| N. 05 | novembre 2010 |
Pubblicato da PostFinance in collaborazione con KMU-HSG
Gestione delle
piccole imprese
Pubblicità
La pubblicità nella piccola impresa
L’importanza di una buona immagine di marca
Pubblicità efficace per le piccole imprese
La pubblicità in internet
Istituto svizzero per le piccole e
medie imprese Università di San Gallo
pi Pubblicità | novembre 2010 Autori / Contenuti
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Gli autori e gli esperti di questo numero pi Pubblicità | novembre 2010 Editoriale / Colophon
pi – Gestione delle piccole imprese / Pubblicità
Stimate lettrici,
Stimati lettori,
Urs Frey (*1968)
prof. dott.
Regula Looser (*1977)
Urs Frey è membro della direzione dell’Istituto svizzero per le piccole e medie imprese nonché della direzione del Center for Family
Business HSG dell’Università di
San Gallo (CFB-HSG). Nella sua
duplice attività di insegnante e ricercatore si occupa della gestione
aziendale strategica all’interno di
medie imprese a conduzione famigliare, delle quali approfondisce gli aspetti e le qualità gestionali attraverso progetti pratici e
gruppi sperimentali.
Regula Looser ha studiato psicologia e pubblicistica e ha lavorato
per svariate agenzie e imprese nel
settore della comunicazione e
della gestione dei marchi. Attualmente lavora come Senior Brand
Consultant presso Branders,
un’azienda di consulenza indipendente specializzata in branding che offre consulenze a piccole, medie e grandi imprese a
livello di strategia, creazione e
gestione di marchi. Regula Looser
collabora in team interdisciplinari
con specialisti di economia, psicologia e design e consiglia le
aziende in tutte le questioni attinenti alla marca.
lic. phil. I
Emil Annen (*1947)
prof.
Martin Radelfinger (*1958)
Master of Science in
Communications
Emil Annen è responsabile della
specializzazione in marketing
presso la Fachhochschule Nordwestschweiz e direttore del «Seminario intensivo di comunicazione e gestione» presso l’Istituto di
marketing e commercio dell’Università di San Gallo (IfM-HSG). La
sua carriera professionale è iniziata come decoratore di vetrine e
d’interni e tecnico del suono per
mezzi di comunicazione audiovisivi. Dopo la maturità, sua seconda formazione, ha studiato economia aziendale all’Università di
San Gallo specializzandosi in vendita e commercio.
Martin Radelfinger è Chief Business Development e membro della direzione aziendale di Goldbach Media. Dopo aver
conseguito il Bachelor of Science
Radio Television and Film presso
l’Università del Texas (Austin) e il
Master of Science Communications alla Temple University di Filadelfia, è stato egli stesso docente. Rientrato in Svizzera ha
assunto in qualità di Managing
Director la direzione di Homepage AG, un’affiliata della Wirz
Partner Holding di Zurigo. Dal
2000 è membro della direzione
del gruppo Goldbach Media.
Jürg Bucher responsabile PostFinance
«Non fare pubblicità per risparmiare soldi è come fermare l’orologio per risparmiare tempo.»
Questa frase del pioniere dell’automobile Henry Ford la dice lunga: nessuna impresa può permettersi
di non comunicare la propria offerta. Ma, come dice giustamente la citazione, la pubblicità ha un costo.
Per le piccole imprese con un budget pubblicitario limitato è particolarmente importante impiegare
questi soldi nel modo giusto. Infatti, la pubblicità può essere fatta in tantissimi modi. Vale dunque la pena
riflettere attentamente su come e da chi ottenere qualcosa. E quale mezzo di comunicazione rappresenta
il ponte più solido con l’attuale o una nuova clientela. Affinché la fetta più consistente possibile dei
mezzi pubblicitari possa esplicare gli effetti auspicati.
Vi illustreremo una gran varietà di possibilità per le piccole aziende di fare efficacemente pubblicità –
anche con un budget contenuto. Ci concentreremo inoltre su tre aspetti particolari: l’«impressione» che
lascia un’impresa con la sua marca e la sua immagine; la progettazione concreta, la realizzazione
e il controllo della pubblicità in una piccola impresa; ed infine la crescente importanza di internet
e le nuove opportunità che offre.
