A chi ha sempre creduto in me…
Quando si va verso un obiettivo, è molto
importante prestare attenzione al cammino. E’ il
cammino che ci insegna sempre la maniera
migliore di arrivare, ci arricchisce mentre lo
percorriamo, bisogna saper trarre da quello che
siamo abituati a guardare tutti i giorni i segreti, che
a causa della routine, non riusciamo a vedere.
Il cammino di Santiago, Paulo Coelho
Indice
I
Indice
INTRODUZIONE
1
1. STORIA DEL SONDAGGIO DI OPINIONE
3
1.1. I PRIMI PASSI
3
1.1.1. LA NASCITA DEL SONDAGGIO D’OPINIONE
3
1.1.2. DAGLI STATI UNITI ALL’EUROPA (1937-1946)
6
1.1.3. I METODI E LE RISORSE NEI PRIMI ANNI
7
1.1.4. IL RUOLO DELLE ASSOCIAZIONI NEI PRIMI ANNI
10
1.2. INDAGINE D’OPINIONE E “REFERENDUM GALLUP” NELL’ITALIA FASCISTA
11
1.2.1. I SISTEMI DI RELEGAZIONE DELL’OPINIONE PUBBLICA DEL REGIME FASCISTA E IL
RICORSO AI “REFERENDUM GALLUP”
11
1.2.2. LE RICERCHE DI MERCATO IN ITALIA TRA IMPRESE PRIVATE E STATISTICA
ACCADEMICA, 1927-1944: UN FENOMENO MARGINALE
15
1.3. PIERPAOLO LUZZATTO FEGIZ
18
1.3.1. TRA FASCISMO E ANTIFASCISMO: LA CONVERSIONE ALL’IDEOLOGIA AMERICANA DEL
SONDAGGIO DI OPINIONE
18
1.3.2. BIOGRAFIA DI PIERPAOLO LUZZATTO FEGIZ
21
1.3.3. LA POLEMICA CON GINI
25
1.3.4. LE STATISTICHE SOCIO-ECONOMICHE DI FEGIZ TRA LE DUE GUERRE E LA RICERCA
DEL MERCATO RAPPRESENTATIVO
26
1.4. NASCE LA DOXA
28
1.4.1. LA NASCITA DELLA DOXA ED IL RUOLO DELL’IBM E DEI PIONIERI AMERICANI
28
1.4.2. L’ORGANIZZAZIONE, GLI UOMINI E LE TECNICHE DELLA DOXA
32
1.4.3. I PRIMI SONDAGGI: RICERCHE PREELETTORALI
38
1.4.4. RICERCHE SUI REDDITI
40
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Indice
II
1.5. IL SONDAGGIO DI OPINIONE IN ITALIA TRA RICOSTRUZIONE E MIRACOLO ECONOMICO
43
1.5.1. GLI OBIETTIVI E LE STRATEGIE DI LUZZATTO FEGIZ NELLA DIFFUSIONE DEL
SONDAGGIO D’OPINIONE TRA DEMOCRAZIA RAPPRESENTATIVA E DEMOCRAZIA DIRETTA
44
1.5.2. OBIETTIVI E RELAZIONI INTERNAZIONALI DELLA DOXA
53
1.5.3. LA PRIMA DIFFUSIONE DEL SONDAGGIO D’OPINIONE: I SONDAGGI PRE-ELETTORALI
56
1.5.4. 18 APRILE 1948: PCI E PSI CONTRO LA DOXA
61
1.5.5. L’INDIFFERENZA DELLA DEMOCRAZIA CRISTIANA
62
1.5.6. LA SCOPERTA DELL’ITALIA
68
1.5.7. I SONDAGGI DI COSTUME E IL RUOLO DEI ROTOCALCHI POPOLARI
71
1.6. IL SONDAGGIO DI MERCATO IN ITALIA TRA PIANO MARSHALL E MIRACOLO
ECONOMICO: UN SUCCESSO PARZIALE
72
1.6.1. INDAGINI DI MERCATO E RICOSTRUZIONE: UN FENOMENO MARGINALE
73
1.6.2. I SONDAGGI PER LA STAMPA E LA PUBBLICITÀ
77
1.6.3. I SONDAGGI DELL’ “AUDIENCE” RADIOTELEVISIVA
79
1.6.4. RICERCHE SULL’ASCOLTO DELLA TV
81
1.6.5. RICERCHE SULL’ASCOLTO DELLA RADIO E SU ALTRI MEZZI
84
1.6.6. IL CAMPIONE RAPPRESENTATIVO E LA DIFFIDENZA DEGLI IMPRENDITORI
87
1.6.7. GLI STATI UNITI E L’OECE PER LA DIFFUSIONE DELLE RICERCHE DI MERCATO IN
ITALIA 88
1.6.8. INDAGINI DI MERCATO E MIRACOLO ECONOMICO: UN SUCCESSO PARZIALE
94
1.7. LA CLASSE POLITICA ITALIANA E I SONDAGGI DI OPINIONE, TRA INDIFFERENZA E USO
STRUMENTALE
98
1.7.1. IL CASO DELLA DEMOCRAZIA CRISTIANA NEGLI ANNI DEL CENTROSINISTRA
98
1.7.2. LA PARENTESI DI FANFANI
102
1.7.3. LE SINISTRE E IL SONDAGGIO D’OPINIONE
106
1.7.4. MARXISMO E SOCIOLOGIA
107
1.7.5. LA CONVERSIONE DEL PARTITO COMUNISTA
115
1.7.6. LA SCONFITTA DI LUZZATTO FEGIZ
118
1.8. ESEMPI DI RICERCHE EFFETTUATE DALLA DOXA
120
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Indice
III
1.8.1. RICERCHE SUI BENI DUREVOLI
121
1.8.2. RICERCHE SUL MERCATO DELL’AUTOMOBILE
122
1.8.3. RICERCHE SUL MERCATO DI BENI STRUMENTALI
126
1.8.4. INDAGINI SUL TURISMO INTERNAZIONALE IN ITALIA
128
1.8.5. RICERCHE SUI CONSUMI DI BEVANDE ALCOLICHE, FRA I GIOVANI E FRA GLI ADULTI
134
1.8.6. RICERCHE SUI BAMBINI E SUI RAGAZZI
138
1.9. TENDENZE DEL PERIODO CONSIDERATO
141
2. ASSIRM E I PRINCIPALI ISTITUTI DI RICERCA IN ITALIA
147
2.1. ASSIRM
147
2.2. 2B RESEARCH
150
2.3. ADACTA
153
2.4. ADDED VALUE
156
2.5. ALES MARKET RESEARCH
158
2.6. BABA
160
2.7. BEMYEYE
162
2.8. BEYOND RESEARCH
165
2.9. BLOGMETER/ME-SOURC
167
2.10. CARLO ERMINERO E CO.
169
2.11. CFI GROUP ITALIA
171
2.12. COESIS RESEARCH
174
2.13. CONSULMARKETING
176
2.14. DEMOSKOPEA
178
2.15. DOXA
180
2.16. DUEPUNTOZERO DOXA
183
2.17. EPISTEME
185
2.18. FORMAT RESEARCH
188
2.19. FRENI RICERCHE DI MARKETING
191
2.20. G&G ASSOCIATED S.R.L.
194
2.21. GFK EURISKO
197
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Indice
IV
2.22. GFK RETAIL AND TECHNOLOGY ITALIA
200
2.23. GMC RICERCHE S.R.L.
203
2.24. GN RESEARCH
205
2.25. GPF RESEARCH
207
2.26. GRUPPO CLAS
209
2.27. IMS HEALTH
213
2.28. INTERACTIVE MARKET RESEARCH
215
2.29. IPSOS
218
2.30. IRI - INFORMATION RESOURCES
224
2.31. ISPO RICERCHE
226
2.32. ISTITUTO PIEPOLI
229
2.33. IZI
232
2.34. KANTAR HEALT
235
2.35. LORIEN CONSULTIN
237
2.36. MARKETING MANAGEMENT
240
2.37. MEDI-PRAGMA
242
2.38. MILLWARD BROWN
244
2.39. MPS
246
2.40. NEXTPLORA
249
2.41. PEOPLE
252
2.42. PRAGMA
255
2.43. QBERG
257
2.44. RESEARCH NOW
259
2.45. RICERCHE VALDANI VICARI
261
2.46. RQ
264
2.47. SGR INTERNATIONAL
266
2.48. SITA RICERCA
269
2.49. S.W.G.
271
2.50. NIELSEN
273
2.51. NPD
275
2.52. TNS
277
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Indice
V
2.53. UNICAB
279
2.54. VIA!
282
3. EVOLUZIONE DELLE RICERCHE DI MERCATO OGGI
284
3.1. RICERCHE QUANTITATIVE ONLINE
285
3.2. RICERCHE QUALITATIVE ONLINE
285
4. CONCLUSIONE E SVILUPPI FUTURI
289
BIBLIOGRAFIA
290
SITOGRAFIA
298
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Introduzione
1
Introduzione
La storia delle riceche di mercato ha origine negli Stati Uniti negli anni
Trenta con le prime applicazioni su larga scala del metodo del campione e
dell’intervista per lo studio dei comportamenti di consumo e delle opinioni.
In questo elaborato parleremo dello sviluppo di questa professione in Italia
nell’arco di quasi settant’anni, con maggiore attenzione alle ricerche
qualitative e quantitative ad hoc, fino ad arrivare allo sviluppo delle ricerche
online che caratterizzano il mondo di oggi.
Nei primi venti anni, fra il 1946 e il 1965, hanno operato in Italia pochissime
organizzazioni specializzate: per quasi dieci anni solo la Doxa per le ricerche
ad hoc oltre alla Nielsen per i panel e tre o quattro altre organizzazioni nei
dieci anni successivi includendo Misura, Sirme ed Attwood per un panel di
famiglie e IMS per un panel di farmacie.
Perciò
parleremo
prevalentemente
della
Doxa,
una
delle
poche
organizzazioni specializzate in ricerche ad hoc, e cercheremo di ricordare
anche le attività di altri Istituti di ricerca con cui i contatti sono stati piuttosto
frequenti.
Parlando dello sviluppo delle ricerche di mercato e dei sondaggi di opinione
in Italia, dobbiamo ricordare il ruolo avuto da Pierpaolo Luzzatto Fegiz,
docente di demografia e statistica economica nella Facoltà di Economia
dell’Università di Trieste, perché tutto è incominciato, in un periodo molto
difficile per l’Italia, non solo dalle idee, ma anche dall’energia e
dall’entusiasmo di un uomo che, quando ha incominciato a fare ricerche
campionarie nell’inverno del 1946, è partito quasi da zero, senza mezzi
tecnici, senza esperienze e con pochissime informazioni specifiche sui
metodi, ed anche senza una domanda di ricerche da parte delle imprese,
che non avevamo mai sentito parlare di ricerche di mercato, non credevano
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Introduzione
2
al metodo del campione, e in fondo non sentivano l’esigenza di
documentarsi sulla domanda [Capitolo 1].
Nel Capitolo 2 parleremo degli Istituti di ricerca più importanti in Italia oggi
associati ad Assirm, fornendo un elenco completo e dettagliato che ci
permetterà di conoscere le varie sfaccettature della ricerca tradizionale e
della ricerca online.
Infine, nel Capitolo 3, andremo ad analizzare il mondo delle ricerche oggi e
andremo a sviluppare il tema delle ricerche online ponendo particolare
attenzione ai vantaggi e gli svantaggi che esse comportano e quali potranno
essere gli sviluppi futuri.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
3
1. Storia del sondaggio di opinione
1.1. I primi passi
1.1.1. La nascita del sondaggio d’opinione
Quasi ottanta anni fa, verso il 1935, sono incominciate negli Stati Uniti le
prime applicazioni su larga scala del metodo del campione e dell’intervista
per lo studio dei comportamenti di consumo e delle opinioni.
Il sondaggio d’opinione è apparso quasi nel vuoto di precedenti metodi di
misurazione dell’opinione pubblica, il sondaggio derivava direttamente dalle
indagini di mercato di cui non era altro che una applicazione sociopolitica,
ma anche altri ambiti disciplinari e soprattutto alcune specifiche condizioni
politiche e sociali di recente maturazione contribuivano a creare quella
domanda sociale di misurazione dell’opinione pubblica che non solo avrebbe
permesso la diffusione del sondaggio, ma che ne aveva stimolato la stessa
ideazione.
Il sondaggio non creò nulla di nuovo ma la novità consisteva nel riunire una
serie di tecniche preesistenti come l’applicazione del calcolo delle probabilità
all’opinione pubblica prendendo un campione statistico rappresentativo.
La tecnica del campione rappresentativo fu ideata alla fine del XIX secolo
per conoscere i caratteri di un’intera popolazione rilevando solo quelli di
pochi elementi (scelti in modo tale che fossero rappresentativi dell’intero
universo).
Proprio con la Grande Depressione, con la sua crisi di sovrapposizione e la
conseguente caduta degli acquisti, si rendeva necessaria la rilevazione
dell’opinione dei consumatori come mai in precedenza al fine creare prodotti
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
4
sempre più rispondenti ai gusti dei consumatori per conquistarli data
l’agguerrita concorrenza che si stava affermando.
La causa più diretta della nascita del sondaggio d’opinione era il mercato dei
beni di consumo che negli anni successivi alla grande depressione,
intraprendeva la propria unificazione nazionale a partire dai preesistenti
mercati locali. L’unificazione del mercato nazionale tra gli anni Venti e Trenta
rompeva definitivamente il rapporto diretto interpersonale tra i produttori e i
consumatori che caratterizzava i mercati locali, e rendeva necessari mezzi
indiretti e impersonali di pubblicità dei prodotti e di consultazione delle
preferenze di un pubblico anonimo come quello di massa. Si iniziò a
utilizzare la radio come mezzo di comunicazione di massa, che divenne
importante in quanto permetteva di raggiungere chiunque a qualsiasi
distanza.
Con il New Deal Roosevelt cercò di far riemergere l’America dalla crisi del
sottoconsumo ampliando il potere di acquisto con una maggiore
distribuzione sociale del reddito. E’ in questo contesto che i sondaggi che
rilevavano i gusti dei consumatori per risollevare l’attitudine al consumo
venivano obiettivamente a cooperare con le strategie socioeconomiche
dell’amministrazione di Roosevelt.
In realtà l’applicazione della tecnica delle ricerche di mercato all’opinione
pubblicano non fu del tutto immediata ma richiese un certo periodo di
sperimentazione e di perfezionamento del corso della prima metà degli anni
Trenta; i primi sondaggi d’opinione pubblicati apparvero così nel luglio del
1935 per opera di Elmo Roper in “Fortune” e nell’ottobre dello stesso anno il
“Washington Post” pubblicò i sondaggi di George Gallup. A questi sondaggi
si aggiunsero ben pesto quelli di Archibald Crossley e, per la prima volta il
rapporto sull’opinione pubblica divenne un genere giornalistico.
Tra questi pionieri il più celebre fu George Gallup (1901-1984), il cui nome
divenne sinonimo stesso dei sondaggi, sia negli Stati Uniti che nell’Europa, e
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
5
persino anche nell’Italia fascista dove le indagini demoscopiche divennero
note come i “referendum Gallup”.
Nonostante la popolarità dei valori e l’immediato ricorso ad esso di molti
quotidiani e periodici, il sondaggio suscitava inevitabilmente aspre reazioni e
obiezioni specialmente da parte dei politici in quanto essi sostenevano che il
sondaggio influenzava gli elettori, i politici e minacciava la democrazia e il
buon governo perché affidava le scelte all’incompetenza delle moltitudini.
La prima obiezione dei politici al sondaggio era che esso provocasse l’effetto
bandwangon, il pronostico dei sondaggi avrebbe indotto cioè gli indecisi a
votare per il candidato dato per vincente; ma Gallup si difese ideando in
concetto della fondamentale “saggezza” e “buon senso” delle masse
ricorrendo alla prova empirica dei suoi sondaggi. Nel 1944 Gallup giunse ad
affermare che per la sua esistenza la democrazia non esigeva che i singoli
cittadini fossero dei filosofi politici, ma solo che la somma delle opinioni
individuali approdasse a delle indicazioni univoche.
Per quanto riguarda il ricorso al sondaggio in funzione della politica del New
Deal, inizialmente si trattava di rilevazioni di fatti, la disoccupazione, la
salute pubblica, i consumi, i movimenti migratori, la scolarizzazione, la
produzione agraria e tutti glia altri problemi sociali acutizzati dalla Grande
Depressione e interessati dall’intervento pubblico, ma presto si comprese
l’importanza di di rilavare anche lo stato d’animo degli americani di fronte a
quelle difficoltà. Questo perché il governo federale non poteva permettersi di
trascurare le reazioni popolari al proprio intervento sia per rilevare i limiti, sia
per pianificare i tempi e i modi più opportuni dei propri interventi e la relativa
propaganda.
In un tempo brevissimo, tra il 1935 e il 1950, il sondaggio d’opinione aveva
prodotto una rivoluzione mentale e culturale senza precedenti, quell’opinione
pubblica che da sempre era rimasta invisibile, era divenuta visibile e
misurabile, catturata dalle cifre del sondaggio. In così pochi anni era riuscito
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
6
a legittimarsi politicamente e scientificamente. In soli quindici anni era così
riuscito a spazzare via quasi completamente tutti i precedenti e concorrenti
modi di concepire, rilevare e comunicare l’opinione pubblica. Tutto ciò però
era accaduto solo negli Stati Uniti. Gli americani, a partire dal 1938,
cercarono di esportare il sondaggio.
1.1.2. Dagli Stati Uniti all’Europa (1937-1946)
I caratteri più significativi della diffusione del sondaggio al di fuori degli Stati
Uniti furono: nascita dei primi istituti grazie a filiali estere cine l’AIPO di
Gallup e presenza di fattori socioculturali predisponenti allo strumento.
In alcuni Paesi come Germania, Austria e Giappone, sconfitti dalla guerra, fu
lo stato americano a diffondere direttamente il sondaggio per ragioni
politiche.
La prima nazione dopo gli Stati Uniti a diffondere il sondaggio fu la Gran
Bretagna, seguita poi dalla Francia.
Solo quattro casi in Europa occidentale fanno eccezione alla regola
dell’intervento degli istituti d’opinione statunitensi, quello della Spagna, del
Belgio, della Germania e dell’Italia.
Parlando dello sviluppo delle ricerche di mercato e dei sondaggi di opinione
in Italia, dobbiamo ricordare il ruolo avuto da Pierpaolo Luzzatto Fegiz,
docente di demografia e statistica economica nella Facoltà di Economia
dell’Università di Trieste, perché tutto è incominciato, in un periodo molto
difficile per l’Italia, non solo dalle idee, ma anche dall’energia e
dall’entusiasmo di un uomo che, quando ha incominciato a fare ricerche
campionarie nell’inverno del 1946, è partito quasi da zero, senza mezzi
tecnici, senza esperienze e con pochissime informazioni specifiche sui
metodi, ed anche senza una domanda di ricerche da parte delle imprese,
che non avevamo mai sentito parlare di ricerche di mercato, non credevano
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
7
al metodo del campione, e in fondo non sentivano l’esigenza di
documentarsi sulla domanda.
Luzzatto Fegiz legge in Italia alcuni articoli sull’argomento nel mensile
Fortune, prima dell’entrata in guerra con gli Stati Uniti e pensa alla possibilità
di impegnarsi nelle indagini per campione anche in Italia, dopo la fine del
conflitto.
Nell’estate del 1945, dopo avere lasciato in modo avventuroso l’sola di
Lussimo, tra l’Istria e la Dalmazia, occupata dall’esercito jugoslavo,
attraversando tutto il Mare Adriatico con una piccola barca a remi per poter
ritornare a Trieste e in Italia, incomincia a mettere le prime basi per
l’organizzazione di un istituto di ricerca di opinione.
I mesi di novembre e dicembre 1945 vengono dedicati alla ricerca dei fondi,
e di alcuni collaboratori ed all’organizzazione di una piccola sede a Milano.
Poco si sapeva in Italia dei metodi di lavoro di George Gallup e di altri
ricercatori americani, che il fondatore della Doxa potrà incontrare solo un
anno dopo, negli Stati Uniti, quando l’istituto è già operante da tempo ed ha
raccolto nella primavera del 1946 un primo successo con il referendum
“Repubblica o Monarchia”.
1.1.3. I metodi e le risorse nei primi anni
Quando parliamo di campioni statistici, dovremmo considerare, per la
selezione degli intervistandi solo l’estrazione casuale delle unità da
osservare, cioè il sorteggio da un’urna (o da un elenco di indirizzi); tutte le
unità devono avere la stessa probabilità di essere incluse nel campione, o
comunque una probabilità nota.
In realtà, nei primi anni non potevano essere consultati in Italia elenchi di
individui o famiglie.
Perciò sono stati utilizzati per i primi sondaggi sulla popolazione solo
campioni per “quote”.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
8
Poteva essere fissata preventivamente, oltre la distribuzione delle interviste
secondo regioni e classi di popolazione dei comuni, per i rilevatori, operanti
in determinati comuni, la distribuzione secondo sesso, classi di età e uno o
due altri caratteri (per esempio, il livello di istruzione delle persone da
intervistare o la condizione professionale).
In
relazione
all’argomento
dell’indagine
potevano
essere
poste
preventivamente anche altre condizioni ai rilevatori, cioè ad esempio quella
di intervistare solo donne con figli nella scuola dell’obbligo o solo
automobilisti ecc..
L’adozione di un campione per quote non consente di calcolare in modo
rigoroso l’errore statistico, perché possono essere introdotte dai rilevatori,
nella scelta degli intervistandi, alcune distorsioni, con la possibilità di
incorrere in errori anche molto gravi. In particolare, gli intervistatori possono
essere portati ad intervistare solo le persone più raggiungibili, sottovalutando
gli abitanti delle frazioni e case isolate, più lontane dai centri abitati, che
hanno un forte peso in alcune regioni.
Possono essere inoltre sottovalutate le persone molto anziane e poco
informate, che hanno maggiori difficoltà a esprimersi.
Nei primi anni, anche l’uso quasi esclusivo dei dialetti in molte regioni
italiane, per una limitata conoscenza della lingua italiana, ha costituito un
serio problema perché spesso gli intervistatori dovevano “tradurre” le
domande per essere capiti dagli intervistati.
Perciò le domande dovevano essere molto semplici, l’ascolto della
televisione ed altri fattori hanno contribuito a diffondere la conoscenza della
lingua italiana.
Fino dai primi anni, un’attenzione molto forte è stata dedicata al controllo
preventivo della comprensibilità delle domande da inserire nei questionari,
prevedendo per molti sondaggi test preventivi, basati su alcune decine
d’interviste di prova (sondaggi pilota).
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
9
Consideriamo anche alcuni aspetti riguardanti le possibilità di elaborazione
dei dati raccolti con i primi sondaggi.
Quando parliamo della possibilità di elaborare, archiviare e trasferire i dati
raccolti ed anche delle possibilità di accesso, nel tempo, ai dati rilevati
pensiamo subito ai computer e ad altre tecnologie.
In realtà, nei primi 15-20 anni i computer non esistevano, o non erano
accessibili, nelle forme attuali per l’elaborazione dei dati raccolti con le
interviste.
Le risposte date nelle interviste, sia con domande a risposte “aperte”, da
codificare dopo l’intervista, che con domande “chiuse”, dovevano essere
trasferite su schede perforate di cartoncino, per essere poi contate con
selezionatrici meccaniche.
Ad esempio per ottenere una tavola statistica con la distribuzione delle
risposte date, su un determinato argomento, sia dagli uomini che dalle
donne e nelle diverse zone geografiche in Italia, dovevano essere calcolati,
con una serie di passaggi successivi delle schede perforate, quanti avevano
dato le diverse risposte prima fra le donne e poi gli uomini, nell’Italia
settentrionale, nell’Italia centrale e così via.
Le selezionatrici utilizzate per i conteggi erano dotate solo di contatori
meccanici e non potevano fornire dati scritti, né in valori assoluti né in valori
percentuali.
Pertanto, dopo avere trascritto tutti i dati elaborati con le schede, era anche
necessario fare una serie successiva di calcoli, con un regolo calcolatore o
con altri tipi di attrezzature, per ottenere valori percentuali.
Le prime selezionatrici meccaniche utilizzate dalla Doxa per l’elaborazione
dei dati sono state fornite dall’esercito americano. Solo alcuni anni dopo le
selezionatrici meccaniche IBM sono migliorate, perché hanno cominciato a
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
10
Storia del sondaggio di opinione
fornire anche tabulati, con la distribuzione delle risposte per tutti i sottogruppi
selezionati.
Un altro aspetto fondamentale dell’organizzazione dell’istituto è stato
rappresentato dalla formazione di una rete di rilevatori, distribuiti in alcune
centinaia di comuni di tutte le regioni, e scelti prevalentemente fra gli
insegnanti, perché potevano dedicarsi ad un lavoro a tempo parziale.
1.1.4. Il ruolo delle associazioni nei primi anni
Per lo sviluppo di una professione nuova, in cui tutto doveva essere costruito
e sperimentato, un ruolo importante hanno avuto, soprattutto nei primi anni,
gli scambi di esperienze professionali, sia nelle associazioni di ricercatori, in
Italia e all’estero, che nei gruppi internazionali di istituti di ricerca.
Nel 1948 la Doxa è entrata, come socio fondatore e partner italiano, nel
gruppo internazionale Gallup, con un accordo di collaborazione tecnica,
soprattutto per le ricerche internazionali.
Nello stesso anno è stata anche fondata un’associazione internazionale
(ESOMAR) che ha avuto un ruolo fondamentale per lo sviluppo delle
ricerche di marketing e per l’analisi dell’opinione pubblica. L’Italia ha dato un
contributo importante alla vita di questa associazione, con uno dei primi
presidenti dell’ESOMAR (il prof. Gabriele Morello) e con una segretaria
(Fernanda Monti) che è giusto ricordare, perché ha avuto per molti anni un
peso
decisivo
nella
vita
dell’associazione.
Sono
stati
organizzati
dall’ESOMAR oltre sessanta congressi annuali e centinaia di seminari
specializzati, che sono ancora consultabili.
Nel
1954
è
stata
fondata
anche
un’associazione
italiana,
l’AISM
(Associazione Italiana Studi di Mercato).
Negli anni ’50 molti giovani italiani, interessati ad un settore in rapido
sviluppo, partecipavano ad incontri periodici dell’AISM per discutere metodi,
applicazioni e risultati delle ricerche.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
11
Vennero anche organizzati dell’AISM i primi corsi di formazione nel settore
delle ricerche di mercato presso l’Istituto Nazionale di Statistica (ISTAT) e
presso l’Unione delle Camere di Commercio [Ennio Salamon, Pisa,
settembre 2014].
1.2. Indagine d’opinione e “Referendum Gallup” nell’Italia fascista
1.2.1. I sistemi di relegazione dell’opinione pubblica del regime fascista e il
ricorso ai “referendum Gallup”
Il primo sondaggio di opinione realizzato in Italia fu nell’inverno 1943-’44 in
Sicilia ad opera degli anglo-americani per la gestione politica, economica e
amministrativa dell’Isola.
Il sondaggio d’opinione era nato dalle democrazie, cioè in quei paesi dove i
livelli di concorrenzialità sociale ed economica derivanti dal grado di libertà
individuale aveva suscitato la necessità di conoscere, prevedere e gestire il
consenso e il dissenso dei consumatori e elettori.
Tuttavia anche i regimi totalitari dimostrarono un notevole interesse per la
conoscenza dell’opinione pubblica a causa di quel potenziale dinamismo
che essi tentavano di prevenire.
In Italia era proprio la natura politica totalitaria che induceva il regime
fascista non solo a dare la massima urgenza alla rilevazione dell’opinione
pubblica, ma anche ad escogitare nuovi metodi di rilevazione in quanto il
regime aveva ormai soppresso la libertà di espressione e di aggregazione
nell’intento di scavalcare ogni gruppo sociale di mediazione tra i cittadini e il
governo. L’obiettivo era quello di sopprimere la formazione e la
comunicazione dell’opinione pubblica da parte dei gruppi sociali alternativi o
concorrenti al regime e il sistema escogitato dal fascismo non poteva
rivolgere la propria attenzione che all’opinione dei singoli individui,
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
12
socialmente disaggregati; ma tale opinione, una volta rilevata, doveva
rimanere occultata all’opinione pubblica stessa.
D’altra parte, dopo i conflitti sociali seguiti alla prima guerra mondiale e i
successi elettorali dei due partiti di massa, il Partito Socialista e il Partito
poppare, il peso potenziale delle masse nella politica nazionale era molto più
evidente che nell’Italia liberale, e in una società che si avviava ad essere
società di massa anche l’opinione pubblica non veniva più concepita come
quella dei soli notabili, bensì di tutti i cittadini.
L’interessa per la dimensione di massa del fenomeno dell’opinione pubblica
rappresentava un inedito elemento di modernità che non sorprende quando
si pensa che, al di là delle peculiari esigenze di controllo sociale del
fascismo, negli anni 20 e 30 il potere pubblico penetrava per la prima volta in
Italia in tutti gli strati della società e con quasi tutti i cittadini.
L’altro strumento nuovo di rilevazione dell’opinione pubblica escogitato dal
regime era lo studio dell’audience radiofonico. Innanzitutto la radio
permetteva potenzialmente di comunicare con tutti i cittadini e, in secondo
luogo, era uno strumento nuovo e che, quindi, non aveva tradizione di
produzione culturale.
Per quanto riguarda il metodo, furono fatti ingentissimi sforzi di elaborazione
statistica delle diverse opinioni dei diversi ceti socioculturali e demografici
presi in considerazione, ricorrendo a macchine statistiche e schede
perforate, a somiglianza di quanto facevano contemporaneamente i pionieri
americani del sondaggio d’opinione. In Italia era difficile capire quali gruppi
sociodemografici erano realmente discriminanti tra le diverse opinioni, cioè
capire le cosiddette “variabili controllo” (sesso, età, regione d’origine, grado
d’istruzione, ecc.).
Tuttavia, il costo degli apparecchi ancora proibitivo, faceva rilevare le
opinioni non della massa degli ascoltatori ma degli abbonati, che facevano
ovviamente parte di un pubblico alto borghese. Ancora più precaria era poi
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
13
l’associazione tra preferenze di programma e tendenze politiche degli
ascoltatori, poiché era difficile capire se un dato programma “fascista” era
ascoltato per il suo messaggio politico o per la sua forma di intrattenimento.
Nonostante l’accresciuta sensibilità statistica per le rilevazioni dell’opinione
pubblica emersa alla fine degli anni 30 e negli anni di guerra, e nonostante
la consapevolezza dei sondaggi americani a campione rappresentativo, il
regime utilizzò tecniche di rilevazione molto elementari. Le enormi spese
affrontate dall’Eiar per il “referendum” del 1940 dove furono stampati e
spediti oltre due milioni di questionari e ne furono elaborati statisticamente
oltre 900.000, testimonia la completa ignoranza o sfiducia nella tecnica del
campione statistico rappresentativo dato che in quegli anni sarebbe stata in
grado di rilevare l’opinione del milione di abbonati Eiar con poco più di un
migliaio di moduli d’intervista.
Ben presto i sondaggio di opinione di Gallup divennero lo strumento più
utilizzato del regione fascista per documentarsi circa l’atteggiamento
dell’opinione pubblica americana nei confronti dell’Italia, e alla vigilia dello
scoppio della guerra, l’ufficio stampa estera del Ministero della cultura
popolare costituì un fascicolo intitolato “George Gallup”, che raccoglieva
sondaggi sull’atteggiamento dell’opinione pubblica statunitense verso
la
politica estera e interna fascista, nazista e delle democrazie occidentali,
sullo stato della popolarità di Mussolini, del fascismo e del nazismo in
America, e sulla popolarità di Roosevelt e di un eventuale intervento armato
della federazione contro i due dittatori. Il regime però controllava l’opinione
pubblica americana oltre che con i sondaggi Gallup tramite intercettazioni
postali, telefoniche e i giudizi empirici della stampa internazionale. Non è
quindi prudente avanzare ipotesi sul peso dei “Referendum Gallup” sulla
politica estera fascista quanto invece seguire i modi e la frequenza del
ricorso ad essi. La visione dei Referdum Gallup si intensifica a partire dallo
scoppio della guerra, nel periodo in cui l’Italia era ancora non belligerante
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Storia del sondaggio di opinione
14
principalmente per controllare la possibilità dell’ingresso in guerra degli stati
uniti. Il livello di intensità di consultazione dimostra che il ruolo dei
Referendum era maggiore di quello di mera curiosità. Dalle testimonianze si
rileva che la fiducia nei Referendum era molto alta se consideriamo anche
che i sondaggi di opinione erano una assoluta novità perfino per gli stati uniti.
Tuttavia secondo il consueto rozzo psicologismo antiamericano dei fascisti,
l’importanza della rilevazione dell’opinione pubblica veniva svalutata
considerandola il puntuale riflesso degli “opinion leaders” e dei media.
Gli anni della guerra erano stati decisivi nel determinare la prima attenzione
italiana al metodo del campione rappresentativo applicato all’opinione
politica. La frequenza del ricorso ad essi e le osservazioni e riflessioni sui
loro risultati lasciano pochi dubbi sulla fiducia del regime nello strumento, ma
anche sull’ostilità ideologica nei confronti delle nuove tecniche scientifiche di
studio della psicologia sociale derivate dalla propaganda commerciale.
Possiamo affermare che nell’Italia degli anni 30 l’immaturità dei fenomeni
economici e sociali di massa avevano impedito che la rilevazione di massa
dell’opinione pubblica nascesse all’interno della società civile. Tuttavia gli
intenti di egemonia e controllo sull’intera società del regime fascista avevano
portato all’attenzione la concezione moderna dell’opinione pubblica e di
conseguenza i primi rozzi strumenti per rilevarla. In America la rilevazione
dell’opinione pubblica era nata per il mercato e le ricerche psicologiche e
sociali e successivamente si era asservita alla sfera politica, ma
principalmente per la competizione elettorale. Diversamente in Italia la
rilevazione dell’opinione pubblica era all’interno della sfera politica e quasi
unicamente allo scopo del controllo sociale. Questo perché possiamo
affermare che il sondaggio è uno strumento figlio della democrazia, ma dove
questa ancora non esisteva ancora (vedi Italia) era stato adottato solo a fini
di controllo sociale.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
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Il regime fascista in ogni caso non adottò mai in maniera attiva il sondaggio
di opinione per la rilevazione dell’opinione pubblica interna, anche se
conosceva lo strumento e ne apprezzava l’utilità. Non lo adottò non perché
non ne conoscesse la tecnica, sarebbe stato facile reperire i testi tecnici di
Gallup dall’America. La verità è che trattandosi di un regime altamente
autoritario sarebbe stato difficile immaginare che gli italiani avrebbero
risposto sinceramente, ed in ogni caso il regime non era affatto interessato
ed anzi reprimeva la formulazione consapevole di opinioni. Infatti i primi
sondaggisti italiani del dopoguerra attribuiranno all’esperienza della dittatura
la difficoltà di ottenere risposte sui quesiti politici dai cittadini italiani. Solo in
un regime democratico esistevano le condizioni politiche che permettevano
la realizzazione dei sondaggi, cioè la garanzia della libertà di pensiero e di
espressione. Tra i primi studiosi italiani che affrontarono pubblicamente il
problema dell’adozione del sondaggio di opinione in Italia ricordiamo
Corrado Gini che essendo osservante verso il regime fascista ne auspicò
l’utilizzo ma a condizione di occultare i risultati per eliminare la natura
democratica dello strumento.
1.2.2. Le ricerche di mercato in Italia tra imprese private e statistica
accademica, 1927-1944: un fenomeno marginale
Le ricerche di mercato in Italia nel periodo tra le due guerre sono pressoché
ignorate. Le maggiori riviste specializzate che trattavano l’argomento in Italia
erano nate dal finanziamento diretto della case nazionali, ma soprattutto
internazionali di meccanografia da ufficio.
Ancora più indicativo dell’immaturità della cultura commerciale italiana era
l’estrema refrattarietà dei dirigenti d’impresa italiani alla moderna cultura
della razionalizzazione organizzativa, del management, della distribuzione e
della pubblicità.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
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Non a caso i pionieri italiani della razionalizzazione aziendali si erano formati
attraverso esperienza all’estero e contribuivano con il loro apporto a fare
strada al mito dell’America anche in Italia.
Dobbiamo dire che le politiche del regime relative all’economia non
invitavano in alcun modo a voler conoscere l’opinione dei consumatori in
quanto misure come l’imposizione di materie prime, la standardizzazione di
alcuni prodotti di consumo e il razionamento causato dalla guerra
riducevano ulteriormente la possibilità di scelta dei consumatori, il che
rendeva superflua la consultazione dei gusti dei consumatori.
Ma ci sono cause ancora più profonde. Prima di tutto la crisi del 29 aveva
fortemente ridotto il già scarso consumo nazionale, ma in teoria un mercato
ridotto avrebbe dovuto scatenare una sorta di caccia al cliente e quindi
ravvivare l’interesse verso i gusti dei consumatori ed inoltre stimolare la
razionalizzazione produttiva e distributiva che avrebbe portato ad una
riduzione dei costi. In America era stata proprio la grande depressione a far
nascere l’indagine del mercato tramite consultazione del pubblico.
In Italia al contrario la crisi del 29 aveva ulteriormente limitato il ricorso
all’indagine di mercato. Va aggiunto che ciò era in parte dovuto alla politica
economica del regime, che aveva risposto alla crisi con una manovra
deflativa, al contrario di quanto invece avvenuto negli USA, c’è però da dire
che date le caratteristiche del mercato italiano sarebbe stato difficile poter
intervenire diversamente.
In Italia la scarsa diffusione della grande distribuzione eliminava gli stimoli
ad indagare una clientela vasta, anonima e distribuita su tutto il territorio. Il
mercato italiano era contraddistinto da una produzione semi-artigianale e di
lusso per una clientela elevata ed accanto una produzione, distribuzione e
consumo limitato a dimensioni locali, di cui esisteva un certo tipo di
conoscenza diretta dalla clientela che non rendeva obsoleti i tradizionali
sistemi empirici della ricerca di mercato.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
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Si spiega così come il solo mercato dove era stato tentato il più avanzato
esperimento di rilevazione dei gusti del pubblico fosse quello radiofonico,
poiché quasi solo il pubblico radiofonico presentava quel carattere
di
anonimato e distanza fisica tipica dei moderni mercati di massa.
Riguardo le tecniche di rilevazione, fin dagli anni 20 erano suggeriti
l’intervista diretta ed il sondaggio postale, ma i metodi dell’intervista non
erano ben specificati e sopratutto mancava totalmente il concetto di
rappresentatività del campione.
Solo alla fine del 41 quando già erano arrivati i Referendum Gallup apparve
un trafiletto sui metodi di ricerca, ma ancora, da quelle informazioni sarebbe
stato impossibile trarre istruzioni operative per effettuare concretamente una
ricerca di mercato.
In realtà proprio tra le due guerre alcune grandi aziende, non a caso
produttrici di beni di consumo a largo smercio, cominciavano a porsi il
problema del controllo della distribuzione, ma il loro obiettivo era
prevalentemente
sottoporre a disciplina la rete di distributori del proprio
prodotto. La maggior parte dei progressi nel settore distributivo si limitava
quindi in una empirica didattica per standardizzare l’operato dei venditori ai
quali era semplicemente richiesta una maggiore scrupolosità nel riferire le
dimensioni del mercato potenziale desunte dai loro contatti diretti.
Analizzata la situazione economica è ovvio che la metodologia più raffinata
provenisse dai pochi ma insigni statistici accademici che in quegli anni si
dedicavano alla statistica aziendale come Livio Livi e Guglielmo Tagliacane.
Nel 38 il Centro di consulenza e studio per la statistica aziendale, fondato
nel 35 da Livio Livi presso l’università di Firenze, pubblicava “Vendere” il
primo manuale statistico italiano ad uso delle ricerche di mercato. “Vendere”
fu aggiornato e ripubblicato nel 40,42 ed infine nel 54. E’ interessante
vedere come “Vendere” non dalla sfera imprenditoriale, ma dall’ambiente
accademico a Firenze, all’esterno del triangolo produttivo italiano, a
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
18
conferma della scarsità di stimoli a tali ricerche da parte delle strutture
economiche italiane.
Per i due statistici citati, Livi e Tagliacane l’esperienza non sarà passeggera
in quanto il primo sarà fondatore e consigliere scientifico della Doxa, mentre
il secondo redigerà insieme a Luzzatto Fegiz e Gallup il primo manuale
italiano per il sondaggio di mercato nel 51.
In conclusione, il mercato, che negli Usa era stato la culla delle indagini
demoscopiche, non era tale da suscitare in Italia l’interesse per l’opinione
pubblica. Né era presente l’interesse all’opinione pubblica da parte dei
sociologi e degli psicologi sociali. L’interesse alla conoscenza dell’opinione
pubblica nell’Italia tra le due guerre era dunque quasi esclusivamente di
natura politica.
1.3. Pierpaolo Luzzatto Fegiz
1.3.1. Tra Fascismo e antifascismo: la conversione all’ideologia americana
del sondaggio di opinione
In Italia le prime riflessioni documentate sul sondaggio di opinione sono
quelle dell’allora direttore dell’Istituto di Statistica dell’Università di Trieste
Luzzatto Fegiz, apparse nel 1942 su “Statistica” la rivista dell’omonimo
istituto dell’Università di Bologna. Al di fuori degli organi istituzionali che pur
avevano fatto ricorso ai sondaggi di Gallup, come se un tacito accordo ne
avesse impedito la divulgazione.
L’articolo si apre elogiando l’eccellenza raggiunta dalla tecnica del campione
rappresentativo e il suo costo più contenuto rispetto ai censimenti totali e
che inoltre l’utilizzo di questa tecnica avrebbe aiutato l’Istat affannata dalla
guerra (più lavoro e personale contratto).
L’articolo continua con il suo tema principale: il modello americano della
statistica commerciale privata al servizio di settori in Italia fino ad allora
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
19
trascurati: impresa, distribuzione, consumo (citato Roper). In Italia la
statistica fino a quel momento è stata solamente quella ufficiale,
praticamente un monopolio dai connotati politici ben precisi (Mussolini istituì
l’Istat nel 1926).
Fegiz coglieva inoltre la stretta relazione tra la razionalizzazione della
società moderna ed il crescenza ruolo degli statistici.
Viene sottolineato come in America i sondaggi sull’opinione pubblica
abbiano prima previsto quasi perfettamente la percentuale con cui Roosvelt
è stato eletto ed inoltre questi sondaggi abbiamo rilevato la crescente
popolarità di un intervento armato statunitense tra la popolazione. Infine
viene posta attenzione sul fatto che a differenza di quanto accaduto in Italia
(dove anche senza bisogno di sondaggi si sapeva che la maggioranza della
popolazione era contraria alla guerra) in America nel momento della
decisione suprema il popolo desse il pieno consenso al governo, come cioè
la guerra fosse stata una scelta popolare e quindi democratica (allacciandosi
all’idea di Roper, presentata nel suo manifesto ideologico del “sondaggio di
opinione come strumenti della democrazia”).
“[…] Roper crede che le inchieste sull’opinione pubblica siano fra i
maggiori contributi a favore della democrazia degli ultimi 50 anni. Questa
tecnica consenta di tastare ogni momento il polso della nazione […] Come
negli affari, premessa del successo è sapere cosa il pubblico vuole, così in
politica occorre anzitutto accertarsi, con un mezzo razionale e pratico, dei
desideri del popolo […]”
Infine Roper nel suo manifesto ideologico considerava i sondaggi di opinione
un efficace baluardo contro il fascismo ed il nazismo, riferimento ovviamente
troncato nell’articolo di Fegiz.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
20
Storia del sondaggio di opinione
L’articolo si chiude con una sorta di apologia sulla democrazia diretta
fondata sui sondaggi, dove l’intervento dei cittadini non è limitato alle sole
elezioni. Ad ogni modo Fegiz si auspicava che i sondaggi di opinione
venissero
utilizzati
almeno
per
condurre
indagini
socioeconomiche
[P.Luzzatto Fegiz, Sondaggi statistici dell’opinione pubblica, “Statistica”, 2
(1942)] .
Riguardo ai reali obiettivi che Fegiz attribuiva al sondaggio di opinione a
quell’epoca, viene citata un intervista televisiva del 1961 dove Fegiz
dichiarava di essersi interessato allo studio dell’opinione pubblica per mezzo
di campioni dalla fine degli anni trenta a seguito della lettura di alcune notizie
riguardanti i sondaggi di George Gallup e chiedendosi di come fosse
possibile che alla vigilia di un evento così grave (l’ingresso in guerra)
l’opinione pubblica non fosse stata assolutamente interrogata e presa in
considerazione da parte dello stato, nonostante si trattasse di una scelta che
avrebbe condizionato la felicità ed il futuro di intere generazioni di italiani.
Da quel momento Fegiz formulò il fermo proposito di dedicare il resto della
vita all’introduzione in Italia di metodi per lo studio dell’opinione pubblica.
[Testo della propria intervista scritto da P.Luzzato Fegiz per un programma
di propaganda al sondaggio d’opinione concordato con Ezio Trapani, in
lettera di P.Luzzatto Fegiz a Gigliola Sparano, della Rai TV, Trieste, 12
maggio 1961].
Per rafforzare il concetto viene citata la sua autobiografia di inizio anni 80
dove viene di nuovo sottolineata la democraticità con cui sono entrati in
guerra gli Stati Uniti, grazie al supporto dell’opinione pubblica.
dal 1946 ai primi anni 70 il sondaggio di opinione sociopolitico in Italia si è
concretizzato quasi esclusivamente nelle indagini della Doxa e questo
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
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monopolio ha preservato a lungo l’ideologia americana del sondaggio quale
“strumento di democrazia” che il pioniere (Fegiz) aveva abbracciato durante
gli anni della guerra. [P.Luzzatto Fegiz, Lettere da Zabodaski. Ricordi di un
borghese mitteleuropeo 1900-1984, Trieste, 1990].
1.3.2. Biografia di Pierpaolo Luzzatto Fegiz
Nato il 19 giugno 1900 da una delle più note famiglie della borghesia
professionista triestina. A quel tempo sotto la dominazione austriaca, la
multietnica borghesia aveva una forte identità di ceto cementata da mille
legami di interesse economico di una città che viveva allora il suo momento
di maggior rigoglio , benché divisa sul piano politico tra filoaustriaci e
irredentisti italiani [A. Millo, L’èlite del potere a Trieste. Una biografia
collettiva 1891-1938, Milano, 1989].
La famiglia di Fegiz era animata da un forte sentimento di italianità e Fegiz
fu iscritto al ginnasio italiano in alternativa a quello tedesco. Il contesto
cittadino e la cultura famigliare avevano acceso in Fegiz un forte sentimento
nazionalista che conviveva con il suo cosmopolitismo e, cosa rara per la
borghesia italiana, con la sua anglofilia.
Fegiz era un ottimo conoscitore della lingua tedesca e iniziato alla lingua ed
alla cultura inglese, assieme ai suoi fratelli aveva avuto come maestri i
fratelli Joyce (James, ma soprattutto il fratello Stanislao) [S.Joyce, Joyce nel
giardino di Italo Svevo, Trieste,1996].
Parlando della sua formazione politica Fegiz si iscrive nel 1920 primo
dopoguerra al partito nazionalista e li stringe amicizia con il futuro
sottosegretario agli esteri del Duce e ambasciatore a Washington Fulvio
Suvich. nel 1923 il partito fascista assorbe il partito nazionalista e l’iscrizione
di Fegiz fu retrodatata al 1920 d’ufficio, facendone così uno dei primi triestini
iscritti al partito fascista, nonostante in realtà Fegiz non si iscrisse mai al
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
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Storia del sondaggio di opinione
partito di sua iniziativa e non chiese mai la qualifica “antemarcia” (titolo
fascista) [E.Apih, Italia, Fascismo e antifascismo nella Venezia Giulia (19181943), Bari,1966].
Iscritto all’Università di Bologna nel 1922 consegue la laurea in legge con
tesi in statistica demografica sullo sviluppo della popolazione di Trieste.
L’anno successivo inizia a collaborare alla cattedra di economia politica
dell’Università di Trieste sotto la guida di Gustavo Del Vecchio (futuro
ministro del IV gabinetto De Gasperi 47-48). Nel 1931 viene giudicato
idoneo al titolo di professore associato alla cattedra di statistica di Trieste
[Acs, Min. Pubblica Istruzione, D.G. Istruzione Superiore, Div. I “Concorsi a
cattedre nelle Università (1924-1954)].
Nel 1932 si concede una lunga vacanza di piacere
a lungo sognata in
Inghilterra.
Non ci sono molte notizie per quanto riguarda il rapporto di Fegiz con il
partito fascista in quegli anni ma i suoi rapporti si sono sicuramente
intensificati perché all’inizio del ’38 lo troviamo vicepresidente della sezione
triestina dell’Istituto nazionale di cultura fascista presieduto da Fulvio Suvich,
ma troppo impegnato con il suo impegno a Washington [A.Montenegro,
Politica estera e organizzazione del consenso. Note sull’istituto per gli Studi
di Politica Internazionale 1933-1943, “studi storici”, 19 (1978)].
Da questo scenario si genera una delle esperienze più indicative della
formazione politica di Fegiz il viaggio in america del febbraio-maggio ’38. Su
invito a visitare il paese da parte di alcuni amici conosciuti in inghilterra
Fegiz desideroso di visitare il paese escogitò una serie di conferenze di
propagada turistica finanziata dal regime, inoltre il suo amico Suvich aveva
ottenuto una borsa di studio per realizzare alcune ricerche statistiche sulla
comunità italo-americana in New York. I ministeri fascisti autorizzarono la
missione ed effettivamente Fegiz tenne alcune conferenze e raccolse
documentazione riguardo gli immigrati italiani.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
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Durante il soggiorno prese contatto con alcuni centri di ricerca statistica
americani e conobbe Frederick Mills della Columbia University autore di uno
dei manuali di statistica sociale più consultato dai pionieri americani del
sondaggio di mercato e d’opinione [Minculpop, D.G. Propaganda, Nupie
(Nuclei propaganda in Italia e all’estero), sez. IV, b.28, “Luzzatto Fegiz, prof.
Pierpaolo”].
L’iniziativa del viaggio non partì dalle autorità romane del regime ma bensì
dall’ambasciata di Washington presieduta dall’amico Suvich, il quale a
missione terminata informò personalmente il ministero della cultura popolare
(MinCulPop) dell’attività svolta da Fegiz ed a chiedere che a Fegiz fosse
facilitato un secondo viaggio nel ’39 [Suvich al Minculpop, al Ministero
dell’educazione nazionale e all’accademia d’Italia, Washington, 3 maggio
1938]. La strategia di propaganda dei due triestini anche non partendo da
Roma non aveva nulla di dissidente e rientrava in una specie di doppio gioco
del regime che nel momento in cui si avvicinava alla Germania, non era
ancora disposto a compromettere gli ancora buoni a compromettere gli
ancora buoni rapporti con le nazioni democratiche (preservare buoni rapporti
con gli stati uniti sminuendo i rapporti con la Germania).
Fegiz ad ogni modo nutriva un vivo sentimento antinazista fin dal 1934,
prima che fossero note le persecuzioni razziali e prima delle leggi razziali
italiane. L’antinazismo in Fegiz era il primo elemento che incrinava la sua
fede nel fascismo, approvava però con entusiasmo l’imperialismo fascista.
Ad ogni modo in America Fegiz si trovò in alcuni casi a difendere tesi che
Italia avrebbe combattuto. (esempio: l’Anschluss della Germania nel 1938).
Al tempo Fegiz condivideva il pregiudizio fascista sulla superficialità e
impressionabilità dell’opinione pubblica e manifestava disprezzo per la
differenza tra l’opinione pubblica:
America —> dibattito pubblico
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
24
Italia —> dibattito informale (famiglia, bar)
Al 1938 Fegiz ancora dimostrava, forse opportunisticamente per avvallare
l’efficacia della propria missione, di condividere ancora la concezione,
implicita nel fascismo ed in generale in tutti i regimi totalitari, di un’opinione
pubblica incapace di stabilità in quanto emarginata dalla gestione politica
diretta, disinformata, emotiva e irrazionale e perciò manipolabile a piacere
dalla propaganda e dalla comunicazione di massa.
Il sondaggio di opinione si basa invece sul concetto della saggezza della
massa e della loro competenza nelle scelte politiche fondamentali. La vicina
conversione di Fegiz al sondaggio di opinione rappresenta quindi non solo
una manifestazione del suo distacco dal fascismo ma anche del il completo
ribaltamento della sua concezione dell’opinione pubblica. L’evoluzione
politica di Fegiz inizia a compiersi già dal ‘38 e sarà spirituale ma anche
intellettuale e l’incorro con il sondaggio di opinione ne sarà conseguenza e
non causa.
La propaganda di Fegiz ebbe grande successo nell’accreditare presso la
stampa americana l’immagine di un’Italia diversa dalla Germania.
L’adozione delle leggi razziali da parte del regime fascista prima e la
successiva entrata in guerra dell’Italia avrebbero determinato il suo definitivo
distacco dal regime e allo scoppio della guerra Fegiz si sarebbe schierato
moralmente con le democrazie.
Fegiz aveva sempre professato fede cattolica. Di madre cattolica e padre
ebreo (ma che si era fatto cancellare con atto pubblico dalla comunità ebrea
di Trieste nel 1882) ebreo non si sentì mai. Nonostante ciò ebbe non pochi
problemi con la svolta antisemita del regime, fu sottoposto a diversi
accertamenti razziali e gli fu negato il secondo viaggio in America (anche
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
25
perché dopo le leggi razziali c’era ben poco da propagandare in America),
ma riuscì miracolosamente a mantenere la sua cattedra.
La sua posizione si aggrava per aver inviato una lettera di protesta
direttamente a Mussolini riguardo il “Manifesto della razza” pubblicato poco
prima, additandolo così oltre che meticcio ebreo non epurabile, come
nemico del fascismo. Passa gli anni della guerra criticando sempre più
aspramente le scelte del regime e subendo umiliazioni ed interrogatori in
diverse occasioni riguardo il suo credo religioso, ma senza mai perdere il
suo lavoro.
In quegli anni si compie in lui la svolta democratica e verso il sondaggio di
opinione (ricordiamo l’articolo del ’42) . E’ interessante però sottolineare che
il suo disprezzo verso il fascismo si contrapponeva per una grande
ammirazione verso il Duce, secondo la sua idea circondato da una spessa
cortina di ignoranti gerarchi che gli impedivano di vedere la realtà ed erano
causa di tutte le scelte scellerate di quegli anni. In quest’ottica Fegiz vedeva
i sondaggi di opinione come lo strumento che avrebbe permesso al Duce di
penetrare la barriera che lo circondava. Non la democrazia, ma un tiranno in
diretto e reciproco contatto con il popolo era la visione del Fegiz di allora, o
forse era l’unica alternativa che gli sembrava minimamente realizzabile in
quel periodo.
1.3.3. La polemica con Gini
In generale dopo L’articolo di Fegiz sul sondaggio di opinione in pochi erano
in grado di rispondere ed quindi alimentare la discussione, a dimostrazione
della limitatezza ed inadeguatezza della predisposizioni socioculturali e
strutturali italiane alla ricerca demoscopica. Corrado Gini il più grande
statistico italiano, in quanto direttore dell’Istat rispose all’articolo di Fegiz del
‘42 con un altro articolo dai toni polemici. Gini apprezzava la tecnica dietro ai
sondaggi americani, ma vedeva in essi uno strumento di democrazia
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
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minaccioso per i regimi autoritari ed era convinto che molte persone non
avessero chiara la propria volontà e fossero facilmente maneggiabili, inoltre i
risultati potevano essere utilizzati dai politici democratici per ottenere facili
consensi realizzando i desideri attuali dei cittadini e non seguendo una
visione di lungo corso (nella visione fascista, il governo totalitario conosceva
il bene ultimo dei cittadini e lo perseguiva, non lasciandosi fuorviare dai
desideri/mode passeggeri). Gini ammetteva che i sondaggi del modello
americano erano più attendibili degli strumenti utilizzati dal fascismo, ma
mentre in America per legittimare la democrazia ed evitare che alcuni potenti
manipolassero l’opinione pubblica il popolo veniva messo al corrente dei
risultati, nelle visione fascista i sondaggi sarebbero stati utili solo se i risultati
fossero stati nascosti ai cittadini (come nel modello franchista utilizzato in
Spagna). Ad ogni modo è importante sottolineare che il sondaggio di
opinione passò universalmente come strumento di democrazia, anche se
come opportunità per Fegiz e come minaccia per Gini.
