale che studia l’interazione fra soggetto e ambiente in
una prospettiva olistica (Relph 1976, Sherry 1998, Kozinets 2002). Per maggiori approfondimenti si
rimanda ad ADDIS M. (2005). L’esperienza di consumo. Analisi e prospettive di marketing. Milano.
Pearson Education.
6
CODELUPPI V. (2000). Lo spettacolo della merca. I luoghi di consumo dai passages ai Disney World.
Milano. Bompiani. Pp.54.
13
Tale messa in scena degli oggetti e la creazione di spettacolo si è sviluppata sin dal
1700 con l’introduzione delle vetrine, fino ad arrivare alla creazione, nel XIX secolo, di
luoghi adibiti a veri spazi scenici per le merci, le esposizioni internazionali.
Lo stesso sociologo G. Ritzer (2005) ribadisce il proliferare negli ultimi anni di vere e
proprie “cattedrali del consumo” che rispondono alle esigenze dell’iperconsumismo
tipico della società postmoderna. Luoghi come i centri commerciali o gli ipermercati in
cui il filo conduttore è la fascinazione, la spettacolarizzazione e la simulazione, che
adescano l’iperconsumatore facendogli perdere il contatto con la realtà e occultano i
reali obiettivi produttivi. Egli fu uno dei primi, alla fine degli anni ‘90, a utilizzare il
concetto di retailment (da retail ed entertainment) relativo alla pianificazione sinergica attraverso attività come l’in-store management e il marketing sensoriale - di tutti gli
elementi presenti nel punto vendita che diventano dei fattori fondamentali per interagire
con il consumatore trasformando l’atto d’acquisto in un momento ricreativo,
coinvolgente e indimenticabile. Avventurarsi all’interno di questi luoghi significa “per
il consumatore, venire irresistibilmente proiettato in un’atmosfera emozionalmente
calda e spettacolare.. è l’incantamento il sentimento più diffuso che sopravvive nel
superarne le soglie. Si è improvvisamente investiti in un’atmosfera di festa, di
benessere, di stimolazioni polisensuali”.7
La saturazione dei mercati e la frequente incapacità del consumatore a scegliere difronte
a un proliferare di beni molto simili fra loro stanno portando sempre più imprese e
distributori a investire importanti risorse e capitali puntando su tali aspetti immateriali
per stimolare la differenziazione. Luoghi però che non vogliono solamente intrattenere
il cliente ma coinvolgerlo, far sì che si consumino soprattutto atmosfere ed emozioni più
che il prodotto in sé. Rappresentano degli spazi appositamente ideati attraverso una
collaborazione di diverse figure professionali come architetti, progettisti, responsabili di
marketing, esperti di comunicazione che collaborano per risvegliare la sfera sensoriale
ed esperienziale di chi vi entra a far parte. Infatti, se vent’anni fa il punto vendita era
progettato esclusivamente dall’architetto che era specializzato nella costruzione di una
particolare tipologia di negozi (esisteva l’architetto che costruiva i negozi
d’abbigliamento, colui che si dedicava alla realizzazione di gioiellerie e così via) e che
imponeva un preciso progetto; al giorno d’oggi il requisito fondamentale per la
7
FABRIS G. (2003). Il nuovo consumatore: verso il postmoderno. Milano. Franco Angeli. Pp.368.
14
creazione di uno spazio di successo è la combinazione di conoscenze e competenze
diverse, che in passato mancava anche a causa dell’inesistenza di un linguaggio
comune. L’omogeneità e la somiglianza fra i negozi che si distinguevano solamente per
la tipologia di materiali adottati e per le finiture hanno lasciato spazio alla
differenziazione e alla specificità. Il retailer designer e tutti gli altri soggetti che vi
partecipano intendono collaborare con l’azienda nel raggiungimento della mission: la
creazione di un mondo valoriale, un racconto in cui il soggetto sia interessato a farvi
parte, instaurando un rapporto di fiducia in cui l’acquisto rappresenta solo lo step finale.
1.2.2. Lo store design: design strutturale e store atmosphere
Il primo passo nella connotazione dello spazio fisico del negozio è la definizione del
concept che consiste nella predisposizione degli elementi costituitivi del progetto importanti sia per il retailer sia per il consumatore - che possono essere identificati
puntando sulla funzionalità oppure sviluppando degli spazi che offrono una maggiore
libertà interpretativa e costruttiva. La tematizzazione del luogo è un’alternativa sempre
più utilizzata dalle aziende che possiedono una forte e autonoma brand identity e
consiste nella pianificazione del punto vendita intorno ad un tema specifico che verrà
rappresentato ed espresso in tutti i modi possibili talvolta utilizzando delle soluzioni
creative e multidimensionali. Così Codeluppi circa un decennio fa definiva i concept
store “…luoghi cioè le cui componenti ruotano tutte attorno a un’unica tematica e dove
prima dei prodotti ciò che si vuole vendere è la gratificante esperienza che il
consumatore può provare nel negozio stesso, che deve esprimere una vera e propria
“filosofia” dell’azienda, messa in scena in maniera spettacolare attraverso un
particolare sistema d’arredo”.8 Le possibilità sono infinite, ovviamente la scelta deve
essere in linea con la strategia aziendale di posizionamento e di definizione della brand
image; sicuramente il tentativo di ricreare dei luoghi familiari al consumatore come la
casa o la scuola o il richiamo a stili di vita e abitudini (passioni, hobby, sport…) hanno
sempre un impatto molto forte. Tuttavia, i concept store non sono esclusivamente
monomarca ma possono essere anche negozi multimarca, ampi spazi in cui si
8
CODELUPPI V. (2000). Lo spettacolo della merca. I luoghi di consumo dai passages ai Disney World.
Milano. Bompiani. Pp. 87.
15
combinano diverse offerte commerciali tutte però accumunate da un contesto unico e
distintivo che rappresenta il punto di partenza per sviluppare una relazione duratura e
interattiva con il cliente.
Un esempio significativo è rappresentato da uno dei principali concept store presenti in
Italia: il Tad di Roma e Milano in cui il tema centrale è il “mondo Orientale”.
FIGURA 1.1 Il concept store TAD di Milano
Fonte: http://conceptsecontents.blogosfere.it/2006/11/colori-giochi-di-luce-essenze.html
Concretamente è invece lo store design ad acquisire un ruolo fondamentale nel far in
modo che il punto vendita comunichi la sua identità (che può essere d’insegna o di
marca) che lo differenzi dai concorrenti e che crei interesse nel consumatore. Abbellisce
e avvolge di senso le merci e i servizi erogati, facilita e inibisce i movimenti e le attività
all’interno dello spazio favorendo le interazioni sociali fra i clienti, il personale di
vendita e i visitatori. Tali aspetti si declinano in elementi di design strutturale e aspetti
legati alla store atmosphere.
16
Tra gli elementi riguardanti l’architettura esterna troviamo innanzitutto l’ubicazione del
punto vendita, aspetto strategico fondamentale necessariamente coerente con marca e
con target di riferimento. Infatti, più che fra una città e un’altra, le differenziazioni in
termini di location (e format distributivo) si accentuano tra le diverse aree della stessa
città. Le storiche vie dedicate alle boutique di lusso e ai flagship store che puntano più
ad aumentare la riconoscibilità del marchio che a incrementare le vendite; i centri
cittadini caratterizzati da punti vendita più grandi e con un assortimento più basico
ideali per uno shopping di massa e per l’elevato numero di turisti. Infine le vie meno
conosciute con piccoli negozi che propongono un’offerta ricercata e le aree extraurbane
con gli immensi shopping malls. Quindi, rientra nella normalità che nella stessa città
un’azienda pianifichi l’apertura di diverse tipologie di punti vendita, ognuna con una
proposta d’assortimento diversa in base alla tipologia di consumatori che frequentano
quella determinata zona.
Non vanno trascurati nemmeno il parcheggio, la facciata, l’insegna, tutti elementi che
comunicano con chi deve ancora entrare nel punto vendita. In particolare, la soglia e la
vetrina ricoprono un ruolo strategico in quanto attraggono e incuriosiscono il cliente. Se
la prima costituisce il punto di contatto fra il mondo esterno e interno, una sorta di filtro
di selezione della clientela; la vetrina ha un ruolo fondamentale nell’enfatizzare
l’immagine del negozio, suscitando interesse e incentivando l’entrata. La possibilità di
cambiare continuamente in base alle specifiche esigenze dei distributori o produttori
accentua ancor di più il suo valore.
Anche “l’attività di marketing del punto vendita attuata all’interno del negozio stesso”
deve essere adeguatamente progettata. Essa prende il nome di merchandising e si
distingue in layout delle attrezzature e layout merceologico.
Il primo riguarda la pianificazione dello spazio orizzontale e della mobilità in verticale
attraverso scale e ascensori, permette di definire i percorsi dei consumatori all’interno
del negozio suddividendo lo spazio in base alle esigenze di esposizione, vendita,
servizio eccetera. Esso si differenzia in base al posizionamento e all’immagine del
punto vendita e si può distinguere in modello a griglia o modello a isole.
Il layout merceologico invece si integra con il precedente e contribuisce a perfezionare
la disposizione dello spazio stabilendo la sequenza dei settori, dei reparti e delle
17
famiglie merceologiche. I criteri utilizzabili sono molteplici: per affinità merceologica,
in base al prezzo, alla marca, per occasione di consumo e molti altri.
Inoltre non va dimenticata un’adeguata gestione e presentazione delle merci e
dell’ambiente che richiede lo sforzo congiunto da parte di competenze diverse
(semiotica, design, comunicazione) con l’intento di rinforzare l’associazione fra le
componenti fisiche del punto vendita e ciò che si vuole trasmettere, rendendo il senso
ridondante e rischiando una minore distorsione del significato. Il riferimento è al display
relativo all’organizzazione e alla sistemazione della merce per agevolare la leggibilità
dell’offerta, informare il cliente, creare cultura di prodotto, convincerlo a fermarsi e
valutare/ acquistare la merce esposta. In base agli scopi commerciali e comunicativi ci
possono essere diverse modalità di presentazione che possono essere utilizzate anche
contemporaneamente nello stesso spazio (shelving, hanging, pegging, folding, dumping
e i manichini). Tuttavia, nonostante questi vincoli che vanno necessariamente presi in
considerazione, sempre più i punti vendita propongono e proporranno dei percorsi liberi
e meno definiti con l’obiettivo di aumentare la propensione del cliente all’acquisto
vendendo oltre ai beni anche idee, abbinamenti e coordinati di prodotto.
L’identità e l’immagine del punto vendita dipendono anche dalla sua atmosfera, cioè
dalle sensazione psicologiche e dal grado di coinvolgimento provate dal cliente sia nel
vedere esternamente il punto vendita e sia una volta che vi è all’interno. Già nel 1973
Kotler parlò dell’importanza della progettazione degli ambienti di vendita per
influenzare le scelte dei consumatori, tema che a oggi ha avuto un’importante
evoluzione. Infatti, se per molto tempo l’analisi si è concentrata sull’individuo razionale
che sceglieva un prodotto o una marca in base alla funzionalità che riusciva ad
assolvere; di recente la riflessione si è focalizzata sulla fase d’acquisto che riguarda sia
la scelta del negozio, sia il comportamento all’interno del punto vendita.
La consapevolezza che l’individuo è mosso in alcune situazioni d’acquisto
principalmente da motivazioni che non sono razionali ma edonistiche ed emozionali, dal
vivere lo shopping come momento di divertimento e interazione, ha portato alla
creazione di luoghi di vendita sempre più stimolanti e coinvolgenti. La store
atmosphere potrebbe essere definita come un “linguaggio silenzioso della
comunicazione” che è sempre presente e che connota l’ambiente circostante. Essa è il
frutto di vari elementi, tangibili e non, che devono convivere in maniera sinergica fra
18
loro e sono percepiti attraverso i cinque sensi contribuendo a creare l’immagine e la
posizione competitiva di un negozio. È una combinazione multidimensionale di fattori,
attentamente studiati dall’azienda volti a stimolare non solo la vista, senso che da
sempre ha la maggior importanza, ma anche l’olfatto, il tatto, l’udito e il gusto. E così i
profumi possono aumentare il piacere, far emergere dei ricordi o evocare luoghi o
eventi passati, la musica popolare e con un ritmo veloce può favorire gli acquisti e
infine la possibilità di toccare i prodotti permette di testarli rendendo il soggetto più
partecipe e consentendogli di adattarsi più velocemente allo spazio in cui si trova.
L’utilizzo di stimoli sensoriali diversi è una pratica oramai diffusa in quasi tutti gli spazi
commerciali, si parla infatti di marketing sensoriale. Numerosi sono i contributi teorici
che testimoniano l’importanza dell’atmosfera e dei cinque sensi nell’influenzare il
comportamento nel punto vendita non solamente dei consumatori ma così come definito
dagli studiosi Eroglu e Machleit “l’atmosfera del punto vendita è composta da tutti gli
elementi fisici e non che possono essere controllati al fine di influenzare i
comportamenti degli “occupanti”9, intendendo anche il personale di vendita.
Se Kotler è stato il primo a introdurre il concetto di atmosfera definendolo come “il
risultato del tentativo di progettare ambienti di vendita in grado di produrre specifiche
reazioni emotive nell’acquirente, tali da aumentare la probabilità d’acquisto”10, negli
stessi anni i primi tentativi di creare un modello per rappresentare l’influenza
dell’atmosfera del negozio sul comportamento degli individui appartengono a
Meharabian e Russel (1974). Questi studi sullo shopping esperienziale si avvalgono del
modello di psicologia ambientale noto come PAD. Il punto di partenza è rappresentato
dalla successione Stimolo – Organismo - Risposta: essi riconoscono che gli stimoli
ambientali, fisici o sociali, e la personalità dell’individuo impattano sugli stati
emozionali di quest’ultimo. I due autori suddividono la struttura affettiva del soggetto in
tre componenti:
- Pleasure: emozioni legate al piacere, felicità e soddisfazione;
- Arousal: eccitazione, stimolazione;
9
EROGLU S. A., MACHLEIT K. A. (1989). “Atmospherics factors in the retail environment: sights,
sound and smells”, Advances in Consumer Research.
10
ADDIS M. (2005). L’esperienza di consumo. Analisi e prospettive di marketing. Milano. Pearson
Education. 2005.
19
- Dominance: possibilità di controllare e dominare l’ambiente modificandone di
conseguenza anche i comportamenti.
L’interazione tra gli stimoli ambientali e le variabili della personalità di ognuno ha un
impatto sui tre stati emozionali del soggetto producendo delle risposte comportamentali
positive (approach) o negative (avoidance). Tali teorie hanno avuto ampio consenso e
le applicazioni al retailing sono state varie e importanti: i primi furono Donovan e
Rossiter (1982) utilizzando tale modello nello studio di sessantasei punti vendita
americani per dimostrare come gli stati emotivi vissuti dall’individuo nel negozio
influenzano la sua capacità d’acquisto.
Successivamente le ricerche sono continuate in maniera copiosa seguendo
principalmente due filoni. Il primo riguarda gli studi che valutano gli effetti che provoca
l’ambiente nel suo complesso considerando quindi la dimensione olistica. All’interno di
questo filone si possono distinguere gli studi model-based che hanno origine
dall’approccio di Meharabian e Russel e quelli non-model based che non si fondano su
precisi modelli di riferimento e analizzano ad esempio l’impatto dell’atmosfera
sull’umore e sulla percezione del tempo. La seconda corrente è caratterizzata da
ricerche che si focalizzano sull’analisi dell’influenza di singole dimensioni
dell’atmosfera sul comportamento del potenziale acquirente. Significativi sono gli studi
riguardanti l’effetto della musica sulla percezione del tempo d’attesa o sulla spesa
complessiva (Bruner 1990; Milliman 1982, 1986; Yalche Spangenberg 1988, 1990,
1993; Rieunier 1999, 2002 ); oppure quelli sul colore ( Belizzi, Crowley e Hasty 1983,
Crowley 1993; Roullet 2002) o sulla luce ( Golden e Zimmerman 1986).
Gli esempi di aziende che hanno puntato sulla polisensorialità per affermarsi nel
mercato sono numerosi e molti di esse possiedono grandi marchi appartenenti al settore
dell’abbigliamento come Ralph Lauren e Abercrombie and Fitch oppure importanti
catene come Sephora e Lush. Ma non solo, anche molti supermercati hanno sfruttato tali
leve di marketing. Basti pensare alla catena inglese "Woolworths" che ha introdotto nel
periodo natalizio l'aroma della cena di Natale in venti dei propri magazzini o ad altri
casi in cui è stato diffusa la fragranza artificiale di pane all'entrata del punto vendita
invogliando così i clienti ad acquistare il bene nel reparto di prodotti da forno.
Sicuramente l’esempio per eccellenza riguarda la catena americana di caffè Starbucks.
“In a store or restaurant, the costumer’s experience is vital: one bad encounter and
20
you’ve lost a costumer for life”11, seguendo quanto affermato dal direttore generale
Schultz H., l’azienda ha cercato di creare attorno al proprio brand un forte universo
valoriale rendendo il consumo un vero e proprio atto esperienziale. Nata nel 1971 si è
inizialmente sviluppata come catena di negozi che vendeva chicchi di caffè e caffè in
polvere e solamente dopo svariati anni si è trasformata in un luogo in cui si può
degustare tale bevanda, rilassarsi e trascorrere del tempo libero. È cominciato così lo
sviluppo e la rapida espansione di questi negozi accumunati dalla mission aziendale di
far rivivere ogni volta che vi si entra, in qualsiasi luogo del mondo, “l’esperienza del
bere il caffè” in un ambiente conosciuto e di famiglia. Questa finalità è perseguita
attraverso l’attenta progettazione dei punti vendita, in ogni minimo dettaglio, facendo
ampio
ricorso
alla
polisensorialità.
Innanzitutto
l’attenzione
all’ambiente
e
all’arredamento: l’organizzazione dello spazio è pianificata in modo da creare armonia
fra aree piene e vuote e i mobili sono accuratamente selezionati nel colore e nelle forme.
L’ambiente interno è caratterizzato dal legno chiaro che crea una tonalità naturale e
ovunque sono esposti riferimenti ai chicchi di caffè: nei quadri, sotto forma di crafting o
esibiti sotto vetrate che fungono da piano del bancone. Ma non è finita, chi entra in uno
Starbucks avverte immediatamente un aroma inconfondibile di chicchi tostati. Un
profumo ricco, rotondo, memorabile accompagnato al contempo anche da una musica di
sottofondo che sembra la più adatta e contribuisce a definirne l’identità. Un jazz- pop
morbido con un volume non molto alto accompagna il “bere il caffè” e traduce
attraverso l’udito quei significati che sono evocati dal profumo dei chicchi tostati. Lo
stesso tema e concetto viene così riproposto in diversi modi risultando ridondante: il
chicco di caffè viene annusato, visto, gustato, trasformato in musica; e proprio questa
strategia ha rappresentato il vantaggio competitivo dell’azienda, potenziando la sua
identità di marca e facendola diventare conosciuta in tutto il mondo.12
11
Starbucks Coffee Company www.starbucks.com
12
Starbucks Coffee Company www.starbucks.com
21
FIGURA 1.2 Punto vendita Starbucks
Fonte: http://www.starbucks.com/
FIGURA 1.3 Punto vendita Starbucks
Fonte: http://www.starbucks.com/
Tuttavia è fondamentale non considerare l’attività di store design come unica e sempre
valida ma è importante che ci sia un continuo monitoraggio e ne siano apportate le
opportune modifiche, seppur marginali, cercando di minimizzare il gap fra l’atmosfera
proposta e quella percepita. Distanza che si cerca di minimizzazione in quanto, essendo
la percezione un processo soggettivo, né risulta impossibile l’eliminazione e una
22
perfetta sintonia fra ciò che è concretizzato dai progettisti e ciò che viene compreso dal
cliente. Ogni spazio avrà un valore e un significato differente in base a chi lo percorrerà
e vi si relazionerà, ogni consumatore vi attribuirà un universo valoriale diverso in
funzione delle sue esperienze e delle sue caratteristiche personali.
A influenzare il grado di competitività e a favorire la creazione di rapporti duraturi con
il cliente entrano in gioco anche degli elementi che possono essere definiti “soft” ( in
contrapposizione a quelli precedentemente elencati, definibili hard ) che si riferiscono
agli aspetti relazionali riguardanti la dimensione ludica e di socializzazione con
l’individuo. Oltre al bisogno informativo che è colmato dall’offerta di adeguati servizi
come opuscoli, dimostrazioni d’uso, monitor, eventuali seminari, è sempre più
importante riuscire ad intrattenere i soggetti che entrano nel punto vendita ad esempio
attraverso la creazione di apposite aree per “passare il tempo”: zone di lettura, di relax,
dedicate all’ascolto della musica. Così è stato fatto dalla Sony che all’interno dei suoi
monomarca, i Sony Gallery, ha creato delle aree di ristoro dove è possibile giocare con
la Playstation, utilizzare Internet, ascoltare musica e molto altro. Frequente è anche la
creazione di eventi all’interno del negozio stesso, come le competizioni fra clienti, che
permettono al consumatore di conoscere e interagire maggiormente con il prodotto.
Il coinvolgimento del pubblico è fondamentale e risulta essere direttamente
proporzionale al grado d’interazione che quest’ultimo riesce a creare con altri potenziali
acquirenti e con la forza vendita. Infatti, il personale del negozio rappresenta la guida
principale all’interno del mondo della marca contribuendo alla creazione dell’esperienza
del cliente e alla soddisfazione del suo bisogno informativo. Essi rappresentano un
fattore di successo soprattutto in contesti di vendita dove il contatto interpersonale è
decisivo e in cui non si limitano a svolgere le classiche attività routinarie ma generano
valore per i clienti. Per fare questo è fondamentale che essi possiedano delle adeguate
competenze e capacità relazionali, abilità sempre più ricercate e sviluppate dalle aziende
anche attraverso la creazione di corsi aziendali o l’istituzione di nuove figure
professionali come i personal shopper. In quest’ottica i commessi contribuiscono ad
accrescere la customer satisfaction, aumentare la fiducia e la fedeltà al punto vendita
scatenando un passaparola positivo, favorire gli acquisti e mitigare la sensibilità del
cliente a eventuali disservizi riducendo l’interesse verso negozi concorrenti.
23
FIGURA 1.4 Tabella riassuntiva degli elementi che compongono l’atmosfera di un punto vendita
COMPONENTI
SENSORIALI
VISTA
TATTO
UDITO
OLFATTO
GUSTO
-
Architettura esterna
-
Architettura interna
-
Colore
-
Forma
-
Dimensione
-
Illuminazione
-
Merchandising
-
Materiali utilizzati (morbidezza, levigatezza )
-
Temperatura
-
Musica ( genere musicale, volume..)
-
Rumori generati
-
Odori/ aromi artificiali
-
Odori naturali diffusi nel punto vendita
-
Degustazione del prodotto
-
Prodotti offerti nelle aree di ristoro presenti nel PV
24
FATTORI
SOCIALI
-
Fra consumatore e consumatore
-
Fra consumatore e personale di vendita
INTRATTENIME
-
Aree apposite
NTO
-
Eventi/ competizioni fra clienti
SERVIZI
-
Opuscoli, riviste, brochure
-
Dimostrazioni, seminari eccetera
INTERAZIONE
Fonte: Rielaborazione personale
Sicuramente l’utilizzo di soluzioni dell’ICT all’interno del punto vendita contribuisce a
rendere il mondo della marca ancora più credibile e d’impatto. Infatti, in un futuro
molto prossimo, gli strumenti offerti dall’Information and Communication Technology
rappresenteranno dei fattori indispensabili per il successo di distributori e aziende, così
come dimostrato da alcune ricerche che hanno ribadito come la presenza di tali
tecnologie costituirà un fattore rilevante nella scelta del luogo di consumo.
L’introduzione di supporti come il PSA (Personal Shopping Assistent), i chioschi
interattivi o i terminali multimediali permettono oltre ad un miglioramento della qualità
del servizio (in termini di velocità nell’ottenere le informazioni, reperibilità degli ordini
ecc.) anche di recuperare efficienza dedicando il personale di vendita ad altre mansioni
come il sostegno ai clienti che effettuano acquisti più complessi. Inoltre, le aziende
hanno la possibilità di ottenere molte più informazioni preziose sul comportamento in
store del cliente per potenziare le opportunità di personalizzazione e interazione e
25
ristabilire così una store loyalty13 che negli ultimi anni si è affievolita cercando in
questo modo di riproporre una “ideal shopping experience”.
1.2.3 I costi e la tutela dell’esperienza
Molte imprese commerciali hanno ottenuto un incremento delle performance grazie
alla re-interpretazione dei loro luoghi d’acquisto. La trasformazione dei punti vendita in
veri e propri paradisi esperienziali ha permesso a negozi come le boutique di Yves
Rocher presenti sui Champs Elyseès a Parigi di registrare un incremento nelle vendite
del 46% circa.
Indubbiamente i costi che un’azienda deve sostenere per attuare tale innovazione
strategica e comunicazionale non sono assolutamente trascurabili, ancor di più se il
negozio non è costruito ex novo ma deve essere ristrutturato. Alcune ricerche in Francia
hanno rilevato come il rinnovo di un metro quadro di un punto vendita di alta gamma
richiede una spesa di circa 2000/2500 Euro, dati questi che non si differenziano molto
da quelli italiani. A tali costi si aggiunge anche la necessità, a volte sottovalutata dalla
maggior parte delle aziende, di investire nella tutela della componente esperienziale che
un marchio riesce a creare e sviluppare con successo. Infatti è bene proteggere
legalmente tali sforzi e risorse impiegate dall’azienda attraverso accordi di riservatezza
o ricorrendo a precise leggi sulla proprietà intellettuale, onde evitare di trovarsi in
situazioni spiacevoli di imitazioni o conflitti aziendali.
A tal proposito, un caso interessante è quello di Sephora, catena di negozi di cosmetici
di proprietà dell’azienda francese LVMH che nel 1999 ha fatto causa ai Federated
Department Stores. L’azienda sosteneva che vi fosse un’imitazione di molti elementi
caratterizzanti i propri punti vendita nei negozi brandizzati Souson che si trovano nella
baia di San Francisco e nel grande magazzino Macy’s della stessa città. Tali palesi
somiglianze avrebbero indotto il cliente a un coinvolgimento sensoriale ed emotivo
molto simile facendogli vivere delle esperienze analoghe. Lo stesso layout, la stessa
pavimentazione e illuminazione, la stessa musica e molto altro hanno portato il giudice
13
Al tradizionale concetto di brand loyalty si affianca quello di store loyalty che si riferisce alla capacità
del cliente di rimanere fedele ad un punto vendita. Il processo di fidelizzazione è frutto di una
combinazione di diverse variabili che permettono di percepire e valutare il negozio in modo unico.
26
a decretare nel 2000 che i visitatori di tali negozi potevano effettivamente essere
disorientati e pensare erroneamente di trovarsi in un negozio Sephora.14
1.2.4. Tra virtualità e fisicità
Il successo di Internet ha fomentato il timore del possibile sviluppo di un processo di
disintermediazione; in realtà il superamento e l’eliminazione degli intermediari non è
avvenuto e non avverrà in quanto l’ importanza di disporre di luoghi e persone
competenti che si dedichino esclusivamente alla relazione con il cliente rimane
fondamentale.
Sebbene le potenzialità della Rete sono oramai note, la diffidenza in alcuni Paese, come
l’Italia, è ben consolidata e difficile da eliminare. Le motivazioni sono principalmente
legate ai comportamenti e alla cultura d’acquisto: la percezione del “fare shopping”
come attività ludica, di svago e di socializzazione; il forte peso dato al consenso sociale,
alla rassicurazione del venditore, alla verifica fisica del prodotto; la difficoltà del cliente
di trovarsi a casa nel momento del recapito. E ancora, la diffidenza nei confronti degli
acquisti on- line, l’inefficienza del servizio postale e un’incompleta e poco definita
legislazione volta a proteggere dai comportamenti opportunistici da parte delle aziende.
Questi sono solamente i principali fattori che testimoniano come rimanga fondamentale
il ruolo del punto vendita per i consumatori e quindi anche per le aziende.
Tuttavia, se il problema non è costituito dalla possibilità di una disintermediazione
fisica, ciò che sta avvenendo è una disintermediazione di tipo valoriale: i punti vendita
non rischiano di essere eliminati ma tendono a perdere valore e acquisire un ruolo
meramente logistico. Lo sviluppo della Rete ha stimolato una sempre più frequente
consultazione dei siti web per ricercare informazioni o confrontare i prodotti,
diminuendo così l’importanza del negozio nell’influenzare e persuadere il consumatore
e rischiando di farlo diventare un mero contenitore di merci. In questo senso è vitale
trasformare il luogo d’acquisto e arricchire l’offerta puntando su altre dimensioni che
possano offrire valore e differenziazione come l’esperienza e l’entertainment.
Rappresentando una minaccia, la Rete ha così aiutato il punto vendita nel suo
14
SCHMITT B., FERRARESI M. (2006). Marketing esperienziale. Come sviluppare l’esperienza di
consumo. Milano. Franco Angeli.
27
cambiamento di ruolo, spingendo sia i distributori sia i produttori che gestiscono
direttamente i negozi ad utilizzarli in modo più efficace dal punto di vista strategico e
comunicazionale e capire quanto può essere importante la dimensione fisica.
Contemporaneamente, l’avvento di Internet ha permesso a molte aziende di innovarsi e
comprendere l’importanza e il ruolo della Rete. Il mondo virtuale va ben oltre la
possibilità di acquistare on-line ma sta diventando un fattore strategico per potenziare la
brand image e aumentare la customer satisfaction. Si tratta principalmente di grandi
marchi che sono riusciti a emergere nell’infinità di offerte presenti in Rete e che stanno
cercando di sfruttare queste nuove possibilità con finalità di marketing più che di
vendita.
Tutto questo ha portato però a una difficile gestione del canale fisico con quello
virtuale, nella maggior parte dei casi infatti la loro convivenza determina la creazione di
forti conflitti. Mentre esistono poche aziende che vivono unicamente on-line,
eliminando a loro rischio e pericolo la possibilità di far entrare in contatto i clienti con il
prodotto nella sua fisicità e molto spesso non assicurandosi una vendita in rete che
garantisca volumi adeguati; sono sempre maggiori le aziende nelle quali vi è una
compresenza di fisicità e virtualità. Lo sviluppo di una rete di vendita e di un sito web
aziendale determina, come detto poc’anzi, conflitti tra canali: le vendite dirette
toglierebbero spazio a quelle effettuate attraverso la rete tradizionale, aumentando in
questo modo il rischio di deferenziamenti e causando problemi legati alle politiche dei
prezzi. Le difficoltà sorgerebbero nel momento in cui il distributore decidesse di
vendere il prodotto a un prezzo più basso di quello presente nel sito, in una situazione
del genere l’azienda non potrebbe nemmeno sospendere la fornitura in quanto questo
rappresenterebbe un’imposizione del prezzo di rivendita, pratica ovunque illegale. Le
cose si complicherebbero se il distributore proponesse tale prodotto anche nel suo sito
web che in questo modo entrerebbe in concorrenza con il sito del produttore.
Solo poche marche che possiedono ingenti capitali e una solida brand identity sono in
grado di gestire queste divergenze, magari proponendo nel loro sito delle offerte
personalizzate e uniche che non si possono trovare nel canale fisico. Nel caso l’impresa
decidesse di creare una rete di vendita e i siti web fossero dei distributori tali
complicazioni non si presenterebbero; tuttavia, la scelta ottimale è rappresentata dalla
presenza di punti vendita in proprietà e un proprio sito web. Tale soluzione, interessante
28
per quei marchi dotati di una forte brand image, offre molti vantaggi in quanto
porterebbe allo sviluppo di una serie di flagship store (o monomarca) integrati ad un
proprio sito aziendale. I primi avrebbero lo scopo di far conoscere i nuovi prodotti e
supportare le vendite, mentre il consumatore fidelizzato potrebbe affidarsi al sito per
ottenere informazioni o effettuare eventuali riacquisti.
La possibilità di utilizzare la rete fisica e quella virtuale rappresenta una svolta
strategica importante, i clienti potranno attuare degli acquisti o ottenere informazioni in
maniera integrata aumentando il grado di coinvolgimento, divertimento e interazione.
L’obiettivo è quello di arrivare ad una perfetta integrazione fra le due parti, nella
creazione di una piattaforma che favorisca il rapporto fra industrie e consumatore.
29
1.3 Vertical branding e nuovi formati
1.3.1 L’impresa come gestore del canale distributivo
L’evoluzione del ruolo del punto vendita ha portato a capire l’importanza della
gestione della rete distributiva. Infatti il retailing assume in questo contesto un ruolo
che va ben oltre la sua classica funzione meramente logistica, rappresentando un canale
privilegiato di comunicazione e interazione con il cliente. Questa rilevanza strategica è
stata ben compresa dal mondo imprenditoriale che sta tentando sempre più di integrare
la funzione distributiva per poter affermare il proprio brand. Tuttavia, il tentativo da
parte delle aziende di sviluppare delle reti che permettono di avere almeno un parziale
rapporto diretto con il mercato e i consumatori crea dei possibili conflitti d’interesse con
i distributori. Questi ultimi infatti, comprendendo il valore strategico derivante dalla
gestione dei punti vendita tentano di mantenere e potenziare il loro ruolo, sfruttano al
massimo le loro potenzialità, si rendono sempre meno disponibili ad assecondare i
fornitori e sviluppano proprie politiche di marketing per raggiungere gli obiettivi
d’insegna. Supportati dall’affermazione delle marche commerciali - che acquistano
connotazioni sempre più simili a quelle industriali - essi sono poco intenzionati a
trasferire nei punti vendita le scelte di posizionamento desiderate dall’industria portando
il produttore ad assistere ad un incremento del rischio di divergenza fra i contenuti della
comunicazione pubblicitaria e la coordinazione interna del punto vendita, oggi sempre
più funzionale nella determinazione del posizionamento delle insegne. Viceversa, per le
aziende seguire personalmente la rete vendita permetterebbe di trasformare il negozio in
uno spazio creato e allestito ad hoc coerentemente con le strategie di marca, un luogo
esclusivamente dedicato al brand che richiamerebbe l’attenzione del consumatore - in
un mercato oramai saturo - e che non rischierebbe di distorcere l’immagine di marca
vanificando tutti gli sforzi di posizionamento realizzati mediante altre forme di
comunicazione.
Simili problematiche si ripresentano in riferimento alla gestione del patrimonio
informativo offerto dai consumatori. Molto spesso il ritorno informativo che arriva ai
fornitori risulta poco esaustivo, parziale, lento e non funzionale allo sviluppo delle
politiche di prodotto. Questo perché le preziose informazioni che sono raccolte nei
luoghi d’acquisto tendono molto spesso a rimanere di proprietà della distribuzione che
le utilizza per raggiungere i propri obiettivi. Tale difficoltà è percepita maggiormente in
30
alcuni settori che richiedono un rapido e completo feedback informativo come quello
dell’abbigliamento in cui più che presentare dei prodotti dal punto di vista delle loro
funzione d’uso si propongono universi valoriali e stili di vita. Se il prodotto perde
quindi la sua fisicità a favore degli elementi che riesce a evocare e che si identificano
nella marca, è fondamentale che questi elementi siano declinati in maniera coerente in
tutte le componenti del punto vendita. Una volontà di trasmettere una certa cultura
aziendale e un “saper fare le cose” che va ben oltre il mero rapporto commerciale e che
richiede quindi un rapporto più diretto fra azienda e consumatore. Questo
avvicinamento permetterebbe all’azienda di monitorare il mercato e conseguentemente
adeguare costantemente la propria strategia ai cambiamenti e alle esigenze degli
individui, facendo sentire quest’ultimi dei veri protagonisti attivi nel processo di
definizione dell’offerta.
In questo senso, impresa e distributore tendono sempre più a convergere nell’occupare
le stesse posizioni nei diversi sistemi di valore rendendo la distinzione fra i loro ruoli
sempre meno rilevante. Se da una parte c’è un forte tentativo d’integrazione a valle,
dall’altra si assiste a una chiusura e alla volontà di focalizzarsi sui propri obiettivi fino
ad arrivare a un’integrazione a monte e alla creazione di prodotti coincidenti con
l’insegna. Tutto ciò porta molte imprese a concentrarsi e analizzare nuove strategie in
termini di rete commerciale: si assiste sempre più allo sviluppo di nuovi format
distributivi che affiancano i tradizionali canali di vendita e che permettono alle imprese
di avere un contatto diretto con il mercato e con la fetta di clientela più fedele. Tali
strategie possono essere realizzate a diversi livelli d’intensità e attraverso differenti
modalità in base agli obiettivi aziendali e al contesto competitivo e settoriale. E così
l’azienda produttrice può decidere di creare degli spazi privilegiati all’interno di
superfici di vendita dei distributori come gli shop in shop o i corner, o sviluppare un
rapporto diretto con i cliente attraverso i flagship store o i mega store. Tali format si
allontanano dai tradizionali obiettivi affidati ai luoghi d’acquisto, essi infatti più che
essere interessati all’incremento o alla stabilizzazione delle vendite intendono esprimere
la brand identity ribadendo il posizionamento della marca e rinforzando la sua
immagine.
31
1.3.2. Flagship store
L’esempio per eccellenza che testimonia l’importanza per le imprese di sfruttare le
potenzialità e i vantaggi derivanti dalla gestione diretta ed esclusiva della rete di vendita
è rappresentato dal flagship store. Sono luoghi d’acquisto esclusivamente dedicati a un
unico brand in cui l’azienda ha la possibilità di riprodurne l’universo valoriale cercando
così di coinvolgere e stimolare olisticamente il consumatore. L’assortimento proposto è
ampio e profondo con la frequente possibilità di incontrare prodotti altamente
personalizzati o esclusivi come ad esempio l’esposizione di una serie limitata o la
presentazione di una nuova collezione.15 Tutte iniziative strategiche volte ad aumentare
il valore del brand concretizzando e rendendo unico e ancora più credibile l’universo di
marca. Per raggiungere tale scopo ogni aspetto - l’arredamento, l’illuminazione, il
layout fino ad arrivare agli aspetti immateriali quali l’atmosfera, l’appeal e il concept deve essere attentamente pianificato e risultare coerente con tutte le altri componenti. Si
cerca di far vivere al soggetto un’esperienza divertente, coinvolgente, irripetibile e
gratificante mettendo in scena in maniera intrigante e spettacolare la filosofia aziendale.
È infatti l’aspetto comunicazionale la chiave di lettura strategica di questo format, che
non intende incrementare direttamente le vendite aziendali, bensì supportare le vendite
realizzate attraverso altri canali. Ed è in quest’ottica che devono essere interpretati gli
elevati investimenti richiesti per la sua realizzazione e per un’adeguata gestione e
rinnovo nel tempo, sforzi che possono essere sostenuti solamente da importanti aziende
di successo che hanno alle spalle un forte brand dotato di una solida e conosciuta brand
image.
Innanzitutto, fondamentale per la realizzazione di un flagship store è l’individuazione
della location. Questi negozi si trovano nelle vie più rinomate e importanti della città, in
palazzi antichi caratterizzati da ampi spazi di vendita che possono contenere un ampio
assortimento di prodotto. Zone caratterizzate da un vasto bacino d’utenza, facile meta
per i clienti più fedeli e per i visitatori arrivando a diventare un’attrattiva a livello
nazionale e internazionale. Talvolta sono luoghi che diventano mete turistiche da
visitare al pari di chiese e musei, per cui poter dire “io ci sono stato” come nel caso
dell’Apple Store in Fifth Avenue a New York. Così Codeluppi circa un decennio fa li
15
Basti pensare al flagship store di Luis Vuitton a Londra caratterizzato da un reparto dedicato alla
presentazione mondiale delle nuove collezioni di gioielli e orologi.
32
definiva “…luoghi cioè le cui componenti ruotano tutte attorno a un’unica tematica e
dove prima dei prodotti ciò che si vuole vendere è la gratificante esperienza che il
consumatore può provare nel negozio stesso, che deve esprimere una vera e propria
“filosofia” dell’azienda, messa in scena in maniera spettacolare attraverso un
particolare sistema d’arredo”. 16 Un ruolo fondamentale è infatti giocato dalla
spettacolarizzazione, lo spazio viene pianificato ed allestito per rendere il mondo della
marca più coinvolgente e interessante possibile, utilizzando richiami multisensoriali
(videowall, tweeter, woofer ecc.), soluzioni tecnologiche (disegni, dettagli, campioni
dimostrativi ecc.) o rimandi alla storia (cimeli, pagine di cronaca, trofei ecc.).
Significativa è la concretizzazione dell’immaginario valoriale di Nike nei Nike Town
che hanno cominciato a svilupparsi a partire dal 1988 e ad oggi se ne contano 16 in tutto
il mondo, innalzandosi a qualcosa di “più che negozio di articoli sportivi, in quanto
sono allo stesso tempo musei, galleria d’arte, botique, cattedrale e luogo di
divertimento”.17 Al momento il Nike Town di Chicago, aperto nel 1992, è assieme a
quello di New York il più grande (circa 6200 m) e rappresenta una delle principali mete
turistiche della città. Oltre alla spettacolarizzazione, fondamentale è la polisensorialità
che tende a oscurare gli elementi funzionali e tangibili del prodotto che non è quasi mai
presente ma è esibito a pezzi o è esposto come se fosse un’opera in un museo. Sono
negozi altamente tecnologici in cui il collegamento con ogni elemento contribuisce a
comunicare il mondo dello sport promosso da Nike. E così l’arredamento è
caratterizzato da forme elittiche che richiamano lo swoosh e ovunque si possono vedere
immagini o oggetti di culto appartenenti ad atleti famosi sponsorizzati dal marchio. E
ancora, c’è la possibilità di toccare i materiali e i prodotti e in ogni reparto ci sono suoni
e colori appositamente evocativi: nel reparto dedicato al tennis ci sono palline che
rimbalzano, in quello riguardante il basket si sentono rumori di sneakers che corrono e
di rimbalzi di pallone, nel reparto outdoor gli uccelli che cinguettano e così via. Questi
sono solo alcuni degli aspetti che contribuiscono a creare un’atmosfera surreale
rendendo la visita del potenziale acquirente una esperienza unica ed indimenticabile.
16
CODELUPPI V. (2000). Lo spettacolo della merce. I luoghi del consumo dai passages a Disney World.
Milano. Bompiani. Pp. 87.
17
CODELUPPI V. (2001). Il potere della marca. Disney McDonald’s, Nike e le altre. Torino. Bollati
Boringhieri. Pp. 134.
33
FIGURA 1.5 Il Nike Town di Chicago
Fonte: http://www.nike.com/nikeos/p/nike/it_IT/
La prima azienda a capire l’importanza di un legame più diretto con il consumatore che
permette di intervenire direttamente nella creazione del mondo di marca è stata Ralph
Lauren. Il suo primo store è stato aperto nel 1986 in Madison Avenue a New York in un
edificio ristrutturato risalente alla fine del 1800. La sensazione è quella di entrare in un
palazzo lussuoso che ripropone in maniera ridondante i valori di americanità che
l’azienda ha da sempre cerca di comunicare attraverso i suoi prodotti e le sue attività di
comunicazione: la fattoria nella prateria, il ranch nel West, l’evocazione di
un’americanità tipicamente trasmessa dal mondo del cinema e dalla letteratura.
Nonostante il totale delle vendite sia nettamente inferiore rispetto agli affitti e alle spese
che l’azienda deve sostenere (si pensi che l’affitto annuale dell’edificio presente in
Madison Avenue è di circa un milione di dollari all’anno e, considerando le vendite e le
spese di gestione e di rinnovo, l’impresa ci rimette ogni anno una cifra all’incirca
equivalente), tali spazi rappresentano un fondamentale strumento per rafforzare la brand
34
image. Così, i luoghi d’acquisto, uniti ad altri strumenti, hanno permesso a Ralph
Lauren di diventare una delle più importanti aziende del settore moda a livello mondiale
e a diffondere un approccio strategico- comunicazionale utilizzato da sempre più marchi
come Timberland, Levi’s, Diesel, Sephora, Disney.