Mi auguro che i suggerimenti di questo numero vi consentiranno di fare della pubblicità efficace
con un onere ragionevole.
Buona lettura!
Jürg Bucher
| N. 05 | novembre 2010 |
Pubblicato da PostFinance in collaborazione con KMU-HSG
Gestione delle
piccole imprese
Pubblicità
La pubblicità nella piccola impresa
L’importanza di una buona immagine di marca
Pubblicità efficace per le piccole imprese
La pubblicità in internet
Istituto svizzero per le piccole e
medie imprese Università di San Gallo
La pubblicità nella piccola impresa: un ponte con la clientela | Urs Frey La prima impressione: l’importanza per le PI di una buona immagine di marca | Regula Looser
Come una piccola impresa può creare una pubblicità di successo | Emil Annen
Motori di ricerca, banner & co: la pubblicità in internet | Martin Radelfinger 04
13
18
25
Esempi pratici:7 Pasta Pizzakurier, Kloten Aqua Art SA, Zurigo Goodshine Sagl, Zurigo 11
16
23
Glossario: breve illustrazione dei termini tecnici Nel prossimo numero Il modello di gestione delle PI 29
30
31
IN COPERTINA. Il responsabile della produzione
COLOPHON: «pi – Gestione delle piccole imprese» è una pubblicazione semestrale in lingua tedesca, francese e italiana.
Tiratura: 30 000 copie. A cura di: PostFinance, Nordring 8, 3030 Berna, in collaborazione con KMU-HSG, Università di San Gallo,
Dufourstrasse 40a, 9000 San Gallo. Redazione: Silvan Merki (direzione), dott. Ivo Cathomen, prof. dott. Urs Frey, Sabine Zeilinger.
Fotografia: Juliette Überschlag, Lucerna. Impaginazione: Othmar Rothenfluh, Zurigo.
Correzione delle bozze: Waldo Morandi, Lugano. Stampa: Stämpfli AG, Berna.
Abbonamenti: PostFinance, comunicazione, Nordring 8, 3030 Berna o alla pagina www.postfinance.ch/pi.
© 2010, PostFinance, Comunicazione, 3030 Berna. La pubblicazione, la ristampa e la duplicazione, anche parziali, di articoli
o di estratti di «pi – Gestione delle piccole imprese» sono autorizzate solo con indicazione della fonte.
Rojithan Rayappu verifica un AquaClic dopo la lavorazione.
Domande o suggerimenti?
Scrivete a PostFinance, Comunicazione, Nordring 8, 3030 Berna oppure a [email protected].
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pi Pubblicità | novembre 2010
La pubblicità nella piccola impresa
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La pubblicità nella piccola impresa:
un ponte con la clientela
Urs Frey
La pubblicità inizia già con la prima impressione
che l’impresa lascia di sé. Un logo realizzato con
poco impegno e confondibile, slogan pubblicitari
senza riferimento particolare al prodotto e
all’azienda, opuscoli di vendita poco incisivi – se
ne vedono a bizzeffe. Spesso si dà troppa poca importanza al valore estetico, al messaggio o alla coerenza del contenuto con il prodotto o il servizio,
che così non suscita (sufficiente) attenzione. La
pubblicità fallisce allora il suo scopo di rendere
tangibili l’impresa e la sua offerta, di metterle in
risalto, di evidenziarne le particolarità.
Anche per le piccole imprese (PI) il successo dipende ampiamente dalla divulgazione del proprio nome e dell’offerta. Tuttavia, nella moltitudine di informazioni in circolazione è sempre più
difficile attirare l’attenzione e delineare la propria offerta da quella della concorrenza. Soprattutto le piccole imprese devono trovare il messaggio adatto e il mix comunicativo giusto.
Fare pubblicità significa investire. Obiettivo puntato sulla fragrante pizza appena sfornata. La pasta
è croccante, la salsa di pomodoro brilla sotto la
mozzarella filante. Risparmiare acqua con un pratico omaggio pubblicitario che lascia ai clienti
un’impronta durevole. O affari online che gli amici
si consigliano a vicenda su Facebook e Twitter.