1.3.4. Le statistiche socio-economiche di Fegiz tra le due guerre e la ricerca
del mercato rappresentativo
Negli anni 30 Fegiz iniziò ad interessarsi in ambito universitario diversi studi
pionieristici sulla statistica, specialmente sulla valutazione della distribuzione
del reddito a livello nazionale. Ricordiamo che con quell’argomento
partecipò al concorso per la avere la cattedra di Trieste. Inoltre assegnò
varie tesi su argomenti riguardanti i consumi e la divisione del reddito (non
utilizzando campioni rappresentativi rigorosi, sia per mancanza di fondi che
proprio di condizioni pratiche). Da ricordare una sua tesina assegnata
nel ’37 dal titolo “Sull’applicazione del metodo dei saggi rappresentativi alla
statistica agraria”
è interessante perché l’ISTAT stessa inizi a porsi il
problema solamente nel ’52, a dimostrazione di quanto gli studi di Fegiz
negli anni ’30 furono pionieristici.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
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La guerra interruppe le indagini sperimentali, ma forni lo spunto per nuove
indagini, Fegiz fu nominato nel ’41 dal ministero dell’agricoltura a verificare
su base statistica la bontà degli gli effetti della politica di razionamento
alimentare del regime. Fegiz approfittò dell’opportunità per approfondire i
suoi studi sui consumi e bilanci familiari, ma sopratutto per raffinare il
metodo dell’inchiesta statistica mediante l’intervista personale (siamo ancora
lontani dal campione rappresentativo rigoroso però). Furono applicati alcuni
capisaldi del sondaggio americano in quanto non venivano rilevati solo dati
quantitativi ma anche le opinino e gli effetti psicologici sulle persone. Fegiz
sottoponeva l’operato del governo all’opzione della gente. Dal punto di vista
tecnico l’esperienza fu essenziale per la successiva organizzazione della
rete degli intervistatori della Doxa.
Dai risultati emerse un quadro tragico riguardo l’opinione che la gente aveva
del governo fascista e Fegiz non esitò a presentare i giudizi al ministero, le
interviste eran anonime anche se era annotato il lavoro e la classe
dell’individuo, erano inoltre in chiaro i nomi dei gerarchi accusati dalla gente
di incapacità e corruzione.
A seguito di tali report non è difficile immaginare perché nel luglio del ’43
Fegiz fu licenziato da tale incarico, chiaramente anche la questioni razziali
hanno avuto peso sul licenziamento.
E’ interessante come Fegiz, a somiglianza dei pionieri americani avesse
utilizzato l’opinione pubblica per delegittimare l’operato del governo.
In Italia la guerra fu all’origine del primo approccio sondaggio di opinione
portato avanti quasi esclusivamente dalla figura di Fegiz
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
28
Storia del sondaggio di opinione
1.4. Nasce la Doxa
1.4.1. La nascita della Doxa ed il ruolo dell’IBM e dei pionieri americani
Negli ultimi anni di guerra Fegiz si rifugiò a Lussino, tornò in Italia solo nel
giugno 1945 quando gli alleati entrarono a Trieste. A causa del suo passato
fascista fu valutato se epurarlo dall’Università, ma venne presto prosciolto
dalle accuse.
Immediatamente dopo il ritorno a Trieste iniziarono i primi passi per la
costituzione della Doxa, nel luglio del ’45 organizzò le prime riunioni con
l’amico Guido Sadar, collega durante l’esperienza di Fegiz all’ufficio censura
nel ’41, con Diego Guicciardi (futuro dirigente Shell Italia), il collega
Massimiliano Jamar e con Bruno De Finetti, professore di matematica
dell’Uni di Trieste e tra i più insigni matematici e statistici del tempo. De
Finetti aveva un passato alle Assicurazioni Generali ed aveva curato lo
studio del calcolo delle probabilità necessario per la gestione delle tariffe dei
premi assicurativi ed aveva curato la meccanizzazione della sezione calcolo
tramite l’utilizzo di macchine a schede perforate della Hollerit (la filiale
italiana della IBM, International Business Machines, fondata nel 1911 e che
da allora produce macchine per il calcolo automatico).
De Finetti era propagandista su diverse riviste italiane delle macchine IBM e
i
relativi
metodi
d’avanguardia
per
la
statistica
aziendale.
Contemporaneamente in America la diffusione del sondaggio di opinione era
stata possibile solo grazie a questo tipo di macchine indispensabili per
riuscire a gestire la mole di dati e di calcoli ad un costo economicamente
conveniente da giustificare i sondaggi. Il ruolo di De Finetti fu essenziale si
per le sue conoscenze sia perché mise in contatto Fegiz con l’IBM Italia
(IBM Italia dal ’47 prima aveva nomi diversi).
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
29
Il 4 agosto ’45 su interessamento di De Finetti giunse a Trieste il legale della
IBM Italia Virgilio Andreoli per discutere della fondazione del primo istituto
d’opinione italiano. Nel settembre di quell’anno Fegiz si mette in contatto
anche con il presidente della filiale italiana nonché presidente del Rotary
Club Achille Bossi.
Alle trattative del 45 parteciparono anche Livio Livi eminente statistico che
aveva promosso la candidatura alla libera docenza di Fegiz nel ’26 e
pioniere della statistica aziendale, Bruno Grazia Resi, Mario Franzil
laureandi di Fegiz ed il giovane statistico Ernesto Norbedo figura tecnica
figura tecnica fondamentale della Doxa fino al 1950.
L’IBM finanziò la nascita della Doxa, a sottolineare quanto l’Italia fosse
impreparata allo studio scientifico dell’opinione pubblica. Da parte sua l’IBM
pensava che con la creazione di un simile istituto si verrebbe venuto a
creare un fiorente mercato legato alla statistica aziendale e agli istituti privati,
così come era accaduto in America.
L’IBM fu fondamentale alla Doxa non solo finanziariamente ma perché
attraverso il Rotary Club procurò a Fegiz e compagni molti contatti importanti
dell’area socioeconomica. A sottolineare forte apporto dell’IBM il direttore
Giulio Vuccino fu nominato vicepresidente della Doxa, mentre la presidenza
fu data al presidente di IBM Achille bossi, che la mantenne fino alla morte
nel 1960.
Il nome stesso Doxa fu suggeriro da Vuccino che in greco significa opinione.
Al momento della fondazione della Doxa 15 gennaio 1946 Bossi aveva
modificato lo statuto del Rotary Club Milanese per permettere l’ingresso
anche a personalità provenienti da ambiti extra imprenditoriali cosicché fu
affidato il direttore della Doxa Fegiz il quale si trovò davanti facce importanti
con cui propagandare il sondaggio di mercato. Bossi che per le sue cariche
era al centro del mondo imprenditoriale lombardo ed i Fratelli Vuccino (Carlo,
fratello di Giulio era presidente della Palmolive Italia) procurarono a Fegiz i
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
30
Storia del sondaggio di opinione
primi soci azionari e schiudevano alla Doxa prospettive di diffusione
straordinarie. In realtà data l’immaturità dell’istituto di opinione nell’ambiente
economico italiano le prime commesse fuori scarse e per lo più di ditte
Americane che operavano sul territorio. La Doxa nasceva quindi in stretta
relazione con le strategie di penetrazione dei prodotti americani nel mercato
italiano. Quindi la necessita di finanziare i sondaggi geopolitici
indusse
Fegiz a includere nel suo progetto di istituto i servizi di sondaggio di mercato
e pubblicitario. Il mondo politico fu però pressoché insensibile e non
commissionava quasi niente all’istituto, ma di questo all’interno della Doxa vi
era piena consapevolezza.
Ancora IBM permise inscrivere gli obiettivi geopolitici della Doxa dello spirito
delle iniziative civili e culturali del Rotary con vantaggio di giustificare ai soci
dell’istituto tutta una serie di attività gratuite di ricerca sociale attraverso i
sondaggi di opinione che per la costante indifferenza della società italiana
sarebbe stata quasi sempre realizzata dalla Doxa a sue spese.
Per la sede fu scelta Milano perché sede della IBM, del Rotary e perché
mercato teoricamente più promettente per le indagini economiche.
Tra i soci all’atto della fondazione figuravano alcune figure di spicco
dell’economia di quegli anni e qualche uomo politico minore. Nonostante i
tanti soci, comunque il capitale sociale appartiene quasi interamente al
presidente Bossi, al vicepresidente Vuccino e al direttore Fegiz, facendo
così della Doxa una creatura esclusivamente dell’IBM (che fino al 1950
possederà la maggioranza del pacchetto azionario), pochi professori di
statistica e Fegiz.
Nonostante i “tanti nomi che schiudevano tante porte” la Doxa ha uno
scarsissimo successo iniziale tant’è che quasi tutti i soci sottoscrittori
ritirarono i loro capitali e abbandonarono l’impresa quando nel ’47 fu
richiesto l’aumento del capitale sociale da 5 a 10 milioni, fu Fegiz a coprire
tutta la parte mancante di tasca sua e nel ’50 si trovava a essere l’azionista
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Storia del sondaggio di opinione
31
di maggioranza e il primo istituto d’opinione italiana era ormai considerato
una eccentrica “iniziativa originale”.
Fegiz era il quasi esclusivo ideatore dei sondaggi geopolitici. Su consiglio di
Bossi la Doxa fu inserita nella rete internazionale degli istituti di opinione
creati principalmente da Gallup tra gli anni trenta e quaranta. Nel ’47 Fegiz
volò in America ed ebbe modo di conoscere Roper e Gallup e di imparare
qualcosa su come loro gestivano i loro istituti. Alla fine la Doxa fu associata
con un gruppo internazionale con sede in Inghilterra fondato da George
Gallup a causa di una forte affinità sul piano umano che Fegiz provava per
lui (amicizia durata fino alla morte di Gallup nell’84). L’associazione di Gallup
si chiamava LAPOI (International Association of Public Opinion Institutes) ed
era una sorta di club perché i vari istituti erano completamente indipendenti
sul piano finanziario, ma il club dava notevoli vantaggi materiali in quanto nel
caso di un cliente interessato ad un indagine internazionale, la commessa
veniva affidata all’istituto affiliato di quel paese.
E per la Doxa, per la quale le commesse interne scarseggiavano era molto
conveniente.
Il club era inoltre utile per raccogliere informazioni sulle metodologie ed
omogeneizzare il metodo e dare più credibilità ai sondaggi in tutti gli stati
(ogni istituto veniva controllato dagli altri) e una migliore comparabilità nel
tempo dei risultati nei diversi paesi.
Questo controllo incrociato impediva inoltre a poteri forti come ad esempio i
governi di manipolare i risultati.
Nel caso di problemi gravi o indagini interessanti il “club di associazioni”
promuoveva la medesima inchiesta in tutti i paesi associati realizzando così
studi comparati di notevole interesse politico sociologico e storico
indipendentemente da alcuna autorità politica e a cui ciascun associato era
libero di aderire o meno in base ai propri interessi o nel caso della Doxa in
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
32
base alle proprie disponibilità finanziarie, dal momento che tali indagini non
avendo alle spalle nessuna commessa non erano retribuite.
L’associazione per quanto ufficialmente apolitica risentiva di alcuni ideali dei
pionieri americani, quali l’ispirazione liberista, cosmopolita e pacifista. Da
questi ideali derivava un ideale federalista europeo e a volte mondiale, ed in
generale il tutto rientrava in un ottica filoatlantica.
1.4.2. L’organizzazione, gli uomini e le tecniche della Doxa
Nonostante il ruolo di omogenizzazione del “club”, differenze metodologiche
esistevano nel caso della Doxa almeno fino ai primi anni 50, e si tratta di
differenze in parte a beneficio ed in parte a sfavore della Doxa.
La prima particolarità è che la Doxa era formata quasi unicamente da
statistici di alto livello, a questo si aggiunge il pieno supporto dell’IBM, caso
unico di intervento di una casa meccanografica nella nascita di istituti di
opinione, che fin da subito dotò la Doxa di supporto tecnico e dei migliori
macchinari disponibili all’epoca. Questo fece si che la tecnica strettamente
statistica adottata dalla Doxa, il campione rappresentativo, fosse tra le più
accurate allora in uso tra gli istituti mondiali di opinione fino agli anni 50.
E’ interessante notare che Fegiz dichiara che nel ’45, per via della scarsità di
articoli tecnici sull’argomento, ancora non sapeva niente dei concreti metodi
di lavoro degli americani. Tuttavia la tecnica del campione rappresentativo,
sia pure non applicata all’opinione pubblica, era ben nota al manipolo di
statistici della Doxa e furono loro che da soli che vi apportarono le cognizioni
tecniche fondamentali. Persino le schede per le interviste, le istruzioni per i
rilevatori, il rapporto finale e tutto il resto della documentazione fu ideata e
prodotta internamente alla Doxa prima che Fegiz potesse finalmente venire
in contatto con i pionieri americani (circa un anno dopo). L’istituto fu quindi
capace di ideare da sé del materiale e delle procedure già sufficientemente
standardizzate e raffinate da garantire un esito affidabile delle rilevazioni.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
33
Le tecniche di campionamento utilizzate dalla Doxa furono da subito quelle
classiche del “campionamento per quota” e più raramente entro la metà
degli anni 50 del “campionamento stratificato”. Progressivamente l’istituto
abbandonò la prima tecnica per la seconda, più costosa e onerosa in termini
di lavoro, ma più precisa quanto a rappresentatività del campione. Solo a
partire dal 1956 la Doxa abbandonò definitivamente il campionamento per
quota.
Condizione indispensabile per selezionare le quote socio-demografiche in
entrambi i metodi è l’accesso a liste complete della popolazione contenenti
dati quali età, sesso e professione di tutti gli abitanti. La Doxa ricorreva alle
liste elettorali pubbliche per legge ed aggiornate annualmente, molto più
affidabili dei censimenti decennali.
L’utilizzo da parte della Doxa del campione stratificato fu precoce rispetto
addirittura agli americani e molto precoce rispetto agli altri stati europei
(basti pensare che in Francia il campione casuale non fu abbandonato fino
agli anno 70 con l’avvento delle interviste telefoniche). La Doxa fu precoce
grazie all’immediato e largo ricorso alle macchine statistiche fornite dall’IBM
e al personale IBM specializzato nel loro utilizzo.
Grazie a queste qualità la Doxa ottenne immediata fama tra i sondaggisti
esteri e si inserì brillantemente nell’istituzionalizzazione internazionale degli
istituti d’opinione. quando nel settembre del ’48 diversi istituti di opinione
europa si riunirono ad Amsterdam per istituire l’Esomar
(European society for opinion and market research, tutt’ora la più autorevole
associazione demoscopica europea) Fegiz fu nominato all’unanimità il primo
presidente e ne redasse lo statuto. Inoltre la Doxa ricevette un lusinghiero
riconoscimento ufficiale da parte dello stesso Gallup per il successo del
sondaggio pre-elettorale sulle elezioni politiche del ’48.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
34
Storia del sondaggio di opinione
Purtroppo la parte debole della Doxa risiedeva nelle interviste, la parte più
delicata del sondaggio. Gli uomini della Doxa non erano ne sociologi ne
psicologi sociali e si trovavamo a dover studiare la delicatissima
formulazione dei questionari, che implicava il rischio di influenzare
inconsapevolmente le risposte degli intervistati.
Il fatto che i sondaggi sociopolitici della Doxa non fossero su commissione
dava però tempo a disposizione a Fegiz e i suoi di testare lo “wording” dei
questionari più volte, nonostante le ristrettezze economiche, fino a giungere
per via empirica a quello che meno influenzava gli intervistati. Per i
questionari la Doxa si ispirò a quelli di Roper cioè a risposta chiusa multipla.
Non ritenendo adeguati allo spirito italiano (uscito dal ventennio fascista e
quindi poco abituato e propenso ad esprimere senza timore le proprie idee
politiche) il modello di Gallup che presentava per ogni quesito una sola
alternativa e richiedeva un semplice si/no.
Nei primi mesi di attività, il personale effettivamente dipendente si limitava a
sole 5 persone: Fegiz, il giovane statistico Ernesto Norbedo, la segretaria di
Fegiz, Anna Negri e Fiorenza Ballerani due donne fornite da IBM addette
alle macchine.
Il grosso del personale della Doxa sebbene con rapporto pressoché
occasionale erano gli intervistatori che ammontavano già a 300 nel ’47 per
poi salire e stabilizzarsi fino al numero di 1000 unità.
Reclutare gli intervistatori è stato forse la più grande preoccupazione dei
pionieri del sondaggio di opinione in Italia in quanto non esisteva in Italia
personale che avesse esperienza in materia.
Gli
americani
avevano
teorizzato
l’intervistatore
“macchina”
che
standardizzasse al massimo le varie fasi dell’intervista, in modo da
massimizzare l’uniformità e la confrontabilità delle varie rilevazioni in modo
da permettere una corretta elaborazione statistica di un materiale omogeneo.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
35
La Doxa si uniformò immediatamente a questo standard adottando il
questionario pre-strutturato di Roper.
Possiamo quindi dire che accanto alla già lungamente praticata intervista
aperta, fondamentale per le indagini sociologiche qualitative, si perfezionava
l’intervista diretta richiesta dalle indagini quantitative che richiedono un
maggior livello di standardizzazione per l’elaborazione statistica dei risultati.
Inoltre fin dal febbraio del 1946 la Doxa dotava i propri intervistatori del
modulo “rapporto finale” dove venivano annotati gli aspetti qualitativi più
caratteristici delle risposte, affiancando così alla rilevazione quantitativa
dell’opinione un sommaria analisi qualitativa. Il rapporto finale comprendeva:
• reazione generale del pubblico
• domande poco chiare o che suscitano diffidenza
• frasi e commenti caratteristici degli intervistati
• ecc.
Tornando al problema di scegliere il profilo giusto per gli intervistatori, si
comprese presto che andavano utilizzate persone di medio livello
intellettuale, persone di livello troppo elevato finivano per influenzare
inconsapevolmente gli intervistati. Vennero così scelte persone di livello
culturale medio ma al contempo di buon livello di gradimento sociale:
maestri elementari, medi e medici di famiglia e principalmente donne
(accolte meglio in tutti gli ambienti e in generale da altre donne,
specialmente su temi come delicati). Oltre a questo tipo di profilo la Doxa
richiedeva ai suoi intervistatori “l’interesse e la passione per le indagini
sociologiche e la coscienza di contribuire con questa attività all’educazione
politica degli italiani e al la ricostruzione del paese.
Questo modello era molto simile a quello adottato in America negli anni ’40.
Riguardo al controllo dell’operato degli intervistatori già all’epoca del
sondaggio su repubblica o monarchia del 1946 la Doxa già adottò le prime
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
36
tecniche psicologiche di verifica della verosimiglianza delle risposte per
identificare eventuali intervistatori che li compilavano personalmente. Nel ‘48
Fegiz e Guido Genovese intrapresero personalmente un viaggio in
macchina per tutta la penisola e nelle provincie più isolate per istruire e
controllare i primi intervistatori. Col tempo i controlli personali furono sostituiti
anche se non completamente da sistemi razionalizzati di gestione della rete
degli intervistatori.
Riguardo al personale superiore (gli statistici) fin dai primi anni 50 fu
necessario assumere nuove figure ma in Italia ve ne era scarsità e perciò a
Fegiz non restava che reclutare personale preparato tra i suoi studenti i quali
però arrivavano alla Doxa quasi digiuni riguardo ai sondaggi di opinione.
Furono allievi di Fegiz il presidente Ennio Salamon entrato nel ’56 e il
direttore Elio Bruscati.
Negli anni ’60 e ’70 i nascenti istituti concorrenti provarono spesso a
sottrarre alla Doxa personale specializzato mediante compensi molto
convenienti, riuscendovi però raramente, più facile era che venissero in
possesso dei piani di lavoro della Doxa. Alcuni brillanti ricercatori formatisi
alla Doxa ebbero l’intraprendenza di uscire dall’istituto per formare i propri
istituti concorrenti non appena videro prospettive favorevoli del mercato. Un
esempio è quello di Carlo Erminero e Gianpaolo Fabris usciti dalla Doxa nel
64 per fondare Demoskopea.
E’ doveroso dire che Fegiz fu padre padrone della Doxa fino alla sua morte,
era infatti esclusivamente lui a ideare gli oggetti di indagine della Doxa come
si può desumere dalla conformità degli studi con i suoi ideali personali.
Possiamo quindi dire che in realtà in personale della Doxa per quanto
spesso geniale per soluzioni tecniche e scelte strategiche in realtà fosse
quasi sempre relegato da Fegiz ad un ruolo esclusivamente tecnico.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
37
Ripercorriamo velocemente l’andamento del numero di persone impiegate
nella Doxa fino alla soglia degli anni ’90. La Doxa partì nel ’47 con 5
elementi, i quali salirono velocemente a 20 nel ’57 data di ingresso di
Salamon e Brusati tra impiegati, dirigenti, tecnici statistici e tecnici di
macchinario. Il personale crebbe fino a 79 dipendenti nel ‘72 quando la
profondissima crisi degli anni ’70 portò ad una caduta delle commesse infatti
nel ‘78 i dipendenti erano già arrivati ad essere solamente 58, per poi
ricrescere durante gli anni ‘80 fino alla quota di 92 persone nel 1989.
La nascita della Doxa avveniva in un momento storico di riflusso e perdita di
credibilità del sondaggio di opinione in America (vedi caso dalle vittoria di
Truman nel ‘48, dove un giornale pubblico la notizia della sconfitta di
Truman fidandosi dei sondaggi). Con gli anni ‘50 invece le condizioni volsero
sempre al meglio per la ricerca demoscopia.
Tornando indietro all’indomani della seconda guerra mondiale, il sondaggio
d’opinione era ancora ad uno stadio pionieristico pur in America, la Doxa
quindi per affermarsi non poteva contare che su se stessa e dalle eventuali
opportunità offerte dall’ambito italiano. In ogni paese il sondaggio d’opinione
avrebbe avuto successo solo a condizione che ognuno percorresse la
proprio peculiare strada. La diffusione in Europa non va vista come
conseguente all’americana ma come un fenomeno simultaneo che si
alimenta tra un contatto diretto tra i pionieri nei diversi paesi. Questo è
dimostrato dal fatto che tutti i pionieri del sondaggio da Roper a Fegiz
fossero tutto coetanei, anche se Fegiz arrivò al sondaggio d’opinione
solamente dopo i quarant’anni. In Europe invece i sondaggi demoscopici si
attardarono un po' rispetto all’America. Non va considerata la Doxa come
uno dei fenomeni della americanizzazione dell’Italia. E’ doveroso inoltre
riportare che quasi tutti gli istituti d’opinione nacquero dal campo economico
e solamente in Italia ed in Belgio abbiamo istituti fondati da professori
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
38
universitari. Inoltre perla Doxa il sondaggio sociologico era l’obiettivo
essenziale, a differenza degli altri istituti.
1.4.3. I primi sondaggi: ricerche preelettorali
Fino dai primi anni, l’attività della Doxa fu caratterizzata da due aree:
sondaggi di opinione non retribuiti, o retribuiti solo in parte, che hanno fatto
conoscere il nome dell’istituto ed hanno contribuito a dare un’immagine
positiva delle indagini per campione;
ricerche di mercato ed altre ricerche non destinate alla pubblicazione, con
costi sostenute dai committenti (aziende private, associazioni di categoria ed
anche organismi pubblici).
In realtà, la separazione non è stata molto netta, perché alcuni committenti
hanno deciso di pubblicare poi i risultati delle ricerche, e perché alcune
aziende private hanno sostenuto i costi di ricerche sociali ad esempio Shell
ha promosso e finanziato alcune ricerche sulle condizioni della donna in
Italia.
Possono essere forniti alcuni esempi di ricerche dei primi anni che hanno
contribuito a fare conoscere i sondaggi di opinione.
Nei primi anni di attività, due sondaggi hanno avuto un ruolo fondamentale
per la notorietà e il successo della Doxa:
un sondaggio fatto pochi mesi dopo la fondazione, nella primavera del 1946,
prima del referendum istituzionale per la scelta tra Repubblica e Monarchia;
un sondaggio fatto due anni dopo, poco prima delle elezioni politiche del 18
aprile 1948.
I costi del sondaggio “Repubblica o Monarchia” sono stati sostenuti
prevalentemente dall’editore del quotidiano Il Sole, che ha dedicato un
numero speciale al sondaggio.
Il sondaggio è stato fatto nei primi giorni di maggio del 1948 ed è stato
pubblicato alla vigilia del referendum.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
39
Il prof. Luzzatto Fegiz decise, poiché l’esperienza era ancora molto limitata,
di non rivolgere domande dirette, sulla scelta tra repubblica e monarchia, ma
solo domande riguardanti lo stato dell’informazione e le opinioni in merito
alle possibilità di scelta.
Metà (il 51% degli intervistati) prevedeva un risultato favorevole alla
Repubblica, ed un quarto ( il 25% degli intervistati) la conferma della
monarchia, mentre altrettanti erano incerti o non informati. Nelle risposte
date ad un’altra domanda 40% diedero giudizi più favorevoli all’istituzione
della Repubblica, 32% risposte più favorevoli alla Monarchia e 16% erano
incerti.
Può essere interessante ricordare che in una situazione molto incerta
Luzzatto Fegiz consigliò al Re Umberto II di annunciare di essere pronto a
ripetere il referendum due anni dopo, in caso di vittoria della monarchia, per
dare agli italiani la possibilità di un ripensamento ed ha anche inviato una
bozza di discorso, che è stato diffuso, alla vigilia del referendum.
Un’altra esperienza fondamentale è stata fatta nella primavera del 1948.
Un mese prima delle elezioni del 18 aprile, la Doxa previde esattamente uno
scarto del 18% fra i voti della Democrazia Cristiana e quelli del Fronte
Popolare. La valutazione dello scarto fu molto precisa, ma nel sondaggio
sono stati sottovalutati del 3,7% sia i voti del Fronte Popolare (30,7 %
effettivo invece del 27,0% previsto), che quelli della DC (48,7% invece del
previsto 45,0%). Ciò significa che al momento del voto oltre il 7% degli
elettori orientati verso gruppi minori (per la sinistra i socialdemocratici e i
repubblicani e per la destra il Blocco Nazionale e l’MSI) sono passati ai
partiti con maggiori prospettive di successo, con un comportamento
osservato anche in altre elezioni.
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Storia del sondaggio di opinione
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1.4.4. Ricerche sui redditi
Poiché la Doxa, che per quasi 10 anni è rimasta la sola organizzazione in
Italia, non prevedeva di poter operare solo nell’area dei sondaggi di opinione,
con i costi sostenuti dagli editori, si è cercato fin dall’inizio di condurre, in
parallelo, anche indagini di mercato e ricerche statistiche per incarico di
singole aziende ed enti pubblici, ed anche per conto di associazioni di
categoria (o gruppi di aziende con interessi comuni).
Seppure con molte difficoltà per la copertura dei costi l’istituto ha raggiunto
fin dai primi anni una condizioni di equilibrio tra costi e ricavi con momenti di
crisi in cui è stato necessario ricostituire il capitale dell’azienda.
Molto importante è stato, nei primi anni di attività, fra il 1947 e il 1949, il
successo di un progetto d’indagine campionaria sulla distribuzione del
reddito nazionale che è stato accettato e sostenuto da un gruppo di ministri
che erano anche economisti e statistici di alto livello (Luigi Einaudi, Gustavo
Del Vecchio, Ezio Vanoni e altri).
Il progetto è stato realizzato in stretta collaborazione tra esperti di alcune
discipline e la Doxa per la rilevazione e l’analisi dei dati sui redditi e di
consumi delle famiglie.
Sono stati condotti alcuni sondaggi basati su campioni molto ampi per
ottenere dati significativi sulla distribuzione dei redditi anche a livello
regionale e per gruppi professionali combinati con grandi ripartizioni
geografiche.
Nei sondaggi sul reddito nazionale vennero sperimentate anche domande
indirette sul reddito delle famiglie visitate, per superare le resistenze degli
intervistati. Ad esempio, in una prima fase dell’intervista si è chiesto “Quanto
ci vuole per una famiglia come la sua per vivere senza lussi, ma senza
privarsi del necessario?”. Verso la conclusione dell’intervista si chiedeva
“Quanto le occorrerebbe in più di quando guadagna, insieme ai suoi
famigliari, per vivere senza lussi, ma senza privarsi del necessario?”.
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Storia del sondaggio di opinione
41
L’indagine sulla distribuzione dei redditi ha consolidato l’immagine della
Doxa ed ha coperto una quota consistente delle spese, in un periodo ancora
molto difficile per il bilancio dell’istituto.
Negli anni successivi, altre ricerche sui redditi, le spese, i risparmi e gli
investimenti delle famiglie italiane sono state condotte sia dalla Doxa che da
altri istituti di ricerca fra cui, in particolare, l’Eurisko, per conto della Banca
d’Italia, del servizio studi della Banca Nazionale del Lavoro (BNL) e di altre
banche. Queste rilevazioni hanno consentito di rilevare nel tempo anche dati
sull’informazione, le opinioni e gli atteggiamenti in merito alle diverse forme
d’investimento.
Altre ricerche sui risparmi e gli investimenti sono state fatte dalla Doxa, nel
corso degli anni, per conto dell’ANIA (l’Associazione Nazionale fra le
Imprese Assicuratrici).
Molti esempi di sondaggi fatti nei primi anni di attività sono stati pubblicati in
un volume di 1300 pagine (“Il volto sconosciuto dell’Italia”, editore Giuffrè)
pubblicato nel 1956 ed attualmente disponibile solo in alcune biblioteche, tra
cui la biblioteca del Dipartimento di Economia e Management dell’Università
di Pisa. Dieci anni dopo è stato pubblicato un volume di aggiornamento, con
lo stesso titolo, per il periodo compreso tra il 1956 e il 1965.
Nell’indice del volume vengono citate alcune centinaia di ricerche che un
quadro interessante dell’Italia nel primo dopoguerra e negli anni ‘50.
Riportiamo alcuni esempi.
Nel 1951 oltre metà (51%) degli italiani bevevano solo vino nei pasti
principali ed un quarto (27%) vino mescolato con acqua. Dunque il 78%
beveva vino ai pasti, il 10% acqua preparata con polverine e solo il 4%
acqua minerale. Bevevano solo vino ai pasti quasi due terzi (64%) degli
uomini e un terzo (34%) delle donne.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
42
L’analisi dei dati relativa ai consumi secondo età e condizione professionale
mostra che i forti consumatori di vino erano molto più numerosi nelle classi
di età intermedie e tra gli anziani, tra gli agricoltori e i lavoratori manuali,
osservando i dati rilevati poteva essere previsto un forte calo di consumi ai
pasti, ma anche la possibilità di promuovere nel tempo consumi di vino di
qualità per i pasti nel tempo libero, come poi è avvenuto.
Nel 1949 oltre metà degli adulti (82% dei maschi e 25% delle donne)
fumavano fra i fumatori maschi 85% fumavano sigarette, 13% sigari e 10%
la pipa.
Sul fumo sono state condotte dalla Doxa molte ricerche, in un primo tempo
per conto dell’Amministrazione dei Monopoli, poi per molti produttori stranieri
e, negli ultimi anni, per l’istituto per la Lotta contro i Tumori.
Venne realizzato, nella primavera del 1950, un primo sondaggio sugli Stati
Uniti d’Europa, in collaborazione con il Movimento Europeo. Nei dodici paesi
in cui è stata condotta l’indagine 54% erano favorevoli all’idea degli Stati
Uniti d’Europa, solo 9% contrari e 37% non informati o indifferenti (in Italia:
52% favorevoli, 9% contrari e 39% indifferenti).
Su aspetti specifici dell’unificazione i favorevoli aumentavano e salivano in
Italia al 79% per la possibilità di andare a lavorare in altri paesi ed al 72%
per la proposta di libera circolazione delle merci.
Da ricordare, infine, per il decennio 1946-55 anche i primi sondaggi sulle
abitudini di lettura (soprattutto sulla lettura di quotidiani) e sull’ascolto della
radio.
Nel 1955 venne condotta la prima indagine sull’ascolto della televisione che
iniziò le trasmissioni nel ‘54. Per la prima indagine sull’ascolto della
televisione venne intervistato un campione nazionale di 1500 teleabbonati.
Anche quando i teleabbonati erano poche centinaia di migliaia, già nove
milioni d’italiani erano ascoltatori, almeno occasionali, perché nei locali
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
43
Storia del sondaggio di opinione
pubblici e nelle case di parenti e amici molti guardavano la televisione
[Intervista ad Ennio Salamon, Pisa, settembre 2014].
1.5. Il sondaggio di opinione in Italia tra ricostruzione e miracolo
economico
Alle soglie dell’esperienza democratica il sondaggio di opinione si trovava a
dover affrontare grandi difficoltà, ma esistevano anche opportunità potenziali.
Il sondaggio di opinione si trovava a metà strada tra la statistica, la
sociologia e la psicologia, tutte discipline marginali alla tradizione culturale
nazionale e fortemente avversate dal clima idealistico dell’epoca.
Le
nuove
condizioni
politico-istituzionali
presentavano
opportunità
contraddittorie. A differenza degli stati uniti il sistema proporzionale
eliminava quel personalismo che aveva fatto la fortuna dei sondaggi oltre
oceano ed inoltre l’elezione del presidente che negli usa era stata la culla
della popolarità del sondaggio, in Italia era poco compatibile a causa del
peso relativamente scarso della figura e per il fatto che la nomina escludeva
l’intervento popolare. La lotta partitica al contrario rappresentava una buona
opportunità per la diffusione del sondaggio di opinione, anche se era il
campo che meno interessava a Fegiz. Sebbene vigesse il sistema
proporzionale nella politica italiana era presente una forte forma di
personalismo, a causa del carattere forte degli esponenti principali dei partiti
e la consuetudine del popolo, ereditata dal fascismo, del culto della
personalità e del leader. Ma era sopratutto la fortissima polarizzazione
ideologica tra Pci e Dc a giocare a favore del personalismo dei leader, ed
infatti fu questa una delle strade immediatamente imboccate da Fegiz,
attraverso il fenomeno dei rotocalchi, nella speranza di trovare nella stampa
un sostegno finanziario per realizzare i sondaggi politicamente e
culturalmente più ambiziosi.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
44
Storia del sondaggio di opinione
1.5.1. Gli obiettivi e le strategie di Luzzatto Fegiz nella diffusione del
sondaggio d’opinione tra democrazia rappresentativa e democrazia
diretta
Fegiz adottò l’ideologia americana del sondaggio come strumento di
democrazia sin dal primo messaggio di presentazione della Doxa ai soci
redatto nell’ottobre del ’45. Agli azionisti era quindi immediatamente
comunicato il carattere dell’impresa che erano chiamati a sottoscrivere. I
primi destinatari del sondaggio d’opinione erano dunque identificati nei ceti
dirigenti e il primo beneficio del sondaggio consisteva nella razionalizzazione
della gestione del potere da parte degli uomini di responsabilità. Nel
medesimo documento il secondo mezzo propagandistico utilizzato era il mito
dell’America stesso, presentando il sondaggio di opinione come uno dei
recenti successi dello spirito di razionalizzazione americano e Roper ed i
suoi corretti sondaggi pre-elettorali erano indicati agli azionisti della Doxa
come garanzia di serietà dell’impresa. Quanto all’efficienza del sondaggio di
mercato si richiamavano le ricerche di mercato della Ford.
Il mercato potenziale era identificato in “accordi con giornali, riviste ed
imprese industriali o commerciali disposte a finanziare una data richiesta o a
comprare i risultati di qualunque indagine” [Bossi,Fegiz 1946]. Tuttavia Fegiz
non nascondeva le difficoltà agli azionisti, ammettendo che inizialmente
sarebbe stato difficile ottenere commesse dalla stampa e che inizialmente
l’istituto avrebbe su indagini locali. Finanziariamente si ammetteva l’alto
costo dei sondaggi (225.000 - 300.000 lire del tempo) e veniva garantito di
superare
in
parte
questo
problema
realizzando
più
indagini
contemporaneamente (Sondaggi “omnibus”). Il documento illustrava come
proprio a causa
di queste difficoltà i soci stessi fossero stati scelti tra
persone in grado di facilitare la ricerca di committenti e addirittura
confessava di fare affidamento su committenti americani. Da li a qualche
mese la Doxa aderì alla società Doxa Universal.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
45
Storia del sondaggio di opinione
La Doxa riuscì a includere nel proprio comitato scientifico solamente
statistici accademici, la stampa ne rimase del tutto estranea, contrariamente
a quello che si sarebbe voluto.
Sul piano deontologico nonostante le previste difficoltà finanziarie i capisaldi
di Fegiz erano l’indipendenza finanziaria e culturale totale da qualsiasi
centro di potere economico o politico e precise norme di trasparenza
garantivano l’affidabilità dell’operato dell’istituto.
Il documento di presentazione per gli azionisti si concludeva con le
previsioni di successo dell’impresa ed il quadro desolante delle vocazioni
italiane all’indagine di opinione era presentato tanto lucidamente quanto
onestamente illustrato senza mistificazioni. Fegiz in ogni caso riteneva però
che le esigenze della ricostruzione del paese avrebbero immancabilmente
presentato buone prospettive per il ricorso al sondaggio di opinione.
La Doxa si presento per la prima volta agli italiani all’inizio del 1946 con un
opuscoletto chiamato “Sondaggi statistici dell’opinione pubblica”.
Il primo documento della Doxa rivolto al pubblico offriva una descrizione dei
capisaldi ideali e politici del sondaggio d’opinione e illustrava quell’ideologia
del sondaggio come strumento di democrazia a cui Fegiz è sempre rimasto
fedele e spiegava rudimentalmente la superiorità del metodo del campione
rappresentativo utilizzando l’immagine di un “Italia in miniatura”.
Il sondaggio di opinione era attributo un ruolo politico e secondariamente
economico, e principalmente a beneficio del cittadino.
Il primo sondaggio di opinione mai pubblicato in Italia fu quello sul
referendum
istituzionale
del
2
giugno
1946
apparso
nell’edizione
straordinaria de “Il Sole”. In quell’occasione Fegiz aveva richiesto ai propri
collaboratori di accompagnare i risultati del sondaggio con articoli di
propaganda della nuova tecnica direttamente tradotti da “Public Opinion
Quarterly”, la più autorevole rivista americana di metodologia demoscopica.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
46
Il titolo stesso dell’articolo di presentazione dei risultati sfruttava il mito degli
Stati Uniti per accreditare serietà alla Doxa; “Indagine statistica sulle opinioni
compiuta col sistema americano Gallup”.
Altro concetto fondamentale che Fegiz ricavava dall’ideologia americana era
quello della intrinseca saggezza delle masse, al di là di diverse critiche
rispetto a questo concetto che iniziavano a diffondersi all’epoca, come quella
di Herbert Blumer nel 1948. A conferma di questo sul frontespizio del
bollettino Doxa appariva una famosa frase di Elmo Roper riguardo al
concetto della saggezza delle masse, ed egli stesso affermava: “Sono
frequenti i casi in cui i milioni vedono lontano, e le minoranze che stanno ai
posti di comando tendono a seguire la via errata per miopia o in seguito alla
pressione di gruppi non disinteressati. Questo non vuol dire che il popolo
abbia sempre ragione, ma solo che è opportuno che in alto e in basso si
sappia cosa credono, cosa sperano, cosa esigono coloro che pagano le
tasse e sopportano gli effetti di eventuali errori politici” [P.Luzzatto Fegiz
1950].
Fegiz aveva quindi un concetto del rapporto tra élites e massa che
contemplava un’influenza reciproca, spesso era il popolo a dover illustrare il
cammino ai cedi dirigenti, ma spesso era il contrario.
Nei primi anni di attività della Doxa, in assenza quasi assoluti di
committenze per sondaggi sociopolitici, l’attività era finalizzata alla
manifestazione degli indirizzi politici, economici e di costume di Fegiz. Non si
limitava quindi a promuovere la comunicazione reciproca tra governanti e
governati, ma effettuava indagini sociali per indicare ai politici e alle masse i
propri indirizzi sociopolitici, economici e di costume. Il sondaggio era inoltre
non solo uno strumento per indicare ai governanti come assecondare
l’opinione pubblica, ma valido anche per modificarla o influenzarla con
propaganda mirata.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
47
Storia del sondaggio di opinione
Le indagini dei primi lustri di attività della Doxa in ogni caso confermano
l’adozione tutt’altro che strumentale e propagandistica degli ideali, ma anzi
proprio questi ideali suggerivano gli oggetti di indagine da sottoporre
all’opinione pubblica.
Riguardo l’atteggiamento verso il sondaggio di coloro che avrebbero dovuto
essere i primi interessati alla rilevazione dell’opinione pubblica, subito
all’indomani del suo rientro a Trieste nel giugno del 1945 Fegiz inizio a fare
propaganda
negli ambienti da lui ritenuti più propizi. L’immediata
identificazione dei politici economici
come principiali interlocutori
e
utilizzatori del sondaggio dimostrava la vocazione principalmente politica di
Fegiz nello studio dell’opinione pubblica. L’elevata estrazione sociale e la
solida reputazione scientifica gli permettevano inoltre di promuovere la sua
attività presso i ceti dirigenti, altrimenti impensabile per un sondaggista
nell’Europa di quegli anni.
Il 20 settembre del 1945 scrive al ministro delle finanze del gabinetto Parri
proponendo una eventuale inchiesta nazionale sui bilanci familiari con il
metodo del sondaggio, ma a causa della crisi del governo non se ne fece
nulla. Nell’ottobre del 1945 si reca a Roma per mettere a disposizione del
ministero delle finanze le proprie competenze statistiche in relazione
all’allora
urgente
problema
del
cambio
della
Lira,
ma
anche
in
quell’occasione non se ne fece niente. Nel solito periodo illustra alla
direzione del quotidiano “Il Tempo” i sondaggi di opinione e chiede che siano
commissionati alla Doxa, ma il quotidiano non gli accorda alcuna commessa.
Nella speranza di far breccia nel mondo politico si rivolge a Luigi Einaudi,
maggiore personalità politica tra le sue conoscenze, allora governatore della
banca d’Italia e uno dei maggiori responsabili della ricostruzione. Einaudi
dopo un primo momento di indifferenza avrebbe poi commissionato alla
Doxa il primo sondaggio di opinione di iniziativa pubblica in Italia, quello
sulla distribuzione del reddito nazionale del 1947-49 e nel frattempo aveva
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
48
Storia del sondaggio di opinione
convinto il figlio Giulio ad aderire alla Doxa come socio fondatore.
Apparentemente
il
coinvolgimento
di
Einaudi
rappresentava
un
incoraggiante principio di diffusione, in realtà però, nonostante la
propaganda che procurava al neonato Istituto, non avrebbe arrecato che
risultati contingenti. Il primo soggiorno romano di divulgazione del sondaggio
nell’autunno del 1945 era stato deludente, ma negli anni successivi poco
sarebbe cambiato.
Nel 1948 Fegiz difendendosi da accuse di parzialità, dichiarò che la Doxa
funzionava esattamente come una agenzia di stampa che si procura le
notizie e le vende ai giornali, e da questo ricava il suo compenso, totalmente
imparziale. Ma le commesse dai giornali non arrivavano e quindi aggiungeva
“Allora continuiamo tranquillamente a perdere sul capitolo sondaggi di
opinione pubblica sapendo di rendere un servigio al paese e in pari tempo
risolviamo il problema economico utilizzando la nostra organizzazione per
eseguire le cosiddette analisi di mercato a spese degli interessati”
[P.Luzzatto Fegiz, “Bollettino Doxa”, 1948].
La stampa quotidiana non commissionava affatto sondaggi d’opinione e
raramente citava sondaggi d’opinione, ma solo nella misura in cui vi
attingeva gratuitamente in quanto la Doxa, conscia della scarsa sensibilità
nei propri confronti, affidava i propri sondaggi all’Ansa a cui tutti i quotidiani
potevano attingere senza pagarli all’istituto. Inoltre la Doxa spediva spesso
gratuitamente il proprio bollettino ai vari quotidiani nella vana speranza di
veder
citate,
seppure
gratuitamente,
le
proprie
indagini.
Solo
eccezionalmente compravano sondaggi d’opinione i rotocalchi popolari, ma
la stampa d’informazione era del tutto indifferente. Commissioni da parte del
ceto politico non ne sarebbero giunte che pochissime ancora per molti anni
e se erano le indagini a finanziare i sondaggi sociopolitici, anche queste
erano ancora piuttosto rare.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
49
Non sorprende quindi che nel marzo del 1947, alla richiesta di Luzzatto
Fegiz di portare il capitale sociale da 5 a 10 milioni, il grosso dei soci
fondatori della Doxa rispose abbandonando l’impresa, anche perché la
domanda di sondaggi era tale da minacciare la sopravvivenza stessa della
Doxa.
Successivamente la Doxa assumeva il profilo di un moderno istituto
commerciale d’opinione solo per quanto concerneva le indagini di mercato;
per quanto concerneva la propria attività più ambita, le indagini d’opinione
sociopolitiche per le quali l’Istituto era nato, le condizioni del mercato e le
motivazioni ideali e culturali determinavano un profilo extra-commerciale
dell’Istituto che assumeva i connotati di un’organizzazione scientifica
disinteressata, semiaccademica ed esclusivamente speculativa. Non era
dunque un caso che l’Istituto che non trovava mercato era stato il solo ideato
dai “professori” [Grazia Resi, Ricordi di Luzzatto Fegiz].
Ciò che permetteva la sopravvivenza della Doxa era l’apporto di Bocci e
Vuccino che, con la loro quota sociale maggioritaria, inserivano l’attività
speculativa disinteressata e gratuita e gli obiettivi di Luzzatto Fegiz nella
tradizione e nello spirito delle attività economicamente disinteressate nel
Club.
Ma oltre alla natura extra-commerciale dell’Istituto, dalle condizioni della
domanda di indagini sociopolitiche derivavano altre due caratteristiche
essenziali della Doxa nei suoi primi lustri di attività: i sondaggi realizzati in
Italia nei primi anni del dopoguerra e, l’indipendenza dell’Istituto dalle
influenze politiche.
La preoccupazione più assillante di Luzzatto Fegiz nei primi anni del
dopoguerra era la sorte di Trieste e del suo territorio passato sotto il
controllo prima temporaneo, poi definitivo, della Jugoslavia. Fu proprio
questo il delicato problema internazionale a determinare buona parte delle
prime indagini demoscopiche in Italia.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
50
Storia del sondaggio di opinione
L’11 aprile del 1945 lo statistico scriveva a Luigi Einaudi
una lettera in
inglese affinché fosse intercettata dagli angloamericani, in cui chiedeva
direttamente di occupare quei territori prima che gli slavi ne attuassero la
pulizia etnica. Un sondaggio Doxa aveva dimostrato, non solo come per
l’opinione pubblica italiana la mutilazione territoriale più dolorosa fosse
quella dei confini orientali, ma soprattutto che solo il 17% degli italiani
auspicava la ratifica del Trattato di pace da parte dell’Italia, contro il 36% che
ne auspicava il rifiuto, il 26% che suggeriva di rimandarne la ratifica a tempo
indefinito, e il 21% indeciso [Sondaggi su: Il Governatore di Trieste,
“Bollettino Doxa”, 4, Aprile 1947; Il Territorio libero di Trieste e l’opinione
pubblica; La ratifica del Trattato di pace; La questione di Trieste, “Bollettino
Doxa”, 8 (1954)].
I contatti stretti di Luzzatto Fegiz nell’autunno del ’46 con i pionieri americani
del sondaggio d’opinione gli diedero l’opportunità di pubblicare il sondaggio
sulle prospettive di unificazione tra Psi e Pci nella più famosa rivista di
indagini demoscopiche del tempo, “Public Opinion Quarterly”, dell’Università
di Princeton. Con quel sondaggio lo statistico rassicurava gli americani del
maggiore favore che essi godevano rispetto all’Unione Sovietica non solo
nella maggioranza degli italiani, ma persino degli elettori di sinistra.
Riferendo poi i risultati del sondaggio dell’ottobre 1946 sulla popolarità de “I
Quattro Grandi”, Luzzatto Fegiz mostrava ai lettori americani come solo il
15,7% degli elettori socialisti simpatizzasse in primo luogo per l’Unione
Sovietica. La popolarità degli Stati Uniti insomma, secondo il sondaggio
Doxa, era un fenomeno collettivo così vasto da essere un buona misura
trasversale persino agli opposti schieramenti politici.
Luzzatto Fegiz concludeva che se l’Unione Sovietica, che aveva acquistato
popolarità per il migliore trattamento riservato ai prigionieri di guerra italiani
rispetto a quelli tedeschi, e per il fatto di essere l’unico vincitore che non
aveva bombardato o invaso il Paese, era in seguito caduta tanto in disgrazia,
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
51
ciò era accaduto a causa del suo atteggiamento intransigente riguardo al
Trattato di pace con l’Italia e soprattutto a causa della sua solidarietà con le
pretese di Tito sul territorio di Trieste; il messaggio implicito per gli americani
era evidente: se avessero voluto conservare il loro stupefacente grado di
popolarità, avrebbero dovuto mostrarsi ben più generosi del rivale comunista,
della Francia e dell’Inghilterra nella pace riservata all’Italia [P.Luzzatto Fegiz,
Italian Public Opinion, “Public Opinion Quarterly” , 11 (1947); Rapporti fra
socialisti e comunisti, “Bollettino Doxa”, 1 (1947); Stati Uniti d’America, Ibid.,
1 (1947)].
Non sfugge certo che dei tanti oggetti di indagine che la Doxa avrebbe
potuto sottoporre all’opinione pubblica italiana per manifestare le aspirazioni,
erano scelti solo quelli conformi agli interessi e alle aspirazioni dello
statistico triestino, e nulla garantisce che si trattava delle questioni più
urgenti per il popolo italiano; emergono dunque implicitamente alcune delle
obiezioni di maggior peso al sondaggio d’opinione, cioè che rilevava solo
l’opinione che interessa ai committenti e solo causalmente quella più
urgente per la maggioranza della popolazione in un preciso momento storico.
Inizialmente Luzzatto Fegiz tentò di affidare al pubblico la scelta delle
indagini della Doxa. Nel settembre del 1947 inserì infatti nel “Bollettino” il
modulo di intervista con cui chiedeva ai lettori di segnalare gli oggetti
d’indagine che avrebbero voluto vedere sondati dalla Doxa. L’iniziativa
aveva più che altro uno scopo propagandistico ed inoltre erano pochissimi
coloro che leggevano il “Bollettino della Doxa” e quindi, proprio a causa della
scarsa rappresentatività del campione, l’esito del sondaggio non fu mai
pubblicato.
Nel maggio del 1947, la Doxa realizzò di propria esclusiva iniziativa il
sondaggio sulla “scelta pre-elettorale dei candidati mediante sondaggi
dell’opinione pubblica”, con un quesito: “Sapreste indicare i nomi di due
persone di eccezionale capacità ed onestà, che, nell’interesse del Paese,
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
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desiereste vedere al governo?”. Il vantaggio di un simile metodo di selezione
dei candidati sarebbe stato duplice: da un lato indicando ai partiti quali
candidati avrebbero procurato maggiori suffragi se fossero stati inclusi nelle
liste elettorali, e dall’altro il vantaggio sarebbe stato per la democrazia e per
la partecipazione del cittadino al più incisivo meccanismo di affermazione
della sovranità popolare.
Il caso più paradigmatico dell’uso del sondaggio è forse quello delle indagini
d’opinione sugli scioperi. Nel 1948 il sondaggio d’opinione metteva in
discussione i vertici sindacali, imputati di imporre ai lavoratori scioperi di
carattere politico rispondenti alle logiche dei partiti e non agli interessi
professionali dei lavoratori [Scioperi: opinioni italiane, “Bollettino della Doxa”,
1 (1947)].
Ma, al di là del caso degli scioperi e di altri ancora, più in generale la
strategia di ideazione dei sondaggi di Luzzatto Fegiz non era finalizzata
contro questa o quella forza politica, ma contro le singole scelte politiche e di
politica economica e sociale a lui sgradite. Del resto il suo ideale di
democrazia diretto e quello liberista erano le facce di quella sua concezione
della vita associata che stimava benefico e positivo per la collettività tutto ciò
che emergeva dalla libera interazione degli individui, e da ciò derivava la sua
fede nel “buon senso” delle masse e in definitiva la sua adesione alla
ideologia americana del sondaggio d’opinione. Realizzò così molti
sondaggio negli anni successivi: quelli relativi al consumo del grano, quelli
relativi al grado di informazione degli italiani e così via, fino ad arrivare a
quelli relativi ai problemi socioeconomici degli anni della ricostruzione, a
cominciare da quelli della disoccupazione e dell’emigrazione, a quello della
distribuzione del reddito nazionale a quelli relativi ai consumi e ai risparmi
popolari, e così via, suscitando la prima attenzione dei pubblici poteri alle
indagini d’opinione, ma la strategia di sottoporre al giudizio dell’opinione
l’operato dei governi venne applicata dalla Doxa anche nell’ambito di quei
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
53
provvedimenti pubblici che più influivano sui fenomeni di costume degli
italiani.
1.5.2. Obiettivi e relazioni internazionali della Doxa
Un altro importante ambito ideale per cui Luzzatto Fegiz riteneva strategico il
ricorso all’opinione pubblica era quello del federalismo europeo e mondiale e
della pacifica convivenza internazionale.
Quando nel settembre 1948 gli istituti d’opinione europei si erano organizzati
nell’Esumar e avevano nominato all’unanimità Luzzatto Fegiz quale primo
presidente, lo statistico triestino, incaricato di redigerne lo statuto, aveva
indicato come primo scopo dell’organizzazione quello di “favorire la migliore
comprensione fra i popoli d’Europa attraverso sondaggi onesti e precisi su
“campioni” di tali popoli [Il II Congresso della Società europea per i sondaggi
dell’opinione pubblica e le analisi di mercato (Esomar), “Bollettino della
Doxa”, 3 (1949), e Una Società europea per lo studio dell’opinione pubblica
e l’analisi dei mercati, Ibid., 2 (1948)].
Luzzatto Fegiz aveva una personalità complessa e a volte contraddittoria,
era contemporaneamente municipalista, nazionalista e cosmopolita, ma
l’esperienza della guerra aveva catalizzato la sua speranza in una entità
politica e spirituale sovranazionale dalle vaste dimensioni. Non era quindi
sorprendente che, a guerra terminata, finisse per aderire a quello spirito
d’intesa sovranazionale che Wilson prima e Roosevelt poi avevano brandito
come giustificazione dei due conflitti e come arma propagandistica, e
aderisse quindi alla Società italiana per l’organizzazione internazionale.
Una volta finita la guerra, diversi sondaggisti riportarono nella loro attività di
pace una grande sensibilità per i rapporti internazionali nel momento stesso
in cui il ruolo degli Stati Uniiti nella politica mondiale era divenuto importante,
ed alcuni di loro, Roper, Wilson e lo stesso Gallup, monopolizzarono quasi il
mercato mondiale dei sondaggi d’opinione con le loro imprese multinazionali
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
54
e, nel caso di Gallup, il con suo “club”, diffondendo ovunque la vocazione
all’indagine comparata a livello sovranazionale con l’esempio dei propri
sondaggi.
Nel corso degli anni Ottanta la maggior parte della prima generazione dei
pionieri del sondaggio si estinse, ma quella “amichevole atmosfera” che vige
a ancora in anni così recenti si era consolidata dall’immediato dopoguerra
soprattutto in virtù dei sondaggi internazionali che l’accordo di Loxwoo Hall
del maggio del 1947 aveva indicato come uno degli scopi fondamentali della
creazione del “club” di Gallup.
In realtà, negli anni della Guerra Fredda e dello sforzo americano di
promozione dell’integrazione economica e politica europea in funzione
antisovietica, quegli ideali di comprensione e di coesione internazionale
finivano a volte per assumere nell’attività degli istituti affiliati all’Iapoi un
carattere innegabilmente filoatlantista che era evidente soprattutto in quelle
frequenti indagini comparate che intendevano verificare la popolarità
internazionale delle due superpotenze, in favore o l’ostilità al Piano Marshall
e all’Alleanza Atlantica e in particolare l’entità del consenso filosovietico
dell’opinione pubblica occidentale di ispirazione socialcomunista.
Numerosi furono i sondaggi per capire la posizione e le condizioni degli Stati
Uniti condotti sia dal “club” Gallup sia dalla Doxa, ed è evidente come tutte
queste indagini Doxa di iniziativa più o meno ufficiale del governo
statunitense si iscrivessero nella ormai collaudata strategia di utilizzo del
sondaggio d’opinione come strumento di controllo sociale intrapresa
originariamente da Roosevelt e dagli eserciti alleati in Europa contro i
fascismi e perseguita nel secondo dopoguerra contro l’espansione
socialcomunista.