Negli ultimi anni la crisi ha portato a una netta contrazione degli investimenti indirizzati
alla creazione di questi “templi dedicati alla marca” e fra coloro che non credono più al
ruolo e all’importanza dei flagship store troviamo il brand di alta moda italiana Prada.
La realizzazione di “negozi bandiera” rappresenta, secondo l’azienda, la perdita di
creatività e d’innovatività di un’impresa, a favore di un’espansione meramente
finanziaria. La novità, la sorpresa e il mistero lasciano il posto all’ovvietà e a una
immutabile identità di marca. Prada ha risposto a questa “sindrome da flagship store”
introducendo il concetto di epicentro che rappresenta la possibilità di uscire dalla
banalità, “diventa un mezzo che rinnova la marca, replicando o dando stabilità a ogni
nozione manifestata di quello che Prada è, fa o diventerà. Il negozio epicentro funziona
come finestra concettuale: un medium per prevedere le direzioni future…Prada ha
puntato molto in alto con questi concetti e ha cercato d’incorporarli nel fascino
sensoriale e affettivo dell’epicentro”.18 Concretamente tali luoghi devono essere diversi
fra loro e al loro interno, devono cioè rappresentare un fattore di esclusività per la città e
qualcosa che continua ad evolversi mantenendo la vitalità della marca e non essere
solamente degli spazi adibiti alla vendita ma avere legami con imprese no profit e
culturali in cui possono essere realizzati eventi e sfilate. A New York, nell’ex sede di
Soho del Guggenheim Museum, l’architetto Koolhaas ha realizzato il primo di questi
quattro epicentri, la cui inaugurazione è avvenuta nel 2001. È uno spazio pieno di
fascino e ricco d’innovazione basti pensare al suo pavimento a “onda” in legno striato,
alla tecnologia e all’innovazione con schermi che trasmettono immagini artistiche,
gabbie metalliche scorrevoli che racchiudono i manichini e camerini con pareti di vetro
che si possono opacizzare. L’epicentro rappresenta sicuramente un luogo fantastico e
attrattivo che richiama l’attenzione di moltissimi individui che però che non
contribuiscono ad apportare redditività al negozio in quanto sono principalmente
architetti e studiosi interessati agli aspetti architettonici e innovativi di tale spazio.
18
CODELUPPI V. (2000). Lo spettacolo della merce. I luoghi del consumo dai passages a Disney World.
Milano. Studio Bompiani. Pp. 154.
35
Questa è la maggior problematica di tali nuove realtà in cui il negozio in sé non
funzione in maniera adeguata e l’esperienza di marca risulta essere inappropiata. “I
clienti finiscono con il sentirsi schiacciati dall’enorme spazio e lasciano Prada come se
fosse un’attrazione turistica invece che un punto vendita...è più frutto della
megalomania di Koolhaas che uno spazio di vendita funzionante”.19
1.3.3 Il monomarca
Una tendenza che sta avendo grande successo sia in America sia in Europa,
registrando un trend positivo anche nel nostro Paese, è la diffusione di punti vendita che
presentano l’offerta di un unico marchio. Il monomarca, sviluppatosi soprattutto in
alcuni settori come quello della moda, può essere di proprietà dell’azienda o affiliato e
quindi in franchising. Esso rappresenta lo spazio per eccellenza in cui l’identità di
marca è “raccontata” nella sua unicità e completezza, grazie alla mancanza di
concorrenza diretta con altri marchi. Il brand ha la possibilità di costruire il suo
universo valoriale invogliando il consumatore ad inserirsi in un’atmosfera
inconfondibile in cui i prodotti sono presentati in un ambiente conosciuto e controllato.
Infatti, è fondamentale la possibilità di gestione di tutti gli aspetti relativi all’immagine
dello spazio: definire con il layout il percorso del consumatore, stabilire quali categorie
merceologiche possono essere affiancate e in quale modo, identificare i materiali,
scegliere l’illuminazione e il visual merchandising che esaltino il prodotto e il
messaggio che si vuole comunicare. Questi sono solo alcuni degli elementi che devono
essere attentamente pianificati e che contribuiscono alla formazione del punto vendita,
non dimenticando che uno spazio monomarca consente di avere personale dedicato che
conosce il prodotto assicurando un livello di customer service adeguato. Ovviamente
una gestione diretta del monomarca permette all’azienda di disporre di una maggiore
libertà di scelta rispetto al franchising che è una formula commerciale che offre il
controllo diretto delle leve del marketing senza ricorrere al finanziamento diretto
dell’apertura dei negozi. Esso si fonda sulla collaborazione fra due parti, il franchisor e
il franchisee: il primo è un’azienda che possiede un marchio e che concede al secondo
soggetto, una società o un rivenditore indipendente, tramite il pagamento di una royalty
19
CODELUPPI V. (2000). Lo spettacolo della merce. I luoghi del consumo dai passages a Disney World.
Milano. Studio Bompiani. Pp. 156.
36
e/o una fee, il diritto di commercializzare i propri prodotti con il rispettivo marchio. In
cambio il franchesee si impegna a rispettare dei vincoli in termine di comunicazione,
immagine, prezzo e prodotto. Esempi di franchising di successo sono marchi come
Zara, Oysho, Bershka commercializzati da una delle più grandi società di distribuzione
tessile di moda al mondo, la Inditex S.A.
Inoltre è essenziale che l’azienda riesca a veicolare attraverso i propri negozi localizzati
in qualsiasi parte del mondo, un messaggio esclusivo, riconoscibile e sempre omogeneo,
così come ha fatto Benetton che ha assegnato al punto vendita un ruolo fondamentale
nel definire l’identità di marca. I negozi Benetton hanno permesso la standardizzazione
dell’immagine del brand rendendola ovunque riconoscibile: l’arredamento, il mondo
valoriale, le modalità di comunicazione in store sono le stesse sia nel negozio di Milano
sia in quello a New York. Questo permette al cliente di sentirsi ancora più coinvolto e
legato al marchio, sviluppando un forte rapporto affettivo: sarà completamente diverso
acquistare una borsa in un negozio multimarca che in un monomarca, sicuramente il
ricordo e l’importanza - in termini simbolici ed emozionali - dell’atto d’acquisto sarà
maggiore nel secondo caso. Rapporto fra brand e consumatore che si rafforza favorendo
un’elevata brand loyalty anche grazie alla maggiore specializzazione e differenziazione
dell’offerta, disponendo infatti di uno spazio unicamente dedicato ai propri prodotti,
l’azienda ha la possibilità di offrire differenti categorie merceologiche ed un
assortimento ampio e profondo. A un cliente che già conosce il marchio sarà più facile
far replicare gli acquisti e attuare delle politiche di cross selling: nel momento in cui
entrerà per comprare un determinato oggetto sarà stimolato a comprare anche altre
categorie di prodotti perché influenzabile dalla qualità garantita dal marchio già
sperimentata con altri articoli.
Solitamente, per i marchi noti e con una solida brand identity, la definizione delle
location in cui posizionare la rete di vendita monomarca che possa garantire una
sufficiente copertura del mercato, avviene una volta definita la città principale dove
posizionare il proprio flagship store. Le dimensioni minori e le diverse finalità gli
permettono di localizzarsi anche all’interno di centri storici e in altre importanti aree
urbane. Infatti, sebbene per il monomarca sia importante rappresentare l’immaginario
della marca e stimolare dal punto di vista esperienziale il consumatore, esso non si
caratterizza per finalità principalmente comunicative ma lo scopo primario è di
37
apportare redditività rispetto agli investimenti sostenuti, focalizzandosi su obiettivi di
vendita riguardanti la stabilizzazione della quota di mercato esistente e la possibilità di
raggiungere nuovi segmenti di consumatori grazie alla maggiore visibilità e notorietà
che è data al brand e ai relativi prodotti.
Nonostante i considerevoli costi di avviamento e gestione ai quali si aggiunge la
necessità di coordinazione complessiva della rete, i costi legati al monomarca sono
inferiori rispetto a quelli sostenuti per la creazione e il mantenimento di un “negozio
bandiera”. Così è stato per Pomellato, azienda italiana di gioielli che ha sviluppato una
rete di vendita gestita direttamente che va a integrarsi con quella indiretta. I costi legati
alla prima risultano sicuramente inferiori anche se il fatturato è maggiore rispetto a
quello dei flagship store.
1.3.4 Factory outlet center
Un altro format che ha permesso a molti luxury brand di reagire alla crisi offrendogli
un maggiore controllo e la possibilità di esplorare nuovi segmenti di consumatori è il
factory outlet center. Il FOC rappresenta l’evoluzione del classico spaccio aziendale ed
è una struttura commerciale più complessa in cui sono vendute le merci della collezione
precedente, i capi difettati, le eccedenze di magazzino, i campionari o capi utilizzati in
fiere ed esposizioni che non possono essere venduti nei negozi a prezzi di listino.
L’individuazione della location è il punto di partenza fondamentale. Alcuni studi
americani su tale format hanno evidenziato come i FOC tendano a localizzarsi fra due o
più agglomerati urbani seguendo una logica che mira a ridurre i costi di trasporto per i
potenziali clienti. Infatti la loro grande dimensione li porta a ubicarsi lontano dai centri
cittadini ma comunque in punti strategici facilmente visibili e raggiungibili come le
autostrade o le mete turistiche. Dato il loro recente sviluppo si tratta di costruzioni ex
novo, descrivibili come una sorta di villaggio all’interno del quale si concentrano tanti
negozi monomarca, definiti outlet factory store e appartenenti a settori diversi,
prevalentemente abbigliamento, cosmesi, accessori, cancelleria, gioielli.
Letteralmente il termine outlet significa “sbocco, uscita”, indicando qualcosa che deve
essere “eliminato, gettato fuori”. Ed è proprio questa la finalità primaria delle aziende
38
che li gestiscono direttamente20: smaltire le eccedenze offrendo un vantaggioso rapporto
qualità-prezzo con ribassi che vanno dal 30 al 70 %. Ma non è l’unico obiettivo di tali
imprese che vedono questo canale di vendita come una possibilità innovativa per
ampliare i propri orizzonti e aprirsi a nuovi consumatori, diversificando l’offerta ed i
prezzi. Si tratta di un pubblico interessato ai prodotti a elevato valore simbolico in
maniera occasionale che però non intende comprarli attraverso i tradizionali canali di
vendita. Una clientela certamente molto attenta ai prezzi e al risparmio ma, così come
dimostrato da varie ricerche, influenzata anche dagli “elementi ambientali”.
L’arredamento, il layout, i servizi offerti, sono tutte componenti che spingono molti
individui a recarsi in questi luoghi in cui hanno la possibilità di riunirsi, socializzare,
evadere dalla quotidianità e divertirsi. La volontà è proprio quella di utilizzare
un’architettura esperienziale per ricreare una sorta di centro cittadino, ricostruendo
piazzette, vicoli, panchine e combinarla ad un elevato livello di servizi fra cui luoghi di
ristorazione, parcheggi gratuiti, area bambini, sportelli bancomat ecc., per far vivere ai
consumatori delle emozioni uniche in cui gli aspetti ludici e d’intrattenimento sono
fondamentali. Appagare il bisogno postmoderno di legame sociale, il desiderio di
trascorrere insieme del tempo libero e socializzare, in cui non vi è più separazione fra
spazio pubblico e privato. I factory outlet center rappresentano soluzioni sempre più
ibride, indefinite, frutto di astute strategie in cui nemmeno i confini tra intrattenimento,
divertimento e acquisto sono ben chiari. Nuovi luoghi di consumo, “spazi magnetici” o
“ambienti fisici e sociali estetizzati, spettacolarizzati, che contrastano fortemente con
quelli ordinari, poveri di contenuti comunicativi della città moderna e modernista”.21
I singoli outlet factory store contribuiscono alla formazione di questa “città ideale”
svolgendo un ruolo di sostegno comunicazionale del brand: offrono maggiore visibilità
e accessibilità al marchio potenziandone l’immagine, talvolta orientando il cliente
soddisfatto verso la nuova collezione. Fondamentale è quindi prestare attenzione al
livello qualitativo dei singoli punti vendita che deve rimanere elevato accogliendo
marche e prodotti che permettono di percepire un simile livello di brand image. Ciò
20
La gestione diretta dell’invenduto da parte dell’azienda senza la necessità di rivenderlo ad altri
stocchisti è un elemento di fondamentale importanza per i FOC, che gli permette di differenziarsi da altre
strutture molto spesso confondibili come gli off-price.
21
TORRES M. (2005). Luoghi magnetici, spazi pubblici nella città moderna e contemporanea. Milano.
Franco Angeli. Pp.54
39
contribuisce a rendere l’offerta complessiva del FOC, che dipende anche dallo stile, dai
servizi e dalla localizzazione, omogenea e di livello. In caso contrario il consumatore
potrebbe percepire un ridotto livello della struttura rischiando di distorcere l’immagine
di tutti i singoli brand.
Il successo di questo format, che ha portato in questi anni di crisi alcune aziende a
estendere la loro produzione a beni destinati esclusivamente agli outlet, ha avuto degli
effetti sul commercio tradizionale. I FOC non devono essere visti come fattori che
danneggiano la distribuzione ma dovrebbero rappresentare un’importante opportunità
per far conoscere e valorizzare il territorio. Infatti, la loro collocazione extraurbana ha
consentito una rivitalizzazione di tale aree che molto spesso sono lasciate al degrado e
ha offerto migliaia di posti di lavoro stimolando sia l’occupazione diretta che quella
indiretta di vetrinisti, allestitori, fornitori di insegne ecc. Dall’altra parte ha anche
incentivato il rinnovamento dei centri storici. Sebbene non ci sia una diretta
concorrenza, questi ultimi ne hanno comunque risentito negativamente indirizzandosi
verso una riqualifica e creando dei distretti specifici rivolti più direttamente ai residenti.
L’evoluzione di tale format non è ancora ben definita, ma c’è chi parla di uno sviluppo
dei così detti “post outlet”: outlet degli outlet dove si trovano capi che non sono stati
venduti nei FOC a prezzi ancora più ribassati.
1.3.5 Corner e shop in shop
I corner e gli shop in shop rappresentano due strumenti molto utilizzati perché
richiedono ridotti investimenti, offrono un’adeguata copertura distributiva e hanno un
basso impatto sulle politiche produttive. Essi rappresentano uno strumento privilegiato
della comunicazione in-store con cui le aziende industriali hanno la possibilità di
accedere in maniera diretta al mercato sfruttando le strutture e le competenze della
distribuzione.
Possono essere definiti come delle aree che permettono all’impresa di isolare il proprio
brand rispetto a tutti gli altri e farne emergere l’identità e l’immagine permettendo al
cliente di percepirle più chiaramente rispetto all’offerta non collocata all’interno di tali
spazi dedicati. Un universo valoriale che a causa delle ridotte dimensioni non può essere
rappresentato nella sua interezza e complessità come avviene nei flagship store e che
cambia continuamente grazie all’elevata versatilità e flessibilità dell’allestimento che
40
richiede un costante controllo e gestione. Tale continuo rinnovamento è reso possibile
dai costi molto più contenuti rispetto alla creazione di catene monomarca o negozi
bandiera e richiede che le politiche di branding non entrino mai in contrasto con
l’immagine dell’insegna all’interno della quale il corner è situato. Un ruolo
fondamentale è rappresentato da quegli elementi che contribuiscono alla creazione della
brand atmosphere come l’arredamento, il visual merchandising, l’assortimento e il
personale di vendita, scelte che possono essere prese dall’azienda o delegate totalmente
al distributore. Infatti, le modalità di gestione e coordinamento di tali spazi sono molto
variabili e dipendono dalle formule contrattuali stipulate.22
La distinzione fra corner e shop in shop poggia unicamente sulle differenze
dimensionali e sui costi di gestione. Entrambi sono localizzati nei departament store,
ma mentre i corner rappresentano delle porzioni di negozio di 10, massimo 30 mq
dedicate esclusivamente al marchio; gli shop in shop vanno dai 30 mq ai 120 mq e sono
dei veri e propri negozi all’interno del punto vendita con precise vetrine, porte
d’accesso e specifico arredamento. Essi rappresentano un canale di vendita quasi
obbligatorio per quelle imprese che, volendo caratterizzare la propria offerta sul punto
vendita, non possono permettersi di aprire una catena di monomarca. In realtà, la
situazione ideale richiederebbe la presenza di uno o entrambi questi canali distributivi in
concomitanza con i flagship store che fungono da traino e aumentano la conoscenza del
brand.
22
In base al grado di controllo da parte dell’impresa il corner offre diverse formule contrattuali e
maggiore è l’attività gestita dal produttore maggiore sarà la possibilità di trasferire sul punto vendita le
proprie politiche commerciali e di acquisire le informazioni necessarie per comprendere il processo di
acquisto e la messa a punto del sistema di offerta. Tra i più interessanti abbiamo il corner in partnership,
in cui il produttore e il distributore condividono investimenti e oneri pressochè paritetici, o il soft corner.
41
1.4 Il ruolo del punto vendita nel sistema moda
1.4.1 L’importanza del sistema distributivo
“Il sistema moda, inteso come tessile, abbigliamento, pelle, pelletteria e calzature,
rappresenta uno dei quattro macro settori manifatturieri cardine del made in Italy e ha
un peso molto alto sull'economia del Paese”.23
L’Italia ricopre un ruolo centrale in questa realtà sia a livello nazionale sia a livello
internazionale nonostante stia vivendo un momento delicato a causa della crisi
economica globale in cui le aziende sono costrette ad affermare e potenziare giorno
dopo giorno il loro valore e la loro leadership cercando di diffondere in tutto il mondo
l’unicità e lo stile che da sempre contraddistingue i prodotti italiani.24 Per fare ciò è
indispensabile lo sviluppo e la pianificazione d’innovative azioni strategiche che
permettano di rafforzare il ruolo delle imprese e dei rispettivi brand ottenendo un
riscontro positivo sul pubblico finale. Si sono così sviluppati negli ultimi anni nuovi
modelli vincenti come il fast fashion25, che rispondono in maniere efficace e veloce alle
esigenze di mercato.
In questo contesto un ruolo sempre più centrale per le imprese è ricoperto dalle scelte
riguardanti il sistema di vendita. Infatti, sebbene la distribuzione costituisca l’anello
finale nella filiera del settore moda26, essa detiene un ruolo di primaria importanza. Le
23
ODASSO C., CAVALIERE M. (2010). “Moda, il valore del brand come asset immateriale per
affrontare la crisi”. Mark up. Il sole 24 Ore.
24
Il 2009 è stato un anno negativo per l'intera filiera che ha registrato una perdita di circa 10 miliardi di
euro sul giro d'affari rispetto all'anno precedente (da 66,5 nel 2008 a 56,5 miliardi di euro nel 2009). Per il
2010 è previsto un lieve recupero (+6,5%) con un fatturato che raggiungerà i 60,2 miliardi di euro. Si
stima anche una crescita dell'export del 9% a 35,8 miliardi di euro, in controtendenza con il 2009.
25
Il modello di fast fashion si caratterizza per una riduzione del time to market e per una velocità nel
presentare al cliente finale i prodotti. Per fare ciò le aziende che lo adottano devono, oltre ad avere un
forte orientamento al mercato, avere una struttura produttiva e distributiva organizzata e veloce. A livelli
produttivi il ciclo è breve e continuo e vi è una politica di riassorbimento rapida. A livello invece, è
necessaria una gestione della supply chain molto controllata con una forte integrazione verticale (dal
disegno dei capi al controllo della rete di vendita). Oltre al successo si Zara e H&M, anche aziende come
Pinko, Liu Jo, Laltramoda hanno sostituito la tradizionale filosofia del pronto moda verso il fast fashion.
26
Con il concetto di filiera “si intendono sia gli itinerari seguiti dal prodotto nel processo di produzionetrasformazione- distribuzione, sia il coordinamento e l’integrazione fra le fasi di produzione dalle materie
prime alle fasi industriali e distributive”.
SAVIOLO S., TESTA S. (2000). Le imprese del sistema moda. Il management al servizio della
creatività. Milano. ETAS. Pp. 38.
42
decisioni riguardanti il canale e le modalità di offerta dei prodotti rappresentano delle
variabili strategiche fondamentali nella definizione del posizionamento e nella creazione
della brand identity, essi costituiscono il punto d’incontro fra l’offerta aziendale ed il
cliente finale e nel corso degli anni hanno subito una evoluzione che ne ha sancito
definitivamente l’importanza.
Il settore dell’abbigliamento di alta gamma, in questi ultimi anni, è stato il protagonista
di una netta dissociazione fra prodotto, cioè ciò che l’impresa produce e brand, ciò che
l’impresa vende.27 Se inizialmente il marchio era solo un nome, oggigiorno la sfera
valoriale predomina rispetto agli elementi tangibili e funzionali del bene: un insieme di
significati, emozioni che permettono di far vivere al cliente un’esperienza straordinaria
e indimenticabile. Il valore della marca nella moda e nel lusso dipende soprattutto dalla
capacità di “...attribuire un cuore ed un’anima agli oggetti, trasformando così una
borsa o un maglione in qualcosa che serve per contenere oggetti o per coprirsi in un
comportamento dotato di senso...”.28 La marca può essere quindi definita “relazionale”,
un contenitore di valori, un importante strumento di comunicazione attraverso il quale
gli individui possono dire qualcosa di loro stessi, esprimere il proprio stile di vita e
sentirsi parte di un gruppo. E così, coloro che vogliono essere informali vestiranno in
modo più casual come Timberland, chi vuole essere sempre alla moda acquisterà Gucci
o Armani, chi vuole essere più classico e indossare abiti di alta qualità sceglierà Zegna o
Burburry: tutti esempi di come il soggetto riponga fiducia e speranze sulla marca
ricercandola attentamente affinchè riesca a rappresentare al meglio il proprio modo di
vivere e la propria immagine. Le caratteristiche intrinseche del prodotto moda,
contraddistinto da una continua ricerca d’innovazione e da un ciclo di vita molto breve
che dura solamente una stagione, non permettono alle imprese di instaurare con il
cliente il rapporto di fedeltà solido e duraturo che vorrebbero creare. Quindi, la
relazione di fiducia si deve fondare su aspetti immateriali e simbolici e la sua creazione
risulta essere sempre più complicata a causa della presenza di un pubblico più
competente, capace di riconoscere e valutare l’immaginario intangibile e quindi più
difficilmente conquistabile. In questo contesto, favorito altresì dalla democratizzazione
27
SAVIOLO S., TESTA S. (2000). Le imprese del sistema moda. Milano. ETAS. Pp. 156.
28
FABRIS G., MINESTRONI L. (2004). Valore e valori della marca. Come costruire e gestire una marca
di successo. Milano. Franco Angeli.
43
del lusso29, si è assistito ad uno sviluppo d’importanti griffe e prodotti di marca che
hanno iniziato a competere non più unicamente sulla variabile del prezzo ma sulla loro
capacità di offrire prodotti differenziati puntando sul “saper fare” italiano e agendo su
tutta la catena del valore: dalle materie prime al contenuto stilistico, dalla tecnologia
alla distribuzione. I beni assumono un elevato valore dal punto di vista qualitativo e
d’immagine e il brand né rappresenta l’aspetto cruciale: ogni impresa ha la necessità di
affermare in maniera unica e distintiva la propria identità sviluppando delle marche
forti, un mix di aspetti tangibili e intangibili che determinano il vantaggio competitivo
dell’azienda.
Questo ha comportato la necessità di sviluppare una comunicazione che non si sofferma
unicamente sul prodotto in se ma che ha anche una forte valenza emotiva. Nonostante le
aziende di alta moda abbiano a disposizione molti strumenti per poter comunicare come
le sfilate, i testimonial, il product placement, la stampa specializzata, la comunicazione
che per eccellenza riesce a potenziare la brand image e stimolare emotivamente il
cliente è quella che si realizza nel punto vendita. L’intento è quello di comunicare un
modus vivendi, condividere dei valori e dei comportamenti e in questo senso la
pubblicità, e in generale la comunicazione di massa, risulta essere inefficiente.30 Si è
affermata l’importanza di rappresentare l’immaginario di marca in spazi reali e concreti,
luoghi che hanno ampliato le loro potenzialità comunicative trasformandosi in
piattaforme relazionali stimolanti e indispensabili per generare nuovo valore per la
domanda. Oggi infatti si ritiene che la soddisfazione e la fidelizzazione del cliente non
possa prescindere dal punto vendita, a maggior ragione in un settore come quello
dell’abbigliamento in cui la componente emozionale ed esperienziale assume un ruolo
primario. Il negozio non rappresenta semplicemente un canale distributivo ma è lo
spazio all’interno del quale si concretizza la strategia commerciale dell’intera filiera: si
comunica, si presentano gli abiti, si offrono dei servizi e soprattutto si potenzia e si
costruisce il rapporto con il cliente. Oramai la griffe da sola non riesce più ad attrarre il
consumatore ed il luogo d’acquisto diventa lo spazio migliore per attivare una relazione
29
I soggetti sono sempre più sofisticati e complessi e si avvicinano al mercato del lusso grazie ad un
aumento del tenore di vita e ad un ampliamento della possibilità di spesa.
30
In molti casi la comunicazione nel punto vendita ha sostituito quella pubblicitaria, basti pensare al caso
Zara. Ciò avviene soprattutto in quelle realtà nelle quali la marca si inserisce in paesi in via di sviluppo o
in cui non si hanno molte risorse per attività di marketing.
44
duratura e interattiva, in cui le imprese riescono ad ottenere in maniera affidabile e
tempestiva le informazioni riguardanti l’evoluzione dei gusti e delle esigenze della
clientela, in rapido cambiamento soprattutto in questo mercato. E non solo, il retail
grazie alla capacità di far vivere delle esperienze uniche e polisensoriali, diventa il
mezzo per stimolare un passaparola positivo, convincere a tornare nel luogo d’acquisto
o ad avvicinarsi per la prima volta al mondo della marca.
Quindi, nel tentativo di offrire dei prodotti a elevato contenuto d’immagine e di moda,
le imprese sono sempre più attente all’individuazione di adeguate strategie di retailing
che rappresentano un fattore critico per competere nel mercato della moda di alta
gamma anche a livello internazionale. Assume un ruolo fondamentale la possibilità di
controllare e gestire direttamente il processo distributivo, integrandosi a valle attraverso
strategie di Vertical Branding al fine di attivare una efficace comunicazione con il
consumatore finale per la costruzione della brand identity e della brand image.
Queste strategie distributive permettono di sancire l’importanza del punto vendita: “...la
forza del retail nasce e si sviluppa dalla marca e dal prodotto ovvero rappresenta
l’ecosistema in grado di potenziare tutte le energie e le strategie sviluppate
dall’impresa per far evolvere la marca. In tal senso esso diventa uno strumento
strategico di cui l’azienda si dota per edificare uno spazio originale ed esclusivo che
rappresenti la propria identità e l’essenza della marca...”31, ruolo che si è evoluto nel
tempo e non è sempre stato lo stesso: inizialmente il negozio era percepito come un
mero contenitore di merci.
1.4.2. Gestione diretta o indiretta del retail
Il prodotto moda si caratterizza per un ciclo di vita molto breve e per questo motivo è
necessario che raggiunga il cliente finale nel modo migliore e il prima possibile, onde
evitare che diventi fuori-moda e obsoleto. Ciò comporta che le aziende siano in grado di
pianificare delle adeguate strategie distributive che permettano di far incontrare al
meglio la domanda e l’offerta eliminando gli intermediari che rischiano solamente di
ostacolare tale percorso. Le possibilità sono molte e sicuramente non esiste una strategia
ottimale in quanto la scelta è soggettiva e dipende da molti fattori fra cui il contesto
competitivo, la mission aziendale e le risorse disponibili.
31
SACERDOTE E. (2007). La strategia retail nella moda e nel lusso. Milano. Franco Angeli.
45
Gli anni ‘70 e ‘80 si sono caratterizzati da uno sviluppo di canali indiretti e forme di
distribuzione indipendente. La necessità di puntare sugli aspetti qualitativi e sul Made in
Italy ha portato a convertire molti negozi generici in punti vendita specializzati in
precise categorie di prodotto o indirizzati a particolari segmenti di pubblico.
Nascono, soprattutto nei centri storici delle grandi città, le boutique di abbigliamento
che attraverso una differenziazione e segmentazione più accurata sia dei fornitori sia
della clientela, hanno la possibilità di avere una maggiore rotazione delle vendite e
conoscere attentamente il pubblico. Un ruolo fondamentale in quegli anni era affidato
alla figura del grossista che acquistava da varie aziende per poi rivendere la merce ai
dettaglianti. Nonostante abbia rappresentato un fattore di successo per molte imprese,
questa figura è ormai scomparsa in quanto non permetteva un corretto flusso
informativo. Infatti, essendo un soggetto esterno all’azienda tendeva ad impedire
un’adeguata conoscenza del mercato cercando di mantenere per se le informazioni
riguardanti il consumatore finale così da ottenere un vantaggio nei confronti
dell’azienda stessa.
Oggi questi ostacoli sono stati quasi del tutto superati e a partire dalla seconda metà
degli anni ‘90 l’evoluzione della moda e dei consumi ha contribuito a sviluppare nelle
imprese industriali la necessità di andare oltre il controllo delle sole variabili del
marketing mix ma anche di gestire direttamente i canali distributivi. È in questo periodo
che si sviluppano sistemi di vertical branding di grande successo che hanno permesso
di modernizzare la distribuzione italiana modificando i rapporti fra produttore e
distributore. In quest’ottica le aziende diventano leader channel aprendo negozi di
proprietà e/o sviluppano delle partnership con i distributori creando delle reti di vendita
in franchising per commercializzare le proprie marche.
La diretta gestione dell’attività di vendita nonostante abbia cominciato ad avere
successo anche con marche industriali come Benetton e Stefanel, è realizzata
principalmente da importanti griffe con una solida brand identity e rappresenta la
soluzione ideale per i leader di gamma permettendogli di aumentare il potere di
mercato, migliorare il flusso informativo con il pubblico e ottenere un migliore
posizionamento strategico.
Così“…le diverse forme di gestione integrata della filiera, dalle alleanze fino
46
all’integrazione verticale, consentono di migliorare la qualità e la velocità di risposta
al mercato, riducendo gli stock cautelativi. In particolare, forme di partnership
verticale recentemente introdotte, quali la quick response, le politiche di marketing
integrato, la comakership e lo sviluppo delle private label, hanno permesso di
migliorare la gestione del flusso logistico, informativo e comunicativo dell’intera
filiera...”.32 Questo nuovo modo di concepire la distribuzione ha portato la nascita di
nuovi format come i punti vendita monomarca diretti o in franchising, i flagship store, i
self standing store33, gli outlet, i corner e gli shop in shop: luoghi che conciliano brand
e intrattenimento e in cui vi è una perfetta coincidenza fra marca del prodotto e marca
dell’insegna.
Nello specifico, il monomarca propone al consumatore un’immagine unica del brand e
dell’azienda e soprattutto consente a quest’ultima di ottenere rapidamente informazioni
su come si muove il mercato di riferimento. Grandi imprese come Luis Vuitton e Zara
hanno fondato la loro strategia distributiva su tale tipologia di negozi rigorosamente
selezionati e ben controllati in modo da garantire un’omogeneità nella percezione della
marca su tutti i Paesi in cui operano. Sebbene negli ultimi anni le aziende di moda
preferiscano il controllo diretto dei monomarca, la gestione in franchising è la modalità
finora più diffusa. Basti pensare che il giro d’affari generato nel 2010 solamente dalle
reti in franchising del settore dell’abbigliamento uomo e donna è risultato pari a Euro
1.554.160.000.34
Tuttavia, se il monomarca continua ad aumentare l’interesse da parte delle aziende, il
boom degli anni ’90 che ha visto lo sviluppo dei flagship store ha subito un notevole
ridimensionamento. La crisi ha portato molte imprese a dover rinunciare a tali
straordinari investimenti di denaro per poter realizzare eccezionali negozi- immagine
nei quali l’architettura ed il design celebrano la marca. Tali eccessi del passato sono
stati in molti casi ripensati e ciò è testimoniato dal successo di altri format come gli
32
SAVIOLO S., TESTA S. (2002). Strategic management in the fashion companies. Milano, ETAS.
33
I negozi la cui superficie va dai 50 fino ai 200 metri quadri. Si possono trovare nelle vie centrali di città
internazionali prestigiose, o all’interno di uno shopping mall o shopping arcade, allineati al sistema
segnico e alle politiche della marca. La loro particolarità è che possono essere sia di proprietà della marca
sia in franchising.
34
http://www.cataloghierivistedigitali.it/pub/W2IaRxt/index.html.
Rapporto franchising Italia 2010. A cura di Assofranchising. Realizzato ed elaborato dall’Osservatorio
Permanente sul Franchising, Quadrante e Servizio Studi Assofranchising.
47
outlet e il pronto moda di Mango e H&M. A rispondere alla crisi generale e alla
necessità di sostenere investimenti contenuti si sono sviluppati altri due strumenti molto
interessati per le aziende che permettono di esprimere, seppur in maniere parziale
rispetto a quanto accade nei flagship store, il proprio universo di marca: essi sono i
corner e gli shop in shop. Sebbene offrano molti vantaggi, le aziende italiane di moda di
alta gamma non ne fanno un grande utilizzo perché ritengono che questo strumento
possa penalizzare la loro immagine all’interno di negozi multimarca solitamente di
medio livello come i department store.
Molto spesso tali canali diretti si sono affiancati a quelli indiretti, creando i presupposti
per una distribuzione multicanale. Infatti, è importante specificare che il tradizionale
canale indiretto, in cui le imprese si avvalgono di servizi d’intermediari, continua a
essere molto utilizzato. Nel sistema moda la realtà più diffusa rimane quella in cui
insegna e marca industriale non coincidono ma devono necessariamente convivere
determinando così maggiori problematiche riguardanti il mantenimento di una piena
coerenza fra identità e posizionamento onde evitare una distorsione nella percezione di
entrambe. Il canale indiretto, nonostante le difficoltà che presenta, offre la possibilità
alla marca di confrontarsi direttamente con i concorrenti all’interno del punto vendita
multibrand, opportunità importante per verificare il suo posizionamento. È il caso dei
negozi specializzati tradizionali che possiedono prodotti di marca con un assortimento
ristretto ma profondo, caratterizzati da un’elevata assistenza al cliente e politiche di
premium price. Essi possono specializzarsi per target (donna, uomo o bambino) oppure
per merceologia (sportivo, formale, accessori, calzaturiero). Oltre a questo format che
rappresenta quello che soffre maggiormente l’integrazione a valle delle marche
industriali, abbiamo anche i department store (grandi magazzini) come le italiane Upim
e La Rinascente. Solitamente ubicati in grandi centri urbani e visitati da un pubblico
abituale, si caratterizzano per una superficie medio- grande suddividibile in varie aree
ognuna con prodotti di categorie merceologiche diverse e con la presenza di marche
commerciali. Una maggiore convivenza fra quest’ultime e le marche industriali si ha
nelle grandi superfici specializzate come Decathlon che si focalizzano su poche
categorie merceologiche e possiedono assortimenti ampi e profondi.35
35
Altre modalità di vendita indiretta sono i negozi popolari e gli stocchisti.
48
In conclusione, è importante riconoscere la presenza di differenti orientamenti in
relazione alla modalità di gestione del retailing da parte delle imprese. Se da una parte
c’è chi ritiene che il controllo del canale distributivo non debba appartenere al core
business dell’azienda per le competenze e le risorse che richiede; altri sostengono che
l’integrazione verticale permetta di creare un’identità di marca più forte e garantisca
l’ottenimento di informazioni più attendibili e complete sul mercato. Nonostante questo
dibattito, pare evidente e unanime come l’interesse e l’avvicinamento al luogo di
consumo sia diventato un’esigenza sempre più forte in un contesto dove i
comportamenti degli individui diventano sempre meno interpretabili. In questa realtà, se
le aziende che continuano a delegare ad altri attori (agenti, intermediari ecc.) si trovano
a vivere un rapporto con il mercato di forte vulnerabilità; la tendenza recente è quella
dell’integrazione. Essa consiste nel cercare di far convivere scelte diverse, selezionando
sia formati di negozi multimarca tradizionali, che affiliati in franchising, ma anche free
standing shops di proprietà e corner. Tale approccio permette di disporre di un’offerta
più mirata, un più rapido assortimento e riassortimento dei capi best selling, oltre che
maggior presidio del mercato attraverso la gestione giornaliera dei dati di sell out.
Sicuramente non è una scelta di facile gestione per le aziende ma se controllata e
coordinata in maniera adeguata rappresenterà un vantaggio competitivo per poter
sopravvivere nel mercato.
49
FIGURA 1.6 Il dettaglio nel settore dell’abbigliamento alto di gamma
CANALE DIRETTO
Flagship store
Self spending store
Corner e shop in shop
Vendita on line
CANALE INDIRETTO
Negozi specializzati tradizionali
Departament store
Grandi superfici specializzate
Magazzini popolari
Stocchisti
Mercati ambulanti
Fonte: Rielaborazione personale
50
CAPITOLO 2. L’ALTO DI GAMMA IN CINA
2.1 Il “gigante addormentato” si è risvegliato
2.1.1 I BRIC
“I paesi del BRIC sono la locomotiva della crescita globale”.36
L’acronimo BRIC è comparso per la prima volta nel 2001 in un articolo di un
economista della Goldman Sachs e indica quattro Paesi, rispettivamente BrasileRussia- India e Cina, che nel corso degli anni stanno acquisendo un ruolo sempre più
centrale nella scena economica mondiale.37
Questo termine definisce quattro aree geograficamente lontane e ben distinte ma allo
stesso tempo accumunate da alcune caratteristiche che ne hanno permesso una fase di
sorprendente crescita economica. Fra queste compare l’elevato numero di abitanti basti pensare alle popolazioni di India e Cina che sommate raggiungono quasi un terzo
della popolazione mondiale - che ha influenzato sia la crescita esponenziale della
domanda sia l’aumento dell’offerta di lavoro portando a diminuire il costo della
manodopera che risulta essere nettamente inferiore rispetto ai Paesi Occidentali. Non
solo, anche la ricchezza di risorse naturali tipica di questi territori e la possibilità di
sfruttarle hanno rappresentato delle variabili strategiche importanti per lo sviluppo.38
Grazie alla combinazione di questi e molti altri fattori si sta assistendo a quello che la
teoria economica definisce come il processo inverso rispetto a quello iniziato con la
Rivoluzione Industriale. Infatti, fino alla metà dell’Ottocento la Cina, l’India e la Russia
rappresentavano le principali potenze economiche mondiali fino a quando
36
Affermazione di Vladimir Putin durante il discorso tenutosi nella prima riunione dei Paesi BRIC
martedì 16 giugno 2009 a Ekaterinburg, in Russia.
37
L’articolo si intitola “Building Better Global Economics BRICs” ed è stato redatto nel 2001 da Jim
O’Neill che oltre a prevedere che nel 2050 Brasile, Russia, India, Cina rappresenteranno le principali
potenze dell’economia mondiale, ha stimato in un altro report più aggiornato del 2007 intitolato “BRICs
and Beyond” il sorpasso nel 2030 della Cina nei confronti degli Stati Uniti in termini di PIL (25.652
miliardi di dollari contro 22.821 miliardi di dollari degli USA).
O’NEILL J. (2001). “Building Better Global Economics BRICs”. Goldman Sachs. 30 Novembre.
http://www.goldmansachs.com/our-thinking/topics/brics/building-better.html
38
Si consideri che ad esempio il Brasile fornisce il 30% delle esportazioni mondiali di ferro e che la
Russia è una tra le maggiori esportatrici mondiali di gas e petrolio.
51
l’industrializzazione e le pressioni occidentali non hanno allontanato dal mercato le
produzioni manifatturiere degli Orientali facendogli avviare un processo di
deindustrializzazione e declino. A oggi le cose si sono completamente ribaltate e le
prospettive di crescita future sono molto incoraggianti e si stima che entro il 2050 i
BRIC conteranno per più del 50% del PIL mondiale, proprio come nell’800.
A trainare questo boom economico è la Cina nella quale si sono concentrate le strategie
d’internalizzazione delle principali imprese di tutto il mondo.
FIGURA 2.1 Il ruolo dei BRIC
Fonte: GOLDMANS SACHS (2003). “Dreaming con BRICs: The Path to 2050” Global Paper n°99,1
ottobre. http://www2.goldmarsachs.com
2.1.2 L’economia cinese
La Cina si trova in una fase di forte sviluppo che le ha permesso di riacquistare
l’importanza economica che aveva prima della Rivoluzione Industriale del XIX secolo.
Nonostante un rallentamento del ritmo di crescita dovuto alla crisi globale che ha
portato a registrare per la prima volta in trent’anni un incremento del PIL del 9,2% nel
52
2011 rispetto al 10,4% dell’anno precedente, il Paese del Dragone conferma il suo ruolo
di seconda potenza economica dopo gli Stati Uniti e prima del Giappone.39
Secondo i dati della World Bank il suo contributo alla crescita del Prodotto Interno
Lordo mondiale risulta maggiore rispetto a quello degli USA e inoltre partecipa per più
del 50% allo sviluppo economico dei BRIC messi assieme. Ciò ha sicuramente
contribuito a favorire un miglioramento delle condizioni di vita della popolazione e ha
portato ad un aumento delle ricchezze sebbene la loro distribuzione rimanga molto
sproporzionata soprattutto fra città costiere e realtà dell’entroterra mantenendo il Paese
in una condizione complessiva di elevata frammentazione e povertà.40
La situazione favorevole in cui attualmente si trova la Cina è frutto di importanti
cambiamenti che hanno comportato il passaggio da un’economia di tipo pianificato a un
così detto “socialismo di mercato”. La nascita della Repubblica Popolare Cinese nel
1949 proclamata da Mao Zedong diede il via a un lungo periodo di chiusura e forte
controllo da parte del Governo. Con obiettivi di radicale ristrutturazione si sviluppò
un’economia fortemente centralizzata basata sul concetto di industrializzazione
stanliniana che prevedeva lo sviluppo dell’industria pesante per creare una potente
economia a discapito dell’ agricoltura. Ma tale regime non funzionò e solamente dal
1978 con l’arrivo di Dend Xiaoping iniziarono a realizzarsi le prime trasformazioni che
condussero ad una progressiva rivoluzione dell’economia e della società cinese.
Le fasi che caratterizzarono questo importante cambiamento possono essere
rappresentate da una serie di riforme attuate in quasi tutti i settori tra i quali il
programma di “decollettivizzazione” della struttura agricola (1978), la politica del figlio
unico (1978), l’importante riforma della “porta aperta” per gli scambi commerciali con
39
L’economia cinese, cresciuta del 10,4% nel 2010, ha scavalcato quella giapponese (al secondo posto fin
dal 1968) posizionandosi al secondo posto nella classifica mondiale. L’Istituto di Statistica Giapponese
ha diffuso i dati del PIL e ha mostrato come il PIL del Giappone, in termini nominali, è risultato pari a
5.474,2 miliardi di dollari mentre quello della Cina ha raggiunto 5.878,6 miliardi di dollari. «È realistico
affermare - ha detto Tom Miller alla Bbc - che nel giro di dieci anni la Cina vanterà grosso modo
un'economia come quella americana».
40
I dati della World Bank affermano come il PIL procapite annuo sia stato di 3744 dollari nel 2009, dato
che, anche se in forte crescita, è ancora molto lontano da quello dei Paesi avanzati come gli Stati Uniti.
53
l’estero41 (1979) e la riorganizzazione delle zone urbane (1984).
