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PREMIO ASSOREL
La migliore campagna
di relazioni pubbliche
l 25 ottobre scorso, presso il Marriot
Grand Hotel Flora di Roma, si è
svolta la cerimonia che ha visto campagna vincitrice assoluta della settima
edizione del Premio Assorel: "Giochiamo al pulito con Spontex", realizzata dall'agenzia Eidos di Milano, per
Spontex Italia, che, come era previsto
dal regolamento di quest'anno, si è aggiudicata anche il premio nella
categoria Comunicazione corporate. Da questa edizione,
infatti, Assorel ha modificato il regolamento di assegnazione del Premio che ormai
da 7 anni viene attribuito alla
"migliore campagna di relazioni pubbliche". Non più una preselezione effettuata dalla Giuria mese
per mese, tra le campagne pubblicate su
Espansione, con l'indicazione di quella
da mandare in finale, ma la valutazione
all'interno di ogni categoria di una
campagna vincitrice, per poi scegliere
tra queste la vincitrice assoluta.
I
«Con l'edizione di quest'anno»,
sottolinea Franco Guzzi, presidente
di Assorel, «sono ormai oltre 300 le
campagne che hanno partecipato al
Premio, una bella antologia di case
history che testimoniano ancora una
volta come le relazioni pubbliche non
costituiscano solo un affiancamento
ad altri strumenti nel mix della comunicazione, come talvolta si crede,
ma diventano sempre più strategiche
al fine del raggiungimento degli
obiettivi nelle diverse circostanze della vita di un'azienda. La campagna
vincitrice di quest'anno, per esempio,
ha supportato, senza advertising, il lancio di un nuovo prodotto sul territorio
nazionale».
Ed ecco le vincitrici del Premio di categoria (illustrate poi nelle pagine successive). Per la Comunicazione di prodotto, si è aggiudicata l'award la campagna "Brunch, lo stile di vita del caffè
lungo", realizzata dall'agenzia Meta
comunicazione per Nescafè; nella Comunicazione finanziaria, è arrivata
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Le rp stanno diventando
sempre più strategiche
per il raggiungimento
degli obiettivi aziendali,
dice Franco Guzzi,
presidente di Assorel
prima "Vivere alla grande le
cose di ogni giorno", realizzata da Barabino & Partners
per Hera spa; nella categoria
Comunicazione interna, ha
vinto la campagna aziendale
"My world future together",
realizzata al proprio interno da Mediamarket spa per i propri dipendenti;
nella Comunicazione sociale, è stata
selezionata "Prevenire il tumore alla
prostata", realizzata da Weber
Shandwick Italia spa per Siu, Società
italiana di urologia; per la Comunicazione ambientale, "Piano di comunicazione integrata 2002-2003", sempre di
Weber Shandwick Italia, per Amiat,
Azienda multiservizi igiene ambientale
Torino; infine, nella Comunicazione
btb ha vinto "Guide turistiche internazionali", realizzata dallo Studio Mailander srl per la città di Torino.
Il Premio riservato alle Amministrazioni Pubbliche, che realizzino campagne di rp al proprio interno, è stato assegnato a "Liberiamo l'aria" della Regione Emilia-Romagna.
Il Premio Speciale Marco Borsa, istituito per la diffusione della cultura delle relazioni pubbliche, è andato a Enrica Roddolo de Il Mondo, per l'articolo
"Quando l'azienda entra in crisi ci
vuole anche un pr di salvataggio".
La cerimonia di premiazione è stata
preceduta da una tavola rotonda sul
tema "Per un’Italia che faccia più
squadra e più sistema. Il ruolo delle rp".
Un ringraziamento particolare è andato alla Giuria, composta da 14 membri, che hanno selezionato le campagne
vincitrici di categoria e la vincitrice assoluta del Premio Assorel, e a Espansione che ospita l'award.
Prima assoluta e nella categoria
Campagna: Giochiamo al pulito con
Spontex.
Società: Eidos srl.
Cliente: Spontex Italia spa.
Per sostenere il lancio del nuovo pannospugna "Natura" e posizionare Spontex come azienda, non solo attenta al
pulito, ma anche all'ambiente e vicina
ai consumatori, è stata ideata l'operazione "Giochiamo al pulito con Spontex". Promossa con il patrocinio di Legambiente, il 7 giugno 2003, ha visto
protagonisti dei bambini che, armati
solo di un secchiello d'acqua e di un
panno spugna, si sono dedicati alla pulizia di scivoli, altalene, tunnel, ecc,
nelle aree gioco all'interno dei parchi in
19 città italiane, da Torino a Cosenza.