Nonostante tutto ciò, restava salva l’indipendenza della Doxa e degli altri
istituti d’opinione del “club” Gallup dagli Stati Uniti dal momento che non
esisteva alcun vincolo istituzionale né finanziario di questi con l’American
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
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Istitute of Public Opinion di Gallup e di questo con il governo americano. Ma
proprio il fatto che gli istituti collaboravano spontaneamente alle iniziative
emananti più o meno direttamente dalle sfere ufficiali americane, manifesta
ancor più la loro aspirazione ideologica. Persino il caso più evidente di
promozione del sondaggio d’opinione in Italia da parte delle sfere ufficiali
americane, la missione di Luzzatto Fegiz negli Stati Uniti del 1955, benché
di iniziativa di un organo squisitamente politico quale il Dipartimento di Stato,
si era risolto più in un viaggio di aggiornamento metodologico piuttosto che
di promozione della diffusione del sondaggio sociopolitico in Italia,
promozione che avrebbe avuto più ragione di essere se esercitata
direttamente presso i ceti dirigenti italiani che su Luzzatto Fegiz, già
impegnato in tal senso per proprio conto [Viaggio negli Stati Uniti del
direttore della Doxa, “Bollettino della Doxa”, 9 (1955)].
Al di là dei frequenti casi in cui gli istituti d’opinione europei e la Doxa
dimostravano un’evidente ispirazione filoatlantista, il loro scopo più duraturo
nella realizzazione delle indagini comparate rimase quello della verifica
periodica della popolarità della federazione europea e dello studio
comparato della rapida evoluzione del costume dei diversi paesi occidentali,
mentre lo stesso Luzzatto Fegiz avrebbe sollecitato e utilizzato i sondaggi
internazionali del “club” soprattutto per le sue varie relazioni di propaganda
dell’opzione federalista.
Nel marzo-aprile del 1950 anche il Movimento Europeo, il più moderato tra i
due allora più autorevoli (l’altro era il Movimento Federalista Europeo di
Altiero Spinelli), e presieduto dai maggiori leader moderati e filoatlantisti
europei, Churchull, De Gasperi, Shuman e Spaak, commissionò agli istituti
d’opinione privati, quasi tutti del “club” di Gallup, il sondaggio sulla popolarità
degli “Stati Uniti d’Europa”, dove si indagava tra l'altro il favore della libera
circolazione di uomini, merci e capitali e la fiducia nel ruolo della federazione
come garanzia di pace [Stati Uniti d’Europa, “Bollettino della Doxa”, 5
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
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(1951); il sondaggio era effettuato in Austria, Belgio, Danimarca, Francia,
Germania occidentale, Gran Bretagna, Italia, Lussemburgo, Norvegia,
Olanda, Svezia e Svizzera].
Luzzatto Fegiz vedeva in qualche modo realizzata la propria speranza degli
anni di guerra quando, di fronte alla scelta bellica fascista, aveva scritto il
suo articolo per “Statistica” auspicando il ricorso al sondaggio d’opinione per
far prevalere il presunto “buon senso” pacifista degli italiani sulla follia dei
gerarchici [La conferenza dei “quattro grandi” a Ginevra, “Bollettino Doxa”, 9
(1955),e La Russia e l’Occidente, “Bollettino della Doxa”, 9 (1955)].
1.5.3. La prima diffusione del sondaggio d’opinione: i sondaggi pre-elettorali
Accanto ai sondaggi di argomento politico, sociale, economico e di costume,
sin dalla sua fondazione la Doxa si dedicò a quelle particolari indagini
politiche ore come sondaggi pre-elettorali, non solo per la naturale curiosità
di Luzzatto Fegiz per la competizione politica, quanto soprattutto perché il
sondaggio elettorale sembrava il mezzo più spettacolare per guadagnare
notorietà e stima al nuovo strumento statistico, e l’oramai leggendaria sfida
tra Gallup e il “Literary Digest” alle presidenziali del 1936 stava a dimostrarlo.
Soprattutto, il sondaggio pre-elettorale sembrava allora il solo caso di
indagine campionaria i cui risultati potevano essere provati a posteriore
mediante censimento completo, e quindi appariva, erroneamente, il solo in
grado di dimostrare la validità della tecnica in tutte le sue altre applicazioni.
Ben presto i sondaggisti avrebbero dimostrato l’errore scientifico di voler
misurare la validità delle tecniche del campione rappresentativo sulla base
dei sondaggi pre-elettorali, i più delicati e inaffidabili tra i sondaggi d’opinione,
ma prima della clamorosa débâcle degli istituti d’opinione americani alle
presidenziali del 1948, e anche dopo, il sondaggio pre-elettorale appariva al
sola misura della bontà dei sondaggi in generale.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
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La Doxa intraprese immediatamente la rilevazione rudimentale delle
simpatie partitiche degli italiani, dal momento che si capiva chiedendo quale
era il quotidiano letto abitualmente e, nonostante le diverse testate, questo
era sufficiente per classificare le risposte ai vari sondaggi secondo le
simpatie politiche senza destare nell’intervistato la diffidenza che le
domande dirette sull’indirizzo politico avrebbero suscitato.
La prima grande prova però fu affrontata già nel maggio del 1946 con il
sondaggio sull’esito del referendum istituzionale monarchia-repubblica.
L’Istituto però si limitò a prevedere solo l’esito istituzionale e non anche
l’elezione dell’Assemblea costituente e, quindi, presentò il sondaggio non
come pronostico del referendum, ma come rilevazione delle simpatie verso
le due formule istituzionali, lasciando agli opinionisti il delicato compito di
trarne i pronostici referendari.
In un’intervista Ennio Salamon racconta:
Fino dai primi anni, l’attività della Doxa è stata caratterizzata da due aree:
-
sondaggi di opinione non retribuiti, o retribuiti solo in parte, che hanno
fatto conoscere il nome dell’istituto ed hanno contribuito a dare un’immagine
positiva delle indagini per campione;
-
ricerche di mercato ed altre ricerche non destinate alla pubblicazione,
con costi sostenute dai committenti (aziende private, associazioni di
categoria ed anche organismi pubblici).
In realtà, la separazione non è stata molto netta, perché alcuni committenti
hanno deciso di pubblicare poi i risultati delle ricerche, e perché alcune
aziende private hanno sostenuto i costi di ricerche sociali ad esempio Shell
ha promosso e finanziato alcune ricerche sulle condizioni della donna in
Italia.
Possono essere forniti alcuni esempi di ricerche dei primi anni che hanno
contribuito a fare conoscere i sondaggi di opinione.
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Nei primi anni di attività, due sondaggi hanno avuto un ruolo fondamentale
per la notorietà e il successo della Doxa:
• un sondaggio fatto pochi mesi dopo la fondazione, nella
primavera del 1946, prima del referendum istituzionale per la
scelta tra Repubblica e Monarchia;
• un sondaggio fatto due anni dopo, poco prima delle elezioni
politiche del 18 aprile 1948.
I costi del sondaggio “Repubblica o Monarchia” sono stati sostenuti
prevalentemente dall’editore del quotidiano Il Sole, che ha dedicato un
numero speciale al sondaggio.
Il sondaggio è stato fatto nei primi giorni di maggio del 1948 ed è stato
pubblicato alla vigilia del referendum.
Il prof. Luzzatto Fegiz ha deciso, poiché l’esperienza era ancora molto
limitata, di non rivolgere domande dirette, sulla scelta tra repubblica e
monarchia, ma solo domande riguardanti lo stato dell’informazione e le
opinioni in merito alle possibilità di scelta.
Metà (il 51% degli intervistati) prevedeva un risultato favorevole alla
Repubblica, ed un quarto ( il 25% degli intervistati) la conferma della
monarchia, mentre altrettanti erano incerti o non informati. Nelle risposte
date ad un’altra domanda 40% hanno dato giudizi più favorevoli
all’istituzione della Repubblica, 32% risposte più favorevoli alla Monarchia e
16% erano incerti.
Può essere interessante ricordare che in una situazione molto incerta
Luzzatto Fegiz ha consigliato al Re Umberto II di annunciare di essere
pronto a ripetere il referendum due anni dopo, in caso di vittoria della
monarchia, per dare agli italiani la possibilità di un ripensamento ed ha
anche inviato una bozza di discorso, che è stato diffuso, alla vigilia del
referendum.
Un’altra esperienza fondamentale è stata fatta nella primavera del 1948.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
59
Storia del sondaggio di opinione
Un mese prima delle elezioni del 18 aprile, la Doxa ha previsto esattamente
uno scarto del 18% fra i voti della Democrazia Cristiana e quelli del Fronte
Popolare. La valutazione dello scarto è stata molto precisa, ma nel
sondaggio sono stati sottovalutati del 3,7% sia i voti del Fronte Popolare
(30,7 % effettivo invece del 27,0% previsto), che quelli della DC (48,7%
invece del previsto 45,0%). Ciò significa che al momento del voto oltre il 7%
degli elettori orientati verso gruppi minori (per la sinistra i socialdemocratici e
i repubblicani e per la destra il Blocco Nazionale e l’MSI) sono passati ai
partiti con maggiori prospettive di successo, con un comportamento
osservato anche in altre elezioni [Ennio Salamon, Pisa, settembre 2014].
L’occasione era da non perdere per le passioni popolari che la sfida
suscitava dopo più di ottant’anni di monarchia, la compromissione della
corona con il fascismo e l’onta della fuga a Brindisi; inoltre si trattava della
prima consultazione elettorale a suffragio universale della storia italiana e
richiamava l’ansiosa attenzione del mondo intero. Era il teatro di debutto del
sondaggio più spettacolare che si potesse immaginare e così la Doxa decise
di affrontare la prova quando la propria rete di intervistatori non era neppure
completata e dovette ricorrere agli assistenti e agli allievi di Luzzatto Fegiz
dell’Istituto di statistica dell’Università di Trieste [Per il ricorso ai colleghi e
allievi universitari cfr. Alla vigilia del referendum istituzionale: Monarchia o
Repubblica?, “Il Sole”, numero speciale, Milano, 28-29 maggio 1946. Per la
vicenda
del
sondaggio
monarchia-repubblica
cfr.
anche
S.Rinauro,
Monarchici o savoiardi? Il referendum istituzionale del 1946, “Passato e
presente”, 19 (2001)].
Ma le difficoltà erano anche altre: tra il 1945 e il 1946 la Doxa possedeva un
capitale sociale di solo un milione dei lire, presto portato a 5 e non aveva
incassato ancora nulla, quando il costo minimo di un sondaggio era già tra le
225.000 e le 300.000 lire del tempo [Doxa, Istruzioni per i rilevatori]. Il
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
60
sondaggio sul referendum fu quindi anche un’ottima occasione per
sperimentare la capacità di trovare committenti e verificare la sensibilità del
mercato.
Con molte fatiche Luzzatto Fegiz riuscì a vendere il risultato del sondaggio a
un quotidiano minore, e il risultato nazionale era passato alla stampa (“Il
Sole”) solo grazie alla partigianeria di un ristretto manipolo di notai e contatti.
L’edizione straordinaria de “Il Sole”, con il sondaggio Doxa, apparve nelle
edicole, la prima grande prova della Doxa era stata una bella avventura
ricca di emozioni e conclusasi con la rassicurante pubblicazione del
proclama redatto da Luzzatto Fegiz per Umberto. Ma il sondaggio
monarchia-repubblica non diede la notorietà sperata a causa dell’estrema
cautela della Doxa stessa che aveva preferito non presentare il sondaggio
sotto forma di pronostico, ma solo come constatazione delle opinioni degli
italiani sulla monarchia e sull’istituzione repubblicana. Pochi si accorsero di
quel sondaggio, e di questi la maggioranza interpretò i dati Doxa come un
pronostico di vittoria per la monarchia, di modo che l’effettiva vittoria della
repubblica apportò più sfiducia che credito al sondaggio d’opinione e alla
Doxa. La grande prova per la celebrità era rinviata al 18 aprile 1948
[Luzzatto Fegiz, Lettere da Zabodaski].
A questo punto la Doxa si sente sufficientemente in grado di tentare il
sondaggio del 18 aprile, ha già dei dati nazionali che le permettono di
affermare “con ragionevole sicurezza” statistica che le sinistre in Italia sono
nettamente minoritarie e che “almeno la metà degli elettori erano
decisamente avversi al Comunismo”, ma proprio questo dato, così
contrastante con il peso qualitativo delle sinistre nella lotta politica e con i
risultati del 2 giugno 1946, fa dubitare la Doxa di se stessa [Sulla tecnica
delle previsioni elettorali, “Bollettino della Doxa”, 2 (1948)]. Tuttavia vale la
pena di rischiare, la posta in gioco è la sopravvivenza stessa del sondaggio
d’opinione in Italia. Si effettuano tre sondaggi successivi, ciascuno a verifica
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61
Storia del sondaggio di opinione
del precedente, il primo a gennaio 1948, il secondo a marzo e il terzo ad
aprile; la domanda principale era formulata in modo più diretto, sia pure con
prudenza: “Nell’interesse dell’Italia, quale partito o movimento politico
dovrebbe rafforzarsi maggiormente?”, e viene controllata con la domanda
sul favore-avversione al Piano Marshall e con quella sulla previsione della
vittoria del Fronte popolare: che non risponde alla prima ma si dichiara
avverso al Piano Marshall e prevede la vittoria del Fronte popolare, è incluso
dalla Doxa tra gli elettori delle sinistre. Il metodo era reso così laborioso
dalla necessità di aggirare la diffidenza degli intervistati, ma vari riscontri
interni alle risposte sembravano confermare la validità.
Luzzatto Fegiz è ormai certo di non fare un buco nell’acqua e l’8 marzo 1948
pubblica su “Oggi” i primi risultati, annunciando la vittoria della Democrazia
Cristiana.
1.5.4. 18 aprile 1948: Pci e Psi contro la Doxa
Le prime notizie sul sondaggio pre-elettorale della Doxa di gennaio, apparse
sul “Bollettino” dell’Istituto, suscitano l’immediata reazione delle sinistre e
soprattutto de “L’Avanti” che, urtato dalla prevista sconfitta del Fronte, si
scagliava contro lo statistico accusandolo di manipolare le cifre per
influenzare l’esito delle elezioni e accusava l’Istituto di essere una società
privata facente capo alla Watson, alla Fiat, alla Falck, alla Montecatini, alla
Pirelli, alla Motta, ecc.. Luzzatto Fegiz rispondeva con indignazione
rivendicando l’indipendenza dell’Istituto, ma questa polemica portò le sinistre
ad avere un’ostilità delle sinistre nei confronti della Doxa e del sondaggio
d’opinione che si sarebbe esaurita solo alla fine degli anni Settanta.
L’8 aprile Luzzatto Fegiz tenta la mossa decisiva per dare risonanza
pubblica alla Doxa convocando una conferenza stampa per annunciare la
sconfitta del Fronte sulla base del sondaggio di metà marzo. Il giorno
successivo
l’organo
socialista,
evidentemente
timoroso
dell’effetto
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Storia del sondaggio di opinione
62
bandwagon del sondaggio sugli elettori indecisi, tenta di rassicurare i lettori
della fallacia dei pronostici Doxa, ricordando la presunta erroneità del
precedente sondaggio su repubblica-monarchia, che in realtà si era astenuto
dal pronostico.
Naturalmente l’avversione delle sinistre alla Doxa e al sondaggio d’opinione
era dettata, in questo caso, soprattutto dal pronostico ad esse sfavorevole e
dalla impressione che si trattasse di di una manovra di natura politica e non
scientifica. Ma al di là di questo scontro con le sinistre, la Doxa riscuoteva
certamente un buon successo per i risultati ottenuti e “Risorgimento Liberale”
concludeva: “Le urne, come già altra volta, hanno dato ragione alle
previsioni fatte con metodo scientifico e torto a quelle strombazzate
sull’unica scorta della fede della Causa” [Fede e statistica, “Risorgimento
Liberale”, 23 aprile 1948, riportato anche sul “Bollettino della Doxa”, 2
(1948)].
Nonostante ciò l’amara constatazione non aprì gli occhi alle sinistre
sull'utilità del sondaggio d’opinione, e anche la partecipazione politica di
massa non aveva ancora maturato l’abbandono dei tradizionali metodi
interpersonali di comunicazione politica.
1.5.5. L’indifferenza della Democrazia Cristiana
Il successo della Doxa, infatti, fu molto inferiore a quanto Luzzatto Fegiz
aveva sperato, e del resto persino negli Stati Uniti la clamorosa vittoria di
Gallup nel ’36 non aveva decretato immediatamente la popolarità del
sondaggio, tanto più il “Literary Digest”, il più noto artefice dei pronostici
elettorali, aveva screditato tutte le forme di sondaggio agli occhi delle masse
incapaci di distinguere tra i diversi metodi [Hernbst, Numbered Voices].
Certo, all’indomani della vittoria del sondaggio Doxa erano giunte
immancabilmente le congratulazioni di Gallup a decretare autorevolmente la
fama dell’Istituto italiano tra i colleghi stranieri, ma la maggior parte dei
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
63
quotidiani italiani aveva pubblicato i dati Doxa più per dovere di cronaca che
con entusiasmo, e persino “Il Popolo”, l’organo del partito più gratificato dai
pronostici Doxa, se non mancava di pubblicare i lusinghieri risultati, lo
faceva in tono di grande prudenza se non di diffidenza.
Se anche grazie al sondaggio sulle elezioni del 18 aprile il nome della Doxa
cominciava ad essere conosciuto e ad attirare le commesse di sondaggi di
mercato, lo stesso non poteva dirsi per i sondaggi sociopolitici che
continuarono ad essere effettuati di iniziativa quasi esclusiva dell’Istituto.
In realtà era soprattutto Luzzatto Fegiz stesso il primo a tenere in scarsa
considerazione il sondaggio pre-elettorale, al punto di non volerne più
pubblicare addirittura sino al 1972 sotto forma di vere e proprie previsioni di
voto. Naturalmente, a causa della particolare attrattiva esercitata sui ceti
dirigenti e sul pubblico proprio da questo tipo di indagine, la Doxa continuò
ad effettuarne in tutte le successive principali competizioni politiche e
amministrative, ma limitandosi a pubblicarli solo sotto forma di orientamento
partitico dell’opinione pubblica al momento del sondaggio e non come
previsione del voto, anche se ciò non impediva di fornirle sotto forma di
pronostici agli eventuali committenti. Luzzatto Fegiz doveva, infatti, fare i
conti con lo scarso valore dei sondaggi dovuto a ragioni metodologiche e
allo scarso valore conoscitivo che riconosceva a quelle indagini che non gli
permetteva di diffonderli più di tanto, ma attribuiva ad essi quasi solo il
merito di essere il miglior strumento di propaganda al sondaggio d’opinione,
mentre erano i sondaggi sui problemi politici, istituzionali, economici e sociali
concreti quelli che veramente stavano a cuore allo statistico.
All’indomani delle elezioni del 18 aprile Luzzatto Fegiz si affrettava a
specificare che il sondaggio pre-elettorale era sì un buon strumento di
propaganda al sondaggio, ma che allo stesso tempo era la sua applicazione
più discutibile sul piano scientifico poiché in questo caso non si richiede
un’opinione ma la previsione della propria azione futura, azione che
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Storia del sondaggio di opinione
64
volontariamente o meno può facilmente cambiare rispetto alle intenzioni
precedenti, e proprio in tale cambiamento d’azione tra il momento del
sondaggio e quello del voto consiste la prima causa di errore dei sondaggi
pre-elettorali. Questa problematicità dei sondaggi pre-elettorali veniva
volutamente propagandata da Luzzatto Fegiz che nel dicembre del 1962,
dichiarò addirittura al pubblico televisivo l’inaffidabilità scientifica dei
sondaggi elettorali.
Nell’ottobre del 1958 Luzzatto Fegiz intraprendeva persino lo studio
sperimentale di psicologia sociale del comportamento elettorale, allora
all’avanguardia, e rilevava per quali meccanismi l’elettore spesso vota per
partiti differenti d quelli per i quali simpatizza; in sostanza teorizzava le
cause della divergenza tra le dichiarazioni di cito nei sondaggi e il voto
effettivo. Accanto a questa obiettività con cui lo statistico metteva in guardia
sui rischi dell’inesattezza dei sondaggi pre-elettorali, lo statistico ammetteva
che essi erano comunque utili al dibattito democratico e al controllo
reciproco tra elettori e politici, e di conseguenza difendeva tali sondaggi
dalle accuse di influenzare illecitamente l’elettorato.
E’ così che, al contrario di quanto era accaduto per i sondaggi Doxa sul 18
aprile, la stampa quotidiana nazionale non fece cenno ai sondaggi preelettorali Doxa sulle politiche del 1953 e del 1958, dal momento che
prudentemente il “Bollettino della Doxa” non aveva presentato i risultati sotto
forma di vero e proprio pronostico elettorale, ma solo di constatazione degli
orientamenti degli elettori al momento del sondaggio, anche se ciò non
impedì a Luzzatto Fegiz di pubblicare e documentare articoli, sempre di
carattere non previsivo su alcuni periodici [P.Luzzatto Fegiz, Il sondaggio
dice che voterete così, “Epoca”, 2 (1951)].
E’ solo a partire dalle politiche del 1972 e del 1976, anno di massima eco di
stampa dei sondaggi pre-elettorali sino agli anni 90, che tali indagini, non più
solo della Doxa, decollano sulla stampa nazionale.
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Storia del sondaggio di opinione
65
Dal 1972, per opportunità di mercato e di concorrenza, la Doxa intensificò la
pubblicazione dei propri sondaggi pre-elettorali, ma sempre evitando di
pubblicarli sotto forma di previsioni; nel 1976, per iniziativa del suo
vicepresidente, Elio Brusati, e contro la costante perplessità di Luzzatto
Fegiz, l’Istituto fu il primo in Italia a ricorrere alle proiezioni elettorali, cioè lo
spoglio campionario non delle dichiarazioni di voto degli elettori, bensì delle
schede già scrutinate, ma i frequenti errori fecero sì che la Doxa non
pubblicò più i suoi risultati per tutti gli anni 80.
Nel 1992, al contrario, la Doxa adottò i ben più rischiosi “exit polla”, la
rilevazione campionaria delle dichiarazioni di voto all’uscita dei seggi e
queste nuove tecniche e la loro ragione di essere in stretta dipendenza dalle
trasmissioni elettorali televisive, rivelano l’avvenuto cambiamento rispetto ai
primi decenni del dopoguerra.
In una intervista Ennio Salamon parla di questi nuovi sondaggi elettorali:
Proiezioni elettorali
Per tutti gli anni ‘60 e ‘70 sono continuate le ricerche politiche. Oltre alle
ricerche fatte per quotidiani e periodici e destinate alla pubblicazione, hanno
acquisito un peso crescente sia per la Doxa che per altri istituti, le ricerche
commissionate dai partiti, soprattutto dalla Democrazia Cristiana e dal
Partito Socialista Italiano può essere ricordata, per il peso avuto negli anni
successivi, anche la prima esperienza di proiezioni elettorali, cioè di stime
sui comportamenti di voto fatte in tempi brevi, subito dopo la chiusura delle
urne nelle elezioni politiche e amministrative.
Nella primavera del 1976 la RAI ha chiesto all’istituto Doxa di valutare la
possibilità di osservare gli spogli dei voti, presso un campione di sezioni
elettorali (meno di 0,5% delle 70000 sezioni, cioè presso 350-400 sezioni), a
mano a mano che le schede venivano estratte dalle urne per fare una prima
stima della distribuzione dei voti, entro una o due ore dall’inizio degli spogli.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
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Non esistevano nel 1976 né telefoni cellulari, né internet. Perciò, dopo avere
osservato le prime 150-200 schede scrutinate, i rilevatori presenti in un
campione parziale di almeno 150 sezioni dovevano telefonare i dati relativi
alla distribuzione dei voti espressi, utilizzando gli apparecchi telefonici più
vicini, in alcuni casi il telefono di una scuola in cui si votava o, più spesso, il
telefono di un bar vicino o di un’abitazione.
Una prima esperienza di proiezioni elettorali, era stata fatta, nei mesi
precedenti, dalla Sofres in Francia, che non aveva fornito molte informazioni
sul metodo adottato.
Perciò, come per altre ricerche, la Doxa ha dovuto, di fatto, risolvere da sola
molti problemi metodologici ed organizzativi, soprattutto per ciò che riguarda
la formazione di un campione di sezioni rappresentativo delle 70.000 sezioni
elettorali. Un ruolo fondamentale ha avuto, nelle prime proiezioni elettorali
fatte Italia, il contributo fornito dalla IBM, con un computer dalla sede di
Milano ( possiamo ora ricordare, tuttavia, che l’IBM aveva chiesto in un
primo tempo di non collegare la presentazione delle proiezioni elettorali
all’IBM per il timore di ricadute negative di un possibile insuccesso nella
stima dei risultati).
In realtà, i primi dati pubblicati, che sono stati basati su poche decine di
migliaia di schede scrutinate (le prime 150-200 schede, in media, per un
campione di 200-250 sezioni), sono stati presentati in un programma
televisivo dopo poco più di un’ora e sono stati molto vicini ai risultati finali.
Sia nel 1976 che negli anni successivi tutta l’organizzazione delle proiezioni
è stata curata da Elio Brusati, condirettore dell’istituto Doxa.
Negli anni successivi, alcuni istituti di ricerca hanno voluto integrare o
sostituire l’osservazione diretta degli spogli, con altre metodologie, cioè con
interviste fatte ad un campione di elettori che stavano lasciando i seggi,
subito dopo avere votato (exit poll) o con interviste fatte per telefono o a
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
67
domicilio ad un campione di adulti che avevano già votato nel giorno
dell’intervista o pensavano di andare a votare prima della chiusura dei seggi.
Questi due metodi danno la possibilità di fornire stime sui comportamenti di
voto subito dopo la chiusura dei seggi perché tutte le stime sulla
distribuzione dei voti possono essere fatte in anticipo ma presentano serie
possibilità di errori:
• negli exit poll molti non accettano di indicare il partito per cui
hanno votato o danno una risposta falsa, quando escono dal
seggio e questi casi sono piuttosto frequenti in alcune zone
dove i voti sono fortemente condizionati;
• nelle interviste fatte per telefono anche a persone che non
hanno ancora votato, i casi di errori sono ancora più frequenti,
sia per la selezione di elettori più disponibili che per la sincerità
delle risposte, per questo motivo i prima dati pubblicati con exit
poll o con altri metodi sono spesso risultati molto diversi da
quelli definitivi.
Dunque in sintesi per poter presentare in tempi brevi i risultati delle elezioni,
senza attendere gli spogli di tutte le schede sono stati adottati più o meno tre
metodi:
• osservazione diretta degli spogli, presso un campione di sezioni
nei comuni interessati al voto. Con questo metodo è opportuno
attendere almeno 90 minuti, dopo l’inizio degli spogli, per
ottenere dati più sicuri e più stabili, anche perché l’afflusso dei
dati da alcune regioni è più lento;
• stime basate su interviste personali fatte, ad un campione di
elettori che stanno lasciando i seggi dopo avere votato. Se i dati
raccolti vengono elaborati già prima della chiusura dei seggi,
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
68
non considerando le ultime ore di voto, è possibile presentare le
stime fatte già al momento della chiusura o pochi minuti dopo;
• stime basate su interviste telefoniche fatte nel corso di uno o
due giorni, in cui le operazioni di voto sono in corso, ad un
campione di elettori che hanno già votato e di elettori che
dicono di voler andare a votare nelle ore successive.
Il primo metodo è molto più sicuro, anche quando è basato per le prime
proiezioni su osservazioni molto incomplete fatte presso un campione ridotto
di 150-170 sezioni in tutta Italia e nelle proiezioni successive su 300-400
sezioni.
Il secondo metodo presenta molte possibilità di errore, perché molti elettori
rifiutano di dire per chi hanno votato ed altri indicano partiti e canditati diversi
da quelli indicati nella scheda. Quando ha utilizzato, a scopo sperimentale,
questo metodo anche la Doxa ha fatto alcuni errori soprattutto in Sicilia.
Il terzo metodo è il meno affidabile perché, di fatto, viene presentato un
normale sondaggio preelettorale, fatto prima della chiusura dei seggi, gli
intervistati hanno ormai fatto una scelta, ma restano comunque molto
possibilità di errori, perché molti elettori chiamati al telefono non rispondono
ed altri danno risposte false [Ennio Salamon, Pisa, settembre 2014].
1.5.6. La scoperta dell’Italia
Al di là della scarsa attenzione au sindaci pre-elettorali tra anni 40 e 70,
questi comunque contribuivano a manifestare uno dei maggiori contributi del
sondaggio alla conoscenza sociale. I sondaggi rilevavano ignoranza ed
emarginazione civile e politica delle masse di cittadini, sia di recente che di
antica democrazia. I primi sondaggi statunitensi svelarono proprio questo
aspetto e gli avversari delle istituzioni democratiche videro nei sondaggi
stessi la conferma maggiore alla propria avversione al regime democratico,
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
69
fondato sulla sovranità di un popolo manifestamente ignorante in materia
politica. Luzzatto Fegiz sperava che questa ignoranza ed emarginazione sia
civile che politica potesse fare dei sondaggi di opinione un mezzo per
coinvolgere il popolo nel dibattito pubblico. Tuttavia, i primi sondaggi del
1946, tanto congeniali agli indirizzi politici ed economici di Luzzatto Fegiz,
rivelarono già le alte percentuali di cittadini indifferenti e disinformati sui
problemi civili ed economici più drammatici di quegli anni.
Dall’analisi sociodemografica della lettura e da quella delle opinioni politiche
emerge immediatamente come l’ignoranza e l’indifferenza politica siano
strettamente legate alla povertà in anni in cui circa il 70% degli elettori
possedeva al massimo la quinta elementare, inoltre emerge come il 70%
delle donne non erano ancora in grado di esprimere un’opinione su molti
aspetti della politica. [Quanti italiani hanno letto il progetto di Costituzione?,
“Bollettino della Doxa”, 1 (1947)]. Questo aspetto emerge particolarmente
nelle occasioni di maggiore partecipazione elettorale come nelle elezioni del
1948 durante le quali alcuni intervistatori delle Doxa registravano alcuni dei
commenti più frequenti, tra i quali riporto i seguenti: “Noi donne del popolo
non dovremmo votare perché siamo poco istruite e non abbiamo le idee
chiare”, “Io non vorrei perché non ne capisco, ma mio marito dice che
occorre votare”, “Hanno fatto male a dare il voto a noi donne che per lo più
non comprendiamo niente di politica” [L’opinione pubblica italiana un mese
prima delle elezioni, “Bollettino della Doxa”, 2 (1948), e Le elezioni del 18
aprile, “Bollettino della Doxa”, 2 (1948)].
Ma il sondaggio forse più significativo circa l’emarginazione politica e civile
della masse era quello del 1958 sulla popolarità della Resistenza, intesa un
fenomeno di spartiacque tra due epoche e tra le coscienze italiane. A soli 13
anni dalla Liberazione il 41% degli elettori avevano vissuto personalmente
gli anni delle Resistenza, ma nonostante ciò dichiarava di “non sapere nulla
dell’argomento” o rifiutava di rispondere, il 31% dava “un giudizio
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
70
Storia del sondaggio di opinione
sostanzialmente
Naturalmente
le
favorevole”
percentuali
e
il
per
17%
dava
regione
un
giudizio
geografica
negativo.
dimostravano
maggiormente consapevolezza e consenso laddove la Resistenza aveva
avuto maggiormente luogo, il Centro-Nord, e sorprendente rimaneva il fatto
che il 60% degli elettori delle Isole e il 54% nel Mezzogiorno dichiarava di
non sapere nulla della Resistenza, e questo dato dimostrava la ben nota
spaccatura che la Resistenza aveva aperto nella coscienza del Paese [La
Resistenza, “Bollettino della Doxa”, 12 (1958)].
Contemporaneamente, accanto alle prove di emarginazione civile e politica,
i sondaggi d’opinione e di mercato della Doxa rivelavano la diffusa povertà e
spesso la miseria di larghe masse di italiani, e dimostravano come
soprattutto tra i ceti più poveri e nelle province meridionali prevalesse il
pessimismo per il futuro e la sfiducia nelle istituzioni.
Erano proprio i sondaggi di Luzzatto Fegiz, effettuati durante il suo viaggio in
Italia del 1948, che mettevano in risalto le condizioni di vita di tutta la
Penisola e la distribuzione del reddito, a seguito dei quali si iniziò a
domandare come “far qualcosa” di fronte all’ignoranza e all’emarginazione
civile e politica che i sondaggi dimostravano in stretta relazione con la
miseria. La risposta dello statistico era la creazione di un mercato di
consumo di massa, mentre per quanto riguarda la partecipazione politica, il
sondaggio d’opinione veniva indicato come lo strumento più opportuno per
rilevare le più gravi lacune d’informazione e quindi per segnalare ai ceti
dirigenti dove occorreva maggiormente un’opera informativa ed educativa.
Luzzatto Fegiz considerava il sondaggio d’opinione come uno strumento di
stimolo del dibattito politico popolare e di partecipazione e sperava che
questo divenisse uno strumento di approvazione e disapprovazione delle
reali scelte di governo. Ad ogni modo si confermava sempre l’aspirazione ad
una società civile partecipativa che era stata una delle prime ragioni della
fondazione della Doxa.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
71
1.5.7. I sondaggi di costume e il ruolo dei rotocalchi popolari
Dopo vari tentativi di diffusione del sondaggio d’opinione sulla falsariga
dell’esperienza americana, la Doxa riuscì a penetrare nella stampa in modo
non occasionale grazie ai sondaggi di costume. Nel tentativo di interessare
la stampa, Luzzatto Fegiz aveva escogitato un concorso a premi per i
migliori articoli che utilizzassero i sondaggi della Doxa citandone l’origine, e
aveva persino messo una “taglia” per chi procurasse abbonati al “Bollettino
della Doxa” e riuscì a guadagnare l’attenzione dei periodici illustrati che
nell’immediato dopoguerra divenivano un fenomeno popolare. Il discreto
successo del sondaggio di costume nei periodici fu preludio all’accesso
anche dei sondaggi politici ed elettorali su quel genere di stampa, anche se
questo non consentiva ancora al sopravvivenza finanziaria della Doxa, e
nella maggior parte dei casi era sempre la Doxa a ideare sondaggi di
costume e a cercare poi acquirenti nella stampa [La stampa periodica in
Italia, “Bollettino della Doxa”, 1 (1947)].
Al contrario della stampa periodica, la stampa quotidiana di informazione
rimase refrattaria ancora a lungo al sondaggio d’opinione, limitandosi a volte
a citarne qualcuno, ma quasi mai a commissionarne direttamente, e
attingendo ai sondaggio non direttamente dal “Bollettino della Doxa”, ma
all’Ansa o dalle eventuali poche altre testate che citavano i sondaggi della
Doxa senza però citarne la fonte.
Gli oggetti delle indagini di costume della Doxa coprivano ambiti diversi ma
tutti in vario modo legati agli interessi di Luzzatto Fegiz (es. quello della
popolarità delle truppe alleate in Italia sulla pratica dello sport e degli
hobbies, quelli sulla felicità e infelicità dei vari gruppi sociodemografici della
popolazione, quelli d’opinione circa le cause della delinquenza, ecc.), ma
l’ambito più interessante era probabilmente quello dell’evoluzione del
costume familiare e sessuale e dell’emancipazione femminile (divorzio,
contraccezione e aborto, ecc.), per il quale la Doxa effettuava rilevazioni
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
72
periodico con lo scopo di costituire un trend evolutivo, e per i quali non
mancarono certo critiche provenienti sia dal mondo politico che da quello
della Chiesa. Ed è forse proprio a causa degli oggetti di tali indagini, non
consuete in quegli anni, che essi furono ospitati dai periodici, i primi fra tutti
quelli dell’editore Edilio Rusconi.
Ad ogni modo, erano proprio i sondaggi di costume ad aprire già alla fine
degli anni Quaranta la prima breccia di accesso del sondaggio nella stampa
italiana, dai periodici più conservatori e conformisti quali “Oggi”, a quelli più
progressiste quali “L’Espresso”, passando per “Gente”, per “Epoca” e per
“L’Europeo”, nessuno dei quali era trascurato da Luzzatto Fegiz, che
sperava così di divulgare i propri sondaggi e i relativi messaggi al pubblico
popolare e alla borghesia più informata [P.Luzzatto Fegiz, Questi sono i libri
che gli italiani leggono, “Corriere dell’informazione” (1950), La donna italiana
si confessa, “Oggi” (1951), Il birth control in Italia. Aumentano i figli della
volontà, “L’Europeo” (1953)].
1.6. Il sondaggio di mercato in Italia tra Piano Marshall e miracolo
economico: un successo parziale
Il periodo compreso tra il 1966 e il 1980 presenta molti aspetti nuovi, per le
tendenze osservate nello sviluppo di alcuni settori di ricerca e per alcune
metodologie:
• spostamento progressivo dai sondaggi di opinione pubblica alle
ricerche di mercato ed alle ricerche sui mezzi pubblicitari;
• nascita di molte nuove organizzazioni di ricerca soprattutto
dopo il 1975;
• peso crescente di prodotti e metodi di ricerca standardizzati
promossi prevalentemente da gruppi internazionali;
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
73
Storia del sondaggio di opinione
• per
i
servizi
standardizzati
acquistati
in
abbonamento,
prevalgono le rilevazioni fatte ai punti di vendita e le ricerche
sugli acquisti ed i consumi, ma si osserva anche un forte
sviluppo delle ricerche sull’esposizione ai mezzi pubblicitari, con
il consolidamento delle rilevazioni collettive sulla lettura di
quotidiani e periodici prodotte da gruppi di editori e dalle
associazioni di utenti di pubblicità e delle ricerche sull’ascolto
della radio e della televisione, in una prima fase, per l’impegno
del Servizio Opinioni della RAI, e poi con rilevazioni collettive
fatte congiuntamente dai mezzi pubblicitari cioè dagli editori e
dalle emittenti radiofoniche e televisive;
• peso crescente delle ricerche sul mercato dei beni strumentali,
cioè dei prodotti e servizi per le imprese;
• maggiore diffusione delle ricerche collettive fatte da gruppi di
imprese con interessi comuni sia in Italia che all’estero, per
promuovere le esportazioni;
• adozione di strumenti di rilevazione alternativi, rispetto alle
interviste personali, cioè sondaggi postali per le ricerche sugli
acquirenti di automobili ed interviste telefoniche (in un primo
tempo soprattutto per le ricerche per le imprese), diari e raccolta
di documentazione sulle vendite [Intervista a Ennio Salamon,
Pisa, settembre 2014].
1.6.1. Indagini di mercato e Ricostruzione: un fenomeno marginale
Nel periodo compreso tra le due guerre in Italia, al contrario di altri Paesi
occidentali, non si erano diffuse le indagini di mercato pre-campionarie e a
campione rappresentativo. Anche nel secondo dopoguerra le condizioni non
erano più propizie alla diffusione di un servizio certamente propedeutico alla
stessa produzione, ma anzi appariva secondario quando il problema era
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
74
reperire le materie prime, i combustibili, ecc.. Inoltre la contrazione dei
consumi portava anche alla contrazione dei salari e dei consumi a favore del
risparmio, dei beni strutturali e della competitività sui mercati esteri. Poco
dopo, però, la produzione italiana riprese a ritmi sorprendenti. Tuttavia è un
fatto che non solo l’iniziativa della diffusione del sondaggio di mercato partì
dalla Doxa e dall’IBM che la spalleggiava, e non dagli imprenditori italiani. E’
quanto mai significativo che i primi clienti della Doxa furono quelle imprese
americane che operavano in Italia e sulle quali del resto i dirigenti dell’IBM
Italia avevano fatto affidamento all’atto di creazione della Doxa.
I primissimi anni di attività della Doxa dunque le poche imprese consapevoli
della sua necessità erano quasi solo le imprese americane, già avvezze a
fondar e le proprie strategie sulle indagini di mercato. Era stata infatti la
spaventosa crisi di sovrapproduzione che a indurre le imprese americane ad
escogitare le strategie psicologiche più raffinate per stimolare il mercato di
consumo facendo apparire necessario ciò che fino a poco prima era apparso
superfluo, ed è a tal fine che si cominciò a sondare i gusti del pubblico per
proporgli beni di consumo sempre più confacenti alla sua psicologia. La
realizzazione del prodotto in base alle indicazioni del pubblico e la
programmazione della quantità in base alle reali dimensioni del mercato,
infatti, avrebbe realizzato quelle economie di produzione e distribuzione che
avrebbero accresciuto il potere d’acquisto della popolazione, allargato il
mercato e permesso consumi prima superflui a ceti che precedentemente ne
erano esclusi. Tuttavia, se apparentemente erano in consumatori a dettare
legge sui produttori, in realtà l’esigenza della riproducibilità della produzione
mediante l’accesso generalizzato al mercato determinava la soggezione
spirituale e culturale dei consumatori al mondo della produzione in quanto la
pubblicità fondata sul sondaggio dei gusti popolari finiva per impossessarsi
sull’immaginario tradizionale collettivo per convertirlo in desideri d’acquisto
[Per la necessità di veicolare la propaganda con la cultura tradizionale cfr. lo
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
75
studio pionieristico di Paul Felix Lazarsfeld (non a caso uno dei massimi
pionieri accademici del sondaggio d’opinione) e Robert Merton, Mass
Comunication, Popular Taste and Organized Social Action, New York, 1948].
E’ comunque evidente come l’ideologia della democrazia del mercato fosse
particolarmente congeniale agli ideali liberisti e liberali di Luzzatto Fegiz, dal
momento che esaltava la libera combinazione dell’agire individuale da cui
teoricamente scaturisce il mercato, e la libera concorrenza che deriva dalla
partecipazione di massa al mercato.
Per Luzzatto Fegiz “i moderni metodi per le ricerche di mercato hanno in
ultima analisi lo scopo di rendere accessibili un maggior numero di beni a
una massa crescente di consumatori [P.Luzzatto Fegiz, Recenti sviluppi
delle ricerche di mercato in Italia, “Produttività”, 3 (1952)].
Anche qui, come per la sua adesione all’ideologia americana del sondaggio
sociopolitico, non si trattava di una strategia puramente propagandistica e,
inoltre, pur non dichiarando la sua adesione al pensiero keynesiano, e
citando spesso con ammirazione l’economista inglese più per le sue
diagnosi economiche e politiche che per le sue terapie, Luzzatto Fegiz ne
era chiaramente influenzato e credeva soprattutto nei benefici effetti del
mercato di consumo di massa che auspicava per l’Italia [Cfr. La cultura
economica nel periodo della ricostruzione, a cura di G.Mori, Bologna, 1980,
e P.Roggi, Scelte pubbliche e teorie economiche in Italia nel quarantennio
repubblicano, Torino, 1987].
Paradigmatica di questa sua concezione “americana” dell’ideale liberista era
la cortese polemica che nel 1961 ebbe con Luigi Einaudi a proposito della
crescente consuetudine della tredicesima mensilità salariale che andava
sempre più diffondendosi in Italia; Luzzatto Fegiz rispondeva inviando
un’indagine della Doxa che dimostrava che questa sarebbe stata un buon
incentivo a consumi normalmente inusuali.
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Storia del sondaggio di opinione
76
Insomma, nel pieno del “miracolo economico”, lo statistico giudicava
positivamente la progressiva crescita dei consumi di massa, ma sin dal 1946
con i primi sondaggi di mercato al servizio della produzione, della
distribuzione e della pubblicità, si era impegnato ad assecondarla e a
promuoverla non solo a beneficio della Doxa e dei suoi clienti, ma anche
nella convinzione di contribuire ad un maggior benessere complessivo.
Significativamente, sin dal 1948 aveva iniziato a rilevare, di propria iniziativa
e mediante sondaggi d’opinione, quale effetto avrebbero avuto ipotetici
aumenti di reddito familiare sul volume e sulla natura del risparmio e sul
volume e sui generi di beni industriali richiesti, simulando sperimentalmente
il mercato di consumo e descrivendo così le future potenzialità di
assorbimento del prodotto; l’obiettivo dichiarato non era tanto quello di
fornire agli interessati una stima delle dimensioni e caratteristiche del
mercato, ma quello di realizzare una vera e propria verifica sperimentale
delle teorie e delle prassi keynesiane poste allora all’ordine del giorno dalle
agenzie americane di cooperazione economica in Europa [P.Luzzatto Fegiz,
Qual è la spesa più urgente?, “Bollettino Doxa”, 1 (1948)].
Nell’immediato dopoguerra fu Luzzatto Fegiz a predicare la necessità del
sondaggio di mercato per favorire la nascita economica, e come era pioniere
del sondaggio sociopolitico, così lo era contemporaneamente delle analisi di
mercato; fu così la Doxa a introdurre per prima in Italia il sondaggio di
mercato nelle imprese private e pubbliche, nella pubblicità commerciale e
turistica come nello studio della lettura della stampa e dell’audience
radiofonico e poi televisivo, collaborando al Servizio opinioni della Rai.
Del resto, sia pure lentamente e in balia dei frequenti sbalzi congiunturali,
sin dalla propria fondazione la Doxa continuava ad allargare la cerchia della
propria clientela.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
77
Se i primi clienti erano stati le imprese americane, già nella primavera estate
1946 si rivolsero all’Istituto la Motta e l’Italcable [Cfr. P.Luzzatto Fegiz, Diario
XVI, 18 Luglio 1945 - 24 settembre 1946], e altre aziende e società italiane.
Una strategia di successo prevista dalla Doxa sin dal 1946, forse sul
modello degli istituti americani, fu quella delle “indagini omnibus”, cioè il
medesimo sondaggio di mercato riuniva domande sui prodotti di imprese
diverse allo scopo di ripartirne il costo e ridurne il prezzo per ciascuna
impresa e vincere così uno dei maggiori deterrenti del sondaggio di mercato
da parte degli imprenditori italiani; contemporaneamente la Doxa vi inseriva i
quesiti relativi ai sondaggi sociopolitici di propria iniziativa accollando così
immediatamente parte del loro costo alle imprese committenti dei sondaggi
di mercato; lentamente lo stratagemma portò i suoi frutti ed è tuttora in
vigore presso la Doxa e in molti altri istituti d’opinione [L’adozione delle
“indagini omnibus” era già prevista nel programma dei soci azionisti del
gennaio 1946, a firma di Luzzatto Fegiz, Bossi e Vuccino].
1.6.2. I sondaggi per la stampa e la pubblicità
Non si trattava solo di sondaggi di mercato per beni di consumo ma anche
per servizi avanzati quali la pubblicità, la stampa e la comunicazione radiotelevisiva. La Doxa e gli altri istituti pubblicitari potevano far conoscere alle
aziende l’efficacia dei loro messaggi sul pubblico e i mezzi di comunicazione.
Già il 4 Settembre 1946 la Doxa invitava uno dei maggiori pubblicitari italiani,
Nino Caimi, alla conferenza stampa presso la Camera di commercio di
Milano per presentare l’Istituto a imprenditori, medi e pubblicitari [Cfr. p. del
4 Settembre 1946 del Diario XVI, 18 luglio 1945 - 24 settembre 1946, in
APLF].
A partire dagli anni ’50 e poi con il “miracolo economico” i pubblicitari
acquisirono più dimestichezza con l’analisi dell’opinione pubblica, anche se
ancora nei primi anni ’60 molti di loro non vi ricorrevano ancora, tuttavia già
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Storia del sondaggio di opinione
78
dal 1950 alcuni dei migliori nomi della pubblicità italiana presenziavano
insieme ai maggiori sondaggisti europei agli annuali congressi Esomar. Nel
frattempo Luzzatto Fegiz partecipava ai congressi nazionali della pubblicità
per divulgare l’indagine demoscopica e contribuiva alla razionalizzazione
della disciplina con importanti contributi metodologici. Nonostante la sua
lenta diffusione presso i pubblicitari, anche in questo settore si può ben dire
che la nascita delle moderne campagne pubblicitarie fondate sul marketing
sia stata operata col concorso essenziale della Doxa [Per la diffusa
refrattarietà dei pubblicitari italiani ai sondaggi di mercato ancora negli anni
del “miracolo economico” e successivi cfr. G.Benelli, Sviluppare le indagini
sui mezzi pubblicitari , “Studi di mercato”, 3 (1957), G.Fabris, Un nuovo
approccio per la misura dell’efficacia della pubblicità].
Dopo anni di indagini occasionali commissionate collettivamente da alcuni
gruppi pubblicitari, nel 1972 un consorzio dei maggiori istituti d’opinione
italiani istituiva l’Ispi, il servizio annuale di “Indagine della stampa periodica
in Italia” per rilevare i caratteri sociodemografici dei lettori utili alla
razionalizzazione della pubblicità, mentre dal 1965 era istituito stabilmente il
“servizio impact”, cioè l’indagine a posteriori dell’efficacia della pubblicità
sulla stampa periodica [Per tali servii cfr. E.Brusati, Indagini periodiche
dell’Istituto Doxa, Le grandi indagini sui mezzi pubblicitari, “Bollettino Doxa”.
Le grandi indagini sui mezzi pubblicitari, “Bollettino Doxa”, 36 (1982) e
M.Rivolta, Il servizio impact].
Il servizio dei sondaggi a profitto della pubblicità aveva stimolato presto la
Doxa, alcuni pubblicitari e inserzionisti utenti di pubblicità allo studio
statistico e sociale della stampa sino ad allora tradizionalmente e
volutamente trascurato dalla stampa stessa.
La Doxa, sin dal 1945-’46, aveva sondato di propria iniziativa le preferenze
tra le diverse testate d’informazione degli italiani per raccogliere una
indicazione generica sull’orientamento politico degli elettori e per classificare
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
79
le risposte ai vari sondaggi secondo la variabile di controllo delle simpatie
politiche degli intervistati, e la domanda sulla stampa era tra quelle incluse
nel “questionario fisso”, gli intervistatori cioè chiedevano le letture degli
intervistati in qualsiasi sondaggio d’opinione e di mercato aggiornando
continuamente la conoscenza della distribuzione sociale della stampa [Cfr.
Doxa Istruzioni per i rilevatori].
Se i sondaggi sulla diffusione della stampa operavano un doveroso effetto di
trasparenza, dall’altra parte Luzzatto Fegiz raccomandava quelle indagini
anche come strumento di pianificazione della propaganda per influenzare
l’opinione pubblica, ribadendo la consueta ambiguità delle indagini
demoscopiche, tra effetti democratici ed effetti di controllo sociale.
Con il tempo il ricorso degli editori all’indagine demoscopia per l’analisi delle
caratteristiche dei lettori di quotidiani divenne stabile, ma solo a partire dal
1973 venne istituito il servizio Isegi, “Indagine stampa-Editori giornali italiani”,
rinnovato nel 1975, 1980, 1982 e poi quasi annualmente, realizzato dal
consorzio Doxa, Abacus, Makrotest, Domoskopea [Brusati, Indagini
periodiche dell’Istituto Doxa].
1.6.3. I sondaggi dell’ “audience” radiotelevisiva
Tra le due guerre uno dei pochi mercati di consumo veramente moderni a
causa dell’anonimato della clientela, del rapporto impersonale tra produttore
e consumatore, era quello radiofonico. Inoltre, a causa del suo enorme
potenziale propagandistico, era stato uno dei settori di comunicazione di
massa più indagato a livello sociale tanto dal regime fascista quanto
soprattutto dagli eserciti alleati per il controllo sociale delle nazioni sconfitte
e per la propaganda sul fronte interno. Non sorprende, dunque, che la Doxa
fu presto chiamata dalla Rai allo studio demoscopico dell’audience
radiofonico e televisivo, studio essenziale per la gestione di mezzi di
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
80
comunicazione tanto inediti, eminenti veicoli pubblicitari e strumenti culturali
e politici di primaria importanza.
Inizialmente la Doxa indagava sull’audience radiofonico per conto dei
pubblicitari, come nel caso del sondaggio per la Sirpa del 1947;
successivamente il Servizio opinioni Rai a partire dal 1955 incaricò la Doxa
di effettuare esperimenti preliminari di rilevazione dell’audience radiofonico e
televisivo. Se la scelta del campione rappresentativo nel settore radiofonico
era di facile rilevazione grazie alla buona diffusione degli apparecchi
radiofonici, al contrario quello televisivo era difficilmente stimabile in quanto
la visione dei programmi televisivi avveniva prevalentemente nei locali
pubblici, quindi gli apparecchi non corrispondevano ai nuclei familiari, tra i
quali sarebbe stato semplice selezionare quelli rappresentativi a livello
nazionale.
Si optò, quindi, per l’intervista diretta abbinata al “diario di ascolto” da
compilarsi a cura degli individui del campione, mentre con la diffusione
dell’apparecchio familiare, con il tempo la selezione del campione si
semplificò [Per tali notizie e per il ricorso della Rai alla Doxa cfr. La
televisione e il suo pubblico, “Studi di mercato”, 3 (1957), P.Resta, La
misurazione del pubblico della Radio e della Televisione, Ibid., 4 (1958), La
radio e il suo pubblico, Ibid., P.Resta, Le indagini della Rai-Tv sulle opinioni
dei propri abbonati, Ibid., 5 (1959), e soprattutto Rai, Radiotelevisione
Italiana, La televisione e il suo pubblico, Quaderno n. 1 del Servizio Opinioni
della Rai, Torino, 1957, basato su un sondaggio della Doxa del giugno 1957].
Solo a partire dal 1982 la Rai ritenne opportuno installare l’audimetro presso
un campione rappresentativo di telespettatori, e i risultati delle rilevazioni
furono messe a disposizione degli Istituti d’opinione che realizzavano
periodicamente le indagini sull’efficacia della pubblicità.
A partire dalla fine degli anni ’50 il Servizio Opinioni della Rai, diretto da
Paolo Resta, fu in grado di realizzare da sé i sondaggi di audience, mentre
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
81
nell’autunno del 1959 la Doxa approntava il proprio “barometro dell’ascolto”
delle trasmissioni radiotelevisive per conto degli utenti di pubblicità, cioè un
sondaggio realizzato due volte l’anno sui caratteri sociodemografici
dell’ascolto e sulla ricezione delle pubblicità televisive [Per il servizio interno
Rai di sondaggio di audience cfr. P.Resta, Le interviste per telefono nelle
indagini sulle trasmissioni, “Studi di mercato”, 3 (1957)].
Per quanto riguarda i sondaggi della Doxa sull’ascolto della radio e della tv
riporto un’intervista di Ennio Salamon [Intervista a Ennio Salamon, Pisa,
Settembre 2014]:
1.6.4. Ricerche sull’ascolto della tv
Le prime ricerche sulla lettura dei quotidiani sono state fatte negli anni ‘50
dalla Doxa e dalla Sirme in forma collettiva; per la Federazione Italiana degli
Editori (FIEG) e per l’UPA (Utenti Pubblicità Associati). Le ricerche sulla
lettura sono continuate negli anni ‘60 e ’70, considerando anche i periodici
(settimanali e mensili).
Alcuni editori hanno condotto anche ricerche indipendenti sui lettori per
alcuni quotidiani e periodici per poter approfondire alcuni aspetti
dell’interesse per i contenuti editoriali, ed anche per ottenere informazioni sui
consumi e gli stili di vita dei lettori.
Possono essere ricordate, ad esempio, le ricerche fatte da Mondadori su
tutti i periodici del gruppo negli anni ‘70, dal Corriere della Sera, da Famiglia
Cristiana e anche da Repubblica, quando l’editore ha costituito un gruppo di
quotidiani locali.
Attualmente Audipress è basata su interviste personali fatte a domicilio a
campioni casuali di adulti e giovani, utilizzando pc portatili.
Nelle interviste vengono rilevati dati sui comportamenti di lettura,
presentando le riproduzioni delle testate.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
82
Storia del sondaggio di opinione
Le risposte sui comportamenti di lettura possono essere influenzate dalla
memoria degli intervistati, ed anche dalla notorietà ed il prestigio delle
pubblicazioni considerate. Gli intervistati ricordano più facilmente alcuni
periodici e sono portati a non indicare altri. Ad esempio la lettura di
Quattroruote era fortemente sopravvalutata in passato quando, questo
mensile era molto più diffuso di altri, nel settore dell’automobile.
Per ottenere dati sulla lettura, evitando di influenzare le risposte, si chiede
agli intervistati di indicare prima tutti i quotidiani (o periodici) letti o sfogliati
almeno una volta negli ultimi mesi e di ricordare anche il tempo trascorso
dall’ultima occasione di lettura anche per un tempo molto breve (per
esempio sfogliando le pubblicazioni in un bar, nella sala di attesa di un
medico, ecc…). Attraverso una serie di passaggi successivi nell’intervista
possono essere così ottenuti i dati che maggiormente interessano, cioè la
lettura dei singoli quotidiani solo nel giorno precedente per un l’intervista, la
lettura di un settimanale negli ultimi 7 giorni e la lettura di un mensile
nell’ultimo mese. Questi dati, sull’ultimo periodo di lettura, vengono integrati
con alcuni altri dati, solo per i lettori delle pubblicazioni considerate:
• l’origine della copia letta l’ultima volta cioè, ad esempio nel giorno
precedente per i quotidiano (acquisto fatto dall’intervistato o da altri
nella famiglia, prestito, ecc…);
• la frequenza di lettura di un quotidiano nell’ultima settimana, o di un
settimanale nell’ultima settimana, ecc… .