Nel decennio passato avvenimenti come l’attacco alle torri gemelle (2001) e la Sars
hanno messo a dura prova la stabilità del modello cinese che nel dicembre del 2001 ha
ricevuto un impulso fondamentale verso la modernizzazione. Infatti, l’ammissione della
Repubblica Popolare Cinese all’interno del World Trade Organization (WTO) ha aperto
le porte ai mercati internazionali e a nuove opportunità. Questo è avvenuto attraverso
importanti rinnovamenti quali la riduzione dei dazi doganali e il graduale
ridimensionamento delle barriere tariffarie che ostacolavano l’entrata dei beni stranieri,
l’uniformità di trattamento delle aziende estere agli standard internazionali e importanti
cambiamenti nel settore dei servizi. Il Paese del Dragone ha raggiunto così nel 2010 il
primato mondiale nelle esportazioni sorpassando la Germania. Nei primi cinque mesi
dell’anno scorso il valore dell’import ed export è salito del 27,4% rispetto allo stesso
periodo dello scorso anno, arrivando a circa 968 miliardi di euro. In particolare secondo
i dati forniti dall’Amministrazione generale della dogana cinese le esportazioni sono
aumentate del 25,5%, raggiungendo i 492,67 miliardi di euro, mentre le importazioni
sono salite del 29,4%, arrivando a 476,56 miliardi di euro.42
Nel corso degli anni le politiche di rinnovo attuate dal Governo cinese, il basso costo
della manodopera e l’apertura del Paese al resto del mondo hanno permesso alla Cina di
raggiungere una posizione di eccellenza nel panorama economico mondiale
attribuendogli il ruolo di “fabbrica” del mondo. 43 Infatti, molte imprese estere la
percepiscono come una grande opportunità per delocalizzare le loro imprese creandovi
la sede produttiva di riferimento non solo per categorie merceologiche tradizionali come
l’abbigliamento, le calzature o i giocattoli ma anche per beni a medio - alto contenuto
tecnologico.
41
La riforma della “porta aperta” determina una decisiva apertura agli scambi con altri Paesi. Furono
create delle Zone Economiche Speciali (ZES) in un numero sempre maggiore di città che grazie a una
tassa sul reddito molto favorevole, alle esenzioni delle imposte industriali e commerciali, all’eliminazione
dei dazi doganali, riescono ad attirare un importante flusso d’investimenti diretti esteri. Inoltre venne
approvata la legge sulle Join Venture volta ad incentivare la collaborazione fra imprese cinesi ed estere.
42
Stima preliminare del commercio estero extra UE. Istat. Febbraio 2011.
http://search.istat.it/search?q=cina+2011&btnG=Cerca&output=xml_no_dtd&client=istat_fe&proxystyle
sheet=istat_fe&proxyreload=1&sort=date%253AD%253AL%253Ad1&oe=UTF-8&ie=UTF8&ud=1&site=istat_it&submit.x=0&submit.y=0&entsp=a__istat_policy&exclude_apps=1
43
MUSSO F., BARTOLUCCI F., PAGANO A. (2005). Competere e radicarsi in Cina. Aspetti strategici
e operativi. Milano. Franco Angeli. Pp. 31.
54
Tuttavia, nonostante il ruolo di enorme produttore industriale del Paese,“l’impatto della
Cina come produttore impallidisce a confronto con la Cina come consumatore”.44
44
PELLICELLI G. (2010). Il marketing internazionale. Mercati globali e nuove strategie competitive.
Milano. ETAS. Pp. 531.
55
2.2 Il ruolo dell’alto di gamma in Cina
2.2.1 La democratizzazione del lusso
I beni di lusso sono quei prodotti che per eccellenza si contraddistinguono per un
elevato valore simbolico e puntano su un’alta qualità e sull’esclusività. Per le aziende
che operano in questo settore gli aspetti intangibili del marchio costituiscono gli
elementi principali su cui puntare, l’obiettivo è infatti quello di creare una forte e
riconoscibile identità e immagine di marca che permetta di comunicare un preciso stile
di vita, il prestigio e il valore dei prodotti. Ed è proprio la compresenza di un’elevata
qualità, di una solida brand image e di una distribuzione accuratamente selezionata a
permettere di creare rapporti di fiducia duraturi e a giustificare l’elevato prezzo che i
consumatori sono disposti a sostenere in cambio di un prodotto “migliore”.
La realtà dei beni di lusso si caratterizza dalla presenza di tante aziende che
appartengono a diversi settori e che si rivolgono a pubblici differenti, ma che nel
momento in cui devono concorrere in tale mercato sono disposte ad adottare strategie di
marketing comuni e rivolgersi alla medesima nicchia di consumatori. Si tratta
sicuramente di segmenti molto piccoli ma numerosi e rilevanti in termini di fatturato,
basti pensare ai valori relativi alle vendite, alla redditività, alle categorie merceologiche
rappresentate dal gruppo Louis Vuitton Moet Hennessy – LVMH- , il maggior player a
livello mondiale e modello di riferimento per molti concorrenti.
Il concetto di lusso, dal latino “luxus”, non ha un significato univoco e stabile ma merita
alcune precisazioni. Innanzitutto varia nel tempo ed è profondamente influenzato dal
contesto storico di riferimento, così dei beni che decenni fa rappresentavano degli
oggetti rari e di prestigio come il juke box, adesso hanno perso completamente il loro
ruolo.
Inoltre, oggi giorno la percezione del valore che assume il consumo di tali beni dipende
fortemente dal contesto culturale in cui si vive. L’importanza e il senso che può avere
l’acquisto di un abito di haute couture nei paesi occidentali non sono le stesse
attribuitagli dai consumatori asiatici, le motivazioni di base sono completamente
diverse. Nel primo caso predominano concetti come “godersi la vita”, la volontà di
autorealizzarsi e di manifestare la propria capacità di scelta e il buon gusto. Permane
anche il bisogno latente di ostentazione e di espressione del proprio status sociale ma
non è la tendenza dominante, così come invece accade nei paesi emergenti.
56
In cinese mandarino la parola lusso può essere tradotta con due termini: “haohu” e
“shechi pin”. La prima ha una connotazione positiva e si traduce con i termini
“straordinario”, “splendido”, “prospero”. Invece la seconda possieda un’accezione
negativa legata all’idea di spreco. Nonostante i due significati contraddittori, il fine e il
senso che si ottiene dall’acquisto di tali prodotti è il medesimo: l’esibizione pubblica di
successo e prestigio personale e la proiezione del proprio status. Se l’individuo è
composto da una componente privata e da una parte pubblica, la cultura orientale, a
differenza di quella occidentale, dà maggiore rilievo alla seconda che è strettamente
legata al contesto esterno, all’importanza dei ruoli sociali e a come l’individuo si
relaziona agli altri. “Per un cinese essere trendy e alla moda ha più a che fare con la
proiezione di una posizione sociale che con il gusto personale”.45
Tuttavia negli ultimi anni l’orientamento dei giovani consumatori cinesi tende ad
avvicinarsi sempre più a quelle dei paesi sviluppati, grazie anche all’entrata del mercato
a molte aziende occidentali. Con il passare del tempo concetti come il piacere
individuale, la realizzazione personale e la volontà di manifestare il proprio gusto
personale hanno assunto maggior rilievo affiancandosi ai classici valori legati allo status
sociale.
Ma sta accadendo qualcosa di ancora più rilevante, una vera e propria
democratizzazione del lusso. La tendenza che caratterizza la società odierna è
l’avvicinamento ai luxury products da parte di minoranze che stanno assumendo una
numerosità tale da non essere più distinguibili dalla maggioranza. Se una volta la
produzione di oggetti di lusso riguardava la creazione di pezzi unici ed esclusivi di
artigianato, ora anche i beni di lusso sono prodotti in serie e rispondono a milioni di
ordini in tutto il mondo. Questo aumento quantitativo nella produzione con una
conseguente progressiva diminuzione di prezzo ha creato le basi per lo sviluppo di una
vera e propria industria del lusso aperta a molte più persone, mantenendo comunque le
sue differenze rispetto ai beni di largo consumo. Un esempio emblematico arriva dal
settore della moda in cui le aziende devono riuscire a differenziarsi per sopravvivere ed
affermarsi. Se alcune maison decidono di conferire valore ai propri prodotti rendendoli
talmente esclusivi che si rivolgono a una nicchia piccolissima e sofisticatissima; altre
45
WEBER M. (2008). Due anni di Cina. Opportunità di business, scenari in evoluzione. Milano. ETAS.
Pp.125.
57
decidono di riservare una linea moda a costi “non stratosferici” a una fetta di mercato
più ampia, ma pur sempre selezionata. Ha preso vita il così detto abbigliamento alto di
gamma, che differisce di poco dal lusso nella sua classica accezione e per questo è
difficile da definire in modo corretto. Molte aziende, attraverso la creazione di
collezioni ad hoc e sofisticate strategie di marketing, decidono di rendere il lusso più
accessibile e sempre più nelle strade si vedono persone comuni con marchi prestigiosi
che una volta erano appannaggio di pochissimi.
La studiosa Danielle Allérès ha distinto tre differenti concetti di lusso:
- il lusso inaccessibile riferendosi ai prodotti esclusivi ed artigianali. Pezzi creati da
persone illustri con un elevato valore simbolico.
- Il lusso intermedio. Si tratta di prodotti realizzati in serie limitata con materiali meno
pregiati come gli abiti di pret-à-porter.
- Il lusso accessibile. Prodotti che hanno un rapporto qualità- prezzo attentamente
studiato e che sono a disposizione di segmenti di consumatori molto più ampi.
Anche da tale distinzione appare chiaro come l’idea classica di lusso possa essere
declinata in varie forme e come tale concetto venga molto spesso confuso per definire
dei prodotti più accessibili, meno costosi e non eccellenti dal punto di vista qualitativo.
La linea che divide il lusso e l’alto di gamma è molto sottile, a volte impercettibile.
2.2.2 L’andamento del settore: alcuni numeri
I risultati presentati dall’“Osservatorio AltaGamma” il 17 ottobre 2011 a Milano
relativi alla situazione presente e futura del mercato mondiale dei beni di alta gamma,
hanno confermato la tendenza positiva del biennio 2010- 2011. L’andamento dell’anno
scorso, ha superato nettamente le aspettative, questo grazie ad un anno precedente, in
cui si è assistito ad un record dei consumi dei beni di lusso. Le prospettive future
continuano a confermare il buon momento del settore prevedendo per quest’anno una
crescita sia nei mercati più maturi sia - e soprattutto- in quelli emergenti.
Nello specifico, il comparto dell’abbigliamento ha risposto positivamente alla crisi a
partire dal 2010 con un importante incremento del 12% dove per la prima volta la moda
maschile ha ricevuto maggiori consensi rispetto a quella femminile. Tuttavia nel 2011,
58
un ulteriore aumento dell’8% ha portato ad un ritorno della comparto moda-donna e di
marchi con elevato contenuto fashion.
In questo contesto è la Cina a rappresentare il mercato con la crescita maggiore
registrando un incremento annuo del 35% e arrivando così ad un valore complessivo di
mercato pari a 12,9 milioni di Euro. I consumatori cinesi rappresentano il 20% del
mercato totale (a questo valore sono inclusi anche gli acquisti fatti all’estero) e
focalizzano la loro attenzione principalmente sull’acquisto di abbigliamento e
cosmetici.
Da alcuni anni l’Asia fa storia a sé e la Cina rappresenta il mercato del futuro. Tali
prospettive ottimistiche sono oramai consolidate e ci si attende entro il 2015 che per il
consumo di beni di lusso la Cina passerà dal settimo posto (con un valore di circa 7
miliardi di Euro) al secondo, prima del Giappone e dopo gli Stati Uniti con i suoi 20
miliardi di Euro. Oramai non fanno scalpore le parole di Balbina Wong, CEO di
Imaginex e tra i top retailer a Hong Kong e in Cina: “Nel 2011 abbiamo fatto il record
di vendite. Anche in questi anni di incertezza economica, i nostri clienti non hanno
perso l’abitudine all’acquisto di prodotti di lusso e noi abbiamo aperto nuovi negozi,
soprattutto nelle città cinesi di seconda e terza fascia. Proprio l’aumento dei salari in
queste città dovrebbe portare ad una crescita del 30% nel 2012, portando la Cina – in
un anno o due – al sorpasso sugli Stati Uniti come primo mercato dei beni di lusso.
L’abbigliamento ready to wear promette di restare la categoria di prodotto più
venduta, ma cresce tutto il segmento: accessori, pelletteria, cosmetica.”, e ancora “… è
provato che una forte presenza del brand in Cina finirà per accrescere il business in
tutto il resto del mondo”.46
Il mercato cinese del lusso rappresenta una grande opportunità per molte aziende
europee, basti pensare che l’Osservatorio ha stimato che i 100 milioni di cinesi che
rappresentano il mercato di riferimento per questo settore e per i quali è stimata una
spesa media di circa 1000 Euro annui pro capite, hanno una capacità di spesa 5 volte
superiore a quella dello stesso consumatore europeo.
46
Osservatorio Altogamma sul mercato del lusso 2011
59
2.2.3 Il mercato dell’alto di gamma in Cina negli ultimi trent’anni
Il mercato del lusso a oggi più vitale e con le maggiori potenzialità iniziò a muovere i
suoi primi passi negli anni ‘70 quando Pierre Cardin fece la sua prima sfilata di moda
all’Imperial Palace a Pechino nel 1979. In quel periodo mentre nei Paesi occidentali i
prodotti di alta qualità cominciarono ad ampliare il loro mercato di riferimento, in Cina
iniziò a svilupparsi la cultura e il concetto di lusso, idea nuova che si contrapponeva allo
spreco, alla decadenza e alla corruzione.
Tuttavia, fino agli anni ‘90 una cerchia molto ristretta di persone aveva la possibilità di
conoscere questi beni, la così detta “middle upper class cinese” che grazie all’aumento
delle disponibilità finanziarie poteva accedere ad hotel a cinque stelle in cui questi
prodotti erano venduti. Il The Peninsula a Pechino fu uno dei primi alberghi di lusso
all’interno del quale nei primi due piani fu creata una galleria commerciale dedicata ai
negozi di rinomati brand. Qui, agli inizi, Ermenegildo Zegna e Louis Vuitton aprirono i
loro punti vendita, il primo inaugurando il flagship store nel 1991 e il secondo il suo
primo negozio in franchising. Sempre a Pechino nel 1992 si aprì il Yansha Youya
Shopping Center che l’anno seguente si trasformò nella prima join venture realizzata in
Cina.
I beni di alta gamma cominciarono a essere più conosciuti e sempre più marchi stranieri
entrarono nei più comuni department store diventando appannaggio di un segmento più
vasto di persone e rappresentando uno stimolo fondamentale per il progresso sociale ed
economico della Repubblica Popolare Cinese. Come riporta Zhou Q. nella sua ricerca
“Where once they visited great homes, now the swallows fly into the common
houses”.47
Il ventunesimo secolo fu il momento di maggiore crescita con l’intenso sviluppo di
flagship store e strategie di vertical branding. In particolar modo l’entrata nel WTO nel
2002 rappresentò un momento fondamentale in cui la Cina divenne parte attiva del
commercio e dell’economia internazionale. Anche i centri di sviluppo di tali mercati
cambiarono e se fino a pochi anni fa i luoghi di riferimento erano le maggiori metropoli
di Shanghai e Pechino, dal 2007 l’attenzione cominciò a ricadere sulle città di secondo
livello come Chengdu, Dalian, Chongqing, Wuxi, Wenzhou e molte altre.
47
ZHOU Q. (2011). “Luxury market in China”. Kelsinki Metropolia University of Applied Sciences. 22
ottobre. Pp. 19.
60
Rispetto a dieci anni fa tale mercato si caratterizza da un’elevatissima presenza di
marchi stranieri, basti pensare che fra i 50 top brand in Cina il 58% proviene
dall’Europa e il 28% dagli Stati Uniti. Questo fenomeno è dovuto all’attenuarsi delle
misure protezionistiche che in passato rendevano il Paese una realtà interessante ma
difficile da esplorare, permettendo ai brand stranieri di inserirsi uno dopo l’altro in
questo nuovo contesto.
FIGURA 2.2 L’espansione dei brand di lusso in Cina
Fonte: Euromonitor. Brand Interviews. Bain surveu of luxury goods consumers in mainland China 2010.
La popolazione locale associa l’idea del lusso al mondo europeo e i brand cinesi d’alta
gamma sono praticamente inesistenti o non riconosciuti. A tal proposito secondo il
professor Bruno Godey dell’Università di Rouen, l’immagine comunemente associata
alla Cina è di un sistema in cui si concentra una produzione di tipo industriale, di massa,
concetti che si allontanano dalle idee di esclusività, prestigio e qualità. Allo stesso modo
il rappresentante cinese del World Luxury Association, Ouyang Kun, ha ribadito come il
“Made in China” non incontri l’immagine e il gusto dei beni di lusso e come, per poter
credere nei prodotti stranieri, sia fondamentale riconoscere e fidarsi innanzitutto di
quelli del proprio paese. Ciò avviene in Europa in cui le persone hanno fiducia e
tendono ad acquistare prodotti locali, viceversa nel Paese del Dragone alcune ricerche
hanno evidenziato come l’importanza del “country of origin” non riguarda i brand
61
locali e ciò che influenza le decisioni dei consumatori cinesi è la familiarità al brand
indipendentemente dalla provenienza. A oggi i luxury brands cinesi sono pochi, fra i
dieci principali ne abbiamo tre - Ne Tiger (1992); Omnialuo (1998); Dorian Ho (2004) che operano nel settore dell’abbigliamento e gli altri sette riguardano il mercato dei
gioielli, dei liquori, dei vini e della seta.
Nel mercato del lusso i primi cinque marchi - appartenenti a diverse categorie
merceologiche - occupano circa la metà della quota di mercato. Luis Vuitton, Gucci e
Chanel sono i primi tre brand che la maggior parte dei cinesi sognavano di avere nel
2010. Inoltre sono entrati nell’olimpo dei più desiderabili anche: Prada per le scarpe,
Giorgio Armani per l’abbigliamento femminile e Versace per quello maschile.
FIGURA 2.3 I tre principali luxury brands in Cina
Fonte: Euromonitor. Brand Interviews. Bain surveu of luxury goods consumers in mainland China 2010
62
2.3 Il consumatore cinese dell’alto di gamma
2.3.1 La nuova middle class
“Tutti in Cina comprano oggetti di lusso, dalla ricca signora alla sua segretaria e tra
un po’ di tempo questo farà sì che i veri ricchi cercheranno altre cose, un lusso
veramente esclusivo. Bisogna capire se il modello industriale che molti stanno
esportando nell’Ex Celeste Impero avrà lunga vita… i grandi del lusso si assomigliano
sempre di più e questo nel lungo periodo pone dei problemi”.48
Lo sviluppo economico della Cina ha contribuito alla crescita del numero di famiglie
benestanti, una nuova classe media che costituisce l’obiettivo per eccellenza per molte
imprese che operano nel settore dell’alto di gamma. Dal 2005 al 2010 il numero di
famiglie cinesi appartenenti al ceto medio con un reddito annuo fra i 5.000 e i 20.000
Euro è passato dal 9% al 16%; mentre le famiglie con un reddito annuo maggiore di
20.000 Euro erano l’1% due anni fa, rispetto allo 0,5% del 2005. A oggi sono sempre
più i cittadini cinesi considerati a tutti gli effetti “nuovi ricchi”, con un reddito medio
pro capite e un potere d'acquisto ormai paragonabili a quello degli europei. Le
previsioni ribadiscono che entro il 2015 tale gruppo rappresenterà la quarta maggiore
concentrazione a livello globale, ingrandendosi sempre più e differenziandosi non solo
rispetto ai coetanei stranieri e agli altri consumatori cinesi, ma assumendo tratti
distintivi gli uni dagli altri. In quest’ottica per i manager risulta fondamentale capire le
diverse motivazione di fondo e i loro bisogni per riuscire a conquistarsi quote di
mercato e attuare efficaci strategie di marketing.
L’essere un segmento di riferimento molto giovane è sicuramente la caratteristica
principale che differenza la middle class cinese dai ricchi occidentali. La prima è
costituita da circa un 80% di soggetti con un’età inferiore ai 45 anni, rispetto ai ricchi
americani con solamente il 30% che non supera il quarantacinquesimo anno d’età. Si
tratta di consumatori inesperti ed emergenti di cui circa la metà di coloro che oggi sono
ricchi non lo erano quattro anni fa e più della metà di coloro che lo saranno fra cinque o
48
Della Valle Diego, proprietario di Tod’s. “Quale sarà il vero lusso nel futuro della Cina? Marco
Bizzarri e Diego Dalla Valle raccontano”. Pambianconews. 29 giugno 2011.
http://www.pambianconews.com/quale-sara-il-vero-lusso-nel-futuro-della-cina-marco-bizzarri-e-diegodella-valle-raccontano/
63
sei anni non lo sono oggi. Questo dimostra come e quanto le abitudini di spesa possono
cambiare rapidamente quando ci si trova in un mercato che cresce a tale velocità.
FIGURA 2.4 La segmentazione del reddito
Fonte: Euromonitor, Access Asia, National Statistics of China, MasterCard.
FIGURA 2.5 Il trend del mercato del retail di lusso
Il totale retail include: abbigliamento, accessori, elettronica, cosmetica e beni di consumo.
Fonte: Euromonitor, Access Asia.
64
Analizzando nello specifico il sistema moda alto di gamma i clienti principali sono di
sesso maschile. Infatti, gli uomini cinesi sono coloro che lavorano e che con maggior
probabilità possono fare carriera, percepiscono uno stipendio e intrattengono delle
relazioni sociali. Questi fattori giustificano il loro elevato acquisto e consumo di
abbigliamento di alto di gamma che ammonta a circa il 44% del totale delle vendite,
rispetto a un 30% degli altri paesi. D’altro canto il consumo di abbigliamento femminile
riguarda prevalentemente una fascia molto giovane di persone, dai 18 ai 30 anni, donne
istruite, giovani e molto ambiziose dal punto di vista lavorativo. È importante precisare
che questi dati non vogliono incentivare le aziende a focalizzarsi solamente sul
comparto maschile e mettere la moda donna in una posizione di svantaggio, anzi, negli
ultimi anni le cose stanno cambiando velocemente. La moda femminile rappresenterà
sicuramente il più importante trend futuro, come si può già capire dal commento del 27
agosto 2010 di Shaun Rein , Managing Director del China Market Research Group:
“While Chinese men have historically been the primary consumers of luxury goods, in
large part because of the costum of giving gifts to business partners and government
officials, women constitute an ever- growing segment of the market- up from 20 percent
a decade ago to 50 percent last year. In the next five years women will account for 55
percent of the $9 billion market. “The future is female.”, concludes a January HSBC
report on luxury goods in China, entitled “Luxury RedBull””.
FIGURA 2.6 La ripartizione del consumo dell’alto di gamma
La categoria relativa all’abbigliamento maschile nel 2001 ricopriva il 98%, adesso corrisponde al 44%.
La donna sta prendendo il sopravvento e in questo senso gli anni 2008 e 2009 sono stati decisivi, con la
presa di coscienza della necessità di costumizzare i capi in base alle caratteristiche del corpo femminile
cinese.
Fonte: Euromonitor, Bain, KPMG.
65
Un’altra tendenza peculiare della clientela cinese è l’acquisto all’estero. Se solo pochi
anni fa la maggior parte degli abiti di qualità erano comprati al di fuori del paese, adesso
circa la metà di questi acquisti avviene in Cina. Tuttavia, il turismo cinese mantiene un
ruolo importante, questo è dovuto anche al fatto che i prodotti all’estero costano il 20%
in meno grazie alla mancanza di dazi e tassazioni.
Fondamentale per i cinesi rimane il concetto legato alla titolarità e cioè all’importanza
di acquistare il prodotto lì dove nasce.
Così ha parlato Harris Patrick, CEO di Hermes nell’anno 2010/2011 “La ciliegia sulla
torta è che i consumatori cinesi comperano non solo in Cina ma anche all’estero”.
Basti pensare che per marchi come Hermes, il turismo cinese del 2011 in Europa ha
contribuito con una quota del 19% sul fatturato totale, per LVMH del 13% e per Gucci
del 9,9%.
FIGURA 2.7 Il consumo cinese del lusso all’estero
66
Fonte: Bain, CLSA, Press reports.
2.3.2 Un’eterogeneità di comportamenti
“Sfatiamo questo mito del cinese logato a cui piace comprare ad un prezzo alto.
Abbiamo tutti in testa l’immagine dei cinesi che arrivano alle Galeries Lafayette coi
bus, scendono, comprano e ripartono… in realtà non è così. Il consumatore cinese sa
esattamente cosa comprare e non è affatto sprovveduto, tant’è che se lo stesso viene
messo in un’altra situazione di acquisto si comporta in modo diverso”.49
Affermare la presenza di un unico consumatore cinese tentando di descriverne le
caratteristiche è un’impresa del tutto impossibile. Infatti, tale mercato non deve essere
percepito come stabile e omogeneo ma come un insieme di molteplici opportunità. Le
differenze a livello territoriale e culturale, la disparità nella distribuzione delle ricchezze
rendono la popolazione cinese una realtà estremamente variegata e poco uniforme. In
questo senso è possibile distinguere delle macro regioni che si caratterizzano per uno
specifico mercato e una tipologia di consumatori ben precisa che si differenziano in
base ad importanti variabili geografiche, demografiche e psicografiche, tutti fattori che
determinano a loro volta un diverso potere d’acquisto e dei precisi comportamenti di
consumo.
La Cina si estende lungo una superficie di oltre 9 milioni e 600 mila kmq e con circa
1.331.460.000 individui rappresenta un quinto della popolazione mondiale. 50 La
maggior parte risiede nelle regioni orientali e centro meridionali, zone queste in grande
sviluppo e con uno stile di vita molto simile a quello occidentale. Troviamo città come
Shanghai, centro industriale ed economico che con i suoi 200 milioni di consumatori
49
Bizzarri Marco, Presidente e Ceo di Bottega Veneta.
50
Dati World Bank 2011. www.worldbank.org
67
costituisce assieme a Pechino, Guangzhou e Shenzhen circa il 30% del totale dei
consumatori ad alto reddito. Tali aree guidano la Nazione in termini di crescita e potere
d’acquisto dei consumatori rappresentando l’obiettivo principale per la maggior parte
delle aziende estere. Tutto ciò risulta abbastanza logico in quanto la maggior parte delle
riforme economiche e sociali hanno avuto inizio proprio in queste regioni sottoponendo
i cittadini a repentini cambiamenti in molti aspetti della loro vita portandoli a diventare
sempre più consapevoli, ben informati e talvolta sofisticati.
Tuttavia, se in queste zone è possibile notare un incremento nel consumo di beni
durevoli e la più elevata concentrazione di famiglie detentrici di ricchezze, la maggior
parte delle persone che vivono soprattutto nella parte nord ovest del Paese possiedono
appena un terzo del reddito familiare delle zone costiere e si caratterizzano per una
situazione di povertà in cui domina ancora l’agricoltura. In generale, sono persone
soddisfatte della loro vita che tendono a conservare le proprie abitudini d’acquisto non
favorendo una facile penetrazione di nuovi prodotti. Anche se ci fosse la volontà e la
propensione verso nuove marche esistono delle barriere legate ad un inappropriato
flusso informativo e alla precarietà della rete distributiva dovuta ai ridotti investimenti
sostenuti in queste zone.
È così possibile segmentare la Cina in grandi macro aree in cui le crescenti disparità
regionali e l'eterogeneità dei consumatori presentano sfide significative per le imprese
che molto spesso tendono, sbagliando, a esercitare un approccio uniforme a questi
mercati locali.
68
FIGURA 2.8 I profili di consumatore per appartenenza territoriale
Le aree meridionali e orientali sono caratterizzate da un’elevata attività imprenditoriale. I consumatori
tendono ad acquistare e consumare beni di alta gamma per esprimere il loro status e la loro posizione
economica e sociale. Principalmente nelle regioni a Est esiste un forte attaccamento al logo cercando di
renderlo visibile sempre e comunque.
Fonte: Euromonitor, Access Asia.
Ma non solo, una conoscenza attenta della realtà cinese permette di evitare un errore
frequente per molte imprese occidentali che decidono di insediarsi in Cina cercando di
ottenere più velocemente possibile un’importante quota di mercato. Esse tendono a
sviluppare la propria strategia commerciale meramente nelle grandi città senza
considerare le realtà di più piccole dimensione ma che hanno comunque un grandissimo
potenziale. Si è stimato che nei prossimi cinque/ sette anni, tre quarti della crescita del
numero di consumatori ricchi della Cina avverrà al di fuori delle grandi metropoli, nelle
così dette città di secondo e soprattutto terzo livello.51
51
Le città di primo livello sono Shanghai, Shenzhen, Guangzhou e Pechino caratterizzate da elevati livelli
di sviluppo economico e una ben strutturata infrastruttura. Classificate nella seconda fascia troviamo
Shenyang, Dalian, Tianjin, Harbin, Chongqing, Chengdu e Wuhan, città con un grande potenziale ma i
cui abitanti hanno un reddito del 20/30% inferiori rispetto alle grandi metropoli. Le numerose città del
terzo gruppo sono ancora arretrate ma anch’esse detengono un importante potenziale per il futuro.
69
FIGURA 2.9 Sviluppo del benessere nelle città di primo, secondo e terzo livello
Fonte: ATSMON Y., DIXIT V., (2009).”Understanding China’s wealthy”. McKinsey Quarterly. Luglio.
Trascurare la presenza di circa 12.000 piccole realtà dislocate nella vasta superficie
cinese senza valutarne adeguatamente le potenzialità significa perdere una grande
opportunità di crescita nei prossimi decenni. Nonostante la presenza in queste aree di
famiglie che effettivamente hanno un reddito basso (circa 20 milioni), le ricerche hanno
dimostrato l’esistenza e la crescita di un’ampia fetta di persone relativamente benestanti
e con redditi tali da permettergli di godere di qualche lusso effettuando acquisti che
vanno oltre le loro necessità primarie.
A differenza di quanto si potrebbe comunemente pensare, gli abitanti delle città di terzo
livello hanno molte caratteristiche in comune ai cittadini delle metropoli. In quest’ottica
possono ad esempio essere comparati i dati relativi alle abitudini di fruizione del mezzo
televisivo, entrambi i gruppi con circa un 58% seguono quotidianamente le notizie
internazionali in televisione, 10% di più di quanto avviene per gli abitanti delle città di
secondo livello. Inoltre, nonostante gli “aspiranti” delle città più povere abbiano una
maggiore “brand conscious” con una percentuale del 59% (rispetto al 50% della
popolazione delle metropoli) per i quali è importante essere alla moda; per quanto
riguarda la percezione dei brand benefits le due parti si trovano d’accordo. L’81% degli
“aspiranti” che vivono nelle metropoli sostiene che i prodotti di marca hanno una
70
qualità più alta e per il 62% il loro acquisto li fa sentir meglio, valori molto simili a
quelli degli abitanti delle realtà di terza fascia con rispettivamente l’83% e il 66%.
Questi ultimi sono persone che, non disponendo nei loro punti vendita locali di
un’offerta così vasta, fanno molto uso di cataloghi e acquistano tramite televendite e
attività di door to door. Sono anche molto più propensi al nuovo e curiosi di conoscere
format distributivi alternativi rispetto agli abitanti delle metropoli in cui la presenza di
negozi monomarca o flagship store rappresentano delle realtà oramai all’ordine del
giorno. Infatti, sorprendentemente rispetto a quanto solitamente si pensa, questi ultimi
assumono degli atteggiamenti di maggior prudenza nei confronti del risparmio e sono
più concentrati sulla famiglia rispetto ai loro coetanei delle città minori.
Ma questo non è ancora ben compreso e, nonostante l’inziale e sporadico tentativo di
espansione al di fuori di città come Pechino, Shanghai e Guangzhou, la maggior parte
dei manager non sanno nemmeno dove si trovano località come Gaochun, città con
centinai di migliaia di consumatori disposti a spendere. Così, le principali aziende
creatrici d’importanti brand di alta qualità continuano la loro espansione iniziata negli
anni Novanta nelle grandi città appartenenti al primo livello, realtà oramai pervase da
un’infinità di punti vendita. Centri come Shanghai e Pechino hanno tanti negozi di alta
gamma quanti ce ne sono a New York o Chicago.
È importante precisare che quanto detto finora non vuol escludere la necessità, che
rimane primaria, di espansione nelle grandi città. Infatti, è fondamentale che il processo
di sviluppo di un brand in Cina inizi dalle città più urbanizzate se non addirittura in altri
paesi come il Giappone, la Corea e gli Stati Uniti. Questo però deve rappresentare
solamente il primo step che permette di ottenere una certa visibilità e consapevolezza di
marca, per poi potersi insediare anche in contesti più circoscritti e molto promettenti.
Tuttavia, nonostante l’elevato potenziale, non vanno trascurate le importanti
problematiche esistenti soprattutto dal punto di vista logistico. La difficoltà di creare
una rete distributiva adeguata per soddisfare le migliaia di persone sparse lungo tutto il
territorio è sicuramente una delle barriere principali. Oltre all’incapacità pratica e di
progettazione si uniscono dei costi ingenti e solamente poche multinazionali sono
riuscite a decifrare il codice per servire tali consumatori in modo efficace.
Swanson (1989) fu il primo a sottolineare l’importanza delle disparità regionali
proponendo le così dette “dodici nazioni della Cina” ma le variabili che offrono una
71
segmentazione geografica 52 come la localizzazione, le infrastrutture economiche, il
potere d’acquisto permettono sì di aiutare nella valutazione delle opportunità e dei rischi
ma non sono esaustive.
Così come ha sostenuto nel 1996 lo studioso Schmitt nell’articolo “Who is the Chinese
costumer?” sono fondamentali anche una segmentazione di tipo demografico e
psicografico per ribadire l’impossibilità di definire all’unanimità un'unica tipologia di
consumatore e la necessità di concentrarsi sulla presenza di vari gruppi accumunati fra
loro da alcuni aspetti. Gli individui non si differenziano solamente in base alla zona in
cui vivono, ma le persone di una stessa città possono avere dei comportamenti
d’acquisto completamente differenti in base ad altre variabili come il sesso,
l’educazione, l’occupazione, lo stile di vita e le motivazioni. Fin dal decennio
precedente è emerso da varie indagini e ricerche sul campo che nonostante la
popolazione cinese sia relativamente giovane è fondamentale analizzare con attenzione
variabili come il sesso e l’età. Come già accennato, in Asia la maggior parte delle
vendite è ancora focalizzata sul segmento maschile, in quanto gli uomini mantengono
un potere d'acquisto decisamente maggiore rispetto alle donne che però stanno cercando
di recuperare il terreno perduto.
Secondo un focus group condotto da Cooper & Lybrand53 la popolazione femminile
adulta (dai 35 ai 45 anni) punta principalmente al valore e alla convenienza
nell’effettuare le scelte d’acquisto mentre gli uomini sono definiti “utility shoppers”
perché scelgono in base ai loro bisogni e sono molto influenzabili, in particolar modo
dai desideri dei loro figli.
52
Esistono pochissimi studi empirici e campioni su tale argomento che forniscono un’esaustiva
suddivisione della popolazione.
53
Il focus group è stato condotto da Cooper e Lybrand su consumatori di Shangai, Pechino, Guangzhou,
Tianjin e Chengdu. La metodologia di ricerca si basa sugli studi condotti da Yankelovich e Skelly e
suddivide la popolazione in 4 tipologie di individui con diverse attitudini allo shopping. L’ intervista è
stata fatta su 2500 consumatori e ha portato a tale suddivisione:
- uomini 30-45 anni: “utlity shoppers” che acquistano tutto quello che vogliono i loro bambini e tutto
quello di cui hanno bisogno.
- Donne 34-45 anni: puntano sul valore e sulla convenienza.
- Uomini 19-25 anni: gli highly aspirationar.
- Donne 19-25 anni: spendono molto in moda e cosmetici anche se possiedono un reddito inferiore. Sono
molto influenzate dall’atmosfera e dai servizi nella scelta del punto vendita.
72
Tuttavia, il segmento su cui la maggior parte delle aziende dovrebbe puntare è
rappresentato dagli “innovatori” o “aspiranti”, sono giovani cinesi con un elevato grado
d’istruzione, aperti a nuovi stimoli e disposti a provare prodotti sconosciuti.
FIGURA 2.10 Il ruolo degli “aspiranti”
Fonte: LANE K., ST-MAURICE I., WU C., (2006). “Marketing to China’s hinterland”. McKinsey
Quarterly. Giugno.
In particolare, questo interessante segmento possiede tratti e desideri che li
differenziano dal resto della popolazione: tendono a essere più giovani infatti il 55% ha
un’età fra i 18 e i 34 e un maggior livello di istruzione, il 33% ha concluso il secondo
anno di college.
73
FIGURA 2.11 “Aspiranti”: giovani e istruiti
Fonte: LANE K., ST-MAURICE I., WU C., (2006). “Marketing to China’s hinterland”. McKinsey
Quarterly. Giugno.
Le caratteristiche psicografiche si esprimono attraverso la descrizione degli stili di vita
dei consumatori che permettono di individuare le motivazioni, i sentimenti e le credenze
di fondo. Infatti, in uno stesso gruppo demografico si possono presentare diversi profili
psicografici che portano a specifiche scelte in termini di brand. Nel corso degli anni
sono stati messi a punto alcuni metodi come l’AIO riguardante lo studio di attività,
interessi ed opinioni. Rispettivamente le prime valutano come i consumatori spendono il
loro tempo; gli interessi si riferiscono alle priorità e alle preferenze di ognuno e le
opinioni a come i soggetti vedono loro stessi e a come percepiscono il mondo che li
circonda. Tale sistema è stato molto spesso combinato con variabili demografiche e
comportamentali per ottenere dei risultati ancora più importanti.54
Un altro strumento interessante è rappresentato dalle ricerche VALS che sta dando
importanti risultati in relazione all’influenza degli stili di vita nel determinare il
comportamento di consumo.
54
Ad esempio, Cui e Liu, 2000, 2001; Dickson et al, 2004;. Schmitt, 1999, Sun e Wu, 2004; Wel, 1997;.
Zhang et al, 2008.
74
Per avere successo in questo mercato emergente è dunque essenziale comprendere e
adattarsi alle condizioni del mercato locale e mettere a punto strategie di marketing
adeguate. Sicuramente la valutazione della dimensione effettiva del mercato, del potere
d’acquisto dei consumatori e dei loro atteggiamenti di consumo costituiscono degli
aspetti molto critici e rappresentano delle sfide importanti sia per le aziende locali sia
per le multinazionali estere. A maggior ragione in una realtà come quella cinese in cui i
mercati hanno dimensioni completamente diverse, i clienti provengono da una
moltitudine di origini etniche e culturali e le loro preferenze si evolvono costantemente.
Talvolta la portata e la velocità dei cambiamenti in tale contesto rischiano di
sorprendere anche i dirigenti più esperti che per avere successo devono sviluppare
un’attenta organizzazione a livello regionale per coordinare l’utilizzo di risorse in modo
più efficiente e monitorare i gusti dei consumatori a livello locale. In realtà tutti i
segmenti di consumatori (indipendentemente dalla loro grandezza), dovrebbero essere
accessibili e molto spesso non lo sono perché non esistono le corrette infrastrutture e i
sistemi di distribuzione adeguati, portandoli a diventare degli obiettivi di marketing
secondari.
2.3.3 Tra tradizione e pragmatismo: il cliente cinese e il mondo occidentale
Nonostante la difficoltà nel descrivere un così eterogeneo panorama di consumo
cinese, il Paese si contraddistingue per una tradizione culturale solida e millenaria
capace di influenzare i diversi comportamenti d’acquisto.
Fin dall’antichità uno dei valori portanti della società è rappresentato dal concetto di
collettività: i legami di tipo familiare, di gruppo e qualsiasi relazione con “l’altro”
acquisiscono un ruolo prioritario. Tale importanza trova espressione anche negli atti
d’acquisto e molte ricerche hanno confermato che nella maggior parte dei casi il
consumatore cinese compra e consuma un determinato prodotto principalmente per
manifestare il proprio desiderio di sentirsi parte di qualcosa. L’unicità in sé non
rappresenta un valore e la volontà di attuare delle precise scelte di consumo per
differenziarsi dagli altri non è mai stata una necessità come invece accade da oltre due
decenni nelle società occidentali. Tuttavia, anche nella realtà asiatica il concetto di
differenziazione è presente ma assume una connotazione diversa e deve essere
interpretato sempre in relazione agli altri: il fine è di distinguersi dai membri di un altro
75
gruppo e confermare l’adesione alla propria “tribù” conformandosi alle norme e allo
specifico stile di vita. In questo senso per il consumatore cinese essere alla moda è
sinonimo di esibizione della propria posizione sociale piuttosto che del proprio gusto
personale. Le interviste fatte al personale di vendita di alcuni negozi monomarca in
Cina hanno evidenziato come i consumi femminili di abbigliamento di moda alto di
gamma siano maggiormente influenzati dalle occasioni d’uso come cerimonie, feste,
ricorrenze e dai dress code imposti dal posto di lavoro, piuttosto che dalle intenzioni
personali. Le preferenze risultano quindi essere molto omologate in termini di materiali,
silhouette e colori.
La ricerca del consenso sociale si ripropone anche nel ruolo e nell’importanza che
rivestono i regali per la società cinese, essi rappresentano dei veri e propri indicatori di
identità e prestigio per il donatore. La tradizione millenaria di onorare gli altri attraverso
dei doni spiega l’elevato impatto che ha questo comparto in termini di vendite, in
particolar modo il grande successo dei business gifts scambiati fra uomini e donne
d’affari. Il “Luxury Consumer Inside 2010”55 ha evidenziato che “ the act of purchasing
luxury goods for partners and clients represented 50% of total luxury purchase”.
Quanto detto finora, non esclude il fatto che nell’ultimo decennio soprattutto le nuove
generazioni siano molto influenzate dagli atteggiamenti di consumo dei Paesi più
sviluppati e facciano sempre più attenzione a valori ed obiettivi personali come
l’ambizione, il successo e la ricchezza. “I bisogni individuali iniziano ad essere
percepiti come fondamentali per il proprio benessere, mettendo dunque da parte
priorità legate alla famiglia o al gruppo come succedeva nel passato”56. La volontà di
affermare individualismo e la propria personalità avviene con una preferenza per i
marchi “storici” dotati di una solida brand identity. Essi possiedono una forte storia e
tradizione aziendale e riescono a esprimere un universo valoriale solido e ben definito
sul quale i giovani ed emergenti consumatori cinese possono fare affidamento. E così
brand occidentali come Armani, Zegna, Montblanc, rappresentano una garanzia di
qualità e hanno una marcia in più nel mercato cinese.
55
Wang R., Silva S., Astrakhan Y., Saviolo S., Varacca P., Novembre 2010, “Luxury Consumer inside”,
ALTAGAMMA/MAFED/GFK-Eurisko, http://www.altagamma.it/#/it/attivita/studi_studi_e_ricerche/164
56
VESCOVI T. (2011). Libellule sul drago. Modelli di business e strategie di marketing per le imprese
italiane in Cina. Milano. CEDAM. Pp. 31.
76
Tuttavia, permane la necessità di fondo di enfatizzare il proprio ruolo all’interno della
società e la costante ricerca verso l’eliminazione del rischio di esclusione sociale
attraverso l’ostentazione di beni e gli acquisti d’impulso. Una sorta di consumo vistoso
vebleniano favorito altresì dal continuo miglioramento degli standard di vita e
dall’elevata gamma di prodotti disponibili che spingono sempre più il consumatore a
prediligere i prodotti di alta qualità.
Quindi, se da una parte la società cinese prosegue nel suo processo di modernizzazione
in cui il materialismo e l’ossessione per i marchi predominano su tutto; dall’altra
persiste la tradizionale tendenza collettivista indirizzata a uno stile di vita orientato
socialmente e più attento al marchio.
FIGURA 2.12 I driven del mercato retail di alta qualità
Se nel 2008 per il 46% l’elemento primario era rappresentato dal logo che costituiva il timbro di
approvazione, tre anni dopo la percentuale di è abbassata ad un 33% lasciano uno spiraglio a coloro che
non dispongono di una così solida brand image e non sono Prada, Gucci o Vuitton.
Fonte: Luxury Experience in China Report by KPMG.
I consumatori cinesi sono di gran lunga meno propensi a provare nuovi prodotti rispetto
ad altri paesi. La tendenza alla sperimentazione, ad eccezione di alcuni segmenti come i
più giovani e innovatori, non contraddistingue questa società che tende a prediligere
prodotti già testati e approvati socialmente. Infatti la maggior parte degli acquirenti
possiede una classifica ben precisa di marchi (o un unico marchio) che utilizzano ogni
qualvolta devono effettuare degli acquisti e per le aziende intenzionate a acquisire una
77
posizione rilevante nel mercato cinese rimane un obiettivo prioritario fare in modo che
il proprio marchio riesca ad ottenere un posto in questa famosa “lista”. Ciò non è
assolutamente facile e il percorso per la creazione di una marca forte e apprezzata
risulta lungo e difficile. Tuttavia, nel corso degli anni tale attitudine sta
progressivamente diminuendo: nel 2008 la percentuale di consumatori che possedevano
una precisa idea dei marchi che avrebbero acquistato era del 63% mentre nel 2007 era il
73%.