L'evento è stato lanciato ai media con
una conferenza stampa e ha coinvolto
complessivamente 12 mila famiglie su
tutto il territorio nazionale, con un investimento sotto i 52 mila euro.
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Giochiamo
al pulito con Spontex
n briefing di poche parole: supportare il lancio del nuovo pannospugna "Natura" di Spontex
con un'azione sul territorio. «Si trattava di ideare un meccanismo semplice, come il prodotto e il suo utilizzo. Un'operazione in linea con il posizionamento del marchio, attento al
pulito e vicino al consumatore»,
spiega Federico Sobrero, amministratore delegato di Eidos, l'agenzia
milanese che nel 2005 compirà 20
anni. «Siamo partiti dall'allegria,
perché l'azienda ha un posizionamento legato anche all'allegria per
pulire, soprattutto nell'intento di
sdrammatizzare le pulizie. Abbiamo pensato perciò ai bambini,
coinvolgendo le famiglie». Di fatto,
una scelta innovativa, che ha spostato su piccoli utilizzatori ciò che
di solito è appannaggio del mondo
femminile anche nell'advertising
classico. «Affermare la sensibilità
verso problematiche ambientali e
sociali veniva da sé», continua Sobrero, «perché il nuovo pannospugna è un prodotto naturale, realizzato con fibre di sughero, un materiale
che ha capacità abrasive e sgrassanti
senza che sia necessario usare il detersivo». È stata così ideata l'operazione “Giochiamo al pulito con
Spontex”, coinvolgendo i bambini
nella pulizia delle aree giochi dei parchi cittadini. Valutando, da un lato, il
posizionamento del prodotto e dell'azienda e, dall'altro, le valenze dell'iniziativa, Legambiente ha concesso
il proprio patrocinio, diventando referente istituzionale super partes e
sancendo con la sua presenza l'eticità
dell'operazione e la preoccupazione
per la salvaguardia ambientale.
U
Eidos ha scelto 19 città lungo tutto il territorio italiano, da Torino a
Como, Milano, Genova, Firenze,
Roma, Napoli, Cosenza… e ha individuato il sabato come giorno ideale
per l'operazione. Supportata da una
conferenza stampa di lancio, l’opera-
Un bel connubio eventomedia relation, che
mostra una modalità
innovativa per lanciare
un prodotto, là dove non
si voglia investire in adv
3-4 anni, che ovviamente non erano
in grado di pulire veramente, si divertivano con le spugnette imitando i
più grandicelli. A Como, sono intervenute anche le autorità cittadine».
«Per noi», commenta Cinzia Fiaccadori, presidente e fondatrice dell’agenzia, «si è trattato di un'operazione intelligente, che mostra una
VIA LIBERA ALLE
IDEE, È IL PENSIERO
FONDANTE DI EIDOS
Ma sempre
su un fondamento
strategico,
che nasce da un
continuo confronto,
precisa l'ad Federico
Sobrero. Nella foto
con lui, Cinzia
Fiaccadori, presidente
e fondatrice
dell’agenzia milanese,
che conta su un team
di 12 persone.
zione ha coinvolto oltre 12 mila famiglie. Il 7 giugno 2003, 19 furgoni
personalizzati Spontex hanno raggiunto le rispettive mete, dove sono
stati distribuiti gli "attrezzi" necessari: dei secchielli per l'acqua, il nuovo pannospugna e dei guanti per salvaguardare le manine dei bimbi.
«Con un corredo minimo», sottolinea Sobrero, «si è ottenuto il massimo dei risultati: i bambini si sono divertiti a ripulire scivoli, altalene, giostrine e altre attrezzature presenti
nelle aree, ma hanno potuto anche
comprendere l'utilità di un gioco che
può aiutare a risolvere problemi di
natura pratica, come la manutenzione dei luoghi a loro destinati. È stata
una giornata di successo: una volta finito di pulire l'area giochi, in molte
situazioni i bambini si erano talmente appassionati che si sono messi a ripulire panchine, pali dei lampioni,
cestini e tutto ciò che gli capitava a tiro nel parco. Anche i più piccoli, di
modalità innovativa per lanciare un
prodotto, là dove non si voglia o non
si possa investire in pubblicità classica. Un bel connubio evento-media
relation, in linea con il nostro approccio, the Eidos spirit: la comunicazione genera notorietà, i comportamenti generano reputazione, l'umiltà genera relazioni, e l'intelligenza genera seduzione. A tutti gli effetti, per noi le aziende sono persone, non solo società e prodotti: la
nostra specializzazione è la conoscenza, che significa conoscenza del
cliente, del mercato, del consumatore. Uno dei nostri punti di forza è
"tempo-pensiero-presenza", che significa essere costantemente a fianco
dei nostri clienti. Ma sempre con un
forte pensiero strategico: non bastano solo idee belle e buone, bisogna
attuare la migliore strategia possibile
alla quale associare la migliore creatività possibile, come mostra il caso
Spontex».
