Marketing and valuation
of Intangibles
Giorgio Vicini
San Donato Mil.se, 10/02/2005
Definire … Intangible
 “Intangibles as claims to future benefits that do not have a
physical or financial (stock or bond) embodiment: a patent, a
brand, a unique organizational structure. Intangibles as
knowledge assets” (Lev, 2000)
 Il problema della definizione è la sua ampiezza: tutto ciò che
non ha effetti fisici o monetari è Intangible…..e quindi
l’organizzazione, l’innovazione, le risorse umane sono tutti
Intangible.
 Questi asset generano a loro volta Intangible …. il capitale
umano genera idee e quindi innovazione, ecc.
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Definire … Intangible (2)
“… source of probable future economic profits lacking physical
substance, which are controlled, or at least influenced, by a firm
as a result of previous events and transactions (self-production,
purchase…) and may or may not be sold separately from other
corporate assets”
(Garcia-Ayuso, 2003)
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Definire … Intangible (3)
“The sources of future profit are primarily the three elements that
constitute the intellectual capital of the firm:
 The human capital: knowledge, skills, experience, abilities…
 The structural capital: organizational routines, procedures,
system culture, etc.
 The relational capital (or social capital): external relationships
with customers, suppliers and R&D partners (image, alliances,
customer satisfaction, market power, environmental activities)”
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Caratteristiche degli intangible
“La definizione sopra riportata di intangible comporta che essi sono
caratterizzati da:
 Complessità
 Costi elevati (dovuti alla complessità)
 Dinamicità (flow)
 Rischio ed incertezza (investimento “a rischio” ed incerto)
La conseguenza è che gli intangible sono necessariamente di fficili
da valutare se non attraverso stime probabilistiche.
“The intangible capital evaluated by the probability distribution of its
future value, which depends on past success, products in the
pipeline, quality of human resources, etc”
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Intangible assets e creazione di valore
 L’attenzione posta sul tema delle risorse immateriali è motivata
dalla crescente centralità assunta da queste ultime nella
creazione di un vantaggio competitivo duraturo e sostenibile
 Tale centralità è emersa con forza in occasione:
- della rivoluzione tecnologica tuttora in atto;
- dell’apertura delle aziende ai mercati finanziari e a finanziatori
esterni al gruppo storico dei fondatori;
- della crescente “dematerializzazione” dell’economia
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Gli Intangible Asset (esempi)
Conoscenza
PATRIMONIO
INTANGIBILE
Credibilità dell’impresa
Coesione e dedizione del
personale
7
Stock di capitale e rapporto tra capitale e PIL in USA
1929 1948 1973 1990
Percentuale di stock totale di capitale
Capitale tangibile
Capitale intangibile
65,1
34,9
57,8
42,2
50,2
49,8
46,5
53,5
Rapporto tra Capitale e PIL
Capitale tangibile/PIL
Capitale intangibile/PIL
Capitale totale/PIL
7,4
4
11,4
6,3
4,6
10,8
5,4
5,3
10,7
5,9
6,7
12,6
Fonte: OECD
8
Variazione degli Investimenti in attività tangibili ed
intangibili come percentuale del PIL, 1985-1995
8,0
6,0
4,0
2,0
I
J
AU
B
G
A
NL
EU
US
UK
CA
NO
FI
DK
F
OECD
-2,0
SW
0,0
-4,0
Tangibile
Intangibile
Fonte: Vickery 2000
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Percentuale di addetti nel settore R&D e relativo
valore aggiunto in OECD
Australia
Austria
Belgio
Canada
Rep. Ceca
Finlandia
Francia
Germania
Ungheria
Italia
Japan
Korea
Olanda
Norvegia
Portogallo
Svezia
UK
US
EU
Employment
1,5
1,3
1
3,4
1,2
0,7
5,3
7,6
1,2
5,2
16,1
3,6
1,6
0,6
0,7
1,4
8,7
35,3
34,7
Value added
1,2
0,8
0,8
2,9
0,5
0,5
3,9
7,5
0,6
4,5
12,8
5,3
1,2
0,3
0,5
1
6,9
48,8
27,6
Fonte: OECD, 2003
10
Alcuni esempi di elementi che costituiscono il
patrimonio intangibile: Patrimonio Commerciale
Conoscenza
Capacità di comprendere i bisogni dei clienti
Credibilità dell’impresa
Fedeltà dei clienti
Prestigio dei marchi
Coesione e dedizione del personale
Coinvolgimento del personale commerciale nel
raggiungimento degli obiettivi aziendali
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Alcuni esempi di elementi che costituiscono il
patrimonio intangibile: Patrimonio Tecnico
Conoscenza
Competenze nell’utilizzo di tecnologie innovative
Capacità e professionalità del personale tecnico
Credibilità dell’impresa
Affidabilità dei prodotti
Capacità di attirare personale competente
Coesione e dedizione del personale
Coinvolgimento del personale della produzione negli
obiettivi della qualità
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Alcuni esempi di elementi che costituiscono il
patrimonio intangibile: Patrimonio Finanziario
Conoscenza
Capacità di gestire i capitali
Credibilità dell’impresa
Possibilità di aumentare l’indebitamento senza
compromettere l’equilibrio aziendale
Stabilità nel capitale azionario
Coesione e dedizione del personale
Capacità del personale addetto alla gestione
finanziaria di svolgere l’attività in base alle esigenze
aziendali e dei singoli business
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Alcuni esempi di elementi che costituiscono il
patrimonio intangibile: Patrimonio Manageriale
Conoscenza
Professionalità della Direzione
Qualità dei sistemi di governo
Credibilità dell’impresa
Immagine e reputazione del management
dell’impresa
Coesione e dedizione del personale
Management indirizzato verso un valido orientamento
strategico di fondo
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Alcuni esempi di elementi che costituiscono il
patrimonio intangibile: Patrimonio Sociale
Conoscenza
Comprensione delle modalità di funzionamento dei
mass media
Capacità di dialogo con gli interlocutori sociali
Credibilità dell’impresa
Fiducia degli interlocutori sociali verso l’azienda
Coesione e dedizione del personale
Dedizione del management agli obiettivi aziendali
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Registrazione in bilancio secondo criteri contabili
internazionali
Gli Intangible Asset secondo IAS 38
Criteri di rilevazione:
 identificabilità del bene;
 separabilità ed autonoma trasferibilità sul mercato;
 misurabilità;
 controllo della risorsa da parte dell’impresa;
 esistenza di probabili benefici futuri che affluiranno
all’impresa.