Vengono inoltre rilevati alcuni dati sugli intervistati e sulle famiglie degli
intervistati,
necessari
per
la
classificazione
dei
lettori
(dati
sulle
caratteristiche socio-demografiche sugli stili di vita, sul possesso di
automobili, sulla struttura della famiglia, ecc…).
Poiché un questionario molto lungo può ridurre il livello di collaborazione dei
corrispondenti, cerca di limitare queste domande, sul profilo degli intervistati.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
83
Molto importanti per le emittenti televisive sono le rilevazioni sui
comportamenti di ascolto, perché il costo dell’inserimento della pubblicità
può essere proporzionale al numero (stimato) di ascoltatori.
Nei primi anni (fino agli anni ‘70) i dati sull’ascolto della tv sono stati rilevati
per mezzo di interviste telefoniche e, in una fase sperimentale, anche per
mezzo di diari, ma le interviste telefoniche ed i diari non potevano fornire dati
dettagliati sull’ascolto (di quarto d’ora in quarto d’ora) con interviste molto
vicine al minuto dell’ascolto.
Dopo una serie di esperimenti, si è passati anche in Italia all’impiego di
audimetri, installati sui televisori in un grande campione di famiglie,
consultate preventivamente, nella fase di selezione per rilevare molti dati
sulla composizione delle famiglie e sulle abitudini di ascolto della tv, con lo
scopo di verificare preventivamente la rappresentatività di un campione di
famiglie invitate ad entrare in un panel di ascoltatori e di famiglie che
accettano di collaborare al panel. Gli audimetri hanno avuto molto successo
perché possono fornire con grande rapidità dati analitici sui comportamenti
di ascolto, minuto per minuto, con alcuni problemi:
• viene collegato un solo televisore per famiglia, anche nelle famiglie
con più televisori;
• è automatico il collegamento con il televisore (acceso o spento), ma il
numero e le caratteristiche degli ascoltatori deve essere indicato
manualmente (qualcuno dei presenti non viene indicato; altri sono
presenti ma sonnecchiano, ed altri escono dalla stanza, soprattutto
negli intervalli pubblicitari).
Negli ultimi anni si è cercato di porre rimedio a questi e ad altri limiti del
sistema:
• è stato realizzato un panel supplementare, dedicato agli immigrati che
ascoltano programmi in altre lingue;
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
84
• vengono rilevati anche gli ascolti dei programmi televisivi tramite pc,
che hanno un peso crescente;
• nel complesso, il servizio è efficiente;
• forse gli utenti di pubblicità dovrebbero dedicare maggiore attenzione,
oltre che alla e rilevazioni dell’ascolto dei programmi televisivi, anche
all’analisi preventiva della comprensione e decodifica dei messaggi
pubblicitari da parte dei destinatari dei messaggi e della capacità degli
ascoltatori di collegare i messaggi trasmessi con prodotti e marche.
Inoltre per i programmi Sky è prevista per il 2014 un rilevazione
indipendente di dati sull’ascolto con un panel di “concorrenti”.
1.6.5. Ricerche sull’ascolto della radio e su altri mezzi
Con lo sviluppo delle radio private, anche a carattere locale, sono aumentate
in Italia le ricerche sull’ascolto della radio, dirette soprattutto a valutare il
numero ed a conoscere le caratteristiche degli ascoltatori delle singole
emittenti, nel complesso e per fasce orarie.
I dati sull’ascolto sono stati raccolti fino dagli anni ’80 per mezzo di interviste
telefoniche perché il numero di interviste deve essere molto elevato, per
ottenere dati rappresentativi sull’ascolto annuale per singole regioni e
provincie (o gruppi di province).
Perciò le interviste telefoniche sono state distribuite per molti anni tra due o
tre istituti di ricerca. Nella rilevazione dei dati sull’ascolto della radio si
presentano molti problemi, perché l’ascolto è distribuito tra un numero molto
elevato di emittenti, che molti non sanno indicare con precisione
in
un’intervista telefonica in cui non possono essere presenti elenchi di nomi,
soprattutto se l’ascolto ha un carattere occasionale.
Audiradio, l’indagine collettiva sull’ascolto della radio basata su interviste
telefoniche, è attualmente sospesa, probabilmente per disaccordi tra i
committenti, dopo avere fornito, per oltre vent’anni, dati di grande interesse.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
85
Viene fatta un’indagine alternativa, di Eurisko, che viene condotta in modo
indipendente dalle parti.
Dati sulle caratteristiche e le abitudini dei frequentatori delle sale
cinematografiche e dati sul ricordo della pubblicità fatte nelle sale sono stati
rilevati sia intervistando a domicilio campioni di adulti e giovani che con brevi
interviste fatte alle uscite dalle sale.
Per i mezzi di trasposto (autobus, traghetto, ecc.) sono stati rilevati sia dati
sui passeggeri, per la pubblicità fatta all’interno delle vetture (autobus, tram)
in alcuni grandi centri urbani, che dati basati su interviste fatte a campioni di
tutti i residenti, per la pubblicità fatta all’esterno dei mezzi pubblici.
Sta crescendo, attualmente, anche il ruolo di Internet, come strumento di
comunicazione pubblicitaria, c’è un forte interesse per una valutazione
chiara e indipendente del ruolo di questo mezzo, per il numero e la durata
delle esposizioni ad un messaggio e per le caratteristiche degli utenti,
collegati da casa o dal luogo di lavoro. Resta però aperto il problema della
misurazione del livello di attenzione e di comprensione dei messaggi.
Nel 1960 la Rai dimostrava di aver ormai compreso il ruolo dei sondaggi
d’opinione non solo come strumento di indagine dell’audience, ma come
strumento di indagine sociale e politica, invitando Luzzatto Fegiz al dibattito
televisivo Le facce del problema: i giovani e la politica, lo statistico coglieva
così una preziosa occasione per fare pubblicità al sondaggio sociopolitico
presentando i risultati di varie indagini sulla gioventù italiana [Cfr. la lettera di
Luzzatto Fegiz a Luciana Giambuzzi, della Rai Tv, 11 aprile 1960, e
Luzzatto Fegiz al direttore dell’ “Osservatorio Romano” Raimondo Manzini, 5
aprile 1960, con cui lo statistico coglieva l’occasione del dibattito televisivo
per perorare il ricorso dell’organo vaticano ai sondaggi della Doxa, in APLF.].
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
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Storia del sondaggio di opinione
Nel maggio del 1961 il regista televisivo Enzo Trapani contattava Luzzatto
Fegiz per la realizzazione di una trasmissione televisiva di presentazione del
sondaggio d’opinione che sarebbe iniziata poi nel novembre-dicembre 1962.
L’attenzione della Rai al sondaggio d’opinione non aveva più tanto a che
fare con i sondaggi d’audience della Doxa degli anni ’50
e con la
propaganda del sondaggio; dal 1960 la Rai faceva spazio a Luzzatto Fegiz
come divulgatore del sondaggio sociopolitico nell’ambito di una strategia DcRai di organizzazione del consenso a favore del ceto politico che porterà lo
statistico triestino a collaborare soprattutto con il direttore di Tribuna
elettorale, Jader Jacobelli.
Luzzatto Fegiz, però, si era reso subito conto del rischio che poteva derivare
dall’applicazione del sondaggio d’opinione alla televisione e, in generale, alla
moderna produzione culturale a livello industriale, cioè lo scadimento della
qualità culturale ed estetica dei programmi. Il sondaggio di mercato era stato
escogitato e divulgato proprio per permettere di adeguare la produzione ai
gusti della clientela, in modo da garantire il massimo successo e gradimento
e quindi la vendita del prodotto, ma lo statistico si rendeva perfettamente
conto che un simile meccanismo applicato alla produzione culturale ed
educativa significava il sacrificio della qualità culturale a beneficio
dell’audience, cioè al profitto del mercato. Invece di essere l’élite culturale a
ideare il prodotto in virtù della propria superiore educazione estetica,
scientifica e morale, era così il pubblico a imporre agli intellettuali la qualità
dei programmi, e poiché il sondaggio d’opinione attribuiva per sua natura
maggior peso alle maggioranze, era naturalmente il gusto della maggioranza,
cioè dei meno colti, a determinare la produzione culturale. Per la prima volta
il padre italiano del sondaggio d’opinione e di mercato inorridiva di fronte alle
conseguenze della sua “creatura”.
Nel dibattito degli anni ’50 e ’60 sulla minaccia rappresentata dalla
televisione e dalla relativa cultura di massa al ruolo dell’intellettuale,
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
87
Luzzatto Fegiz, che con l’introduzione dei sondaggi di audience era uno dei
massimi responsabili della massificazione dei gusti dei programmi, si
schierava contraddittoriamente dalla parte degli “apocalittici”, cioè di coloro
che temevano la sopraffazione del gusto delle élites degli intellettuali da
parte di quello delle masse [U.Eco, Apocalittici e integrati, Milano, 1964, ed
E.Zolla, Eclissi dell’intellettuale, Milano, 1959].
1.6.6. Il campione rappresentativo e la diffidenza degli imprenditori
Oggi il concetto di rappresentatività statistica è generalmente del tutto
naturale e interiorizzato, ma nei primi decenni del dopoguerra, in una cultura
ancora intrisa di idealismo e crocianesimo, sembrava del tutto impossibile
che un individuo e il suo pensiero potessero essere rappresentativi di quelli
di milioni di altri individui.
E così Luzzatto Fegiz, prima ancora di convincere gli imprenditori dell’utilità
dei sondaggi di mercato, doveva operare una enorme rivoluzione mentale,
doveva far comprendere e accettare il significato e la scientificità del
concetto di “campione statistico rappresentativo” applicato alla psiche
umana. Così alle obiezione che gli venivano fatte, il “venditore” di sondaggi
illustrava la metafora dell’urna composta di palline nere e bianche e
dimostrava come, dopo un certo numero di estrazioni casuali di palline, la
media aritmetica del numero di palline bianche e di palline nere comprese
nel complesso delle estrazioni desse quasi esattamente la reale percentuale
reciproca delle palline nere e bianche dell’intera urna (censimento);
l’esempio, guarda caso, era proprio il medesimo utilizzato da Roper sin da
1936 [E.Roper, The survey: method; sample; classifications, “Fortune”, 14
(1936)]. A volte bastava, ma le palline non erano uomini e i colori non erano
opinioni, e non rimaneva che la prova dei fatti: per quanto assurdo e
inconcepibile potesse sembrare che poche centinaia di individui, sia pur ben
selezionati, rappresentassero il pensiero dei molti e nelle medesime
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
88
proporzioni in cui era distribuito tra tutti, Luzzatto Fegiz rispondeva: “a
queste domande, ed alle critiche che spesso sono rivolte al metodo del
campione, potremo rispondere con una sola parola: funziona”, e i riscontri a
posteriori del volume e dei generi degli acquisiti, come gli esiti delle elezioni
nel caso dei sondaggi pre-elettorali stavano a dimostrarlo [P.Luzzatto Fegiz,
Bilanci familiari e programmazione nazionale, “Studi di mercato”, 8 (1962)].
Tuttavia, nonostante i successi di clientela ricordati, alla metà degli anni ’50
la quota delle imprese italiane che ricorrevano ai sondaggi di mercato era
nettamente minoritaria, facendo della disciplina una pratica ancora piuttosto
eccezionale. Inoltre si doveva riconoscere che se scarsa era la clientela di
indagini di mercato, nulla era quella per i sondaggi sociopolitici dove la Doxa
operava di iniziativa quasi esclusivamente propria: “Mentre i sondaggi
dell’opinione pubblica vengono effettuati per iniziativa e su argomenti scelti
dall’Istituto stesso o in collegamento con analoghi istituti di altri paesi, le
indagini di mercato vengono eseguite su ordinazione delle ditte che ne
hanno interesse” [Tagliacarne, Tecnica e politica].
1.6.7. Gli Stati Uniti e l’Oece per la diffusione delle ricerche di mercato in
Italia
E’ a questo punto che di fronte a questa persistente situazione di quasi
indifferenza delle imprese italiane, che nel ’52-’53 intervengono le agenzie
americane di cooperazione economica e il Comitato nazionale della
produttività, emanazione dell’Agenzia europea di produttività dell’Oece, e
coinvolgono i pochi pionieri italiani.
Nel 1953 il Comitato nazionale della produttività istituisce il proprio
sottocomitato per il marketing e incarica Tagliacarne di redigere un nuovo
manuale di divulgazione della disciplina che, sempre richiamandosi ai
successi americani, si rivolga direttamente agli imprenditori. Lo stesso
presidente della Repubblica, Luigi Einuadi, sensibilizzato alla materia da
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
89
Storia del sondaggio di opinione
Luzzatto Fegiz e da George Gallup, sollecita Tagliacarne a illustrare la
nuova disciplina con esempi tratti da casi italiani di felice utilizzo dell’analisi
di mercato, per suscitare l’emulazione tra gli imprenditori, mentre nel 1954 il
Cnp sollecita e sponsorizza la pubblicazione della nuova edizione di
Vendere, il manuale di tavole statistiche come repertorio statistico della
dimensione e struttura sociodemografica dei mercati italiani di vari prodotti,
da integrarsi con le ricerche psicologiche particolari, cioè i sondaggi di
mercato, a dimostrazione della refrattarietà delle imprese italiane al
sondaggio e sul generico assorbimento dei mercati locali [Tagliacarne, Che
cosa sono e a che servono le ricerche di mercato, e Guida statistica per le
analisi di mercato, Firenze, 1954].
A partire dal 1952 l’Oece organizzava incontri tra gli esperti americani e gli
imprenditori dei diversi Paesi aderenti per divulgare le ricerche di mercato,
ma i risultati erano deludenti. La generalità degli imprenditori europei infatti
riteneva che i metodi statunitensi non fossero applicabili alle economie
europee, ma Tagliacarne replicava che le imprese americane che
operavano in Europa avevano tratto notevole giovamento dalla ricerche di
mercato, e ricordava inoltre che le nazioni dell’Europa occidentale si erano
già dotate da anni di ottimi istituti d’opinione, indipendentemente
dall’iniziativa statunitense.
L’oece e le agenzie di cooperazione economica americane compresero
come fosse necessario affidare l’iniziativa pratica agli specialisti europei
piuttosto che a quelli americani.
Nel febbraio-marzo 1954 Tagliacarne
presiedeva la prima missione italiana negli Stati Uniti per l’apprendimento
del sondaggio di mercato e di marketing americano organizzata e
sponsorizzata dalla Foa, dal Comitato nazionale per la produttività e il
Comitato interministeriale per la ricostruzione, a cui vi partecipava anche la
Doxa. L’inferiorità degli italiani non stava nelle tecnica dei sondaggi, anche
anzi grazie alla Doxa e l’Iiop-Sirm di NOrbedo erano all’avanguardia grazie
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
90
al rapporto con il “club” di Gallup e con l’Esumar, ma consisteva nello
scarsissimo ricorso delle imprese italiane a queste tecniche.
Nel marzo-aprile del 1955 era lo stesso Luzzatto Fegiz a recarsi negli Stati
Uniti per una missione di aggiornamento metodologico promossa e
finanziata dal Dipartimento di Stato, anche se l’obiettivo era la metodologia
delle rilevazioni della distribuzione sociale del reddito e dei consumi più che
le analisi di mercato.
Accanto alle iniziative ufficiali promosse dall’Oece e dagli americani,
Luzzatto Fegiz proseguiva la propria particolare strategia di divulgazione
intrapresa sin dal 1946: nel marzo del 1956, in qualità di neo-presidente
della Camera di commercio di Trieste, invitava niente meno che Elmo Roper
a tenere per gli imprenditori e pubblici amministratori triestini un colloquio
sull’importanza dell’adozione delle ricerche di mercato e delle “human
relations” in Italia, neutre nel 1958 la Doxa inviava negli Stati Uniti il proprio
vicepresidente, Bartolo Mardessich, per un soggiorno di studio sulle ricerche
di mercato [E.Roper, lettere a Luzzatto Fegiz, New York, 10 novembre 1955,
27 gennaio 1956, 5 marzo 1956 e i memoriali autobiografici allegati, e
Luzzatto Fegiz a Roper, Trieste 12 gennaio 1956, 21 febbraio 1956 e 14
marzo 1956, in APLF].
Ma l’atto più importante dell’impegno statunitense per la promozione delle
ricerche di mercato in Italia cadde nel 1954: in Luglio l’Usom (United States
Operation Mission) e il Con patrocinavano e finanziavano l’istituzione
dell’Associazione italiana per gli studi di mercato che riuniva gli statistici
italiani più versatili nella disciplina e i primi consulenti in materia.
Scopi statutari dell’associazione erano “contribuire allo sviluppo e alla
diffusione degli studi relativi al progresso della distribuzione e alle ricerche di
mercato in Italia” mediante la propaganda dei benefici dell’analisi di mercato,
la pubblicazione di una rivista e di una collana di monografie che
aggiornassero sui progressi esteri in materia, l’organizzazione dei convegni,
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
91
la raccolta dei dati statistici sui fenomeni distributivi di imprese pubbliche e
private, e, soprattutto, “la formazione di una classe di professionisti e analisti
del mercato per la consulenza e la collaborazione nelle aziende”.
Contemporaneamente l’Associazione stringeva stretti rapporti con la potente
American Marketing Association e con le consorelle dei più evoluti Paesi
industriali occidentali, e giungeva immancabile il saluto a George Gallup al
collega Tagliacarne, con la consueta enfasi sul beneficio sociale e sul
meccanismo “democratico” delle analisi di mercato.
Ma se la cultura dei pionieri italiani delle indagini di mercato testimoniava un
forte grado di “americanizzazione”, non si poteva dire lo stesso del
complesso della società italiana rispetto alle due discipline; alle soglie del
“miracolo economico”, infatti, gli imprenditori italiani erano ancora fortemente
refrattari alla razionalizzazione della distribuzione mediante lo studio
sociologico e psicologico dei consumatori, nonostante le notevoli e frequenti
eccezioni. Uno studio statistico di Giuseppe Ratti, segretario dell’Aism,
rilevava come nel 1956-’57 solo 118 imprese italiane su 240 che risposero
all’inchiesta possedessero un ufficio o un funzionario specializzato in analisi
di mercato, e come solo 80 contro 160 ricorressero a istituti e consulenti
esterni specializzati in analisi mercato, dunque circa un terzo, anzi in genere
il ricorso ai sondaggi statistici dell’opinione dei consumatori doveva
considerarsi ancora più limitato di quanto indicato dalle cifre. Disastrosa era
poi il livello di improvvisazione delle imprese meridionali in materia: delle 9
scelte tra quelle presumibilmente più sensibili agli scopi, ben 8 non
ricorrevano ad alcuna consulenza esterna in materia [Ratti, Le ricerche di
mercato nelle aziende italiane].
I dati più indicativi della posizione italiana rispetto alla razionalizzazione della
distribuzione, alla consultazione del pubblico preventiva alla produzione e al
ricorso alla pianificazione demoscopia della pubblicità erano però quelli che
derivavano dal confronto internazionale dell’Oece nell’ambito del suo
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
92
programma di divulgazione delle indagini campionarie di mercato successivo
alla missione internazionale negli Stati Uniti che l’Oece aveva curato
nell’autunno del 1954 sotto la guida di Giuseppe Ratti; l’Italia era
riconosciuta in posizione molto più avanzata degli altri Paesi in virtù della
peculiare natura socioculturale della vocazione italiana al sondaggio di
mercato e d’opinione svolto da studiosi della disciplina. Ciò faceva si che le
raccomandazioni dell’Oece sulla necessità di una formazione scientifica e
meno improvvisata delle figure professionali del settore sempre più richieste
dalle imprese, fossero rivolte ai Paesi esteri e non all’Italia: l’indagine Oece
riportava infatti il programma di insegnamento della disciplina adottato
dall’Aism nella primavera del 1955 per il corso organizzato all’Istituto
superiore per la direzione aziendale di Roma e lo indicava come canone di
riferimento per le altre nazioni europee; si trattava in sostanza di un grande
riconoscimento internazionale della qualità della Doxa, oltre che degli
statistici economici italiani, dal momento che buona parte degli insegnamenti
del corso Aism erano uomini della Doxa [Un corso dell’Associazione italiana
per gli studi di mercato, “Studi di mercato”, 1 (1955), e Il Mercato europeo
allo studio di specialisti, e Conferenza sullo studio dei mercati europei, “Studi
di mercato”, 5 (1959)].
In quei medesimi anni di vigilia del “miracolo economico”, infatti, a dispetto
della ancora scarsa diffusione del sondaggio di mercato presso le imprese,
gli statistici dell’Aism cominciavano a ottenere corsi regolari di insegnamento
della disciplina presso le università. Tuttavia, a causa della sarda vocazione
socioculturale e strutturale italiana alle indagini d’opinione, l’indagine
demoscopia era espressione esclusivamente di istituzioni private, la Doxa e
l’Iiop-Sirm di Norbedo. A patire dal 1954-’55 però anche le università italiane
cominciarono a organizzare corsi di analisi di mercato, tra le primissime la
facoltà di economia e commercio della Bocconi di Milano (1953) e
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
93
dell’Università di Firenze, dove per la prima volta in Italia l’analisi di mercato
figurava in uno statuto universitario.
Alla vigilia del “miracolo economico” (metà anni ’50), le cose cominciavano a
muoversi e cominciò a farsi sentire persino la carenza dei pochi sondaggisti
di mercato allora esistente e quindi l’esigenza della formazione di nuove
schiere di specialisti. L’Associazione italiana studi di mercato ebbe un ruolo
determinate nel sollecitare e introdurre le indagini di mercato nelle università
italiane e anche i corsi iniziarono a farsi più frequenti e, nel 1966 l’Istituto di
statistica dell’Università di Pavia contestava che non solo insegnamenti di
ricerche di mercato erano diffusi in molte università nazionali, ma soprattutto
che erano numerose e diversificate le diverse specializzazioni della
disciplina insegnate.
Immediatamente anche la domanda di specialisti della disciplina da parte
delle imprese nazionali cresceva, e queste talvolta ricorrevano a specialisti
stranieri a causa della carenza di quelli italiani, così l’Aism provvedeva con il
proprio corso annuale che acquistò immediatamente fama internazionale
tale da attrarre allievi da molti paesi esteri. Sotto la domanda crescente di
alcune maggiori imprese italiane, i corsi dell’Aism tra il 1955 e il 1960
formarono la prima generazione di specialisti di mercato acquisiti dalle
imprese e dagli stessi istituti d’opinione che dovevano ampliare i propri
quadri tecnici per assecondare il mercato. Il ruolo dell’Istat nei corsi
dell’Aism e nella formazione della prima generazione di ricercatori,
costitutiva la maggiore legittimazione ufficiale delle indagini campionarie e
del loro ruolo pratico.
Contemporaneamente ai corsi e alla pubblicazione dei nominativi degli
allievi in funzione del loro innaffio da parte delle imprese, l’Aism promuoveva
la diffusione delle indagini di mercato nelle imprese italiane con una densa
attività di conferenze presso le proprie sedi di Roma, Milano e Torino e
presso le varie camere di commercio e università e soprattutto con la propria
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
94
collana di Quaderni Aism che raccoglieva ora le relazioni al proprio
convegno annuale, ora i testi dei maggiori specialisti italiani e stranieri,
Luzzatto Fegiz in testa [Per i convegni annuali e i Quaderni Aism tra 1955 e
1956 cfr. Decennale della Associazione Italiana per gli studi di mercato,
“Studi di mercato”, 19 (1964)].
1.6.8. Indagini di mercato e miracolo economico: un successo parziale
L’intensificarsi delle iniziative Aism non rispondeva più solo allo sforzo di
promozione della disciplina, ma veniva incontro alla evidente crescita della
domanda delle indagini di mercato che il “miracolo economico” suscitava
anche in Italia. Tuttavia si trattava quasi solo di grandi imprese pubbliche e
private e il loro numero, benché in aumento, era comunque una frazione
minoritaria delle imprese italiane: mentre Motta, l’Olivetti, La Rinascente, la
Rai e altre grandi imprese avevano costituito già da anni i propri servizi
interni di analisi di mercato e opinioni, dotati spesso di un corpo proprio di
intervistatori, e inviavano comunque i propri quadri a formarsi presso l’Aism.
Nel frattempo, tra il 1959 e il 1961, approdava alle indagini di mercato
italiane anche la tecnica delle ricerche motivazionali di Ernest Dichter che,
contemporaneamente, serviva Democrazia Cristiana nell’ambito delle
indagini demoscopiche e psicologiche di argomento politico.
Nel 1962 era Dichter in persona a tenere le lezioni sulle ricerche
motivazionali al corso annuale Aism [L’ottavo Corso sulle Ricerche. Per la
figura scientifica di Dichter, che stava alle ricerche motivazionali come quella
di Gallup stava alle indagini d’opinione campionarie, cfr. Uomini del
Marketing, Ernest Dichter, “Studi di mercato”, 8 (1962)].
Ma il rapido progresso della diffusione delle indagini di mercato negli anni
del “miracolo economico” era testimoniato in maniera paradigmatica
soprattutto dalla nascita della seconda generazione di istituti d’opinione
italiani. La Doxa, che conserverà ancora per molto il quasi monopolio dei
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
95
sondaggi sociopolitici nonostante la nuova agguerrita concorrenza, ampliava
in quegli anni di grande fervore economico i propri quadri statistici
pubblicando allettanti proposte di lavoro sempre però in sintonia con lo
spirito altamente speculativo di Luzzatto Fegiz e con gli alti standard
scientifici dell’Istituto.
Nel frattempo anche i ministeri economici cominciavano a sensibilizzassi sul
problema della razionalizzazione della distribuzione commissionando due
sondaggi alla Doxa; nel 1955 Luzzatto Fegiz teneva la relazione generale al
convegno I problemi della distribuzione delle merci in Italia, organizzato dalla
Cisl presso il Ministero dell’industria e del commercio con la presenza dei
maggiori rappresentanti dei ministeri economici, della Confindustria e degli
enti economici di Stato [Luzzatto Fegiz, Il comportamento del consumatore
ed il problema della distribuzione].
Per quanto riguarda la diffusione delle ricerche di mercato, all’indomani del
“miracolo economico”, l’Italia aveva acquisito una notevole posizione, si
trovava infatti al seguito di Inghilterra, Germania, Francia, Olanda e
Danimarca, ma alla testa di tutte le altre nazioni europee [M.Adler, A short
guide to market research in Europe, “Studi di mercato”, 10 (1964)].
Nel frattempo proprio il grande aumento dei capitali investiti dalle imprese
europee nella ricerca di mercato aveva permesso agli istituti d’opinione
italiani quella sperimentazione e quel progresso metodologico, testimoniato
dai convegni annuali dell’Esomar [Luzzatto Fegiz, Inchiesta sulla pubblicità
americana].
Sebbene molte cose apparivano ad erano realmente mutate negli anni del
boom economico rispetto agli anni ’50, quando si analizzava il panorama dal
punto di vista quantitativo, si doveva ammettere che neppure il boom aveva
sconfitto la refrattarietà della generalità delle imprese italiane alle indagini di
mercato e a quella razionalizzazione della distribuzione che veniva
giustamente predica come essenziale per sostenere il decollo dei consumi di
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
96
massa con il contenimento dei costi mediante una produzione e una
distribuzione marketing oriented.
Non minore preoccupazione destava il settore correlato della pubblicità,
anch’esso buon indicatore del grado di razionalizzazione commerciale e del
peso delle indagini di mercato perché quegli anni furono caratterizzati anche
dall’esplosione della pubblicità, del carosello (1957) e dalla cinematografia
italiana. Tuttavia, nel 1961, l’anno di maggiore sviluppo economico, l’Italia si
trovava ancora in coda tra i Paesi europei per le spese del settore con i suoi
630 miliari di franchi spesi [Spese per la pubblicità in Europa, “Studi di
mercato”, 8 (1962)].
Tutto ciò sembra avvalorare l’ipotesi, avanzata da diversi pionieri italiani
delle ricerche di mercato e da Brusati, l’attuale direttore della Doxa, che
proprio il decollo del consumismo di massa di un popolo sino ad allora privo
dei più elementari comfort ha in qualche misura reso superfluo il ricorso alla
indagine di mercato in anni in cui tutto era vendibile data la precedente
mancanza di tutto, e non a caso le moderne indagini di mercato erano
scaturite da una grave cristi di sovrapproduzione e di mancato assorbimento
del mercato, la Grande Depressione degli Stati Uniti degli anni Trenta, non
da una congiuntura di facili vendite [G. Crainz, Storia del miracolo italiano,
Roma, 1988; La diffusione dei televisori, dei frigoriferi e dei lavabiancheria
elettrici, “Bollettino della Doxa”, 12 (1958); Frigoriferi in Italia, “Studi di
mercato”, 6 (1960); L’arcipelago dei consumi. Consumi e redditi delle
famiglie in Italia dal dopoguerra ad oggi, Bari, 1981 e M.Cioppo, Condizione
di vita familiare negli anni Cinquanta, “Memoria”, 3 (1982)].
Nel 1967 i vertici dell’Aism constatavano che la consapevolezza
dell’esistenza e dell’utilità delle ricerche di mercato si era diffusa
notevolmente rispetto ai primi anni del dopoguerrara, ma si lamentavano del
fatto che, là dove erano utilizzate, le ricerche di mercato non dipendevano
dalla direzione generale bensì da quella commerciale, poiché non
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
97
Storia del sondaggio di opinione
contribuivano
alle
fondamentali scelte
produttive
e
programmatiche
dell’azienda, bensì solo come appoggio alla vendita e alla pubblicità.
Il “miracolo economico” aveva creato un mercato di facile assorbimento
dove tutto ciò che era prodotto era acquistato, non si può quindi imputare
agli imprenditori la mancata o parziale accoglienza delle indagini di mercato,
bensì alla congiuntura storica dell’economia italiana.
Tuttavia, alle prime avvisaglie di ristagno economico del 1964 e il periodo di
crisi non contribuirono all’aumento delle indagini democospiche, come
invece sarebbe stato necessario, ma anzi, la committenza agli istituti
d’opinione da parte delle imprese cadde in misura notevolissima mettendo in
forse la sopravvivenza della stessa Doxa sino a decollo economico della
metà degli anni Ottanta [Ratti, Le ricerche di mercato; A.Renzi, La tecnica
delle ricerche di mercato e della distribuzione generale secondo le
indicazioni di 3.047 imprese, Perugia, 1968].
Il tentativo di trasferire il “know how” distributivo e pubblicitario statunitense,
mediato dagli statistici economici e dagli istituti d’opinione italiani, non valse
a scavalcare i limiti imposti alla razionalizzazione del quadro strutturale
dell’industria italiana. Lo stesso “miracolo economico”, benché trainato da
grandi e medie imprese pubbliche e private all’avanguardia sul piano
organizzativo, si fondò in buona misura anche su quelle medie e piccole
aziende che non basavano le proprie strategie di sviluppo sull’analisi del
mercato [G.Ackley, Un modello econometrico dello sviluppo italiano nel
dopoguerra, Roma, 1963 e V.Lutz, Italy: a Study in Economic Development,
Oxford, 1962].
E’ interessante osservare come nei medesimi anni in cui lo sviluppo
economico italiano cominciava ad avvertire il bisogno sia pure scarso e
parziale della indagine sociopsicologica del mercato, anche alcuni ambienti
politici e amministrativi cominciavano ad avvertire il bisogno di consultazioni
dell’opinione pubblica meno occasionale che negli anni precedenti.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
98
1.7. La classe politica italiana e i sondaggi di opinione, tra
indifferenza e uso strumentale
1.7.1. Il caso della Democrazia cristiana negli anni del centrosinistra
Verso la metà degli anni ’50 l’onorevole Giulio Andreotti si recò in Germania
federale in visita ufficiale al Ministero del tesoro e, in quella occasione, gli fu
mostrato quello che era allora in Occidente il più evoluto rapporto tra il
sondaggio di opinione e il governo centrale. Tuttavia, questo non portò
nell’immediato dei cambiamenti. Le cose cambiarono quando nel 1957
Franco Maria Malfatti assunse la direzione della Spes, l’ufficio studi,
propaganda e stampa della DC, e alla vigilia delle elezioni politiche del 1958
si decideva di modernizzare e razionalizzare la propaganda per l’imminente
campagna elettore a seguito del fallimento della cosiddetta “legge truffa” e la
sconfitta elettorale del 7 giugno 1953.
A seguito di un viaggio compiuto in Germania dall’Onorevole Malfatti, si
mette in pratica una vera e propria rivoluzione per la propaganda della
politica italiana di quegli anni; la DC adotta per la prima volta in Italia
l’inserzione pubblicitaria politica sulla stampa, e ordina alla Doxa di condurre
il primo sondaggio elettorale della storia italiana che si rivelò esattissimo,
come dichiarò Bartolo Ciccardini, allora braccio destro di Malfatti alla Spes
(ignorando il fatto che la Doxa aveva già condotto sondaggi pre-elettorali
nel ’46 e nel ’48).
Tuttavia il sondaggio di opinione non sostituisce i tradizionali sistemi di
rilevazione dell’opinione pubblica basati sui rapporti personali, ma li affianca
e li integra. La novità stava nel fatto che, per la prima volta, la campagna
elettorale era organizzata come le campagne di lancio dei prodotti di
consumo, con le stesse metodologie di marketing: studio dell’elettorato,
rilevazione della popolarità dei partiti rivali,, la rilevazione del gradimento dei
diversi espedienti propagandistici di tutti i partiti, e le selezione dei più
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
99
efficaci, con la scoperta dell’efficacia del manifesto e delle inserzioni
pubblicitarie.
Si trattava di un primo successo del sondaggio di opinione, che non fu mai
abbandonato dalla Dc almeno per quanto riguarda quello finalizzato alla
propaganda elettorale.
Con la campagna elettorale del ’53, invece, a seguito delle dimissioni di
Fanfani dalla segreteria politica, la Spes approfondisce il suo ricorso alle
moderne tecniche propagandistiche basandosi sul modello degli Stati Uniti,
in particolare sulla spettacolare campagna presidenziale di Kennedy nel
1960 che aveva visto il trionfo della tecnica delle “ricerche motivazionali” di
Ernest Dichter.
La tecnica di Ernest Dichter si fondava sulla presunta esistenza
dell’inconscio e, attraverso il sondaggio di opinione e il colloquio
psicoanalitico, mirava a cogliere le motivazioni inconsce e irrazionali delle
preferenze dei consumatori ed elettori. Questa tecnica suscitò molta paura
in quanto considerata una manipolazione dell’inconscio, tanto che Dicther fu
definito “il mago della persuasione” e gli altri specialisti delle indagini
motivazionali “i persuasori occulti”.
In vista della campagna elettorale del 1963, Malfatti, il nuovo direttore delle
Spes Sarti e Ciccardini andarono negli Stati Uniti a consultare “il mago” delle
ricerche motivazionali che venne così in Italia ad offrire consigli per la
campagna Dc.
Ditcher condusse una serie di indagini psicoanalitiche e un sondaggio di
opinione al fine di rilevare l’immagine che gli italiani avevano della Dc. Il
risultato fece emergere un’immagine del partito stanca e vecchia; fu quindi
necessario ringiovanire l’immagine della Dc e contrapporle un’immagine
della Pci portatore di una ideologia vecchia e anacronista. Ne nacque così
un famoso manifesto elettorale dove la Dc appariva come una giovanissima
sposa vestita di bianco accompagnata dallo slogan “La Dc ha vent’anni” che
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
100
univa un passato consolidato a una giovinezza radiosa. Tuttavia questa
nuova immagine non fu priva di critiche e fu spesso accompagnata da
parodie. Ad ogni modo il manifesto si mostrò di grande richiamo e scatenò la
reazione del Pci, ma quel che è peggio è che la stessa direzione Dc andò
contro la Spes, a dimostrazione del fatto che la modernità propagandistica
della Spes non era ancora penetrata nei vertici del partito.
Tuttavia l’episodio di quella polemica dimostra come in quegli anni i
sondaggi d’opinione e le tecniche propagandistiche basate sulla psicologia
sociale e soprattutto la loro applicazione alla sfera politica, scandalizzassero
parecchio e non solo le sinistre. Lo stesso “Corriere della Sera”, del resto,
riportando l’intervista di Gallup in occasione della sua visita alla Doxa del
1951, significativamente aveva titolato “Politica e dentifrici per Gallup sono la
sessa cosa” [“Corriere della Sera”, 26 settembre 1951].
A seguito di questo episodio, che dimostrava le resistenze e le perplessità
nella stessa Dc di fronte alla razionalizzazione della propaganda politica,
con il 1958 il sondaggio d’opinione diviene una consuetudine per il maggior
partito italiano. Da questo momento in poi il sondaggio d’opinione non
rimase solo relegato alla sola propaganda elettorale, ma venne utilizzato
anche per conoscere l’opinione dei cittadini in relazione all’attività legislativa,
tuttavia venne quasi completamente ignorato dai gruppi parlamentari dei
diversi partiti, a cominciare da quello democristiano che coincideva in buona
sostanza con il governo stesso, che ignorava o diffidava persino dei
sondaggi d’opinione commissionati dalla Spes. In questo modo, il suolo di
strumento di comunicazione tra le masse e le élites attribuito al sondaggio
dai governi dei Paesi anglosassoni e dalla Germania, in Italia rimase del
tutto eluso ed elusa fu ogni possibilità di prendere provvedimenti nella
consapevolezza delle aspirazioni dei cittadini.
Nonostante sia impossibile conoscere con certezza i sondaggi realizzati per
la Democrazia cristiana dalla Doxa e dal Ciser a causa della inaccessibilità
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
101
Storia del sondaggio di opinione
degli archivi, è certo che l’oggetto dei sondaggi si limitava esclusivamente
alla razionalizzazione e pianificazione della propaganda elettorale, con
conseguente vuoto di commissione nei periodi non elettorali e a conferma
del loro mancato utilizzo ai fini dell’attività legislativa o della semplice
conoscenza sociale. Le interviste miravano a identificare gli argomenti
propagandistici più adatti a influenzare il voto elettorale, le domande erano
finalizzate a “capire se c’era una corrente di questo o quel pensiero e se
poteva produrre più voti possibili” [intervista registrata a Carlo Dané, Roma,
5 dicembre 1998].
Quanto all’atteggiamento dei politici della Dc verso i sondaggi era un
atteggiamento di sfiducia e non li convinceva poiché la dirigenza politica
riteneva che sapeva bene cosa dire e non aveva bisogno di essere
influenzata [intervista registrata a Carlo Dané, Roma, 5 dicembre 1998].
E’ evidente che in questo modo il ricorso all’opinione pubblica nell’attività
legislativa auspicato da Luzzatto Fegiz come garanzia di democrazia non
potesse attuarsi quando, da un lato la Spes effettuava solo sondaggi
funzionali alla propaganda elettorale, dall’altro il gruppo parlamentare Dc era
quasi completamente all’oscuro dell’attività demoscopia del proprio partito.
Certo, in una occasione Andreotti, allora ministro della difesa, commissionò
alla Doxa un sondaggio di opinione per stimare i reduci superstiti della prima
guerra mondiale al fine di stabilire la cifra pensionistica da erogare a
ciascuno dato un determinato budget. Fu quello l’unico ricorso di Andreotti al
sondaggio d’opinione, del resto egli
non commissionò né consultò mai
sondaggi sulla popolarità dei partiti politici [Intervista registrata al senatore
Giulio Andreotti, Roma, 20 luglio 1998].
Il motivo di questo scetticismo era dovuto al fatto che la maggior parte degli
uomini politici in tutti gli schieramenti non credevano ai sondaggi d’opinione
e, d’altra parte, non vi credevano perché non ne commissionavano e quindi
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
102
non ne conoscevano la tecnica e non li confrontavano con i riscontri
elettorali.
Non mancavano poi critiche anche da parte di studiosi di altri ambiti, ad
esempio il sociologo Sturzo contestava i sondaggi d’opinione dicendo che
non erano in grado di quantificare l’opinione pubblica poiché riteneva che la
psiche umana è un’entità individuale e in quanto tale un fenomeno
qualitativo imparagonabile tra individuo e individuo, e quindi le risposte
apparentemente simili e quindi statisticamente numerabili e classificabili,
sono sempre personalmente uniche e quindi non hanno il medesimo valore
[A.M. Rose, La pubblica opinione e la tecnica delle interviste, “Sociologia”, 3
(1958)]. Dunque in Italia in quegli anni persino uno sperimento sociologo
non riusciva a liberarsi da quella obiezione della dominante cultura
idealistica che tanto spesso proprio i nemici della sociologia avanzavano
contro “l’inferma scienza”.
1.7.2. La parentesi di Fanfani
Se dunque l’atteggiamento generale persino del primo partito italiano era
quello di indifferenza e scetticismo di fronte ai sondaggi, esisteva però
un’importante eccezione, quella di Amintore Fanfani.
Il rapporto tra Fanfani e Luzzatto Fegiz era andato intensificandosi da
quando nel 1961 erano divenuti colleghi di facoltà con la successione alla
cattedra di Livio Livi alla Sapienza di Roma. E’ dunque grazie a questo
rapporto di amicizia che lo statistico riusciva a portare il sondaggio di
opinione all’attenzione dei politici, e non in virtù dell’eventuale legittimazione
ufficiale dello strumento [A testimonianza dell’amicizia tra i due, Luzzatto
Fegiz e una delle sue figlie avevano presenziato alle nozze della figlia di
Fanfani, cfr. lettera di Luzzatto Fegiz a Fanfani, 4 maggio 1965, in APLF].
Quanto a Fanfani, il suo interesse al sondaggio nasceva dalle incognite della
prospettiva del centrosinistra. Già nel 1956 la Dc richiedeva alla Doxa di
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Storia del sondaggio di opinione
103
rilevare proprio l’atteggiamento degli italiani di fronte all’eventualità ancora
lontana dell’alleanza Dc-Psi. Si trattava di un’iniziativa senza precedenti in
Italia, non solo per la grande importanza della ricerca del conforto
dell’opinione pubblica in una battaglia politica epocale che Fanfani
combatteva contro le destre, la Chiesa, il Partito comunista e soprattutto
contro buona parte del proprio stesso partito, ma perché il committente era
al momento il leader del maggiore partito italiano e prossimo alla Presidenza
del consiglio. Questa indagini assumeva grande importanza per Fanfani che,
però, non ne parlò mai con il suo collega Andreotti, notoriamente ostile a
quella prospettiva [Per la curiosità di Andreotti, ancora oggi ignaro di quella
commissione di Fanfani alla Doxa, rimando all’intervista di Sandro Rinauro
al senatore, Roma, 20 luglio 1998].
Quando, a seguito della Presidenza di Tambroni, nel luglio del 1960 Fanfani
ritornava alla Presidenza del consiglio, immediatamente commissionava alla
Doxa quattro sondaggi di grande importanza politica: il primo sondaggio
richiesto era un “sondaggio d’opinione pubblica sul problema di tenere o
meno le elezioni amministrative nel prossimo autunno” e in caso di risposta
affermativa di rilevare quale sarebbe stata l’affluenza alle urne. Chiedeva
inoltre anche gli “orientamenti sul voto in dette consultazioni amministrative”,
ciò che avrebbe permesso a Fanfani di scegliere la data delle elezioni più
propizia al proprio governo, alla Dc e ai partiti alleati; si trattava dunque di
una strategia di pianificazione elettorale senza precedenti da parte delle
istituzioni italiane.
Il contratto di esecuzione redatto da Luzzatto Fegiz attribuiva alla
Presidenza del consiglio la proprietà del sondaggio e impegnava la Doxa a
non divulgarlo salvo precedente divulgazione da parte della Presidenza del
consiglio, e l’Istituto vi si atteneva, di modo che non possiamo conoscere i
risultati, non essendo stati conservati nel fondo Pcm presso l’Acs.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
104
Storia del sondaggio di opinione
Di fatto le elezioni si tennero nel novembre del 1960, come previsto anche
dalle scadenze costituzionali, ma non è possibile sapere che ruolo il
sondaggio della Doxa ha avuto nella scelta di quella data [Cfr. tutto il
sottofascicolo “Sondaggio 6032” in Acs Roma, Pcm 1962-1964, in
particolare la lettera di Sergio Lepri, della Pcm, a Luzzatto Fegiz, Roma, 8
agosto 1960].
Il 12 settembre la Presidenza del consiglio dei ministri chiedeva a Luzzatto
Fegiz il sondaggio pre-elettorale completo sulle amministrative, con i dati
nazionali e quelli per le maggiori metropoli. Tuttavia vi erano non pochi
motivi tecnici per cui i risultati non erano molto affidabili e inoltre anche il
prezzo del sondaggio era molto elevato (8.750.000 lire). Di conseguenza la
Presidenza optava per un campione più piccolo rispetto a quello giudicato
utile
dallo
statistico.
Ad
ogni
modo
la
Presidenza
del
consiglio
commissionava alla Doxa un sondaggio “sul grado d’informazione degli
elettori a proposito delle elezioni amministrative e sul problema del
funzionamento delle nuove amministrazioni locali in relazione anche ai futuri
orientamenti governativi” e “alla futura composizione del Governo”. Si
trattava di argomenti di interesse politico generale ma che richiedevano
anche l’opinione degli elettori su Fanfani quale presidente del consiglio
[Lettera di Luzzatto Fegiz a Hombert Bianchi, capo ufficio della stampa della
Pcm, Milano, 16 settembre 1960]. Purtroppo anche di questi due sondaggi
commissionati non sono stati conservati i risultati [La Doxa pubblicò due
successivi sondaggi del febbraio e del dicembre 1961 sulla popolarità di
Fanfani quale presidente del consiglio, ma di cui non risulta committenza
ufficiale].
Infine, il 10 ottobre la Presidenza del consiglio commissionava alla Doxa il
sondaggio per conoscere “l’opinione del pubblico sulla rubrica televisiva
“Tribuna elettorale” e sull’opportunità di una ripresa di dibattiti a carattere
politico della Tv” [Cfr. il fascicolo “Sondaggio 6041”, in Acs Roma, Pmc
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Storia del sondaggio di opinione
105
1962-1964]. Anche in questo caso si trattava di un’indagine di grande
testimonianza politica e testimoniava la colonizzazione degli enti pubblici da
parte della Dc, nonostante che la televisione pubblica avrebbe dovuto
assumere un carattere indipendente e non avrebbe dovuto essere gestita né
dalla Presidenza del consiglio né dal leader Dc. Tuttavia la programmazione
“Tribuna elettorale” rappresentava un notevole progresso democratico
(come ha recentemente ricordato l’ideatore di quel programma televisivo,
Jader Jacobelli), e il sondaggio Doxa voluto da Fanfani testimoniava la
grande popolarità di quella trasmissione e forse anche in base a quel
responso popolare il governo ne garantì la sopravvivenza tutt’altro che
scontata [Anche in questo caso mancano i risultati del sondaggio presso il
fondo Pc all’Asc Roma, e Luzzatto Fegiz non li pubblicò, secondo la clausula
contrattuale; tuttavia si può immaginare la popolarità della trasmissione
nell’autunno 1960 dei medesimi sondaggi Doxa realizzati di propria iniziava
l’anno successivo: L’interesse per alcune trasmissioni televisive, e
L’interesse per “Tribuna Politica”, “Bollettino della Doxa”, 15 (1961)].
Luzzato Fegiz, già nell’aprile del 1960, aveva partecipato al dibattito
televisivo Le facce del problema: i giovani e la politica, in cui aveva divulgato
i sondaggi Doxa che rilevavano l’estraneità della gioventù alla vita politica; e
più tardi, nel 1965, partecipava a un dibattito televisivo in cui prendeva le
difese dei parlamentari sostenendo che in fondo guadagnavano meno
rispetto a quello che la gente credeva [Cfr. la lettera di Vittorio Spinotti,
collega della Camera di Commercio di Trieste, a Luzzatto Fegiz, Trieste, 11
marzo 1965, in APLF]. Ma era soprattutto la sua consulenza a Jader
Jacobeli a rilevare la consonanza degli obiettivi di Luzzatto Fegiz con quelli
del direttore di Tribuna elettorale.
Nonostante non sia dato sapere se il progetto Jacobelli ebbe seguito, si
evince la natura della collaborazione della Doxa con i programmi politici
della Rai di Fanfani-Bernabei-Jacobelli, e l’obiettivo comune, che era quello
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
106
Storia del sondaggio di opinione
di accrescere la popolarità della politica presso gli elettori e soprattutto i
giovani.
Nonostante il sondaggio d’opinione avesse assunto valore sia per Fanfani
che per alcuni dirigenti Rai, l’interesse per questo strumento si limitava
ancora
al
suo
eventuale
beneficio
propagandistico,
trascurando
completamente la rilevazione dell’opzione pubblica. Di conseguenza, delle
due potenzialità del sondaggio d’opinione, quella del controllo sociale e
quella della comunicazione e della partecipazione democratica, era solo la
prima ad essere apprezzata, a dispetto delle speranze di Luzzatto Fegiz.
Ad ogni modo lo statistico approfittava di questa attenzione di Fanfani per
alimentarla ulteriormente con l’invio gratuito di indagini Doxa di potenziale
interesse per il leader Dc. Nell’aprile 1961 Luzzatto Fegiz inviava a Fanfani il
sondaggio del 1953 circa l’atteggiamento degli elettori comunisti, socialisti e
socialdemocratici vero la religione, e l’ultimo sondaggio, del febbraio 1961,
sulla popolarità di Fanfani stesso, realizzato di propria iniziativa e finalizzato
evidentemente a mantenere viva l’attenzione del consiglio ai sondaggi
[“Problemi religiosi - Religione e politica - Matrimonio civile e matrimonio
religioso - Pro e contro il celibato dei preti - Frequenza alla Messa - Prediche
domenicali”, Bollettino Doxa, 7 (1953)].
1.7.3. Le sinistre e il sondaggio d’opinione
Solo nel 1979, in occasione della campagna elettorale di quell’anno, il
Partito comunista italiano ricorreva per la prima volta ai sondaggi d’opinione;
Celso Ghini, direttore dell’Ufficio elettorale del partito, chiamava il sociologo
Stefano Draghi inizialmente ad interpretare il responso dei sondaggi altrui,
poi ad organizzare le “proiezioni elettorali” da effettuarsi direttamente dal
partito sul modello di quelle introdotte dalla Doxa a partire dal 1976.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
107
I socialcomunisti avevano da sempre avuto una certa avversione nei
confronti della Doxa ed inoltre avevano una tradizionale indifferenza o
avversione verso la sociologia.
All’indomani dell’espulsione delle sinistre dal governo, nel maggio del 1947,
l’anticomunismo aggressivo degli anni del centrismo costringe il Pci ad una
posizione di intransigente chiusura culturale, mentre l’attendismo nei
confronti del presunto crollo del capitalismo induce a trascurare l’attenzione
a grandi mutamenti produttivi e sociali che già negli anni della ricostruzione
cominciano a maturare. L’osservazione sociale appare, quindi, superflua, e
fino alla metà degli anni Cinquanta la ricerca sociologica è così poco diffusa
in Italia che era più che naturale che il dibattito culturale del Partito
comunista la trascurasse [Togliatti e gli intellettuali. Storia dell’istituto
Gramsci negli ani Cinquanta e Sessanta, Roma, 1992].
Sono di questi anni quindi le più dure prese di posizione contro
l’”americanizzazione” del costume e della cultura popolare; ma il problema
delle scienze sociali e l’estraneità ai sondaggi d’opinione, era ancora da
attribuirsi a quell’indifferenza culturale allo strumento e alla sociologia
empirica che il Pci condivideva con quasi tutte le altre forza politiche e
culturali italiane [La “Risoluzione della Direzione Pci” del 1 marzo 1948].
1.7.4. Marxismo e sociologia
Per i socialcomunisti l’avversione e la diffidenza al sondaggio d’opinione era
tutt’uno con quella altrettanto radicale verso la sociologia, la sociologia
empirica e la psicologia sociale, e il primo approccio del Pci e di molti
intellettuali della sinistra alla questione sociologia fu di natura del tutto
negativa e traumatica.
Tuttavia la sconfitta della Cgil alle elezioni delle commissioni interne di varie
fabbriche del Nord, a partire dalla Fiat nel marzo del 1955, suscitò
un’autocritica del partito e di alcuni intellettuali di sinistra per aver trascurato
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
108
di osservare i cambiamenti del mondo del lavoro nella ideologica illusione
del crollo imminente del capitalismo. Anzi, proprio dietro ai mutamenti
tecnico-organizzativi della maggior parte delle imprese italiane appariva per
la prima vota la presenza delle nuove tecniche sociologiche di derivazione
americana di gestione dei rapporti sociali d’impresa addotte dalle più
avanzate imprese italiane, a partire dalla Olivetti.
La presa di coscienza della sociologia da parte delle sinistre era dunque
improvvisa e traumatica e non aveva lasciato il tempo per una puntuale
documentazione si di essa e così le critiche del partito e degli intellettuali
dimostravano spesso l’approssimazione dell’ignoranza richiamando sempre
la vecchia sociologia positivistica, superata ormai dalla sociologia empirica.
La critica si basava sul fatto che la sola teoria della società che poteva
aspirare alla dignità di scienza in quanto fondata su dati oggettivi era il
marxismo; mentre la recente la recente sociologia americana era basata su
tecniche empiriche di rilevazione, coglieva solo il presente, trascurando
volutamente l’indagine storica dei fenomeni rilevati e quindi le loro cause, e
approdava a un’astratta e superficiale descrizione dei fenomeni sociali
[A.Banfi, il problema sociologico, Filosofia e sociologia, Bologna, 1954].
E’ evidente la superficialità di questo modo di affrontare la questione della
sociologia, che non veniva criticata ma del tutto liquidata come se non
esistesse. Si accusava la sociologia “borghese” di avere obiettivi mistificatori
e reazionari, mentre la sollecitazione ad una sociologia marxista rivelava la
sua origine strettamente strumentale ed antagonista.
Tra il 1954 e il 1955 si apriva sui quotidiani e sulle riviste culturali di
orientamento marxista la contestazione della cultura d’impresa di Adriano
Olivetti e del suo Movimento di Comunità, di quello della Fiat e delle più
avanzate imprese dell’IRI, e naturalmente delle “human relations” e di tutte
le correnti delle recente sociologia delle imprese. Ma la critica più chiusa e
intransigente veniva dalla Commissione culturale che finiva per condannare
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
109
Storia del sondaggio di opinione
come “terzaforziste” e conservatrici le prime poche iniziative italiane di
indagine sociologica quali quelle dell’associazione culturale “Il Mulino”,
quella della rivista “Nord e Sud” di Francesco Compagna (entrambe
finanziate dagli Stati Uniti e di dichiarati intenti anticomunisti), quella di
“Comunità” di Olivetti e di “Civiltà delle macchine”, coinvolgendo
naturalmente in quella condanna la prima generazione dei sociologi italiani
del dopoguerra cresciuta in quelle esperienze.
Nel maggio del ’56, su “Opinione”, Pizzorno affrontava la delicata questione,
“marxismo e sociologia”, raccomandando di “fare senz’altro il salto al di là
delle antiche posizioni marxiste” per adottare “nuovi atteggiamenti, nuovi
strumenti, nuovi metodi di ricerca, una nuova scienza: la si chiami come si
vuole”:
soprattutto
occorreva
abbandonare
l’indagine
letteraria
e
cinematografica della realtà sociale, così congeniale alla cultura nazionale,
per un’indagine scientifica, condotta con strumenti e spirito scientifico
[A.Pizzorno, Abbandonare la sociologia-letteratura per una sociologiascienza, “Opinione”, 1 (1956)].
Era Antonio Giolitti colui che coglieva in pieno quello che in seguito
emergerà come remora maggiore del Pci verso la sociologia: il partito
temeva che i risultati delle indagini scientifiche della realtà minacciassero la
validità dei dogmi dell’ideologia marxista. Per il politico, che sarebbe passato
presto al Partito socialista, il Pci non aveva voluto cogliere in pieno “il nuovo”
rappresentato dalle rapide trasformazioni sociali e produttive poiché riteneva
che la ricerca era in qualche modo paralizzata e che i risultati potessero in
qualche modo arrivare a incidere sulla ideologia [intervento di Antonio
Giolitti].
Inoltre Giolitti coglieva in pieno l’influenza della tradizione idealistica della
cultura
italiana
sul
marxismo
nazionale,
influenza
che
concorreva
potentemente al disprezzo per l’indagine specialistica.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
110
Nella risoluzione conclusiva della Commissione culturale si ammetteva la
necessità del dibattito con le ideologie americane e si raccomandava che “Il
Contemporaneo” perseverasse “nel vagliare gli aspetti essenziali di quanto
si elabora nei più sviluppati Paesi capitalisti, e in primo luogo negli Stati Uniti
d’America”, ma l’obiettivo essenziale della risoluzione era l’instaurazione di
un a più rigida disciplina degli intellettuali nei confronti delle direttive del
partito.