In generale gli atteggiamenti dei consumatori cinesi si stanno modificando, questo è
quanto emerso da un articolo di McKinsey Quarterly “China’s new pragmatic
consumers”, che definisce il nuovo cliente cinese come più pragmatico, esigente,
informato e disposto a pagare un premium price per maggiore qualità e valore.
Se in linea di massima egli acquistava con una frequenza nettamente superiore rispetto
ai coetanei americani (circa cinque volte alla settimana) ma in quantità molto più ridotte
(un quarto rispetto agli Stati Uniti), dal 2010 anche questa tendenza è cambiata. La
frequenza di consumo si è abbassata ma viceversa è aumentato il così detto “avarege
basket size” passando da 18,42 renminbi nel 2008 a 24,10 renminbi nel 2010. Le cause
di tale trasformazione sono molteplici: dallo sviluppo di nuovi format distributivi come
gli enormi ipermercati del lusso a un miglioramento delle condizioni economiche che
permettono di spendere di più in ogni singola occasione.
Sicuramente la forte tendenza verso il risparmio, tipica della popolazione cinese,
nonostante si stia lentamente attenuando continua a caratterizzare tale società. I cinesi
consumano poco più di un terzo del PIL, veramente poco se si pensa che gli americani
sfiorano l’80%. A contribuire a questo elevato tasso di risparmio c’è la percezione di
una forte incertezza nei confronti del futuro dovuta alla mancanza di un sistema
sanitario e pensionistico adeguati che portano le persone a risparmiare per fronteggiare
qualsiasi eventualità.
78
FIGURA 2.13 Perché i cinesi risparmiano?
Fonte: LANE K.P., ST-MAURICE I., (2006), “The Chinese consumer: To spend or to save?”. McKinsey
Quarterly. Febbraio.
Nel processo di brand building le aziende devono riservare particolare attenzione agli
aspetti più tangibili e legati alle funzionalità del prodotto. Sembrerebbe un paradosso se
si considera che nella nostra società i marchi tendono oramai a coinvolgere il
consumatore principalmente, se non esclusivamente, dal punto di vista emozionale e
sensoriale, dando molte volte per scontati i fattori riguardanti il corretto funzionamento
del prodotto. Invece, in molte categorie merceologiche è più che mai importante
ribadire e comunicare i benefici legati alla qualità, ai materiali e al design.
Alcune ricerche condotte dalla società McKinsely&Company nel settore moda hanno
reso evidente come la maggior parte degli intervistati cinesi apprezzi un capo
d’abbigliamento perché presenta delle caratteristiche migliori che ne garantiscono la
qualità e rendono il marchio prestigioso. La comprova di quanto detto è l’investimento
in termini di tempo ed energie nell’attenta valutazione in fase di pre-acquisto di tali
aspetti. Invece, una parte minore afferma che gli abiti di marca li fanno “sentire meglio”
e li coinvolgono emotivamente portandoli a un acquisto più immediato. Così molte
aziende nuove in questo mercato, riconoscendo l’apprezzamento del consumatore
79
cinese verso i benefici funzionali, hanno enfatizzato la qualità della propria offerta. Un
esempio è il marchio di moda italiana di Ermenegildo Zegna che con l’apertura dei
primi negozi in Cina ha proposto delle dimostrazioni su come si realizzano e
confezionano gli abiti, sottolineando l’importante ruolo dell’artigianalità e del Made in
Italy.
In quest’ottica si può notare un divario, accentuatosi negli ultimi due decenni, fra la
Cina e i paesi occidentali in cui, riferendoci alla realtà americana, le differenze
funzionali fra i marchi appartenenti a una stessa categoria merceologica sono sempre
più ridotte e i consumatori hanno maggiori possibilità di essere influenzati
emotivamente. A tale disparità contribuiscono sicuramente le diverse tempistiche
relative all’evoluzione dei comportamenti di consumo. Se nei paesi sviluppati molti
beni sono oramai conosciuti e già quotidianamente inseriti nel ventaglio di possibili
scelte d’acquisto; in Cina solo ora tali marchi si stanno facendo conoscere e le persone
cominciano ad apprezzarne il valore. Con il passare del tempo anche in questo paese
accadrà che i mercati di consumo diventeranno maturi e le differenze di qualità fra le
marche saranno sempre meno percettibili, facendo appello agli stimoli emotivi.
Tuttavia, il ritmo e l'entità del cambiamento non può essere stabilito e varia ampiamente
in base alla categoria di prodotti e ai segmenti di consumatori considerati. Tale processo
è già in atto e, nonostante l’importanza degli aspetti funzionali continui a esserci, si
comincia a riscontrare una maggiore attenzione verso criteri più sofisticati e intangibili
legati alla sfera emozionale, all’innovazione e all’estetica. In un’ottica più allargata
l’idea del “fare shopping” diventa sempre più un momento di svago e divertimento. Le
famiglie cinesi trasformano l’attività d’acquisto in un break dal lavoro e un momento
per passare del tempo con i propri cari e per socializzare. Secondo la ricerca di
McKinsey del 201057 circa il 73% definisce lo shopping come un’attività del tempo
libero, il 45% lo considera uno dei passatempi preferiti e poco più della metà sostiene
che sia il modo migliore di spendere del tempo con la famiglia. L’andare per negozi
acquisisce un ruolo esperienziale più che una necessità, attività che la popolazione
57
Indagine effettuata da McKinsey nel 2010 sul consumatore cinese.
ATSMON Y, DIXIT V., MAGNI M., ST-MAURICE I. (2010). “China’s new pragmatic consumers”.
Ottobre. McKinsey&Company.
80
cinese svolge più spesso rispetto alla controparte presente nei paesi sviluppati anche se
l’ammontare degli acquisti continua a risultare inferiore.
Un’unica cosa è certa: le imprese dovranno continuare la ricerca di alta qualità.
Oggi il consumatore apprezza e richiede prodotti migliori e così le aziende che hanno
sviluppato modelli di business puntando su prezzi bassi e scarsa qualità devono rivedere
e apportare nuovo valore alle loro strategie. In cambio di una garanzia qualitativa o di
una percezione di un valore di “status” i clienti cinesi sono disposti a pagare un
premium price. Viceversa, risulta molto difficile per le aziende offrire un prodotto ad un
prezzo elevato puntando solamente sul rapporto instauratosi con il cliente. Questo
avviene molto spesso nei contesti occidentali dove i marchi sono apprezzati e
riconosciuti e si riescono a creare forti legami di brand loyalty alzando talvolta il prezzo
del 40%. I consumatori cinesi sono persone per le quali la qualità svolge un ruolo
fondamentale e il 45% della popolazione ritiene che un prezzo più elevato corrisponda
automaticamente a una maggiore qualità a differenza del 16% degli Stati Uniti e
dell’8% del Giappone.58 A ciò si aggiunge una chiara idea su quali caratteristiche
funzionali meritino un costo più alto.
Secondo le esperienze aziendali di molte imprese di abbigliamento di alto di gamma
insediatesi nel mercato cinese, il prezzo non ha mai rappresentato il problema
principale, anzi, in Cina, più un prodotto è costoso, più risulta esclusivo e quindi ideale
per rappresentare il proprio status. In questo senso continuano ad avere grande successo
le limited edition introdotte all’interno delle collezioni stagionali. Così, i consumatori
cinesi sono disposti a farsi quattro isolati per pagare 50 centesimi di euro il pasto a
mezzogiorno ma allo stesso tempo sono propensi a pagare centinaia di euro per un
vestito di una grande marca.
Quanto detto finora si contrappone però a un problema tipico del consumatore cinese:
l’incapacità di distinguere i marchi. Egli non riesce a ricordarli e molto spesso non
differenzia quelli di alta gamma da tutti gli altri, includendo ad esempio nel lusso brand
come Adidas e Benetton. Questa difficoltà nel riuscire a capire l’origine del marchio e
se è appena stato creato o ha alle spalle un’importante storia è frutto della rapida
58
Indagine effettuata da McKinsey nel 2010 sul consumatore cinese. ATSMON Y, DIXIT V., MAGNI
M., ST-MAURICE I. (2010). “China’s new pragmatic consumers”. Ottobre. McKinsey&Company.
81
crescita degli ultimi anni in cui la popolazione è stata pervasa da un’infinità di marchi e
proposte aziendali.
In questo senso, l’elevato grado di pragmatismo dei consumatori cinesi non consente di
utilizzare le parole fedeltà e lealtà per definire il loro comportamento di consumo. La
società McKinsey&Company nel 2005 ha raccolto e analizzato i dati relativi a circa
6.000 persone59 per capire cosa guida l’atteggiamento di tali individui e quali sono le
differenze rispetto agli acquirenti di altri paesi. I risultati hanno dimostrato come
l’infatuazione cinese verso uno o più marchi non genera quella brand awareness che le
aziende sono riuscite a crearsi nei mercati sviluppati. Anche se può essere palese una
preferenza nei confronti di determinate marche è molto difficile per le imprese poter
tradurre tali atteggiamenti in un aumento della quota di mercato o nella possibilità di far
pagare ai consumatori un premium price. L’individuo non riesce a percepire il valore
del marchio e l’universo valoriale che vi si cela, s’infatua continuamente di marchi
diversi che propongono offerte e vantaggi legati al momento. Tale atteggiamento
flessibile è fortemente influenzato dalla categoria merceologica di riferimento 60 e
sicuramente le imprese devono pianificare delle strategie di marketing volte a
incoraggiare una ripetizione nell’acquisto del proprio marchio.
Significativo è quanto emerso da un’altra ricerca della McKinseley& Company secondo
la quale, al momento della scelta fra tre marche conosciute di televisori, due straniere e
una locale, il 49% degli intervistati ha preferito Sony a parità di prezzo, ma se vi fosse
stato un aumento del prezzo del 10% di tale brand americano la scelta sarebbe ricaduta
59
L’intervista è stata fatta in 30 città, da metropoli come Shanghai a città più rurali coprendo tutti i livelli
di reddito ad eccezione delle famiglie più povere. L'ampiezza delle città e dei segmenti di consumatori
rappresentati dal sondaggio esprime circa il 90% del prodotto interno lordo del Paese, l'80% del suo
reddito disponibile, e il 60%della sua popolazione. Inoltre, per raccogliere dati comparabili provenienti
dai paesi sviluppati, è stato condotto un sondaggio on line in relazione agli atteggiamenti dei consumatori
nel Regno Unito e negli Stati Uniti.
LANE K., ST-MAURICE I., SUSSMUTH DYCKERHOFF C., (2006). “Building brands in China”.
McKinsey&Company. Giugno.
https://www.mckinseyquarterly.com/Building_brands_in_China_1795
60
A titolo esemplificativo, in Cina sono molto più fedeli ai prodotti dell’elettronica rispetto ai beni di
largo consumo come le bevande analcoliche o i prodotti per la cura personale. Accade l’inverso per i
coetanei americani. Uno spiegazione è legata ai prezzi inferiori dei beni di largo consumo che altresì
offrono una ampia offerta e incoraggiano la clientela cinese alla sperimentazione. Viceversa nei mercati
occidentali i consumatori tendono ad avere già dei prodotti preferiti e quindi essere più fedeli.
82
sul marchio cinese.61 E pensare che la categoria degli elettronici e in particolare quella
dei televisori è una di quelle con la maggior fedeltà.
FIGURA 2.14 Flessibilità negli acquisti
Fonte: ST- MAURICE I., DYCKERHOFF C.S., TSAI H., (2008). “What’s new with the Chinese
consumer”. McKinsey Quarterly. Ottobre.
Non basta più solo esserci ma bisogna essere visibili ed emergere dalla massa e la
pubblicità e la pianificazione del punto vendita risultano essenziali nell’influenzare,
anche all’ultimo minuto, le intenzioni d’acquisto. In questo senso risulta molto
vantaggiosa la gestione diretta dei negozi da parte delle aziende, l’introduzione di realtà
di vertical branding potrebbero permettere un maggior controllo del controverso e
inaspettato comportamento del consumatore cinese stimolando la brand loyalty e
reintroducendo il concetto di store loyalty.
2.3.4 Verso una maggiore brand loyalty: come comunicare
Nel tentativo di creare un marchio solido e stimolare la brand loyalty è fondamentale
comunicare in maniera adeguata e attraverso i mezzi più consoni a questo mercato.
61
LANE K.P., ST-MAURICE I., DYEKERHOFF C.S., (2006). “Building brands in China”.
McKinsey&Company.
83
Nonostante il rapporto diretto fra azienda e consumatore continui a essere difficile e per
certi versi frustrante, le modalità con cui la popolazione cinese ottiene informazioni sui
prodotti sta cambiando.
La pubblicità televisiva continua a essere un prerequisito necessario per offrire
informazioni e sviluppare la brand awareness ma, così come è avvenuto nella maggior
parte dei Paesi, ha visto indebolirsi il suo ruolo di mezzo di comunicazione per
eccellenza.
Ad acquisire un’importanza sempre più cruciale è subentrato Internet, grazie al quale le
aziende, attraverso i propri siti web e la pubblicità online, tentano di educare la
popolazione cinese. Alcuni dati dimostrano come il 56% dei consumatori ritenga
credibile la comunicazione nel web rispetto al 29% del 2009. Nella stessa direzione sta
andando la percezione degli acquirenti cinesi nei confronti dei siti delle aziende e dei
distributori passando da una credibilità del 70% nel 2010 rispetto al 67% dell’anno
precedente. Queste percentuali comprovano l’importanza e il grado di considerazione
delle informazioni online rendendo Internet uno strumento estremamente rilevante per
plasmare le opinioni. Inoltre, i consumatori cinesi risultano essere sempre più attenti
nelle loro decisioni facendo molte più ricerche nella fase pre- acquisto, soprattutto se i
prodotti sono costosi62, di quante ne facciano i consumatori nei paesi sviluppati. Ma per
i consumatori la rete è fondamentale per socializzare e scambiarsi dei pareri, per questo
un contributo rilevante per le aziende è svolto dai social media che, attraverso facebook
o altre comunità virtuali, hanno la possibilità di far conoscere il brand e sviluppare il
passaparola.
Anche le raccomandazioni via web o dal vivo sono indispensabili nella società cinesi e
contribuiscono a supportare la pubblicità televisiva permettendo alle persone di
analizzare il valore dei diversi prodotti per arrivare a una decisione finale. Esse possono
riguardare l’ambito familiare o avvenire fra amici e sottolineano la necessità per le
aziende di trovare il modo per generare word-of-mouth.
Ma i canali online e offline non rappresentano due realtà alternative, al contrario sono
unite da un legame molto forte nell’influenzare il processo di acquisto dei consumatori
cinesi. Infatti, prima di comprare un prodotto in un negozio, il 63% dei cinesi (50%
62
Indagine effettuata da McKinsey nel 2010 sul consumatore cinese.
ATSMON Y, DIXIT V., MAGNI M., ST-MAURICE I. (2010). “China’s new pragmatic consumers”.
Ottobre. McKinsey&Company.
84
degli americani e il 70% degli europei) cerca informazioni e si crea un’opinione online.
Allo stesso modo, il 59% delle vendite online di prodotti di alto di gamma in Cina,
percentuale uguale a quella degli Stati Uniti, è anticipata da un’esperienza in store.
FIGURA 2.15 Il ruolo delle raccomandazioni
Fonte: ST- MAURICE I., DYCKERHOFF C.S., TSAI H., (2008). “What’s new with the Chinese
consumer”. McKinsey Quarterly. Ottobre.
Da quanto detto finora, nonostante le significative differenze fra i consumatori del
mercato cinese e quelli dei paesi sviluppati, emerge la tendenza - molto spesso
promossa dalle imprese – di limitarsi ad una grossolana analisi della cultura e delle
realtà locali cercando di imporre la mentalità occidentale e avvicinare sempre più i due
diversi stili di vita. Tuttavia, questa predisposizione è controbilanciata dalla creazione
da parte dei consumatori cinesi di una loro personale identità, sempre più definita.
“They have not only distinctive tastes and priorities but also ways of choosing and
buying products”63: sono individui sempre più esigenti e pragmatici, disposti a pagare
per avere maggiore qualità e ben attenti nelle scelte che fanno.
63
Indagine effettuata da McKinsey&Company nel 2010 sul consumatore cinese.
ATSMON Y, DIXIT V., MAGNI M., ST-MAURICE I. (2010). “China’s new pragmatic consumers”.
Ottobre. McKinsey&Company.
85
Alle imprese non resta che investire molto sull’“educazione del consumatore” per
stimolare gli acquisti sviluppando delle strategie di marketing mirate che intendano
cogliete ogni opportunità.
86
2.4 Il sistema distributivo cinese
2.4.1 Una continua evoluzione
La Cina è da sempre terra di conflitto fra tradizione e modernità. Alla sua civiltà
millenaria piena di cultura e fascino fondata su tradizioni ben radicate e un governo
fortemente strutturato, si contrappone una delle principali potenze mondiali in continua
crescita.
Infatti, se per anni la Nazione ha reagito in maniera protettiva all’incalzante progresso e
all’internazionalizzazione delle imprese del mondo occidentale, chiudendosi e
mantenendo una mentalità di rispetto delle proprie usanze, negli ultimi due decenni le
cose stanno cambiando. In particolar modo, il progressivo passaggio da un’economica
di tipo pianificato a un’economia market- oriented e lo sviluppo di una società dei
consumi hanno contribuito fortemente alla modernizzazione dell’attuale sistema
distributivo cinese.64
I primi cambiamenti sono iniziati negli anni Ottanta conseguentemente alle prime
riforme del sistema politico ed economico del Paese che hanno dato il via a una fase di
fortissima crescita. Prima di quel periodo, era lo Stato che definiva quanti beni produrre
e distribuire e in particolar modo la distribuzione si limitava a un ruolo meramente
logistico senza svolgere funzioni di marketing o d’importazione, attività quest’ultima
affidata a delle imprese commerciali appositamente autorizzate, dette Foreign Trade
Corporations ( FTCs ).65 I Piani Statali avevano organizzato la rete distributiva secondo
tre livelli verticali: quello nazionale con i distributori a Shanghai, Pechino, Tianjin e
Guangzhou, un secondo livello con i grossisti ubicati nei capoluoghi di provincia e nelle
città di medie dimensioni e infine i grossisti delle piccole città.
64
Va sottolineato come l’inserimento nel WTO ha rappresentato un momento fondamentale per la Cina,
modificando i suoi rapporti con gli altri paesi e facilitando il progresso economico e anche sociale.
65
A oggi è stata abolita la licenza di export-import che limitava la presenza di soggetti nel mercato e
allungava il canale d’entrata. Sia dal punto di vista economico che gestionale la proliferazione delle FTCs
ha rappresentato un
indubbio vantaggio.
87
Per chiarezza la storia economica della Cina può essere descritta attraverso la divisione
in quattro fasi distinte, ognuna caratterizzata da importanti eventi storici e un approccio
distributivo completamente diverso. Eccone uno schema riassuntivo.
FIGURA 2.16 Storia distributiva della Cina
Il sistema distributivo dipendeva dal piano economico stabilito a livello
centrale, era gestito dal Ministero del Commercio e si articolava in
quattro livelli: tre relativi alle attività d’ingrosso e uno con una funzione
d’ingrosso/dettaglio.
Inoltre
esistevano
due
tipi
paralleli
di
organizzazione: a livello di pianificazione/ amministrazione e a livello
CENTERED
PLANNED
ECONOMY (1953- 1978)
operativo.
Una struttura rigida e gerarchica in cui i consumatori non erano ascoltati
e i distributori non attuavano strategie di marketing. Le autorità
percepivano l’attività distributiva, soprattutto quella al dettaglio, come
qualcosa d’improduttivo che non offriva valore all’economia cinese.
Con Deng Xiaoping inizia una nuova era puntando sulla liberalizzazione
PLANNED
COMODITY
ECONOMY (1978 - 1992)
dei prezzi, sull’orientamento al profitto, su una maggiore competizione e
sull’apertura dell’economia cinese al mondo. Inizio di una fase di
importanti riforme.
L’obiettivo era quello di portare a termine il passaggio da un’economia
pianificata a un’economia di mercato. L’apertura dei mercati agli
SOCIALIST
MARKET
ECONOMY (1992 - 1999)
investitori esteri contribuì a dare impulso all’espansione del settore non
statale e si svilupparono molte riforme nel settore distributivo. Fra i
principali cambiamenti: l’estensione dei diritti di import/export; la
riorganizzazione di molti dipartimenti ministeriali all’interno del settore
distributivo e la nascita del Ministero del Commercio Interno.
88
Un evento importante di questi ultimi anni è l’entrata della Cina (l’11
dicembre 2001) nel WTO, allineando la normativa cinese agli standard
degli altri Stati membri. Ha rappresentato un evento fondamentale con
effetti sia dal punto di vista economico, sia socio- culturale. Anche il
sistema distributivo riceverà dei forti impulsi: le imprese potranno
POST
liberamente competere in aree commerciali centrali e molti beni
INDUSTRIALIZATION
godranno di maggiori libertà in mancanza di restrizioni.
(1999 - oggi)
A partire dal 2006 si afferma il diritto dei produttori (locali e stranieri) di
organizzare autonomamente la distribuzione del prodotto. Il superamento
della gestione municipale della distribuzione comporta un diverso
rapporto
fra
produttore/distributore
e
consumatore,
fondato
su
concorrenza e confronto comparativo.
Fonte: Dati tratti da Tabella 1 pp. 122 “ Principali differenze fra le fasi di sviluppo della politica
economica cinese e implicazioni per le politiche aziendali.”. MUSSO F., BARTOLUCCI F., PAGANO
A.(2005). Competere e radicarsi in Cina. Franco Angeli. Milano.
Il processo di modernizzazione del sistema distributivo cinese è tuttora in corso ed è
influenzato da molteplici aspetti, tre dei quali rappresentano dei fondamentali fattori
nell’influenzare, direttamente o indirettamente, la sua evoluzione: la domanda finale, il
governo nazionale e locale e l’offerta distributiva.
Innanzitutto, un forte stimolo al rinnovamento è rappresentato dal cambiamento delle
preferenze dei consumatori e dalla loro propensione verso strutture e format più
innovativi come la vendita a self service. A ciò si aggiunge l’elevato senso di
insoddisfazione della popolazione, la maggiore selettività e la volontà di ritrovare nei
prodotti un connubio di qualità, innovazione e convenienza che fanno aumentare le
competizione fra i diversi players del mercato alla ricerca di economie di efficienza e di
posizionamenti alternativi.
Lo sviluppo del sistema distributivo non è influenzato solamente dai consumatori e
dalle imprese, ma anche per il governo risulta essenziale promuovere tale progresso in
vista di una accelerazione dello sviluppo economico della Nazione che non si limiti alle
zone costiere ed orientali ma che riguardi anche le città interne e meno industrializzate.
In quest’ottica le istituzioni cercano di facilitare le aziende offrendo finanziamenti e
fungono loro stesse da “esperti” del settore aiutando nelle scelte relative ai format, alle
89
politiche di posizionamento o permettendogli di entrare in contatto con imprese
distributive estere capaci di offrire un valido supporto. Infatti, se in passato la società
cinese percepiva l’inserimento o il contatto con operatori esteri come una minaccia per
le imprese nazionali, a oggi è riconosciuta come un’importante opportunità di apertura
verso una maggiore competizione fra i distributori e l’inserimento di nuove tecnologie e
nuovi modi innovativi di gestire le imprese commerciali.
Nonostante i cambiamenti siano ancora in corso, oggi il sistema distributivo cinese è
maturato e anche se il ruolo dello Stato è ancora presente, vi è sicuramente maggiore
libertà e un orientamento completamente diverso. I vari livelli distributivi sono più
flessibili e i produttori possono vendere direttamente ai dettaglianti senza dover
rivolgersi ai grossisti. Inoltre, le FTCs organizzano autonomamente la loro rete
commerciale e grazie all’inserimento nel mercato di nuove imprese che cercano
continuamente di migliorare i propri servizi per vincere la competizione di mercato è
aumentata la concorrenza
2.4.2 Il panorama imprenditoriale
La realtà dei dettaglianti e dei grossisti facenti parte del sistema distributivo cinese
può essere classificata in base alla tipologia imprenditoriale venutasi a creare in:
E
imprese statali (State-owned enterprises)
E
imprese collettive (Collective-owned enterprises)
E
imprese private (Private enterprises)
E
imprese a partecipazione estera (Foreign-invested enterprises)
Le imprese statali hanno rappresentato la principale forma d’impresa presente in Cina
fino al 1978. In quel periodo l’obiettivo principale si legava alla capacità di garantire
un’equa distribuzione dei beni senza considerare il problema dell’incontro fra domanda
e offerta secondo le regole di mercato. Nonostante la capacità di accedere a un ampio
network distributivo e alla possibilità di sfruttare gli appoggi governativi, tali imprese si
caratterizzano per un alto grado di rigidità, poca professionalità e un elevato livello di
burocrazia offrendo minori stimoli al cambiamento. Molte si sono così trasformate in
imprese collettive, la seconda tipologia di distributore commerciale, che oltre ad
incentivare il progresso, hanno saputo sfruttare le opportunità presentatesi grazie alle
90
loro maggiori dimensioni, all’autonomia decisionale e ai legami con l’apparato
pubblico. La loro proprietà è ripartita in quote fra soggetti direttamente correlati
all’impresa come dirigenti, impiegati, comitati di residenti nell’area circostante e
rappresentati di enti governativi. I legami con le autorità statali restano stretti,
considerato che le posizioni di vertice sono ricoperte da ex funzionari statali.
L’interazione tra il settore statale e quello privato si realizza sia in modo formale,
attraverso i consigli di amministrazione in cui risiedono i rappresentanti statali; sia in
modo informale in conseguenza alle relazioni personali con queste figure. Attualmente
la maggior parte delle catene di supermercati cinesi possiede questa configurazione che
si può distinguere in tre gruppi. Il primo gruppo è composto da piccole imprese nate da
iniziative private nel periodo 1953-57, e che possono essere assimilate al concetto di
impresa cooperativa. Il secondo gruppo è rappresentato da quelle imprese costituite per
iniziativa statale all’inizio della grande riforma (1978), al fine di favorire la concorrenza
fra imprese (si tratta d’imprese statali che venivano convertite in collettive). Infine, il
terzo gruppo è formato da imprese private che operano con la licenza di collettive,
hanno di conseguenza la possibilità di operare come le private ma senza incorrere nei
controlli governativi, godendo dei vantaggi tipici delle imprese collettive, sia per quanto
riguarda la tassazione, la buona reputazione, la possibilità di accedere a prestiti
agevolati.
Le imprese private cinesi hanno iniziato a svilupparsi in seguito all’indebolimento della
rigidità della struttura del regime pianificato che ne ha permesso la costituzione. Il loro
capitale è completamente privato e in base al tipo di gestione si possono distinguere tre
tipi d’imprese private:
- private business stores; - private welfare stores; - private “try-it” stores.66
Ad oggi i più grossi player sono costituiti da imprese statali, sia a livello di dettaglio sia
di ingrosso. Le imprese statali al dettaglio solitamente operano attraverso grossi punti
66
Le Private business stores sono le imprese piccole e grandi, operanti sia nel settore del commercio
all’ingrosso, o al dettaglio, caratterizzate da una gestione realizzata ai massimi livelli di professionalità.
Le Private welfare stores comprende una tipologia d’impresa avviata da persone che tramite essa si sono
create una forma di sostentamento (disoccupati, pensionati, contadini immigrati in città), non perseguono
dunque obbiettivi di sviluppo aziendale o di ottimizzazione della gestione, ma solo quello di
sopravvivenza e permanenza nel mercato. Le Private try-it stores sono imprese gestite da persone che
hanno impieghi fissi statali, ed hanno parallelamente un’attività commerciale. Il futuro di tali attività
commerciali è legato all’ambiente circostante, in relazione al quale possono evolvere in vere e proprie
imprese oppure scomparire dal mercato.
91
vendita e grandi magazzini puntando sulla loro reputazione di maggiore affidabilità e
sulla loro capacità di sfruttare i network relazionali (guanxi). Questa logica vale
principalmente nelle zone interne e rurali, mentre nelle grandi città avanzate le imprese
collettive e soprattutto quelle private con il loro maggiore orientamento al mercato,
stanno acquisendo importanti spazi di mercato.
Dopo aver brevemente classificato i tre modelli d’impresa è importante soffermarsi su
uno dei fenomeni più recenti e importanti del sistema distributivo cinese riguardante lo
sviluppo di imprese a partecipazione estera. Fino al 1992 tale problematica non esisteva
in quanto il Governo vietava l’entrata a qualsiasi operatore commerciale straniero, sia
attraverso investimento diretto, sia per mezzo di join venture con partner locali. Ma da
quell’anno le cose cominciarono a cambiare e vennero definite le prime sei città
(Pechino, Shanghai, Tianjin, Guangzhou, Dalin, Quingdao) e cinque ZES - Zone
Economiche Speciali- (Shenzhen, Zuhai, Shantou, Xiamen, Hainan) nelle quali
consentire gli investimenti stranieri nel settore della distribuzione commerciale, facendo
una prima distinzione fra i distributori stranieri e gli Overseas Chinese-Invested
Enterprises provenienti da Hong Kong, Macao e Taiwan. Tuttavia i vincoli rimasero
molti e fra questi persisteva un forte controllo da parte delle autorità, l’impossibilità di
effettuare attività all’ingrosso e delle limitazione nella creazione di join venture con
distributori cinesi. Tali ostacoli cominciarono ad attenuarsi solamente nel 1995, anno in
cui venne data la possibilità alle imprese straniere di aprire catene di punti vendita ed
esercitare attività all’ingrosso. Iniziò una fase di liberalizzazione dei flussi
d’investimento esteri attraverso tre format principali:
E
FICE: sono società commerciale, costituite senza fini produttivi a totale capitale
straniero;
E
WOFE: sono assimilabili alle nostre Srl, anche queste sono istituite con capitale
totalmente straniero, e possono operare sia con fini commerciali che produttivi;
E
JVC: Joint Venture Corporative, attraverso cui l’attore internazionale si affianca
a quello locale.
Nel corso degli anni segnali sempre più positivi arrivarono sia dal governo centrale che
dalle autorità locali attraverso la concretizzazione di provvedimenti meno rigidi che
abrogarono le restrizioni precedenti. Nel giugno del 2004 fu introdotto il Regolamento
92
sull’amministrazione degli investimenti stranieri nel settore della distribuzione che
permette la creazione di società a capitale straniero nell’ambito dell’ingrosso, dettaglio
e franchising67 e il mese seguente la legge sul commercio internazionale che consente di
costituire aziende di import/export a capitale anche interamente straniero.
La possibilità di costituire delle imprese a partecipazione estera, ha rappresentato uno
dei prerequisiti per la partecipazione della Cina nell’Organismo Mondiale del
Commercio, fu proprio questa liberalizzazione a portare una maggiore autonomia nel
sourcing delle materie prime all’interno del territorio nazionale e soprattutto
l’eliminazione di molte restrizioni di vendita nel mercato interno. L’ingente flusso
d’investimento estero che è stato convogliato nel mercato cinese, era sia finalizzato a
una penetrazione commerciale del paese ancora libero e aperto ai nuovi format
commerciali, oltre che allo sfruttamento delle materie prime e della manodopera diretta
a basso costo. La recente normativa inoltre tende a tutelare l’investimento estero nelle
regioni meno sviluppate della Cina centro occidentale, con esenzioni fiscali e
concessioni finanziarie.
2.4.3 Una difficile visione d’insieme
Data la sua immensa estensione territoriale, la Cina rappresenta un mosaico di
situazioni politiche, culturali, religiose e di conseguenza anche commerciali e
distributive, profondamente diverse tra loro. Per questa ragione sarebbe impossibile
analizzare nel dettaglio le innumerevoli realtà locali di un sistema distributivo ancora
molto frammentato e caratterizzato da zone con una maggiore concentrazione come le
città orientali di Shangai e Pechino. Inoltre, la maggior parte dei distributori nazionali
continua a essere di piccole dimensioni e dispone di limitate risorse finanziarie che non
gli consentono di avere un ruolo primario nel processo di modernizzazione del sistema
distributivo.
Per avere una visione d’insieme è possibile individuare all’interno del Paese due aree
relativamente omogenee. Le regioni del sud-est sono caratterizzate da un ottimo
67
Alcuni limiti sono rimasti: - la quota di capitale minimo della società di distribuzione per le vendite al
dettaglio di 300.000 RMB (circa 30.000 euro), identico a quello previsto per le società interamente a
capitale cinese e per le vendite all’ingrosso (500.000 RMB, circa 50.000 euro). – la dimensione massima
dei punti vendita che non deve superare i 3.000 mq se la società possiede meno di tre negozi nella
provincia. E molti altri.
93
ambiente imprenditoriale che offre innumerevoli possibilità d’investimento sia per le
aziende locali che per quelle estere che decidono di investire in Cina (FICE, FIE, JV,
HOLDING…). In questa realtà, maggiormente incentrata sull’internazionalizzazione, è
facile spiegare il perché si stanno sviluppando nuovi format distributivi avanzati che
prendono il posto della distribuzione commerciale polverizzata del passato.
In contrapposizione vi sono le zone del nord-ovest che, nonostante siano caratterizzate
da una realtà economica e commerciale meno sviluppata rispetto alle regioni orientali,
presentano numerose possibilità di sviluppo, date anche le numerose legislazioni statali
e provinciali che incentivano lo sviluppo territoriale. Le realtà locali caratterizzate da
bassi costi del lavoro, manodopera, trasporti ecc, la minor competitività causata da un
mercato non completamente saturo che permette un facile ingresso a zone strategiche e
la possibilità di sviluppo dei punti vendita, stanno attirando sempre più aziende
nazionali ed estere. Nonostante continuino a predominare le tipologie commerciali del
piccolo negozio despecializzato e dei mercati all’aperto, che offrono principalmente
prodotti di prima necessità, tali contesti rappresentano dei luogo fertile per lo sviluppo,
dove è possibile sfruttare delle zone ancora libere dallo sfruttamento compulsivo legato
al mero guadagno.
FIGURA 2.17 Divisione della Cina in due marco - aree
Le provincie di questa area come Shanghai e Guangdon offrono delle buone
opportunità imprenditoriali: elevate prospettive di guadagno; maggiore maturità e
AREA
SUD - EST
sensibilità nei confronti del brand; stile di vita migliore e più vicino al mondo
occidentale; canali distributivi maggiormente avanzati; facile accesso alla forza lavoro
qualificata; posizione geografica strategica per la distribuzione.
Queste zone offrono maggiori possibilità di sfruttamento delle risorse: maggiore
AREA
NORD - EST
competitività; mercato non ancora saturo; facile accesso a zone strategiche; costi più
bassi (spazi, trasporti, personale…); maggiori incentivi nazionali e regionali (esenzione
fiscale in caso di aziende a capitale estero, sviluppo industriale in zone povere…)
Quadro riassuntivo delle opportunità economiche e di sviluppo delle due macro-aree della Cina. Tratto da
www.confindustriamacerata.it
94
In Cina la struttura distributiva continuerà a svilupparsi lungo linee regionali in cui la
creazione di determinate strutture che risultano ideali per una regione non lo saranno per
altre. Gli stimoli che determinano il successo di ogni area sono completamente diversi e
per questo motivo l’intero apparato di disparità regionale necessita di un approccio
localizzato alle strategie di distribuzione. Nell’ottica di evitare uno spreco di risorse e
un insuccesso aziendale questo sta cominciando ad essere compreso soprattutto dalle
aziende più all’avanguardia, un esempio ci è dato dal gruppo Unilever che ha introdotto
con un ottimo riscontro, il suo Wall Ice-Cream a Pechino e Shanghai, utilizzando
veicoli per la distribuzione completamente diversi e adattati alle realtà locali.
2.4.4 Il retail nella moda alto di gamma: i format distributivi
Il mercato distributivo cinese ha sicuramente un grande potenziale di sviluppo e
secondo un’indagine di McKinsey&Company le vendite al dettaglio in Cina dal 2007 al
2009 sono aumentate del 25% ogni anno, rendendo senza dubbio tale realtà la più sana e
importante di qualsiasi altro sistema nel mondo.
È un contesto caratterizzato ancora da una prevalenza del piccolo commercio e da
negozi di ridotte dimensioni, infatti in Cina, le moderne catene di vendita al dettaglio
rappresentano solo circa un terzo di tutte le vendite di beni di consumo, essendo i
piccoli punti vendita a conduzione familiare i più importanti in assoluto.
In seguito all’aumento del reddito disponibile e al desiderio dei consumatori di
migliorare il proprio stile di vita da più di un decennio si sta assistendo all’introduzione
d’innovativi format distributivi, in particolar modo nel settore no food, che hanno
contribuito alla modernizzazione. Questo processo di rinnovamento non è venuto in
maniera uniforme in tutta il territorio cinese ma principalmente nelle grandi città come
Shanghai, Guangzhou e Pechino, metropoli che stanno subendo una sorta di
“occidentalizzazione” come si evince dalla grande presenza di centri commerciali,
grandi supermercati, department stores, grandi catene internazionali e flagship stores
appartenenti alle più importanti griffe internazionali. Sicuramente la penetrazione dei
moderni formati di vendita al dettaglio continuerà ad aumentare, ma il percorso sarà
difficile e tortuoso in quanto è fondamentale effettuare delle scelte strategiche ponderate
e adeguate al contesto di riferimento non sottovalutando i relativi costi che stanno
95
subendo un notevole incremento man mano che la Cina prosegue nel suo processo di
urbanizzazione (i prezzi degli edifici commerciali aumentano inducendo i dettaglianti a
sostenere dei costi sempre maggiori per gli affitti che vanno a raddoppiare se non a
triplicarsi).
In molte realtà nazionali infatti, le conseguenze di tali introduzioni non è poi stata così
positiva e immediata. Accade spesso che vi sia difficoltà di adattamento delle formule
esistenti in termini gestionali ed operativi a causa di una visione aziendale ristretta,
senza riuscire a cogliere gli stimoli che portano ad una maggiore efficienza e
competitività. Per questi motivi, onde evitare una mera riproduzione degli aspetti
strutturali e del layout dei nuovi formati, bisogna analizzare e valutare la compatibilità
fra il contesto e la struttura distributiva potenzialmente implementabile.
Le aziende si trovano a dover fronteggiare una domanda in rapido cambiamento che
acquisisce sempre più dei comportamenti di consumo simili a quelli dei coetanei
occidentali e che vive in una realtà con un’offerta maggiormente diversificata. Questo è
dovuto anche alla proliferazione di servizi commerciali e le tre categorie merceologiche
principali che assieme rappresentano circa il 75% di tutta la distribuzione al dettaglio
sono:
- Alimentare, bevande e tabacchi
- Prodotti per l’uso quotidiano
- Tessile, abbigliamento e calzature
Non risulta semplice offrire una chiara e ben definita panoramica del sistema
distributivo cinese della moda alto di gamma essendo questo un mercato in forte
evoluzione e in continua trasformazione grazie all’inserimento, nell’ultimo decennio, di
importanti competitors occidentali.
Un primo aspetto da considerare si lega alla necessità primaria delle aziende di
affermare il proprio marchio ed esprimere la qualità del prodotto. La creazione di una
forte brand image e brand awareness risulta essenziale per potersi insediare in Cina,
così come in qualsiasi altro mercato.
Proprio per questi motivi la scelta in termini distributivi risulta fondamentale. Deve
essere una decisione ben ponderata in base alla propria situazione aziendale (in termini
96
di risorse disponibili), al contesto di riferimento (aree in cui si intende insediarsi,
competitors…) e agli obiettivi prefissati.
Essenzialmente anche in Cina esistono due tipologie di gestione: la gestione indiretta e
quella diretta.
FIGURA 2.18 Modalità distributive nel settore dell’abbigliamento alto di gamma
Fonte: Convegno Bugnon Italia. “La moda italiana alla conquista del mercato cinese”. 2-3-4-5 aprile
2012.
A differenza della gestione indiretta, quella diretta permette all’azienda di controllare e
sviluppare senza intermediari la propria strategia e negli ultimi anni si è assistito al
successo di una “gestione mista” in cui la presenza di negozi di proprietà non esclude il
mantenimento di legami in franchising o di contratti di distribuzione.
Ad oggi i principali canali d’acquisto dei beni moda d’alto di gamma sono:
- i department store;
- i negozi monomarca all’interno dei centri commerciali;
- i negozi monomarca.
2.4.4.1 I department store – i grandi magazzini
Al modello distributivo dei department store sono attribuiti in Cina connotati
differenti rispetto a quelli che gli sono conferiti in Occidente, dove un grande
magazzino è considerato una grande superficie multipiano con un numero elevato di
reparti differenti. Nel mercato cinese il department store, che viene più comunemente
definito “undred – goods company” e la cui denominazione ufficiale è “General Retail
97
Enterprise”, può essere un punto vendita di qualsiasi dimensione che presenta un
assortimento despecializzato non alimentare. Molti possiedono un'unica sede ma di
recente le imprese maggiori hanno sviluppato catene di tre o quattro punti vendita,
normalmente localizzati nella medesima città.
Essi si possono distingue in tre categorie: quelli ubicati in aree commerciali e turistiche
che si rivolgono principalmente ai turisti e ai lavoratori dipendenti (come Lane
Crawford, Seibu); quelli presenti in aree commerciali e residenziali (come Sogo, Wing
On, 40Sincere) e quelli situati esclusivamente in aree residenzialiè indirizzati quasi
esclusivamente a famiglia residenti ( come Jusco, Citistore).
Questo format distributivo ha iniziato a trarre importanti profitti dopo il suo
consolidamento della fine degli anni ’90, inizio 2000.
Nonostante i vantaggi dei department store legati alla possibilità di possedere un
database della clientela che già vi è entrata e alla capillarità dal punto di vista
territoriale, tale formato porta con sé delle mancanze consistenti. In merito alle
metodologie gestionali si riscontra una diffusa arretratezza, che porta ad una
disattenzione verso gli indicatori di redditività dell’assortimento (margini e rotazioni) e
ad un esubero di personale, conseguenza dei bassi costi della manodopera. Ciò
determina anche una scarsa capacità di curare l’attrattività dei punti vendita con arredi e
adeguate tecniche espositive dei prodotti. Molte volte il department store non risulta la
scelta adeguata in quanto è appannaggio di un pubblico quasi esclusivamente
femminile, segue molto la moda e soprattutto si focalizza poco sul brand.
Infatti, le aziende alto di gamma che decidono di inserirsi all’interno di un negozio
multibrand lo fanno principalmente attraverso i corner o gli shop in shop. Questo
perché all’interno dei department store molto spesso il brand rischia di essere mischiato
e confuso con mille altri prodotti, a maggior ragione se si tratta di un marchio appena
entrato nel mercato e non ancora molto conosciuto. Inoltre, in una realtà come quella
cinese in cui i consumatori tendono a confondere le marche e difficilmente sono fedeli è
fondamentale per l’azienda riuscire a rappresentare al meglio il proprio universo
valoriale. Gli shop in shop e i corner, oltre a non avere dei costi eccessivi, permettono
all’impresa di esprimere, seppur non a 360°, il proprio mondo e di gestire direttamente
lo spazio dedicatogli.
98
2.4.4.2 I centri commerciali e i negozi monomarca
A differenza di quanto accade nel nostro Paese, il luogo per eccellenza in cui si
effettuano gli acquisti di vestiti ed abiti di alta qualità sono i centri commerciali. Queste
“cattedrali cinesi dello shopping” sono organizzati in modo standard ed in particolare è
stata la regione di Hong Kong a fornire il modello di riferimento maggiormente seguito
e studiato perché fonte della maggior parte degli investimenti commerciali in Cina. La
tipologia classica prevede l’inserimento del centro commerciale in hotel o importanti
building con uffici, così da poter offrire già una base di pubblico di partenza a cui poi si
aggiungono i consumatori esterni.