Sono prodotti e servizi pubblicizzati da 7 Pasta
Pizzakurier, AquaArt (Aquaclick) e Goodshine
(Dein Deal), gli esempi pratici di questo numero di
pi. Ogni azienda comunica secondo le proprie modalità. A prescindere che ci si rivolga a un’ampia
clientela privata o a pochi clienti commerciali: la
spesa pubblicitaria è un investimento nel futuro.
La pubblicità rientra nel marketing mix. La credibilità della pubblicità è decisiva per le grandi come per le piccole imprese. La presenza sul mercato dev’essere uniforme. Il macellaio di paese
che fa pubblicità per le sue salsicce presso l’associazione calcistica non mancherà certamente i
suoi clienti. Ma se un consulente aziendale fa proiettare il suo spot al cinema prima di uno spettacolo per bambini, la misura promozionale è discutibile. La qualità della prestazione, il prezzo, la
comunicazione inerente all’offerta e, infine, anche
il luogo di vendita devono fornire un quadro complessivo che i clienti percepiscono come autentico. Il risultato di tutti questi sforzi si chiama marketing mix.
Il marketing mix poggia su quattro P: Product,
Price, Place, Promotion – ossia la politica del prodotto, la politica dei prezzi, la politica di distribuzione e la politica della comunicazione. Poiché il
servizio gioca un ruolo sempre più rilevante, spesso a questi quattro punti se ne aggiunge un quinto: la politica del servizio. La pubblicità è uno strumento centrale della politica della comunicazione.
Oltre alla pubblicità classica – ossia la divulgazio-
Pianificazione consapevole
La pubblicità ha diversi obiettivi. Deve veicolare
un determinato messaggio attraverso strumenti
pubblicitari e canali pubblicitari adeguati. In questo modo, chi fa pubblicità vuole ottenere un determinato risultato. Generalmente, si tratta di vendere un prodotto o un servizio. L’obiettivo può però
anche essere quello di posizionare un’immagine
positiva fra l’opinione pubblica – un elemento altrettanto importante per il successo delle vendite.
excursus
Compiti della
pubblicità
U
La pubblicità può …
informare: sull’offerta
e i prezzi
veicolare nozioni: sulle
prestazioni e l’azienda
profilare: nei confronti
dei concorrenti / dei
prodotti concorrenti
modificare comportamenti: acquistare / trasmettere l’informazione
sostenere: la politica dei
prezzi, la vendita, la
marca
creare un’immagine:
per l’azienda, per un
prodotto
modificare l’atteggiamento del pubblico verso l’azienda, prodotti,
servizi e prezzi
Per una breve spiegazione dei
termini evidenziati si rimanda
al glossario in fondo alla rivista.
Figura 01 La spesa pubblicitaria delle aziende
0
in percentuale della
cifra d’affari
Svizzera tedesca
Svizzera occidentale
1–9 collaboratori
10–99 collaboratori
100–500 collaboratori
Artigianato
Fabbricazione/Produzione
Servizi
1
2
ne di messaggi pubblicitari ad esempio tramite inserzioni, spot o banner in internet – comprende
anche altri mezzi, come la promozione delle vendite, le relazioni pubbliche, il marketing diretto,
lo sponsoring, l’event marketing ecc.
Nel linguaggio corrente, per «fare pubblicità»
si intende sovente un mix globale di misure di comunicazione. Anche in questa rivista il termine di
pubblicità è utilizzato in senso lato. Parleremo, al
di là della pubblicità nei media, delle misure di comunicazione importanti per le piccole imprese.
Dall’analisi alla pianificazione pubblicitaria. La
pubblicità può costare parecchi soldi. Perciò, vale
la pena analizzare attentamente il modo in cui
l’azienda e le offerte sono posizionate. Poiché la
pubblicità serve a raggiungere gli obiettivi dell’impresa, derivate sempre i vostri obiettivi comunicativi e pubblicitari direttamente da quelli aziendali.
Un’analisi del mercato servirà a rispondere a
domande come: qual è la mia attuale clientela?
Qual è l’origine di nuovi clienti? Quali sono i miei
concorrenti, e che cosa offrono? Il piccolo imprenditore è, qui, avvantaggiato, poiché conosce meglio i suoi clienti rispetto a grandi imprese con
strutture complesse. Inoltre, in una PI i prodotti e
i servizi sono, generalmente, chiari e sviluppati
autonomamente. Il know-how è concentrato su
poche persone. Un’analisi di mercato causa dunque costi contenuti e aiuta a preparare correttamente la pubblicità.