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PREMIO ASSOREL
Vincitrici di categoria
Comunicazione
di prodotto
Campagna: Brunch, lo stile di vita del
caffè lungo.
società: Meta Comunicazione.
cliente: Nescafè.
Obiettivo, contribuire a modificare,
nella patria dell'espresso, le abitudini degli italiani,
creando intorno al
Nescafè uno stile
di vita basato su
un'inedita occasione di consumo, il
brunch (acronimo
di Breakfast + lunch), in cui il caffè
lungo fosse protagonista. La comunicazione si è così focalizzata sulla
creazione del way of life di giovani opinion leader, la brunch generation (2535enni, trendsetter), che si riuniscono
in locali di tendenza (i locali brunch),
amano design e moda. Il messaggio è
stato lanciato attraverso le pagine di
costume e cultura dei quotidiani e
consolidato attraverso le rubriche di
tendenza dei periodici. Una linea di
oggetti di design
esclusivi, dalla
Red Mug a Birillo,
a Red Bol ha comunicato il Nescafè style. Numerose uscite sulle
maggiori testate
stampa, televisive
e radiofoniche
hanno associato
questo stile di vita
al brand Nescafè.
Articoli di fondo di
note firme del giornalismo italiano
hanno riconosciuto l'affermarsi della
cultura del brunch. Oggi esistono più
di 140 locali brunch in tutta Italia, da
Milano a Palermo.
Comunicazione finanziaria
Campagna: Vivere alla grande le cose di
ogni giorno.
società: Barabino & Partners.
cliente: Hera spa.
Per incrementare la conoscenza di
Hera (multiutility
con 4.500 dipendenti, nata dall'aggregazione di 11
aziende di servizi
pubblici operanti in
Emilia Romagna) e
per consolidare la
fiducia nelle capacità del management anche nell'assicurare utili e dividendi, il piano di
comunicazione si è
concentrato sulla
creazione di una
elevata visibilità
dell'azienda presso
analisti finanziari,
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investitori istituzionali, risparmiatori,
partner attuali e potenziali, dipendenti, stampa. Si è partiti da un'analisi del
posizionamento, individuando punti di
forza e fattori critici, definendo la domanda e identificando gli strumenti di
comunicazione: oltre
all'advertising finanziario obbligatorio,
conferenze stampa,
road-show, incontri
di approfondimento
one to one, interviste
e profili aziendali,
comunicati e cartelle
stampa, comunicazione interna ai dipendenti. Risultato,
richiesta da parte dei
risparmiatori 3,3 volte superiore al quantitativo minimo loro
riservato.
Comunicazione
interna
Campagna: My world future together.
società: Mediamarket spa.
cliente: Mediamarket spa.
La crescita di Mediamarket ha portato,
nel giro di appena 10 anni, a contare più
di 4.000 dipendenti. Si è sentita quindi
l'esigenza di dar vita a un'iniziativa che
permettesse di avvicinare la sede centrale
ai punti di vendita, valorizzando i rapporti
tra le persone e sviluppando un maggior
senso di appartenenza e di identità aziendale. La campagna di comunicazione si è
svolta in tre fasi: la prima, con un truck
personalizzato in giro per l'Italia per 3 mesi che, sostando in ciascuno dei 50 punti
di vendita della catena Mediamarket per
un giorno, ha presentato l'azienda attraverso la sua storia, la sua competenza e le
sue persone; nella seconda, 2.500 persone della forza vendita a rotazione si sono
incontrate per partecipare a Bologna a 5
giornate di formazione sul tema Convergency & networking; mentre nella terza fase la sede centrale ha aperto le porte a delegazioni di ogni punto di vendita. A supporto dell'attività, realizzati un ufficio
stampa ad hoc, affissioni in tutti i punti di
vendita, cartoline invito, campagna stampa sull'House organ e area dedicata sull'intranet.
Comunicazione
ambientale
Campagna: Piano di comunicazione integrata 2002-2003.
società: Weber Shandwick Italia spa.
cliente: Amiat, Azienda multiservizi igiene ambientale Torino.