Generalmente i punti vendita monomarca si trovano all’interno di queste strutture,
questo perché la loro apertura risulta molto più semplice in quanto la copertura per la
gestione delle risorse umane e valutarie è assicurata da colui che ha investito nel
progetto del centro commerciale o dal possessore dell’edificio in cui il centro è ospitato.
Emblematico è l’esempio di Plaza ’66 a Shanghai, uno dei principali centri commerciali
della Nazione. È il secondo edificio più alto di Shanghai e con i suoi 66 piani si trova
nella via principale della città, la Nanjing Lu. Terminato nel 2001 è stato costruito dal
Hang Long Group. Ltd. di Hong Kong e disegnato da Kohn Pedersen Fox Associates.
Sono i primi quattro piani a essere caratterizzati da punti vendita monomarca dei più
importanti brand del mondo (ai piani superiori vi troviamo uffici e appartamenti), il
primo vede la presenza di Gucci, Prada, Ermenegildo Zegna, Hugo Boss, F.lli Rossetti,
Valentino, Ferragamo, Cartier, Luis Vuitton eccetera, e man mano che si sale di piano si
possono trovare altri brand conosciuti ma non così rinomati come Patrizia Pepe. Questo
aspetto non è per niente casuale ma definito al momento della pianificazione dello
shopping mall. Seguendo la cultura cinese all’aumentare di piano diminusce il prestigio
e l’importanza del brand e così anche l’interesse da parte del pubblico. Per tale ragione
nel primo e secondo piano si posizionano i brand dotati di una solida brand identity e di
una forte immagine, fino ad arrivare ai piani più alti in cui si possono trovare le aziende
meno conosciute e prestigiose.
Inoltre, un’azienda che intende inserire il proprio negozio in un centro commerciale non
deve nemmeno trascurare i potenziali vicini. Infatti i punti vendita che stanno accanto
contribuiscono ad influenzare la reputazione e l’importanza del brand.
Il pubblico di riferimento del Plaza ’66 non può essere definito “window shopping”,
99
non si tratta cioè di persone interessate a passeggiare e ammirare le vetrine che si
spostano da un centro commerciale all’alto. Si tratta d’individui che escono di casa e
prendono la macchina appositamente per acquistare al Plaza, un pubblico certamente
più circoscritto ma che rappresenta la tipologia ideale di clientela a cui puntano i brand
dell’alto di gamma.
E quanto detto finora giustifica il fatto che molto spesso in Cina, a differenza di quanto
accade in Italia, la presenza ravvicinata di due realtà molto simili può avere grande
successo. Localizzare due punti vendita monomarca di un brand nella stessa via a pochi
metri di distanza rappresenterebbe nella maggior parte dei casi una scelta strategica
azzardata e molto rischiosa in contesti come quelli occidentali. Diversamente avviene in
Cina dove l’esistenza nelle principali aree dello shopping di vari negozi dello stesso
marchio (ovviamente l’offerta deve essere differenziata) è motivato dalla presenza di un
consumatore completamente diverso e molto probabilmente entrambi i negozi avranno
successo.
FIGURA 2.19 L’interno di Plaza ‘66
FONTE: http://forum.skyscraperpage.com/showthread.php?t=149669
100
Il negozio specializzato monomarca presenta due tipi di gestione. Il primo è il controllo
da parte delle imprese distributrici che selezionano gli assortimenti in base alle loro
direttive stilistiche e commercializzano i prodotti con il proprio marchio. Altrimenti i
negozi possono essere gestiti delle imprese produttrici che si integrano a valle con
l’obiettivo di affermare il proprio marchio e rafforzarne l’immagine; in questo caso
molto spesso predomina la funzione comunicativa con i flagship stores che vengono
localizzati nelle aree commerciali di prestigio delle principali città.
Per questa tipologia di format distributivo il problema maggiore per una società
straniera deriva innanzitutto dalla necessità di ottenere la licenza che non viene data se
non è una società cinese a chiederla. Allo stesso modo anche la gestione non è sempre
facile in quanto richiede sempre l’intermediazione di un soggetto locale (assunzione del
personale, gestione della moneta, cassa o carta di credito, ecc.): si tratta sempre di una
collaborazione fra società estera e società cinese e la prima non può ancora detenere la
maggioranza.
Come poc’anzi descritto, sicuramente è più semplice e conveniente aprire un negozio
monomarca all’interno di uno shopping mall; tuttavia, negli ultimi anni non manca il
tentativo di ricreare delle vie dello shopping con boutique caratterizzate da luci e vetrine
spettacolari. In questi casi i consistenti investimenti e le difficoltà a livello gestionale e
manageriale convivono con le problematiche di mercato: la presenza dei brand
all’interno di queste boutique permette afflussi di migliaia di persone che molto spesso
entrano nei negozi solo per ammirare i prodotti. In questo senso il punto vendita
difficilmente riuscirebbe a gestire un’esposizione libera della merce e si trasformerebbe
quasi subito in un negozio di prodotto di qualità medio-bassa o bassa. Ciò risulterebbe
in contrasto con l’approccio di riservatezza necessario per i prodotti di lusso o
comunque per quei bene con un prezzo decisamente elevato. Da qui la preferenza per i
centri commerciali, luoghi frequentati ma complessivamente tranquilli e protetti. che
permettano un accesso limitato agli osservatori e facilitino chi desidera effettuare
acquisti costosi.
Fondamentale è capire che, in Cina, il negozio monomarca rimane un canale utilizzato
nel settore della moda, soprattutto se non è isolato. Infatti l’isolamento è contrario al
principio confuciano che considera i “cluster” di punti vendita di uno stesso prodotto o
dello stesso settore come fonte di successo negli affari. La Nanjing Lu, stessa via in cui
101
si trova il Plaza ‘66, è anche un insieme di negozi monomarca di abbigliamento
maschile in cui convivono sia i punti vendita cinesi che presentano abiti maschili cuciti
con tessuti importati, sia negozi aperti attraverso join venture con una merce ricercata
ma meno costosa, sia le sartorie simili a quelle di Hong Kong. Invece, per quanto
riguarda i negozi monomarca di solo abbigliamento femminile non si può ancora parlare
di “cluster”.
Così, nonostante la crisi globale, in Cina le iniziative immobiliari continuano a
“crescere come funghi” e il problema principale dei retailer rimane quello della
selezione. Carmine Rotondaro, worldwide real estate director di Ppr Group, durante la
manifestazione Mipim Asia a Hong Kong dell’anno scorso ha parlato dell’inserimento
di nuove alternative nel sistema distributivo della moda: “ Nella Repubblica Popolare
vi sono due sfide da affrontare. La prima è capire esattamente dove aprire un negozio
nell’ambito di un’offerta esorbitante e variegata. La seconda concerce invece lo street
retail: entro due anni bisognerà investire, nelle tre o quattro metropoli principali,
proprio sui negozi su strada, perché sono strategici pure per l’immagine”. Inoltre, non
vanno trascurati nemmeno gli outlet center: “Al momento il full price assorbe tutti i
nostri stock ma prima o poi dovremo fare i conti con le rimanenze che, a causa dei dazi
elevati, è impossibilie smaltire altrove. Pertanto sarà indispensabile trovare villaggi a
prezzi convenienti all’altezza delle nostre esigenze”.68
Per qualsiasi scelta distributiva, le aziende devono avere il controllo della catena del
dettaglio e la possibilità di migliorare le performance del loro negozio. In quest’ottica è
fondamentale addestrare e far capire il prodotto al personale di vendita e mentre ciò
avviene ormai quotidianamente nei mercati occidentali, i distributori cinesi non
possiedono ancora le competenze e le conoscenze adeguate.
Le aziende cinesi devono ancora lavorare molto sotto questi aspetti cercando di capire
l’importanza e il peso dei fattori legati al punto vendita nel stimolare le scelte della
clientela.
68
CAMPANA E. (2011).“È il momento della concretezza”. Fashion, the italian fashion weekly megazine.
16 dicembre.
102
2.4.4.3 Gli outlet di lusso
Negli ultimi anni stanno avendo grande successo anche in Cina i così detti outlet di
lusso. Nonostante i tempi di sviluppo siano stati più lenti rispetto al nostro Paese, le
statistiche dimostrano che la presenza di tale format sia sempre più frequente e
garantisca una capillarità distributiva. Puntando sui marchi che permettono di generare
maggiore traffico, l’outlet raccoglie molti consensi da parte della middle class cinese
che, nonostante la disponibilità di pagare dei premium price, è ben felice nel poter
acquistare dei prodotti di marca che consentono un’affermazione sociale a prezzi più
contenuti.
FIGURA 2.20 Lo sviluppo degli outlet di lusso
Fonte: UNICREDIT (2011). “Destinazione Cina. Moda&Lusso. Overview del settore e opportunità”
103
2.4.5 E-commerce
Internet, oltre a trasformarsi in un importante strumento per comunicare con il
consumatore, sta acquisendo un ruolo fondamentale come mezzo per acquistare i
prodotti. Il ruolo di primo piano del canale online nelle strategie dei brand è stato
comprovato dall’indagine effettuata da Altagamma Observatory denominata “Digital
Luxury Experience” effettuata su 187 aziende operanti nel settore del lusso con vendite
superiori a 60 miliardi di Euro che ha raccolto le opinioni di 1.500 consumatori , i
risultati dell’analisi di 450 siti web in sette paesi e di 150 milioni di messaggi tra blog e
media. Nonostante l’e-commerce rappresenta ancora una quota marginale (4,5 miliardi
di Euro, 2,6% del totale) ci sono delle prospettive molto positive che prevedono il
raggiungimento di 11 miliardi di Euro nel 2015 con una crescita del 20% ogni anno. E
si prevede che nel 2016 la Cina sorpasserà gli Usa nel numero di acquisti sul web. In
Cina il sito Taobao (http://www.taobao.com/) detiene il monopolio indiscusso in termini
di transazioni e fatturato (circa il 75%) puntando su convenienza e prezzo bassi.
Nell’abbigliamento alto di gamma negli ultimi anni stanno avendo grande successo i Tmall, dei veri e propri shopping mall virtuali in cui le aziende presentono il loro punto
vendita e grandi marchi italiani come Ermenegildo Zegna e Armani hanno accolto
questa opportunità proponendo la propria offerta.
FIGURA 2.21 Esempio di T-Mall con i prodotti di Armani
Fonte:http://list.tmall.com/search_product.htm?style=g&vmarket=0&q=armani+%B0%A2%C2%EA%C
4%E1+emporio&frm=&search_custom=&nav=spu-key&navlog=1&from=rs_1_key&real=0
104
FIGURA 2.22 I canali distributivi
CARATTERISTICHE
DEPARMENT
STORE
- Database clientela
-Distribuzione
territorio
SHOPPING
MALL
MULTIMARCA
ON-LINE
SHOPPING
OUTLET
capillare
CANALE
FOCALIZZAZIONE
OFFERTA
(incidenza)
-Medio alto: importato (20-40%);
domestico (60-80%)
28%
sul
- Low - end: domestic brands
-Rappresentatività/immagine
- Premium international brands
- Autonomia gestionale
-Segmentazione
(prestigio)
- Tendenza in forte aumento
- Segmento donna medio alto
- Scarsa focalizzazione di
branding
- Tendenza a prodotto moda
- Monopolio Taobao
- Medio bassa
- Siti dedicati aziendali
- Pricing
- Smaltimento rimanenza
- Lusso-medio/basso (marchi che
generano traffico)
per
57%
piani
6%
5%
4%
- Tendenza in aumento
- Pricing
Fonte: Convegno Bugnon Italia. “La moda italiana alla conquista del mercato cinese”. 2-3-4-5 aprile
2012.
105
CAPITOLO 3. L’ITALIA IN CINA
3.1 Il Made in Italy in Cina
3.1.1. Il brand positioning delle aziende di moda italiane in Cina
Secondo Sistema Moda Italia (SIM), la Federazione italiana tessile e moda, le
esportazioni d’abbigliamento italiano nei primi dieci mesi del 2011 hanno mantenuto un
andamento molto positivo e in continua crescita con ritmi del +27,2% pari a un valore
di 158 milioni di euro circa.69
Sempre più le case di moda hanno interesse a espandere i proprio confini e in particolar
modo valutano con attenzione le opportunità offerte dai paesi emergenti, mercati non
ancora saturi da un punto di vista commerciale che offrono ampie possibilità di aumento
della quota di mercato. In primis è il Paese del Dragone a rappresentare “l’obiettivo
alternativo” per eccellenza per le maison italiane che ormai hanno sfruttato appieno le
potenzialità offerte dalla domanda dei paesi occidentali e si indirizzano verso “nuovi”
consumatori cinesi con livelli di reddito in crescita e con una sempre più spiccata voglia
di seguire le ultime tendenze in fatto di moda. Un ricco e interessante bacino d’utenza,
in cui la popolazione giovane può essere paragonata a quella complessiva di Canada,
Italia, Gran Bretagna, Spagna e Francia.
Quanto detto finora è stato dimostrato dalle perdite, in termini di diminuzione di
vendite, che hanno subito le aziende italiane distribuendo nei mercati occidentali negli
ultimi anni che testimoniano quanto importante stia diventando il contributo dei mercati
cinese e indiano. Oggi la Cina costituisce il principale player del mercato e l’Italia è il
terzo paese dal quale importa prodotti d’abbigliamento, preceduta solamente da Hong
Kong e Macao. La moda italiana continua ad avere grande successo e acquisisce il ruolo
di status symbol per i nuovi ricchi cinesi.
Da una ricerca SmiAti si ribadisce come “nel XXI secolo le imprese tessilimoda italiane
hanno semplicemente due alternative: cogliere la sfida cinese o decidere di uscire dalla
competizione internazionale. Le aziende italiane hanno ottime possibilità di mantenere
la leadership nelle fasce medie e alte del mercato, dove fanno premio il design, lo stile
69
SMI – Confindustria (2011). “La persistenza competitiva dell’industria italiana del Tessile-Moda: dal
recupero alla crescita”. 5 Ottobre. Milano.
106
ed il "saper fare" italiani”.70
Infatti, la maggior parte delle maison italiane che si inseriscono nel mercato cinese si
posizionano su una fascia medio-alta del mercato che è caratterizzata quasi
esclusivamente da marchi internazionali provenienti principalmente dal nostro Paese e
da Francia, Stati Uniti, Gran Bretagna e Giappone. Questa scelta deriva innanzitutto
dalle caratteristiche tangibili e intangibili dei prodotti che si distinguono per una
maggiore qualità e una solida brand identity che negli anni e con importanti
investimenti le aziende sono riuscite a creare.
Inoltre, anche l’aspetto strategico risulta fondamentale: posizionarsi nell’alto di gamma
permette di evitare il confronto diretto con i principali competitors cinesi che conoscono
i consumatori e si sanno muovere molto meglio all’interno del mercato. Le aziende
locali dominano la fascia di prodotti moda medio-bassa, realtà nella quale sono
invincibili e che si caratterizza da un elevato livello di contraffazione in cui i principali
brand locali si presentano con nomi che richiamano quelli italiani come Valentinos e
loghi ed etichette confondibili con quelle del nostro Paese. Quindi, la possibilità di
focalizzarsi su nicchie di mercato per certi versi facilita l’entrata nella realtà cinese,
permettendo di avere importanti prospettive di crescita. A maggior ragione in un
mercato in cui i consumatori hanno una scarsa educazione in termini di scelte d’acquisto
e continuano a ritenere che più un prodotto è costoso maggiore è la sua qualità.
Partendo da questi presupposti le aziende italiane hanno la possibilità di operare nel
mercato asiatico in modo differenziato a livello di prezzi rispetto ai corrispettivi
europei, con la garanzia di avere successo e profitti più elevati. Ovviamente il percorso
non è così facile e richiede importanti investimenti, stando ai dati raccolti da uno studio
di SmiAti: “I tempi di attesa perché gli investimenti fatti in Cina comincino a produrre
un ritorno economico oscillano tra i tre e i sette anni, ed in media i marchi prevedono
di raggiungere il breakeven point nel giro di cinque”.71
70
FONTANELLI R., (2006) “Il Made in Italy all’assalto dello shopping cinese”. La Repubblica.it, 12
giugno.
http://ricerca.repubblica.it/repubblica/archivio/repubblica/2006/06/12/il-made-in-italy-allassalto-delloshopping.html
71
FONTANELLI R., (2006) “Il Made in Italy all’assalto dello shopping cinese”. La Repubblica.it, 12
giugno. http://ricerca.repubblica.it/repubblica/archivio/repubblica/2006/06/12/il-made-in-italy-allassaltodello-shopping.html
107
I risultati di una ricerca della Fondazione Manlio Masi e LUISS Lab 72 hanno
individuato le motivazione che spingono le aziende italiane in Cina a praticare prezzi
più alti. Questi sono legati agli elevati costi d’entrata e di permanenza nel mercato
cinese. Inoltre si aggiungono le ingenti spese in termini di comunicazione, immagine
del prodotto e training del personale di vendita - molto spesso poco qualificato -,
impiegati per far capire al consumatore cinese il valore del brand come espressione di
stile e qualità italiana.
Nonostante quanto detto finora, va tuttavia ricordato che la tendenza dei brand cinesi a
crescere di livello è palese e sempre maggiore. Ciò è dimostrato dal numero di
imprenditori che negli ultimi anni si sono inseriti nel settore come Gao Dekang di
Bosideng che nel giugno dell’anno scorso ha acquistato per poco più di 20 milioni di
sterline il bulding di un departament store ad Oxford Street a Londra per farne la base
europea e aprirvi dei flagship store per i marchi di proprietà. Non solo, cresce il numero
di nuovi stilisti pronti a competere con il nostro Made in Italy, come Zheng Anzheng di
Anzheng Fashion Group con il brand Immobile; Zhou Shaoxiong di Septvolves; Li
Quiming di Shanshan (Firs) Group; Miao di White Collar e molti altri.
FIGURA 3.1 Monomarca Bosideng in Cina
Fonte: http://company.bosideng.com/eng/stores/stores_popup/shaanxi002.html
72
MANZOCCHI S., QUINTIERI B. (2007) Nell’occhio del ciclone. Strategie per costruire il futuro del
Made in Italy. Rapporto predisposto dalla Fondazione Masi e da LUISS Lab, Rubettino.
108
3.1.2 Il “Made in West” e la difficile riconoscibilità del marchio
La popolazione asiatica è da sempre incuriosita e attratta dal mondo occidentale.
L’interesse e il tentativo dei cinesi nel voler simulare gli stili di vita e le tendenze che
dominano la moda dei paesi sviluppati è sempre più enfatizzato dalla pubblicità e dai
mezzi di comunicazione. Questa propensione trova le sue origini nei secoli passati in
cui il mondo occidentale si caratterizzava da ricchezza e prosperità, valori che si sono
poi tramutati in simboli di cultura e stile di vita vincente. Così, la dicotomia fra locale e
straniero è diventata fondamentale per la società cinese, in cui i prodotti esteri sono
considerati migliori e maggiormente desiderabili perché offrono dei vantaggi
principalmente sotto due punti di vista:
- la qualità;
- lo stile.
L’elevato livello di qualità ed eleganza accomuna l’immaginario descritto dalla
popolazione cinese nel momento in cui pensa al nostro Paese. Una ricerca condotta
dallo studio Check-in China che si basa su una tecnica proiettiva chiamata Gestalt
Room ha chiesto agli intervistati di immaginare di trovarsi nel “mondo” di un brand ed
esprimere le proprie percezioni sensoriali. I risultati ottenuti sono positivi e rispecchiano
il patrimonio della tradizione italiana: le sfilate di moda, le belle auto, i ragazzi
affascinanti, i cuochi che cucinano la pasta e le partite di calcio. L’Italia, per i
consumatori cinesi, è sinonimo di massima qualità, valore che si riflette nelle principali
realtà delle metropoli cinesi, come lo shopping mall Plaza 66 a Shanghai che ospita 66
negozi monomarca e più della metà sono italiani.
109
FIGURA 3.2 La percezione dell’italianità in Cina
Fonte: “Italy Image Study”, N-Dynamic
I consumatori stranieri rappresentano anche degli importanti driver dal punto di vista
comportamentale, concetti che vanno oltre il semplice utilizzo del bene e sono dei veri e
propri modelli per i cinesi. L’emulazione degli stili di vita dei cittadini europei,
enfatizzata sempre più negli ultimi anni, ormai rappresenta la quotidianità: Michela
Vallalta, responsabile delle ricerche per Check-in China, durante uno studio ha spiegato
come un intervistato abbia affermato di aver iniziato a usare un determinato profumo
per emulare il suo responsabile francese che lo utilizzava tutti i giorni. Una tendenza
all’imitazione che non è assoluta e acritica ma è invece attenta e ben calibrata. In questo
senso la dicotomia locale- straniero non assume una valenza meramente spaziale ma
anche temporale diventando un confronto fra tradizione e modernità.
In conclusione, se per molti aspetti si sta assistendo a un processo di modernizzazione in
cui è evidente il tentativo di imitazione e la presenza di prodotti occidentali; dall’altra, i
cinesi rimangono ancorati alle loro tradizioni, coscienti dell’importante patrimonio
culturale che possiedono e che deve essere tramandato.
La finalità principale non è quella di acquistare un determinato prodotto per ottenere
un’identificazione valoriale con il brand. Infatti, i consumatori cinesi sono ancora poco
consapevoli dell’importanza del mondo culturale e della storia che si cela sotto ogni
marchio occidentale e ciò è comprovato dalla realtà dei brand cinesi, molto recenti e
che peccano di un mancata “storia da raccontare”. Invece molto spesso si assiste a un
utilizzo di tipo strumentale in cui prevale l’ostentazione del brand/prodotto straniero per
110
essere riconosciuti, avere successo, definire il proprio ruolo nella società e accedere agli
elevati standard di vita che caratterizzano il mercato dal quale il marchio proviene.
Parlando dell’immagine in Cina dei prodotti italiani, un’altra ricerca condotta
dall’Istituto Piepoli per il Comitato Leonardo73 oltre a comprendere come il nostro
Paese sia innanzitutto apprezzato per la qualità di vita, lo stile e il gusto, ha evidenziato
come la prima categoria di prodotti italiani che viene in mente al 33% degli intervistati
cinesi è l’abbigliamento seguito dalla pelletteria e dalle scarpe. Inoltre, le principali
caratteristiche distintive di tali prodotti sono il design, l’attenzione ai particolari e la
resistenza.
Lo studio prosegue analizzando l’importanza di fabbricare i prodotti italiani nella
nazione d’origine. È stato mostrato come il 70% degli intervistati ritiene che produrre i
beni italiani all’estero danneggi fortemente l’immagine del brand in quanto esiste un
forte legame con l’artigianalità locale, mentre il restante sostiene che spostare la
produzione non causa alcun tipo di problema. All’unanimità si ritiene che una
produzione all’estero dovrebbe implicare dei costi minori. A riguardo ha parlato
ampiamente Paola Zegna appartenente a una delle prime famiglie e aziende italiane che
sbarcarono in Cina: “Abbiamo passato tanti anni a parlare del pericolo cinese, di
conquista cinese del mercato italiano. Oggi possiamo cominciare a parlare del
fenomeno inverso. Siamo noi che stiamo conquistando i loro consumatori”. E, sicura
dell’importanza che può avere il retail italiano nel mercato cinese continua: “Purché,
ovviamente si parli di "Made in Italy". I cinesi sono tra i consumatori al mondo più
attenti al fatto che il prodotto sia fabbricato in Italia”.74 E proprio per questo si arriva a
situazioni paradossali in cui alcune case di moda italiane producono in Cina i beni
destinati al mercato internazionale e affidano una minor parte di produzione alle aziende
in Italia, questa piccola porzione rappresenta il vero Made in Italy destinato ai clienti
cinesi.
73
Istituto Piepoli (2004) “L’immagine dei prodotti italiani in Cina, Russia, Svezia e Stati Uniti. Rapporto
Globale.”. Ricerca commissionata dal Comitato Leonardo e dall’ICE.
http://www.docstoc.com/docs/34793453/LImmagine-dei-prodotti-italiani
74
FONTANELLI R., (2006) “Il Made in Italy all’assalto dello shopping cinese”. La Repubblica.it, 12
giugno.
http://ricerca.repubblica.it/repubblica/archivio/repubblica/2006/06/12/il-made-in-italy-allassalto-delloshopping.html
111
In questo ultimo decennio, il continuo e rapido insediarsi di aziende estere, se da una
parte ha spiazzato i consumatori cinesi che si sono trovati sommersi da un’infinità di
brand senza avere le competenze e i parametri adeguati per distinguerli; dall’altra, ha
reso tali soggetti sempre più consapevoli e coscienti di cos’è il Made in Italy e più
predisposti a subire l’influenza dello stile, del fascino e della tradizione dei prodotti
occidentali. I cinesi diventano sempre più “fashion victims” e le case di moda italiane si
affrettano a inaugurare negozi in Cina: ad oggi sono presenti più di 100 marchi italiani
con oltre 600 punti vendita, localizzati prevalentemente nei grandi centri urbani.
Tuttavia, esistono anche degli aspetti negativi. La popolazione cinese lega l’idea
d’italianità e di Made in Italy a dei valori di super lusso accessibile a una ristretta
cerchia di persone. I marchi italiani, sia per una questione di prezzo ma non solo, molto
spesso sono percepiti come qualcosa di non facilmente raggiungibile, che il
consumatore considera “not for me” e distante dalla sua quotidianità. Tale percezione
limita le potenzialità di molti brand nostrani che in questo modo tendono ad allontanarsi
dalla fascia di pubblico più giovane che costituisce la maggior parte della middle upper
class urbana cinese. Quindi fondamentale è l’introduzione, accanto all’idea di qualità, di
concetti come quotidianità e democratizzazione, rendendo i prodotti di alta gamma
italiana più attuali e vicini al pubblico.
3.1.3 La brand notoriety: tra proliferazione di marchi e contraffazione
L’internazionalità dei marchi rappresenta sicuramente un vantaggio e una fonte di
attrazione per molte persone, fino al punto che alcune imprese hanno registrato il
proprio brand e hanno aperto dei punti vendita in Europa per inserirsi nel mercato
cinese.
Tutti in Cina sono interessati ai marchi occidentali ma non li conoscono e non li
distinguono. Infatti, nonostante la sempre maggiore attenzione e propensione verso di
essi, sono pochi i consumatori cinesi capaci di riconoscere la loro provenienza. Si tratta
d’individui inesperti nel settore dell’alto di gamma e ancora poco abili nel distinguere se
un brand è americano o europeo o ancor più se è italiano, francese o spagnolo.
Sicuramente l’entrata di un’infinità di marchi stranieri nel mercato cinese ha
intensificato questo problema creando maggiore confusione e disorientamento.
112
In tal senso il primo passo da compiere per le aziende occidentali è la creazione della
notorietà di marca. Non basta entrare nel mercato per avere successo ma è fondamentale
farsi conoscere e questo richiede importanti investimenti e un impegno costante. La
formazione di una brand notoriety che permetta di sviluppare una domanda coerente
non risulta facile a maggior ragione in un mercato come quello dell’alto di gamma in
cui i beni in questione non sono di primaria necessità e il desiderio si sostituisce al
bisogno. Questo problema risulta già in parte affrontato da quei brand -pochi- che
godono già di un riconoscimento a livello globale come Louis Vuitton, Chanel, Prada,
Gucci, Armani, per i quali attualmente gli investimenti in questo senso sono minori
grazie all’importante background valoriale che sono riusciti a sviluppare e trasmettere
nel tempo. Ma la maggior parte delle aziende come Fornarina, Corneliani, MaxMara
non sono così forti a livello di brand image e brand reputation e per questo hanno
dovuto crearsi una loro immagine agli occhi dei consumatori cinesi.
Un ruolo importante è ricoperto dai primi players che si sono inseriti nel mercato cinese
come Zegna, Louis Vuitton e Ferragamo che hanno creato la domanda iniziale e hanno
definito le regole del gioco. Queste maison hanno mosso i primi passi agli inizi degli
anni Novanta attraverso l’apertura dei loro primi punti vendita nel Paese del Dragone e
solamente negli ultimi anni stanno raccogliendo i frutti di tutti i loro sforzi.
Un altro elemento che contribuisce a generare confusione e una scarsa brand
recognition è il fenomeno della contraffazione che rappresenta uno dei problemi più
rilevanti all’interno del sistema moda alto di gamma in un contesto oramai globalizzato.
Infatti, questa tendenza riguarda principalmente quei prodotti in cui le componenti
intangibili prevalgono e conta più possedere il brand che il prodotto nella sua fisicità.
I fattori che hanno consentito lo sviluppo del mercato del falso sono molteplici e
sicuramente l’elevato costo dei prodotti, la facile reperibilità dei beni contraffatti e
l’allargamento della prospettiva in un’ottica internazionale sono stati decisivi. A ciò si
aggiunge il contesto di crisi economica in cui i prodotti falsi permettono alle persone di
esibire il loro - apparente - status sociale e tenore di vita. Dal punto di vista dell’offerta,
la polverizzazione e il decentramento del sistema industriale italiano che non consente
un pieno controllo da parte dell’impresa leader stimola la produzione di merce
contraffatta. Accade di imbattersi in situazioni d’insider counterfeiting in cui un terzista
poco fedele viola il contratto con l’impresa centrale e le regole di corretta distribuzione.
113
Il pubblico di riferimento è costituito principalmente dai “fashion victims”, seguaci
incalliti della moda alla ricerca di approvazione sociale e spesso inconsapevoli del
danno che apportano acquistando tali prodotti, sia nell’aumentare la criminalità sia per il
rischio personale a cui si espongono.
Sempre più questa realtà si sta evolvendo dal punto di vista produttivo grazie
all’innovazione e alla tecnologia. I falsi, oltre ad essere più simili agli originali dal
punto di vista qualitativo, sono immessi nel mercato in tempi oramai ridottissimi in
quanto diventa più facile reperire le informazioni utili per la produzione dei modelli da
copiare.
Anche il ruolo del punto vendita incide sul processo d’acquisto e sulla qualità percepita
del falso. Generalmente questi prodotti sono venduti in mercati all’aperto, in bancarelle
di strada e in piccoli negozi, anche se talvolta chi li vende è proprio il negozio ufficiale.
Nei tempi più recenti, le merci contraffatte hanno fatto la loro comparsa anche online
attraverso l’e-commerce che è considerato uno dei mezzi più profittevoli in quanto ha
una dimensione globale e la distanza non permette di valutare direttamente la qualità del
prodotto. Il cliente difficilmente riesce ad analizzare accuratamente il bene e crede di
trovarsi da fronte a un prodotto originale collegando il minor prezzo alla tipologia di
canale di vendita.
“Il target interessato a tale tipo di vendita è quello giovanile, con un potere di acquisto
sempre maggiore e capace di usare con disinvoltura le tecnologie informatiche.
Esistono più di 5000 siti che vendono prodotti contraffatti dei marchi più preziosi. Il
motore di ricerca più utilizzato è Yahoo e permette di trovare 350 siti per lo shopping di
Gucci, 200 per Montblanc, 250 per Chanel e 450 per Cartier. Il 4-8 % dei siti che
vendono prodotti Gucci, Prada, Rolex, Montblanc propongono merce falsa”.75
Tuttavia, se per alcuni aspetti la contraffazione può stimolare la creazione della brand
notoriety dando la possibilità al marchio di entrare molto più velocemente in
circolazione e farsi conoscere; gli aspetti negativi e le problematiche che ne derivano
sono sicuramente maggiori. Tale fenomeno danneggia i consumatori, lo Stato e le
imprese. Queste ultime oltre ad una contrazione in termini di mancate vendite e quota di
mercato, subiscono una perdita d’immagine e di prestigio. È un danno difficilmente
quantificabile ma rilevante e non facile da gestire soprattutto per le imprese di moda che
75
BATTELLI P. (2000) “Ma su internet la contraffazione è in agguato”. 26 aprile. Il Sole 24Ore.
114
si posizionano nella fascia dell’alto di gamma. Conseguentemente, le problematiche che
si presentano all’azienda si riversano anche sull’immagine Paese e sul concetto di
“Made in Italy”.
3.1.4 “L’esperienza del Made in Italy” nel punto vendita
L’attrazione verso il “Made in West” acquisisce con il tempo sempre maggiore
fascino e la voglia d’italianità predomina. I cinesi desiderano negozi, vetrine, immagini
e prodotti europei, gli stessi che sono presentati nelle passerelle parigine e milanesi. La
voglia di brand internazionali e prodotti di qualità prevale e spinge le aziende straniere
a differenziarsi e affermare la propria identità non adattandosi alla realtà locale come
avviene per il mercato dei beni di massa. Così, quando Giorgio Armani entrò in Cina
con il suo primo negozio nel 2001 a Pechino, per avvicinarsi alla tradizione cinese fece
installare una grande porta laccata di rosso che rispecchiava i classici canoni estetici
della Nazione. Ma tale tentativo di commistione di stili non fu apprezzato dai cinesi che
vogliono acquisire lo “stile di Armani” e i negozi successivi furono creati secondo
l’identità globale del brand.
Espressione tangibile dell’universo valoriale del marchio che rende vivo e concreto il
desiderio di “vivere il Made in Italy” è il punto vendita che deve essere attentamente
pianificato in ogni minimo dettaglio, dai materiali al personale. Entrare in un negozio
per il cliente deve significare “entrare in un mondo”, quello del brand, percepire delle
atmosfere uniche e vivere delle esperienze indimenticabili. Negli ultimi anni la maggior
parte delle aziende ha capito come tutto questo rappresenti un’importante variabile di
successo, al punto che si sono sviluppate all’interno della struttura aziendale delle figure
responsabili della comunicazione visiva del punto vendita, come il visual merchandiser.
Ed ecco come l’essenza del marchio Ermenegildo Zegna si ripropone a 360° nei suoi
due nuovi flagship store in Cina. La sartorialità, l’attenzione ai dettagli, la raffinatezza
sono rappresentate dai materiali d’eccellenza, dal buon gusto e dallo stile pragmatico. E
ancora, l’idea di moda italiana e l’eleganza personalizzata sono raccontate dal design e
dall’arredamento interno con i pavimenti con strisce di marmo, i fili in metallo nelle
vetrine che ricordano la trama delle stoffe e le barre in acciaio inox dietro la parete di
vetro che imitano l’anima del brand che intesse le fibre delle materie prime in una serie
infinita di stoffe di qualità.
115
FIGURA 3.3 Esempio del tipico arredamento di un negozio Zegna. Store di Parigi.
Fonte: http://www.ice.it/lifestyle/newsletter/cina/2009_Agosto/Agosto_2009_cina.htm
Anche Bottega Veneta ha aperto da poco la sua prima boutique (quattordicesima in tutta
la Cina) a Suzhou nel Metro Shopping Mall che rappresenta il luogo per eccellenza per
lo shopping di lusso e qualità. Sia la location che la progettazione interna ed esterna
dello store sono stati scelti con cura per rappresentare al meglio la filosofia del brand e
far diventare il negozio un simbolo per l’acquisto dell’italianità e dei prodotti di qualità.
Infatti, Suzhou esprime perfettamente i valori che Bottega Veneta vuole trasmettere al
suo pubblico: una località ricca di storia e caratterizzata da un’architettura particolare
che rappresentano l'eleganza senza tempo, il design distintivo e l'equilibrio tra
tradizione e innovazione del marchio. I 130 mq del negozio progettati da Tomas Maier,
Creative Director del marchio, sono caratterizzati da un ambiente piacevole e
accogliente. Il design è innovativo con una particolare attenzione ai dettagli (come le
tende verticali in legno di palma e acciaio inossidabile) ideati secondo principi di
aerodinamica e i colori sono eleganti e naturali, con tonalità opache. Lo stesso Maier,
esprimendo la propria soddisfazione, ha affermato come questo luogo offra un servizio
eccezionale e un'esperienza di shopping indimenticabile.
116
FIGURA 3.4 Store di Bottega Veneta a Suzhou
Fonte:http://www.luxury-insider.com/luxury-news/2011/01/bottega-veneta-opens-new-boutique-insuzhou
Il bisogno di “vivere il Made in Italy” è confermato dalle parole di Raffaello Napoleone,
CEO di Pitti Immagine, che ha spiegato come “i buyer, gli operatori, i giornalisti cinesi
sempre più vengono a Firenze e a Milano per avere un’esperienza diretta della qualità
italiana”.
Infine, un altro segno concreto di quanto l’esperienza dell’italianità diventi importante
per la middle class cinese è il progetto tutto italiano firmato dagli architetti Gianbattista
Burdo e Samuele Martelli. Si tratta della creazione, iniziata da ormai quasi un anno, di
un’area multifunzionale di 110 mila mq nella città di Chendgu, una delle zone con il
maggiore sviluppo commerciale nell’area ovest della Cina. L’idea va ben oltre il
classico concetto di centro commerciale e prevede la convivenza di diversi elementi
progettati fra loro in modo innovativo in cui anche la sostenibilità ha un importante
ruolo. A differenza dei tradizionali centri commerciali asiatici, il Central Business Park
si avvicina molto di più al modello europeo, in particolar modo italiano, riproponendo
portici, gallerie, piazzette, vie, il tutto utilizzando materiali tipici come pietra e mattoni
facciavista. Ci saranno boutique e negozi-hotel di brand prevalentemente italiani e lo
117
shopping si unirà all’intrattenimento con il cinema e il teatro. A contribuire alla
creazione di una realtà esperienziale unica e ideale per qualsiasi fascia d’età saranno
costruiti ristoranti e uffici.
118
3.2 Il ruolo della cultura: il rapporto venditore - cliente
Come ampiamente argomentato il punto vendita e l’esperienza che il cliente riesce a
vivere al suo interno sono fondamentali nell’offrire un’adeguata percezione del brand.
Al di là delle scelte in termini di format distributivo, di allestimento del negozio e di
attività di comunicazione e marketing in store, anche il personale di vendita acquisisce
un ruolo critico nella creazione di “un processo di comunicazione e di informazione
dall’impresa verso il cliente e dal cliente verso l’impresa, in modo da rendere più
stabile il rapporto”.76 L’instaurazione di una relazione di lungo periodo fra le due parti
non è sicuramente un obiettivo facile da raggiungere in quanto le variabili che entrano
in gioco sono molteplici e difficili da gestire. Molto dipende dalla percezione del cliente
in merito al negozio, all’affidabilità del fornitore e dal valore dei prodotti. Tutti elementi
che a loro volta sono influenzati dal grado di soddisfazione ricevuto dagli acquisti
passati e dalla fiducia che si è venuta a creare.
Il reclutamento e la gestione delle risorse umane non è una cosa semplice e l’idea di
costumer service rappresenta ancora una novità nella società cinese. La continua ricerca
da parte delle aziende di persone qualificate capaci di ricoprire ruoli che richiedono
maggiore responsabilità ha determinato lo sviluppo di figure professionali sempre più
competenti e istruite (grazie a studi in Europa e America) che dispongo delle
conoscenze pratiche e gestionali necessarie. Solitamente in Cina il personale di vendita
nazionale è utilizzato nei contesti d’acquisto più complessi e per i prodotti più
sofisticati, in particolare per i negozi d’abbigliamento alto di gamma la scelta ricade su
persone con molta esperienza, di bella presenza e che conoscono le lingue straniere data
l’elevata affluenza di turisti. La forza lavoro deve rispecchiare l’essenza del marchio e
molto spesso le aziende tendono a prediligere del personale da altri paesi, alcuni dati
hanno infatti dimostrato che la presenza di commessi stranieri aumenta il prestigio dei
prodotti agli occhi della clientela locale. Questo è giustificato anche dal fatto che la
maggior parte dei cinesi dimostra molte carenze nella conoscenza delle lingue (dal 2001
il Ministero dell’educazione ha reso obbligatoria l’apprendimento dell’inglese
all’Università, indipendentemente dalla facoltà) e possiede uno stile di comunicazione
non internazionale in quanto incomprensibile al resto del mondo.
Tuttavia è indispensabile avere e formare personale capace di calarsi nella realtà e nella
76
COLLISEI U. (2001). Marketing. CEDAM. Padova. Pp. 242
119
cultura cinese per evitare che un non corretto approccio iniziale possa risultare negativo
per ogni successiva azione o addirittura compromettente e distorcere l’immagine di
marca. Quindi il successo di un punto vendita e in particolare la capacità di un venditore
dipendono molto dall’abilità di comprensione del contesto culturale di riferimento, a
maggior ragione nel settore della moda alto di gamma in cui l’apertura verso
l’Occidente e verso ciò che è diverso risulta indispensabile. È fondamentale non solo
conoscere i bisogni e le esigenze dei consumatori ma capire l’ambiente in cui essi
vivono e i valori in cui credono, aspetti che portano alla determinazione di un preciso
modo di rapportarsi agli altri.
I valori e la cultura cinese si differenziano completamente rispetto a quelli tipici delle
realtà occidentali e ne influenzano radicalmente le dinamiche interpersonali e di
scambio commerciale. Basti pensare alla diversa concezione del tempo che nel mondo
asiatico è percepito come un ciclo di eventi che si susseguono continuamente,
influenzando anche le modalità di gestione degli affari. Così ogni negoziazione è intesa
come un percorso circolare che deve essere rispettato onde evitare il rischio di
vanificare l’occasione di vendita. Al contrario, le società occidentali concepiscono il
tempo come un flusso lineare di eventi, così come basano le loro deci sioni su delle
argomentazioni maggiormente razionali, analitiche e fondate sul rapporto causa- effetto.
Non vale la stessa cosa per i cinesi in cui la maggior parte delle scelte si fondino su una
condivisione di opinioni, su un’approvazione consensuale delle idee in un contesto
dominato dall’armonia.
Nel tentativo di comprendere il ruolo che assume la cultura di un paese nell’influenzare
il rapporto fra cliente e venditore risulta interessante analizzare i valori portanti della
tradizione cinese come la struttura gerarchica, il ruolo della “faccia” e la rete di
“guanxi”.
3.2.1 I valori della tradizione cinese: la struttura gerarchica e il concetto di
“guanxi”
La società cinese è pervasa da una struttura gerarchica ben radicata e qualsiasi
aspetto della vita quotidiana è regolato da una rigida gerarchia che può essere nascosta o
visibile.
I fattori che ne hanno permesso lo sviluppo e l’hanno resa così pervasiva sono
120
molteplici, tra questi uno dei principali è la necessità di trovare una modalità che
garantisca la gestione centralizzata dell’enorme popolazione nazionale. Attraverso la
scala sociale si riescono a definire chiaramente i ruoli, stabilendo chi ha il “potere di
fare” e chi ha il “potere di decidere”. Ai dipendenti è assegnato il primo di questi due
ruoli, essi devono agire e comportarsi in base alla propria posizione limitandosi a
svolgere le funzioni che gli sono state assegnate. Anzi, si troverebbero spiazzati nel caso
dovessero oltrepassare i limiti della routine o dovessero prendere delle decisioni che
vanno al di là delle loro attività abituali. Saranno coloro che si trovano a un livello
superiore gli interessati a svolgere i compiti che richiedono maggiore responsabilità e
competenze; citando Confucio “i sudditi devono obbedire al sovrano e il sovrano deve
prendersi cura dei bisogni del pubblico”. Così, parlare durante una riunione senza
prima essere interpellati dal membro più anziano rappresenta una grave mancanza di
rispetto.
Tale potere gerarchico si fonda su un meccanismo d’inclusione - esclusione. Per i cinesi
il concetto di premio non esiste, anzi, è considerato senza senso. Se in Occidente la
ricompensa serve per motivare e incentivare le persone; in Asia il premio (basti pensare
alla mancia) è implicito nella conferma di appartenere ad un gruppo. Quindi l’inclusione
rappresenta il maggior premio ottenibile essendo fondamentale il valore della
collettività a discapito del singolo che non ha nessuna ruolo nella sua individualità.
Viceversa la maggiore punizione è rappresentata dall’esclusione. A riguardo, un
interessante caso spiegato da Maria Weber nel libro “Due anni in Cina. Opportunità di
business, scenari in evoluzione” racconta come un gruppo di commesse commentando
il lavoro scorretto di una collega hanno così parlato: “Si è comportata molto male. Non
è più una di noi. Non dovremmo nemmeno più farla entrare in negozio domani mattina.