Vale la pena anche coinvolgere opinioni esterne, alfine di non effettuare un’analisi basata esclusivamente su una visione interna. Perché non rendere partecipe una buona cliente? O realizzare
un’analisi comune con fornitori o aziende partner? La vera pianificazione pubblicitaria ha inizio
solo nel momento in cui gli obiettivi dell’azienda
e della comunicazione sono stati formulati nel modo più concreto possibile. Gli obiettivi aziendali
possono essere la popolarità nella regione, la creazione di una buona reputazione, il lancio di un
nuovo prodotto. La scelta degli strumenti e delle
misure di comunicazione varia ad esempio a seconda che ci si rivolga a una clientela esistente o
a una nuova.
Strumenti e misure di politica
della comunicazione
Oltre alla pubblicità classica, esiste tutta una serie di strumenti e di altre misure possibili per posizionare sul mercato una piccola impresa con la
sua offerta. Qui di seguito illustriamo brevemente i principali strumenti e le relative misure.
La pubblicità classica. Con la pubblicità classica il
committente veicola i suoi messaggi e le sue informazioni. A tale scopo occupa determinati supporti pubblicitari – come media stampati, radio, TV, internet ecc. – con mezzi pubblicitari quali inserzioni,
spot, manifesti ecc. Il successo pubblicitario è determinato dalla scelta e dalla combinazione dei
mezzi pubblicitari e dalla struttura dei contenuti,
che si tratti di testi, immagini o filmati.
Un grosso vantaggio della pubblicità classica
è che attraverso una o più misure consente di raggiungere un pubblico di regola vasto in un momento ben preciso. Il mobilificio che trasmette un
breve spot pubblicitario sull’emittente locale prima del telegiornale raggiunge molte persone sedute davanti alla TV. Ecco perché il costo per contatto pubblicitario è relativamente contenuto. Ma
non è ancora detto che raggiunga le persone giu-
Media
Il progetto
pubblicitario in
quattro domande
U
1.Chi deve sapere della
mia azienda e offerta,
a chi ho qualcosa da
comunicare (target)?
Clienti attuali o
potenziali aziende,
privati ecc.
2.Che cosa ho da comunicare (messaggi)? I
miei prodotti e servizi,
il modo di lavorare, la
qualità e il servizio ecc.
3.Come veicolo i miei
messaggi ai target?
Strumenti di comunicazione, canali, supporti
e mezzi pubblicitari
ecc.
4.Quando comunico o
pubblicizzo?
Successione temporale
delle misure: un nuovo
prodotto, un nuovo
servizio, un progetto di
successo, una buona
storia ecc.
Figura 02 Analisi del mercato e della propria offerta 3
4
5
6
7
Le imprese svizzere che impiegano
tra 1 e 500 collaboratori spendono
mediamente il 4.2% della cifra
d’affari per misure pubblicitarie.
Le imprese artigianali sono le più
reticenti.
«Quale percentuale della cifra d’affari
lorda annua investe la vostra azienda per
misure di marketing e pubblicità?»
(valore medio delle risposte indicate),
fonte: sondaggio realizzato nel 2010
su mandato di PostFinance presso
500 imprese svizzere.
Concorrenza
Potenziale di mercato: mercato in
contrazione, stagnante o in crescita
Concorrenza: guerra dei prezzi,
differenziazione dei prezzi
Fattori d’influsso del mercato
Marketing mix della concorrenza
Tendenze: mode, evoluzione tecnica,
prodotti sostitutivi
Propria impresa
osizionamento sul mercato, quota di
P
mercato
Opportunità e rischi d’impresa
Posizionamento: unicità dell’offerta
Punti di forza e lacune dell’offerta
Professioni libere
Commercio
consiglio
Marketing mix
(vedi Figura 03)
Clientela
truttura dei clienti: gruppi
S
differenziabili, forza negoziale
Comportamenti d’acquisto: motivi
d’acquisto, sensibilità al prezzo, attenzione
alla qualità
Relazione clienti: durata, significato
per i clienti, intermediari
Segmentazione: per regioni,
per gruppi di clienti
Tendenze: evoluzione di esigenze e abitudini d’acquisto
L’analisi del mercato
è il primo, indispensabile
passo di un marketing
mix di successo e abbraccia almeno i tre ambiti
della propria impresa,
della clientela e della
concorrenza.