16
I principi contabili tradizionali e gli intangible
I criteri di contabilizzazione degli intangible secondo i principi americani e internazionali
possono essere così riassunti:
US-GAAP
IAS (IFRS)
Intangible
generati
internamente
La regola generale è che non
possono essere capitalizzati.
Esistono "industry standard" che
consentono in limitati casi la
capitalizzazione di alcuni costi.
La regola generale è che non
possono essere capitalizzati.
Possono essere capitalizzate le
spese di R&D (solo nella fase di
sviluppo).
Intangible
acquisiti aventi
vita limitata
Iscrizione in bilancio al fair value.
Ammortamento per il periodo di
vita utile.
Iscrivibili in bilancio al costo o al
fair value. Ammortamento per il
periodo di vita utile (20anni).
Intangible
acquisiti aventi
vita indefinita
Iscrizione in bilancio al fair value.
No ammortamento
Lo IAS 38 non prevede intangible a
vita indefinita.
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Metodi di misurazione e valorizzazione degli intangible
Macrofamiglie dei metodi di valutazione degli intangibles:
 Metodi Capitalizzazione di mercato (Tobin’s q, Price-to-Book Value)
 Return on Invested Capital (Economic Value Added, Human Resource
Costing & Accounting)
 Metodi Scorecards (Value Chain Scoreboard, Intangible Asset Monitor)
 Stima diretta Intellectual Capital (Technology Broker, The Value
Explorer)
 Brand Valuation (Young & Rubicam’s Brand Asset Valuator, Total
Research’s Equitrend)
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Metodi di capitalizzazione di mercato
 Stima della differenza tra valore di capitalizzazione di borsa e
valore contabile desunto dai risultati di bilancio (valore del
Capitale Intellettuale)
 Metodo di valorizzazione rivolto principalmente all’esterno
(investitori)
 Grande enfasi sulla qualità del reporting esterno
 Possibilità di attività di benchmarking tra le aziende di un
medesimo settore
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Return on Invested Capital
 Confronto tra un indice contabile interno (ad esempio il ROIC)
ed un indice esterno, quale il rendimento medio del settore.
 Possibilità di stimare il valore assoluto imputabile alle risorse
intangibili a disposizione dell’azienda.
 Metodo privilegiato nelle operazioni di Merger & Acquisition e
per valutazioni aziendali.
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Metodi Scorecards
 Metodi che permettono la creazione di indicatori e di indici non
monetari rappresentativi del contributo degli intangible all’attività
di impresa.
 Possibilità di comprendere gli effetti che assets più intangibili
hanno sulle performance sia correnti che future dell’azienda.
 Rappresentazione di un quadro più trasparente
dell’organizzazione aziendale rispetto ai metodi monetari.
 Tali metodi permettono di valutare in modo più veloce e con
maggiore accuratezza i vari eventi aziendali.
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Stima diretta Intellectual Capital
 Stima diretta del valore delle diverse componenti degli
Intellectual Capital e del contributo alla crescita aziendale ad
essi direttamente imputabile.
 Facilmente utilizzabili nella gestione a qualunque livello
dell’organizzazione societaria.
 Impossibilità di fornire una visione globale del valore creato
(indicatori creati sui singoli assets intangibili e non su di un
unico sistema aggregato).
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Brand Valuation
 Metodi focalizzati unicamente sull’asset “brand” inteso come
immagine dell’azienda.
 Valutazioni qualitative e non finanziarie, basate sulla forza
relazionale dell’impresa con i propri clienti.
 Metodi più vicini alle strategie implementate oggi dalle aziende
(brand oriented).
 Difficoltà di rappresentazione della situazione di aziende in fase
di start-up.
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… molte questioni aperte
 Contrasto tra i tradizionali principi contabili (affidabilità,
certezza delle rilevazioni) e le nuove esigenze di
valutazione dei risultati d’impresa (rilevanza delle attività);
 Impossibilità di legare l’identificazione degli intangible alla
loro separata trasferibilità e misurabilità in termini
economici;
 Necessità di una maggiore coscienza del valore degli
intangible da parte degli operatori di mercato
(management societario, analisti, stakeholders)
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