Dovremmo farle trovare la porta chiusa”.77 Così, talvolta anche il premio in denaro o
un aumento di stipendio possono essere rifiutati in quanto, coerentemente con l’etica
sociale, non si vuole far credere di lavorare unicamente per denaro e sminuire
l’interesse primario d’inclusione.
La struttura gerarchica cinese si basa sul concetto di faccia (mianzi) che indica il
patrimonio di rispettabilità e il prestigio sociale e che varia in base ai rapporti
interpersonali che ogni individuo intrattiene all’interno della società. A riguardo, il
77
WEBER M. (2008). Due anni di Cina. Opportunità di business, scenari in evoluzione. Milano. ETAS.
Pp.79.
121
concetto di “salvare la faccia” possiede una connotazione positiva e si collega alla
capacità di mantenere intatta la propria immagine e ricevere il consenso da parte del
gruppo. Viceversa, il timore di “perdere la faccia” rischiando di essere pubblicamente
smentiti o denigrati è sempre presente, a maggior ragione se “questa perdita” non
riguarda solamente la singola persona ma l’intera famiglia, il villaggio o il paese. In
un’ottica commerciale, il personale di vendita deve comprendere che la possibilità di
riprendere o contraddire un cliente cinese davanti ad altre persone comporta la perdita
del suo appoggio.
Anche possedere una “buona rete di guanxi” è fondamentale nella società cinese. Ciò
consiste in una fitta rete di relazioni interpersonali che si basano su legami di forte
amicizia e scambi di favori che arrivano a rompere i ruoli gerarchici in quanto la
posizione sociale non viene nemmeno considerata. Una delle definizioni migliori ci è
offerta dagli studiosi Ying Lun So e Walter A.:
“Le relazioni nelle economie occidentali oliano le ruote del business, ma non
rappresentano né un modello organizzativo né un elemento sostitutivo della legislazione
commerciale. Nella società cinese invece le guanxi rappresentano tutto ciò in modo
complesso: un metodo di organizzazione dell’economia, un’alternativa alle risoluzioni
giuridiche.
In Occidente le relazioni giuridiche sono basate sulla cultura del business e possono
essere tanto di natura personale quanto esclusivamente pragmatiche e utilitaristiche.
Le relazioni sociali o familiari sono regolate in un ambito separato, che attiene alla
sfera privata dei rapporti sociali e familiari. In Oriente invece, non c’è dicotomia fra i
due ambiti: le guanxi rappresentano l’unica tipologia di relazione possibile,
estendendosi tanto al mondo del business quanto alla sfera delle relazioni di parentela.
La natura delle guanxi è indivisibile, pragmatica, personale e utilitaristica al
contempo”.78
Il principio di reciprocità sta alla base di questi legami: se una persona non ha nei
confronti del proprio interlocutore un atteggiamento “equo” e non restituisce i favori
ricevuti, non si comporta in maniera adeguata e perde la faccia. Si tratta di rapporti
informali e non codificati per iscritto che devono essere rispettati se non si vuole
78
YING LUN SO; WALTER A. (2006). Explaining Guanxi. The Chinese Business Network.v
Routledge, Abingdon – New York.
122
rischiare di essere esclusi dal gruppo. Quindi, un contesto come quello cinese in cui il
sistema giuridico è ancora molto confuso e incompleto, la guanxi rappresenta un
elemento che regolamenta le relazioni e definisce l’insieme dei diritti e dei doveri. Così,
avere dei buoni rapporti con gli altri è importante anche dal punto di vista
imprenditoriale e concorrenziale per le aziende estere che per poter costruire e gestire
un’eventuale rete di punti vendita in Cina devono ottenere l’approvazione. Viceversa,
l’azienda rischierà di imbattersi in problemi burocratici legati ad esempio alla convalida
di permessi o alla velocità delle varie pratiche.
Tuttavia, ciò non è facile e immediato: iniziare e mantenere la guanxi richiede tempo,
impegno e risorse, come accade, ad esempio, nei paesi occidentali, quando le relazioni
lavorative si intrecciano con quelle sociali.
3.2.2 Una dimensione culturale “high context”
Per persone cross- culturalmente non preparate che vivono al di fuori dell’ universo
culturale e valoriale cinese molti atteggiamenti possono sembrare assurdi e senza senso.
È importante capire che si tratta di comportamenti consolidati e ben radicati all’interno
della millenaria tradizione cinese, ciò significa che esistono delle valide motivazioni di
fondo che risulta utile scoprire e considerare. Tuttavia, nonostante la loro importanza
persista, non va trascurato che questi valori continuano a cambiare di generazione in
generazione e ad avere un ruolo sempre meno decisivo soprattutto per i segmenti più
giovani.
Che i cinesi comunichino in maniera completamente differente rispetto agli europei e
agli americani è una cosa oramai assodata. L’antropologo Edward T. Hall ha proposto
un modello utile a descrivere la propensione culturale verso la comunicazione implicita
o esplicita, verbale o non verbale facendo una distinzione fra dimensioni di high context
e low context.
123
FIGURA 3.5 Modello di Hall
Fonte: WEBER M. (2008). Due anni di Cina. Opportunità di business, scenari in evoluzione. Milano.
ETAS. Pp.15.
La società cinesi è sicuramente high context, in quanto i comportamenti non verbali e il
contesto sono condizioni fondamentali per avere successo. L’uso del linguaggio è
indiretto e sfumato ed è importante saper “leggere fra le righe”. Mentre noi occidentali
tendiamo ad utilizzare uno stile di comunicazione diretto in cui il "sì" significa "sì" e il
"no" significa "no"; in Cina è più difficile capire le vere intenzioni dell’interlocutore.
Un "no" secco potrebbe causare la perdita della “faccia” della persona e per questo
molto spesso sono utilizzate le espressioni “bu qingchu” (“forse”, “non è chiaro”) o
“kaolu kaolu” per tergiversare il discorso ed evitare di dire un “no” esplicito. Inoltre, si
deve capire il valore del silenzio in contrapposizione ai danni che possono determinare
le parole. Gli antichi proverbi cinesi, i chengyu, hanno espresso ciò in quattro
monosillabi: hu ocong kou shu, cioè “ogni calamità deriva dalla bocca”.
Saper interpretare i segnali indiretti e i gesti non verbali è particolarmente importante
quando si lavora attraverso le culture e fondamentale è trasmettere un rapporto di
fiducia cercando di trasmettere un senso di affidabilità e facendo sentire la controparte a
124
proprio agio.
In conclusione, si può osservare come la penetrazione del mercato cinese necessiti di
una preventiva accurata ricerca, che talvolta richiede anche tempi lunghi, per
l’individuazione delle più appropriate modalità di ingresso e per un adeguato
posizionamento del marchio.
Per conquistare il mercato è fondamentale esporsi e avere una disponibilità di risorse
finanziarie per ricercare una giusta strategia, investire in comunicazione, conoscere il
consumatore cinese, investire nella formazione del personale, curare i punti vendita e
individuare una giusta localizzazione.
125
3.3 Le scelte distributive delle case di moda italiane in Cina
3.3.1 Le priorità delle case di moda italiane
La maggior parte delle case di moda italiane molto spesso sottostimano le difficoltà
nel penetrare un nuovo mercato come quello cinese. Infatti, le sfide e le problematiche
sono molteplici e le aziende occidentali dovrebbero avere la capacità di affrontarle in
maniera diversa rispetto a come sono trattate nel loro contesto nazionale utilizzando un
sistema operativo ideale all’ambiente di riferimento. Tuttavia, nonostante la
complessità, continuano ad aumentare anno dopo anno i players italiani intenzionati a
espandere i loro confini arrivando addirittura a considerare la Cina come il loro futuro
mercato di riferimento. Il punto di partenza è la necessaria comprensione che con il
passare del tempo aver successo nel mercato cinese richiederà un approccio in cui la
velocità, la flessibilità, l’innovazione del prodotto e l’approfondita conoscenza del
cliente costituiranno i pilastri decisivi.
In quest’ottica, dal punto di vista strategico e operativo esistono alcune priorità che i
managers non possono non considerare e pianificare attentamente. In primis, come
ampiamente discusso nei paragrafi precedenti, lo sforzo per affermare il brand deve
partire dallo sviluppo di una solidità di marca nel lungo periodo che faciliti la brand
recognition. Investire per appurare la percezione che il cliente cinese ha dei marchi
occidentali è essenziale per poter poi sviluppare una rete retail diffusa, imponente e di
successo.
Necessaria è anche un’adeguata forma mentis nei confronti della Nazione Cina che
induca a tenere sempre presente che entrare in questo mercato non equivale a espandersi
in paesi come la Germania o gli Stati Uniti che, sebbene con declinazioni diverse, sono
accumunate da una stessa radice culturale. I Paesi asiatici invece sono completamente
diversi e i metodi più adeguati per operare non possono essere ricercati partendo dalla
nostra base culturale e valoriale. È vitale quindi conoscere la tradizione, la storia e
l’economia cinese cercando di diventare parte integrante dell’ambiente di riferimento.
Inoltre, questa capacità di integrarsi al contesto è funzionale alla possibilità di riuscire
ad ottenere una visione d’insieme che permetta di comprendere la grandezza e
l’eterogeneità della Nazione. In questo senso, se specializzarsi su una singola nicchia
risulta spesso una scelta obbligata e che permette di focalizzarsi su una parte di mercato
ben conosciuta, dall’altra, questa limitazione comporta il rischio di farsi sorprendere ed
126
escludere dai concorrenti. L’ideale sarebbe poter sviluppare un sistema distributivo
capillare che non si soffermi unicamente su città come Shanghai e Pechino ma si apra a
città di secondo e terzo livello. È in queste zone che il mercato si sta espandendo e
rinunciare a queste opportunità significherebbe limitare il potenziale di mercato
esistente.
3.3.2 “Plan nationally and act locally”: l’importanza della location
In questo quadro generale, si scoprono anche talune difficoltà relative alla
penetrazione del mercato cinese riconducibili alla sostanziale scarsità di valide location
per l’apertura di punti vendita e all’eccessivo costo di utilizzo di tali sedi. La
localizzazione assume un ruolo primario in quanto da essa dipende in gran parte il
successo del negozio e del brand in generale: deve cercare di rispecchiare l’essenza del
marchio e quindi essere di prestigio, visibile e allo stesso tempo non accessibile a tutti.
Solitamente i brand italiani tendono a concentrare i loro investimenti in poche città
come Shanghai e Pechino. Infatti si è dimostrato che il 50% delle aziende è presente
solamente in queste due metropoli, il 20% non supera le cinque città e solamente il 5%
ha negozi in più di 20 cittadine. È indubbio che l’espansione su vasta scala non sia una
cosa semplice e solamente i così detti top brand italiani che hanno maturato una forte
esperienza in tale mercato e possiedono risorse e solide brand identity se lo possono
permettere. Questi ultimi hanno compreso l’importanza di non soffermarsi unicamente
sulle metropoli che sì costituiscono i mercati al momento più importanti ma
rappresentano anche le aree più congestionate dove risulta sempre più difficile trovare
spazi adeguati e dove la concorrenza è altissima. Il vero sviluppo economico sta
avvenendo al di fuori delle grandi città, nelle aree di secondo e terzo livello che stanno
acquisendo un ruolo di primaria importanza.
127
FIGURA 3.6 La “piramide” delle città cinesi
FONTE: Convegno Bugnon Italia. “La moda italiana alla conquista del mercato cinese”. 2-3-4-5 aprile
2012.
Tuttavia, avere una visione d’insieme non basta in quanto permane l’incapacità per
molte aziende di attuare strategie che richiedono investimenti non sostenibili o troppo
rischiosi. Al momento, per quest’ultime il miglior modo di operare è quello di
focalizzarsi sul mercato di una singola regione e sulle sue principali città caratterizzate
da migliori infrastrutture, una maggiore affluenza e da consumatori più pronti e attenti,
senza escludere però delle future possibilità di ampliamento.
Una cosa è certa, per poter avere successo in Cina un sistema distributivo capillare è
fondamentale. Infatti, sebbene negli ultimi anni l’apertura di punti vendita di moda
Made in Italy continui a proliferare e ad avere successo, si è dimostrato come per
raggiungere circa il 70% del proprio segmento di riferimento, un’azienda debba aprire
circa 240 negozi. E tale cifra crescerà a 400 nel 2020.79 Stime importanti e allo stesso
tempo sorprendenti che fanno capire che solo pochissime aziende dotate di grandi
risorse e disponibilità finanziarie avranno la possibilità di affermarsi e consolidarsi in
Cina. A riguardo Giuliano Noci, prorettore per la Cina del Politecnico di Milano, ha
ribadito “Ci vogliono risorse enormi e l'acquisizione di Bulgari a opera di Lvmh si
79
CUI G., LIU Q. (2000). “Regional market segments of China: opportunities and barriera in a big
emerging market”. Journal of Consumer Marketing. 17. Pp. 55- 72.
128
spiega così. La griffe italiana aveva ben chiaro il percorso per allargarsi anche nei
centri più lontani dalla costa orientale, ma è stato necessario cercare (e trovare)
altrove sinergie e fonti di finanziamento”. A tal proposito spiega Jean Marc Lacave,
presidente Asia Pacific di Lvmh: “Noi seguiamo due linee guida. Nelle 15-20 città
chiave con più di cinque milioni di abitanti tra cui Shanghai, Pechino, Huangzhou,
Guangzhou, Shenyang, Chengdu, intendiamo offrire la miglior customer experience
attraverso lo sviluppo di boutique monomarca di proprietà gestite direttamente. Ne
abbiamo otto, altre dieci stanno per essere inaugurate. Nelle altre città è possibile
legarsi ai migliori partner che hanno un'ottima conoscenza del mercato locale, con
boutique in franchising o grandi shop in ambienti che ci riservino uno spazio di almeno
50 metri”. 80
Ma attenzione, una strategia ideale in una regione può non avere successo in un'altra.
Cui e Liu ribadiscono che è necessario:“plan nationally and act locally, focusing the
overall market trend while paying attention to regional differences”.81 Questo spiega
quanto sia importante avere una visione d’insieme del contesto Cina ma che, a causa
dell’elevato grado di eterogeneità della Nazione, le modalità d’entrata in una regione
molto spesso non garantisco risultati soddisfacenti anche nelle altre.
I due studiosi hanno anche osservato come gli investimenti di maggior successo nella
Nazione sono stati quelli che hanno creato un mercato stabile e in una prospettiva a
lungo termine piuttosto di coloro che hanno cercato a tutti i costi di raggiungere questo
paese adottando uno spirito che si può riassumere in “we have to be in China”.
L’apertura di negozi di abbigliamento alto di gamma avviene principalmente all’interno
dei maggiori shopping mall e oltre ad essere fondamentale la scelta del centro
commerciale, il posizionamento deve essere ben valutato in relazione al piano e ai
potenziali negozi vicini. Armani nel 2004 ha aperto il proprio flagship store nel Bund,
area principale di Shanghai, ricca di tradizione e zona cruciale per il traffico. Il negozio
si trova nello storico edificio chiamato Three of the Bund risalente ai primi anni del
80
CRIVELLI G., FATIGUSO R. (2011). “Griffe in marcia verso la Cina”. 13 aprile. Il Sole24Ore.
http://www.ilsole24ore.com/art/economia/2011-04-13/griffe-marcia-cina104348.shtml?uuid=AaRz8YOD
81
CUI G., LIU Q. (2000). “Regional market segments of China: opportunities and barriera in a big
emerging market”. Journal of Consumer Marketing. 17. Pp. 55- 72.
129
1900 e al suo interno unisce negozi, ristoranti e mostre d’arte. Tale realizzazione ha
richiesto elevati investimenti volti a ricreare anche un’atmosfera e un servizio unico e
memorabile: non si tratta di un semplice negozio all’interno di uno shopping mall ma di
una realtà che ha come obiettivo primario quello di far conoscere il brand mettendo in
secondo piano il ritorno economico.
FIGURA 3.7 L’interno dello store di Armani nel Three of the Bund
Fonte: http://www.luukmagazine.com/it/2011/11/30/armani-rivela-la-nuova-veste-di-armanichater-housea-hong-kong/
A oggi si possono contare oltre 600 negozi di moda italiana alto di gamma, numero in
continua crescita con più di 100 brand italiani che si apprestano ad inaugurare nuovi
negozi in una immensa realtà di consumatori sempre più occidentalizzati.
Sono pochi i marchi che hanno compreso fin dagli inizi degli anni ‘90 l’importanza di
entrare in Cina. Primo fra tutti Ermenegildo Zegna che ha aperto il suo primo negozio
nel 1991 al Peninsula Hotel di Pechino e recentemente ha inaugurato gli ultimi due
nuovi “global store” a Chengdu e Hangzhou progettati dall’architetto Marino. Al
momento il marchio conta circa 75 punti vendita e nel 2010 i numeri hanno confermato
come il Paese del Dragone rappresenti il suo principale mercato di riferimento.
130
FIGURA 3.8 Il recente global store di Zegna a Chengdu
Fonte: http://www.imore.it/rivista/?p=21020
Assieme a Zegna anche il gruppo Marzotto e Lino Fornari rispettivamente il primo con
Hugo Boss e Malboro Classics e il secondo con Fornarina sono stati dei pionieri. Negli
anni il brand Fornarina è riuscito ad aprire 14 punti vendita gestiti direttamente e 36 in
franchising, estendendosi anche a città minori. Lo stesso Fornari ha dichiarato: “Oggi
abbiamo una cinquantina di negozi e stiamo pensando di raddoppiare, con un occhio
soprattutto agli accessori. Siamo in città, lo confesso, di cui neanche so pronunciare il
nome”.82
Tuttavia, la maggior parte delle aziende si è inserita nel mercato da pochi anni. Così
Dolce&Gabbana ha oltre venticinque punti vendita e l’anno scorso ha annunciato la
nuova strategia commerciale prevedendo la creazione di 15 nuovi negozi nelle grandi
città che si andranno ad aggiungere a quelli già esistenti. Al momento il mercato
asiatico costituisce circa il 16% delle vendite del Gruppo D&G. E ancora, Saverio
Moschillo a capo del marchio Richmond che collabora con il partner locale Genco ha
detto “In principio il programma di espansione prevedeva l’avvio di 10 punti vendita
82
PAMBIANCONEWS (2002). “Fornarina apre dieci nuovi flagship in Cina”. 12 Giugno.
http://www.mffashion.com/it/archivio/2002/06/12/fornarina-apre-dieci-nuovi-flagship-in-cina
131
Richmond in cinque anni, invece ne sono già stati aperti cinque in altrettanti mesi in
location strategiche come Shanghai, Changsha, Chengdu, Sheieng. Mi riempie di
orgoglio vedere come il mercato cinese risponda positivamente alla nostra proposta:
l’ottimo feed back ricevuto in questo Paese è indice della fiducia riposta nel Made in
Italy, che continua a mietere successi a livello globale grazie alle sue competenze
inimitabili”.83
Nel corso degli anni si sono susseguite importanti storie di famiglie ambasciatrici della
qualità italiana come l’esperienza in Cina dei fratelli Claudio e Carlalberto Cornelini di
Mantova, rinomata azienda produttrice di capispalla, che è iniziata più di dieci anni fa
con la creazione di una join venture. Dopo varie vicissitudini i primi due punti vendita
furono aperti solamente nell’ottobre 2005 nella rinomata città turistica Hangzhou e nel
2006 furono inaugurati altri cinque negozi sempre a Hangzhou e Shanghai. L’obiettivo
dell’azienda italiana è quello di mantenere un costante livello di crescita con l’apertura
di circa quattro punti vendita all’anno nelle città di primo livello in cui i consumatori
hanno un’elevata capacità di spesa e sono disposti a pagare un premium price in cambio
di una maggiore qualità. Il primo negozio inaugurato a Hangzhou, che è anche quello
più importante, situato nel prestigioso complesso commerciale di Eurostreet, è un
flagship store con gestione 100% italiana. Questo permette di avere un controllo totale
sull’immagine e il valore da dare al brand. Gli altri negozi sfruttano invece la
collaborazione con un distributore locale.
Ad oggi fra i principali brand italiani in Cina troviamo Armani, Diesel, Fendi,
Blumarine, Max Mara, Prada, Gucci e il gruppo di Diego della Valle con tre dei suoi
marchi, Tod's, Hogan e Roger Vivier che attualmente ha una rete di circa 30 negozi.
In conclusione, Alberto Forchielli, Presidente di Osservatorio Asia e AD di
DataSystemsGruppo Nch, parla così di queste cifre: “Sono numeri molto importanti, se
si considera la grossa difficoltà che c’è nell'aprire un'attività commerciale in Cina. Tra
le centinaia di negozi quelli che riescono a portare a casa degli utili sono pochi ma si
tratta comunque di un investimento importante per il futuro”.
83
MAR.S. (2011).“La ricetta Moschillo capital fashion per il Made in Italy”. 19 settembre. La
Repubblica.
http://ricerca.repubblica.it/repubblica/archivio/repubblica/2011/09/19/la-ricetta-moschillo-capital-fashionper-il.html
132
Inoltre Diego Della Valle, in alcune dichiarazioni, ha sostenuto come sia difficile
comprendere quale sarà il destino di questo Paese e come reagirà al continuo
inserimento di nuovi marchi: “La Cina è una grande opportunità e continueremo a
investire, ma può essere anche un rischio. Tarare la misura e il numero dei propri
negozi su questa particolare fase di crescita può essere pericoloso, non sappiamo per
quanto tempo il Paese possa sostenere questi ritmi di crescita”.84 A tal proposito è
recente la notizia diffusa dal China Daily riguardante i possibili interventi del Governo
cinese volti a placare l’inserimento nel Paese di brand occidentali, in primis quelli
italiani e francesi. Tra le limitazioni l’amministrazione di Pechino ha vietato, dal 15
aprile 2011, di apporre cartelloni che pubblicizzano i beni di lusso e a coloro che
trasgrediscono rischieranno multe fino ai tre mila euro. Il bersaglio sono le pubblicità
che sostengono “l’edonismo” e “la venerazione di prodotti stranieri”.
3.3.3 Il monomarca e le collaborazioni con i partner locali
Non è semplice individuare un adeguato sistema distributivo che permetta
all’azienda di affermarsi e avere successo e sia anche coerente con il contesto
commerciale locale rispettandone le regole e i vincoli. Infatti, se da una parte parliamo
della Cina come un mercato non ancora saturo e con ampie potenzialità; dall’altra i
tempi necessari per l’individuazione delle adeguate modalità d’entrata sono lunghi, il
quadro normativo continua ad essere molto confuso e il sistema distributivo locale
rimane complesso e ancora controllato dalle imprese del territorio.
Recenti ricerche hanno ribadito, oltre all’elevato interesse da parte delle aziende di
moda italiane nei confronti di tale Paese, come quest’ultime abbiano in linea di massima
utilizzato tutte le possibili modalità strategiche d’entrata focalizzandosi negli ultimi anni
sull’apertura di negozi monomarca controllati direttamente e localizzati negli shopping
mall delle grandi città. Questa tipologia di gestione è stata facilitata da importanti
cambiamenti avvenuti nel Paese come l’apertura delle frontiere, i miglioramenti nella
84
CRIVELLI G., FATIGUSO R. (2011). “Griffe in marcia verso la Cina”. 13 aprile. Il Sole24Ore.
http://www.ilsole24ore.com/art/economia/2011-04-13/griffe-marcia-cina104348.shtml?uuid=AaRz8YOD
133
legislazione, l'abbassamento dei dazi e la nuova possibilità offerta agli europei di
avviare attività commerciali senza l'appoggio di un partner locale. 85
L’apertura di negozi monomarca rimane la via migliore per inserirsi nella rete
distributiva cinese in quanto capace di isolare e rendere unica la shopping experience.
Indipendentemente dalla modalità di gestione, essi rappresentano lo spazio per
eccellenza in cui il mondo del brand è raccontato in tutte le sue sfumature e all’interno
del quale, per mezzo di stimolazioni polisensoriali, è possibile attirare e fidelizzare il
cliente. Il messaggio veicolato e declinato in ogni elemento del punto vendita (con
riferimento anche al personale di vendita) è unico, esclusivo e quindi non confondibile
contribuendo così a ridimensionare il timore delle imprese italiane di un’errata
percezione del brand da parte della clientela cinese e costruendo o rafforzando il legame
fra le due parti.
Così, mentre in America o in Italia l’introduzione di un nuovo marchio è accompagnata
dall’apertura di un negozio bandiera nelle centralissime vie dello shopping con obiettivi
principalmente comunicativi e d’immagine; in Cina la situazione è differente e aziende
come Armani o Prada hanno esordito con l’apertura di monobrand all’interno dei centri
commerciali.
Indubbiamente una gestione diretta della rete di vendita comporta molti aspetti positivi
e rappresenta un’importante opportunità per le aziende. I negozi si trasformano in spazi
creati ad hoc e permettono di rappresentare a 360° e senza intermediari l’essenza del
marchio. Questo stimola positivamente il flusso informativo di tipo bidirezionale con il
cliente finale ottenendo un riscontro immediato che consente di comprendere la
direzione verso cui si muove il pubblico di riferimento. Ciò è necessario a maggior
ragione in un settore come quello della moda in cui il feedback informativo è vitale in
quanto il protagonista non è il prodotto nella sua fisicità ma al centro dell’attenzione vi
è la presentazione di precisi universi valoriali e stili di vita.
Tuttavia, la totale libertà di scelta e di controllo offerta dalla gestione diretta richiede
elevati investimenti volti ad azzerare la distanza e monitorare costantemente il grado di
coinvolgimento del cliente per capire se avviene una corretta percezione di ciò che
l’azienda sta comunicando e in caso contrario apportare le opportune modifiche. In
questo senso, appare chiaro come gli sforzi siano ingenti e possano essere sostenuti
85
ASTI N. “Strategie e modalità d’ingresso delle imprese nei mercati internazionali emergenti. Il caso
Max Mara in Cina”. Luiss. Università Internazionale degli Studi Sociali Guido Carli. 2008/2009.
134
solamente dalle aziende dotate di una solida brand identity e ingenti disponibilità sia in
termini finanziari che di risorse umane.
Per queste ragioni accade che molto spesso le PMI italiane di abiti di alta qualità
tendano a preferire le modalità di apertura indiretta tramite partnership con operatori
locali, attraverso joint venture o contratti di distribuzione. L’espansione attraverso la
collaborazione di distributori locali è frequente e risulta più conveniente soprattutto per
quelle aziende - la maggior parte - di dimensioni contenute. A tal proposito ha parlato
Giuseppe Schirone, Direttore del Centro Studi SmiAti: “Avere un partner locale in
molti casi è meglio. Oggi i cinesi si stanno rendendo conto del potere commerciale
delle loro location, gli affitti sono altissimi e soprattutto vengono stipulati per brevi
periodi, quindi c' è sempre il rischio di venir buttati fuori da un momento all' altro. Poi
stiamo parlando di una cultura molto diversa, con codici comportamentali spesso
incomprensibili”.86 Questo spiega il successo di società locali come Hangzhou Xinyi
che da oltre dieci anni si occupa di distribuire nel mercato cinese la moda italiana di alta
qualità. Gruppi molto affermati che sfruttano la maggiore conoscenza dei gusti e delle
tendenze della clientela cinese calibrando in maniera più adeguata gli assortimenti di
prodotto dei punti vendita.
86
FONTANELLI R., (2006) “Il Made in Italy all’assalto dello shopping cinese”. La Repubblica.it, 12
giugno.
http://ricerca.repubblica.it/repubblica/archivio/repubblica/2006/06/12/il-made-in-italy-allassalto-delloshopping.html
135
FIGURA 3.9 Il primo store di Frankie Morello
Fonte: http://www.pambianconews.com/frankie-morello-debutta-in-cina-a-hangzhou/
Un esempio di partnership è quello fra il marchio Frankie Morello e la società locale
Hangzhou Xinyi che ha inaugurato quest’anno il primo store in Cina. Il negozio degli
imprenditori Maurizio Modica e Pierfrancesco Gigliotti è di 95 mq e si trova nel mall
Hangzhou Tower Shopping Center a Hangzhou, città dell’area sud est. Il filo conduttore
che caratterizza lo store è l’idea dei “bauli abitabili” utilizzata dall’artista Jorge de
Oteiza nelle sue opere. Gli abiti sono contenuti in queste grandi valigie da viaggio che si
possono muovere e rimodellare, permettendo al negozio di modificarsi in base alle
collezioni, alle stagioni o agli eventi. L’azienda ha dichiarato: "Siamo felici che la
ripresa del progetto retail abbia come punto di partenza la Cina, mercato in grande
espansione e di grandissimo interesse per l'economia attuale" sostenendo inoltre
"abbiamo cercato di tener fede al concept realizzato per il flagship store di Milano così
da fare in modo che ci sia una coerenza d'immagine univoca per tutte le aree
geografiche che andremo a coprire. Ci piace l'idea di aver creato un luogo che non sia
solo un contenitore di oggetti, ma un recipiente di emozioni e che possa diventare
location per happening e mostre così come è diventato lo store di Milano".87
87
LiberoQuotidiano.it (2011). “Primo opening in Cina per Frankie Morello”. 12 aprile.
http://www.liberoquotidiano.it/news/978771/Moda-primo-opening-in-Cina-per-Frankie-Morello.html
136
Nello stesso shopping mall troviamo anche l’ultimo store di 85 mq di Iceberg realizzato
anche questo grazie alla collaborazione con il distributore locale Hangzhou Xinyi.
FIGURA 3.10 Punto vendita Iceberg
Fonte: http://www.pambianconews.com/nuove-aperture-ice-iceberg-in-russia-e-cina/
A mio avviso la situazione ideale richiederebbe un connubio di gestione diretta e
indiretta. L’apertura di negozi monomarca gestiti direttamente nelle metropoli e rete di
vendita in franchising nelle città al momento meno sviluppate dove la clientela è meno
occidentalizzata, l’ambiente è meno conosciuto e l’aiuto da parte di attori locali
rappresenta indubbiamente un vantaggio.
3.3.4 “China and Italy togheter for the future”
88
: verso una distribuzione
multibrand
Il Sino - Italian Fashion Summit organizzato nell’ottobre del 2011 a Pechino ha
costituito una delle prime prove tangibili dell’accordo creatosi fra Camera Nazionale
della Moda e la China Fashion Association e la China Fashion Week avvenuto nel
marzo del 2010. I due Paesi sono sempre più vicini: da una parte l’Italia, leader assoluta
del settore dell’alto di gamma e del lusso e dall’altra la Cina, uno dei più potenti paesi al
88
Titolo del summit Sino- Italian Fashion tenutosi a Pechino nell’ottobre dello scorso anno.
137
mondo e la principale realtà produttiva di articoli fabbricati soprattutto in serie, che
tentano di collaborare per dare un forte impulso al sistema moda dell’alto di gamma. Si
tratta dei due “sarti del mondo” ha detto Mario Boselli, presidente di Cnmi, che
cercano di unirsi nel tentativo di rendere più bilanciato l’interscambio tra i due Paesi.
Infatti, nonostante le vendite di moda italiana nel Paese del Dragone continui a crescere
“le esportazioni della Cina verso l’Italia valgono 6,7 miliardi di euro mentre il flusso
inverso si ferma a 862 milioni, con un saldo commerciale evidentemente negativo per
noi: un maggiore equilibrio sarebbe auspicabile e possibile, visto il grande amore e
interesse di consumatori e consumatrici verso il Made in Italy”.
89
Questa
collaborazione suscita delle lecite perplessità circa il rischio di penalizzare il nostro
Made in Italy, dubbi placati però dalle parole di Boselli che ha definito quest’alleanza
“storica e rivoluzionaria, tra due Paesi molto diversi ma complementari, che si alleano
per mantenere e sviluppare una leadership mondiale nei rispettivi ambienti”.90
Questo coraggioso e ambizioso slancio verso il futuro è stato ulteriormente rafforzato da
un altro accordo sancito dallo stesso Boselli e da Chen Dapeng, vice Executive
President della China Garment Association (una sorta di Confindustria della moda
cinese) e Presidente di Chic, il principale salone di moda in Cina. Ed è proprio
all’interno di questa mostra che si sono potuti vedere in modo tangibile i frutti di questa
partnership: nel mese di marzo è stato ospitato il primo Milano Moda Showroom a
Pechino e viceversa alcuni brand cinesi sono stati accolti alla Fashion Week di Milano
Moda Donna e Uomo. Queste iniziative costituiscono delle grandi opportunità per le
PMI italiane e lo stesso Chen Dapeng ha sottolineato come il mercato cinese sia “molto
aperto e tutti sono i benvenuti”, osservando come la qualità dei prodotti italiani
costituisca la risposta adeguata alle esigenze dei consumatori cinesi. A tal proposito si
può parlare di un consumo cinese in netta crescita, non solo dal punto di vista
qualitativo ma un peso fondamentale è assunto dalla maggiore richiesta di qualità,
marchi, innovazione, creatività puntando sempre più alla segmentazione e
personalizzazione. Insomma, un consumatore più maturo.
89
MODINI C. (2011). “ Made in Italy goes to China ”. Fashion. The Italian fashion weakly megazine. 25
novembre. Pp. 17-25.
90
MODINI C. (2011). “ Made in Italy goes to China ”. Fashion. The Italian fashion weakly megazine. 25
novembre. Pp. 17-25.
138
Da quanto detto finora emergono delle importanti osservazioni che rappresentano degli
spunti utili nel ripensare ai fattori decisivi che portano le aziende italiane ad avere
successo in Cina. Rilevante è il tentativo di trovare un punto d’incontro fra i due Paesi
che costituiscono due realtà contrapposte in termini culturali, valoriali, di visioni
strategiche e manageriale ma che intendono trovare una strada comune per mantenere o
acquisire un’importante ruolo nel sistema dell’abbigliamento di alta gamma. Ciò risulta
di vitale importanza per molte aziende nostrane solitamente di piccole e medie
dimensioni che non detengono un peso decisivo che consenta loro di espandersi in
maniera autonoma e indipendente a maggior ragione in un mercato così popolato,
eterogeneo e diverso dal nostro. Allo stesso tempo anche l’Impero Celeste è ben
propenso all’apertura de propri confini nei confronti del nostro Paese che è da sempre
garanzia di artigianalità, qualità e professionalità, valori questi molto apprezzati dai
clienti asiatici e che le stesse aziende cinese tentano di replicare nelle proprie strategie
competitive. Instaurare delle partnership durature e avvicinarsi alle modalità di lavoro
italiane offre nel lungo periodo un arricchimento in termini di know- how, inteso come
miglioramento delle conoscenze e delle competenze degli addetti ai lavori cinesi che
garantirebbero dei prodotti sempre migliori e di maggiore qualità. Non solo, si tratta di
una collaborazione a due vie in cui non solo il Made in Italy arriva in Cina ma anche gli
abiti cinesi iniziano a sbarcare nella grande fiera di Milano dando la possibilità ad artisti
locali di farsi conoscere nel più importante mercato della moda mondiale, quello
europeo.
Ma l’aspetto più interessante affrontato nel Summit è stato la possibilità di stimolare lo
sviluppo di un sistema distributivo multimarca nell’ex Impero Celeste, che se da una
parte potrebbe essere un aiuto per i nuovi brand cinesi, dall’altro rappresenterebbe una
grande occasione per tutte quelle piccole medie aziende italiane impossibilitate a gestire
e organizzare una rete retail. Sul tema ha argomentato Giulio di Sabato, presedente di
Assomoda (Associazione che racchiude circa mille agenti, rappresentanti e distributori
italiani): “La crescita di una classe media nella Repubblica Popolare crea
inevitabilmente nell’imprenditorialità locale l’interesse a veder nascere realtà che
siano in grado di rispondere a nuove esigenze del mercato, ora alla ricerca di marchi
casual, sportswear o di collezioni di nuovi designer in generale meno conosciuti che,
pur mantenendo le inconfondibili caratteristiche del Made in Italy, siano accessibili: la
139
risposta sta nella diffusione di punti vendita multibrand e questa è un’opportunità che
la distribuzione intermedia non può non cogliere”.91
Tuttavia, sebbene la peculiarità di molte imprese di moda italiane nell’avere dimensioni
e risorse contenute determina il successo di questa modalità distributiva, in situazioni
alternative in cui l’azienda ha la possibilità di scegliere che strategia adottare, la
presenza in negozi multibrand viene scartata in quanto ritenuta penalizzante nel
tentativo di esprimere al meglio l’immagine di marca. Il rischio di mischiarsi con gli
altri marchi completamente diversi in termini di qualità, prezzo e valori è sempre
presente e induce i manager a temere che la scarsa forza identitaria di questa soluzione
non valorizzi adeguatamente i prodotti portando talvolta la clientela ad avere una
percezione distorta.
Lo sviluppo di shop in shop e corner ha cercato di ovviare a queste problematiche
grazie alla possibilità di ricreare in miniatura il mondo del marchio disponendo di
un’elevata versatilità e flessibilità nell’allestimento. Le modalità di arredamento di
questi format ricalcano in tutti gli aspetti, dai colori al layout, il micro mondo del brand
cercando di far provare al cliente la stessa esperienza che vivrebbe entrando in un
monomarca. In questo modo il rischio di confusione tende ad azzerarsi e i margini di
successo sono notevoli offrendo vantaggi sia ai brand italiani che con investimenti
contenuti si fanno conoscere e aumentano la loro capillarità, sia a quelli cinesi che
grazie all’effetto traino dei primi aumentano la loro popolarità.
Quindi, una strategia che prevede l’inserimento dei propri prodotti in contesti
multibrand non deve essere sottovalutata, coerentemente con la necessità di avere una
visione d’insieme della realtà cinese, testare le diversità regionali e inserirsi nei mercati
più promettenti delle città di secondo e terzo livello avendo a disposizione delle
contenute risorse finanziare. Queste sono le ragioni del successo degli shop in shop e
dei corner che rappresentano due strumenti molto utilizzati perché richiedono ridotti
investimenti, offrono un’adeguata copertura distributiva e hanno un basso impatto sulle
politiche produttive. Inoltre, permettono di testare il grado d’interesse del pubblico,
l’andamento del mercato e le potenzialità che si presentano nell’area in questione.
Infatti, ogni zona presenta un mercato e delle esigenze completamente diverse e
91
MODINI C. (2011). “ Made in Italy goes to China ”. Fashion. The Italian fashion weakly megazine. 25
novembre. Pp. 17-25.
140
l’eventuale riscontro positivo derivante dall’utilizzo di questa strategia potrebbe
stimolare l’introduzione di altri format che richiedono maggiori risorse ma con minori
rischi, primo fra tutti il monomarca.
Il processo di sviluppo di format plurimarca dedicato alle piccole e medie aziende
italiane in Cina è sostenuto e si sta concretizzando con Europ Invest, specialista nella
creazione di shopping mall, outlet village e retail park, assieme a Fashion Valley. Il
presidente ha descritto quale sarebbe l’obiettivo finale e cioè la creazione di una vera e
propria shopping experience “all’italiana” avvicinando diverse collezioni di piccole
medie imprese italiane di alto livello all’interno di strutture al di sotto dei 10 mila mq.
Tale progetto mira comunque a mantenere e rispettare l’unicità dei singoli brand e
costituisce un qualcosa di diverso rispetto al vincente format cinese dello shopping
mall.
Dato il ruolo della Cina, Marco Nigrelli, China manager di Innext, sostiene l’importanza
di affrontare tale mercato in maniera strutturata: “Se un imprenditore non ha grandi
mezzi finanziari, vale la pena di focalizzare qui gli investimenti, associandosi cioè in
reti d’imprese per avere una maggiore forza e per superare con un messaggio
d’italianità la scarsa brand awereness del pubblico locale nei confronti di marchi che
non hanno ancora una notorietà internazionale”.92
3.3.5 Opportunità e minacce: le prospettive della moda italiana
Sembra interessante poter riassumere quanto detto finora in uno schema che permette
di comprendere le prospettive del mercato Moda di alta gamma in Cina. Sicuramente la
contraffazione e il raggiungimento di un’adeguata massa critica sono le sfide principali
che le aziende italiane devono affrontare.
92
MODINI C. (2011). “ Made in Italy goes to China ”. Fashion. The Italian fashion weakly megazine. 25
novembre. Pp. 17-25.
141
OPPORTUNITÀ
E
Buona risposta alla crisi da parte del comparto abbigliamento alto
di gamma. Crescita del settore e dei singoli segmenti.
E
Mercato molto popolato.
E
Mercato non ancora saturo e con grandi potenzialità di
penetrazione: possibilità di “sfruttare” un segmento ancora
scoperto.
E
Mercato ancora frammentato.
E
Pochissimi competitors locali.
E
Crescente importanza del marchio per ottenere un riconoscimento
sociale.
E
Maggiore importanza al mondo dell’abbigliamento di qualità
coerentemente alla tradizione cinese del gifting.
E
Tendenza
a
un’occidentalizzazione
dei
comportamenti
di
consumo e d’acquisto.
E
Elevata disponibilità a pagare premium price da parte della
clientela cinese.
E
Diffusione di nuovi modelli distributivi, in particolare gli outlet di
lusso e l’e- commerce.
MINACCE
E
Problema legato alla contraffazione: la Cina è la principale
Nazione produttrice di beni contraffatti.
E
Necessità di educare la clientela alla qualità del prodotto e alla
brand image.
E
Difficoltà del consumatore cinese nel riconoscere e distinguere i
marchi occidentali.
E
Necessità di investire importanti risorse per affermarsi ed essere
visibili: solo le solide aziende riescono ad avere un ruolo primario
nel mercato cinese.
E
Complessità nella gestione della rete di vendita, sia direttamente
che affidandosi a fidati partner locali.
142
E
DOVE
Necessaria presenza nelle città costiere di primo livello per avere
visibilità. (Shanghai e Pechino sono due esempi);
E
Individuare le potenzialità delle città di secondo livello che nei
prossimi anni rappresenteranno il nuovi principali centri di
sviluppo.
TARGET
DI
E
Graduale espansione verso la parte Ovest.
E
Le fasce che registrano un aumento del reddito. In particolare le
RIFERIMENTO
PRODOTTO
donne, la nuova middle class e i giovani.
E
MODA
Focalizzare la propria offerta su prodotti core e ampliarla man
mano che aumenta la comprensione del pubblico di riferimento e
l’espansione nel Paese.
E
Creazione di un’eventuale offerta che risponda all’ampio mercato
del gifting legato sia ai rapporti amicali che di lavoro.
CANALI
E
DISTRIBUTIVI
Ruolo primario dei negozi monomarca all’interno degli shopping
mall.
E
Da non trascurare lo sviluppo di outlet di lusso puntando sui
marchi che generano traffico.
E
Da valutare anche una rete distributiva multibrand che mantenga
l’identità dei marchi e voglia ricreare “l’esperienza del Made in
Italy”.
E
Sfruttare lo sviluppo di Internet e quindi dell’e-commerce per
comprendere le nuove tendenze.
FONTE: Rielaborazione personale
143
CAPITOLO 4. IL CASO AZIENDALE
Per concludere l’analisi appare significativo studiare un caso aziendale che consenta
di analizzare direttamente e in modo più pragmatico come le aziende di moda italiane
riescono a orientarsi in un mercato complesso come quello asiatico.
Tuttavia, questa volontà di analisi sul campo non è risultata facile ed è in parte stata
ostacolata da molteplici fattori.
La prima problematica riguarda la difficoltà di trovare delle aziende che abbiano già una
solida presenza nel mercato cinese. Come ampiamente spiegato nei capitoli precedenti
la maggior parte delle case di moda italiane è di piccole o medie dimensione e possiede
una brand identity e una brand image ancora poco consolidate. Esse non possiedono le
risorse adeguate per poter in primis rendersi visibili e riconoscibili agli occhi della
clientela cinese e secondariamente per sviluppare una capillare rete distributiva fondata
sul monomarca. A eccezione di alcuni casi di successo, molto spesso le aziende italiane
tendono a sfruttare la Cina più che per le esportazioni, per le importazioni o comunque
sviluppano formati distributivi più accessibili e flessibili che hanno ancora poco peso
sull’andamento aziendale.