Il dibattito tra il 1955 e il 1956 aveva prodotto qualche risultato; nel giugno
del ’56 il direttore dell’Istituto Gramsci, Alessandro Natta, proponeva, tra le
altre iniziative per favorire l’aggiornamento culturale del partito, un seminario
di ricerche e studi sociologici, in collaborazione con il Pci [Cfr. Vittoria,
Togliatti e gli intellettiali], mentre la sezione di storia e filosofia dell’Istituto,
diretta da Gastone Mancorda, teneva nel 1956 un seminario su “Le correnti
sociologiche americane” a cura di Mario Spinella e Tullio Seppilli, di cui
purtroppo non è rimasta documentazione.
La prima seria riflessione del Pci sull’atteggiamento da tenere nei confronti
della sociologia dimostrava non solo la persistente ostilità verso la disciplina,
ma soprattutto vero la psicologia sociale e il sondaggio d’opinione. Il
confronto delle idee manifestava la spaccatura tra il partito e gli intellettuali
più ortodossi, da un lato, e i ricercatori sociali di ispirazione marxista,
dall’altro.
I due principali problemi su cui si focalizzava il dibattito erano, da un lato, se
la sociologia potesse essere considerata una scienza o piuttosto una serie di
tecniche di rilevazione empirica dei fenomeni sociali; dall’altro, se l’
“inchiesta sociale” fosse una tecnica di rilevazione della realtà accettabile
alla luce del pensiero marxista. Già qui emergeva il criterio di giudizio
ideologico, ossia che la sociologia e le sue tecniche di ricerca erano
accettabili fin tanto che non contraddicessero il pensiero marxista.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
111
Storia del sondaggio di opinione
Tullio Seppilli, allora direttore dell’Istituto di scienze sociali dell’Università di
Perugia, si schierava dalla parte degli intellettuali comunisti più aperti verso
la sociologia e sosteneva che la disciplina ormai possedeva ormai dignità di
scienza autonoma, anche se bisognava tenere presente che non si
conciliava con il materialismo storico.
All’estremo opposto si poteva l’intervento di Lucio Colletti, estremamente
dogmatico e astratto. Lo studioso sosteneva che l’unica sociologia di dignità
scientifica era il marxismo-leninismo, e negava persino la liceità delle
tecniche di ricerca sociale, lasciando volutamente irrisolto il problema degli
strumenti di documentazione del sociale adottabili dai marxisti.
A parere di Colletti la pretesa di una scienza dedita esclusivamente allo
studio dei fenomeni sociali era già di per se una mistificazione della realtà a
fini reazionari, in quanto intendeva eludere i fattori economici che stanno alla
base dei rapporti sociali; in questo modo si escludeva che la stratificazione
per classi fosse causato da ragioni economiche, quindi in questo senso una
scienza specialistica della società era già di per se antimarxista. Il marxismo
era l’unica sociologia in quanto esso solo teorizzava i rapporti sociali come
espressione inseparabile dei rapporti economici storicamente dati.
Allo stesso modo non era possibile ammettere tecniche di ricerca sociale al
di fuori delle teoria marxista perché solo questa realizzava un’analisi
contemporaneamente economica, sociale e storica.
In realtà proprio l’indagine sociologica e soprattutto psicosociale dimostrava
come
effettivamente
ristrutturazione
e
la
“classe”
differenziazione
fosse
andata
diversificandosi;
socioprofessionale
indotta
la
dalla
riorganizzazione produttiva, in anni in cui la Cgil era stata sconfitta alle
elezioni, dimostrava quanto avesse spaccato e diversificato la “coscienza di
classe”, i marxisti italiani rifiutavano quegli strumenti che rilevavano tutto ciò,
attribuendo la colpa della bufera al barometro che l’annunciava.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
112
Storia del sondaggio di opinione
Numero furono comunque gli interventi di filosofi, economisti e studiosi di
altro genere che alimentarono il dibattito anche attraverso articoli sui
principali libri e quotidiani, quali ad esempio l’ “Avanti!” e “Il Capitale”.
Ad esempio, Giacinto Cardona, nel marzo del 1956, aveva aperto sull’
“Avanti!” il dibattito sul rinnovamento della cultura marxista. Cerratana e
Cardona avevano chiamato a confronto la liceità dell’ “inchiesta diretta” del
“livello delle coscienze” le interviste realizzate da Mao Tze Dong tra i
contadini cinesi nel 1927, e la Rossanda, alludendo ai sondaggi d’opinione,
obiettava che la “tecnica dell’inchiesta diretta dà un certo tipo di
campionamento, dà un certo tipo di concezione, per esempio, egualitaria dei
rispondenti che certamente Mao non ammette”, e coglieva così in pieno il
presupposto ideologico dei pionieri del sondaggio d’opinione, la presunzione
della pari dignità, confrontabilità e quindi sommabilità delle opinioni
individuali; ma manifestava contemporaneamente la propria diffidenza verso
il sondaggio d’opinione in quanto indagine delle “coscienze”, non dei reali
rapporti di produzione [Intervento di Rossana Rossanda].
Sul sondaggio d’opinione Seppilli denunciava l’equivoco che aveva generato
tanta polemica sull’indagine psicosociale delle coscienze, e chiariva che i
sondaggi non intendevano ricavare la realtà oggettiva dei rapporti sociali e
del fenomeno della classe dall’opinione della gente, ma solo a limitarsi allo
studio della “coscienza sociale”. Seppilli concludeva augurandosi che il
dibattito
sulla
sociologia
proseguisse
presso
l’Istituto
Gramsci
e
raccomandando di attenuare la prevenzione ideologica dato che i sociologi
non si richiamavano al materialismo storico.
Se queste erano le ragioni ideologiche di ostilità di non pochi intellettuali
marxisti nei confronti del sondaggio d’opinione alla fine degli anni Cinquanta,
il governo aveva dimostrato, ancor più nel dibattito del 1955 - 1956, la
presenza di atteggiamenti più aperti, cioè quelli dei primi sociologi di
ispirazione marxista.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
113
Negli anni successivi il Partito comunista, attraverso l’Istituto Gramsci,
avrebbe dimostrato maggiore attenzione ai fenomeni sociali emersi
tumultuosamente negli anni del “miracolo economico”. Tuttavia, negli anni
Sessanta il pregiudizio del Partito comunista nei confronti della sociologia
permaneva, come la quasi indifferenza del Partito socialista, e ciò a dispetto
della crescente attività di ricerca sociale di diversi intellettuali “di sinistra”.
Se questo era l’atteggiamento del Pci nei confronti della sociologia e della
psicologia sociale ancora alla vigilia degli anni ’70, non sorprende la
polemica che “Rinascita” intratteneva con Luzzatto Fegiz nel 1970,
rinnovando, dopo più di vent’anni, quella che nel 1948 tra l’ “Avanti!” e lo
statistico. Nel 1966 il Servizio Opinioni della Rai-Tv aveva commissionato
alla Doxa un sondaggio per verificare il livello di comprensione da parte degli
elettori del linguaggio utilizzato dai politici durante “Tribuna elettorale”; la
Doxa non aveva sondato la comprensione della fraseologia volutamente
involuta e contorta (il “politichese”), ma semplicemente dei vocaboli tecnici
inevitabili quali “disegni di legge”, “legislatura”, “potere esecutivo”, “scrutinio”,
“leader”, e così via. Il Servizio Opinioni Rai ne aveva ricavato un opuscolo
distribuito a politici e giornalisti, che non ebbe però eco di stampa.
Quando però, nel 1969, il “Bollettino Doxa” pubblicò quel sondaggio e
l’Agenzia giornalistica italiana lo diramò, molti quotidiani e periodici lo
diffusero biasimando il linguaggio ermetico dei politici che avrebbe
contribuito al distacco delle masse dalla politica. Su questo tenore era anche
il commento de “L’Unità”, che implicitamente dava credito al sondaggio Doxa,
e anche in questa occasione Luzzatto Fegiz fu accusato di aver dato degli
ignoranti agli elettori da parte di “Rinascita”, che si scagliava violentemente
contro il metodo del sondaggio e accusa la Doxa di qualunquismo
reazionario [Gli italiani cretini, “Rinascita”, 27 (1970); Difficile e astruso il
gergo politico. Legislatura: il 90% non sa cosa significa, “L’Unità”, 3 gennaio
1970].
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Storia del sondaggio di opinione
114
Nella sua risposta a “Rinascita”, Luzzatto Fegiz sosteneva che non aveva
affatto inteso dare dei “cretini” agli elettori e che, difatti, l’inchiesta si
concludeva con la raccomandazione ai politici di utilizzare quei termini
tecnici indispensabili, alternandoli però, con perifrasi che ne illustrassero il
significato.
Quanto all’accusa di effettuare “pseudo-inchieste” e di essere “qualunquistici,
reazionari e antinazionali”, lo statistico rivendicava l’obiettività della Doxa,
ma soprattutto ribadiva l’antico concetto di George Gallup sulla superiorità
dei risultati dei sondaggi rispetto ai giudizi soggettivi, impressionistici o
tendenziosi sullo stato dell’opinione pubblica: “Anche se imperfetti, i dati
ricavati dai sondaggi sono l’unico mezzo di cui si dispone per sostituire ad
impressioni vaghe (e spesso deformate dalle passioni) delle valutazioni
imparziali e in generale attendibili” [P.Luzzatto Fegiz, Gli italiani sono cretini?
(Risposta a Rinascita), 1970].
In conclusione, i fattori che avevano alienato i comunisti italiani dal
sondaggio d’opinione erano stati innanzi tutto il ritardo della diffusione della
sociologia in Italia; la partecipazione alla generale indifferenza e diffidenza
della cultura italiana verso di essa; il possesso di una capillare
organizzazione periferica e i legami con un grande sindacato da cui trarre
all’occorrenza informazioni sullo “spirito pubblico”; l’idealismo che affiorava
qua e là nel marxismo italiano nonostante la battaglia contro il “crocianesimo”
e lo storicismo idealista; l’antiamericanismo; la diffidenza ideologica verso la
sociologia in generale, avvertita come alternativa e antagonista al marxismo,
e soprattutto la presunta inconciliabilità ideologica della psicologia sociale
con l’analisi storico-economica dei rapporti di classe. Non ultimo, aveva
giocato un ruolo anche la paura di aprire gli occhi sui tumultuosi
cambiamenti di una realtà sociale e culturale di massa che anche i sondaggi
d’opinione contribuivano a svelare.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
115
Storia del sondaggio di opinione
Non va, inoltre, dimenticato che il sondaggio d’opinione nacque negli Stati
Uniti solo negli anni Trenta, anni in cui in nessun’altra nazione esisteva già,
accanto ad una lunga esperienza di democrazia elettorale, una moderna
comunicazione massmediatica altrettanto sviluppata, elementi fondamentali
della nascita dell’opinione pubblica moderna, cioè di massa.
E’ così che, se il Partito socialista aveva cominciato a ricorrere
occasionalmente ai sondaggi d’opinione già tra la fine degli anni Sessanta e
i primi anni Settanta, nonostante al minore dotazione finanziaria, il Partito
comunista non vi avrebbe ricorso che a partire dalla campagna elettorale del
1979 [Intervista di Sandro Rinauro a Carlo Erminero, fondatore con Gian
Paolo Fabris della Demoskopea nel 1965, registrata a Milano, 7 Luglio 1998
e a Gabriele Calvi, fondatore di Eurisko nel 1972, registrata a Milano, 4
settembre 1998].
1.7.5. La conversione del Partito comunista
Erano stati Enrico Berlinguer e Celso Ghini, il responsabile dell’ufficio
elettorale del Pci, a chiamare Stefano Draghi ad effettuare inizialmente
l’analisi interpretativa dei sondaggi presenti sul mercato, ad organizzare poi
le proiezioni elettorali effettuate direttamente dal Pci sul modello di quelle
introdotte
per
la
prima
volta
in
Italia
dalla
Doxa
nel
1976.
Contemporaneamente, Draghi utilizza la propria specializzazione in metodi
quantitativi e analisi informatica dei dati statistico-sociali “per sfruttare a
fondo tutto lo straordinario patrimonio di conoscenze e di informazioni che il
partito attraverso le sue organizzazioni aveva sulle realtà locali”. Draghi
ricorda che il Pci possedeva un “sistema di informazione che era
straordinario, ma solo apparentemente sistematico e quantitativo, che in
realtà andava a prelevare un campione di tipo politico, qualitativo, non
quantitativo, però molto accurato”.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
116
Storia del sondaggio di opinione
Nel corso degli anni ’70, tuttavia, i tradizionali metodi di rilevazione sociale
dell’opinione
pubblica
non
erano
più
sostenibili,
per
carenza
di
quantificazione e di rappresentatività sociale delle rilevazioni, così si iniziava
ad utilizzare la tecnica anglosassone che andava a sovrapporsi a quella
autoctona.
La tradizionale macchina organizzativa del Pci però si dimostrava ancora
funzionale proprio alle proiezioni elettorali che il partito intende effettuare
anche per ragioni di prestigio, per dimostrare il valore della propria capacità
previsiva,
cioè
della
propria
organizzazione:
gli
attivisti
di
base,
appositamente istruiti da Draghi, si dimostrano un corpo intervistatori
altrettanto valido, ma soprattutto ben più ampio di quello della Doxa. Nel
frattempo Draghi non può fare a meno di ricorrere alla Doxa, allora l’unico
istituti in grado di effettuare le proiezioni elettorali, che liberamente concede
al sociologo il proprio programma informatico Ibm per l’effettuazione delle
proiezioni, alla sola condizione che il Pci non le faccia concorrenza sui canali
Rai con le proprie proiezioni, e a dimostrazione dell’assenza di pregiudizi
politici dell’Istituto verso il suo antico e più accanito avversario [Intervista di
Sandro Rinauro a Draghi e al direttore della Doxa, Ennio Brusati (Milano, 7
settembre 1998), alla cui iniziativa si deve l’introduzione delle proiezioni
elettorali in Italia nel 1976].
Quanto a Celso Ghini, che aveva chiamato Draghi ritenendo ormai
indispensabile il ricorso all’indagine diretta presso gli elettori per conoscere i
loro caratteri sociodemografici che né l’analisi dei dati elettorali, né gli organi
informativi del partito erano in grado di rilevare, si era convinto dell’efficienza
e del carattere scientifico dei sondaggi di fronte a quelli sull’esito del
referendum sul divorzio nei primi anni Settanta [C.Ghini, Il terremoto del 15
giugno, Milano, 1976].
Ghini biasimava gli opposti fronti, divorzisti e antidivorzisti, per la manifesta
“ignoranza talvolta assoluta dei fondamentali orientamenti degli elettori da
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
117
Storia del sondaggio di opinione
parte dei partiti, degli studiosi e dei giornalisti” che con le loro previsioni
dimostravano che nella previsione dei risultati elettorali continuavano ad
avere peso valutazioni e impressioni soggettive. Passava quindi ad
analizzare l’ultimo sondaggio Doxa pre-referendario affermando che
“restano per il sondaggio vasti campi di applicazione utile e in taluni casi,
come in quello del referendum, anche in materia di rilevanza politica e
sociale” [Il voto degli Italiani, 1946-1947, Roma, 1975. Per il sondaggio Doxa
considerato da Ghini cfr. P.Luzzatto Fegiz, Divozio e referendum, “Bollettino
della Doxa”, 28 (1974)].
Sorprendentemente,
in
quel
clima
di
generale
indifferenza
o
di
sottovalutazione del responso dei sondaggi, era stato un comunista, Celso
Ghini, a sottolinearne l’importanza.
Ad ogni modo il ricorso del Pci a Stefao Draghi rappresenta un fenomeno
del tutto inedito, il sociologo porta infatti nel partito una cultura ad esso
completamente estranea; laureatosi alla Bocconi nel 1969 con una tesi in
sociologia, il giovane ricercatore possiede una formazione sociologica e
statistica, oltre che economica, e durante gli anni Settanta acquisisce negli
Stati Uniti un’esperienza d’avanguardia nei metodi quantitativi e negli allora
nascenti strumenti informatici applicati ai dati sociologici, formandosi nel
cuore della tradizione accademica dei pionieri americani della sociologia
applicata, della psicologia sociale e del sondaggio d’opinione.
Draghi ricorda Ghini come un “vecchio signore, molto, molto per bene molto
serio, con un carattere un pò chiuso” mentre lui portò computer, terminali e
nuovi metodi di analisi statistica [Intervista a Stefano Draghi].
Ma è soprattutto dal punto di vista della formazione politica i senso lato che il
ricercatore porta al Pci qualcosa di nuovo e di estraneo, ma forse decisivo
per la conversione al sondaggio.
Tuttavia il ricorso del Pci ai sondaggi d’opinione riproduce le stesse
caratteristiche di quello democristiano, i sondaggi commissionati sono
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
118
limitati quasi esclusivamente a quelli pre-elettorali e strumentali alla
campagna elettorale, e il sogno di Luzzatto Fegiz di fare del sondaggi
d’opinione uno strumento consultazione dell’opinione pubblica e quindi uno
strumento di democrazia, in Italia svanisce e resta frustrato.
1.7.6. La sconfitta di Luzzatto Fegiz
Gli anni Settanta rappresentano un discreto progresso per la diffusione del
sondaggio d’opinione, sia perché i partiti iniziano a ricorrervi regolarmente,
sia perché la tumultuosa crescita economica del Paese e il mercato di
consumo di massa offrono lo spazio per la nascita della seconda
generazione degli istituti d’opinione. Tuttavia, molti dei limiti quantitativi e
qualitativi degli anni Cinquanta perdurano ancora.
Nel frattempo, Luzzatto Fegiz, persevera la sua attività di persuasione dei
ministeri dell’opportunità di utilizzare i sondaggi, ma con successo solo
occasionali; nel 1942 è la volta del sondaggio sui reduci della prima guerra
mondiale per iniziativa di Andreotti, ma non si era inteso conoscere
l’opinione pubblica in quanto tale; nel 1964 Luzzatto Fegiz ottiene finalmente
la prima commessa pubblica, lungamente agognata, per un sondaggio circa
le caratteristiche del turismo straniero in Italia, per conto dell’Enit [Turisti
stranieri: il flusso ai transiti stradali, in P.Luzzatto Fegiz, Il volto sconosciuto
dell’Italia, Indagine turistica alle frontiere, estate 1964].
Sempre nel 1964 viene realizzata l’ampia indagine sugli effetti dei consumi
della tredicesima mensilità, già realizzata negli anni ’50, ora per conto della
Banca d’Italia, della Confindustria, dell’IRI e dell’Isco (Istituto nazionale per
lo studio della congiuntura) [La tredicesima - Studi sulle periodicità delle
entrate e delle spese, “Bollettino Doxa”, 18 (1964)]; è del 1966 il sondaggio
Doxa sulla selezione dei candidati alla carriera diplomatica per conto del
Ministero degli esteri [Lettera di Luzzatto Fegiz al segretario generale del
Ministero degli affari esteri Egidio Ortona, del 16 settembre 1966, in APLF];
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
119
Storia del sondaggio di opinione
nel 1966 i Monopoli di Stato rinnovano la commissione per il sondaggio del
tabacco e derivati [I fumatori in Italia: una nuova indagine sui fumatori,
“Bollettino Doxa”, 20 (1966); I fumatori in Italia: i fumatori di sigarette, Ibid.; I
fumatori in Italia: alcuni aspetti e tendenze delle abituino di fumo, Ibid.]. Nel
1967 il Ministero del lavoro e della previdenza sociale commissiona un
sondaggio sulle caratteristiche socio-demografiche delle forze di lavoro e sul
costo
dell’emigrazione
[P.Luzzatto
Fegiz,
Il
valore
economico
dell’emigrazione italiana, “Bollettino Doxa”, 20 (1966)]; infine nel 1971 in Cnr
commissiona alla Doxa e al Censis una “indagine sull’influenza della
formazione scolastica sulla carriera e sul successo dei dirigenti e dei quadri
superiori”, diretta da Luzzatto Fegiz [Formazione scolastica, carriera e
affermazione dei “dirigenti” in Italia, “Bollettino Doxa”, 25 (1971)]. Si trattava
di commesse di varia importanza, ma erano obiettivamente insufficienti a
testimoniare l’istituzionalizzazione del sondaggio.
Quanto alle indagini demoscopiche commissionate dalla segreteria Fanfani
tra il 1950 e il 1960, poche si rivelavano un’eccezione di scarso seguito negli
anni successivi.
Dopo la stagione della segreteria Fanfani e del primo centrosinistra, la
committenza pubblica dei sondaggi si era attenuata e l’iniziativa dei pochi
sondaggi pubblici partiva sempre dalla Doxa, che spesso li realizzava di
propria iniziativa per poi andare in cerca del cliente pubblico, ma spesso i
Ministeri facevano resistenza ad accettarli.
Se al principio degli anni ’70 si intensificava l’attività di “public relations” dello
statistico per ottenere commesse pubbliche, ciò era dovuto anche alla
profonda crisi finanziaria che la Doxa stava attraversando a causa della
caduta delle commesse delle imprese negli anni della crisi energetica; ciò
portò l’Istituto ad un grave inadempimento risolto solo verso la metà degli
anni ’80, ma quello che è interessante osservare è che la Doxa tentava di
ovviare con le proprie proposte a queste mancanze, ciò dimostrava la
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
120
profonda estraneità delle indagini demoscopiche agli organi politici e
amministrativi pubblici.
Luzzatto Fegiz continuava a realizzare sondaggi secondo lui di interesse
pubblico, e poi cercava eventuali acquirenti ma, molto spesso, si vedeva
rifiutare la pubblicazione e pur di non lasciare l’opinione pubblica all’oscuro
delle indagini, l’Istituto si rassegnava ad offrirli gratuitamente alle testate [Di
questa deprimente situazione cfr. la lettera di Luzzatto Fegiz a Giovanni
Spadolini, direttore del “Corriere della Sera”, del 7 settembre 1971].
Ma non si trattava solo di indifferenza, persisteva anche nella stampa
moderata un certo pregiudizio contro il sondaggio d’opinione. Nel 1966
Luzzatto Fegiz era costretto a scrivere una lettera al “Corriere” per
contestare un articolo apparsovi dove si esorcizzava il pericolo che in Italia
si diffondesse il ricorso massiccio ai sondaggi caratteristico degli Stati Uniti e
di alcuni altri Paesi occidentali, ma in un Paese dal così scarso ricorso
all’auspicio rivelava più che altro avversione ai sondaggi.
Se dunque esisteva un forte pregiudizio di natura ideologica da parte dei
marxisti contro il sondaggio, ed in particolare una polemica del Pci contro la
Doxa mai sopita dal 1948, il pregiudizio di una parte importante della stampa
d’informazione era forse culturalmente più vago, ma non meno profondo.
1.8. Esempi di Ricerche effettuate dalla Doxa
Consideriamo ora un arco temporale che va dal 1950 circa fino ai giorni
nostri e riportiamo alcune indagini effettuate dalla Doxa su vari aspetti che
interessano la vita degli italiani, dal turismo ai consumi di alcolici, e così via.
A tal fine mi sono avvalsa del prezioso contributo di Ennio Salamon che,
attraverso un’approfondita intervista, mi ha permesso di venire a
conoscenza di dati e interviste difficilmente reperibili.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
121
1.8.1. Ricerche sui beni durevoli
Verso la fine degli anni ‘50 aumenta la domanda di molti beni durevoli per la
casa (elettrodomestici, televisori e altri prodotti del settore “bruno”) e cresce
anche la domanda di autoveicoli e motoveicoli.
Verso il 1960 la diffusione di apparecchi domestici nelle case italiane era
ancora molto bassa ed anche limitata l’offerta dei produttori italiani.
Possiamo ricordare alcuni dati sulla diffusione degli apparecchi domestici
nelle famiglie italiane rilevanti nelle prime indagini campionarie:
-
nel 1958 solo l’11% delle famiglie italiane aveva un frigorifero, il 9%
un televisore e il 3% una lavabiancheria;
-
nel 1065, sette anni dopo, la percentuale degli utenti sale al 50%
per i frigoriferi, al 45% per i televisori ed al 20% per le
lavabiancheria.
Inoltre, verso il 1965, il 40% aveva cucine con il forno a gas
(prevalentemente con gas in bombole), il 32% macchine per cucire a pedale
e il 6% macchine per cucine elettriche.
Nel corso di otto anni, tra il 1958 e il 1965, è aumentato di cinque volte il
numero di utenti di frigoriferi e televisori e di sette volte il numero di utenti di
lavatrici.
Nel quadro di una domanda in rapido sviluppo degli apparecchi
elettrodomestici in Italia, incominciano ad operare alcune aziende italiane
che si sono, fino dall’inizio, molto aperte alle ricerche di mercato, condotte
sia per conto di singole aziende, che in forma collettiva.
Possono essere ricordate, in particolare, Zanussi e Zoppas nel Nord-Est,
Candy (della famiglia Fumagalli) e Ignis (della famiglia Borghi) in Lombardia
e più tardi anche Ariston (della famiglia Merloni) a Fabriano, nelle Marche.
Si è passati, nell’arco di pochi anni, dalle prime ricerche fatte per singoli
produttori a grandi rilevazioni collettive basate su campioni di oltre 20000
interviste all’anno.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
122
Grandi campioni rappresentativi di tutte le famiglie italiane hanno consentito
di selezionare ed intervistare subcampioni di recenti acquirenti per tutti gli
apparecchi domestici oggetto di studio, fornendo alle aziende, sia per le
proprie marche che per le marche concorrenti molti dati sulle caratteristiche
degli apparecchi acquistati, sui comportamenti e le motivazioni d’acquisto e
sull’esperienza fatta dopo l’acquisto.
Pertanto gli aderenti ad indagini collettive potevano valutare periodicamente
il livello di saturazione del mercato secondo marche e tipi di apparecchi (ad
esempio secondo capacità dei frigoriferi) secondo classi di prezzo e molti
altri aspetti.
Le aziende del settore potevano conoscere le caratteristiche degli acquirenti
e delle case in cui gli apparecchi erano installati, i comportamenti di utilizzo,
le motivazioni di scelta e l’esperienza fatta dopo l’acquisto.
Oltre alle ricerche periodiche di base, alcune aziende hanno condotto fin dai
primi anni anche ricerche qualitative, basate sull’osservazione diretta dei
comportamenti di utilizzo e delle reazioni di gruppi di potenziali acquirenti
alla presentazione di nuovi modelli.
1.8.2. Ricerche sul mercato dell’automobile
È opportuno approfondire il settore delle ricerche sull’automobile e sui
motoveicoli che hanno avuto un forte peso sullo sviluppo della domanda di
ricerche in Italia.
Le prime ricerche nel settore hanno riguardato i carburanti, i lubrificanti e le
stazioni di servizio, più che l’automobile.
Ciò può essere dipeso dal fatto che molte società petrolifere avevano la
sede nei paesi in cui si erano sviluppate, fino dagli anni ‘30, le prime ricerche
di mercato, cioè negli USA (per Esso e Mobil), in Gran Bretagna per l’BP, in
Francia per Total ed in Olanda per la Shell. Perciò hanno acquistato un forte
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
123
peso, fino dagli anni ’50, le ricerche sugli automobilisti promosse da queste
società e, pochi anni dopo, anche dall’Agip in Italia.
Nei primi anni sono state fatte prevalentemente ricerche sulla notorietà e
l’immagine delle marche di carburanti e lubrificanti, ma anche ricerche sui
comportamenti degli automobilisti, basate su interviste ed osservazioni
dirette nei punti di rifornimento, anche per l’acquisto di altri prodotti.
Possono essere ricordate anche alcune ricerche sulle reazioni degli
automobilisti al cambio di marchi ed a nuove reti di stazioni di servizio
(Aquila che diventa in Italia Total, Mobil che cambia il design delle stazioni di
servizio, Agip che organizza una grande rete di stazioni di servizio, con bar,
ristoranti sulle autostrade ed alcuni alberghi).
Nel settore dell’automobile, sono stati fatti prevalentemente due tipi di
ricerche: ricerche sugli acquisti di automobili e ricerche sulle reazioni a nuovi
modelli di autovetture.
Sondaggi su grandi campioni di recenti acquirenti di automobili sono stati
fatti già dagli anni
‘70, sia per singole imprese (prevalentemente per il
gruppo FIAT e per il gruppo Volkswagen, cioè per Audi, Skoda e Seat, oltre
che per Volkswagen) ed in seguito in forma collettiva per tutte le case
automobilistiche europee ed americane (per molti anni escludendo dalle
ricerche collettive le marche giapponesi).
Le ricerche basate su grandi campioni di nuovi acquirenti sono state
principalmente dirette a conoscere:
• le caratteristiche degli acquirenti anche di singoli modelli o gruppi
di modelli e di una marca di generale, ed i comportamenti di utilizzo
delle auto comperate;
• il comportamento di acquisto dell’autovettura (quale marca e
modello avevano prima, quali sono state le motivazioni prevalenti
della scelta della nuova automobile, quale peso hanno avuto alcuni
fattori nella scelta di una marca, ecc…);
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
124
Storia del sondaggio di opinione
• l’esperienza fatta nella fase di acquisto, cioè nei rapporti con il
venditore,
ed
anche
dopo
l’acquisto
per
le
prestazioni
dell’automobile e per l’assistenza tecnica.
Poiché gli automobilisti sono generalmente molto disponibili a parlare
dell’acquisto
fatto,
i
dati
possono
essere
rilevati
con
questionari
autocompilati, inviati per posta a grandi campioni di acquirenti delle marche
considerate nelle indagini collettive.
Pertanto è possibile rilevare i dati utilizzando questionari postali o interviste
telefoniche con forti riduzioni dei costi di rilevazione, rispetto alle ricerche
basate su interviste personali. Poiché le informazioni che interessano sono,
in fondo, le stesse o sono molto simili, per tutte le case automobilistiche, è
stato possibile, fino dalla fine degli anni ’60, raggiungere un accordo di
collaborazione tra molte case automobilistiche per la rilevazione di dati
comuni, con lo stesso questionario.
La partecipazione ad un indagine collettiva offre ad una casa automobilistica,
la possibilità di fare confronti, per tutti gli aspetti ricordati e per tutti i modelli
prodotti, con i modelli delle marche concorrenti negli stessi segmenti
In parallelo alle ricerche sui recenti acquirenti di automobili, sono state
condotte rilevazioni presso i rivenditori.
Le rilevazioni sui dealers hanno, più spesso, due ordini di obiettivi:
• avere informazioni sull’esperienza fatta e sulle aspettative dei
concessionari nei rapporti con le case automobilistiche, (per ciò
che riguarda l’assistenza tecnica delle case, l’organizzazione delle
promozioni nei punti di vendita, ecc…);
• avere informazioni sui comportamenti dei visitatori nei punti di
vendita e, in particolare, sui comportamenti degli acquirenti di
autovetture sia in generale, che nella fase di presentazione di
nuovi modelli.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
125
Storia del sondaggio di opinione
Poiché non si può essere molto sicuri delle informazioni fornite dai
concessionari, quando parlano dell’esperienza fatta nei rapporti con i clienti,
fino dagli anni ‘70 sono state fatte anche ricerche basate su attività di
mystery shopping, cioè su visite fatte da rilevatori che si presentano con le
caratteristiche di potenziali acquirenti di determinati modelli (o altri prodotti),
per osservare i comportamenti dei venditori: quali sono gli argomenti di
vendita prevalenti e quale sconto viene proposto ai potenziali clienti
Fino dagli anni ’60, e con frequenza crescente negli anni successivi, sono
state fatte anche ricerche nella fase di progettazione e lancio di nuovi
modelli, basate sull’osservazione di potenziali acquirenti a cui vengono
proposti nuovi modelli o nuove soluzioni. Sono state proposte nelle ricerche
più spesso soluzioni alternative per lo stesso modello, soprattutto per ciò
che riguarda gli interni (ad esempio due o più tipi diversi di cruscotti e di
rivestimenti per i sedili,
spesso facendo anche confronti con i modelli
concorrenti)
In alcuni casi, sono state mostrate solo grandi fotografie e solo le carrozzerie,
in una versione non definitiva. In altri casi è stato presentato un modello
definitivo, nella fase di presentazione sul mercato, vicino ai più diretti
concorrenti nello stesso segmento, per poter orientarvi la comunicazione. In
qualche caso, i nuovi modelli sono stati fatti provare, soprattutto per ottenere
una valutazione finale dell’abitabilità, ottenendo anche per questo aspetto,
elementi di confronto con i più diretti concorrenti, già presenti sul mercato.
Tutti questi test non sono diretti a valutare le prestazioni tecniche di nuovi
modelli per cui esistono altri strumenti di controllo, ma per valutare molti altri
aspetti che possono essere molto importanti per i potenziali acquirenti.
Parlando delle ricerche di marketing nel settore dell’automobile, possono
essere ricordate anche alcune ricerche condotte in Italia prima da Volvo e
poi dal gruppo Volkswagen sul personale delle due società per conoscere
opinioni, esperienze ed aspettative dei dirigenti, dei quadri e degli altri
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
126
Storia del sondaggio di opinione
dipendenti, utilizzando questionari anonimi autocompilati (nella fase
preliminare anche colloqui semi-direttivi per la Volvo ed alcune discussioni di
gruppo con i quadri per la Volkswagen).
I risultati delle ricerche sono stati presentati dalla
Volkswagen a tutti i
dipendenti in Italia.
Ricerche molto simili a quelle sul mercato dell’automobile, sono state fatte in
Italia anche per motoveicoli, cioè soprattutto dalla Piaggio, in un primo
tempo, fino agli anni ’70, nella sede di Genova ed in seguito nella sede di
Pontedera.
Sono state fatte sia ricerche su campioni di acquirenti di motoveicoli Piaggio
che, più spesso, ricerche sui potenziali acquirenti, a cui sono stati presentati
nuovi modelli della Vespa e di altri scooter prevalentemente con colloqui
semidirettivi e discussioni di gruppo.
1.8.3. Ricerche sul mercato di beni strumentali
Sono state considerate, per i primi trent’anni, solo ricerche sul mercato di
prodotti e servizi per i consumatori finali.
In realtà, già nei primi vent’anni, ma con uno sviluppo molto forte negli anni
‘70 e ’80, sono state fatte in Italia, sia dalla Doxa che da altre organizzazioni
specializzate, ricerche su prodotti e servizi per le imprese (definite “ricerche
industriali” anche se in realtà, molte ricerche riguardavano artigiani e
professionisti).
Anche queste ricerche comportano una prima fase di analisi del problema e
di definizione degli obiettivi, una fase di preparazione dei questionari o di
altri strumenti di rilevazione, una fase di selezione dei campioni di imprese
operanti del settore considerato ed una fase di rilevazione, controllo ed
elaborazione dei dati e una fase di analisi delle informazioni raccolte. Si
presentano, rispetto alle ricerche sui consumatori, molti problemi specifici,
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
127
soprattutto nella fase di campionamento e di esecuzione delle interviste e
nella fase di valutazione dei dati, che deve essere basata spesso anche
sulla raccolta di informazioni collaterali, cioè da una deskresearch.
Per la realizzazione di ricerche industriali alcune organizzazioni di ricerca
hanno costituito unità specializzate, con ricercatori più esperti e reti di
intervistatori dotati di un’esperienza specifica, spesso maturata nel corso di
colloqui nelle aziende.
I settori più interessati alle ricerche industriali sono molto numerosi.
Possono essere forniti solo alcuni esempi, in ordine decrescente di
importanza:
• ricerche nell’area di elaborazione e trasmissione dei dati, nei primi
anni prevalentemente per IBM ed HP, soprattutto nella fase di
sviluppo dei personal computer.
Per IBM sono stati fatti prevalentemente studi internazionali coordinati
per molti anni, in Gran Bretagna ed in Francia;
• ricerche sui mezzi di trasporto, per autocarri e veicoli commerciali
(prevalentemente per Iveco, del gruppo Fiat e per Volkswagen in
generale) ad anche ricerche sul mercato di macchine per costruzioni
stradali e movimento di terra (prevalentemente per Caterpillar);
• ricerche su prodotti e servizi per gli agricoltori (prevalentemente
fertilizzanti, insetticidi ed anti parassitari e macchine agricole). In
questo settore sono state condotte anche rilevazioni periodiche
presso panel di agricoltori;
• ricerche sulla domanda per molti componenti per autoveicoli (batterie,
candele, ecc…), per cui sono stati consultati sia direttamente
produttori di veicoli distributori di parti di ricambio ed officine
meccaniche.
Molte ricerche sul mercato di beni strumentali vengono realizzate da
associazioni di produttori e sui mercati internazionali, da organismi pubblici
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
128
come l’ICE (Istituto Commercio esteri per l’Italia), e per il JETRO sostenuto
in Giappone in parte da organismi pubblici che da associazioni di produttori.
1.8.4. Indagini sul turismo internazionale in italia
Nel 1996 l’Ufficio Italiano dei Cambi (UIC) della Banca d’Italia ha deciso di
rilevare, con un’indagine continuativa basata su interviste alle frontiere
italiane, i comportamenti di spesa degli italiani nei viaggi all’estero e degli
stranieri nei viaggi in Italia, per poter fare un bilancio annuale dei movimenti
valutari.
Il metodo di rilevazione è stato definito dal Servizio Studi dell’UIC con la
Doxa, che negli ultimi anni esegue la rilevazione con la Pragma di Roma.
Vengono fornite le informazioni essenziali sulle metodologie di rilevazione e
sui dati raccolti nell’indagine, presentando anche alcuni risultati.
Sia il metodo dell’indagine, che i dati aggiornati sulla bilancia turistica
dell’Italia vengono presentati da 14 anni nella tarda primavera a Venezia, in
un convegno annuale organizzato dal CISET dell’Università Cà Foscari.
Alcune relazioni più interessanti delle edizioni 2013 e 2014 del convegno
sono contenute nei siti della Banca d’Italia e del CISET che possono essere
consultati.
Per questa indagine vengono fatte ogni anno oltre 130.000 interviste
personali, di cui circa un terzo ad un campione di italiani (e residenti in Italia)
che ritornano da un viaggio all’estero, e due terzi ad un campione di
residenti all’estero che hanno fatto un viaggio in Italia.
Le interviste vengono fatte nel luogo ed al momento del passaggio di
frontiera (un aeroporto, un porto, un valico stradale, ecc..), o molto vicino al
luogo del passaggio (ad esempio, sui treni internazionali o nelle stazioni di
servizio più vicine ad alcuni posti di frontiera).
Le 130.000 interviste annuali sono distribuite fra 70 posti di frontiera (20
aeroporti e 10 porti con collegamenti internazionali, i treni di 10 linee
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
129
Storia del sondaggio di opinione
internazionali e 30 posti di frontiera stradali, strade e quasi tutte su
autostrade).
L’organizzazione della raccolta dei dati e del metodo di campionamento, che
è stata curata nei primi anni, da Antonia Camarra della Doxa e l’analisi dei
dati, da parte della Banca d’Italia, hanno comportato complessi problemi. Il
metodo
descritto,
in
Italia,
è
stato
poi
adottato,
seguendo
le
raccomandazioni del Fondo Monetario Internazionale, anche in altri paesi
europei ed extraeuropei.
Per ottenere un quadro completo ed accurato delle spese sostenute per
viaggi internazionali (da e per l’Italia), è necessario selezionare ed
intervistare, nel corso di un anno, campioni di viaggiatori rappresentativi di
tutti i viaggiatori in transito per molti aspetti: la distribuzione dei viaggi
secondo giorni e ore della giornata, oltre che secondo mesi e giorni della
settimana, la distribuzione secondo luoghi di residenza, in Italia o all’estero e
secondo luoghi di destinazione finale, la distribuzione secondo durata e
motivi dei viaggi, classi di spesa e forme dei pagamenti.
Deve essere perciò fatta un’intervista ad una frazione prefissata dei
viaggiatori in transito con tutti i mezzi di trasporto ed in tutti i posti di frontiera
ma ciò non è spesso possibile per molti motivi. Pertanto le 130.000 interviste
personali complete devono essere integrate da oltre 1.500.000 osservazioni
dirette dei veicoli e delle persone che passano nei luoghi di rilevazione.
Nelle osservazioni vengono rilevati per controllo dei campioni solo alcuni dati
relativi ai passaggi: la targa (funzionalità) del veicolo, alcune caratteristiche
del veicolo in transito ed il numero approssimativo dei passeggeri del veicolo.
Deve essere poi attribuito, alle interviste personali, cioè nella proiezione del
campione nell’universo, un peso nei conteggi corrispondente a quello
rilevato nei passaggi osservati (per le persone che viaggiano su autocarri,
negli autobus, nelle automobili e nei motoveicoli).
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
130
Negli ultimi anni le rilevazioni alle frontiere stradali sono diventate più difficili,
perché gli automobilisti non devono fermarsi più, per i controlli, ai posti di
frontiera italiani e, perciò un campione dei veicoli in transito deve essere
fermato con l’assistenza della Polizia Stradale. Altre interviste devono
essere fatte nelle stazioni di servizio più vicine ai posti di frontiera
autostradali, considerando i due sensi di marcia per gli stranieri che stanno
lasciando l’Italia e per gli italiani che ritornano dall’estero.
Osserviamo innanzitutto che il saldo tra entrate (per le spese di visitatori non
residenti) e uscite, per i viaggi all’estero di residenti, è nettamente positivo
per la Spagna, per l’Austria e per la Turchia. Prevale ancora un saldo
positivo, ma con uno scarto più contenuto per l’Italia, per gli Stati Uniti e per
la Francia ed è invece negativo per la Germania (molte più partenze di
residenti in Germania, che arrivi di visitatori stranieri), ed anche per la Gran
Bretagna.
Il peso dell’Italia, come destinazione turistica sta però calando nel mondo,
per la crescente concorrenza di nuove destinazioni anche molto lontane ma
più raggiungibili con voli aerei low cost.
Le interviste fatte ai viaggiatori in transito durano 10-12 minuti e vengono
fatte da intervistatori che parlano almeno tre lingue (oltre all’italiano ed
all’inglese, più spesso il tedesco, il francese o lo spagnolo) e usano
questionari in una dozzina di lingue, dopo una breve introduzione nelle
lingue parlate dai rilevatori, che possono essere consultati e compilati
direttamente dagli intervistati (questo è il caso più frequente per i turisti
giapponesi e russi).
Il questionario utilizzato per intervistare i residenti all’estero contenente sei
gruppi di domande:
• domande sulle caratteristiche dell’intervistato (sesso, età, luogo di
residenza, ecc..);
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
131
Storia del sondaggio di opinione
• domande sul mezzo di trasporto utilizzato per il tratto più lungo del
viaggio (con alcuni dati sull’aereo o sulla nave);
• domande sul tipo di viaggio e sulla destinazione in Italia;
• domande sul tipo di alloggio e sul numero di notti, ed anche domande
sulla composizione
del gruppo di adulti e bambini che viaggiano
insieme, con un bilancio comune;
• domande sulla spesa (in euro o in altre valute) per principali voci
(alloggio, pasti, acquisti, trasporti interni e trasporti per arrivare in
Italia);
• giudizi sull’esperienza fatta in Italia nel complesso e per alcuni aspetti
del viaggio e numero di viaggi già fatti in Italia, negli anni precedenti
(agli intervistati che hanno già fatto alcuni viaggi in Italia).
In un’indagine sui comportamenti di spesa nei viaggi internazionali, vengono
rilevati anche dati sulle esperienze fatte e sulle impressioni avute nel corso
del viaggio per due motivi: per ottenere una migliore collaborazione dagli
intervistati, che non parlano volentieri solo delle spese sostenute, ma
desiderano anche esprimere giudizi sulle esperienze fatte nei luoghi visitati,
sui servizi utilizzati e su altri aspetti del viaggio; in secondo luogo, le rispose
date su tutti questi ed altri aspetti possono fornire, senza maggiori costi o
con un incremento di costi minimo, anche informazioni molto utili per gli
operatori del turismo pubblici e privati, cioè ad esempio, per i responsabili
della comunicazione turistica a livello nazionale o regionale e nei grandi
comuni.
Il livello di soddisfazione degli stranieri in Italia è, nel complesso, piuttosto
elevato (punteggio medio di 8,5 su 10, nelle ultime indagini), con una lieve
ma significativa crescita della soddisfazione negli ultimi anni ed è un po’
superiore al livello di soddisfazione osservato per gli italiani nei viaggi
all’estero (anche questo in aumento, forse perché i turisti sono ora più
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
132
informati o più esperti). Più che il livello complessivo della soddisfazione,
contano le differenze osservate nelle risposte date dagli intervistati per nove
aspetti della valutazione del viaggio. Il livello medio dei giudizi che vengono
dati dai visitatori stranieri sull’Italia è migliore per le città e per le opere d’arte
visitate (8,9 su 10), per il paesaggio e l’ambiente naturale (8,8 su 10) ed
anche per i pasti e la cucina (8,5) e per l’impressione di sicurezza dei turisti
in Italia (8,5). Questo aspetto sta migliorando fortemente negli ultimi anni.
Si rileva un livello di soddisfazione intermedio, ma ancora piuttosto alto,
quando si considerano i giudizi sull’accoglienza e sulla simpatia degli
abitanti (8,4) e un livello leggermente sotto la media per gli aspetti seguenti:
• giudizi su alberghi ed altri alloggi (8,1);
• possibilità di acquisti nei lugli visitati (8,1);
• informazione sui servizi turistici e sulla qualità dei servizi (7,9);
• prezzi, anche in rapporto alla qualità dei servizi (6,8);
Per tutti questi aspetti si presentano problemi di informazione dei turisti,
l’informazione sta migliorando attualmente con Internet, ma con molte
carenze per l’informazione pubblica.
I giudizi degli italiani che sono stati all’estero sono più bassi, per ciò che
riguarda i pasti, per i luoghi visitati e le opere d’arte, ed anche per
l’accoglienza. Sono invece migliori per i prezzi ed anche per ciò che riguarda
le informazioni ai turisti ed i servizi turistici in generale.
Poiché la base campionaria è molto ampia, i dati rilevati per l’Italia possono
essere analizzati anche secondo regioni e principali provincie (o grandi città
turistiche). I giudizi complessivi sono migliori per il Friuli Venezia Giulia, per
l’Umbria e le Marche, per la Sardegna e per la Toscana e sono invece più
bassi per la Lombardia, il Lazio, la Campania e la Calabria.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
133
In generale, il livello di soddisfazione dei viaggiatori risulta più basso nei
grandi centri urbani , nei mesi estivi in cui si concentrano gli arrivi,
soprattutto per ciò che riguarda i pasti, i prezzi, l’accoglienza e la qualità dei
servizi.
Nei confronti tra le quattro maggiori destinazioni in Italia (Roma, Venezia,
Firenze e Milano) Firenze ottiene il migliore bilancio complessivo.
Oltre alle ricerche sui viaggi internazionali in Italia vengono rilevati anche
altri dati sui viaggi e le vacanze.
Possiamo ricordare in particolare, i dati sulle abitudini di vacanza degli
italiani.
I primi dati su questo argomento sono stati raccolti dalla Doxa fino dagli
anni ’60, con sondaggi ripetuti, concentrando l’attenzione sul periodo di
vacanza più lungo, fra tutti i viaggi di un anno con almeno cinque
pernottamenti lontani da casa.
Negli ultimi anni anche l’Istituto Nazionale di Statistica ha cominciato a fare
indagini campionarie sui viaggi e le vacanze degli italiani sia per le “vacanze
lunghe” con almeno quattro o cinque pernottamenti fatti fuori dal comune di
residenza, che per i “viaggi brevi”. Vengono inoltre rilevati dall’ISTAT dati
sugli arrivi e le partenze negli alberghi e negli esercizi extra alberghieri, sia
per gli italiani che per gli stranieri.
Può essere interessante ricordare alcune grandi tendenze osservate negli
ultimi anni. La percentuale di italiani che fanno almeno un periodo di almeno
quattro o più giorni di vacanza in un anno è salita da meno del 20% negli
anni ’50, ad un massimo di 60% negli ultimi anni, prima con un lento
incremento e poi con un calo significativo negli anni di crisi. Per molti anni
prevalevano le vacanze fatte sempre nello stesso luogo, nella casa della
famiglia di origine o in una casa di vacanza acquistata anche come
investimento e usata più spesso solo per poche settimane all’anno. Negli
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
134
ultimi anni stanno invece aumentando i viaggi degli italiani all’estero e, in
generale, i viaggi brevi, con destinazioni nuove. Resta comunque piuttosto
bassa la quota complessiva di italiani che fanno almeno un periodo di
vacanza con almeno cinque pernottamenti continuativi nel corso di un anno
(che non ha mai superato il 60% degli adulti, con percentuali più elevate solo
tra i giovani).
Stanno cambiando i comportamenti di viaggio e stanno aumentando le fonti
d’informazione dei viaggiatori, soprattutto tra i giovani, che sono passati in
larga misura all’utilizzo di internet per la scelta dell’alloggio e per le
prenotazioni dei viaggi. Il prossimo passo sarà rappresentato dalle guide
turistiche, per cui si va verso un’integrazione tra le guide di tipo tradizionale
e le nuove tecnologie, che danno la possibilità di collegarsi ad internet anche
nel corso del viaggio, per avere informazioni puntuali sui luoghi visitati.
1.8.5. Ricerche sui consumi di bevande alcoliche, fra i giovani e fra gli adulti
Nel corso degli ultimi vent’anni, l’Osservatorio Permanente sui Giovani e
l’Alcool ha condotto una serie di studi e ricerche sui comportamenti e gli
atteggiamenti degli italiani, in merito ai consumi delle bevande alcoliche.
Sono state fatte sia ricerche quantitative, con la collaborazione della Doxa,
cioè cinque indagini tra il 1993 e il 2010, ad intervalli di quattro anni, in
media, basate su interviste personali fatte a campioni nazionali di adulti di 18
anni ed oltre ed a campioni di giovani di 13-17, anni ed anche ricerche
qualitative basate su colloqui semi-direttivi individuali e su discussioni di
gruppo. Le ricerche qualitative sono state fatte prevalentemente da
ricercatori dell’Università di Torino. Inoltre, sono stati condotti molti studi
anche a livello internazionale, basati sull’analisi comparata di dati disponibili
sui comportamenti di consumo di bevande alcoliche prevalentemente
risultati di ricerche condotte con lo stesso metodo in molti Paesi.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
135
Storia del sondaggio di opinione
Molte informazioni sulle rilevazioni periodiche della Doxa e su altre ricerche
possono essere ottenute consultando il sito dell’Osservatorio Permanente
sui Giovani e l’Alcool, l’Osservatorio ha fornito alcune copie dei volumi
contenenti una sintesi dei dati raccolti dalla Doxa nelle ricerche condotte nel
2005 e nel 2010.
Tutte le rilevazioni degli ultimi vent’anni sono state fatte dall’Osservatorio
con lo stesso metodo, per ottenere dati comparabili sulle tendenze dei
consumi e sugli atteggiamenti, le opinioni e le esperienze in merito al
consumo di bevande alcoliche, soprattutto per ciò che riguarda i
comportamenti a rischio (stati di ubriachezza, guida in stato di ebrezza).
Le rilevazioni periodiche dell’Osservatorio sono state basate su campioni
rappresentativi della popolazione adulta e dei giovani, considerando nelle
ultime due indagini anche i ragazzi e le ragazze di 13 e 14 anni. Inoltre, è
stato adottato un tasso di campionamento più elevato per i giovani e un
tasso più basso per gli anziani, che hanno un comportamento di consumo
piuttosto stabile con un calo dei consumi dopo i 60-65 anni.
I tassi di campionamento adottati hanno consentito di ottenere dati
statisticamente significativi anche separatamente per alcune sottoclassi di
età, in cui si osservano punte di consumo e situazioni molto più frequenti di
esposizione al rischio, cioè fra i 13 e i 34 anni.
Nelle
interviste
delle
indagini
periodiche
dell’Osservatorio
vengono
considerate quattro principali aree, che sono descritte in modo più completo
nel questionario accluso al rapporto:
• la frequenza e le abitudini di consumo per tutti i tipi di bevande
alcoliche, ai pasti e fuori dai pasti, in casa e fuori di casa, ecc..
• la frequenza dei comportamenti in eccesso ed a rischio: essere in uno
stato di ubriachezza, guidare in stato di ebrezza, punte di consumo in
tempi brevi (secondo la definizione adottata dall’Osservatorio per il
binge-drinking: almeno 5 bicchieri nell’arco di due ore fuori dai pasti).
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
136
• Gli atteggiamenti ed aspettative nei confronti dei consumi di bevande
alcoliche, soprattutto per ciò che riguarda i momenti di forte consumo.
• Gli stili di vita degli intervistati e soddisfazione per alcuni aspetti della
vita (rapporti con i familiari, rapporti nella scuola e nel lavoro, ecc.).
Indagini ripetute periodicamente consentono di seguire nel tempo i
comportamenti di consumo che sono stati, per molti aspetti, piuttosto stabili
o si sono modificati lentamente. Per alcuni aspetti possono essere fatti
confronti con i comportamenti negli anni ’50, ad esempio per ciò che
riguarda i consumi di uno dei pasti o i consumi di alcune bevande a media
ed alta gradazione alcolica fuori dai pasti.
Le prime ricerche sui consumi di vino sono state fatte in Italia negli anni ’50
e le prime ricerche sulle tendenze della domanda di altre bevande alcoliche
tra gli anni ’60 e ’70.
Il consumo di vino a pranzo e a cena è molto diminuito negli ultimi anni, a
vantaggio dell’acqua minerale, ed è anche diminuito l’interesse per il
consumo di aperitivi a mezzogiorno e il consumo di amari e digestivi, dopo i
pasti a pranzo ed a cena. È invece aumentato, negli ultimi anni, il consumo
di aperitivi prima di cena nelle forme note, di “happy hour” o, in alcune
regioni, di “apericena” con una maggiore concentrazione dei consumi al bar
tra i giovani. Viene anche rilevato un leggero aumento dei pasti fuori di casa,
con un peso prevalente dei giovani per i pasti di costo molto contenuto in
pizzeria (e in luoghi equivalenti). In calo, invece, il peso delle discoteche.
In questo quadro, i comportamenti a rischio, sia per la guida in stato di
ebrezza che per comportamenti incontrollati, scontri anche violenti con
gruppi di coetanei, riguarda soprattutto i giovani fra i 18 e i 25 anni, ed anche
tra i giovani immigrati on abituati alle bevande alcoliche o con
comportamenti di consumo molto diversi (fuori dai pasti).
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
137
Parlando dei consumi in eccesso, ci si può chiedere, in primo luogo, se gli
intervistati danno, su questo argomento, risposte sincere. Gli alcolisti, in
senso stretto, sono più reticenti ed anche più chiusi ed isolati. Secondo i
calcoli più attendibili, circa 500.000 italiani sono fortemente dipendenti
dall’alcol. Gli altri, con casi di eccesso isolati, parlano invece con minore
reticenza dell’esperienza personale di stato di ubriachezza e di guida a
rischio.
Il 15% degli intervistati nelle indagini dell’Osservatorio dicono di “avere
bevuto un po’ troppo”, negli ultimi tre mesi, almeno una volta (il 10% più di
una volta). Danno questa risposta il 21% degli uomini e il 9% delle donne. In
realtà, la percentuale di intervistati con esperienze recenti di consumi
eccessivi sale al 17% (23% degli uomini e 11% delle donne), perché alcuni
dicono di “non ricordare” esperienze recenti, ed in questi casi il “non ricordo”
corrisponde spesso in realtà ad una risposta reticente. Se si classificano le
risposte date secondo età, si sale dal 6% di ragazzi e ragazze tra i 13 e i 15
anni che dicono di avere bevuto un po’ troppo negli ultimi 3 mesi ad un
massimo di 32% con esperienze recenti di consumi a rischio tra 20 e 24 anni,
per poi scendere sotto il 15% dopo i 35 anni.
Se si considerano solo le esperienze recenti di stati di ubriachezza, si sale
da un valore medio dell’8% fra tutti gli intervistati (10% dei maschi e 5%
delle femmine), ad un massimo del 20% tra 18 e 24 anni.
Chi si è ubriacato, dice più spesso di avere bevuto vino (quasi il 50%) o
superalcolici, cioè grappa, whisky, o altri distillati (38%) o birra (27%). Quasi
tre quarti avevano bevuto troppo l’ultima volta in un pasto normale (49%) o
in un pasto leggero (25%), e solo un quarto (25%) senza mangiare, ma
quest’ultimo comportamento, cioè il consumo di alcolici a rischio fuori dai
pasti è molto più frequente tra i giovani (37% di chi si è ubriacato tra 16 e 34
anni). Fra i giovani hanno anche un peso maggiore tutte le situazioni di
gruppo, fuori dalla famiglia, cioè al bar o in una festa.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
138
Spesso chi ha bevuto troppo deve poi ritornare a casa (80% di chi ha bevuto
troppo di oltre venti anni), prevalentemente, ma non sempre, con automobili
o motoveicoli guidati da altri.