Per migliorare la sensibilità dei citta-
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dini in termini di riciclaggio e raccolta
differenziata e creare una relazione di
qualità fra Amiat e la comunità, oltre a
gestire il passaggio da tassa a tariffa,
la strategia si è basata su una comunicazione chiara del "rifiuto come risorsa", con attività differenziate in base al
target. Ideati: Riciclo a mano libera,
concorso per scuole grafiche; Riciclibus, mostra itinerante, per illustrare
con strumenti interattivi il ciclo dei ri-
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fiuti; "Differenziato diventa
premiato", concorso raccolta a punti per promuovere il
conferimento presso i centri
multiraccolta; Per Natale
fai un regalo all'ambiente,
iniziativa per sensibilizzare cittadini e
commercianti a riciclare gli imballaggi
nelle feste. Risultati: aumento della
soddisfazione per la raccolta differenziata (5% in più dal 2002 al 2003);
ampia partecipazione alle attività territoriali: Riciclibus, 2.000 visitatori, in
15 zone della città; concorso Differenziato diventa premiato: 300 vincitori in 6 mesi; Riciclo a mano libera:
80 progetti in concorso.
Comunicazione sociale
Campagna: Prevenire il tumore alla prostata.
società: Weber Shandwick Italia spa.
cliente: Siu, Società italiana di urologia.
Per sensibilizzare la popolazione maschile e i gruppi a rischio (uomini over
50) sull'importanza
della prevenzione del
tumore alla prostata seconda causa di morte
per neoplasia in Europa
ma che, se diagnosticata in tempo con alcuni
semplici esami, può essere debellata - e far
quindi conoscere il ruolo primario dell'urologo
come specialista di riferimento, è stata promossa una "Settimana
di informazione urologica". Messaggio portan-
te: "tumore alla prostata: parlane con
l'urologo, può essere decisivo". Realizzati: un numero verde, un sito internet,
punti informativi negli aeroporti, distribuzione di leaflet nelle stazioni e nei
Centri pubblici urologici, opuscoli
informativi, locandine,
videonewsrelease, spot
con Enrico Beruschi trasmessi gratuitamente
dalle reti Mediaset. In
un mese, 5.000 chiamate al numero verde e
20.364 visite al sito;
1.600.000 opuscoli distribuiti, 318 Centri
pubblici urologici e
1.900 urologi coinvolti;
50.000 locandine distribuite, 90.000.000
di contatti con l'attività
di media relations.
Comunicazione btb
lavoro di impostazione, con creazione e
aggiornamento della banca dati delle
principali guide internazionali (100 titoli), e di analisi: dell'immagine di Torino
sulle guide, del mercato editoriale (per
Campagna: Guide turistiche internazionali.
società: Studio Mailander srl.
cliente: città di Torino.
Per promuovere e valorizzare a livello
internazionale l'immagine di Torino e
delle aree olimpiche, ci si è rivolti agli
editori delle più autorevoli guide turistiche diffuse a livello internazionale nelle
varie lingue, per ottenere la creazione di
nuove guide o l'aggiornamento/ampliamento dell'immagine della città in quelle esistenti. A monte, è stato svolto un
Premio speciale
Pubblica
Amministrazione
Campagna: Liberiamo l'aria.
società: Regione Emilia-Romagna.
cliente: Giunta Regione Emilia-Romagna.
Dovendo ridurre l'inquinamento da traffico e da polveri sottili (Pm10) e promuovere l'Accordo per la qualità dell'aria con
gli enti locali
(Bologna, Ferrara, Forlì, Cesena, Modena,
Parma, Piacenza, Ravenna,
Reggio-Emilia,
Rimini, Imola e
Faenza), la
Giunta regionale ha privilegiato una modalità di comunicazione informativa, contestualizzando i
provvedimenti nell'ambito della salute e
puntando sulle scuole per una cultura di
mobilità sostenibile. Con direct mail, inviato un folder a tutte le famiglie; creati
un sito (60.000 visite) e un numero verde (5.651 contatti), oltre ad adv con affissioni e striscioni sui viali principali.
Svolte indagini pre e post, quali-quantitative, su conoscenza e accoglienza dei
provvedimenti e della campagna: nei 2
mesi di vigore del provvedimento, sono
calati traffico (-15/20%) e livelli di Pm10
(-10%), mentre il grado di conoscenza si
è rivelato adeguato in 8 intervistati su 10
e metà degli automobilisti emiliano-romagnoli risultavano molto informati.
aree geografiche, linguistiche, target,
esigenze commerciali, distribuzione) e
delle tendenze nelle scelte editoriali.
È poi seguito un affiancamento agli
autori delle guide. Risultato: le principali case editrici internazionali hanno condiviso il progetto, creando 10 nuove
guide o ampliando e aggiornando quelle esistenti (40).
Molto apprezzata dagli editori la personalizzazione del
rapporto, innovativo rispetto al modus operandi abituale della P.A.
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