Quindi, necessariamente l’interesse ricade su maison ben consolidate, con una forte
brand reputation e con un team interno consapevole e preparato alla gestione del
mercato cinese. Tuttavia, il secondo aspetto di criticità riguarda proprio la chiusura di
tali case di moda nell’offrire le informazioni necessarie per effettuare una precisa
analisi. I tentativi sono stati molteplici e nella maggior parte dei casi i diretti interessati
si
sono
dimostrati
diffidenti
nel
rendere
pubbliche
le
loro
strategie
d’internazionalizzazione in Asia non capendo che questa ricerca intende aiutare in
primis loro stesse nel trovare le adeguate modalità per avere successo in tale contesto.
144
4.1 Perché Marina Yachting
Lo studio fatto sul brand Marina Yachting è risultato molto interessante e produttivo.
Quest’azienda che fa parte del Gruppo Moncler è sicuramente una delle realtà
rappresentative della moda italiana alto di gamma. Si tratta di un marchio con una forte
identità che negli anni, appagata dal successo nazionale, ha deciso di farsi conoscere in
altri paesi, puntando ai mercati con maggiore potenziale, i Paesi dell’Est e l’Asia.
Ed è proprio la precisa e ben consolidata personalità del marchio, oltre
all’apprezzamento personale verso i capi delle collezioni, l’aspetto più interessante che
ha stimolato la mia ricerca. Tale brand identity è trasmessa e declinata in ogni elemento
della strategia: dal punto vendita, alle collezioni, passando per le diverse attività di
marketing e comunicazione. Forte di una lunga tradizione che richiama il mondo del
mare e dei marinai l’obbiettivo è quello di presentare e proporre un vero e proprio
universo in cui il cliente ha la possibilità di entrare.
Il marchio Marina Yachting fa parte del Moncler Group, realtà conosciuta e operante in
tutto il mondo, in particolar modo in Italia, Europa, Asia e Nord America, nella
ideazione, realizzazione, vendita e distribuzione di capi e accessori alto di gamma.
Il Gruppo è da sempre garanzia di qualità, ricerca e stile italiano. Attualmente gestisce
quattro brands, l’uno diverso dall’altro, ognuno con un preciso stile di vita e know-how
da esprimere e tramandare:
- Moncler
- Marina Yachting
- Henry Cottons
- Coast Weber & Ahaus
e possiede la licenza di 18CRR81 Cerruti.
145
Figura 4.1 Struttura del Gruppo Moncler
Fonte: Marina Yachting brand profile
Figura 4.2 Portfolio dei cinque brands
Fonte: Marina Yachting brand profile
146
4.2. La storia
“C’è un marinaio che dopo anni spesi a navigare il blu del mondo decide di tornare a
casa, di portarsi il mare sulla terra ferma. Si chiama Nicolò Gavino, è intraprendente,
austero, come gli uomini di mare salpa per un nuovo sogno: vestire i marinai. Nicolò
commercia tessuti di cotone e lana, naturalmente bianchi o blu. Sedotto dall’eleganza
essenziale e dalle giacche degli ufficiali di marina inglesi, decide di importarli. Sono di
panno robusto e piacciono alla gente di mare, mancano solo d’impermeabilità ed è
allora che le tratta con grasso di balena conferendogli un’eccellente proprietà anti –
acqua. Il suo è l’esordio di un’avventura che un secolo dopo si chiamerà Marina
Yachting”.93
La storia di Marina Yachting iniziò nel 1878, quando, dopo anni di navigazione,
Nicolò Gavino decise di fermarsi a Genova e aprire un negozio di lana e tessuti. Il suo
intuito e l’amore per il mare lo spinsero a riproporre le giacche tipiche degli ufficiali
inglesi fatte con un tessuto spesso, ruvido e pratico di colore blu e abbellito da bottoni
d’oro. Il problema della scarsa impermeabilità dell’indumento fu risolto attraverso un
trattamento con olio e grasso di balena: nacque l'antenato di Marina Yachting "Pickot".
Nel 1965 Giorgio Gavino, pronipote del pioniere Nicolò, segnò la svolta passando da
un’attività meramente artigianale a una produzione a livello nazionale con la creazione
della prima collezione presentata in occasione del Salone Nautico di Genova nel 1972.
Fu questo l’anno d’inizio del marchio Marina Yachting come azienda che produce
abbigliamento donna e uomo, accessori e scarpe ready to wear e di alta qualità.
La rivisitazione del classico Pickot, caban doppiopetto in panno e le classiche maglie in
lana Idrostop caratterizzate da tessuti anti - macchia e idrorepellenti nei classici colori
bianco e blu, ebbero grande successo e fin dall’inizio rappresentarono i capi di punta.
Da oramai trentacinque anni essi contraddistinguono le collezioni uomo e donna con
diverse rivisitazioni in base alle mode e ai valori tradizionali del marchio.
I trattamenti dedicati ai capi impermeabili divennero sempre più scientifici, con prodotti
3M e l’utilizzo del Teflon: la produzione di giacche invernali aumentò a dismisura e la
distribuzione li portò in tutti i migliori negozi italiani. Dal mare, questi “sapori” e
93
Sito ufficiale Marina Yachting
http://www.marinayachting.it/category/rassegna/date/2011?it#storia
147
questo stile arrivarono in città e viceversa, attraverso capi estremamente reali, non
rivolti solamente a coloro che vanno in barca a vela ma a tutti gli amanti del mare che
desiderano aggiungere un po’ di eleganza al loro abbigliamento sportivo.
L’emblematico logo dello spinnaker contraddistingue tutti i capi delle collezioni che
offrono dei total look appositamente studiati e suddivisi in quattro temi:
-
Archivio: la reinterpretazione dei capi storici che hanno portato al successo
Marina Yachting.
-
Macrologo: capi in cui il logo gioca un ruolo fondamentale, più audace e più
contemporaneo non è una semplice etichetta bensì trasmette immediatamente lo
spirito di Marina Yachting.
-
Banchina: è il tema che rappresenta maggiormente il mare, la parte più intima
della collezione che però può essere indossata anche in città.
-
Estivo: colori, modelli e tessuti ideali per il mare e le giornate di caldo estivo.
Inoltre vi sono delle capsule collections con capi tecnici e attentamente studiati o con
nuove proposte che intendono rafforzare l’identità del marchio (basti pensare a Blu,
capsule collection della collezione donna primavera/estate 2012).
Figura 4.3 e 4.4 Il tradizionale “Pickot” e il classico logo con lo Spinnaker che da sempre
contraddistingue il marchio
Fonte: http://www.marinayachting.it/
148
4.3 Il profilo aziendale: mission e valori
Tutti gli elementi tangibili del prodotto concorrono a trasmette il valore e l’identità
del brand che unisce all’eccellenza dei capi un preciso pensiero e una filosofia di vita. Il
rigore estetico, la creatività e le qualità performanti come la resistenza all’acqua si
affiancano a uno stile di vita e all’amore per il mare. Si tratta infatti di un marchio
dotato di una forte identità che richiama il mondo della vela “per coloro che anche in
città desiderano vivere il mare”.
La mission è appunto quella di diventare un marchio “sporty chic” conosciuto in tutto il
mondo, ispirato all’universo marinaro e scelto da coloro che amano e vivono il mare
con stile, personalità ed eleganza. La strategia ruota attorno a importanti valori che
rappresentano le linee guida per una corretta pianificazione aziendale:
- autenticità,
- tradizione (dal 1972),
- stile italiano,
- ispirazione marinara,
- funzionalità/ pragmatismo
- ispirazione mediterranea
Tutte le altre leve strategiche sono attentamente pianificate in questa direzione.
L’attività di comunicazione si focalizza principalmente sulla pubblicità all’interno delle
riviste, la realizzazione di cataloghi e la comunicazione outdoor. Inoltre per rafforzare il
legame con il mare, Marina Yachting sfrutta molto le attività di sponsorizzazione e si
dedica alla creazione di eventi volti a promuovere “il mondo della vela”.
149
Figura 4.5 La comunicazione di Marina Yachting: riviste; sponsorizzazioni; eventi e maxi bill board
Fonte: Marina Yachting brand profile
150
4.4 Il consumatore e i competitors
Il cliente di riferimento è un individuo di età compresa fra i trentacinque cinquant’anni appartenente alla classe media e con buone disponibilità finanziarie.
L’amore per il mare e il mondo marinaro contraddistinguono la sua vita nonostante viva
principalmente in città. Si tratta di una persona legata alle tradizioni ma allo stesso
tempo aggiornata e al corrente delle nuove mode, ama viaggiare ed è alla ricerca di alta
qualità e confort.
I principali concorrenti di Marina Yachting sono marchi storici, dotati anch’essi di una
forte identità come Paul&Shark, North Sails, Murphy&Nye e Nautica.
Paul&Shark è un marchio italiano nato negli anni ‘70 con un posizionamento
leggermente più alto, sia in termini di prezzo sia a livello di produzione. L’entrata in
Cina di Marina Yachting ha accentuato ancor di più la “rivalità” fra le due aziende.
Primo fra tutti, Paul&Shark ha capito fin dall’inizio le potenzialità del mercato cinese
entrandovi già dieci anni fa assieme ad altri pionieri come Krizia e Rocco Barocco. In
questo modo ha avuto la possibilità di accaparrarsi le migliori location in quelli che con
il tempo sono diventati i più importanti shopping malls cinesi. Tuttavia l’incontenibile
entrata degli ultimi anni di aziende di moda e di concorrenti diretti come Marina
Yachting, hanno comportato una perdita di fatturato e di prestigio costringendolo a
spostare i propri monomarca ai piani più alti.
151
Figura 4.6 I principali competitors diretti di Marina Yachting posizionati in base allo stile e al prezzo
Fonte: Marina Yachting brand profile
Figura 4.7 Suddivisione della produzione in base al genere e alla stagione
Fonte: Marina Yachting brand profile
152
Figura 4.8 Suddivisione della produzione in base alle categorie di prodotto
Fonte: Marina Yachting brand profile
153
4.5 L’importanza dell’internazionalizzazione
Nonostante il mercato italiano rappresenti, per ovvi motivi, il contesto di riferimento
per Marina Yachting la volontà e l’interesse verso nuove realtà ha contraddistinto da
sempre la strategia dell’azienda. In particolar modo la volontà è quella di cercare di
proporre “il proprio mondo” in quei Paesi ad alto potenziale che possiedono ancora
elevati margini.
Figura 4.9 Valore degli ordini in percentuale
Fonte: Marina Yachting brand profile
Attualmente il marchio conta novantadue negozi monomarca in Italia e sette di questi si
trovano in Veneto. A livello nazionale si caratterizza anche per una fitta rete di corner e
shop in shop nei migliori departament stores.
Importanti risultati arrivano anche dai Paesi dell’Est. In Russia sono presenti sei
monomarca ed è prevista l’apertura di un settimo entro la fine dell’anno; e ancora due
monomarca in Serbia e in Repubblica Ceca, uno in Moldavia e uno in Azerbaijan.
La strategia d’internazionalizzazione è solamente agli inizi.
154
Figura 4.10 I monomarca Marina Yachting nel mondo
PUNTI VENDITA MARINA YACHTING
ITALIA
92
Abruzzo
4
Calabria
5
Campania
10
Emilia Romagna
4
Friuli Venezia Giulia
2
Lazio
3
Liguria
5
Lombardia
6
Marche
1
Piemonte
3
Puglia
8
Sardegna
7
Sicilia
15
Toscana
11
Umbria
1
Veneto
7
ABERZAIJAN
1
REPUBBLICA CECA
2
GERMANIA
1
MOLDAVIA
1
PORTOGALLO
1
SERBIA
2
RUSSIA
6
SLOVENIA
1
CINA
3
Fonte: http://www.marinayachting.it/#negozi
155
4.6 L’esperienza di Marina Yachting in Cina
4.6.1 La decisione di entrare nel mercato cinese
Il marchio Marina Yachting ha cominciato a valutare la possibilità di entrare nel
mercato cinese circa cinque anni fa in concomitanza con l’entrata in azienda del Dott.
Giorgio Perini in qualità di Business Unit Director. Egli stesso ha ribadito come Marina
Yachting, così come molti altre aziende italiane, sia entrata in Cina con troppo ritardo.
Concretamente, l’azienda ha potuto aprire il suo primo monomarca solamente nel 2009
in quanto sono serviti due anni per individuare, analizzare e negoziare delle location
adeguate: “l’entrata nel mercato cinese è molto più difficile di quanto si può
comunemente pensare”.
Sicuramente penetrare il mercato cinese quindici o dieci anni fa sarebbe stato molto più
semplici e redditizio grazie alla presenza di un’offerta più limitata e una clientela meno
esigente e occidentalizzata. “Oggi è tardi avvicinarsi alla Cina per la prima volta. I
grandi marchi e i grandi negozi ci sono già: il consumatore finale ha a disposizione
marchi di lusso come Prada, Chanel, Bulgari, Vuitton e a un livello inferiore trova
Marina Yachting, Paul&Shark, Trussardi e molti altri. Se domani mattina un brand
come Malboro o Timberland dovesse decidere di andare in Cina farebbe molta più
fatica in quanto è difficile trovare buone location e dovrebbe accontentarsi di spazi più
lontani dal centro o in nuovissimi shopping malls”.
Durante l’intervista è emerso come l’interesse di Marina Yachting per la Cina deriva
dalla combinazione di molteplici fattori che accomunano la maggior parte delle aziende
di moda italiana. Da una parte la crisi economica e l’incertezza globale e dall’altra la
situazione critica del settore hanno portato la gran parte dei marchi ad aprire i propri
orizzonti e puntare su nuovi mercati non ancora saturi e con grandi possibilità. Una
strategia che da una parte è stata voluta in quanto la Cina è oramai vista come il “Paese
dei miracoli” e dall’altra è stata forzata in quanto in Italia le aziende stanno perdendo
importanti margini.
“È possibile suddividere il mondo in tre grandi gruppi” ha argomentato il Dott. Perini
descrivendo le caratteristiche del sud Europa, del nord Europa e dei Paesi Emergenti.
Esiste un sud Europa che include paesi come l’Italia e la Spagna, in crisi economica,
con una bassa capacità di spendere e una ridotta voglia di acquistare capi di
abbigliamento e un nord Europa (fra cui l’Inghilterra, la Germania, la Francia)
156
economicamente non ancora in crisi ma che oramai da anni ha smesso di considerare
l’abbigliamento come una spesa importante. Infine si distinguono un insieme di Paesi
così detti “emergenti” e “nuovi per il settore dell’abbigliamento” (Est Europa, Russia,
Far East e quindi Cina, Giappone, Corea) che grazie a un’economia ancora funzionante
e una buona capacità di spesa sono diventati il nuovo punto di riferimento per molte
aziende nostrane. “Se oggi andassimo a vedere i bilanci o il portfolio ordini della quasi
totalità delle aziende italiane vedremmo esattamente queste tre situazione. Un Sud
Europa che sta perdendo circa il 15, 20%; un Nord Europa stabile e le realtà dell’Est
Europa e dell’Asia che crescono del 30, 40%”.
4.6.2 Le città di primo livello e gli shopping malls
Per raccontare come Marina Yachting ha deciso di inserirsi nel mercato cinese il
Dott. Perini ha ribadito due concetti fondamentali che contraddistinguono tale mercato e
che altresì sono emersi in maniera molto chiara dalla mia ricerca. Rispettivamente: il
ruolo degli shopping malls e l’importanza delle città di primo livello.
Il centro commerciale rappresenta il format distributivo per eccellenza nel settore della
moda alto di gamma. “In Cina non esiste la distribuzione tramite i negozietti sotto casa
(gli indipendent stores), se non per i prodotti locali; il commercio di un certo livello
avviene principalmente se non esclusivamente attraverso gli shopping malls”. Così, lo
stesso Business Unit Director di Marina Yachting ha spiegato come questa tendenza sia
frutto di una differente storia e tradizione distributiva che hanno determinato due
approcci al mercato completamente diversi. L’Italia continua a mantenere una logica
caratterizzata da centri cittadini ricchi di piccole boutique storiche, ognuna ben separata
l’una dall’altra, forti di una tradizione che ricorda i mercati e le botteghe del 1800.
Viceversa la Cina si contraddistingue per un ambiente retail completamente differente
in cui, in mancanza di centri storici, sono stati creati dal nulla enormi shopping malls
costituiti da centinaia di punti vendita dedicati quasi esclusivamente al mondo della
moda.
La creazione ex novo e lo sviluppo di tali centri economici e produttivi si è concentrato
lungo la costa orientale ed è frutto di un fenomeno molto interessante avvenuto
nell’ultimo decennio. Quale esperto e amante della Cina il Dott. Perini ha spiegato la
portata della tendenza migratoria che ha condotto circa due terzi della popolazione
157
presente nelle campagne interne e nelle aree più occidentali a spostarsi nella costa
orientale concentrandosi in un terzo del territorio. Un processo graduale e in continuo
divenire, determinato da una molteplicità di fattori - fra cui un clima migliore, la
presenza di porti - che ha consentito la nascita e l’esplosione delle città costiere definite
di “primo livello”. Va ricordato che tale processo è stato altresì favorito dalla graduale
liberalizzazione promossa dal Governo comunista cinese che ha dato la possibilità alla
popolazione di operare in un mercato più libero. “Il controllo del Governo continua a
essere molto forte: in Cina è possibile operare in autonomia solamente pagando le
tasse, rispettando le regole e le normative sindacali. Lo Stato chiede molto, ma se lo
segui hai la massima libertà”.
Quindi da circa dieci anni assistiamo alla crescita di queste “nuove” metropoli da
quattro, cinque milioni di abitanti come Wuhan o Hangzhou (escludendo Pechino e
Shanghai che di abitanti ne hanno circa dodici milioni) che rappresentano il traino
produttivo e distributivo del paese e che con i loro lussuosi centri commerciali attirano
l’attenzione di Marina Yachting, così come di tutti le aziende che continuano a inserirsi
in questo mercato. Realtà completamente diverse da quelle alle quali siamo abituati che
sono diventate il punto di riferimento per lo shopping nazionale.
Attualmente Marina Yachting conta tre monomarca in Cina, ma “il percorso è solo agli
inizi” e per la fine dell’anno si raggiungeranno almeno sette punti vendita.
158
Figura 4.11 Mappa degli stores Marina Yachting in Cina
Changehun
Prossima apertura
Pechino e Shanghai
In fase di negoziazione
Xian
Un monomarca
Changsha
Prossima apertura
Fonte: Rielaborazione personale
159
Wuhan
Un monomarca
Hangzhou
- Un monomarca
- In fase di apertura
Figura 4.12 Tabella riassuntiva con gli indirizzi dei punti vendita Marina Yachting in Cina
Città
Indirizzo
HANGZHOU
- (Hangzhou Tower) 2/F, B/Bldg, HangZhou Tower, 1 Wulin Square
- (Intimate) 2/F, INtime Department Store, 530 Yan'an Rd. In fase di
apertura
WUHAN
2/F, WuHan International Plaza, 688 Jiefang Avenue
XIAN
1/F, MinSheng Department Store, 28 North Street, Lianhu District
CHANGSHA
apertura entro il 2012
CHANGCHUN apertura entro il 2012
BEIJING
apertura entro il 2012
Fonte: Marina Yachting brand profile
I manager di Marina Yachting si dicono soddisfatti dei risultati ottenuti finora dai loro
monomarca cinesi. Essendo un brand ancora in fase d’inserimento nel mercato asiatico
è importante premettere che saranno necessari alcuni anni per poter raggiungere buoni/
ottimi risultati. Dai dati relativi alle vendite nette emerge come il monomarca più
performante è il primo nato, si trova a Honghzou (Hounghzou Tower) con vendite pari a
363.017,00 Euro (da gennaio 2012 a fine luglio 2012).
Le prospettive sono molto incoraggianti e oltre all’apertura di altri quattro monomarca
entro la fine dell’anno, si stanno valutando nuove opportunità. L’obiettivo strategico è
quello di aprire in cinque anni un totale di ventuno monomarca. Sicuramente, finchè il
brand non raggiungerà un certo livello di notorietà e solidità (ciò comporterà alcuni
anni e l’investimento di risorse), la strategia continuerà a essere focalizzata nella zona
orientale del Paese.
160
Figura 4.13 Dati di sell out (in Euro) dei monomarca di Marina Yachting in Cina
Hanghzou
Hanghzou
Whuan
Xian
Tower
Intimete
Net Sales
from 01.01.12 to
31.07.12
363.017
-
48.452
32.461
Gross Sales
from 01.01.12 to
31.07.12
Gennaio (net
sales)
452.566
-
63.568
42.4044
54.720
-
11.276
6.267
Febbraio (net
sales)
47.202
-
9.889
3.920
Marzo (net sales)
60.599
-
4.402
3.336
Aprile (net sales)
66.288
-
5.322
4.868
Maggio (net
sales)
54.720
-
7.680
5.894
Giugno (net
sales)
37.191
-
4.535
3.467
Luglio (net sales)
42.297
13.702*
5.348
4.709
* dati presenti solo dal 15 di luglio 2012 (monomarca di recente apertura).
Fonte: Dati forniti direttamente da Marina Yachting
4.6.3 Il posizionamento al secondo piano
“I centri commerciali cinesi sono completamente diversi da quelli italiani. Possono
essere definiti come dei grandi agglomerati di tante boutique, dotati di più piani e
caratterizzati da una prevalenza di negozi di abbigliamento e di accessori e una ridotta
offerta di prodotti dedicati all’arredamento per la casa”.
Essi solitamente funzionano tutti allo stesso modo e la logica dei piani acquisisce un
ruolo primario:
161
- Piano terra (definito dai cinesi L1): caratterizzato dai marchi più prestigiosi come
Gucci, Prada, Vuitton e Chanel;
- Primo piano (definito dai cinesi L2): caratterizzato dalle seconde linee come Emporio
Armani, Moschino, Hugo Boss, Just Cavalli;
- Secondo piano (definito dai cinesi L3): caratterizzato dalle seconde linee più sportive
come Patrizia Pepe, Diesel, Lagerfield. Generalmente Marina Yachting si posiziona a
questo livello vicino a marchi come Tommy Hilfiger o Ralph Lauren.
Normalmente all’interno di un building i piani dedicati ai negozi sono cinque o sei e
man mano che si sale diminuisce il prestigio degli stessi, fino ad arrivare agli ultimi
livelli in cui sono presenti i brands cinesi.
La semplicità di questa logica è solo apparente in quanto richiede sia attente valutazione
da parte dei gestori dello shopping mall ai quali spetta sempre la decisione finale, sia
continui sforzi del brand nel mantenere un certo livello di performance. A tal proposito
accade molto spesso che l’inserimento nel centro commerciale più prestigioso se
inizialmente può sembrare la scelta migliore, in realtà non è conveniente per quei
marchi che non hanno una forza tale da poter sicuramente posizionarsi al piano terra. È
ciò che accadde tre anni fa a Marina Yachting con il Plaza 66, il principale e più
conosciuto shopping mall di Shanghai. All’inizio dell’avventura in Cina l’idea di poter
raggiungere il Plaza 66 era sicuramente allettante vista la notorietà del building e
l’importanza della città; tuttavia dopo attente valutazione l’azienda decise di aspettare e
rifiutare questa possibilità. La proposta del mall fu quella di inserire Marina Yachting al
terzo piano (L4), il che voleva dire perdere prestigio fin dall’inizio. L’azienda, fiduciosa
e consapevole di avere un marchio con elevate potenzialità, decise così di ritardare
l’entrata a Shanghai aspettando di individuare una location migliore e di inserirsi in
questa grande metropoli in un modo più efficace. Attualmente il marchio è in fase di
negoziazione e a breve dovrebbe aprire un monomarca al secondo piano di un altro
centro commerciale.
162
Figura 4.14 I negozi del Plaza 66 e la decisione di Marina Yachting di non inserirsi
Fonte: Plaza 66 shopping guide
163
Emergono quindi due aspetti: il primo che fa capire quanto per una griffe influisca il
potenziale posizionamento a livello di piano sulla scelta del centro commerciale e
secondariamente come quest’ultimo viva in funzione del prestigio e della fama dei
marchi che possiede al suo interno.
In quest’ottica il Dott. Perini ha parlato di una tendenza molto interessante che si sta
sviluppando recentemente in Cina. I direttori dei più importanti shopping malls, in
accordo con i grandi marchi, non contenti di avere a loro disposizione solo il piano terra
hanno cominciato a sviluppare la così detta logica del duplex. Si tratta di creare un
piano rialzato e collegato al piano terra attraverso delle scale. In questo modo l’entrata
rimane sempre la stessa (quella del piano terra) ma si raddoppia lo spazio senza perdere
di qualità e d’immagine: è mantenuto il massimo prestigio ma è sfruttato anche il piano
superiore.
Pochi mesi fa all’interno di un centro commerciale cinese i marchi che si trovavano al
primo piano - fra cui Marina Yachting -, nonostante le loro buone performance, sono
stati informati dello spostamento dei loro negozi al secondo piano in quanto Louis
Vuitton voleva aumentare la propria presenza attraverso la creazione del duplex.
4.6.4 La difficoltà di aprire un punto vendita: percentuale sul venduto, minimi
garantiti e valutazione delle performance
Alla mia domanda “se Marina Yachting avesse le disponibilità finanziare per aprire
un negozio al piano terra potrebbe farlo?” il Dott. Perini sorridendo ha commentato
“magari fosse così facile”.
Un brand italiano per poter aprire un proprio negozio monomarca all’interno di uno
shopping mall cinese deve sottostare a precisi obblighi e impegnarsi costantemente nel
miglioramento delle proprie performance. Non è sufficiente, come avviene spesso in
Italia, pagare un affitto in base alla location e ai mq del locale, indipendentemente
dall’identità del marchio e dalla sua redditività. Infatti abitualmente il fatto che un
brand riesca a vendere o meno non interessa direttamente il proprietario del negozio al
quale è sufficiente incassare l’affitto.
La logica vigente nei centri commerciali cinesi è completamente differente e prevede
una valutazione attenta di ogni marchio e delle sue potenzialità.
164
Oltre al pagamento di affitti molto alti, l’azienda deve riconoscere al proprietario del
centro commerciale una percentuale sul venduto variabile in base al piano, la così detta
concession. Inoltre esistono dei minimi garantiti richiesti molto pesanti che si
ricollegano a loro volta al concetto di aspettativa di resa al mq.
A titolo esemplificativo, se è stabilito che un piano con trenta negozi rende venti mila
dollari annui al mq significa che se un marchio dovesse decidere di affittare cento metri
dovrà riconoscere un minimo di due milioni di dollari all’anno. Questa logica è attuata
indipendentemente dal fatto che il negozio riuscirà o meno a raggiungere tali risultati: se
il monomarca dovesse rendere diciotto mila dollari al mq comunque il minimo da
pagare sarà proporzionato ai venti mila dollari iniziali.
Tuttavia, subentra un altro aspetto. Ipoteticamente un marchio potrebbe decidere di
posizionarsi al piano terra anche se consapevole di essere in perdita (e quindi ad
esempio pagando i venti mila dollari al mq che costituiscono il minimo garantito ma
fatturando solamente quindicimila dollari annui al mq). Un’azienda potrebbe voler
continuare con questa strategia perché dispone delle possibilità economiche per farlo e
in questo modo avrebbe l’opportunità di essere vicino ai negozi con i brand più
prestigiosi e potenziare la propria immagine. Questo però nella logica cinese non può
essere fatto in quanto è valutata l’appetibilità del marchio in termini di performance. Se
un negozio non riesce a fatturare almeno il minimo richiesto significa che non è poi così
interessante per la clientela, che “non funziona” e che quindi è più conveniente
eliminarlo onde evitare di ledere il prestigio e la fama dell’intero centro commerciale. E
tutto questo chiaramente richiede performance sempre migliori.
È evidente come tali shopping malls vivano d’immagine, prestigio e di “affluenza”,
risulterebbe perciò inutile e poco conveniente - come hanno erroneamente fatto alcune
catene italiane - inserire qualsiasi tipo di marchio purchè siano pagati i minimi garantiti.
165
Figura 4.15 Logica di affitto di uno spazio all’interno di uno shopping mall
Apertura
di
un
monomarca
all’interno di uno shopping mall
1. Affitto molto elevato.
4. Performance
- Valutazione costante ai fini
di mantenere il prestigio del
centro commerciale.
- in continuo miglioramento
2. Percentuale sul venduto da
riconoscere allo shopping mall:
concession.
- Variabile in base al piano.
3. Minimi garantiti molto elevati
- Variabili in base al piano, esiste un’aspettativa di resa;
- devono essere garantiti indipendentemente dal fatturato.
Fonte: Rielaborazione personale
4.6.5 La ricerca del distributore locale: Moncler e Marina Yachting
Marina Yachting ha impiegato due anni prima di inserirsi concretamente nel mercato
cinese, periodo che gli ha dato la possibilità di pianificare attentamente la strategia
d’entrata ideale per emergere dalla massa di marchi presenti e allo stesso tempo
mantenere una sua ben definita identità.
Le modalità sono principalmente due: da una parte quella scelta “dall’amico” Moncler e
dall’altra quella di Marina Yachting.
Moncler ha optato per una strategia che gli permettesse di inserirsi direttamente sul
mercato, tipica di quei marchi molto conosciuti e con una solida struttura alle spalle.
Grazie alla sua forza in termini di brand identity e brand image, è l’azienda che si
occupa di avere un rapporto diretto con gli amministratori delegati dei centri
commerciali, i così detti lang lords, per valutare e discutere le varie possibilità
d’inserimento.
166
Viceversa Marina Yachting, consapevole di non avere un marchio così forte e ben
strutturato, ha deciso di ricercare un distributore locale. Solitamente questa è la modalità
più utilizzata dalle medie imprese italiane che preferiscono affidarsi a un collaboratore
che conosce alla perfezione il contesto di riferimento. Quindi la scelta è ricaduta su un
partner cinese competente e qualificato che ha già importanti connessioni e conoscenze,
“fondamentali per poter farsi strada nel mercato cinese”. Egli possiede già una
settantina di negozi con importanti marchi come Red Valentino, Dolce&Gabbana, Pal
Zileri e StoneIsland.
In alternativa lo stesso shopping mall può proporsi direttamente all’azienda: è quello
che ha fatto il mese scorso Charter, un centro commerciale di recente costruzione a
Changchun che ha proposto al Gruppo Moncler di stipulare un accordo quadro con i
loro quattro marchi.
Figura 4.16 Modalità di entrata all’interno di uno shopping mall cinese
Azienda italiana di moda alto
di gamma con un brand molto
forte
(Moncler)
Contrattazione diretta
shopping
mall
per
direttamente nel mercato
con lo
entrare
Azienda italiana di moda alto
di gamma
(Marina Yachting)
Individuazione di un partner locale
competente che possieda le giuste
connessioni e funga da distributore
Azienda italiana di moda alto
di gamma
Lo shopping mall si
direttamente all’azienda
propone
Fonte: Rielaborazione personale
4.6.6 L’importanza strategica del concept store
Una corretta pianificazione e gestione del punto vendita risulta fondamentale per
poter essere competitivi in qualsiasi mercato ma ancor di più in quello cinese.
“I migliori negozi dei marchi più prestigiosi come Gucci, Prada e Chanel non si
trovano nelle principali vie dello shopping a Firenze o a New York ma nei centri
commerciali cinesi”. Questo è quanto racconta il Dott. Perini, che oramai frequenta la
Cina da più di vent’anni. Si tratta di boutique in cui ogni minimo particolare non è mai
167
lasciato al caso, luoghi che diventano musei e dove talvolta il prodotto passa in secondo
piano. Il punto vendita rappresenta così una leva fondamentale per valorizzare il proprio
marchio, far vivere al cliente un’esperienza indimenticabile facendogli provare delle
emozioni uniche.
Le griffe hanno bisogno di pianificare attentamente tutto questo a maggior ragione in
una realtà come quella attuale in cui per ogni azienda è sempre più indispensabile
emergere dalla massa e essere competitivi almeno tanto quanto le principali maison
internazionali. “Anche il mercato cinese sta mostrano i primi cenni di assestamento”,
parlare di crisi sarebbe eccessivo e inopportuno, tuttavia delle leggere oscillazioni del
PIL e delle riduzione degli incrementi (perdite del 5, 6% a fronte di abituali incrementi
annui del 20%) stanno cominciando a far riflettere i manager locali. Il problema
principale è che tale andamento potrebbe essere comprensibile e accettabile se, a fronte
di una stabilizzazione della domanda l’offerta non aumentasse continuamente. Invece,
la continua immissione nel mercato di prodotti e l’apertura di nuovi negozi tende a
incidere sulle singole aziende portando ad avere perdite e difficoltà. Già da dieci anni,
ma in particolar modo dal 2009 in poi, si sta assistendo a un ingresso senza sosta di
marchi italiani che stanno perdendo importanti margini a causa della saturazione dei
mercati interni e vedono la Cina come il “Paese dei miracoli”.
L’aumento dell’offerta in termini quantitativi ma anche qualitativi ha portato così ogni
azienda a sfruttare al meglio qualsiasi opportunità e utilizzare anche la leva del punto
vendita declinata in termini di layout, allestimento, musiche, colori e molto altro. Una
corretta pianificazione permette di farsi notare, attrarre il consumatore e soddisfare le
crescenti esigenze della clientela cinese.
I concept store di Marina Yachting rappresentano uno degli elementi cardine della sua
strategia aziendale, luoghi che richiamano alla perfezione l’animo e la filosofia del
brand. Essi sono accuratamente pianificati e si ripropongono puntualmente in ogni
contesto in cui il marchio è attivo. Durante l’intervista mi è stato spiegato come
l’utilizzo di questi “negozi a tema” sia una leva vincente utilizzata fin dalla nascita del
marchio. Alla base di questa scelta c’è la grande difficoltà nel riuscire a risolvere il così
definito dal Dott. Perini “effetto imbuto” per il quale una determinata strategia aziendale
inevitabilmente arriva al consumatore finale in maniera distorta o parziale. Questo è
causato da una filiera eccessivamente lunga.
168
Figura 4.17 “L’effetto imbuto”
Progetto aziendale declinato in ogni minimo elemento
Passaggi
intermedi
(rappresentanti,
venditori) che allungano la filiera
Cliente finale
Fonte: Rielaborazione personale
Solitamente l’azienda sviluppa un preciso progetto ben declinato in ogni aspetto: dalle
collezioni, agli abbinamenti dei colori, ai tessuti, a una precisa “storia” da raccontare,
tutti elementi che molto spesso il cliente finale non percepisce in maniera corretta e così
l’identità del marchio rischi di non essere rappresentata appieno.
In questa situazione risulta innanzitutto fondamentale accorciare la filiera in quanto
“più si accorcia la filiera e più si arriva diretti e precisi nel mercato di riferimento” e
quindi cercare di eliminare l’intermediazione dei rappresentanti o provvedere
all’apertura di punti vendita diretti che non richiedono la presenza di altri soggetti e dei
proprietari dei negozi.
L’aspetto che però ci interessa maggiormente riguarda l’opportunità di creare dei
contenitori che possiamo chiamare negozi, corner, shop in shop o focal point, tutti
accumunati dall’obbligo di presentare il prodotto in un certa maniera affinchè la
strategia arrivi a destinazione nel modo più verosimile possibile. A tal proposito Marina
Yachting intende rappresentare al meglio l’identità del marchio, trasmettere uno stile di
vita e “vendere un’emozione ancor prima del prodotto”. “Prendere una giacca, una
camicia e un pantalone e metterci vicino un’ancora, appoggiarci dietro un telo blu e
distribuirci per terra la sabbia bianca…questi capi sono sempre una giacca, una
camicia e un pantalone però hanno un sapore completamente diverso, non sono più dei
banali capi d’abbigliamento”.
169
E questa attenzione è ancora maggiore per i negozi sviluppati nel territorio cinese, in
una realtà in cui i monomarca sono solamente boutique di alto livello e “dove per terra
oltre alla sabbia ti mettono anche la stella marina e il pesce ancora vivo”. “Se non si
mantengono certi livelli non si riesce a sopravvivere”.
Quanto detto finora motiva anche l’attuale assenza in Cina di shop in shop e corner,
format molto utilizzati da Marina Yachting soprattutto in Italia. Nella fase iniziale del
percorso strategico in Asia, l’azienda, consapevole della forte competitività, ha preferito
investire più risorse ma utilizzare dei formati che rappresentassero il brand a 360° senza
rischi di distorsione.
La fonte d’ispirazione per il concept store di Marina Yachting sono le isole sperdute, i
mari incontaminati e le spiagge pure con le palme e la sabbia bianca. Dei veri e propri
paradisi in cui le uniche abitazioni sono delle capanne di legno bianco che si combinano
perfettamente con l’ambiente circostante dominato dalla tranquillità e dai rumori della
natura.
170
Figura 4.18 “Il mondo” Marina Yachting
Fonte: http://www.marinayachting.it/
Il tutto si traduce in spazi contraddistinti dai colori bianco e blu che ricordano il mare e
la sabbia; da pavimenti in parquet di legno chiaro e da pareti e soffitti bianchi. Un
arredamento minimal con pochissimi oggetti scelti attentamente in ricordo del mondo
marinaro: corde, timoni, ancora e ceste che sembrano delle “mini-zattere”.
171
Figura 4.19 I monomarca di Marina Yachting
172
Fonte: Marina Yachting brand profile
“L’idea che gli assortimenti presentati nei punti vendita in Cina siano molto diversi da
quelli inseriti nei negozi italiani è un mito da sfatare”. Così ha risposto il Dott. Perini.
Essi sono in linea di massima gli stessi. La clientela cinese è sempre più
occidentalizzata nello stile di vita e nelle abitudini di consumo. L’andare in palestra,
l’avere una dieta molto simile ai coetanei occidentali, l’essere contaminati dalla
173
pubblicità americana, sono tutti elementi che influiscono sulla loro fisicità: “oramai
sono dei bei ragazzotti, sempre più alti e con le spalle larghe. Dobbiamo smetterla di
pensare al cinesino basso e minuti che vive nel quartiere povero e non entra in contatto
con il mondo occidentale”. Ciò che possiamo dire è che se in Italia le taglie centrali
maschili sono la 50 e la 52, in Cina predominano la 48 e la 50; mentre per la donna
prevalgono la 38 e la 40.
4.6.7 Il personale di vendita come ambasciatore del marchio
Come ampiamente spiegato nei paragrafi precedenti il punto vendita acquisisce per
Marina Yachting un ruolo fondamentale. Non rappresenta un mero contenitore di merci
ma un luogo tematizzato, emblema dell’universo valoriale del brand.
In questo senso un contributo importante è dato dal personale di vendita che arrichisce
di significato lo spazio. Durante l’intervista, il Dott. Perini ha ribadito come non ha più
senso parlare di “semplici commessi” o “persone che si limitano a vendere una giacca o
una maglia”. I termini “vendere” e “prodotto” sono oramai inappropriati in quanto si
vogliono proporre delle esperienze, dei mondi e degli stili di vita.
In Cina l’importanza del customer service e l’idea di coinvolgere, interagire e
intrattenere il cliente stanno cominciando ad essere compresi solamente in questi ultimi
anni grazie all’influenza del mondo occidentale. Si tratta di concetti oramai assodati
nelle strategie di business europeo dove da tempo i manager hanno capito il valore di
creare una relazione bidirezionale con il cliente, nel tentativo di instaurare un rapporto
duraturo e profittevole.
Il personale di vendita di Marina Yachting è scelto con molta attenzione e si occupa di
far conoscere e condividere, con chi entra nel negozio, la passione per il mare e il
mondo della vela. Loro stessi sono gli ambasciatori del marchio e lo impersonificano
attraverso un’apposita divisa dai colori bianco e blu.
L’importanza del servizio al cliente rappresenta un’altra variabile fondamentale per
l’azienda che ritiene indispensabile disporre di persone che possiedano una buona
conoscenza dei capi e abbiano spiccate doti interpersonali nel relazionarsi e nell’aiutare
il cliente anche nella fase post acquisto.
In quest’ottica, nonostante la scelta delle persone il più possibile affini alla filosofia
aziendale sia fatta dal distributore locale che vive nel contesto di riferimento, l’azienda
174
invia due volte l’anno (una volta per la collezione autunno/inverno e un’altra volta per
quella primavera/estate) dei propri dipendenti che si occupano di preparare e istruire la
forza vendita in Cina.
Inoltre, l’essere un brand europeo e l’avere dei monomarca localizzati in importanti
shopping mall che vantano un gran afflusso di turisti stranieri porta a ricercare delle
risorse che abbiano un’ottima conoscenza dell’inglese, di bella presenza e con ampia
esperienza nelle vendita in boutique. Talvolta queste caratteristiche portano a
prediligere il personale straniero che oltre ad essere preparato dal punto di vista
linguistico, possiede una capacità di comunicare “più internazionale”.
4.6.8 Punti di forza e fattori di criticità nelle scelte di Marina Yachting
Un’analisi critica del percorso di Marina Yachting ha permesso di individuare alcune
debolezze strategiche, bilanciate però da elementi di forza e vantaggi competitivi che
caratterizzano le scelte dell’azienda.
L’importanza delle tempistiche è indiscutibile. Entrare nel contesto cinese in questi anni
risulta molto più complesso rispetto a dieci anni fa impedendo all’azienda di sfruttare al
meglio le proprie potenzialità. Così è accaduto a Marina Yachting che ha iniziato a
valutare le opportunità offerte dal Paese del Dragone solamente con l’arrivo del Dott.
Perini nel 2005 per poi entrarci concretamente nel 2009. Tale ritardo è dovuto a una
mancata consapevolezza da parte dei manager aziendali delle potenzialità dei Paesi
Emergenti, sfruttate invece fin da subito da altri competitors che attualmente godono di
grande fama. Fra questi Paul and Shark, diretto concorrente di Marina Yachting, che si è
inserito in Cina all’inizio degli anni ’90, aprendo assieme a Ermenegildo Zegna e Rocco
Barocco i primi monomarca europei.
Inserirsi prima significa innanzitutto non dover competere in una realtà caratterizzata da
un’infinità di marchi che contraddistingue il contesto di riferimento attuale. Questo a
sua volta comporta lo sviluppo di un processo d’entrata molto più fluido e immediato
individuando più velocemente le location ideali. Viceversa il piano strategico di Marina
Yachting si sta sviluppando in maniera più lenta e graduale contando al momento
l’apertura di tre monomarca. Alla base vi è un’approfondita analisi del contesto cinese
come realtà completamente diversa dalla nostra, valutazione che continua tuttora.
Questo, se da una parte riconosce all’azienda la bravura nel saper studiare e ricercare le
175
opportunità commerciali in un mercato molto diverso dal nostro; dall’altra richiede
importanti investimenti di risorse sia economiche che umane.
Anche la decisione legata a dove e come inserirsi, sia a livello di città che di format
distributivo, risulta più complessa. Le metropoli mantengono il loro ruolo di punti
nevralgici e strategici per lo shopping cinese ma sono oramai sommersi da un’infinità di
punti vendita e i costi d’affitto sono eccessivi. Così, nonostante risulti ancora importante
presenziare in questi realtà, molto spesso un inadeguato e forzato posizionamento,
(dovuto a scarse risorse o un frettolosa scelta) oltre a gravare sui conti aziendali, rischia
di far perdere prestigio al marchio.
In questo senso è emersa la capacità di Marina Yachting di ponderare attentamente le
proprie scelte, aspettando “l’occasione giusta”. È accaduto con il Plaza 66 di Pechino: la
decisione strategica di non inserirsi immediatamente in una dei più rinomati shopping
mall cinesi è stata voluta e ha permesso di evitare di posizionarsi al quarto o quinto
piano facendo fin da subito perdere prestigio al marchio. Attualmente l’azienda sta
valutando l’inserimento all’interno di un altro centro commerciale della città che gli
garantirebbe uno spazio al secondo piano, in linea con la propria immagine.