Tra gli intervistati che guidavano il 30% ricordava di avere guidato pensando
di avere bevuto troppo anche negli ultimi tre mesi. Questa percentuale è
molto simile nei due sessi, ma è molto più alta tra i 20 e i 30 anni. D’altra
parte, i risultati dell’indagine considerata confermano che i controlli sul livello
del tasso alcolemico sono relativamente poco frequenti. Infatti solo il 9%
ricordavano di essere stati fermati nell’ultimo anno mentre guidavano (7%
solo una volta e 2% più di una volta) per il controllo del tasso alcolemico. Tra
i giovani fra 20 e 24 anni, la percentuale dei controllati sale al 20%.
1.8.6. Ricerche sui bambini e sui ragazzi
Un grande peso hanno avuto, nell’attività della Doxa, fino dagli anni ’70, le
ricerche sui bambini, condotte sia per singoli committenti che per gruppi di
committenti. Queste ricerche hanno riguardato prevalentemente la lettura di
periodici e di libri, l’ascolto della tv, per molti programmi della Rai, ed anche
giochi e giocattoli.
Poiché gli interessati a ricerche sui bambini e ragazzi sono numerosi, la
Doxa fa tutti gli anni un’ indagine collettiva basata su interviste personali,
presso un campione nazionale di famiglie con bambini, che frequentano la
scuola elementare e la scuola media dell’obbligo.
Alcune parti del questionario sono comuni a tutti i committenti (i dati sulle
caratteristiche delle famiglie con giovani, i dati sull’esposizione ai mezzi
d’informazione), mentre altre parti sono riservate a singoli committenti (ad
esempio, i dati sui telefoni cellulari).
Le interviste vengono fatte a domicilio, con domande rivolte ai bambini, di
regola da un’intervistatrice, in presenza di un famigliare adulto (quasi
sempre la madre), nel rispetto delle norme etiche fissate dall’ESOMAR.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
139
Altre ricerche quantitative vengono fatte a campioni di adolescenti, più
spesso fra 13 e 17 anni, oppure a campioni rappresentativi di tutti gli italiani
di 13 anni ed oltre, ma con tassi più elevati per i giovani nelle prime classi di
età, come si è osservato per le ricerche sui consumi di bevande alcoliche.
Possiamo considerare per l’indagine collettiva sui bambini e ragazzi fra i
molti dati rilevati, solo quelli riguardanti l’utilizzo di nuove tecnologie.
Quasi un terzo (29%) dei bambini e ragazzi di età compresa tra 5 e 13 anni
hanno un telefono cellulare personale, con valori quasi costanti nelle
rilevazioni degli ultimi quattro anni (tra 2010 e il 2013) e valori molto simili
nei due sessi.
La percentuale di possessori di cellulari è salita dal 23% nel 2002, al 29%
nel 2013 con valori quasi stabili negli ultimi cinque anni.
Si sale dal 13% fra 8 e 9 anni, a 38% fra 10 e 11 anni e 81% fra 12 e 13 anni.
Sta leggermente calando nelle ultime rilevazioni la percentuale di bambini
con telefoni personali nelle prime classi di età, e sale invece la percentuale
di possessori tra 12 e 13 anni.
Possono collegarsi a internet utilizzando un cellulare 13% dei ragazzi e
ragazze tra 10 e 11 anni e 42% (cioè metà dei possessori di cellulari) tra 12
e 13 anni.
Usano un personal computer in casa almeno il 30% dei bambini tra 5 e 7
anni, 50% tra 8 e 9 anni, 70% tra 10 e 11 anni e 90% tra 12 e 13 anni.
La maggior parte di chi può usare un personal computer lo utilizza anche (o
soprattutto) per collegarsi ad internet, più spesso con l’aiuto di adulti nei
primi anni (sotto gli 8 anni) e sempre o quasi sempre da soli dopo i 10 anni.
Si collegano a internet 35% tra 8 e 9 anni, 54% tra 10 e 11 anni e 80% tra
12 e 13 anni.
Per connettersi a internet il 50% usa un pc portatile, il 48% un pc fisso, il
31% un telefono cellulare (smartphone) e il 15% un tablet. I bambini e i
ragazzi possono dunque scegliere, in media, 1,5 tipi diversi di collegamenti
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
140
in casa. Tre quarti (76%) si collegano solo o più spesso con un pc ed un
quarto con un cellulare (15%) o un tablet (9%).
Molto elevata tra i 5 e i 12 anni è la presenza di tablet nella famiglia (14% in
media della famiglie con bambini di 5 e 13 anni, con un massimo di 18%
nelle famiglie con figli di 12 e 13 anni).
La percentuale di utilizzatori di internet sale dal 7% tra 5 e 7 anni al 17% tra
12 e 13 anni.
La frequenza di utilizzo è, in media, di quattro volte a settimana, con un
utilizzo medio di un’ora per volta.
Nell’indagine periodica, sui bambini e ragazzi di 5-13 anni vengono rilevati
anche dati riservati alle aziende committenti, dati sulla lettura di periodici e
libri per ragazzi, dati sull’ascolto di programmi e film per bambini (con
televisore, con tablet o in altre forme).
Per gli audiovisivi per bambini vengono fatte anche molte ricerche qualitative,
basate su discussioni con gruppi di 8 o 9 ragazzi o minigruppi di 4 o 5
bambini più piccoli ed anche su colloqui semi-direttivi, in cui vengono
presentati filmati ed altri prodotti.
Tutte le ricerche sui bambini sono regolate da norme sul comportamento
fissate dall’ESOMAR, le interviste vengono fatte di regola solo di persona,
escludendo o usando con molta cautela altri metodi (interviste telefoniche e
per le ricerche condotte nelle scuole anche questionari autocompilati).
I bambini sono, di solito, molto attenti e interessati quando vengono
intervistati, ma i più piccoli devono essere, in qualche caso, aiutati ad
interpretare correttamente le domande. L’esperienza mostra, ad esempio,
che i bambini più piccoli possono confondere i periodici letti o i personaggi di
alcune storie presentate nei periodici e nei programmi televisivi. In una
ricerca sui periodici pubblicati da Mondadori su licenza Disney, i piccoli
intervistati sono stati pertanto invitati a sfogliare decine di periodici Disney,
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
141
tutti gli ultimi numeri pubblicati per alcuni periodici, per essere sicuri di
individuare correttamente i periodici già letti ed i personaggi (o le storie) su
cui i bambini stavano dando i giudizi. Le stesse cautele devono essere
adottate quando si parla di giochi e giocattoli.
1.9. Tendenze del periodo considerato
Negli ultimi quindici anni il numero di organizzazioni di ricerca è ancora
aumentato in Italia, ma con un ritmo molto inferiore a quello degli anni
precedenti, sia per la tendenza alla concentrazione, sia per le difficoltà del
settore negli ultimi anni.
Una quota molto alta del fatturato delle imprese presenti nell’annuario
dell’ESOMAR, con uno o più soci italiani (circa 110 imprese) proviene da
poche grandi aziende (una decina) impegnate prevalentemente nella
gestione di panel di punti di vendita e di famiglie, e in altre grandi indagini
standardizzate, offerte in abbonamento o condotte per gruppi di aziende.
Negli ultimi anni hanno avuto un peso crescente le rilevazioni on line, con
quasi un quarto del fatturato del settore ed una quota molto maggiore delle
interviste (perché il costo unitario delle interviste on-line è molto inferiore a
quello delle interviste personali).
Il peso delle interviste telefoniche, tutte fatte attualmente con un computer
(CATI), è sempre molto forte (35% del fatturato italiano), anche se i problemi
stanno aumentando, per le resistenze delle famiglie collegate ai telefoni fissi
ad accettare un’intervista.
Aumentano le difficoltà anche perché sta diminuendo la percentuale di
famiglie che non hanno in casa un telefono fisso, perché usano telefoni
cellulari. Resta invece molto forte il peso delle interviste dirette fatte con pc
portatili, sia in casa che fuori casa, più spesso per interviste nei punti di
vendita.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
142
Storia del sondaggio di opinione
I dati sulla struttura e le tendenze del settore vengono rilevati per circa 50
imprese dall’ASSRIM e per 110 operatori del settore dall’ESOMAR in cui
sono rappresentati con uno o più soci individuali oltre 100 aziende e
professionisti in Italia.
Dati dettagliati sui soci sono contenuti nella documentazione fornita dalle
due
associazioni,
di
cui
vengono
ricordati
i
siti:
www.assirm.it,
www.esomar.org. Possiamo pertanto ricordare solo alcuni aspetti essenziali
considerando prima la documentazione dell’ESOMAR.
Quasi due terzi delle organizzazioni presenti nell’annuario ESOMAR hanno
meno di venti addetti e quasi un terzo da venti a cinquanta addetti.
Pochissime hanno più di cento addetti (Nielsen, GFK Eurisko, Ims per i
prodotti farmaceutici, Ipsos e Tns). Queste imprese fanno tutte parte di
gruppi internazionali.
Le imprese presenti nell’ESOMAR hanno 3500 addetti, il dato è molto
incerto, perché alcune aziende del settore non forniscono dati sul numero di
addetti e sul fatturato.
Circa un terzo degli addetti hanno una formazione universitaria ma il
ricambio e la crescita sono, attualmente, molto lenti nelle organizzazioni di
ricerca maggiori sembrano essere le possibilità si assorbimento da parte
delle organizzazioni private e pubbliche che utilizzano studi e ricerche di
mercato e ricerca sociale, considerando insieme anche le agenzie di
pubblicità e le società di consulenza.
Attualmente solo poche grandi aziende (utilizzatori di ricerche) hanno un
reparto impegnato esclusivamente o prevalentemente nella gestione di
ricerche di mercato e nei rapporti con fornitori di ricerche.
Nelle medie e medio grandi aziende i rapporti con i fornitori di ricerche
vengono curati da un’unità di marketing, che può avere nomi diversi, o da
chi è responsabile della raccolta e dell’analisi di dati e informazioni interne
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
143
Storia del sondaggio di opinione
ed esterne, cioè in un’attività spesso definita di intelligence, senza tuttavia
dedicarsi in modo specifico ad indagini ad hoc. Più spesso queste persone
si dedicano all’analisi di servizi acquistati con nuove elaborazioni di dati.
In altri casi alle ricerche di mercato e, in generale, ai dati di consumatori si
interessa,
soprattutto
nelle
medie
aziende,
il
responsabile
della
comunicazione o si interessano persone esterne (agenzia di pubblicità o
consulenti di marketing).
Le soluzioni possono essere dunque diverse e possono essere definite in
modo diverso, ciò che interessa chiarire è che solo in una minoranza dei
casi esiste in un’azienda una persona che sa progettare anche nei dettagli
ricerche da affidare ad un‘organizzazione specializzata, ma deve esserci
anche anche nelle aziende medie o medio piccole una persona che sappia
valutare (certificare) tutte le fonti disponibili, cioè sia le ricerche realizzate da
specialisti che i dati pubblicati.
Quasi venti anni fa, nel 1995, un piccolo gruppo di organizzazioni di ricerca
hanno fondato l’ASSRIM, un’associazione professionale a cui aderiscono
attualmente quasi 60 imprese e professionisti del settore. Da 18 anni
l’ASSRIM presenta una relazione annuale, con dati dettagliati
sulle
tendenze della domanda sulla composizione del fatturato per tipi di ricerche
ed altri caratteri (settore merceologico, tipi di interviste, ecc..).
I dati disponibili consentono di avere un quadro piuttosto completo
dell’attività delle aziende del settore operanti in Italia (anche se alcuni non
forniscono all’ASSIRM dati sul numero di addetti e sul fatturato in Italia).
Consideriamo i dati relativi al 2012, che sono più completi e, per alcuni
aspetti, anche il 2013.
Le organizzazioni aderenti all’ASSRIM hanno avuto, nel periodo considerato,
un fatturato di 500 milioni di euro, con una flessione del 3% fra il 2011 ed il
2012 prevalentemente per le ricerche ad hoc; 240 mln di euro (il 48%)
provengono da ricerche ad hoc, quasi 200 mln (40%) da ricerche
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
144
Storia del sondaggio di opinione
continuative su panel di punti di vendita (grande distribuzione organizzata e
farmacie) e panel di famiglie, in cui vengono rilevati anche dati sull’ascolto
della tv, e 40 milioni (l’8%) da altri prodotti (10 mln da ricerche di mystery
shopping), e 4% da consulenza per ricerche ed elaborazioni di dati.
Quasi 200 mln di euro di ricerche ad hoc vanno a ricerche quantitative e 40
a ricerche qualitative , con un rapporto di 5 a 1 tra ricerche quantitative e
qualitative.
Solo metà delle ricerche quantitative sono fatte “su misura”, le altre ricerche
sono commissionate da singoli committenti o gruppi di committenti,
seguendo metodi standardizzati, con rilevazioni fatte periodicamente o in
modo continuativo (per es. ricerche sui mezzi di informazione, ricerche su
automobile e ricerche sui viaggi internazionali).
Le indagini di opinione pesano solo per 7 mlm, complessivamente.
Per ciò che riguarda i metodi di rilevazione utilizzati nelle ricerche
quantitative, il fatturato è distribuito nel modo seguente: 40% (80 mln di
Euro) interviste personali, 34% (68 mln) interviste telefoniche, 22% (44 mln)
interviste on line e 4% (8 mln) altri metodi (osservazioni dirette degli acquisti
sondaggi postali che sono in forte calo ecc..).
Nelle ricerche qualitative prevalgono le discussioni di gruppo, in lieve
flessione rispetto all’anno precedente. I gruppi presentano sia vantaggi che
svantaggi, rispetto ai colloqui individuali; per i
vantaggi possono essere
ricordati i costi minori, rispetto ad una ricerca qualitativa basata sullo stesso
numero di soggetti intervistati individualmente ed anche tempi di
realizzazione minori, con possibilità di osservazione diretta dei colloqui da
parte del committente, sia attraverso la partecipazione ai gruppi (senza
intervenire) che in video.
Le discussioni di gruppo forniscono, tuttavia, rispetto ai colloqui individuali,
informazioni meno complete e meno approfondite, e devono essere
concentrate in una sola località o poche località.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
145
È opportuno approfondire anche alcuni aspetti delle indagini basate su
interviste on line, per il forte peso che questa metodologia ha acquisito negli
ultimi anni, e per le prospettive di maggiore sviluppo in un prossimo futuro.
Le interviste on line danno la possibilità di ridurre in modo radicale, sia i
tempi che i costi di raccolta dei dati, rispetto alle interviste personali (e i costi
anche rispetto alle interviste telefoniche,) e di selezionare collettività rare (ad
esempio, solo i consumatori di un prodotto o di una marca, individuati con
domande di screening in una parte di utenti internet), e anche dare alle
persone consultate maggiori possibilità di riflessione, nella compilazione di
questionari.
Le interviste on line vengono fatte, di regola, a persone che hanno
preventivamente accettato di collaborare ad un panel di adulti di cui sono
note alcune caratteristiche. Molti accettano l’invito a rispondere a questionari
(in media sei volte all’anno, con la promessa di piccoli incentivi, da 0,50 cent.
a 10 euro in relazione al numero e alla complessità delle domande ed alle
caratteristiche dei rispondenti.
L’invito a collaborare ad un panel on-line viene inviato ad utenti internet di
cui sono disponibili i nominativi perché sono clienti di reti di punti vendita o
per atri motivi (abbonati a reti telefoniche, ecc..). Una delle maggiori aziende
del settore, specializzate nell’organizzazione di panel per ricerche on line,
dichiara di avere ottenuto la collaborazione di 300 aziende (punti di vendita
della grande distribuzione, abbonati a servizi telefonici, ecc..) che hanno
fornito file di utenti.
A coloro che accettano l’invito viene inviato un primo questionario per
verificare la volontà e la capacità di collaborare e per avere un “profilo” del
candidato e della famiglia.
Altri aspetti dei rapporti tra il fornitore del panel, le aziende interessate ad
utilizzare il panel per rilevazioni on-line e i componenti del panel sono
sintetizzati in appendice in una nota tecnica.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Storia del sondaggio di opinione
146
In conclusione, un’organizzazione di ricerca o, direttamente, un utente finale
possono rivolgersi al gestore di un panel, chiedendo un preventivo per una
ricerca indicando:
• la collettività da considerare nella ricerca (tutti i componenti del panel
cioè adulti di 18 anni e oltre, oppure un sottogruppo);
• il campione da intervistare, cioè il numero di interviste da completare
anche con pesi variabili, cioè con supercampionamenti per alcuni
sottogruppi di particolare interesse;
• i tempi di consegna (cioè entro quanto tempo devono essere
completati i questionari) e la forma di consegna (di regola un file, con
le prime elaborazioni di controllo);
• il costo, compresi gli incentivi;
La rilevazione dei dati attraverso un panel richiede particolare cautele,
anche nella redazione dei questionari.
Le domande devono essere formulate in modo molto chiaro, evitando i
prospetti. Possono essere inserite anche alcune domande “aperte”, per cui
non vengono proposte possibili risposte, devono essere inoltre ricordati tutti
gli aspetti relativi alla tutela della privacy.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
147
2. Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
2.1. Assirm
Assirm è l’Associazione nata nel 1991 che riunisce i maggiori istituti italiani
di Ricerche di Mercato, Sondaggi di opinione e Ricerca Sociale.
Obiettivi dell’Associazione sono:
• Presidio del sapere
• Sviluppo di relazioni istituzionali per la tutela degli interessi del settore
• Valorizzare il ruolo e la funzione sociale della ricerca di mercato,
sociale e di opinione
• Favorire e promuovere la crescita della qualità del servizio offerto dai
propri Associati
Gli istituti associati sono società private e indipendenti, impegnate al rispetto
del Codice di Etica Professionale Assirm e delle relative Norme di Qualità,
ispirati agli standard di settore Iso 20252 e Vision 2000. Il Codice regola
l’attività degli istituti e integra quello di Esomar, l’Associazione Europea dei
Professionisti di Ricerche di Mercato, con norme attinenti all'attività degli
istituti.
Nella sua attività istituzionale, Assirm collabora con Università e con diverse
associazioni di ricercatori e di studiosi, quali Efamro e Esomar. Assirm fa
parte del sistema confindustriale ed è socio promotore di Pubblicità
Progresso.
Nel 1997 è nata ASSIRM Servizi S.r.l. una società che provvede alla
realizzazione di servizi e progetti coerenti con le finalità dell’Associazione.
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Table 1 - Aziende associate ad Assirm 1/2
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Table 2 - Aziende associate ad Assirm 2/2
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149
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150
2.2. 2B Research
Nome,
Ragione
Sociale
2B Research S.r.l.
Sede
Milano
Anno di fondazione
2005
Capitale sociale
1.500€
2B Reasearch è un istituto di ricerca qualitativo fondato nel 2005 da Maria
Luisa Bionda, Francesco Bionda e Simone Bionda e con attuale sede a
Milano. Ha un capitale sociale di euro 1.500.000.
La mission: rispettare la tradizione e l’essenza dell’approccio qualitativo,
capitalizzando e innovando le modalità di conoscenza della realtà,
sviluppando nuovi metodi e mettendo a punto nuove piattaforme
tecnologiche per far sì che la ricerca qualitativa non rimanga un passo
indietro rispetto ai continui mutamenti sociali, tecnologici e di consumo della
realtà di oggi.
Per la 2B la vera efficacia della ricerca qualitativa sta infatti nella corretta
combinazione delle diverse metodologie (dalle più classiche alle più
innovative) al fine di garantire risposte approfondite e funzionali ai bisogni
dei clienti.
Attraverso un’articolata rete di collaboratori specializzati in discipline diverse,
fornisce risposte specifiche e di scenario ai diversi interrogativi che possono
sorgere nei diversi momenti nel sistema marketing.
Le analisi della 2B spaziano dai target specifici con particolare rilievo al
target infantile (osservato e non solo “intervistato”), fino all’analisi delle
nuove piattaforme comunicative che veicolano non solo contenuti, ma si
definiscono come veri e propri soggetti indennitari.
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151
Infine, la 2B sviluppa approcci innovativi alla ricerca qualitativa classica
attraverso l’implementazione di software e di metodologie specifiche.
Le principali aree di competenza di 2B sono:
• La comunicazione in tutte le sue forme (dai concetti agli spot, dai pack
ai branded content, etc.) e in tutti i suoi supporti
• L’analisi di target specifici con particolare rilievo al target infantile
(osservato e non solo “intervistato”)
• L’analisi delle nuove piattaforme comunicative che veicolano non solo
contenuti ma si definisco come veri e propri soggetti identitari
(Usage&Experience test, Weblistening integrato a con strumenti di
ricerca empirica classica, individuazione di Smart Trend)
• Lo sviluppo di approcci innovativi alla ricerca qualitativa classica (di
cui si salvaguardano i capisaldi metodologici) attraverso lo sviluppo di
software e di metodologie specifiche (in particolare 2B ha creato e
utilizza dal 2012 Break Out TM, una piattaforma digitale che potenzia
la raccolta empirica di dati e la loro analisi)
• La ricerca internazionale con coordinamento in loco (attraverso una
consolidata rete di collaborazioni stabili e di parternship)
Le ricerche qualitative si basano su di un tool consolidato di metodologie che
vengono trasformate dalla 2B in app per iPad, senza snaturare le dinamiche
di discussione, ma limitandosi a renderle più significative e meno razionali.
Questo approccio di Break-Out è fortemente innovativo nel campo delle
ricerche perché:
• permette di raccogliere dati con una modalità più dinamica
aumentando la qualità e il valore delle risposte;
• consente al committente di seguire in tempo reale le reazioni dei
diversi intervistati;
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152
• permette di introdurre nuovi criteri di analisi dei risultati.
Il committente può osservare attivamente durante quelli che sono i “tempi
morti” (es. osservare mentre uno risponde); il respondent può partecipare
alla dinamica di gruppo e al moderatore sia di seguire il percorso del singolo
respondent per comprendere il livello di coerenza interno delle sue risposte
e rilanciare per i ri-bilanciare il ruolo del leader, sia di ricapitalizzare le fasi di
lavoro individuale nella dinamica di gruppo in tempo reale e utilizzare i
singoli output come ulteriore stimolo esplorativo.
Grazie a network di istituti partner, la 2B coordina studi internazionali in tutto
il mondo inviando sempre in loco i proprio ricercatori per supervisionare lo
svolgimento della ricerca e supportare i moderatori stranieri e verificare che
gli interrogativi e gli obiettivi dello studio vengano interiorizzati da parte dei
moderatori stranieri e di supportarli nella fase di analisi e di restituzione dei
risultati.
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153
2.3. Adacta
Nome,
Ragione
Sociale
Adacta S.p.A
Sede
Napoli
Anno di fondazione
1992
Capitale sociale
260.000€
Adacta è un’istituto indipendente che offre ai suoi clienti soluzioni “ah hoc”
progettate sulla base delle loro esigenze e delle caratteristiche del settore,
con l’obiettivo di di offrire alle aziende ricerche di alta qualità con un
approccio metodologico flessibile.
Grazie all’articolazione della struttura in differenti equipe specialistiche,
Adacta è in grado di assicurare l’intera gestione della ricerca: dalla fase
iniziale di progettazione a quella messa a punto degli strumenti di rilevazione
sul campo, di elaborazione, analisi ed interpretazione dei dati.
La sua filosofia può essere riassunta in due punti chiave: costante
innovazione ed aggiornamento tecnologico dei servizi offerti attraverso la
ricerca e l’applicazione delle più moderne tecnologie alla metodologie
tradizionali.
Settori di Attività:
• Food and beverages
• Cleaning products
• Durable household goods
• Healthcare and pharmaceuticals
• Cosmetics
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154
• Clothing
• Automotive
• Tobacco
• Banking and financial services
• Telecommunications
• Social media
Le ricerche che svolge sono:
• Quantitative;
• Qualitative;
• Business To Business;
• Online;
• Sensoriali.
Questi tipi di ricerche vengono svolte attraverso diversi metodi:
• consensory test system: integra la “consumer research” con la
“sensory analysis”. Studia le relazioni fra qualità percepita dal
consumatore e le proprietà sensoriali oggettive del prodotto misurate
dai giudici. Può essere considerata come il test di prodotto ma più
approfondito e dettagliato. Permette di definire la “chiave sensoriale”
del gradimento dei prodotti in esame, vale a dire lo strumento che
associa scientificamente alle preferenze di ciascun consumatori il
profilo sensoriale oggettivo ottimale.
• ricerche sul consumatore: è una metodologia sul consumatore ad
“approccio globale” che assume che la presentazione reale di un
prodotto scaturisca da tre contributi fondamentali: “l’attrattività” basata
su un’immagine in grado di suscitare aspettative positive, la “forza”
sensoriale, intesa come la capacità di soddisfare il gusto del
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155
consumatore, “l’equità” percepita del rapporto qualità/prezzo per quel
prodotto con quella immagine.
• analisi sensoriale con i giudici: è una disciplina scientifica che
permette di svolgere rilevazioni oggettive sulle caratteristiche di un
prodotto percepibili attraverso gli organi di senso. Lo “strumento” di
questo genere di misure è il panel di “giudici sensoriali”, costituito da
persone selezionate sulla base di riconosciute attitudini fisiologiche e
addestrate all’impiego delle differenti metodologie d’indagine.
• analisi qualitative e web qualitative analysis: quando devono
emergere tutti i molteplici punti di vista, quando si vogliono attivare
flussi creativi per formulare nuove ipotesi di prodotto, servizio,
posizionamento, comunicazione, o quando gli aspetti sociali e
relazionali sono fondamentali. L’analisi prevede la costituzione di mini
group, in depth interview, creative group, analisi semiotica, e-group
forum, e-group on-line.
A livello internazionale collabora con “European Sensory Network”
(associazione di 29 organizzazioni pubbliche e private che operano con
l’obiettivo di mettere a punto tecniche e metodologie di ricerca innovative),
“Global Fieldwork Network” (piattaforma internazionale specializzata nei test
di prodotti alimentari) e con “Test the italian taste”.
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2.4. Added Value
Nome,
Ragione
Sociale
Added Value S.r.l.
Sede
Milano
Anno di fondazione
1980
Capitale sociale
50.000€
Added Value nasce da un merger di tre isituti di ricerca presenti a livello
mondiale:
• Icon Brand Navigation, specialista degli studi di brand equity;
• Added
Value,
protagonista
nella
consulenza
strategica
sull’innovazione di prodotto e di marketing;
• DR, da 30 anni punto di riferimento degli USA per le indagini sulla
pubblicità.
Nel 2005 ha dato vita ad un nuovo gruppo internazionale che si propone di
divenire un partner globale per incrementare il valore e progettare il futuro
dei marchi, con il supporto di metodologie di ricerca quali-quantitative,
originali e brevettate. Tale gruppo, a sua volta, appartiene a WPP, holding
internazionale che costituisce la maggior organizzazione mondiale nei
servizi per il marketing e la comunicazione.
I principali punti di forza di Added Value sono le indagini sulla marca, una
nuova filosofia di ricerca.
L’azienda ha esteso questa nuovo approccio a vari settori, quali:
• Farmaceutico;
• Finanziario;
• Media;
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• Largo Consumo;
• Spettacolo.
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158
2.5. Ales Market Research
Nome,
Ragione
Sociale
Ales Market Research S.r.l.
Sede
Milano
Anno di fondazione
1999
Capitale sociale
76.500€
ALES Market Research è un istituto di ricerca di mercato indipendente che
ha l’obiettivo assicurare al suo cliente di ricevere informazioni sui suoi
consumatori e conoscere il mercato in cui opera, effettuando un’analisi
approfondita e fornendo risultati rapidi e tempestivi.
Da oltre 20 anni, Ales ha sviluppato e consolidato una vasta gamma di
modelli di ricerca e continua a cercare e a sperimentare nuovi modelli di
ricerca per capire il consumatore in continua evoluzione. L’ascolto,
l’osservazione e la passione permettono di trovare soluzioni efficaci e nuove
intuizioni.
Ales effettua ricerche qualitative e quantitative ed opera nelle seguenti aree:
• Studi Di Base;
• Studi Sul Brand (Brand Image, Brand Equity, Positioning);
• Ricerche Sul Concetto;
• Ricerche Sul Prodotto;
• Ricerche Sul Prezzo;
• Packaging Test;
• Name Test;
• Product Positioning;
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• Customer Satisfaction Loyalty
• Market Segmentation (Sulla Base Dei Benefici Emozionali E
Funzionali, Cluster Analysis, Analisi Fattoriale);
• Financial Research;
• Industrial Research;
• Sondaggi D’opinione.
Il reparto quantitativo ha l’obiettivo di individuare il miglior approccio alla
risoluzione dei problemi di marketing. Attraverso l’integrazione di diverse
metodologie e strumenti statistici commisurati alle esigenze del cliente, i dati
vengono analizzati da più angolature, al fine di fornire uno scenario
d’insieme e raccomandazioni di supporto nelle decisioni di marketing.
Il reparto qualitativo ha la caratteristica della trasversalità con la quale
approccia ogni tematica. In concreto significa disporre e mettere in campo
strategie di lavoro e competenze diversificate, andando alla ricerca di
bisogni inespressi al fine di fornire strumenti utili alle aziende per conoscere
davvero in profondità il proprio mercato.
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2.6. BABA
Nome,
Ragione
Sociale
Baba S.r.l.
Sede
Milano
Anno di fondazione
2001
Capitale sociale
N.D.
BABA è un istituto specializzato in ricerche di mercato e analisi di scenario.
Fondato da Giulia Ceriani nel 2001, persegue un intervento consulenziale
fortemente dedicato al marketing strategico e attento all'integrazione di
metodologie di ricerca innovative, in sintonia con il cambiamento dei mercati
e delle modalità di interfaccia. Con un approccio integrato e peculiare alla
ricerca qualitativa e quali-quantitativa, che integra analisi delle tendenze,
indagini semiotiche, etnografia on e offline.
Baba offre un approccio di analisi integrato che si caratterizza per la
specializzazione nell’approccio intgrato, grazie anche allo specifico apporto
di strumenti metodologici qualitativi e quantitativi complementari come
l’osservatorio delle tendenze, l’analisi semiotica, le indagini etnografiche on
e offline, il digital crawling.
Settori di mercato:
• Fashion
• Mobility
• Hi-tech
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161
• Media
• Food
• Communication
• Beverage
• Home
• Toiletries & pharma
• Energia
• Tabacco
Organizzazione:
• Baba è dotata di una sala per focus group all’interno della propria
sede. La sala focus, affiancata da un’accogliente sala d’ascolto, è
provvista di one-way mirror e mette a disposizione un sistema webstreaming: per permettere a chi sta lontano di seguire anche a
distanza, direttamente dal proprio computer, lo svolgimento dei focus
group.
• Per il field sul territorio nazionale, conta su partner consolidati che
permettono di intervenire in qualunque area, sia per field qualitativi
che quantitativi
Collegamenti internazionali:
Baba è un Istituto indipendente e collabora outdoor con Istituti partner dei
quali condivide il progetto metodologico; tra gli altri: Thema e Gatard
Associés (Parigi), MM Eye e Synopsis (Amburgo, Londra), Idea Solution e
Analisis e Investigacion (Madrid), Ideiateca Consultores (Lisboa), Market
Probe(Usa), Semiosis (Seul), Labbrand e Interface (Shanghai).
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162
2.7. BeMyEye
Nome,
Ragione
Sociale
BeMyEye S.r.l.
Sede
Milano
Anno di fondazione
2012
Capitale sociale
46.571 €
BeMyEye è la prima società in Europa ad avere lanciato l’innovativo servizio
di field audit in crowdsourcing.
Grazie ad una rete – in continua crescita – che conta ad oggi 40,000
rilevatori (Eye, comuni cittadini dotati di Smartphone e un’apposita App),
BeMyEye può raccogliere dati e immagini da qualunque punto vendita, in
pochi giorni.
I servizi offerti:
• Mystery Shopping: attività di interazione col personale di vendita –
secondo un Role Play assegnato – al fine di misurare in modo
oggettivo atteggiamenti, comportamenti e competenza del personale
di vendita
• Store View: per i Brand che vogliono misurare e visualizzare
attraverso immagini presenza prodotto (Facing, altezza scaffale),
prezzi, promozioni , extradisplay, planogramma
• Shop Audit: per i retailer e le reti che vogliono verificare il rispetto delle
linee guida espositive
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163
• Dealer Survey: per intervistare il personale di vendita su soddisfazione
e rapporto con casa madre o marca
• Sales Lead Generation: per catturare prospect per azioni mirate
di vendita
• Census Survey: per effettuare censimenti di canale, classificazione di
punti vendita, analisi di copertura brand
I vantaggi rispetto a metodologie tradizionali
• Certificazione del dato tramite una combinazione di meccanismi
automatici (check-in via GPS, prove fotografiche o con scan di codici
a barre) e comportamentali (incentivi e disincentivi economici e non);
• Costo unitario limitato di ogni rilevazione. La capillarità della nostra
rete azzera le spese di trasferta;
• Rilevazioni di massa. La medesima rilevazione può riguardare
contemporaneamente 10.000 o più indirizzi;
• Velocità nell'ottenere i dati che consente di intervenire sui pdv mentre
una campagna è ancora in corso. Mediamente il primo 50% delle
informazioni arriva entro 4 giorni dall’inizio della rilevazione;
• Output. Strumenti di analisi online tramite grafici, gallerie fotografiche
e singole schede negozio per ogni visita. Tutto disponibile in tempo
reale
I clienti
In poco più di un anno di attività BeMyEye ha costruito una customer base di
oltre 50 aziende, nel Largo Consumo, Retail, Telefonia, Farmaceutico,
Bancario, Giochi, Beauty, Ottica. Il servizio di BeMyEye è applicabile a
qualunque canale e può essere utilizzato da chiunque, operante nel BtC,
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164
abbia visibilità nei punti vendita (prodotti, promozioni, comunicazioni,
servizio
al
pubblico).
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165
2.8. Beyond Research
Nome,
Ragione
Sociale
Beyond Research S.r.l.
Sede
Milano
Anno di fondazione
2012
Capitale sociale
100.000€
Beyond research è nata alla fine del 2012, dalla passione e dall’esperienza
ventennale nella ricerca di mercato di un team di persone di marketing
appassionate e impegnate, provenienti da background e culture diverse, che
amano lavorare insieme e con i propri clienti per la costruzione del valore del
brand e del prodotto secondo un approccio tailor made.
La mission di Beyond Research è tradurre la comprensione degli esseri
umani in un vantaggio di business per i clienti collaborando alla costruzione
del valore del brand e dei prodotti in tutti i loro passaggi, dalla loro ideazione
fino al loro “confezionamento”.
Offre una partnership a 360° nel tradurre la comprensione del consumatore
in opportunità di successo per le Aziende Clienti, attraverso:
• metodologie di ricerca (qualitative e quantitative, con sperimentazioni
nel neuromarketing e nell’utilizzo del web non solo come medium
diverso per replicare le indagini tradizionali, ma come occasione per
costruire metodologie specifiche, come ad es. i processi creativi
crowd-sourcing, la netnografia, il web crawling);
• attività di consulenza per i percorsi di Innovazione e di riflessione sulla
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166
Brand;
• outsourcing della funzione di market research.
Le principali aree di specializzazione nella ricerca di mercato ripercorrono
tutti i passaggi che vanno dalla nascita del brand/prodotto/servizio al suo
ingresso e alla sua maturazione nell’esperienza di vita dei consumatori, e
attraverso tutti i touch-points e media di fruizione:
Utilizzia tutte le metodologie e strumenti statistici e di analisi disponibili, dai
più tradizionali fino ad arrivare al mondo digital, secondo un approccio
multimediale e convergente, più adatto a fotografare la complessità del
consumatore contemporaneo e a cogliere gli obiettivi del cliente:
• Sessioni di gruppo aperte
• Blog, Chat e Forum on line
• Etnografia e Netnografia
• Facilitazione di workshop
• Analisi socio-semiotica
• Interviste quantitative CAWI, CAPI, PAPI, CATI
• Analisi statistiche speciali
• Web listening
• Neuroscienze
Pur essendo un istituto indipendente lavora in ambito internazionale
realizzando studi multi-country, collaborando con la community di partner
selezionati in base ad esperienze di ricerca pregresse, che possono
garantire una conoscenza approfondita della cultura locale e la piena
adesione alla visione ed ai valori Beyond.
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167
2.9. Blogmeter/Me-sourc
Nome,
Ragione
Sociale
Blogmeter/Me-sourc S.r.l.
Sede
Milano
Anno di fondazione
2007
Capitale sociale
10.000€
Blogmeter, fondata nel 2007, è un'azienda specializzata nel fornire soluzioni
di social media monitoring, analytics e management ad agenzie e aziende.
Blogmeter offre una completa gamma di strumenti per monitorare,
analizzare e gestire conversazioni ed interazioni sui social media, che si
combinano con un team di analisti e ricercatori esperti nelle dinamiche dei
social media e analisi per il monitoraggio di ciò che viene detto online su un
tema, un’azienda, un brand o un personaggio pubblico e per la misurazione
delle performance di pagine Facebook e profili Twitter ufficiali.
Servizi
Grazie a un team multidisciplinare costituito da analisti, esperti dei social
media e linguisti, Blogmeter utilizza i suoi strumenti per fornire:
• Reportistica: analisi periodiche quanti-qualitative del passaparola
online
su
brand,
prodotti,
servizi,
personaggi
pubblici;
sulle
performance delle pagine Facebook e Twitter dell’azienda, dei
competitor o di un settore di riferimento;
• Infografiche: rappresentazioni grafiche di sintesi dei risultati ottenuti
sui social media da un programma tv, un evento, una campagna, da
presentare al top management o condividere con i media;
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168
• Formazione: corsi sull’introduzione dei social media in azienda, sulla
strutturazione dell’ascolto della rete, sulla misurazione dei risultati
delle proprie attività social, sulle best practice italiane e internazionali
nell’uso dei nuovi canali.
Principali Settori Di Attivita’
Blogmeter lavora per aziende che operano nei più svariati settori con focus
particolare su: arredamento, assicurazioni, automotive, banche, bellezza,
cinema, cosmesi, e-commerce, elettronica di consumo, elettrodomestici,
energia e ambiente, farmaceutico, finanza, internet portals, food, GDO,
gaming,
IT,
moda,
poker
online,
prodotti
per
l’infanzia,
salute, telecomunicazioni, turismo, TV e musica.
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2.10. Carlo Erminero e Co.
Nome,
Ragione
Sociale
Carlo Erminero e Co.
Sede
Milano
Anno di fondazione
2004
Capitale sociale
25.000€
CE&Co. è stata creata nel 2004 da ungruppo di professionisti specializzati
nella ricerca sul consumatore. Dal 2013 fa parte di OC&M Group, un gruppo
che offre servizi integrati di marketing e di pianificazione strategica della
comunicazione.
Offre una gamma completa di analisi e ricerche di marketing, lavorando
anche sui dati disponibili in Azienda o sul web e integrando informazioni di
fonte interna ed esterna.
La missione dell’azienda è di contribuire allo sviluppo delle imprese e al
miglioramento dei loro processi decisionali:
aiutandole a conoscere meglio i loro clienti e i loro consumatori
identificando le migliori soluzioni strategiche e operative a livello di mercato,
di prodotto e di comunicazione.
L’offerta di CE&Co. comprende ricerche di Market Analysis (es. la domanda,
la distribuzione), ricerche di Customer Knowledge (definizione del target,
segmentazione, Customer Satisfaction e Loyalty) e Strumenti di Previsione
(analisi di simulazione, modelli di forecasting a breve).
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170
Ambiti di specializzazione:
• Le ricerche per lo sviluppo di nuovi prodotti, dalla generazione di
nuove idee, allo screening di concetti, ai test qualitativi e quantitativi,
fino alle stime volumetriche di vendita;
• le analisi di posizionamento, particolarmente utili nei mercati maturi
dove competono molte marche. La rivitalizzazione e il successo di una
marca dipendono spesso da una superiore capacità di catturare nuovi
significati e nuovi valori, per fornire un’esperienza di consumo più
gratificante. I modelli di analisi di posizionamento, qualitativi e
quantitativi, offrono la soluzione;
• le ricerche sulla pubblicità, dai pre test, early stage, fino ai post test ad
hoc e ai tracking: un sistema completo di ricerche per assistere il
Cliente in tutte le fasi della creazione pubblicitaria. Per ogni problema
esiste un modello di ricerca dedicato.
Settori di maggiore esperienza:
• Largo Consumo;
• Editoria tradizionale e digitale;
• TLC;
• Distribuzione e Servizi;
• Salute e Farmaceutica;
• Green Economy;
• CSR.
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2.11. CFI Group Italia
Nome,
Ragione
Sociale
CFI Group Italia S.r.l.
Sede
Milano
Anno di fondazione
1997
Capitale sociale
100.000€
CFI Group è l’istituto di marketing specializzato in indagini sui clienti.
Attraverso il rigore metodologico dei più sofisticati sistemi di misurazione
scientifica, CFI Group trova le soluzioni più adeguate per rispondere al
fabbisogno informativo delle aziende.
CFI Group è presente in 12 Paesi nel mondo e nasce in Italia nel
1997dall’unione di due grandi esperienze del mondo della ricerca:
Giampaolo Fabris, tra i maggiori esperti di sociologia dei consumi e valore
della marca del nostro Paese, e Claes Fornell, tra i massimi esperti al
mondo di Customer ed Employee Satisfaction e fondatore dell’ACSI
(American Customer Satisfaction Index).
Diretto in Italia da Bruno Berni, CFI Group è l’unico Istituto che si avvale
della metodologia ufficiale ACSI (American Customer Satisfaction Index)
della University of Michigan e certificata dal National Quality Research
Center (NQRC).
CFI Group è l’istituto di ricerche marketing specializzato nel Customer Asset
Management, la metodologia scientifica che spiega la relazione tra customer
satisfaction e performance finanziaria dell’azienda per prevederne i futuri
ricavi.
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172
CFI Group trasforma la “Voce del Cliente” in strategie immediatamente
riconducibili a risultati misurabili. CFI Group fornisce parametri chiave di
performance che consentono di identificare opportunità di miglioramento per
massimizzare il ritorno sugli investimenti. Prendere decisioni strategiche su
solide e documentate basi scientifiche è il segreto per sviluppare l’asset più
importante di ogni azienda: i Clienti.
Attraverso il rigore metodologico dei più sofisticati sistemi di misurazione
scientifica, CFI Group trova le soluzioni più adeguate per rispondere al
fabbisogno informativo delle aziende.
La Metodologia ACSI
La metodologia CFI Group è stata scelta per misurare l’indicatore ufficiale
della soddisfazione dei consumatori americani: l’American Customer
Satisfaction Index (ACSI). Dal 1994, l’ACSI rileva la soddisfazione dei
consumatori su scala nazionale.
Oltre ad essere uno degli indicatori macroeconomici più accreditati negli
Stati
Uniti,
l’ACSI
possiede
un
vero
e
proprio
valore
predittivo
sull’andamento degli indici di borsa dimostrato dalla ricerca, capace di
fornire indicazioni fondamentali per il futuro delle aziende.
In Italia CFI Group utilizza la metodologia ACSI in diversi settori di attività:
• Grande Distribuzione Organizzata
• Banking & Finance
• Energia E Gas
• Trasporti
• Durable Goods
• Fmcg
• Luxury
• Media & Broadcasting
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• Employee
• B2b - Servizi Alle Imprese
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2.12. Coesis Research
Nome,
Ragione
Sociale
Coesis Research S.r.l.
Sede
Milano
Anno di fondazione
2003
Capitale sociale
60.000€
Coesis Research è un istituto di ricerche di mercato indipendente,
specializzato sia in ricerche di tipo quantitativo sia qualitativo, diretto da
Alessandro Amadori. Ha sede a Milano e a Roma.
Aree di ricerca:
I campi di applicazione delle ricerche Coesis, qualitative e/o quantitative,
spaziano su un range molto vasto di problemi sia di marketing che sociali.
Alcuni esempi:
• Concept E Product Test;
• Marketing Mix;
• Market Segmentation;
• Packaging Test;
• Pricing Test;
• Ricerche Industriali E Finance;
• Ricerche Sulla Comunicazione;
• Ricerche Sul Trade;
• Sondaggi D'opinione E Preelettorali;
• Studio Del Brand.
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Coesis sperimenta e applica le moderne frontiere della ricerca: ricerche sul
Web e mediante Web, analisi semiologiche, studi in profondità dell'inconscio
collettivo
mediante
l'approccio
simbolico,
ricerche
sulla
risposta
neurofisiologica agli stimoli pubblicitari (neuromarketing).
Dipartimento qualitativo
Tra le tecniche qualitative utilizzate in Coesis figurano gruppi di discussione
e colloqui clinici, tecniche proiettive, metodi creativi, tecniche semiologiche e
di interpretazione simbolica, interviste etnografiche.
Dipartimento quantitativo
Per le ricerche quantitative Coesis opera sia su campioni sperimentali per
indagini
fortemente
marketing
oriented
sia
su
grandi
campioni
statisticamente rappresentativi per ricerche di base e sondaggi di opinione e
sociali (business to consumer e business to business).
I metodi di intervista variano dal tradizionale FACE TO FACE (capillare
copertura nazionale) al moderno CAPI, dal telefonico CATI all'utilizzo di
tecnologie avanzate quali SMS (con software originale personalizzato) e
CAWI.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
176
2.13. Consulmarketing
Nome,
Ragione
Sociale
Consulmarketing S.p.a.
Sede
Milano
Anno di fondazione
2012
Capitale sociale
120.000€
Consulmarketing, leader in Italia ed Europa, opera dal 1989 nell’area
prodotti e dei servizi legati al Trade Marketing e al Marketing delle aziende
produttive e distributive.
Costante ricerca della massima qualità - Esperienza consolidata-Qualificate
Partnership - Servizi efficaci ed innovativi - Portafoglio clienti di primaria
importanza - Tempestività, oggettività,certificazione dei processi e dei dati
raccolti.
Principali vantaggi offerti
• Price Monitoring e Store Observation, Customized Research,
Merchandising e presidio punto di vendita, Instore Events e
Promotions offline e online, e-Commerce e Social Media Marketing.
• Consulmarketing è parte attiva nel supportare i clienti nel controllo
delle strategie e nei processi decisionali di marketing attraverso
strumenti personalizzati con uno standard qualitativo e tecnologico di
eccellenza. I clienti fruiscono quotidianamente dei servizi forniti per:
a) Misurare l'efficacia dei piani di marketing
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
177
b) Diagnosticare e risolvere le criticità
c) Identificare e cogliere opportunità di sviluppo
Il presidio è fondamentale al raggiungimento di obiettivi e risultati sempre
più performanti, ottenibili attraverso strategie flessibili ai cambiamenti
continui del mercato.
tecnologia
e
la
L'offerta integrata di metodologie di ricerca,
conoscenza
dei
processi
decisionali,
rafforzata
dall'esperienza pluriennale nella gestione di interi processi in outsourcing,
consente un'altissima integrazione coi processi aziendali dei clienti, con
significativi vantaggi qualitativi e di costo. Un importante network di
partnership strategiche ha permesso l'espansione nel mercato europeo.
Il punto di forza:
L’azienda è presente con il proprio personale in tutta Italia,vantando un
coverage del territorio grazie ai circa 1000 dipendenti diretti e oltre 1500
intervistatori personali. Inoltre si inserisce in un network internazionale che
garantisce la copertura del field europeo e che assicura la continuità dei
servizi
offerti,la
qualità
e
la
professionalità.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
178
2.14. Demoskopea
Nome,
Ragione
Sociale
Demoskopea S.p.A..
Sede
Milano, Roma
Anno di fondazione
1965
Capitale sociale
150.000€
La missione di Demoskopea è soddisfare i clienti nei loro problemi di ricerca
attraverso una assidua assistenza professionale ed una struttura produttiva
efficiente e di alta qualità.
L'attività di Demoskopea
Demoskopea fa circa 300 ricerche all'anno su problemi di marketing e su
mercati molto diversi. Più spesso sui mercati del largo consumo (alimentari e
grocery), editoria, bancario-assicurativo, distribuzione.
Le ricerche di Demoskopea rispondono a bisogni informativi su:
• Il concetto di nuovi prodotti, ricerche per la generazione e la verifica di
nuove idee di prodotto;
• La misurazione dell'efficacia della comunicazione: pre e post test
pubblicitari, tracking pubblicitarie e bilanci di campagna;
• Gli studi di brand equity: misurazione oggettiva del valore della marca
e analisi dei fattori che lo determinano; monitoraggio della brand
equity;
• Gli studi sull'importanza delle diverse componenti del mix di marketing
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
179
(prezzo, promozioni, packaging, comunicazione…) e sul modello di
scelta del consumatore;
• La ricerca di customer satisfaction e analisi dei fattori di fedeltà di
marca, benefit segmentation e studi di posizionamento
Il reparto qualitativo Demoskopea offre servizi di ricerca e di consulenza su:
• Ricerche qualitative tradizionali (concept e product test, copy test,
ricerche sulla brand image, ricerche di base, ecc.)
• Ricerche ideative ad hoc (con soluzioni studiate sul singolo problema)
• Studi sul clima e sulle relazioni aziendali
• Sessioni di "brain storming" all'interno delle aziende, finalizzate alla
soluzione di problemi, all'ideazione di nuovi prodotti, di extension line
o al rilancio di marchi
• Studi socio-psicologici sulle tendenze culturali e di mercato
Il reparto quantitativo dispone di una struttura di rilevazione e di trattamento
dei dati a tecnologia avanzata: 120 postazioni CATI per indagini telefoniche,
field nazionale di 1300 intervistatori di cui 150 con computer per interviste
personali (tecnica CAPI), software per elaborazioni standard e analisi
multivariate.
Demoskopea è leader in Italia per le inchieste omnibus sui consumatori, con
interviste sia personali (Shuttle bus CAPI: rilevazioni settimanali) sia
telefoniche (Laser Daily CATI: rilevazioni quotidiane).
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
180
2.15. Doxa
Nome,
Ragione
Sociale
Doxa S.p.a.
Sede
Milano, Roma
Anno di fondazione
1946
Capitale sociale
500.000€
In oltre 60 anni di attività nelle ricerche di marketing l'Istituto DOXA è sempre
rimasto fedele ad una precisa filosofia di lavoro: fornire alle aziende
informazioni qualitative e quantitative di elevata qualità, raccolte con i metodi
più rigorosi e gli strumenti più aggiornati ed analisi dei risultati basate sulla
competenza e l'esperienza accumulata nello studio dei fenomeni sociali e
dei consumi.
Aree di attività:
• Telecomunicazioni
• Finance
• Energy & Utilities
• Largo consumo
• Lusso
• Beni durevoli ed elettronica di consumo
• Retail
• Media
• Ricerca sociale e indagini di opinione pubblica
Aree di indagine:
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181
• Analisi del mercato e dei trend
• Sviluppo e gestione dei prodotti
• Sviluppo e gestione del brand
• Advertising
• Customer Satisfaction e CRM
• Analisi dell'opinione pubblica
• Ricerche sociali
Soluzioni e metodologie:
• Ricerche quantitative e qualitative “ad hoc” off-line e on-line e
continuative
• Multiclient: Doxabus, indagini omnibus personali (CAPI), telefoniche
(CATI) e on-line (CAWI);
Kids& Co.©, sull’universo giovanile;
Reputazione aziendale
• CAMI Surveys
• Mystery Shopping
Collegamenti Internazionali
DOXA ha accordi di cooperazione con:
WIN-GIA, The Worldwide Independent Network of Market Research-Gallup
International Association, network di istituti indipendenti, presente in oltre
70 Paesi.
IMSA, International Mystery Shopping Alliance, network internazionale di
società leader nelle indagini di mystery shopping e di customer
satisfaction, presente in 70 Paesi.
DOXA è associata MSPA, Mystery Shopping Providers Association.
Del Gruppo DOXA fanno parte:
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182
• Duepuntozero Research (per le indagini on-line e la gestione di panel
web);
• DoxaPharma (per le indagini nel settore farmaceutico e medicoclinico);
• Doxa Marketing Advice (per le ricerche “ad hoc” rivolte alle PMI e la
consulenza di marketing).
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183
•
2.16. Duepuntozero Doxa
Nome,
Ragione Duepuntozero
Sociale
S.r.l.
Sede
Milano
Anno di fondazione
2008
Capitale sociale
50.000€
Research
Duepuntozero Research è l'agenzia di ricerche digitali del Gruppo DOXA.
Cultura, pensiero e strumenti non convenzionali permettono di trovare
soluzioni di ricerca efficaci nel marketing, comunicazione e nella strategia
digitale. Leader nel panorama italiano, ha partner in tutto il mondo per
supportare i propri clienti attraverso processi di coinvolgimento del
consumatore di tipo bottom-up e '2.0'.
L’uso esperto di tecnologia per la ricerca di mercato abilita nuove ed efficaci
modalità di ascolto e di dialogo con il target: tali approcci e strumenti, spesso
integrati e sinergici con le tecniche più consolidate, restituiscono
informazioni esaustive, ricche e di valore per i clienti. Tra i suoi asset
distintivi c’è il panel web proprietario: reclutato secondo i più severi standard
di qualità, è gestito da un team dedicato con modalità e strumenti proprietari.
Tra le aree principali dell’attività di Duepuntozero Research:
• Consumer understanding e profilazione
• Generazione di insight e nuove opportunità di brand
• Sviluppo di concept di comunicazione e prodotto
• Verifica di concetti, pack, comunicazione
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184
• Analisi del Sentiment della Rete
• Tracking continuativi di adv recall (on e offline) e brand image
• Verifica del marketing mix post-launch, drivers e barriere all’utilizzo
• Analisi della performance del sito e usability
• Ideazione e sviluppo website
• Branded Community e Social Network analysis
Duepuntozero Research lavora con i principali brand del mercato,
applicando le proprie tecniche innovative a diversi settori merceologici:
• largo consume;
• automotive;
• moda e lusso;
• telecomunicazioni;
• media;
• finance;
• servizi.
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185
2.17. Episteme
Nome,
Ragione
Sociale
Episteme S.r.l.
Sede
Milano
Anno di fondazione
2004
Capitale sociale
10.000€
Episteme, fondata dal prof. Giampaolo Fabris pioniere della sociologia dei
consumi a partire dai primi anni ’60, è stata rilevata nel 2011 da Monica
Fabris, che ricopre la carica di presidente e socio unico.
Episteme aiuta i clienti nei processi decisionali, fornendo la conoscenza utile
a definire e attuare le strategie di business più efficaci.
La sensibilità socioculturale che deriva dall’esperienza consolidata nelle
indagini di scenario connota la cultura dell’istituto e struttura l’approccio alla
ricerca.
Le indagini di scenario, sfondo di riferimento delle nostre ricerche,
costituiscono una rappresentazione evolutiva del sistema di valori e
atteggiamenti delle diverse realtà sociali e permettono, attraverso la
contestualizzazione dei dati, di identificare le decisioni di marketing più
appropriate.
Attivita':
Ricerche attinenti a tutte le fasi della costruzione di valore:
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Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
186
Con i cittadini - consumatori
• Analisi di mercato volte a evidenziare nuove aree di bisogno
• Segmentazione del mercato su parametri non solo demografici ma
anche socioculturali
• Test di concetto, prodotto, comunicazione, naming
• Price evaluation
• Valutazioni di potenziali di mercato
• Check up di marca
• Processi di innovazione
• Customer satisfaction
• Mistery Shopping
In azienda----.
• Dinamiche di gruppo volte a identificare e valorizzare il capitale
creativo interno
• Screening motivazionali
• Condivisione e codificazione di mission, vision e Identità di impresa
I Settori Di Intervento:
Opera in tutti i principali settori produttivi coniugando le singole
specializzazioni con i vantaggi di uno sguardo trasversale
• Banche, assicurazioni e servizi finanziari
• Energia, ambiente
• Infrastrutture e mobilità
• Tecnologia, comunicazione, media, pubblicità
• Pubblica amministrazione
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Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
• Salute, alimentazione, benessere e bellezza
• Moda e design
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
187
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
188
2.18. Format Research
Nome,
Ragione
Sociale
Format S.r.l.
Sede
Roma, Pordenone
Anno di fondazione
1992
Capitale sociale
N.D.
Format è operativo dal 1992. Effettua studi sociali ed economici su
tematiche di politica industriale e sulle tendenze ed i mutamenti delle
economie e delle società locali.
Lavora per alcuni ministeri ed agenzie del Governo italiano, per le Camere di
commercio italiane, per alcune associazioni di categoria degli imprenditori e
dei lavoratori, per alcune industrie e istituti di credito nazionali e
multinazionali, e per altri soggetti e istituti di ricerca sia pubblici che privati.
Effettua indagini ad hoc, progettate sulla base delle esigenze specifiche di
coloro che le hanno richieste; indagini multiclient, riguardanti tematiche di
interesse generale identificate dai ricercatori del nostro istituto, e proposte in
vendita da Format ad una pluralità di soggetti pubblici e privati
(sottoscrittori); indagini omnibus, rilevazioni campionarie periodiche sulle
imprese e sui cittadini italiani ed europei; indagini internazionali.
Aree di indagine:
• Ricerche
di
Marketing Ricerche
sul
consumatore
(comportamento, attitudini, opinioni, preferenze).;
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B2C
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
189
• ricerche sulle imprese del tipo business to business (politiche delle
imprese, consuetudini di mercato, modelli di business).;
• Modelli di previsione;
• Analisi per identificare le tendenze e l'evoluzione in progress dei
fenomeni. Potenziale di un'area / mercato sia in Italia, sia nei
principali paesi europei;
• Target specifici o molto complessi da raggiungere ed analizzare;
• Concept test, product test, ricerche sulla comunicazione (pre test e
post test di valutazione di campagne di comunicazione), analisi delle
politiche di prezzo, ricerche sul punto vendita, immagine di prodotto,
immagine di marca;
• Benchmark competitive;
• Analisi sul sistema competitivo nel quale un'impresa opera e sui fattori
che lo influenzano.
Tipologie di ricerca:
Sondaggi di opinione.Ricerche di base. Ricerche sull'immagine. Customer
satisfaction. Ricerche strategiche. Ricerche su target specifici. Ricerche sui
consumi. Ricerche sulla qualità. Mystery shopping. Modelli previsionali.
Panel.
Metodologie:
• Ricerche quantitative (interviste face to face con sistema CAPI,
interviste telefoniche con sistemi CATI, rilevazioni con il sistema
CAWI);
• ricerche
qualitative
(colloqui
individuali,
focus
group,
mystery
shopping, desk analysis). Format Srl mette a disposizione della
Committenza le procedure per la selezione dei partners di volta in
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
190
volta utilizzati per la raccolta dati tramite interviste telefoniche, F2F,
etc.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
191
2.19. Freni ricerche di Marketing
Nome,
Ragione Freni Ricerche di Marketing
Sociale
S.a.s
Sede
Firenze
Anno di fondazione
1983
Capitale sociale
51.650 €
Freni Ricerche di Marketing è un istituto di ricerca di mercato a servizio
completo, specializzato nella ricerca “ad hoc”, al servizio di grandi e piccole
imprese fin dal 1983.
L’azienda conduce ricerche sia qualitative che quantitative, sia a livello
nazionale che internazionale in diversi settori.
Gestisce in totale autonomia qualsiasi progetto di ricerca, dall’ideazione alla
metodologia, dalla raccolta delle informazioni all’analisi statistica e
all’interpretazione dei dati fino alla presentazione e alla definizione delle
strategie di marketing.
I Servizi:
Ricerche Ad Hoc Nazionali E Internazionali su:
• Prodotto
• Prezzo
• Pubblicità
• Posizionamento sul punto vendita/canale di vendita
• Ricerca per l’Internazionalizzazione
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• Soddisfazione del Cliente
• Monitoraggio servizi urbani
Metodologia:
Ricerche Qualitative:
• Focus group
• Face to Face interview
• Brainstorming
• Mystery shopper & Mystery calling
• Concept, Product & Packaging Test
• Brand Equity
• Naming
• Web Usability
• Research on innovation
• Industrial research
• Opinion Polls & Social research
• Customer satisfaction & CRM
• Ethnographic survey
Ricerche Quantitative:
• carta e penna P.A.P.I.
• postazioni C.A.T.I.
• web C.A.W.I
• mobile C.A.M.I.
• personali C.A.P.I.
• Home test
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192
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
• Intercepts (Test center, Hall center, Street interview)
• Price elasticity & Trade off
• Tracking study
• Business to business
• Conjoint analysis
Settori Di Ricerca:
• Beni di Largo Consumo (alimentare e non, durevoli e non)
• Media (TV, radio, stampa) & Comunicazione
• Medico-Farmaceutico & Salute-Benessere
• Fashion & Lusso
• Politico & Sociale
• Marketing Associativo
• Internet (Websites, Portali, E-Commerce) & Tecnologia
• Animali domestici
• Viaggi e Vacanze
• Marketing territoriale
• Opinione pubblica
• Ricerca industriale (B2B)
• Trade
• Assicurazione
• Mobilità
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
193
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
194
2.20. G&G Associated S.r.l.
Nome,
Ragione
Sociale
G&G Associated S.r.l.
Sede
Roma
Anno di fondazione
2008
Capitale sociale
40.000 €
G&G Associated è un istituto di ricerche per il marketing, la comunicazione e
le tematiche sociali: la massion è garantire eccellenza dei risultati, altissimi
standard qualitativi, con tempi di realizzazione e costi di ricerca competitivi.
Metodologie:
• Ricerche qualitative e motivazionali (Focus Group, Colloqui Individuali,
Paired Interview, Triadi, ecc.)
• Ricerche
quantitative
(interviste
face-to-face,
rilevazioni
CATI,
sessioni in central location, accompanied shopping, mistery client)
• Tracking studies
• Web surveys
• Brainstorming e Sessioni Creative
• Analisi semiotiche
• Desk research
• Servizi di elaborazione dati
• Analisi statistiche multivariate
Tipi di indagine:
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
195
• Studi di Scenario / Ricerche di Base
• Studi sul consumatore (customer satisfaction, analisi degli stili di
consumo, modelli di fruizione, consumer habits, atteggiamenti, bisogni
e tendenze, triggers & barriers)
• Indagini su prodotti e servizi (concept e product test, mistery
shopping, mistery calling)
• Ricerche sul pricing (elasticità al prezzo di un prodotto/servizio,
formule tariffarie, promotion test)
• Ricerche sulla Comunicazione (copy test qualitativi, pre e post
advertising, day after recall, tracking, ecc.)
• Ricerche di Brand Image e Corporate Image
• Packaging test, name test e logo-test
• Analisi qualitativa e quantitativa di Siti Internet
Ambiti applicativi
• Food & Beverage
• Media (TV, Radio, Stampa Quotidiana e Periodica)
• Comunicazione
(advertising,
campagne-stampa,
annunci
radio,
affissioni, sponsorizzazioni, eventi, product placement, altre attività
below the line, ecc.)
• Prodotti e Servizi Medici e Farmaceutici
• Prodotti e Servizi di Telefonia fissa e mobile
• Automobili (Produzione e Noleggio)
• Prodotti e Servizi petroliferi
• Internet (Siti, Portali, E-Commerce)
• Profumi, personal care e baby care
• Detergenti e prodotti per la casa
• Pet Food
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Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
• Viaggi e Turismo
• Pubblica Amministrazione
• Opinione Pubblica
• Ricerche industriali
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
196
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
197
2.21. GfK Eurisko
Nome,
Ragione
Sociale
GfK Eurisko S.r.l.
Sede
Milano, Roma
Anno di fondazione
1972
Capitale sociale
N.D.
GfK Eurisko è il più importante istituto operante in Italia nelle ricerche sul
consumatore-cittadino-utente, svolgendo indagini che coprono l'intero
panorama della ricerca sociale e di mercato. GfK Eurisko è parte del Gruppo
GfK, che è il quarto a livello mondiale, distribuito in oltre 100 paesi.
GfK rappresenta una fonte affidabile di informazioni sui mercati ed i
consumatori, fornendo ai clienti l'opportunità di prendere decisioni motivate
dai fatti. Oltre 13.000 esperti di ricerche di mercato mettono a vostra
disposizione la loro passione e la competenza di oltre 80 anni di esperienza
GfK nel campo della elaborazione e del trattamento dei dati. Questo
consente a GfK di fornire informazioni di importanza critica su scala globale,
associate a dati di intelligence sui mercati locali di oltre 100 paesi. Grazie
all'uso di tecnologie innovative ed alla esperienza nel trattamento dei dati,
GfK è in grado di tramutare i big data in informazioni e conoscenze, che
consentono ai nostri clienti di ampliare il ventaglio delle scelte e la qualità
dell'esperienza d'uso dei consumatori, e di migliorare quindi il loro vantaggio
competitivo.
L’istituto ha una caratteristica che lo contraddistingue: circa la metà del
volume di lavoro è generata da ricerche di proprietà. Negli anni ha infatti
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
198
ideato e promosso indagini sistematiche, ripetute nel tempo, con specifico
riferimento all’agire di consumo. Alcune di queste ricerche (Sinottica, STP,
Eurisko Media Monitor, Multifinanziaria, New Media Internet…) hanno
conquistato sul mercato la credibilità di “ricerche ufficiali”, con reali vantaggi
per il cliente:
• disporre a prezzi accessibili di output che richiederebbero investimenti
non avvicinabili da singoli utenti
• con la possibilità di approfondire mediante specifiche ricerche ad hoc.
Tale approccio ha creato la cultura dell’integrazione, in quanto ogni ricerca è
il frutto di un sistema di saperi ad ampio respiro, in cui le informazioni sono
tra loro collegate (dalle esplorazioni qualitative alle misurazioni estensive).
GfK Eurisko si distingue anche per l’attività seminariale (circa un incontro al
mese aperto ai Committenti attuali e potenziali), e per la produzione
editoriale
di
una
newsletter
mensile
(5Minuti),
e
di
uno
quadrimestrale (Social Trends)
Le più importanti indagini Multiclient sono:
• Total Single Source Panel (TSSP)
• Sinottica
• STP – Sinottica Tracking Pubblicità
• EMM (Eurisko Media Monitor)
• Climi di consumo
• New Media – Internet
• Multifinanziaria Aziende
• Multifinanziaria Retail Market
• Multifintrack
• SinOmnibus
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storico
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
• Le Elites italiane
• I modelli di consumo dei bambini
• Pianeta teen-agers
• Senior
• I consumi degli immigrati
• ICT Business
• CSR Monitor
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
199
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
200
2.22. GfK Retail and Technology Italia
Nome,
Ragione GfK Retail&Technology Italy
Sociale
S.r.l.
Sede
Milano
Anno di fondazione
1986
Capitale sociale
213.200€
GfK Retail and Technology Italia opera principalmente nel settore delle
ricerche continuative a metodologia panel.
Le ricerche Panel svolte da GfK Retail and Technology Italia forniscono un
supporto interpretativo alle aziende clienti sulle rapide evoluzioni dei mercati,
e riescono a dare una approfondita visione degli elementi di marketing, che
caratterizzano sia i mercati nella loro globalità che le marche che ne fanno
part.
I settori di mercato attualmente rilevati da GfK Retail and Technology Italia
sono:
• Automotive;
• Automazione Della Casa;
• Assicurazioni;
• Cartoleria E Prodotti Per Ufficio Do-It Yourself;
• Editorial;
• Elettronica Di Consume;
• Fotografia;
• Giardinaggio;
• Gioielleria E Orologeria;
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
201
• Home Entertainment;
• Illuminazione;
• Informatica;
• Ottica;
• Piccoli E Grandi Elettrodomestici;
• Telefonia;
• Tessile Abbigliamento;
• Tessile Casa;
• Trattamento Aria,
• Turismo.
GfK fornisce informazioni con cadenza mensile o bimestrale, interpreta le
evoluzioni del mercato e presenta i risultati ponendoli in relazione a tutti gli
elementi operativi del marketing mix (prodotto - prezzo - distribuzione quote di mercato - etc.).
Grazie alla centralizzazione dei sistemi di informazione, GfK è un network
mondiale in contatto "on line" con 130 filiali e società partner per un totale di
oltre 100 paesi coperti. Questa dimensione internazionale offre possibilità
illimitate per l'esplorazione e il controllo dei mercati esistenti e di nuova
introduzione. Inoltre, garantisce una compatibilità nella lettura dei dati a
livello internazionale grazie all'utilizzo di un'unica metodologia di rilevazione
e agli stessi sistemi di produzione in tutti i paesi.
GfK Retail and Technology Italia propone inoltre:
Encodex: il più vasto e completo catalogo globale on-line a disposizione
degli operatori dell'Industria e della Distribuzione sui beni di consumo
durevoli.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
202
Studi complementari ai Panel per approfondire particolari fenomeni con
l'obiettivo di contribuire a chiarirne le cause.
GfK Geomarketing: un software per applicazioni di Geomarketing con oltre
200.000 clienti nel mondo
La conoscenza dei mercati e le rigorose metodologie di ricerca si abbinano
in una rara osmosi dando un elevato valore aggiunto alla realizzazione di
studi ad Hoc.
Tra gli studi possibili citiamo:
• Customer Satisfaction: studi di gradimento di marchi, prodotti e servizi
svolti su consumatori e/o negozianti
• Osservatorio Mercati settore Consumer Technology
• Osservatorio prezzi settore Consumer Technology
• Distribuzione: struttura ed evoluzione della distribuzione commerciale
al dettaglio
• Analisi speciali sul posizionamento delle marche, sulla struttura dei
prezzi per canale distributivo, sulle politiche di assortimento
• Valutazione degli effetti di stagionalità e delle iniziative promozionali
sul punto vendita
• Elaborazione di analisi ad Hoc su richiesta specifica del Cliente.
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203
2.23. GMC Ricerche S.r.l.
Nome,
Ragione
Sociale
GMC Ricerche S.r.l.
Sede
Milano
Anno di fondazione
N.D.
Capitale sociale
N.D.
La Gmc è nata nel 2005 dall'esperienza diretta del suo fondatore Silvio
Cantoro, già proprietario di un piccolo Cati Center assieme all’esperienza di
Luigi Giampaoli e Marco Moneta, ricercatori esperti.
La Gmc si occupa di field telefonico, telefonico/cawi e field personale.
Field Telefonico
La GMC esegue qualunque tipo di indagine telefonica, ha 150 postazioni
tutte catificate, un team di intervistatori molto preparati, (25 dipendenti), ha
una lunga esperienza nei settori health, financial e btb. Opera solo per conto
di Istituti di Ricerche di Mercato.
Field Cati-cawi
Intervisti alcune tipologie di individui (medici, manager ecc) via web, con prereperimento telefonico. Il sistema cawi che utilizza consente, oltre ad una
serie di automatismi standard, la possibilità di effettuare recall sui reperiti
che, pur avendo accettato l'intervista, non hanno ancora risposto.
La chiusura delle quote può avvenire anche attraverso interviste telefoniche
(metodologia mista cati e cawi) con un unico database senza quindi errori o
dispersioni. Il sistema è totalmente in formato proprietario.
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204
Field Personale
Dispone di un field personale con circa 300 intervistatrici distribuite su tutto il
territorio nazionale; è specializzato in test su prodotti a marchio per la
Grande Distribuzione. Ogni intervistatrice inserisce attraverso un link i dati
dell’intervista direttamente su sui loro sistemi.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
205
2.24. GN Research
Nome,
Ragione
Sociale
GN Research S.p.a.
Sede
Milano, Roma
Anno di fondazione
1990
Capitale sociale
120.000€
GN Research è un gruppo europeo specializzato nella fornitura di sofisticate
ricerche di mercato e innovativi strumenti di Analytics con sedi in Italia,
Francia e Germania.
Fondato nel 2006, a partire da consolidate realtà locali (in Italia, Grandi
Numeri S.r.l.), fa parte del Gruppo Teleperformance, con sedi in più di 50
paesi nel mondo.
All’interno della realtà Teleperformance, GN Research ne costituisce la
divisone specializzata in Consumer e Customer Experience con un’offerta
full-service di ricerche di mercato qualitative e quantitative, prodotti di ricerca
innovativi, competenze di primo livello nel campo degli Analytics e dei Big
Data..
Sul mercato italiano, GN Research soddisfa le esigenze di ricerca qualitativa
e quantitativa dei principali player, in particolare nel settore delle Telco, nel
settore finanziario, nelle utilities, nel Largo Consumo e nel settore pubblico.
A livello globale, GN Research, grazie alle sinergie commerciali con il
Gruppo Teleperformance, offre servizi di Analytics avanzati ai principali
clienti del Gruppo, fornendo informazioni ed insight fondamentali per
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
206
migliorare la Customer Experience, la percezione del brand e la loyalty.
La centralità del cliente, l'innovatività delle soluzioni proposte, l'approccio
olistico alla relazione brand-cliente, l'estrema attenzione alla qualità dei dati
grazie ad un field d'eccellenza, l'utilizzo delle tecnologie più avanzate e la
padronanza nell'uso delle tecniche statistiche più sofisticate sono le
caratteristiche peculiari di GN Research.
Tenendo fermi questi obiettivi, Gn Research Italia si è organizzata in quattro
dipartimenti che garantiscono un elevato livello di specializzazione
nell'affrontare qualsiasi esigenza di Business Intelligence.
Customer Centric Department: specializzato nella realizzazione di ricerche
complesse a supporto della Customer Experience nei settori in cui la
relazione brand-cliente è personale e gestibile su base individuale, come ad
esempio, nelle Telco, nei Servizi Bancari e Finanziari, nelle Utilities.
(Customer Satisfaction, Need Mapping, Churn and Complaint prevention,
ecc.)
Consumer Centric Department: specializzato nella gestione della relazione
brand-cliente nel caso in cui il processo di acquisto avviene in maniera
anonima e pertanto non riconducibile ad un singolo individuo, come nel caso
del Largo Consumo, della Grande Distribuzione. (Product test, Concept test,
Brand Equity, ecc.)
Qualitative Department: specializzato in prodotti di ricerca qualitativi
(SeedingLab, Xpressions) e, in generale, nelle tecniche qualitative, sia
online che tradizionali, a supporto degli altri Dipartimenti.
Analytics Department: specializzato nella Business Intelligence e nell'analisi
avanzata dei Big Data, mediante strumenti proprietari ed innovativi tesi allo
sviluppo del valore del cliente lungo tutto il Customer Journey.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
207
2.25. GPF Research
Nome,
Ragione
Sociale
GPF Research S.r.l.
Sede
Milano, Bergamo
Anno di fondazione
2011
Capitale sociale
50.000€
GPF Research - Istituto di ricerca e consulenza strategica sul cambiamento
sociale, i consumi, la comunicazione.
Fondata da Giampaolo Fabris nel 1982, GPF lavora in un rapporto
continuativo con molte delle più importanti imprese italiane.
L'uso sinergico di creatività e metodologie evolute, la stretta interazione tra
tecniche qualitative e studi quantitativi, l'approccio multidisciplinare, la
vocazione all'utilizzo operativo dei risultati costituiscono il know-how di GPF
che risponde alle esigenze di tutti coloro che vogliono usare il dato come
punto di partenza per la soluzione di problemi e l’impostazione di strategie
efficaci.
Ad un approccio integrato alla ricerca e alla consulenza, corrispondono
competenze integrate; un team multidisciplinare di ricercatori che lavora in
un continuo interscambio di conoscenze: sociologi, psicologi, semiotici,
statistici
supportato
da
un
reparto
elaborazioni
e
analisi
caratterizzato da elevata seniority.
Public Affairs
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
interno
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
208
Realizzia: analisi di scenario, ricerche di citizen satisfaction, analisi e
ricerche per il marketing pubblico e politico, monitoraggi e studi sulle reti
sociali, analisi degli stakeholder e della reputation, creazione & testing di
nuovi messaggi.
Si rivolge ad aziende che offrono servizi al cittadino, aziende che operano in
settori con ricadute sociali e ambientali, aziende che vogliono costruire un
sistema di governo delle relazioni, organizzazioni no profit e della
cooperazione internazionale, partiti, candidati ed eletti, amministrazioni
pubbliche, regioni ed enti locali, associazioni di rappresentanza degli
interessi, istituzioni governative e internazionali.
GPF Public Affairs è una unità di ricerca e consulenza dedicata ai decisori
nelle aziende, nel settore pubblico, politico, e nelle associazioni di
rappresentanza degli interessi.In coerenza con l'approccio GPF, parte
dall'analisi di scenario e del contesto competitivo per arrivare a definire la
strategia e i messaggi più adatti a raggiungere gli obiettivi di public affairs e
di costruzione del consenso.
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Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
209
2.26. Gruppo CLAS
Nome,
Ragione
Sociale
Gruppo Clas S.p.A.
Sede
Milano, Roma
Anno di fondazione
1989
Capitale sociale
460.000€
Gruppo CLAS è una società che offre servizi di ricerca e consulenza per
conoscere ed intervenire sui fenomeni economici e sociali di sviluppo e
trasformazione.
Opera in ambito nazionale ed europeo avvalendosi, oltre che dell'attività di
alcuni soci, di un team di consulenti e ricercatori stabili con competenze ed
esperienze diverse.
L'attuale assetto societario è stato definito nel 1989 con l'integrazione in
un'unica struttura di tre società milanesi che, negli anni '70 e '80, hanno
lavorato con un crescente coordinamento delle rispettive attività:
• CLAS "Centro Lavoro Analisi Sociali" fondata nel 1975 e attiva nel
settore della ricerca economica e sociale.
• DATA SYNTHESIS fondata nel 1981 per affrontare con metodologie
fortemente innovative lo studio del mercato del lavoro.
• IDEA formazione fondata nel 1983 per ampliare l'area di ricerca ai
sistemi formativi e alla consulenza organizzativa, con particolare
attenzione allo sviluppo della qualità nel settore terziario.
Dalla fusione in un unico soggetto imprenditoriale delle tre società
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
210
preesistenti, nasce Gruppo CLAS caratterizzato fin dall'inizio da tre scelte.
L'attività di Gruppo CLAS riguarda tematiche direttamente connesse ai
processi di sviluppo del contesto sociale così sintetizzabili:
• Territorio
Trasporti
pianificazione,
E
Servizi,
progettazione
con
specifica
realizzazione
attenzione
e
gestione
alla
delle
infrastrutture, dei servizi e delle imprese di trasporto. Particolare cura
è rivolta all’individuazione di strategie di sviluppo del territorio, alla
fattibilità
economica
finanziaria
di
infrastrutture
e
progetti
di
riqualificazione urbana. La società svolge anche ricerche nei settori
turismo, public utilities e commercio.
• Analisi E Valutazione Delle Politiche Di Sviluppo, focalizzata sulle
azioni di governance e supporto alla gestione e al monitoraggio di
programmi complessi, con attività di ricerca e consulenza a supporto
della programmazione territoriale e della valutazione di programmi e
politiche
• Risorse Umane Ed Organizzazione, indirizzata ai processi di sviluppo
professionale ed organizzativo che consentono la piena espressione
delle potenzialità del capitale umano in ambito aziendale, e territoriale
(regionale e nazionale)
• Sistemi Informativi Per L’analisi Economica, finalizzata a produrre
strumenti per la descrizione e la misurazione di fenomeni economici,
dal livello internazionale sino agli specifici contesti locali
seguenti
linee
di
attività:
sviluppo
di
sulle
metodologie
innovative; progettazione e realizzazione di sistemi informativi per
l’analisi economica; ideazione e realizzazione di strumenti per la
diffusione dell’in-formazione statistica
• Mercato Del Lavorofinalizzata soprattutto allo studio delle dinamiche
del mercato del lavoro e alle previsioni dei fabbisogni professionali e
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
211
formativi
• Gruppo CLAS può quindi vantare una profonda conoscenza dei
fenomeni economici e sociali, che grazie a un team di esperti
ricercatori di mercato riesce a massimizzare, realizzando studi
dall’alto valore applicativo.
Ricerche di Mercato & Customer Satisfaction
Nell’evoluzione dei comportamenti sociali degli ultimi anni, si può
chiaramente percepire come i consumatori siano diventati sempre più
protagonisti delle proprie scelte e consapevoli dei propri bisogni. Con il
passare del tempo, ciò ha portato a un rilevante cambiamento nelle abitudini
di acquisto e nei modelli di consumo, che vede oggi tutti i suoi partecipanti
sempre più esigenti, maturi e selettivi.
Il cliente rappresenta un vero e proprio decision maker, essendo colui che
giustifica l’esistenza stessa dell’organizzazione sul mercato perché la scelta
è la sua arma principale. Se sarà soddisfatto di quanto acquistato e così le
sue attese appagate, continuerà nel tempo e probabilmente raccomanderà
anche ad altri le sue stesse abitudini d’acquisto. Viceversa, sarà egli stesso
a rivolgersi altrove sul mercato per testare nuovi produttori e offerenti e così
verosimilmente utilizzerà l’arma del “passaparola” per sconsigliare ciò che
ha mancato di soddisfarlo.
Proprio per meglio guidare le aziende o l’amministrazione pubblica nella
conoscenza dei propri utenti/clienti e del mercato in cui operano, Gruppo
CLAS ha sviluppato moderne tecniche di ricerca applicate alle tradizionali
metodologie Qualitative e Quantitative, con lo scopo di:
• conoscere i bisogni, le aspettative e i desideri del cliente
• interpretarne correttamente i suoi comportamenti
• misurarne la sua soddisfazione
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
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212
• tradurre gli elementi conoscitivi ottenuti, in interventi coerenti con gli
obiettivi aziendali.
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213
2.27. IMS Health
Nome,
Ragione
Sociale
IMS Health S.r.l.
Sede
Milano, Roma
Anno di fondazione
1960
Capitale sociale
1.525.559€
Presente in più di 100 Paesi nel mondo, con 7.600 professionisti e con 2,3
miliardi di dollari di fatturato nel 2008, IMS Health si qualifica come società
leader specializzata nel market intelligence per l’industria farmaceutica e
della cura della salute.
Nasce nel 1954 negli Stati Uniti e dal 1960 opera in Italia.
IMS Health si propone come partner essenziale per l’industria farmaceutica
in quanto fornisce informazioni, analisi e servizi di consulenza utili per la
comprensione e la previsione dei mercati. Sulla base dei dati elaborati e
relativi alle vendite dei farmaci, alle prescrizioni e alle diagnosi, IMS è infatti
in grado di combinare le migliori informazioni sul mercato farmaceutico con
analisi efficaci e con l’expertise dei propri professionisti nell’area della
consulenza.
IMS Health è riconosciuta come standard di riferimento per la misurazione
del mercato farmaceutico; le informazioni offerte sono accurate, validate,
tempestive
e
confrontabili
a
livello
mondiale,
sia
standard
sia
personalizzabili, per tutti i diversi segmenti del mercato.
IMS Health fornisce servizi informativi e di consulenza a supporto delle
decisioni operative e strategiche nelle diverse aree di business delle aziende
farmaceutiche e della cura della salute.
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214
Servizi di Ricerche di mercato
IMS Primary Intelligence (Le Ricerche di mercato di IMS), grazie al
contributo delle altre divisioni con le quali si integra, non è solo semplice
ricerca di mercato ma un solido partner strategico per le aziende del mondo
pharma. Oltre alle tradizionali ricerche di mercato, IMS Primary Intelligence
è anche:
1.Segmentation&Profling (customizzare comunicazione e marketing mix per
ottimizzare risorse ed investimenti aziendali)
• Advisory Board & Think Tank (per ingaggiare gli stakeholder a livello
nazionale e locale massimizzando le performance di prodotto)
• SFE lab initiatives (ottimizzare il valore di prodotto attraverso il valore
del capitale umano che lo veciola)
• Visual and message assessment (massimizzare l'efficacia della
comunicazione)
• Split by Indication (misurare i consumi di un prodotto nelle sue diverse
indicazioni terapeutiche)
• Hospital potential screening (per individuare i centri di trattamento ed il
numero di pazienti per centro)
• Payer Insight (monitorare le strategie di gestione della spesa e
l'evoluzione dei bisogni dei payer)
• Social Media Insight (analizzare in profondità i flussi informativi e
l'attività di comunicazione in rete, es blog, community, ecc).
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215
2.28. Interactive Market Research
Nome,
Ragione Interactive Market Research
Sociale
S.r.l.
Sede
Milano, Napoli
Anno di fondazione
1999
Capitale sociale
25.000€
Interactive Market Research è un istituto di ricerche di mercato full service,
pioniere della metodologia online in Italia sin dal 1999.
Utilizza le metodologie tradizionali e affiance anche un approccio on line
che, grazie al costante incremento della penetrazione di internet sia a livello
quantitativo che di rappresentatività sociale, è oggi uno strumento sempre
più valido per realizzare indagini affidabili. Integrando le ricerche online con
le tecniche tradizionali di raccolta dati, Interactive é in grado di offrire ai suoi
clienti una gamma completa di prodotti per il supporto delle scelte
manageriali.
Interactive è stata fondata da 5 partners provenienti da prestigiose società
multinazionali (P&G, Tim, Shell) e dal mondo accademico (IESE Business
School, Universitá di Napoli-Federico II). Il mix di culture, competenze ed
esperienze manageriali rende Interactive un istituto unico, affidabile, esperto
e orientato alla soddisfazione del cliente.
Interactive Market Research opera nei seguenti settori:
• Consumer (needs, attitudes, opinion, trends)
• Product-service (concept, package, usage, habits)
• Communication (advertisement, logo, concept, price)
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
216
• Brand (identity, image, positioning)
• Business (volume estimates, purchase panel, test market, Customer
satisfaction)
Tradizionale (quantitativo e qualitativo): interactive offre tutte le tecniche di
ricerca e raccolta dati di tipo tradizionale.
In ambito qualitativo privilegia un approccio integrato che associa le
classiche tecniche motivazionali (focus group, in-depht face-to-face, colloqui
di coppia, ecc…) ad approcci di raccolta dati innovativi (come le interviste di
tipo "etnografico"), a metodi basati su nuove tecnologie (ad esempio il
sistema di monitoraggio dei movimenti oculari Eye Tracking), a tecniche
multidisciplinari (l'analisi semiotica). Questo mix è armonizzato dal
ricercatore qualitativo Interactive che ne fa una sintesi a maggior valore
aggiunto per il cliente.
In ambito quantitativo Interactive si avvale in di una rete di rilevatori e
intervistatori presente sull'intero territorio nazionale e particolarmente
capillare per gestire i numerosi interventi di mystery client effettuati nel corso
di un anno. Inoltre dispone di 40 postazioni CATI, di un'ampia rete di
postazioni CAPI, di sale attrezzate in tutte le principali location con specchio
segreto, registrazione audio-video, traduzione simultanea, ecc...
Principali tecniche/metodologie di ricerca offerte:
• Developing new ideas and products (Concept lab, Concept test, Name
test, Package and Product testing)
• Tracking and U&A studies
• BPTO - Brand Price Trade Off and Price Elasticity
• Diary Studies
• Brand image, advertising and communication
• Pricing and promotion
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217
• Web site evaluation
• Virtual Purchase (on-line and traditional)
• Focus groups with all facilities (one-way mirror, audio-video
equipment)
• Virtual Groups (on-line Focus Groups)
• Customer satisfaction
• Mystery client
Attività internazionale:
Interactive Market Research coordina ricerche internazionali (paesi diversi
dall'Italia o più paesi inclusa l'Italia) utilizzando i propri panel on line esteri ed
in collaborazione con istituti di ricerca indipendenti, da lungo tempo nostri
partner affidabili.
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218
2.29. Ipsos
Nome,
Ragione
Sociale
Ipsos S.r.l.
Sede
Milano
Anno di fondazione
1978
Capitale sociale
2.000.000€
Ipsos, società del gruppo multinazionale IPSOS, é una delle società leader
in Italia nei servizi di ricerca di marketing, prevalentemente di tipo survey
based.
La sua missione è aiutare i suoi Clienti a capire meglio i loro mercati, i loro
clienti e i cambiamenti del mondo.
Ipsos opera con competenze approfondite e diversificate nei settori del largo
consumo,
delle
telecomunicazioni, dei media,
dell'automobile,
del farmaceutico, dei beni durevoli e della finanza.
Ipsos effettua sia ricerche quantitative sia indagini qualitative; per queste
ultime dispone di una divisione dedicata, attiva nel campo delle indagini
motivazionali e in quello delle analisi semiotiche.
La strategia del gruppo Ipsos è perseguire una politica di eccellenza
metodologica e intellettuale in 6 aree di specializzazione:
Ipsos Asi ( Ricerche sulla comunicazione Pubblicitaria)
Ipsos ASI è la Business Unit di Ipsos che si occupa di ricerca sulla
comunicazione pubblicitaria e su come questa contribuisce all’immagine e
all’equity della marca.
Per comprendere, valorizzare e migliorare l’efficacia e l’efficienza delle
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
219
strategie di comunicazione e delle singole creatività sviluppate dai nostri
Clienti, Ipsos ASI propone soluzioni di ricerca all’avanguardia, avvalendosi di
strumenti validati e consolidati, in grado di misurare e comprendere le
dinamiche, il potenziale e le eventuali aree di miglioramento della
performance di una comunicazione o di una intera campagna pubblicitaria,
nelle sue diverse fasi di sviluppo e realizzazione.
Ipsos ASI è il maggiore fornitore di servizi di pre-testing pubblicitario al
mondo per numero di spot testati e per il più elevato numero di clienti e
collabora con oltre 100 dei principali investitori pubblicitari al mondo
Ipsos Marketing (ricerche sul marketing mix)
Ipsos Marketing aiuta i clienti a trasformare le intuizioni in un vantaggio
competitivo, offrendo soluzioni mirate e sempre legate ai risultati di
business. La strategia è perseguire una politica di eccellenza, offrendo
modelli
innovativi,
operando
attraverso
quattro
practices
globali
specialistiche:
• Ipsos MarketQuest: la comprensione dei consumatori, acquirenti e
mercati per guidare le strategie di marketing;
• Ipsos InnoQuest: accompagnare le imprese in tutto il processo di
innovazione al fine di massimizzare il ritorno sull’investimento;
• Ipsos UU: l’offerta qualitativa di Ipsos per creare un “nuovo” e più
profondo legame con i consumatori;
• Ipsos Healthcare: soluzioni di ricerca innovative per aiutare i clienti del
settore farmaceutico a sviluppare brand di successo e ottimizzare il
loro potenziale.
Ipsos Marketing è sempre più attento alle esigenze e ai bisogni dei suoi
clienti, ecco perchè proprone due nuove aree di specializzazione:
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
220
• Ipsos Shopper: le soluzioni per aiutare i nostri clienti a far crescere le
categorie e i brand attraverso una migliore comprensione dei
comportamenti d’acquisto.
• Ipsos Retail Solutions: contribuire alla crescita dell’Insegna agendo su
tutte le leve del retail mix che determinano la customer experience:
format, assortimento, percezione posizionamento di prezzo, servizio,
personale, iniziative marketing, loyalty, comunicazione
Ipsos Media:
La Divisione MediaCT di Ipsos è specializzata in indagini sia sui media
classici (Stampa, Tv, Radio, Cinema ed Affissioni) che sui new media
(Internet, Mobile).
Ipsos Public Affairs (ricerche sociali e sull'opinione pubblica:
Public Affairs è la divisione del gruppo Ipsos con specifica competenza nella
rilevazione dell’opinione pubblica riguardo ad istituzioni, leader politici ed
economici, pubblica amministrazione, organizzazioni di rappresentanza degli
interessi, imprese e media (comunicazione corporate e finanziaria).Un team
di 20 persone, esperti di ricerca sociale, politica ed economica e di corporate
reputation, per offrire ai clienti una prospettiva unica sull’evoluzione delle
opinioni e dei pensieri di cittadini e consumatori.
La connessione con 500 colleghi di 26 Paesi, tutti operanti nello stesso
settore consente di ampliare questa prospettiva ad una visione globale,
senza perdere di vista la vocazione fortemente locale della politica.
Organizzazione:
• Ipsos Social Research Institute, che gestisce la ricerca per il settore
pubblico, terzo settore, salute e sicurezza e le ricerche sociali e di
trend.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
221
• Ricerche politico elettorali, con un team che collabora sin dal 1992 e
che ha realizzato proiezioni elettorali, exit poll e analisi previsive in
occasione di numerosi eventi elettorali nazionali e locali
• Ipsos Global Reputation Centre, che offre le ricerche destinate al
corporate reputation management, e al crisis management.
• Ricerche in ambito economico finanziario, che approfondiscono il
sentiment degli operatori e dei clienti nel mondo economico finanziario
(Banche, Assicurazioni, Risparmio gestito, Private Equity, risparmio,
investimento…)
Le principali aree di attività e ricerche svolte dalla Divisione in Italia e nel
mondo:
Sondaggi d’attualità realizzati per quotidiani , periodici, agenzie stampa, reti
televisive e radiofoniche;
Ricerche politico-elettorali , sia a livello nazionale che locale, per conoscere:
orientamenti di voto, flussi elettorali, issues degli elettori, profilo dei leader
politici e dei candidati, strategie di comunicazione;
Ricerche per la Pubblica Amministrazione , centrale e periferica;
Ricerche sulla citizen satisfaction , le aspettative e la soddisfazione dei
cittadini per l’attività e i servizi erogati dalle Amministrazioni locali e dalle
Public Utilities;
Ricerche per sindacati , associazioni di imprese e organizzazioni di
rappresentanza per verificare le aspettative e la soddisfazione degli iscritti o
associati,
l’immagine
presso
l’opinione
pubblica
e
l’impatto
della
comunicazione e delle iniziative promosse;
Ricerche per le organizzazioni no profit e del terzo settore per conoscere il
profilo dei donatori, individuare i donatori potenziali e monitorare le iniziative
di comunicazione;
Ricerche sul clima del Paese , per conoscere i mutamenti in atto, monitorare
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
222
gli indicatori di fiducia nell’economia e nelle istituzioni, la partecipazione e la
coesione sociale, gli atteggiamenti riguardo alle principali issues (welfare,
ambiente, occupazione, ecc.);
Ricerche di corporate image e company reputation per monitorare il rapporto
con il pubblico, gli opinion leader e gli stakeholders delle imprese e degli enti
pubblici;
Ricerche sulla comunicazione finanziaria delle imprese , condotte presso
analisti, gestori, imprenditori, manager, giornalisti, e opinion leader di
settore;
Ricerche su Economia , Finanza e mondo bancario che approfondiscono il
sentiment degli operatori e dei clienti nel mondo economico finanziario
Ipsos Loyalty (ricerche sulla Qualità, Customer Satisfaction e CRM)
Ipsos Loyalty è la divisione di Ipsos dedicata allo sviluppo e alla gestione di
studi finalizzati all’elaborazione di programmi di miglioramento continuo della
relazione tra Azienda e Cliente.
Ipsos Loyalty è specializzata nel comprendere, incrementare e far evolvere
la soddisfazione e la fedeltà dei Clienti per aiutare le Aziende a migliorare le
loro prestazioni e aumentare la profittabilità.
Ipsos Loyalty fornisce un’offerta globale e un portafoglio di prodotti di ricerca
innovativo e flessibile con un’ampia validazione sul campo; i cinque ambiti
principali di ricerca sono i seguenti:
• comprendere i bisogni dei clienti e le dinamiche della concorrenza;
• misurare la qualità e le performaces dei prodotti e servizi;
• monitorare, gestire e ottimizzare la customer satisfaction;
• segmentare i clienti e sviluppare strategie per aumentare la fedeltà;
• valutare il ROI (ritorno sugli investimenti) per assicurare investimenti
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
223
di CRM profittevoli.
Ipsos Observer:
Ipsos Observer fornisce ai propri clienti dati ed i risultati di cui hanno
bisogno. Ipsos Observer , grazie alla esperienza decennale nel campo del
data collection e controllo approfondito del campione, è in grado di gestire la
raccolta dati con soluzioni di field&tab, online ed omnibus con la più alta
qualità di delivery. Con le nostre competenze a livello globale possiamo
offrire a prezzi competitivi tutte le forme di fieldwork, utilizzando qualsiasi
tipo di campione (consumer & B2B), in tutto il mondo. Ogni anno,
conduciamo indagini per diverse centinaia di clienti attraverso una vasta e
diversificata gamma di settori industriali. In quanto parte del Gruppo Ipsos
abbiamo uffici in 84 paesi con una copertura complessiva di oltre 100
nazioni. I nostri professionisti sono in grado di suggerirvi una gamma
completa di soluzioni di field , di servizi di fornitura dati e delle metodologie
in grado di soddisfare al meglio le vostre esigenze di ricerca.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
224
2.30. IRI - Information Resources
Nome,
Ragione IRI - Information Resources
Sociale
S.r.l.
Sede
Milano, Roma
Anno di fondazione
1994
Capitale sociale
2.600.000€
IRI è nata a Chicago nel 1979. Il Gruppo opera in qualità di partner a livello
mondiale per supportare tutti i livelli organizzativi delle aziende clienti a
trasformare gli insights in decisioni di business vincenti, a raggiungere
performance elevate ed accrescere il profitto. Anticipando la trasformazione
in atto dei produttori e dei distributori del mondo Largo Consumo
Confezionato, IRI è la sola società in grado di fornire una sofisticata e
articolata combinazione di team con expertise uniche su differenti mercati,
soluzioni innovative per la gestione delle informazioni in tempo reale, modelli
di analisi predittive e servizi di business intelligence.
L’innovativa piattaforma tecnologica di supporto alla gestione delle
informazioni, combinata ai dati di mercato ed alle informazioni sui
consumatori e gli shopper, consente a IRI di portare a livelli superiori di
performance e di crescita i clienti con cui lavora.
Il Gruppo ha lavorato nel mondo delle rilevazioni quantitative nel mercato del
Largo Consumo Confezionato per oltre 30 anni. Nel 2003 l’azienda è stata
acquisita da Symphony Technology Group, facente capo a Romesh
Wadhwani. In seguito a questa acquisizione IRI ha cominciato un processo
di innovazione focalizzato sul fornire maggiore valore aggiunto al mercato
del Largo Consumo, investendo significativamente nella qualità delle
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
225
informazioni di mercato, in servizi analitici e soluzioni software di supporto
alla presa decisionale delle aziende clienti. IRI supporta tutte le funzioni
aziendali nella creazione ed implementazione di piani strategici grazie a
servizi consumer- centric in grado di accresce il business su scala globale.
Nel 2010 il Gruppo ha assunto il brand SymphonyIRI.
A giugno 2011 IRI ha annunciato che New Mountain Capital LLC è divenuta
l’azionista principale dell’azienda. New Mountain si impegna così in una
filosofia di investimento di lungo periodo su IRI, supporta la strategia di
crescita aziendale portandola al livello successivo ed offre inoltre consulenti
esperti con competenze specifiche sia sulle aziende produttrici di beni di
largo consumo che sulla distribuzione.
Ad Aprile 2013 l'azienda ha
cambiato brand tornando ad essere IRI - Information Resources Inc.
IRI è leader mondiale nella fornitura di informazioni sui mercati del Largo
Consumo e sullo shopper, nelle analisi predittive e nella generazione di
insight strumentali alla presa di decisioni. IRI è in grado di supportare la
crescita dei clienti a livello globale fornendo informazioni ed insights e
mettendo in luce che cosa questi ultimi possano significare per il futuro del
loro business a livello di marketing e vendite
Le competenze uniche di IRI sono supportate da piattaforme tecnologiche di
nuova generazione, in grado di integrare informazioni provenienti da fonti
differenti, e da team di specialisti con una expertise comprovata
nell’implementazione di questo tipo di soluzioni.
Oltre il 95 per cento delle aziende del largo consumo elencate nel Fortune
100 si rivolgono a IRI per accelerare i processi di innovazione e di crescita
all’interno dell’organizzazione.
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2.31. Ispo Ricerche
Nome,
Ragione
Sociale
ISPO Ricerche S.r.l.
Sede
Milano
Anno di fondazione
N.D.
Capitale sociale
10.000€
ISPO Ricerche è un Istituto di ricerca sociale, economica e di opinione con
sede a Milano. È stato fondato nei primi anni '80 da un gruppo di docenti di
diverse università italiane.
L‘Istituto esegue ricerche di elevata qualità, rigore scientifico ed efficacia,
per Aziende, Media, Istituzioni, Mondo politico, Associazioni di categoria,
Terzo settore e No profit.
ISPO Ricerche si avvale della collaborazione di ricercatori senior di
pluriennale esperienza, per lo più provenienti dal mondo universitario, ma
con esperienze anche nel marketing, nel no-profit e nel giornalismo.
ISPO Ricerche ha così creato nel tempo uno stile unico, capace di
mescolare le diverse provenienze di chi ci lavora. Dall’università la passione
per la ricerca; dal marketing la velocità e i prodotti tagliati su misura; dal
giornalismo il piacere di comunicare.
Il risultato è una professionalità di carattere multidisciplinare: flessibile alle
forme di organizzazione che il mercato del lavoro richiede e con competenze
in
problematiche
di
carattere
sociale,
economico,
istituzionale
e
comunicative. Un insieme di conoscenze mirate allo sviluppo di prodotti
originali.
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227
Principali aree di attività
L‘Istituto è organizzato in dipartimenti specializzati in diverse aree di studio:
• Dipartimento politico, attualità e pubblica opinione: realizza studi
consulenziali in materie politico-elettorali, studi di immagine e di
analisi del consenso per i politici. Effettua ricerche e sondaggi
d’opinione ad hoc per media, convegni e conferenze stampa.
• Dipartimento economico-finanziario e ricerche di mercato: realizza
indagini di scenario, di immagine e brand, customer experience e
ricerche di mercato, specie per il mondo dell’economia e della finanza.
• Dipartimento società e istituzioni: realizza analisi, valutazione, studi di
opinione e d’immagine sulle politiche pubbliche (socio-assistenziali;
socio-sanitarie, ambientali, immigrazione, ecc.), sulle istituzioni e sul
mondo del no-profit.
• Area ascolto degli Opinion Leader: studia e monitora le opinioni di
esponenti selezionati tra le categorie più influenti del Paese nel
contributo
alla
formazione
dell’opinione
pubblica:
giornalisti,
accademici, manager di grandi aziende, esponenti di associazioni di
categoria, istituzioni. Realizza tra gli stessi indagini sia quantitative
che qualitative.
• Dipartimento per gli studi qualitativi: realizza studi e approfondimenti
qualitativi alternando e mixando sapientemente metodologie diverse
tra loro, siano esse online e offline, tradizionali o innovative. Focus
group classici e bulletin board online, colloqui personologici in
profondità e netnography, buzz analisys e workshop interattivi
permettono di trattare target obiettivi molto differenziati e altamente
qualificati,
selezionati
sempre
con
criteri
di
reperimento
e
reclutamento ad hoc per gli obiettivi di ricerca.
• Dipartimento energia e terziario avanzato: svolge attività di indagine e
monitoraggio dei processi di digitalizzazione e di efficientamento
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
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228
energetico a supporto di committenti pubblici e privati
• Dipartimento consumi di massa e fashion: realizza indagini di opinione
e studi di consumo sia di carattere nazionale/internazionale sia calati
su specifiche realtà territoriali, singoli punti vendita o reparti di questi
ultimi (tra cui studi di Customer Experience), in particolare per il
mondo della grande distribuzione e per il settore moda.
• Dipartimento digitale ISPO Click: è la divisione dell’istituto che si
occupa di ricerche sul web. È orientata alle nuove tecniche e
metodologie di rilevazione online attraverso l’utilizzo di strumenti di
analisi di elevata qualità ed efficacia. Effettua diverse tipologie di
ricerche ascoltando la rete (tramite la buzz analysis Qualiweb e la
Netnography), e interrogando i suoi esponenti (gli internauti in toto, i
frequentatori dei social media, i blogger) sia quantitativamente che
qualitativamente.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
229
2.32. Istituto Piepoli
Nome,
Ragione
Sociale
Istituto Piepoli S.p.A.
Sede
Milano, Roma
Anno di fondazione
2003
Capitale sociale
445.000€
Istituto Piepoli, Azienda Leader in Italia nella fornitura di supporto marketing
e consulenza basata su ricerche di mercato ad hoc, nasce nel 2003.
Il settore prevalente in cui opera la società è il Marketing.
Da oltre 40 anni Nicola Piepoli e i suoi partner collaborano con le aziende
nazionali e internazionali, più prestigiose del Paese.
La filosofia dell’Azienda si riassume in pochi, ma fondamentali punti:
• Rappresentare
l’eccellenza
nel
mercato
delle
ricerche
e
consulenze di Marketing.
• Essere un Network elastico e olistico, dove l’integrazione tra
metodi, divisioni, persone è veicolo di valore aggiunto
• Dare risposte nei tempi e nelle modalità del cliente: la velocità non
ci spaventa, le decisioni spesso si prendono in “tempo reale”
• Offrire consulenza e vicinanza al cliente: ogni Azienda è unica e si
muove con logiche proprie, la standardizzazione spesso non è la
soluzione
• Dedicare tempo alla comprensione della domanda per dare
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
230
risposte chiare ed efficaci.
• Veicolare passione e con la passione innovazione e creatività
• Leggere scenari e tendenze considerando ognuno di noi un
individuo e non solo un consumatore: esistono trend assoluti che
vanno al di là del singolo settore o mercato
• Essere parte dell’eccellenza italiana, vicini al mondo accademico e
alle migliori forze intellettuali del Paese
L'offerta si articola su tre divisioni e rispettivi strumenti/prodotti per coprire le
diverse tipologie di ricerche di mercato: Business Unit Consortium è la
direzione che si occupa delle indagini strategiche ed istituzionali. Consortium
tratta comunicazione, trade e implementazione delle strategie Aziendali,
dalla corporate identity attraverso le analisi di CRM e distribuzione.
Business Unit Trend & Co. è la direzione che si occupa di innovazione e
creatività, uno degli asset dell’azienda e del suo fondatore che da circa 30
anni lavora e veicola creatività nel nostro Paese. Modalità e finalità di ricerca
fuori dagli schemi che aiutano a leggere i trend e ad intuire il futuro:
• beautiful mind
• consumer board
• creatività in azione
• millementi
• life&live
• terminal
Business Unit Opinione è la Direzione che si occupa dell’Opinione degli
italiani sia in termini di ascolto, sia in termini di creazione di flussi di idee che
disegnano l’avvenire del nostro Paese:
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pollster
tableau de bord
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
231
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
232
2.33. IZI
Nome,
Ragione
Sociale
IZI S.p.a.
Sede
Roma
Anno di fondazione
1984
Capitale sociale
200.000€
IZI S.p.A. Metodi, analisi e valutazioni economiche, fondata nel 1984, nasce
come società specializzata nella valutazione economica e finanziaria di
grandi progetti produttivi e infrastrutturali o complessi e strutturati programmi
di investimento pubblici cofinaziati dall'Unione Europea attraverso i fondi
strutturali. IZI ha inoltre dedicato uno specifico settore di attività agli studi di
carattere metodologico ed applicativo ed alla ricerca sociale.
Principali aree di attività
• Indagini e ricerche di mercato
• Monitoraggio della qualità dei servizi pubblici
• Programmazione comunitaria
• Sviluppo del territorio
• Politiche attive del lavoro e sviluppo d’impresa
Indagini E Ricerche Di Mercato
• Sondaggi di opinione
• Indagini quantitative (CATI, CAPI, CAWI)
• Indagini qualitative (Interviste in profondità, Focus Groups, ecc.)
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
233
• Servizi informatici di codifica, editing e data entry
Monitoraggio Della Qualita’ Dei Servizi Pubblici:
• Assistenza tecnica per la politica della qualità
• Monitoraggio della qualita’ erogata (Mystery Audit)
• Monitoraggio della qualita’ attesa e percepita (customer satisfaction)
• Assistenza tecnica e supporto istituzionale alla P.A.
Programmazione Comunitaria:
Assistenza tecnica sui Fondi strutturali (FSE, FESR, FEASR)
Valutazione ex ante, in itinere, ex post dei Programmi Comunitari
Valutazione Ambientale Strategica
Monitoraggio della spesa dei Fondi strutturali
Controlli rendicontali di I e II livello
Sviluppo Del Territorio
• Piani strategici
• Studi di fattibilità
• Analisi costi/benefici di progetti
• Valutazione di impatto ambientale
• Promozione del territorio
• Marketing turistico e territorial
• Politiche Attive Del Lavoro E Sviluppo D’impresa
• Analisi del mercato del lavoro
• Missioni di sviluppo locale
• Creazione di impresa
• Accompagnamento e tutoraggio nella fase di start-up
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234
• Assistenza tecnica alla P.A. per la gestione di specifiche Misure
Struttura organizzativa:
IZI si avvale di una solida e innovativa impostazione di lavoro, di uno staff
multidisciplinare di esperti e l’uso di metodologie e strumenti tecnici
particolarmente avanzati, anche grazie allo sviluppo di nuovi modelli
informatici di interpretazione, simulazione e previsione per l’analisi
economica e finanziaria.
In riferimento allo specifico settore delle indagini e ricerche di mercato:
La Società si occupa di:
• ricerche di base, quantitative e qualitative
• Customer satisfaction
• Mystery shopping e mystery calling
• ricerche sulla comunicazione
• studi sul comportamento di consumo
• indagini di marketing mix
• panels e sondaggi continuativi a opinione pubblica e Opinion Leaders
• ricerche sulla mobilità urbana e extra-urbana.
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235
2.34. Kantar Healt
Nome,
Ragione
Sociale
Kantar Health S.r.l.
Sede
Milano
Anno di fondazione
2007
Capitale sociale
100.000€
Kantar Health è una delle principali società di consulenza e ricerche di
mercato per i settori farmaceutico, biotech e medical devices, consulente di
fiducia per molte aziende farmaceutiche leader a livello mondiale. Unisce
capacità di ricerca evidence-based con una profonda conoscenza
scientifica, terapeutica e clinica, know-how sullo sviluppo commerciale,
competenze di brand e marketing, per aiutare i clienti a valutare le
opportunità, lanciare i nuovi prodotti e mantenere la leadership di mercato e
di brand.
Come parte del gruppo WPP, la più grande “agenzia di marketing” nel
mondo, combiniamo le risorse di un player globale con la condivisione di
metodologie di ricerca offline e online, mantenendo nel contempo la nostra
specificità culturale e la nostra flessibilità.
Aree di competenza:
•
Marketing Insights
•
Strategic Planning
•
Risk management, Safety & Surveillance
•
Stakeholder Effectiveness & Brand Marketing
•
Health Economics & Patients Outcomes
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•
Pricing & Reimbursement.
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236
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237
2.35. Lorien Consultin
Nome,
Ragione
Sociale
Lorien Consulting S.r.l.
Sede
Milano
Anno di fondazione
2001
Capitale sociale
20.000€
Lorien Consulting, società di ricerche di mercato a servizio completo,
specializzata nella produzione di analisi, studi e ricerche integrate nei
processi sociali, di marketing e di comunicazione, è stata fondata nel 2001
da Antonio Valente e Bates.
Nel 2003, in seguito all’acquisizione a livello globale, è entrata a far parte di
WPP Italia. La convergenza e l’integrazione di competenze multidisciplinari,
una strumentazione tecnica, una piattaforma metodologica adeguata, una
struttura operativa basata su un modello organizzativo efficiente e flessibile
sono le condizioni che consentono a Lorien di garantire soluzioni che
semplificano la complessità dei mercati e dei sistemi, condividendo con i
clienti i processi di decisone e di azione.
Divisione ricerche di mercato
Team di ricercatori in grado di pianificare, organizzare e gestire indagini, sia
come ricerche ad hoc, sia come pacchetti di ricerche integrate con progetti
di marketing e comunicazione.
Tipologie di ricerche:
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238
•
Ricerche quantitative
•
Ricerche qualitative
•
Ricerche internazionali
•
Ricerche web
•
Akoè
•
Sistemi permanenti di ascolto
Aree di specializzazione:
•
Ricerche
creative/ideative
(Powerpack,
CreativeLab,
CoolhunterLab…)
•
Ricerche sulla e per la comunicazione
•
Ricerche sul trade, mistrà e clinics
•
Ricerche per il settore farmaceutico, etico e otc
•
Ricerche sul mercato culturale, sociale e politico
•
Ricerche per la pubblica amministrazione
•
Database marketing
•
Ricerche sulla pubblicità (pre/post, tracking)
Divisione marketing e comunicazione
Un team di professionisti garantisce la completa copertura dell’intero
processo di marketing e comunicazione.
Expertises:
•
Agrofarma,
•
alimentari,
•
giochi,
•
abbigliamento,
•
elettronica di consumo,
•
informatica,
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•
accessori sportivi e da ufficio,
•
materiali elettrici,
•
finanziario,
•
editoria,
•
energia,
•
retail/ristorazione,
•
GDO, largo consumo,
•
petrolio,
•
tabacco,
•
fashion,
•
arte,
•
cultura,
•
farmaceutico etico e otc,
•
sostenibilità ambientale,
•
servizi pubblici,
•
istituzioni parlamentari,
•
partiti politici,
•
estetica,
•
non profit,
•
associazioni professionali,
•
marketing politico,
•
pubblica amministrazione,
•
telefonia,
•
automotive.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
239
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
240
2.36. Marketing Management
Nome,
Ragione
Sociale
Marketing Management S.r.l.
Sede
Bologna, Palermo
Anno di fondazione
1980
Capitale sociale
N.D.
La Marketing Management srl è nata nel 1980 dall'esperienza diretta del suo
fondatore Salvatore Limuti maturata in aziende multinazionali di beni
durevoli prima e alimentari poi. Il forte radicamento alle problematiche
aziendali e manageriali caratterizza il profilo dell'Istituto.