Un’altra difficoltà legata alla gestione delle tempistiche riguarda la necessità di
sviluppare una brand awareness tale da garantire all’azienda un posto nella mente della
clientela cinese. Tralasciando per un momento i marchi di maggior prestigio come
Vuitton e Chanel che da anni hanno investito ingenti risorse per creare un brand forte e
riconoscibile in qualsiasi contesto; le cose risultano più difficili per le PMI dell’alto di
gamma. Partendo dall’assunto che il cliente cinese è per definizione poco fedele, se
dieci anni fa aziende come Ermenegildo Zegna riuscirono a entrare con una certa
velocità nell’immaginario e nella mente dei consumatori, adesso non è più così. In un
mercato caratterizzato da un’infinità di marchi, di cui la maggior parte si concentra nella
medesima area geografica (la zona industrializzata della costa orientale), un brand come
Marina Yachting ha molte difficoltà nel sviluppare un soddisfacente livello di notorietà
e riconoscibilità. Tali obiettivi sono invece stati raggiunti in tempi ridotti e con minori
investimenti dai predecessori come Paul and Shark (la prova tangibile è l’elevata
contraffazione che li caratterizza).
Sicuramente un punto di forza per Marina Yachting è il ruolo del concept store che
rappresenta una delle leve vincenti del suo business. La costante riproduzione del
176
medesimo spazio che esprime al meglio il mondo valoriale del brand rappresenta e
rappresenterà in futuro un fattore decisivo per l’azienda.
4.6.9 Delle utili linee guida
Dallo studio approfondito del processo d’internazionalizzazione di Marina Yachting
e dallo scambio d’informazioni con i responsabili di alcuni marchi come Cinzia Rocca,
Trussardi e Bottega Veneta appare interessante riassumere degli atteggiamenti comuni
che possono trasformarsi in utili linee guida.
La possibilità di penetrare il mercato cinese richiede innanzitutto lo sviluppo di una
precisa identità di marca. In un mercato completamente differente dominato
dall’incapacità della clientela cinese di riconoscere e distinguere i marchi occidentali è
comune la necessità di ogni azienda di pianificare una strategia specifica che garantisca
la riconoscibilità del proprio marchio.
Dal punto di vista operativo le città costiere di primo livello sono le mete di riferimento
e il punto di partenza per qualsiasi azienda che voglia sviluppare il proprio business.
Nonostante gli elevati costi e la progressiva saturazione di metropoli come Shanghai e
Pechino, la scelta di entrare in città di secondo livello rimane un’opportunità sfruttata
solo negli ultimi anni ed è principalmente scelta da quelle aziende che possiedono
elevate risorse finanziarie e una consolidata presenza nel mercato cinese. Uno fra tutti
Trussardi che è entrato in Cina nel 1999 e al momento conta quarantadue punti vendita.
In assenza di una tradizione e una storia distributiva, i recenti shopping malls
rappresentano il format distributivo principale, caratterizzati da concept store che
garantiscono una conoscenza del brand e creano uno spazio fortemente identitario. La
scelta di optare per altre formati è molto meno frequente: gli shop in shop o i corner
sono preferiti dalle aziende che possiedono un’ identità di marca non così forte - come
Cinzia Rocca - o hanno già sviluppato una rete di monomarca e desiderano aumentare la
capillarità con contenuti investimenti - Trussardi -.
La scelta di controllare direttamente i propri punti vendita in Cina o appoggiarsi a un
partner locale è fortemente soggettiva e dipende dal background aziendale e
dall’identità del marchio. Bottega Veneta forte di un brand molto importante e
seguendo la politica aziendale che prevede un costante monitoraggio diretto di qualsiasi
177
attività ha preferito la prima opzione, così come Moncler. Viceversa è accaduto con
Marina Yachting e Trussardi (quest’ultimo ha in realtà scelto entrambi le opzioni).
Dalle ricerche sul campo è emerso che l’elemento al quale presta maggiore attenzione il
consumatore cinese nella fase di acquisto all'interno del punto vendita è sicuramente il
brand, a discapito del prezzo che molto spesso non è nemmeno preso in considerazione.
Ricoprono un ruolo decisivo anche la location, il servizio e l’atmosfera. A tal proposito
è indispensabile ricreare al meglio l’esperienza di marca attraverso degli spazi progettati
ad hoc come i concept store che si ripropongono tali e quali in qualsiasi mercato in cui
l’azienda si inserisce (ovviamente la progettazione degli spazi tiene in considerazione le
regolamentazioni specifiche dei singoli malls ma questo non va ad impattare
sull’immagine nella sua globalità). Le leve del punto vendita che, secondo i diretti
interessati, maggiormente contribuiscono a rafforzare la marca sono l’architettura, i
colori e l’illuminazione. A questi si aggiungono un’elevata qualità del servizio e la
capacità di intrattenere il cliente facendogli percepire il negozio come uno spazio nel
quale può trascorrere del tempo dialogando con il personale di vendita e socializzando
con gli altri clienti. Anche le musiche e l’arredamento influiscono, seppur in misura
inferiore, al successo del marchio.
Tuttavia un’attenta pianificazione del punto vendita non è sufficiente in quanto
quest’ultimo non può essere percepito come uno spazio isolato e a se stente. È primaria
l’influenza che ha l’ambiente esterno, come il ruolo dei negozi vicini, nel determinare il
successo dello stesso.
Concludendo tale analisi, appare evidente e unanime l’importanza assegnata al punto
vendita nella creazione e nel rafforzamento dell'immagine di marca.
178
ALLEGATI
1.1 Intervista integrale a Carlo Perini, Business Unit Director di Marina Yachting
Marina Yachting
INDUSTRIES S.p.A
Via Venezia, 1
35010 Trebaseleghe, Padova
Italia
www.marinayachting.it
1. La situazione attuale del settore della moda italiana: tra bisogno di emozionare e crisi
mondiale
L’abbigliamento italiano sta attraversando un momento non facile e tale situazione è
legata principalmente a due fattori:
- Il primo riguarda la diminuzione generale dell’interesse verso l’acquisto di capi
d’abbigliamento: meno voglia di comprare e continua ricerca di nuove emozioni.
I capi d’abbigliamento sono chiaramente un bene secondario, di cui si può fare a meno.
Tuttavia, se fino a pochi anni fa le persone volevano “vestirsi” ed erano alla continua
ricerca del bello (di una bella maglia di un bel giaccone) e dell’emozione che ne
derivava, di capi che gli permettessero di esprimere la propria personalità e il proprio
status sociale; oggi questa tendenza si è notevolmente ridotta. La gente tende
semplicemente a coprirsi, a colmare questo bisogno di prima necessità, senza andare
oltre e dare un valore in più ai vestiti.
Quest’atteggiamento generale è stato percepito nella clientela italiana che con il passare
del tempo sta diventando “sempre più europea” e sta perdendo quell’attenzione e
quell’interesse verso la moda che ha caratterizzato da sempre il nostro paese. È così che
l’abbigliamento, a parità di capacità d’acquisto e di spesa del consumatore finale, non si
trova in cima alla scala dei valori rappresentando un bisogno sempre meno prioritario.
Quest’anno molte persone hanno preferito investire i loro ipotetici 600 Euro
nell’acquisto di un i-pad, di un accessorio per la casa o di una bicicletta (oggetti che gli
179
suscitano maggiori emozioni) piuttosto che comprare un giaccone mantenendo quello
della stagione passata. Se una volta acquistare un capo fashion garantiva delle emozioni
ed esibire un bell’abito era appagante, oggi non lo è più.
Le esigenze sono cambiate e la ricerca di emozioni e stimoli aumenta sempre più.
- Il secondo fattore riguarda la crisi globale che ha sicuramente influenzato e modificato
i comportamenti d’acquisto. Facciamo riferimento al tipico consumatore di Maria
Yachting, un individuo appartenente alla classe media che ha una certa disponibilità
economica ma che al giorno d’oggi preferisce spendere i propri guadagni in altre cose o
puntare al risparmio a fronte dell’incertezza mondiale.
Con queste due premesse è possibile suddividere il mondo in tre grandi gruppi:
-
Il sud Europa. Fortemente in crisi da un punto di vista economico e quindi con
meno capacità di spesa e meno voglia di acquistare capi di abbigliamento.
-
Il nord Europa. Ha ancora una buona capacità di spesa perché economicamente
non è ancora in crisi (paesi come l’Inghilterra, la Germania, la Francia,
includendo anche gli Stati Uniti) che però da tempo hanno smesso di considerare
l’abbigliamento come una spesa importante. Quindi avrebbero la possibilità di
spendere ma non lo fanno.
-
I Paesi Emergenti che sono considerati Paesi “Nuovi per l’abbigliamento” (Est
Europa, Russia, Far East, Cina, Giappone, Corea) che hanno capacità di spesa
grazie a un’economia che continua a funzionare e hanno voglia di spendere.
Se oggi andassimo a vedere i bilanci o il portafoglio ordini della quasi totalità delle
aziende d’abbigliamento italiane vedremmo esattamente queste tre situazioni. Un Sud
Europa che sta perdendo circa il 15, 20%; un Nord Europa stabile e le realtà dell’Est
Europa e dell’Asia che crescono del 30, 40%.
2. I primi cenni di difficoltà del mercato cinese
Questa tendenza sta portando le aziende, chi prima e chi dopo, a indirizzarsi verso
l’ultimo gruppo di paesi.
Le nostre imprese hanno da sempre sofferto il fatto di essere troppo “domestiche”.
Infatti in passato, per un’azienda media italiana (quindi escludendo quelle più
180
importanti come Gucci, Prada, D&G eccetera) esportare il 30% della quantità totale
prodotta era già molto. Tuttavia, negli ultimi dieci anni, a causa della saturazione dei
mercati interni e contestualmente alla crisi europea, esse hanno cominciato ad allargare i
loro orizzonti focalizzandosi sul mercato cinese. Una strategia che da una parte è stata
voluta in quanto la Cina è oramai vista come il “Paese dei miracoli” e dall’altra è stata
forzata in quanto in Italia le aziende stanno perdendo importanti margini.
Così, nell’ultimo decennio, con un’accelerazione molto forte negli ultimi tre anni, in
Cina si è assistito ad aumento dell’offerta sia dal punto di vista quantitativo che
qualitativo. A titolo esemplificativo, se dieci anni fa a Shanghai potevamo trovare tre o
quattro shopping malls, oggi ce ne sono circa una trentina. E quello che fa ancora più
paura è che per i prossimi tre anni ne hanno in progetto altri trenta e per il futuro ne
stanno pensando altrettanti.
I prodotti sul mercato non sono solamente di più dal punto di vista quantitativo, sono
anche qualitativamente migliori in quanto c’è la necessità di emergere, farsi notare e
soddisfare le crescenti esigenze della clientela cinese. Così anche il sistema asiatico sta
cominciando a mostrare i primi segni di affaticamento, ovviamente è eccessivo parlare
di crisi, ma per la prima volta si sta sentendo parlare di “assestamento” che si
concretizza in una diminuzione del PIL (oscillazione molto ridotta) e una costante o
leggera riduzione degli incrementi (perdite del 5, 6% a fronte di abituali incrementi
annui del 20%). Il problema principale è che tale andamento potrebbe essere accettato e
compreso se, a fronte di una stabilizzazione della domanda l’offerta non aumentasse
continuamente. Invece, l’incessante immissione nel mercato di prodotti e l’apertura di
nuovi negozi tende a incidere sulle singole aziende portando ad avere perdite e
difficoltà.
Oggi è tardi avvicinarsi alla Cina per la prima volta. I grandi marchi e i grandi negozi ci
sono già: il consumatore finale ha Prada Chanel, Bulgari, Vuitton e a un livello inferiore
ha Marina Yachting, Paul&Shark, Trussardi eccetera. Se domani mattina un brand
come Malboro o Timberland dovesse andare in Cina farebbe molta più fatica in quanto
è difficile trovare buone location, dovrebbe accontentarsi di spazi più lontani dal centro
o in nuovissimi shopping malls ( questo è anche quello che è accaduto in Italia in
seguito all’esplosione dei centri commerciali).
181
3. La zona costiera e la mancanza dei centri storici
In Cina il business si focalizza lungo la costa nelle così dette città di primo livello
dove, oltre ad esserci la maggior concentrazione di popolazione, avvengono le principali
attività economiche e produttive del Paese.
In questi dieci anni si è assistito a un fenomeno interessante: una grande quantità di
popolazione che viveva nei territori a ovest e nelle campagne interne (circa i due terzi
della popolazione totale) ha cominciato a trasferirsi lungo le coste (per molteplici
motivi: presenza di porti, clima più mite eccetera), aree che pian pino si sono sviluppate
e sono diventate delle zone industriali e dei centri produttivi fondamentali per tutto il
paese (i due terzi della popolazione di sono insediati su un terzo del territorio). Si tratta
di città da quattro, cinque milioni di abitanti (escluse le metropoli di Shanghai e Pechino
con circa dodici, tredici milioni di abitanti ognuna) come Wuhan, Hangzhou in cui
“circola la maggior parte del denaro” e solamente dieci anni fa non c’era niente se non
enormi magazzini comunisti, dei capannoni dove gli abiti venduti erano le classiche
uniformi militari. Questo processo è stato favorito dalla graduale liberalizzazione attuata
dal governo comunista cinese che ha cominciato a dare la possibilità alla popolazione di
lavorare in un mercato più libero mantenendo tuttavia una grande attenzione al rispetto
delle regole. In Cina è possibile operare in autonomia solamente pagando le tasse,
rispettando le regole e le normative sindacali: “lo Stato chiede molto ma se lo segui hai
la massima libertà”.
La logica del mercato con cortile, i banchetti e le botteghe presenti in Italia fin dal 1800
non è mai esistita in Cina. Queste diversa storia e tradizione spiegano le differenze fra i
centri cittadini italiani e i centri commerciali cinesi creati ex novo da pochissimi anni. In
Cina non esiste la distribuzione tramite i negozietti sotto casa - indipendent stores - (se
non per i prodotti locali) e il commercio di un certo livello avviene principalmente
attraverso gli shopping malls.
182
4. Gli shopping mall: la logica dei piani
I centri commerciali cinesi sono diversi da quelli italiani. Possono essere definiti dei
“grandi agglomerati di tante boutique” distribuiti in diversi piani e caratterizzati da una
prevalenza di negozi di abbigliamento, di accessori e da una ridotta offerta di prodotti
dedicati all’arredamento per la casa. Si tratta di enormi building in cui molto spesso il
negozio più piccolo è di 100/200 mq, ognuno con la propria vetrina, la propria insegna e
la cassa che alla fine di ogni mese riconosce al mall una percentuale sul venduto. Queste
sono le caratteristiche principali che differenziano un centro commerciale da un
departament stores in cui troviamo gli shop in shop e i corner, spazi che nonostante
siano ben definiti, non possiedono una propria porta, vetrina e cassa. Esiste un’unica
cassa centrale che anch’essa a fine mese riconosce una quota allo store.
In linea di massima, i centri commerciali funzionano tutti allo stesso modo e la logica
dei piani acquisisce un’importanza primaria. Esiste un piano terra (così detto L1) dove
sono presenti i monomarca dei brands più prestigiosi come Louis Vuitton, Chanel,
Gucci, Prada, Tiffany. Man mano che si sale il valore dei marchi è sempre minore. Al
primo piano (L2) troviamo le seconde linee (Emporio Armani, Hugo Boss, Moschino,
Just Cavalli), al secondo piano le seconde linee più sportive (L3) come Patrizia Pepe,
Diesel, Lagerfield e così via fino al quinto dove si possono trovare i marchi cinesi.
Marina Yachting solitamente è posizionata al secondo piano.
Recentemente sta accadendo che gli shopping malls, in accordo con i grandi marchi,
non contenti di avere a loro disposizione solo il piano terra hanno cominciato a
sviluppare la logica del duplex. Si tratta di creare un piano rialzato collegato al piano
terra attraverso delle scale. L’entrata è sempre la stessa e si raddoppia lo spazio senza
perdere di qualità e d’immagine: rimane il massimo prestigio ma è sfruttato anche il
piano superiore. A tal proposito pochi mesi fa all’interno di un centro commerciale
cinese i marchi che si trovavano al primo piano, fra cui Marina Yachting, si sono visti
recapitare una lettera che li informava che i loro negozi sarebbero stati spostati al
secondo piano perché Louis Vuitton voleva sviluppare la logica del duplex.
183
5. Come entrare in un centro commerciale: entrata diretta o distributore locale
Le alternative per inseririsi all’interno dei centri commerciali cinesi sono
principalmente due.
- La possibilità di entrare direttamente nel mercato come ha fatto Moncler grazie a un
marchio forte e a una strategia che penetra direttamente il mercato. In questo caso i
manager aziendali contattano direttamente il direttore generale dello shopping mall
definiti lang lord, si presentano, chiedono informazioni e valutano le opportunità
d’inserimento del marchio.
- Se un marchio è meno forte è possibile appoggiarsi a un distributore locale. Sarà
quindi il partner cinese ad andare a conoscere ed effettuare la trattativa con lo shopping
mall grazie anche alle rete di collegamenti che già possiede. Questo è quello che ha
fatto Marina Yachting che dal 2009 (“in estremo ritardo”) ha iniziato a inserirsi
concretamente nel mercato cinese. La scelta migliore è stata appunto l’individuazione di
un partner locale già conosciuto in Cina competente e con importanti collegamenti, si
tratta di un distributore che possiede già settanta negozi con marchi importanti come Pal
Zileri, Dolce&Gabbana, Red Valentino, StoneIsland e da tre anni ha iniziato a lavorare
per ottenere validi spazi anche per Marina Yachting.
Talvolta in alternativa può anche capitare che uno shopping mall di recente costruzione
si faccia conoscere e si proponga direttamente alle aziende. È il caso di Charter che
recentemente ha offerto all’ Industries SpA di creare un accordo quadro per tutti e
quattro i marchi.
Va ricordato che in generale, per entrare in questi centri commerciali bisogna avere
innanzitutto un valido e riconoscibile brand e una forte connessione con i proprietari
che chiaramente prendono in considerazione principalmente le aziende che già
conoscono. A questo si affianca la forza e la potenzialità del marchio in termini di
redditività di fatturato in quanto lavorando sulla percentuale del venduto l’interesse
ricade su marchi che funzionano.
184
6. Logiche di concessione degli spazi e minimi garantiti
Un brand italiano per poter aprire un proprio negozio monomarca all’interno di uno
shopping mall cinese deve valutare attentamente molteplici fattori. Non è infatti
sufficiente, come avviene spesso in Italia, pagare un affitto in base alla location e ai mq
del locale, indipendentemente dall’identità del marchio e dalla sua redditività.
La logica vigente nei centri commerciali cinesi è completamente differente e prevede
una valutazione attenta di ogni marchio e delle sue potenzialità. Infatti, oltre al
pagamento di affitti molto elevati, il marchio deve garantire al proprietario del centro
commerciale una percentuale sul venduto (variabile in base al posizionamento a livello
di piano), la così detta concession.
Inoltre vi sono dei minimi garantiti da riconoscere che sono molto pesanti e si
ricollegano all’aspettativa di resa al mq che varia anch’essa in base al piano e che
devono essere rispettati qualsiasi sia il fatturato del negozio. A titolo esemplificativo se
è stabilito che un piano rende venti mila dollari annui al mq significa che se un marchio
decidesse di affittare cento metri dovrebbe riconoscere un minimo di due milioni di
dollari all’anno. Questa logica si attuerebbe indipendentemente dal fatto che il negozio
riuscisse o meno a raggiungere tali risultati e fatturare venti mila dollari annui al mq: se
il monomarca rendesse meno comunque il minimo da pagare sarebbe proporzionato ai
venti mila dollari iniziali.
A questo punto subentra un altro aspetto relativo alla valutazione delle performance.
Ipoteticamente un marchio potrebbe decidere di posizionarsi al piano terra anche se
consapevole di essere in perdita (e quindi ad esempio decidere di pagare i venti mila
dollari al mq che costituiscono il minimo garantito ma fatturando solamente
quindicimila dollari annui al mq). Un’azienda potrebbe voler continuare con questa
strategia perché, disponendo delle possibilità economiche, gli darebbe l’opportunità di
affiancarsi ai negozi più prestigiosi e potenzierebbe la propria immagine. Questo però
non è consentito nella logica cinese in quanto è valutata l’appetibilità del marchio in
termini prestazionali che devono migliorare anno dopo anno. Se un negozio non
riuscisse a fatturare almeno il minimo richiesto significherebbe che non è poi cosi
interessante per la clientela, che “non funziona” e che quindi sarebbe più conveniente
eliminarlo onde evitare di ledere il prestigio e la fama dell’intero centro commerciale.
185
In conclusione queste strategie dimostrano quanto gli shopping malls vivano
d’immagine e si impegnino a mantenere un continuo livello di affluenza. In quest’ottica
risulterebbe inutile e poco conveniente - come hanno erroneamente fatto alcune catene
italiane - inserire qualsiasi tipo di marchio purchè siano pagati i minimi garantiti.
L’aumento dell’offerta ha portato marchi come Paul&Shark, che vent’anni arrivò in
Cina per primo assieme a Rocco Barocco e Krizia conquistandosi le location più belle
all’interno di storici centri commerciali, ad attraversare momenti di difficoltà. È
diventato un marchio di prestigio nel mercato asiatico (dei circa 140 milioni di fatturato
annuo tranquillamente circa il 40/50% li fa in Cina) ma nel corso degli anni l’entrata di
innumerevoli competitors – come Marina Yachting - l’hanno reso sempre meno
competitivo, meno prestigioso costringendolo a spostarsi ai piani più alti.
7. Il concept store
È impossibile inserirsi nel mercato cinese senza avere una corretta pianificazione a
livello di gestione del punto vendita. Infatti ci si trova a concorrere con marchi come
Chanel, Gucci, Prada e molti altri che possiedono boutique meravigliose in cui talvolta
il prodotto passa in secondo piano. Molte aziende possiedono i loro negozi più belli
proprio qui, luoghi che diventano dei musei “dove oltre alla sabbia inseriscono anche la
stella marina e il pesce ancora vivo”.
In quest’ottica è necessario almeno tentare di proporsi al loro livello per riuscire a
emergere dalla massa.
Una delle grandi difficoltà è “l’effetto imbuto” per il quale una determinata strategia e
idea aziendale rischia, a causa di una filiera troppo lunga, di arrivare al consumatore
finale in maniera deviata. L’azienda sviluppa un preciso progetto ben declinato in ogni
aspetto: dalle collezioni, agli abbinamenti dei colori, ai tessuti, a una precisa “storia” da
raccontare, tutti elementi che inevitabilmente nel momento in cui arrivano al cliente
finale sono recepiti in maniera parziale o distorta rischiando di non rappresentare
appieno l’identità del marchio e i suoi valori.
Per evitare ciò è fondamentale accorciare la filiera il più possibile (più accorci la filiera
e più vai diretto e preciso sul mercato) ed è così che il cliente si interfaccia direttamente
186
con l’azienda evitando l’intermediazione del rappresentante, o addirittura è l’azienda
stessa ad aprirsi il proprio negozio. In questo modo la strategia può arrivare a
destinazione nel modo più verosimile possibile e nel rispetto del progetto iniziale.
Un secondo aspetto riguarda la creazione di contenitori chiamati negozi, corner, shop in
shop, focal point dove esiste l’obbligo di presentare il prodotto in un certo modo. È il
caso del concept store di Marina Yachting che è riproposto allo stesso modo in tutte le
realtà in cui l’azienda si è inserita. “Prendere una giacca, una camicia e un pantalone e
metterci vicino un’ancora, appoggiarci dietro un telo blu e distribuirci per terra la sabbia
bianca… rimangino sempre una giacca, una camicia e un pantalone però hanno un
sapore completamente diverso, non sono più dei semplici prodotti banali”. L’obiettivo è
di vendere un’emozione ancor prima del prodotto. Attualmente sono tre i monomarca
localizzati nelle città costiere della Cina ma entro l’anno si prevede di arrivare a sette.
Infine, gli assortimenti dei negozi di Marina Yachting sono in linea di massima gli
stessi che troviamo in Italia. Ormai la clientela cinese è sempre più occidentale anche a
livello di stile di vita e di fisicità. Possiamo dire che se in Italia le taglie centrali per
l’uomo sono la 50/52, in Cina sono la 48/50 mentre per la donna sono la 38/40.
187
1.2 Apertura del monomarca Marina Yachting presso lo shopping mall -Minsheng
International Shopping Center - a Xian
188
189
190
191
192
193
CONCLUSIONI
Il mercato dell’abbigliamento dell’alto di gamma è uno dei pochi settori che ha
risposto positivamente alla crisi economica mondiale e costituisce uno dei pilastri
dell’economia nazionale che grazie al “Made in Italy” è sinonimo di qualità e prestigio
in tutto il mondo. Il Sistema Moda Italia (SIM) - la Federazione italiana tessile e moda ha stimato che le esportazioni d’abbigliamento nei primi dieci mesi del 2011 hanno
mantenuto un andamento molto favorevole e in continua crescita con ritmi del +27,2%
pari a un valore di 158 milioni di euro circa.94
Da alcuni anni anche in questo settore l’Asia “fa storia a sé” e la Cina è diventata
l’obiettivo dei principali players occidentali grazie al grande potenziale che essa
prospetta oltre che per lo sviluppo delle attività produttive, anche per quelle
commerciali.
Il Paese del Dragone ha acquisito un ruolo primario, caratterizzato da un mercato non
ancora saturo e da una crescente fascia di cittadini definiti a tutti gli effetti “i nuovi
ricchi”, con un reddito medio pro capite e un potere d'acquisto ormai paragonabile a
quello degli europei. I dati ottenuti da una ricerca SmiAti hanno così ribadito che “Nel
XXI secolo le imprese tessil - moda italiane hanno semplicemente due alternative:
cogliere la sfida cinese o decidere di uscire dalla competizione internazionale. Le
aziende italiane hanno ottime possibilità di mantenere la leadership nelle fasce medie e
alte del mercato, dove fanno premio il design, lo stile e il "saper fare" italiani”.95
Riuscire a capire le esigenze e gli interessi della clientela cinesi dell’alto di gamma non
è per niente facile in quanto le differenze a livello territoriale e culturale e la disparità
nella distribuzione delle ricchezze rendono tale popolazione una realtà estremamente
variegata e poco uniforme. La società cinese è pervasa da una scala gerarchica ben
definita e qualsiasi aspetto della vita quotidiana è regolato da una rigida struttura che si
94
SMI – Confindustria (2011). “La persistenza competitiva dell’industria italiana del Tessile-Moda: dal
recupero alla crescita”. 5 Ottobre. Milano.
95
FONTANELLI R. (2006). “Il Made in Italy all’assalto dello shopping cinese”. La Repubblica. 12
giugno.
http://ricerca.repubblica.it/repubblica/archivio/repubblica/2006/06/12/il-made-in-italy-allassalto-delloshopping.html
194
fonda su un meccanismo d’inclusione - esclusione. Esemplificativa è l’importanza che
per noi occidentali hanno i premi o le mance, rilevanza non riconosciuta in Cina in cui
l’inclusione rappresenta la maggiore ricompensa ottenibile in un contesto in cui è
fondamentale il valore della collettività a discapito del singolo che non ha nessun ruolo
nella sua individualità. Sempre in un’ottica collettivistica, la struttura gerarchica cinese
si basa sul concetto di faccia (mianzi) che indica il patrimonio di rispettabilità e che
varia in base ai rapporti interpersonali che ogni individuo intrattiene all’interno della
società. A riguardo, il concetto di “salvare la faccia” possiede una connotazione positiva
e si collega alla capacità di mantenere intatta la propria immagine e ricevere il consenso
da parte del gruppo. Viceversa, il timore di “perdere la faccia” rischiando di essere
pubblicamente smentiti o denigrati è sempre presente, a maggior ragione se questo non
si limita a danneggiare la singola persona ma l’intera famiglia. Per questo è essenziale
mantenere una buona rete di guanxi, cercare cioè di sviluppare un sistema di relazioni
interpersonali che si basano su legami di forte amicizia e scambi di favori che arrivano a
rompere perfino i ruoli gerarchici.
Tali basi culturali aiutano a capire che è fondamentale essere cross- culturalmente
competenti per avere successo e che ci troviamo difronte a un individuo sempre più
pragmatico e con una ridotta brand loyalty. Il prezzo non ha mai rappresentato un
ostacolo: il consumatore cinese è disposto a pagare un premium price in cambio di
qualità e brand (inteso come stile e riconoscimento). Anzi, più un bene è costoso e più
contribuisce ad affermare il proprio status sociale, basti pensare al successo delle limited
edition.
L’essere un segmento di riferimento molto giovane è sicuramente la caratteristica
principale che differenzia la middle class cinese dai ricchi occidentali. Si tratta di
giovani inesperti di cui circa la metà di coloro che oggi sono ricchi non lo erano quattro
anni fa e più della metà di coloro che lo saranno fra cinque o sei anni non lo sono oggi.
Questo dimostra come e quanto le abitudini di spesa possono cambiare rapidamente
quando ci si trova in un mercato che cresce a tale velocità.
Inoltre va ricordato che l’abbigliamento alto di gamma continua a trovare maggiori
consensi da parte del sesso maschile, infatti, nonostante la progressiva emancipazione
femminile, sono principalmente gli uomini cinesi a lavorare, percepire uno stipendio e
intrattenere delle relazioni sociali.
195
A queste caratteristiche si aggiungono due tipiche abitudini di consumo cinesi: la
propensione all’acquisto all’estero (nel paese d’origine dei prodotti) e la consolidata
attitudine a fare i regali, due tendenze importanti che ribadiscono la necessità di
acquistare per sentirsi parte di qualcosa e ostentare il proprio status sociale.
Partendo da questi presupposti, appare evidente quanto sia complesso per le maison
italiane attuare una strategia d’internazionalizzazione vincente: le variabili da
considerare sono numerose così come i fattori di criticità. A riguardo, lo studio
dell’avventura cinese del marchio italiano Marina Yachting ha rappresentato un
importante aiuto per concretizzare e capire tali difficoltà. La griffe, che da sempre è
sinonimo di uno stile di vita sporty- chic ispirato al mondo del mare, è all’inizio del suo
percorso in Cina con l’attuale apertura di tre monomarca.
L’elevata attrazione verso tutto ciò che è “Made in West” e in particolare verso lo stile e
la qualità dei capi occidentali, è penalizzata dall’incapacità dei consumatori cinesi di
riconoscere l’esatta provenienza dei prodotti. Una clientela inesperta e alle prese con
una proliferazione di marchi, che non ha ancora le conoscenze adeguate per capire se gli
abiti sono americani o europei e ancor più se sono italiani, francesi o spagnoli.
Per tentare di ovviare, almeno in parte, a tale problematica, è fondamentale che le
aziende sviluppino un’adeguata notorietà di marca consentendo al brand di farsi
conoscere, emergere dalla massa e acquisire un ruolo vincente nella competizione
internazionale. Tralasciando per un attimo i marchi di maggior prestigio come Luis
Vuitton e Chanel dotati di un brand forte e riconoscibile in qualsiasi contesto; le cose
risultano più complesse per le piccole medie imprese italiane. Se dieci anni fa marchi
come Ermenegildo Zegna o Rocco Barocco riuscirono a entrare con una certa velocità
nell’immaginario e nella mente dei consumatori, adesso la situazione è profondamente
cambiata. Questo è dovuto a un differente momento storico: inserirsi in Cina in questi
anni risulta molto più complesso e non permette alle aziende di sfruttare al massimo le
proprie potenzialità.
Nello specifico, l’ultimo decennio si è caratterizzato da una rapida proliferazione di
marchi occidentali che tendono a concentrarsi nelle stesse città e a sfruttare le medesime
strategie distributive. Così è accaduto a Marina Yachting che ha iniziato a valutare le
opportunità offerte dal Paese del Dragone solamente con l’arrivo del Dott. Perini nel
2005 entrandoci concretamente nel 2009. Tale ritardo è dovuto a una mancata
196
lungimiranza da parte dei manager aziendali sulle potenzialità dei Paesi Emergenti,
sfruttate invece fin da subito da altri competitors che attualmente godono di grande
fama. Fra questi Paul and Shark, diretto concorrente di Marina Yachting, che si è
inserito in Cina fin dai primi anni ’90 aprendo assieme a Ermenegildo Zegna e Armani i
primi monomarca europei.
Inserirsi primi ha significato a sua volta sviluppare un processo d’entrata molto più
fluido e immediato individuando più velocemente le location e la strategia ideali. Il
tutto ha comportato investimenti minori sia in termini di risorse economiche che umane,
senza perdere nessun tipo di opportunità.
In questa “moltitudine di marchi”, una delle leve sulle quali è fondamentale puntare per
differenziarsi ed entrare nella mente della clientela è il punto vendita che diventa lo
strumento per eccellenza nel rappresentare l’universo valoriale del brand. Costituisce
l’espressione tangibile del desiderio d’italianità che le aziende devono pianificare
attentamente e sfruttare in ogni singolo elemento. I cinesi non vogliono uniformarsi ma
desiderano sempre di più negozi, vetrine, immagini e abiti che contemporaneamente
sono presentati nelle passerelle parigine e milanesi. Dunque, l’obiettivo delle imprese
non è quello di adattarsi al contesto ma di far conoscere l’eleganza, il fascino e lo stile
di vita italiano, così amato all’estero. L’idea di punto vendita come mero contenitore di
prodotti ha lasciato il posto a un luogo dotato di senso che tenta di coinvolgere il cliente
e fargli vivere delle esperienze indimenticabili. Si parla così di “shopping experience”,
“retailment” e “polisensorialità”. A riguardo un interessante progetto che testimonia la
voglia d’italianità porta il nome degli architetti Burdo e Martelli e prevede la
realizzazione del Central Business Park, un’area multifunzionale di 110 mila mq a
Chendgu che intende riproporre il concetto italiano di centro commerciale con portici,
gallerie, piazzette che ricordano il Bel Paese.
Prova tangibile del ruolo del punto vendita è il successo del concept store di Marina
Yachting, elemento distintivo della sua strategia aziendale. I negozi del marchio si
riproducono tali e quali in ogni mercato in cui l’azienda decide di inserirsi,
trasformando gli spazi in “realtà parallele” in cui l’individuo può immergersi, alla
scoperta del mondo del mare e della vela. I colori dominanti del blu e del bianco e
l’arredamento minimal richiamano le isole sperdute, le acque incontaminate e le spiagge
di sabbia bianca. Ogni minimo particolare non è mai lasciato al caso, a maggior ragione
197
in un mercato come quello cinese in cui i monomarca sono solamente boutique di alto
livello: “i migliori negozi dei marchi più prestigiosi come Gucci, Prada e Chanel non si
trovano nelle principali vie dello shopping a Firenze o a New York ma nei centri
commerciali cinesi”.96
Parte integrante e attiva dello store è il personale di vendita oramai fondamentale nella
creazione di una relazione duratura con la clientela. È importante instaurare un rapporto
bidirezionale con il consumatore, interagire, intrattenere e socializzare. Questi concetti
legati all’idea di customer service, al reclutamento e alla gestione delle risorse umane,
se nel mondo occidentale sono oramai dei valori assodati, rappresentano ancora una
novità per la società cinese. Tuttavia, alcune ricerche effettuate presso i punti vendita in
Cina hanno evidenziato come il personale di vendita nazionale sia preferito nei contesti
d’acquisto più complessi e per prodotti sofisticati. Nelle boutique si tende a prediligere
il personale straniero in quanto permette di aumentare il prestigio del negozio agli occhi
della clientela locale. Tale scelta si ricollega anche all’insufficiente conoscenza
dell’inglese e alla mancanza di una comunicazione internazionale che caratterizza la
popolazione asiatica.
In quanto format distributivo per eccellenza, lo shopping mall cinese si allontana dalla
tipica concezione italiana di centro commerciale. Si tratta di enormi e recenti buildings
prevalentemente localizzati nelle città costiere che rappresentano i centri nevralgici
dello shopping nazionale. La tipologia classica prevede l’inserimento di tale format in
hotel o importanti strutture con uffici o appartamenti, così da poter offrire già una base
di pubblico di partenza alla quale poi si aggiungono i consumatori esterni.
L’importanza del posizionamento a livello di piano e dei negozi vicini costituiscono due
fattori peculiari e fondamentali nell’influenzare l’immagine e la brand reputation.
Normalmente i piani dedicati ai negozi sono cinque o sei e man mano che si sale
diminuisce il prestigio degli stessi, fino ad arrivare agli ultimi livelli in cui sono presenti
i marchi cinesi.97 La semplicità di questa logica è solo apparente in quanto richiede sia
attente valutazione da parte dei gestori dello shopping mall ai quali spetta sempre la
96
Quanto affermato durante l’intervista del 1° agosto 2012 dal Dott. Perini, Business Unit Director di
Marina Yaching.
97
Va ricordato che i brand cinese possiedono la leadership in una fascia prezzo medio-bassa, mentre per
quanto riguarda l’alto di gamma essi soffrono il primato dei marchi occidentali.
198
decisione finale, sia continui sforzi del brand nel mantenere un certo livello di
performance.
Non è sufficiente aprire un monomarca all’interno di un rinomato shopping mall per
assicurarsi dei buoni risultati; le difficoltà legate all’apertura e al successo di un punto
vendita sono molteplici. Oltre al pagamento di affitti molto alti, l’azienda deve
riconoscere al proprietario del centro commerciale una percentuale sul venduto variabile
in base al piano, la così detta concession. Inoltre sono richiesti dei minimi garantiti
molto pesanti che si ricollegano a loro volta al concetto di aspettativa di resa al metro
quadro. Se un punto vendita non riesce a raggiungere determinate performance significa
che non è poi così interessante per la clientela, che “non funziona” e che quindi è più
conveniente eliminarlo onde evitare di ledere il prestigio e la fama dell’intero centro
commerciale. È evidente come tali realtà vivano d’immagine e di affluenza di pubblico,
risulterebbe perciò inutile e poco conveniente - come hanno erroneamente fatto alcune
catene italiane - inserire qualsiasi tipo di marchio purchè siano pagati i minimi garantiti.
Da una recente ricerca effettuata dall’Osservatorio Asia su “La presenza delle imprese
italiane del Sistema Moda nella distribuzione in Cina” oltre a dimostrare l’elevato
interesse da parte delle aziende di moda italiane nei confronti di tale Paese, ha osservato
come quest’ultime abbiano in linea di massima sfruttato tutte le possibili modalità
strategiche d’entrata. In particolar modo prevalgono quella diretta che prevede il
controllo del brand owner e quella indiretta tramite partnership con operatori locali,
joint venture o contratti di distribuzione.
Sicuramente i rapporti di vertical branding permettono all’azienda di gestire senza
intermediari la rete distributiva superando la mera funzione logistica e rappresentando
un canale privilegiato di comunicazione e interazione con il cliente. Tuttavia,
nonostante lo sviluppo di format come i flagship store, i monomarca gestiti
direttamente, gli shop i shop e i corner, molte volte la collaborazione con distributori
locali risulta più conveniente, soprattutto per le aziende - la maggior parte - di
dimensioni contenute. A tal proposito ha parlato Giuseppe Schirone, Direttore del
Centro Studi SmiAti: “Avere un partner locale in molti casi è meglio. Oggi i cinesi si
stanno rendendo conto del potere commerciale delle loro location, gli affitti sono
altissimi e soprattutto vengono stipulati per brevi periodi, quindi c' è sempre il rischio
di venir buttati fuori da un momento all' altro. Poi stiamo parlando di una cultura
199
molto diversa, con codici comportamentali spesso incomprensibili”.98 Questo spiega il
successo di società locali come Hangzhou Xinyi che da oltre dieci anni si occupa di
distribuire nel mercato cinese la moda italiana di alta qualità. Gruppi molto affermati
che sfruttano la loro maggiore conoscenza dei gusti e delle tendenze della clientela
cinese calibrando in maniera più adeguata gli assortimenti di prodotto dei punti vendita.
In questa direzione Marina Yachting, consapevole di non avere un marchio così forte e
ben strutturato, ha deciso di appoggiarsi a un distributore locale competente e
perfettamente integrato al contesto di riferimento.
Un’adeguata strategia è vincente solamente se sono individuate le location ideali.
Quest’aspetto assume un ruolo primario in quanto contribuisce a determinare il successo
del punto vendita e del brand in generale: deve cercare di rispecchiare l’essenza del
marchio e quindi essere di prestigio, visibile e allo stesso tempo non accessibile a tutti.
La maggior parte dei brand tendono a concentrarsi nelle metropoli di Shanghai, Pechino
e Guangzhou, realtà che mantengono il ruolo di punti strategici per lo shopping cinese,
ma che sono oramai arrivate a un punto di saturazione, caratterizzate da affitti eccessivi
e insostenibili per molti aziende di piccole e medie dimensioni. Così, se da una parte è
ancora importante “esserci” in questi luoghi, dall’altra un inadeguato e forzato
posizionamento in queste città (dovuto a scarse risorse o un scelta frettolosa) oltre a
gravare sui conti aziendali, rischia di far perdere prestigio al marchio.
In questo senso è emersa la capacità di Marina Yachting di effettuare delle scelte ben
ponderate, cercando sì di sviluppare una conoscenza di marca all’interno delle
metropoli ma allo stesso tempo facendo delle adeguate valutazioni e aspettando
“l’occasione giusta”. Questo è accaduto con il Plaza 66 di Pechino, la decisione
strategica di non inserirsi immediatamente in una dei più rinomati shopping malls cinesi
è stata voluta e ha permesso di evitare di inserirsi al quarto o quinto piano facendo fin
da subito perdere prestigio al marchio. Attualmente l’azienda sta valutando
l’inserimento all’interno di un altro centro commerciale della città che gli garantirebbe
uno spazio al secondo piano.
98
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giugno.
http://ricerca.repubblica.it/repubblica/archivio/repubblica/2006/06/12/il-made-in-italy-allassalto-delloshopping.html
200
In conclusione, appare chiaro quanto importante sia per le case di moda italiane inserirsi
nel mercato cinese, sia per poter acquisire un ruolo nel panorama internazionale, sia per
poter ricercare nuove opportunità che l’oramai saturo mercato nazionale non riesce più
a offrire. Tuttavia, questa volontà d’internazionalizzazione richiede importanti risorse
economiche e umane in termini di competenze e conoscenze, a maggior ragione in
questi ultimi anni in cui essere competitivi in Cina è sempre più complicato. È evidente
che le opportunità sono molteplici così come i fattori di criticità che devono essere
valutati e superati. L’approccio non deve essere proiettato al “we have to be in China”
ovvero all’esserci a tutti i costi, bensì è necessaria una pianificazione attenta che
prevede un orientamento nel lungo periodo.
In particolare questo significa capire l’importanza del punto vendita e avere la capacità
di sfruttarlo come leva per creare e rafforzare la brand image. L’obiettivo è di operare
in un’ottica esperienziale cercando di stimolare a 360° il cliente.
Le prospettive per il futuro sono molto interessanti e incoraggianti con l’intento di
ricercare nuove opportunità a livello retail che non si fossilizzino unicamente sullo
sviluppo dei centri commerciali. Risale a due anni fa (marzo 2010) l’accordo creatosi
fra Camera Nazionale della Moda e la China Fashion Association. Una collaborazione a
due vie in cui si è discussa la possibilità di stimolare lo sviluppo di un sistema
distributivo multimarca nell’ex Impero Celeste, che se da una parte potrebbe essere un
aiuto per i nuovi brand cinesi, dall’altro rappresenterebbe una grande occasione per
tutte quelle piccole medie aziende italiane impossibilitate a gestire e organizzare una
rete retail fondata sui monomarca. Una strategia che prevede l’inserimento dei propri
prodotti in contesti multibrand (ad esempio attraverso corner e shop in shop) non deve
essere sottovalutata, coerentemente con la necessità di avere una visione d’insieme della
realtà cinese, testare le diversità regionali e inserirsi nei mercati più promettenti
disponendo di contenute risorse finanziare. Al momento il processo di sviluppo di
format multimarca dedicato alle piccole e medie aziende italiane in Cina è sostenuto e si
sta concretizzando con Europ Invest, specialista nella creazione di shopping mall, outlet
village e retail park, assieme a Fashion Valley. Il presidente ha descritto quale sarebbe
l’obiettivo finale e cioè la creazione di una vera e propria shopping experience
“all’italiana” avvicinando diverse collezioni di piccole medie imprese nostrane di alto
livello all’interno di strutture al di sotto dei 10 mila mq. Tale progetto mira comunque a
201
mantenere e rispettare l’unicità dei singoli brand e costituisce un qualcosa di diverso
rispetto al vincente format cinese dello shopping mall.
202
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Distribuzione al dettaglio e immagine di marca nel mercato cinese. I