Dipartimento Qualitativo
Vengono realizzati:
•
Colloqui di gruppo
•
Interviste in profondità
•
Product e price test
•
Packaging test
•
Reputation Analisys
•
Ricerche etnografiche
Il gruppo di lavoro di questo tipo di indagini risulta più articolato e si avvale in
modo mirato di psicologi, esperti in comunicazione e sociologi.
Per le ricerche più creative, o di ideazione di prodotti ad alto contenuto di
innovazione tecnologica, ricorre alla barca IDEA, che consente di riprodurre
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
241
una condizione di condivisione maggiore fra le persone facenti parte di
questo “equipaggio”.
Inoltre alcune di queste indagini sono condotte via web con piccole
community definite sul target di interesse.
Dipartimento Quantitativo
Effettua:
•
Sondaggi d’opinione
•
Studi sull’orientamento politico degli elettori e le loro aspettative nei
confronti delle amministrazioni,
•
Analisi sul posizionamento della marca
•
Analisi sull’impatto della pubblicità
•
Customer Satisfaction
•
Rilevazioni prezzi
•
Store check (rilevazione dei prezzi e della qualità espositiva)
•
Analisi di geomarketing
•
Tracking study CATI e CAPI
Il team di
lavoro
che
segue
queste
indagini
è composto
da
statistici e informatici,con il supporto di un esperto specifico a seconda del
settore merceologico e delle caratteristiche dello studio. Questo tipo di
ricerche è svolto sia tramite interviste telefoniche con postazioni (C.A.T.I.)
che con interviste web (C.A.W.I.) o tramite mobile (C.A.M.I.) e personali
(C.A.P.I.).
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
242
2.37. Medi-Pragma
Nome,
Ragione
Sociale
Medi-Pragma S.r.l.
Sede
Milano, Roma
Anno di fondazione
1983
Capitale sociale
65.000€
Medi-Pragma è la prima società di Ricerca di Mercato in Italia specializzata
nel marketing dell'healthcare con sedi a Roma e Milano.
Dal 1984 fornisce soluzioni personalizzate alle principali aziende del settore
farmaceutico, cosmetico e diagnostico.
Missione: Medi-Pragma è un'organizzazione professionale dedicata alla
soluzione dei problemi di marketing delle aziende operanti nell'area della
salute. Misura il successo dalla crescita della società con profitto e dal grado
di soddisfazione delle persone che vi lavorano.
Visione: Medi-Pragma aspira ad essere leader nelle ricerche di marketing
farmaceutico in Italia e "preferred partner" nelle ricerche internazionali.
Superando le aspettative dei clienti per competenza, qualità e rispetto degli
standard professionali.
La Medi Pragma intende utilizzare le proprie esperienze al servizio della
formazione, promuovendo la qualificazione e l'aggiornamento degli operatori
del business della Comunicazione e del Marketing.
L’obiettivo è fornire ai Clienti un "information based framework" che permette
di prevedere l'impatto di vari approcci pratici, creativi e personalizzati.
Negli ultimi anni sempre maggiore attenzione è dedicata a Ricerche e Studi
su target specifici, Pazienti, Consumatori ed anche nell'area del B2B.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
243
La Medi Pragma è anche autrice di una serie di pubblicazioni: Informatore
Statistico del Mercato Farmaceutico: la pubblicazione annuale raggruppa i
dati più significativi della Sanità italiana.
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244
2.38. Millward Brown
Nome,
Ragione
Sociale
Millward Brown S.r.l.
Sede
Milano, Roma
Anno di fondazione
1994
Capitale sociale
10.400€
Millward Brown, fondata nel 1973 è oggi leader globale negli studi
su pubblicità, comunicazione, media e brand equity.
Pioniere negli studi di brand tracking, ha condotto più di 13.000 studi di
brand equity, testato oltre 100.000 filmati TV e oltre 7.000 campagne online.
Millward Brown è presente in tutti i continenti con 88 uffici in 58 paesi e
propone metodologie all'avanguardia negli studi sul Digitale e sui nuovi
Media.
Firefly, oggi anima qualitativa di Millward Brown, è il più ampio network al
mondo per la ricerca qualitativa in grado di fornire ai clienti un elevato e
costante livello di servicing a livello globale, coniugando creatività di
approccio e contenuti strategici.
Millward Brown e Firefly operano costantemente al fianco dei propri clienti
per supportarli nello sviluppo della strategia di marca e nel massimizzare il
ritorno degli investimenti di marketing offrendo soluzioni ad hoc attraverso
l’applicazione di tool proprietari (qualitativi e quantitativi) per rispondere a
specifiche esigenze di marketing.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
245
Millward Brown è parte del gruppo WPP, la holding numero 1 al mondo nel
campo della comunicazione.
Principali aree di intervento:
•
Brand Strategy: esplorare brand insights per definire future strategie di
marca che ne massimizzino il potenziale e il valore per l’azienda.
•
Brand Performance: comprendere, misurare e gestire la brand equity
per una pianificazione delle attività di marca informata ed efficace.
•
Creative Development: sviluppare messaggi differenzianti in grado di
generare associazioni cariche di significato, idee e creatività efficaci
per vincere sul mercato.
•
Channel Optimazion: ottimizzare strategie ed attività sui diversi canali
e
piattaforme
per
massimizzare
il
ritorno
dell’investimento
complessivo.
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Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
246
2.39. MPS
Nome,
Ragione
Sociale
MPS S.r.l.
Sede
Bergamo
Anno di fondazione
1989
Capitale sociale
50.000€
MPS è un istituto di Ricerche di Mercato indipendente fondato nel 1989, che
opera in tutte le fasi delle problematiche di marketing intervenendo con
indagine ad hoc.
MPS è formata da ricercatori che, nel corso degli ultimi 15 anni, hanno
maturato esperienze significative in Aziende, Agenzie di Pubblicità ed altri
istituti di Ricerca.
MPS è un Istituto a servizio completo specializzato sia in ricerche di tipo
quantitativo che qualitativo.
Come tale è in grado di intervenire in tutte le fasi del ciclo di vita di un
prodotto/ servizio, soddisfando ogni esigenza dei suoi Clienti.
La struttura di MPS, può essere così esemplificata:
•
Direzione Ricerche
•
Dipartimento Quantitativo
•
Dipartimento Qualitativo
•
Dipartimento Internazionale
•
Dipartimento Field
•
Dipartimento elaborazione ed analisi statistiche dei dati
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
247
Dal 1997 MPS è partner esclusivo per l'Italia del network GLOBAL MARKET
RESEARCH. GLOBAL è una delle cinque più importanti organizzazioni di
ricerca nel mondo ed è costituita da Istituti distribuiti in Europa, Nord e Sud
America, Africa ed Estremo Oriente.
Dal 2004 è partner esclusivo per l'Italia del network Exellence Mystery
Shopping.
Settori d'Intervento:
I clienti di MPS operano nelle seguenti aree:
•
Food Editoria Canali di distribuzione
•
Pet food Radio Networks Customer Satisfation
•
Prodotti chimici e cosmetici Equipaggiamenti Sportivi Prodotti
industriali
•
Elettrodomestici
Cancelleria
Agenzie
Pubblicitarie
Industria
automobilistica Industria Farmaceutica
•
Telecomunicazioni Servizi finanziari
Punti di Forza:
•
Esperienza nella gestione di ricerche di tipo integrato.
•
Coordinamento e collaborazione per indagini internazionali.
•
Dipartimento qualitativo interno.
•
Rete di intervistatori costantemente istruita, coordinata e controllata
da personale interno.
•
Sistema di rilevazione CATI (con software originale realizzato da
MPS) per le interviste telefoniche.
•
Sistema CAPI ( con software originale realizzato da MPS) per le
interviste personali su personal computer portatili.
•
Editing dei questionari, caricamento dei dati, elaborazione ed analisi
dei risultati, effettuati completamente in istituto.
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248
•
Particolare attenzione alla necessità dei Clienti, massima disponibilità
e ricerca di soluzioni "su misura".
•
Ottimo rapporto qualità / prezzo.
•
Rispetto dei tempi di consegna dei risultati.
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Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
249
2.40. Nextplora
Nome,
Ragione
Sociale
Nextplora S.p.A.
Sede
Milano
Anno di fondazione
2000
Capitale sociale
N.D.
Nextplora Spa è un istituto specializzato ed esperto in metodologie di
ricerca che impiegano le tecnologie più avanzate per l’indagine sull’opinione
e il comportamento delle persone in contesti digitali e tradizionali, e
l’estrazione di “intelligenza” dai dati creati e disponibili.
Nextplora affianca più di 70 aziende leader dell'industria di marca, delle
telecomunicazioni, dell'editoria, dei servizi bancari ed assicurativi, per la
conduzione di ricerche per il marketing, per l'advertising e per i Digital Touch
Point proprietari.
Attenzione alla qualità e affidabilità dei risultati, massima cura nel servizio,
velocità e precisione nell'esecuzione, oltre all'impiego di metodologie
innovative e all'avanguardia, hanno fatto di Nextplora l'istituto di ricerca
partner delle aziende che vogliono migliorare il proprio ROI di marketing.
Punti Di Forza:
• Una community e un panel di proprietà.
• Conformità agli standard metodologici di qualità nella conduzione di
ricerche online.
• Esperienze condotte per le esigenze ad-hoc di aziende di primaria
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250
grandezza.
• Processi di data-collection ed elaborazione che impiegano le
tecnologie più avanzate.
Il Panel:
Nextplora ha creato una community - Idee & Opinioni - e gestisce un panel
di decine di migliaia di utenti che desiderano esprimere le loro idee e
contribuire con le loro opinioni sin dal 2000.
Un impiego esclusivo per le esigenze di ricerca dei nostri clienti,
un’esperienza consolidata nelle attività di reclutamento e gestione, rigidi
controlli di qualità secondo le linee guida Esomar, fanno di questa risorsa
uno dei punti di forza e differenziazione di Nextplora nel mercato della online
research.
Un panel di proprietà è garanzia per i clienti di:
• Maggiore controllo della qualità e affidabilità dei risultati.
• Maggiore efficienza nei processi e nel costo dei progetti.
Metodologie:
Nextplora opera nella ricerca quantitativa e statistica, e ha dato vita a nuove
metodologie di ricerca qualitativa che implicano il coinvolgimento attivo degli
utenti in ambienti dedicati, e dispone di tecnologie sofisticate per analizzare
le opinioni spontanee e osservare il comportamento degli utenti.
Metodi Quantitativi:
• Interviste CAWI
• Interviste CAMI – con Geo-posizionamento e validazione
• Interviste CATI e CAPI
• Usability Test
• Analisi delle discussioni spontanee online e social (web scraping e
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251
buzz)
• Social polling
• Mistery Shopping
• Metodi Qualitativi
• Community Online
• Blog Research
• Usability Test (int. individuali, eye-tracking)
• Focus Group/Mini Gruppi
Le Aree di Ricerca:
Nextplora offre aree di eccellenza nell'esplorazione e analisi relativamente al
comportamento e atteggiamento dei consumatori e clienti sia nell'ambito dei
mercati tradizionali, che negli ambiti digitali e interattivi.
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252
2.41. People
Nome,
Ragione
Sociale
People S.r.l.
Sede
Milano
Anno di fondazione
2001
Capitale sociale
50.000€
People the research partner è una società specializzata nella progettazione
e nell'esecuzione di ricerche di marketing, indagini sulla comunicazione,
ricerche sulla reputazione aziendale e sul clima interno, monitoraggio della
Qualità e della Customer Satisfaction.
Fondata da Luigi Ferrari, People può contare su uno staff di provata e
significativa esperienza, per realizzare la migliore relazione con il Cliente.
Cardine dell'approccio operativo di People è il Senior Account Partner, un
Direttore di ricerca che conosce a fondo le metodologie ed i mercati di
riferimento del Cliente, e che agisce da interfaccia per ogni aspetto
dell'indagine.
Grazie all'esperienza pluriennale e multidisciplinare dei suoi ricercatori,
People dispone oggi di un'articolata gamma di strumenti di ricerca,
qualitativi, quantitativi e semiotici:questi strumenti e metodologie sono
utilizzate dal Senior Account Partner di People in modo integrato, per
identificare e proporre il mix metodologico più idoneo a soddisfare le
esigenze conoscitive del cliente in ogni particolare circostanza.
L'impiego ripetuto e sempre più sofisticato degli strumenti di ricerca, ha
consentito a People di sviluppare veri e propri Sistemi Integrati di Ricerca,
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253
utilizzabili con estrema affidabilità nelle diverse fasi di sviluppo del
prodotto/servizio.
People progetta ed esegue studi e ricerche nelle seguenti aree:
Strategia:
• Analisi di mercati e studi di posizionamento strategico
• Brand Image / Corporate Image / Brand Equity
• Sviluppo Prodotto, Comunicazione e Marketing MIX
• Test su prodotti, concetti, packaging
• Studio di nuovi nomi
• Studi sul pricing e sulla domanda
• Indagini sull'appeal di nuove proposte
• Conjoint Analysis per la definizione/ottimizzazione di servizi/pacchetti
d'offerta
Analisi della Comunicazione:
• Tracking continuativi sulla notorietà e sull'immagine dei marchi
• Pre e post test di campagne pubblicitarie
• Analisi e ottimizzazione dei siti web
• ADVice - monitoraggio quali-quantitativo delle campagne TV
• Valuta l'efficacia dei 250 commercial ogni anno
• Introduce nuovi indicatori nella valutazione della comunicazione
• Analizza l'evoluzione nel tempo del linguaggio publicitario
• Costituisce la griglia di riferimento per le indagini ad hoc sulle
campagne
• Tracking e post-test quantitativi
• Early ADVice, metodologia esclusiva per l'analisi qualitativa della
comunicazione
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Misura della Qualità:
• Monitoraggio della soddisfazione dell'utente
• Mistery Shopping.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
254
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
255
2.42. Pragma
Nome,
Ragione
Sociale
Pragma S.r.l.
Sede
Milano, Roma
Anno di fondazione
1971
Capitale sociale
282.403€
Pragma, fondata nel 1971, opera sul mercato delle ricerche a livello
nazionale ed internazionale.
E’ attiva nelle ricerche di marketing, ricerche sociali e sondaggi d’opinione
attraverso quattro Dipartimenti di ricerca:
• Istituzionale
• Mercato
• Trasporti e Turismo
• Mobilità
Oltre alla ricerca sul campo (core business) Pragma ha istituito un
proprio Centro Studi Socio-Economici (CSE) per la raccolta e l’analisi di dati
secondari.
Principali aree di attività:
•
Customer satisfaction e customer loyalty measurement.
•
Ricerche industriali e Business to Business.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
256
•
Ricerche su immagine e posizionamento di prodotto, di marca e di
servizio.
•
Ricerche qualitative e su piccoli campioni con metodologie innovative.
•
Ricerche sulla comunicazione (pre e post test di campagna, tracking).
•
Ricerche sul prodotto (concept, name, packaging e price testing,
usage & attitude).
•
Sondaggi continuativi a opinione pubblica e Opinion Leader.
•
Ricerche sulla mobilità urbana e extra-urbana.
•
Analisi di profilo della clientela dei grandi vettori.
•
Ricerche sociali (formazione, lavoro, inclusione ed esclusione
sociale).
•
Mystery Client - ricerche sulla qualità erogata.
•
Potenziale di area/mercato.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
257
2.43. QBerg
Nome,
Ragione
Sociale
PQBerg S.r.l.
Sede
Milano
Anno di fondazione
2005
Capitale sociale
10.000€
QBerg è un progetto nato da un'idea di operatori del settore delle ricerche di
mercato, la cui missione è di fornire alle aziende nuovi strumenti sempre più
focalizzati sulla comprensione di fenomeni di per sè complessi come ad
esempio il promozionale, il posizionamento dei prodotti all'interno dei punti
vendita, l'e-commerce ed il controllo e coordinamento dell'attività di agenti e
merchandiser.
Aree d’azione:
Le piattaforme offrono strumenti di tipo sia tattico che strategico, atte a
servire i bisogni di industria (vendite, marketing, trade marketing) e trade
(buyer, category).
Collabora attivamente con aziende di consulenza strategica fornendo
ricerche mirate che spaziano dalla situazione di mercato di intere
merceologie al posizionamento di singoli prodotti nel tempo.
Settori di mercato e canali coperti
I servizi offerti coprono i mercati dei beni di consumo durevole e dei beni di
largo consumo.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
I canali monitorati:
• Ipermercati
• Supermercati
• Superette
• Micro/Mini alimentari
• Catene elettronica
• Gruppi d’Acquisto Elettronica
• Specialisti IT
• Mercatoni
• Cash&Carry
• Discount
• Drug Specialist
• Pet Specialist
Presenza internazionale
Presenti in Italia e Spagna
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
258
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
259
2.44. Research Now
Nome,
Ragione
Sociale
Research Now S.r.l.
Sede
Milano
Anno di fondazione
2010
Capitale sociale
10.000€
Research Now è l’azienda leader mondiale di campionamento e raccolta dati
digitali, che vanta l’accesso a milioni di rispondenti di qualità in tutto il
mondo.
Oltre ai panel più tradizionali di consumatori e professionisti, vanta panel
specialistici (automotive, sanita', etc.) e il primo campione real-time (social
media) per essere al passo coi tempi e soddisfare le esigenze dei mercati
sempre più dinamici.
La gamma globale di servizi di raccolta dati permette di avere accesso alle
opinioni
di
consumatori,
professionisti
e
segmenti
di
popolazione
difficilmente raggiungibili in Europa, Medio Oriente, Asia-Pacifico e nelle
Americhe.
I panel includono:
• Panel di Consumatori
• Panel di professionisti “solo su invito”
• Campioni real-time (social media)
• Panel di professionisti della sanità
• Panel automobilistico
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Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
260
• Panel "High Net Worth"
Contatti internazionali:
L’azienda è sempre alla ricerca di nuove opportunità per contribuire
attivamente alla comunità globale delle ricerche di mercato e far sentire la
presenza attraverso associazioni di settore, conferenze, dibattiti e iniziative
che coinvolgano l’intero settore.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
261
2.45. Ricerche Valdani Vicari
Nome,
Ragione
Sociale
Ricerche Valdani Vicari S.r.l.
Sede
Milano
Anno di fondazione
2000
Capitale sociale
12.000€
Ricerche Valdani Vicari è l'istituto di ricerche di mercato che opera dal 1999
all'interno di VVA.
Si avvale del supporto di professionisti che hanno maturato esperienze
pluridecennali presso i maggiori player, nazionali e internazionali, del settore
delle ricerche di mercato, con la conoscenza approfondita delle industry di
riferimento e con l'applicazione delle metodologie più adeguate e innovative.
Si propone come un "Intelligence provider" nella ricerca e nell'offerta di
soluzioni che permettano di andare incontro ai bisogni del cliente secondo
formule personalizzate e immediatamente integrabili nei processi decisionali
aziendali.
La stretta integrazione delle competenze qualitative e quantitative, unita ad
un'esperienza consulenziale di successo, garantiscono soluzioni ad alto
valore aggiunto.
Si avvale del supporto di professionisti che hanno sviluppato un’approfondita
conoscenza
delle
principali
industry,
grazie
anche
ad
esperienze
pluridecennali maturate presso i maggiori player, nazionali e internazionali.
RVV ha una cultura customer centered che assegna un'importanza centrale
alla Customer Experience che il cliente può conseguire in ogni momento
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
della sua relazione con l’impresa, i suoi prodotti e servizi.
Principali aree di competenza:
• Media & Communication Strategy
• Shopping Experience
• Product & Service Innovation
• Brand Experience
• Digital Research
• Customer Experience
• New Market Analysis
Principali settori di mercato
• Largo Consumo
• Editoria e Media
• ICT e TLC
• Credito e Finanza
• Farmaceutico
• Grande Distribuzione
• Servizi
• Retail
• Utilities
Le tecniche di interpretazione qualitative
• Gruppi esteso-proiettivi
• Gruppi creativi
• Focus
• Interviste motivazionali (personali, diadiche)
• Etnografica
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
262
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
• Forum online
Le tecniche di rilevazione quantitative
• C.a.t.i.
• C.a.p.i.
• C.a.w.i.
• Face to face
• Central location
• Mystery shopping.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
263
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
264
2.46. RQ
Nome,
Ragione
Sociale
RQ S.r.l.
Sede
Milano, Roma
Anno di fondazione
1986
Capitale sociale
150.000€
RQ, è nato come "atelier di ricerca" nel settore degli studi motivazionali,
opera oggi con gli stessi elevati standard qualitativi in tutti i settori della
ricerca di mercato.
L'Istituto opera utilizzando i seguenti approcci e strumenti metodologici
Approccio qualitativo e quali-quantitativo:
• "Tools" di base: focus group, gruppi creativi, interviste motivazionali,
interviste "etno", analisi semiotica
• Alcuni approcci "speciali"
• Interviste con la tecnica del sogno guidato e con induzione ipnotica
• 3Q: un metodo quali-quantitativo con cui "quantificare" in tempi
estremamente rapidi le risposte qualitative ottenute nei focus group
• Proteus: un approccio multidisciplinare che, su singoli temi di ricerca,
cerca di anticipare le evoluzioni della domanda alla luce dei più
profondi trend socio-culturali in atto nella società
• Semio-name test: un'originale integrazione tra le tecniche della
creatività e la potenza diagnostica della semiologia
• Genera: un efficace work in progress con il quale si mette il Cliente in
condizione di ideare nuovi concetti di prodotto o di verificare il
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
265
positioning di un prodotto già commercializzato
• RQ "multi": un innovativo Rq multi: un innovativo approccio alla ricerca
qualitativa, applicato a diversi mercati, basato su:
• Integrazione di un nutrito mix di approcci conoscitivi (quelli propri delle
ricerche qualitative; la semiotica; l'antropologia culturale, la sociologia;
la competenza "tecnica" nel settore merceologico) per individuare e
analizzare con la massima tempestività possibile le più importanti e
"incipienti" tendenze e dinamiche in atto o fieri nel singolo mercato
• Possibilità - propria delle indagini multiclient - di disporre dei risultati di
questa ampia e approfondita ricerca a un costo decisamente
contenuto
Approccio quantitativo:
• Indagini estensive (campioni rappresentativi nazionali) con interviste
telefoniche o face to face
• Indagini business to business
• Product test
• Attività internazionale:
• Svolgimento e coordinamento di ricerche internazionali, sia come
"agenzia locale" (per studi coordinati da Istituti esteri es volti in Italia)
sia di capoprogetto (per ricerche multicountry)
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
266
2.47. SGR International
Nome,
Ragione
Sociale
SGR International S.r.l.
Sede
Roma
Anno di fondazione
1984
Capitale sociale
10.000€
SGR International è un Istituto indipendente specializzato in ricerche di
mercato, ricerche sociali e sociologiche e ha come obiettivo primario quello
di mettere a disposizione di aziende, istituti ed enti, che operano a livello
nazionale e internazionale, informazioni e dati a cui poter far riferimento
nella pianificazione, nel marketing strategico e nella conoscenza di
determinati fenomeni.
L’azienda fondata nel 1984, nasce come Istituto specializzato nella ricerca di
marketing nel settore farmaceutico, che attualmente la impegna per il 90%
del suo lavoro. Nel corso degli anni ha ampliato la sfera delle conoscenze
estendendo la sua attività, appunto, alle ricerche sociali e sociologiche,
anch'esse in gran parte legate agli aspetti relativi alla assistenza sanitaria.
Le Attività
SGR International, tra le prime in fatto di ricerca di mercato nel settore
farmaceutico, è una società full service.
Propone un'ampia gamma di servizi, dalla formulazione del progetto di
ricerca fino alla stesura del rapporto finale in italiano e inglese. Le attività
nelle quali si distingue sono:
• Consultancy
• Fieldwork In-house data Processing
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267
• Stesura di Rapporti
Aree di interesse:
•
Alcolismo
•
Allergologia
•
Biotecnologie
•
Dermatologia
•
Dialisi
•
Emofilia
•
Glaucoma
•
Odontoiatria
•
Osteoporosi
•
Otorinolaringoiatria
•
Pediatria
•
Prodotti per l'estetica/Cosmetici
•
Strumenti chirurgici
La Metodologia: anche se ogni nuovo progetto viene abbinato ad elementi
già testati, noi li combiniamo, offrendo un progetto su misura che integri
alcune delle nostre tecniche best-in-class per raggiunger i vostri obiettivi.
Ricerche Qualitative
• Interviste in depth (IDI o TID)
• Duo / trio
• Central venue interviews
• Focus group
• Gruppi creativi
• Online o Face Face
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Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
268
Ricerche quantitative
• Interviste semi strutturate
• Case histories / diari
• Interviste telefoniche (CATI)
• Interviste web (CAWI)
• Interviste CAPI
Tipi Di Ricerca:
• Product Concept Testing
• Product Positioning
• Message Testing
• Valutazione delle Attività Promozionali
• Company Image
• Brand Image
• Advertising Test
• Pricing research
• Tracking studies
• Customer satisfaction
• Snapshot, uno strumento di competitive intelligence che include la
raccolta di materiale
• Analisi semiomantica per individuare percezioni interiori e nascote
Le tecniche proiettive di intervista per andare "oltre la razionalità" che
comprendono
webnografia,
ADSAM,
MAPPe,
"Bring
and
TEll"
Emotivo
PIcto,
speedboat
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Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
269
2.48. Sita Ricerca
Nome,
Ragione
Sociale
Sita Ricerca S.r.l.
Sede
Milano, Roma
Anno di fondazione
1983
Capitale sociale
100.000€
Sita nasce nel 1983 per iniziativa di un gruppo di ricercatori in joint-venture
con Nielsen Italia. La partnership con la multinazionale prosegue fino al
2005, quando AC Nielsen decide di uscire dal settore ad hoc e Sita Ricerca
viene rilevata dai fondatori dell’istituto.
Il primo strumento di lavoro fu il panel tessile, unico panel del settore in
Italia, tutt’oggi attivo. Nel tempo, grazie all’applicazione di metodologie
innovative ricavate dal Marketing moderno, Sita ha creato diverse divisioni di
ricerca, con carattere altamente consulenziale: i ricercatori di Sita si
propongono nei confronti del cliente come dei partner e non solo come dei
fornitori di servizi, con uno stile di lavoro che è sempre ‘hand made’,
orientato innanzitutto alla qualità e alla personalizzazione.
I principali servizi:
• Ricerche qualitative (off-line e on-line)
• Ricerche quantitative ad hoc e continuative (face-to-face, CATI,
WEB)
• Consumer panel (tradizionale e web)
• Mystery shopping
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Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
270
• Analisi osservazionali “in situ”
• Geo-marketing
Gli strumenti specifici:
• Fashion Consumer Panel (i consumi di abbigliamento e settori affini in
Italia)
• Fashion Map (il posizionamento e lo sviluppo delle reti distributive)
• Osservatorio Prezzi (rilevazione puntuale dei prezzi a scaffale)
Le aree di specializzazione:
• Stime dei mercati
• Ricerche su Retail e Grande Distribuzione
• Scenari previsivi del settore abbigliamento
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
271
2.49. S.W.G.
Nome,
Ragione
Sociale
SWG S.p.a.
Sede
Milano, Trieste
Anno di fondazione
1981
Capitale sociale
129.217€
Storia e innovazione:
Fondata a Trieste nel 1981, SWG progetta e realizza con cura artigianale da
oltre 30 anni ricerche di mercato, di opinione, istituzionali, studi di settore e
osservatori, analizzando i trend e le dinamiche del mercato, della politica e
della società. Lo sguardo al futuro e le potenzialità delle nuove tecnologie da
applicare alla ricerca sono state fin dall’inizio i tratti distintivi della società.
SWG opera in settori diversificati: dall'agroalimentare ai servizi, dai distretti
economici alle filiere, dal mondo dei media a quello della finanza, dalle
associazioni alle istituzioni. I principali clienti sono: imprese, media,
multiutilities, comuni, province, regioni, ministeri, associazioni di categoria,
fondazioni, enti no profit, partiti e università.
Dalla sua nascita ad oggi SWG ha conosciuto alcune sostanziali fasi di
sviluppo e ciascuna di esse è corrisposta a diverse accelerazioni sotto il
profilo tecnologico. L’introduzione in Italia della tecnica d’intervista telefonica
e CAWI e lo sviluppo di una Community che oggi vanta oltre sessantamila
persone, costituiscono alcune tappe di una storia di successo.
Nel 2011, dopo trent’anni, gli azionisti storici di SWG decidono di rafforzare
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
272
patrimonialmente la società e deliberano un aumento di capitale riservato a
Mowgli S.p.A. e a Friulia, finanziaria del Friuli Venezia Giulia, che affianca i
soci di Mowgli, Adrio de Carolis e Cristina Salami nel nuovo progetto di
crescita e sviluppo. I principali soci fondatori rimangono in azienda e
continuano a collaborare nell’ambito loro più congeniale: quello della
ricerca.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
273
2.50. Nielsen
Nome,
Ragione
Sociale
The Nielsen Company S.r.l.
Sede
Milano
Anno di fondazione
1932
Capitale sociale
125.200€
Nielsen è un'azienda globale con posizione di leadership nelle soluzioni e
informazioni di marketing relative ai consumatori e nella misurazione di
televisione, online, mobile e altri media.
E’ presente in oltre 100 Paesi con sede a New York (US) e Diemen
(Olanda).
Grazie all’integrazione dei propri servizi di misurazione, Nielsen è in grado di
fornire una visione chiara e esaustiva del consumatore, consentendo così ai
propri clienti di attuare le strategie di marketing corrette per raggiungerli in
modo più efficace.
Settore di competenza:
Nielsen misura il comportamento dei consumatori in tutti i continenti, settori
industriali, attività, dagli schermi televisivi agli smartphone, dai video virali ai
carrelli della spesa, e stima il livello di attenzione che vi prestano. La
molteplicità degli strumenti di raccolta dati a loro disposizione consente
inoltre di incrociare i risultati provenienti da settori diversi e di ottenere
informazioni più approfondite che danno vita ad opportunità di crescita
considerevoli.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
274
I principali clienti:
•
Produttori e distributori di beni di largo consumo
•
Spender pubblicitari
•
Editori e concessionarie di pubblicità
•
Centri media e agenzie pubblicitarie
•
Aziende digitali e aziende di servizi.
Avvalendosi di un approccio strutturato e disciplinato alla creazione e alla
gestione di relazioni di lunga durata, Nielsen lavora a stretto contatto con i
propri clienti per comprenderne le strategie e gli obiettivi commerciali, per
progettare i servizi più adatti alle loro esigenze, per concordare obiettivi
commerciali chiari e per misurare i risultati e il rendimento dell’investimento
dei clienti. Le funzioni aziendali che usano le informazioni e i servizi Nielsen
includono il top management, i direttori marketing, i ricercatori e analisti, i
responsabili di sviluppo prodotto, i direttori vendite, i responsabili delle
relazioni con il trade, i responsabili di acquisto e category management. .
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
275
2.51. NPD
Nome,
Ragione
Sociale
The NPD Group Inc.
Sede
Milano
Anno di fondazione
1997
Capitale sociale
N.D.
Il Gruppo The NPD fondato nel 1966 e con sede a Port Washington Stati
Uniti, è il principale fornitore mondiale di soluzioni di ricerca di mercato sui
consumatori e sulla vendita al dettaglio in una vasta gamma di mercati.
Presente in 30 Paesi (America, Europa, Asia e Australia) e con più di 900
Retailers collaboranti, offre informazioni sui punti vendita (POS), sul
comportamento dei consumatori e competenze specifiche su più Settori.
Il Gruppo supporta i Clienti nel comprendere le dinamiche a livello retail e le
tendenze del consumatore. A livello Global I Settori monitorati sono: Audio
Video
Imaging,
Automotive,
Beauty,
Commercial
Technology,
Entertainment, Fashion, Food & Beverage, Foodservice, Home, IT/Printing,
Office Supplies, Software, Sports, Telecom, Toys, Video Games.
La realtà italiana è presente con le seguenti linee di business.
BeautyTrends® – Il panel retail misura le vendite al dettaglio e le
performance di profumi, trucco e trattamento nel mercato Prestige, in Cina,
Francia, Italia, Spagna, UK e negli Stati Uniti. Il dettaglio a livello di SKU
viene settimanalmente rilevato per oltre 40 sottocategorie di prodotti di
bellezza
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Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
276
CREST® – Il panel NPD CREST monitora gli acquisti di tutti i pasti nella
ristorazione commerciale, ma anche i pasti pronti venduti presso i locali
commerciali, la grande distribuzione e nei luoghi di lavoro. Viene effettuato
in Italia, Francia, Germania, Spagna, Giappone, Stati Uniti, Canada e Russia
e offre spunti sugli acquisti di pasti pronti da parte dei consumatori. CREST,
oltre a misurare i trend del mercato del fuori casa in visite e spesa, raccoglie
dati sulle occasioni di consumo, il profilo dei consumatori e i prodotti
acquistati nel fuori casa, per fornire insight agli operatori e alle aziende
manifatturiere che operano in questo mercato.
Sports Tracking Europe® – Uniamo il retail tracking alle informazioni
derivanti da un panel consumer on-line per fornire una visione approfondita
e completa per il mercato dell’abbigliamento sportivo, delle calzature
sportive e delle attrezzature sportive. Le principali società mondiali si
affidano a noi per una visione globale del mercato, ma anche per avere
accesso al dettaglio informativo relativo a chi, cosa, dove, come e perchè
vengono effettuati gli acquisti.
EuroToys® – Offre l’unico panel retail e panel consumatori on line in Europa
su giocattoli e giochi, strumento utile ai nostri clienti per comprendere questo
complesso mercato. Le metodologie e le definizioni sono omogenee in tutta
Europa; la struttura del mercato è armonizzata con i nostri servizi di
rilevazione negli Stati Uniti per un’analisi delle tendenze su base mondiale.
EuroToys fornisce i dati di venduto a valore, in unità, le quote di mercato,
prezzi e misure di distribuzione, demografia del consumatore, driver di
acquisto e altro. In Italia, forniamo anche informazioni sui punti vendita per il
mercato Back to School per categorie come zaini, astucci, quaderni e diari
scolastici.
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Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
277
2.52. TNS
Nome,
Ragione
Sociale
TNS Italia S.r.l.
Sede
Milano
Anno di fondazione
2009
Capitale sociale
161.371€
TNS offre ai Clienti consulenza su specifiche strategie di crescita per
progetti di innovazione, riposizionamenti di brand, stakeholder management
o per l’entrata in nuovi mercati, grazie alla lunga ed approfondita esperienza
maturata nelle ricerche di marketing ed ai modelli proprietari, leader di
settore.Presente in più di 80 Paesi, TNS fa tesoro della grande esperienza
d’ascolto del consumatore globale: uno strumento indispensabile e prezioso
per conoscere e comprendere i comportamenti degli individui e le loro
attitudini, nelle diverse regioni culturali, economiche e politiche del
mondo. TNS è parte di Kantar, uno dei maggiori network al mondo,
nell’informazione, nella ricerca e nella consulenza strategica.
Aree di specializzazione
TNS Italia individua percorsi di crescita operando nelle seguenti Aree di
Expertise:
• Innovation & Product Development
• Brand & Communication
• Retail & Shopper
• Stakeholder Management
• Qualitative Research
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278
• Automotive
• Digital
TNS nel mondo:
presente in più di 80 Paesi, TNS è la prima società di ricerche di mercato ad
hoc nel mondo.
TNS Italia:
parte integrante del network internazionale, può avvalersi dell’approfondita e
ampia conoscenza sviluppata nel gruppo e metterla a disposizione dei propri
clienti utilizzando modelli di analisi proprietari con benchmark nazionali e
internazionali, per tutti i settori merceologici.
Soluzioni multi client:
Connected Life: la” vita digitale” del nuovo consumatore in 50 Paesi nel
mondo
Mobile Life: usi e comportamenti dei consumatori in ambito “mobile” rilevati
in 34 Paesi nel mondo
Promocar: monitoraggio promozioni nel settore automobilistico.
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279
2.53. Unicab
Nome,
Ragione
Sociale
Unicab Italia S.r.l.
Sede
Roma
Anno di fondazione
1967
Capitale sociale
180.000€
La Unicab basa la propria attività e il proprio sviluppo su:
• Autonomia e completezza operativa - tutte le fasi della ricerca sono
eseguite con propri mezzi e strutture, dalla impostazione della ricerca
al rapporto finale di analisi.
• Esperienza e Competenza - la Unicab favorisce al massimo lo
sviluppo professionale e l'integrazione dei propri collaboratori, nella
convinzione che la ricerca debba essere condotta come un fatto
unitario in cui devono confluire diverse competenze fra loro
complementari.
• Sviluppo di Metodologie e Supporti Avanzati;
• Stretto Rapporto con il Cliente in Tutte le Fasi della Ricerca.
Principali aree di intervento:
• Ricerche sul consumatore
• Ricerche sociologiche
• Sondaggi di opinione
• Indagini di marketing politico
• Ricerche sulla comunicazione
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Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
280
• Indagini sui media
• Customer Satisfaction e Customer Care
• Ricerche Internazionali coordinate dall'Italia
• Indagini sull'immagine
• Clinic test
• Mystery Shopper
• Conjoint analysis
Clienti I clienti della Unicab sono le più importanti aziende ed enti operanti
nei principali settori sociali, economici ed industriali.
Le principali aree di attività in cui operano i clienti Unicab sono:
• Automobili
• Veicoli industriali e commerciali
• Telefonia e Telecomunicazioni
• Comunicazione e Pubblicità
• Media
• Banche e Finanza
• Assicurazioni
• Combustibili e prodotti petroliferi
• Enti e Servizi Pubblici
Profilo e struttura La Unicab realizza tutti i tipi di ricerca sociologica e di
mercato "Ad Hoc" sia quantitativa che qualitativa, avvalendosi:
• di un sistema di rilevazione dei dati articolato in: face-to-face, C.A.T.I.,
C.A.P.I. e psicologi esperti per la conduzione e l'analisi di focus group,
sia in Italia che all'estero;
• di un sistema di elaborazione ed analisi dei dati di grande capacità e
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281
velocità;
• di una equipe di analisti dei risultati decisamente competenti delle
specifiche problematiche dei settori sociali, economici ed industriali di
intervento.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Assirm e i principali istituti di ricerca in Italia
282
2.54. Via!
Nome,
Ragione
Sociale
Via S.r.l.
Sede
Milano
Anno di fondazione
2007
Capitale sociale
50.000€
VIA! non è propriamente un Istituto di ricerca a servizio completo: svolge
una parte del lavoro di ricerca, cioè interviste online sul proprio panel di
30.000 famiglie, e solo per altri Istituti.
Una scelta strategica che dà un doppio contributo allo sviluppo del settore e
alla qualità della ricerca italiana.In primo luogo perchè, come specialista
dell'online, mette a disposizione degli altri Istituti gli strumenti di rilevazione
più avanzati e più efficienti. In secondo luogo perchè VIA! ha scelto la sola
strada che può garantire un continuo miglioramento: lavorare solo con i
professionisti della ricerca che abbiano fatto propri i rigorosi standard di
qualità anche nel campo dell'online.
I servizi principali di VIA! includono:
• • Campionamento
• • Programmazione questionari
• • Elaborazione dati
• • Traduzioni questionari, codifica domande aperte
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Le nostre tecniche di ricerca:
• Studi multicountries
• Studi di tracking
• Ricerche su elenchi forniti dai clienti
• Reclutamento qualitative
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283
Evoluzione delle ricerche di mercato oggi
284
3. Evoluzione delle ricerche di mercato oggi
A partire dagli anni ’80 la digitalizzazione ha conosciuto un largo e veloce
sviluppo ed ha assunto un ruolo importante nella nostra società. Questo
fenomeno ha investito tutti i settori, compreso anche quello delle ricerche di
mercato.
Gli istituti di ricerca più all’avanguardia, infatti, hanno da subito sfruttato le
potenzialità della rete per snellire e velocizzare il proprio lavoro. In un primo
momento hanno trasferito online i metodi tradizionali, favorendo il nascere
del sistema CAPI (Computer Assistant Personal Interview) e il sistema CATI
(Computer Assistant Telephone Interview), e in un secondo momento sono
nate vere e proprie tecniche di ricerca online (Panel, Forum di discussione,
ecc.) che hanno consentito un notevole risparmio sia in termini di costo che
in termini di tempo.
Possiamo dire che, nonostante numerosi limiti che si porta dietro, l’online
market research sta assumendo un “ruolo attivo” nel campo delle ricerche e
questo rappresenta una vera e propria rivoluzione rispetto al passato,
quando invece la ricerca era concepita soltanto come un’analisi passiva del
mercato [Paolo Rossi, Lorien Consulting Group (2012)].
Alla pari dei sistemi tradizionali, le indagini condotte via web possono essere
sia di tipo quantitativo, sia di tipo qualitativo.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Evoluzione delle ricerche di mercato oggi
285
3.1. Ricerche quantitative online
Le ricerche quantitative online possono essere effettuate attraverso
questionari da somministrarsi via e-mail oppure attraverso la tecnica CAWI
(Computer Assisted Web Interview).
• I questionari da inviare via e-mail sono stati largamente utilizzati nella
prima parte dello sviluppo della rete per ovviare ai costi che l’utilizzo di
quest’ultima comportava, poiché era possibile scaricarli e compilarli in
un secondo momento. Oggi questa metodologia è assolutamente
marginale e utilizzata soltanto da alcune aziende che vogliono limitare
il traffico in internet. Ha lasciato invece spazio ai questionari sul web e
alle indagini scaricabili che necessitano di software specifici.
• La tecnica CAWI, invece, consiste in interviste semi strutturate svolte
con l’ausilio di un software che permette di filtrare le domande di tipo
qualitativo con alcuni criteri quantitativi.
Entrambe queste tecniche non prevedono il ricorso a intervistatori
qualunque sia il mezzo utilizzato per contattare il rispondente e per questo
sono definiti CASI (Computer Assisted Self-administrated Interviewing).
Quest’ultimo a sua volta fa parte delle tecniche d’indagine utilizzate per
condurre rilevazioni statistiche sfruttando due particolari strumenti: il
computer e un software specializzato.
3.2. Ricerche qualitative online
Le ricerche qualitative online si classificano in base a due parametri: il
numero di soggetti coinvolti e la “temporizzazione” dell’intervista, cioè se
questa si svolge in modalità sicrona o asicrona [Da Fraia, 2004].
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Evoluzione delle ricerche di mercato oggi
286
Combinando questi elementi si ottengono le varie tipologie di interviste che
possono essere effettuate in rete:
• Chat Interview: si svolge in modalità sincrona e coinvolge più soggetti;
• Focus Group online: si svolge in modalità sincrona e coivolge più
soggetti;
• E-mail Interview: si svolge in modalità asincrona e coinvolge un solo
soggetto;
• Gruppi e-mail moderati, Delphi online e Forum di discussione: si
svolgono in modalità asincrona e coinvolgono più soggetti.
Da questo panorama emerge come l’utilizzo di internet si stia sempre più
diffondendo nel mondo della ricerca. Tuttavia, se da un lato dà numerosi
vantaggi sia agli istituti che agli intervistati, dall’altro provoca non poche
problematiche relativamente all’attendibilità dei risultati e alla protezione
della privacy.
I principali punti di forza delle ricerche online si possono riassumere in:
• sensibile riduzione dei costi;
• riduzione dei tempi di completamento dell’indagine;
• possibilità di raggiungere target difficilmente raggiungibili;
• certezza nella tutela dell’anonimato.
La combinazione di queste caratteristiche delle ricerche online rispetto a
quelle tradizionali ha spinto gli istituti di ricerca ad utilizzarle con sempre
maggior frequenza andando, talvolta, anche a sostituire quelle tradizionali.
E’ evidente che in una società come quella odierna, attraversata da una
forte crisi e caratterizzata da un’elevata competizione anche a livello
mondiale, fornire ai committenti risultati in tempi rapidi e con notevole
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Evoluzione delle ricerche di mercato oggi
287
riduzione di costi appare una chiave fondamentale per sopravvivere e avere
successo.
La riduzione dei costi riguarda tutte le fasi del processo di ricerca e vi sono
quindi delle implicazioni consistenti per quanto riguarda la generazione sia
dei costi fissi che di quelli variabili, permettendo così agli istituti di mettere a
disposizione degli intervistati premi, buoni d’acquisto, ecc., e aumentare così
la partecipazione alle interviste.
Ovviamente il risparmio economico è stato uno dei fattori che ha permesso a
questa tecnica di ricerca di crescere in modo esponenziale, ma non
mancano vantaggi anche su altri fronti, il primo fra tutti la riduzione dei tempi
di completamento dell’indagine.
Quando parliamo di tempi di completamento dell’indagine consideriamo tutte
le fasi di cui un’indagine è composta, che vanno dall’assegnazione della
ricerca alla presentazione del dato finale. Automatizzando tutte queste fasi è
possibile ridurre considerevolmente i tempi di sviluppo, basti sapere che
circa l’80% delle interviste completate su un progetto tramite community
online avviene entro le prime 48 ore dall’invio degli inviti [Bahskaran, 2006].
Un altro vantaggio non di poca considerazione è la possibilità di raggiungere
target difficilmente raggiungibile e contestualmente aumentare la numerosità
campionaria.
Non mancano, tuttavia, le criticità e gli svantaggi legati alle tecniche di
rilevazione online, nonostante siano state sviluppate sofisticate tecniche e
opportune metodologie per minimizzarne gli effetti.
I principali punti di debolezza si possono riassumere in:
• limiti alla generalizzazione dei risultati;
• possibili errori di rilevazione;
• scarse conoscenze informatiche;
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Evoluzione delle ricerche di mercato oggi
288
• possibili problemi tecnologici.
Tra tutte queste criticità, sicuramente le prime due sono quelle che danno
maggiori problematicità e che fanno discutere molto sulla attendibilità o
meno delle ricerche online.
Il principale svantaggio insito nelle tecniche di rilevazione online consiste
nella difficoltà di utilizzare la rete per ottenere dati generalizzabili all’intera
popolazione, considerando che non tutte le fasce d’età hanno pari accesso
alla tecnologia. A questo problema i principali istituti di ricerca stanno
cercando di ovviare applicando un sofisticato metodo in grado di ridurre gli
errori campionari e statistici.
L’altro limite delle ricerche online è dato dall’errore di rilevazione che è
legato al fatto che non è possibile stabilire con certezza l’identità dei soggetti
che partecipano all’indagine, dato che in rete è possibile creare identità
fittizie, utilizzare dati anagrafici falsi e creare così risultati fasulli. Questo
fenomeno è stato alimentato dal fatto che molti istituti hanno introdotto dei
premi per favorire la partecipazione alle interviste che ha portato numerose
persone alla creazione di un vero e proprio “business personale” attorno a
questi regali.
In aggiunta a questi ci sono gli errori dovuti alla scarsa comprensione del
compito da svolgere, scarse conoscenze informatiche che possono
scoraggiare l’utente, ed anche problemi tecnologici che non dipendono dal
rispondente ma da hardware, software o dalla connessione, che possono
incidere negativamente sul corretto svolgimento del questionario.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
Conclusione e sviluppi futuri
289
4. Conclusione e sviluppi futuri
A partire dai primi sondaggi negli Stati Uniti negli anni ’30 fino ad arrivare ai
giorni nostri, la storia delle ricerche mercato ha conosciuto non poche
difficoltà ad affermarsi e svilupparsi.
Nate in ambito politico e come uno strumento di pochi, le ricerche di mercato
sono diventate oggi una necessità per le aziende che intendono competere
non solo a livello locale ma anche a livello mondiale.
L’obiettivo di tutti gli istituti di ricerca è quello di produrre risultati sempre più
significativi, in tempi rapidi e con costi ridotti grazie all’utilizzo di tutte le
tecnologie che stanno “invadendo” la nostra società.
Agire sul web, tuttavia, non è così semplice e scontato come potrebbe
apparire; sono molti gli errori e le criticità che possono rendere un’indagine
nulla o poco attendibile. Tra questi sicuramente l’errore più critico da rilevare
è quello delle identità fittizie che circolano sul web. Possono, infatti, essere
falsati i dati anagrafici del rispondente che partecipa all’indagine. Questo
crea dei risultati alterati e non veritieri rendendo vani gli sforzi delle aziende
e inficiando sulla credibilità e sulla affidabilità di tali risultati.
Molti rimedi sono già stati posti dagli istituti di ricerca per ovviare alle varie
problematiche, ma rimangono ancora dei grossi “punti interrogativi” sul
trade-off “costi-benefici” delle ricerche online a cui non sarà facile
rispondere.
Lo sviluppo della ricerca di mercato in Italia dai primi sondaggi alle ricerche Online
290
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Ibid., 2 (1948)]
[Viaggio negli Stati Uniti del direttore della Doxa, “Bollettino della Doxa”, 9
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[La conferenza dei “quattro grandi” a Ginevra, “Bollettino Doxa”, 9 (1955),e
La Russia e l’Occidente, “Bollettino della Doxa”, 9 (1955)]
[Per il ricorso ai colleghi e allievi universitari cfr. Alla vigilia del referendum
istituzionale: Monarchia o Repubblica?, “Il Sole”, numero speciale, Milano,
28-29 maggio 1946. Per la vicenda del sondaggio monarchia-repubblica cfr.
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[Doxa, Istruzioni per i rilevatori]
[Sulla tecnica delle previsioni elettorali, “Bollettino della Doxa”, 2 (1948)]
[Fede e statistica, “Risorgimento Liberale”, 23 aprile 1948, riportato anche
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[P.Luzzatto Fegiz, Il sondaggio dice che voterete così, “Epoca”, 2 (1951)]
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[Per la necessità di veicolare la propaganda con la cultura tradizionale cfr. lo
studio pionieristico di Paul Felix Lazarsfeld (non a caso uno dei massimi
pionieri accademici del sondaggio d’opinione) e Robert Merton, Mass
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[L’adozione delle “indagini omnibus” era già prevista nel programma dei soci
azionisti del gennaio 1946, a firma di Luzzatto Fegiz, Bossi e Vuccino]
[Cfr. p. del 4 Settembre 1946 del Diario XVI, 18 luglio 1945 - 24 settembre
1946, in APLF]
[Per la diffusa refrattarietà dei pubblicitari italiani ai sondaggi di mercato
ancora negli anni del “miracolo economico” e successivi cfr. G.Benelli,
Sviluppare le indagini sui mezzi pubblicitari , “Studi di mercato”, 3 (1957),
G.Fabris, Un nuovo approccio per la misura dell’efficacia della pubblicità]
[Per tali servii cfr. E.Brusati, Indagini periodiche dell’Istituto Doxa, Le grandi
indagini sui mezzi pubblicitari, “Bollettino Doxa”. Le grandi indagini sui mezzi
pubblicitari, “Bollettino Doxa”, 36 (1982) e M.Rivolta, Il servizio impact]
[Brusati, Indagini periodiche dell’Istituto Doxa]
semplificò [Per tali notizie e per il ricorso della Rai alla Doxa cfr. La
televisione e il suo pubblico, “Studi di mercato”, 3 (1957), P.Resta, La
misurazione del pubblico della Radio e della Televisione, Ibid., 4 (1958), La
radio e il suo pubblico, Ibid., P.Resta, Le indagini della Rai-Tv sulle opinioni
dei propri abbonati, Ibid., 5 (1959), e soprattutto Rai, Radiotelevisione
Italiana, La televisione e il suo pubblico, Quaderno n. 1 del Servizio Opinioni
della Rai, Torino, 1957, basato su un sondaggio della Doxa del giugno 1957]
[Per il servizio interno Rai di sondaggio di audience cfr. P.Resta, Le
interviste per telefono nelle indagini sulle trasmissioni, “Studi di mercato”, 3
(1957)]
[Cfr. la lettera di Luzzatto Fegiz a Luciana Giambuzzi, della Rai Tv, 11 aprile
1960, e Luzzatto Fegiz al direttore dell’ “Osservatorio Romano” Raimondo
Manzini, 5 aprile 1960, con cui lo statistico coglieva l’occasione del dibattito
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[A testimonianza dell’amicizia tra i due, Luzzatto Fegiz e una delle sue figlie
avevano presenziato alle nozze della figlia di Fanfani, cfr. lettera di Luzzatto
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in particolare la lettera di Sergio Lepri, della Pcm, a Luzzatto Fegiz, Roma, 8
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Gabriele Calvi, fondatore di Eurisko nel 1972, registrata a Milano, 4
settembre 1998]
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[La tredicesima - Studi sulle periodicità delle entrate e delle spese,
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[Lettera di Luzzatto Fegiz al segretario generale del Ministero degli affari
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[I fumatori in Italia: una nuova indagine sui fumatori, “Bollettino Doxa”, 20
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300
Ringraziamenti
A conclusione dei miei studi vorrei ringraziare tutti coloro che mi sono stati
vicini, che hanno condiviso con me questo bel percorso che ricorderò
sempre una bellissima parte della mia vita.
Vorrei, inoltre, ringraziare due persone che sono state per me di grande
aiuto e di grande esempio, senza delle quali la mia tesi non sarebbe esistita:
il Prof. Alessandro Gandolfo per la sua costante presenza e disponibilità, per
essere sempre stato un insegnante da prendere come esempio, che mi ha
permesso di amare il Marketing e mi ha aperto molte strade, per avermi
sempre saputo consigliare e indirizzare quando ne ho avuto bisogno e per
essere un insegante che ama e si impegna nel suo lavoro.
Ringrazio, inoltre, una persona che stimo molto, il Dott. Ennio Salamon, per
la sua disponibilità e il suo prezioso contributo che mi ha permesso di
realizzare questa tesi, per avermi seguito con molto impegno e pazienza,
per avermi dedicato molto del suo tempo e delle sue preziose conoscenze, e
perché è grazie a persone come lui che si è costruita la storia delle ricerche
di mercato.
Vorrei ringraziare la mamma e il pino perché mi hanno permesso di
diventare la persona che sono oggi, per avermi sempre insegnato i valori
della vita, per aver sempre creduto in me, lasciandomi libera nelle mie scelte
ma sostenendomi e aiutandomi sempre e perché so che per me ci saranno
sempre.
Tutti i miei nonni e in particolare la nonna Cristina e il nonno Giovanni per
tutto il tempo trascorso insieme, per avermi aiutato negli studi e ogni volta
che ne avevo bisogno e per essere un punto di riferimento molto importante
nella mia vita.
Il Nicola perché, nonostante tutto, so di poterci contare.
Il Michi per essermi sempre stato vicino, per avermi insegnato tante cose e
per tutte quelle che abbiamo “combinato” insieme.
Il Nando per avermi sempre viziato e coccolato fin da piccola, e i miei
meravigliosi bimbi, Emma e Luca per tutta la gioia che mi trasmettono.
Angelo, per essermi stato accanto in tutto questo lungo percorso, per avermi
sempre aiutato e sostenuto con amore e con pazienza e per aver condiviso
con me ogni momento in tutti questi anni.
Saretta e Chiara, per tutto quello che mi sono state vicine nei momenti più
difficili e per tutte le volte che abbiamo riso e scherzato insieme e per essere
persone su cui posso contare.
Lo Ste, che dopo tante vacanze e concerti insieme si è rivelato un ottimo
“compagno di studi” e mi è stato accanto tutti questi anni e soprattutto
l’ultimo da quando è tornato a essere “pisano”.
Il Fabius, perché il Fabio c’è sempre, e anche se ci vediamo poco so che ci
posso sempre contare.
Barbara, per tutti i bei momenti passati insieme quest’anno, per tutte le
serate e le lunghe chiacchierate che ci siamo fatte in questi mesi e da non
dimenticare…gli allenamenti!
Tiziana per essere stata un’ottima collega, per avermi sempre sostenuta e
aiutata e per aver sempre creduto in me.
La Vale perché ci siamo conosciute all’asilo e non ci siamo mai lasciate.
La Vero, l’Ire, l’Ile per tutti gli anni di studio passati insieme, per le ore
interminabili al telefono per risolvere questo o quel compito e perchè,
nonostante tutto, siamo sempre riuscite a mantenere una bella amicizia.
Maurino per non avermi cancellato tutti gli esami e per avermi fatto
laureare…per tutti i consigli che mi ha saputo dare e perché lavorare con lui
è tutta un’altra storia.
Francesca, Giulia, Isabella e Andrea perché, anche se li ho conosciuti al
termine dei miei studi non sono solo stati degli ottimi compagni di studio ma
anche amici con cui uscire e divertirsi.
Maria Teresa, Andrea e Sabry per tutti gli studi e fatiche fatte insieme ma
anche gioie e soddisfazioni
Il gruppo Urru: Dome, Augusto, Elena e Noemi perché sono persone che
stimo molto, perché sono state per me di grande esempio e perchè mi
hanno sempre saputo sostenere e consigliare instaurando fin da subito un
bel rapporto di amicizia.