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La pubblicità nella piccola impresa
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ste, ossia dei potenziali acquirenti di mobili. Inoltre, un contatto pubblicitario di questo tipo è meno intensivo rispetto ad altre misure, come ad un
evento o in un colloquio di vendita. Anche la perdita di diffusione – ossia il contatto pubblicitario
con il pubblico televisivo che non può o non vuole acquistare mobili – è sicuramente elevata.
A fronte di una pianificazione accorta, la pubblicità classica offre molte possibilità di raggiungere il target desiderato anche alle piccole imprese. La stampa locale, regionale o sovraregionale,
le radio e le TV locali, cartelloni pubblicitari in
posizione mirata sono alla portata anche di budget contenuti. L’importante è che dopo la promozione valutiate nel modo più concreto possibile
quale tipo di pubblicità è stato proficuo per la
vostra azienda.
Sponsoring. Anche uno sponsor cerca di raggiungere i propri obiettivi di comunicazione – attraverso lo sponsoring, ovvero promuovendo con denaro, beni materiali, servizi o know-how altre
persone od organizzazioni sportive, culturali o sociali. Il principio alla base è quello di prestazione
(sponsor) e controprestazione (sponsorizzato),
motivo per cui lo sponsoring va solitamente concordato per iscritto – anche se l’investimento è minimo. Informatevi sempre sulla contropartita per
il vostro investimento di denaro, anche se si tratta di poche centinaia di franchi.
Ad essere interessanti per lo sponsor sono le
controprestazioni. Anche le piccole imprese possono puntare su questo mezzo. Lo sponsoring è efficace se lo sponsor fa più che appendere il proprio
logo alla manifestazione o pubblicare il suo nome
nella rivista del club. Le idee creative sono molte:
abbinate lo sponsoring a un concorso, correlate il
vostro prodotto all’attività sportiva finanziata, offrite ai dieci migliori clienti un evento speciale, date
il vostro nome a una manifestazione. Lo sponsoring esplica appieno la sua efficacia proprio grazie
a simili misure, la cosiddetta comunicazione di accompagnamento. Ma cela sempre un certo rischio;
in fondo, abbinate la vostra azienda a un’altra organizzazione o a un evento – che può essere un buco nell’acqua, e uno sport o uno sportivo sponsorizzati potrebbero cadere in discredito.
Una piccola impresa dovrebbe considerare
due aspetti: in primo luogo, sponsorizzare soltanto laddove può raggiungere il suo target. Il macellaio griglia (e vende) le migliori salsicce personalmente al torneo di calcio dei macellai organizzato,
possibilmente, a suo nome e manda in campo una
squadra di giocatori in grembiule. Oppure laddove può attendersi nuovi contatti personali.
In secondo luogo, sponsorizzare ciò che si addice all’azienda. Chi viene sponsorizzato dovrebbe essere giovane, elegante, sbarazzino, serio o
creativo quanto lo siete voi – o modificare positivamente in questo senso il vostro profilo (trasferimento positivo d’immagine): un’officina meccanica sponsorizza un corso di educazione stradale
in un asilo nido (entrambe piccole imprese), distribuisce fasce riflettenti stampate e invita i genitori all’evento.
Consiglio
Come individuare
il vostro target
U
riteri geografici: zona
C
economica, regione linguistica, cantone, città/
agglomerato/campagna, luogo ecc.
Criteri sociodemografici: sesso, età, stato
civile, dimensioni
dell’economia domestica, fase di vita, reddito,
livello d’istruzione, professione ecc.
Criteri di comportamento: abitudini di consumo e di acquisto, convinzioni, opinioni ecc.
Criteri aggiuntivi per
clienti commerciali: forma giuridica, settore,
dimensioni dell’azienda,
struttura, età ecc.
P rodotti innovativi
Sviluppo di prodotti
Differenziazione dei
prodotti
Denominazione
Struttura
dell’assortimento
Imballaggio
Politica dei prezzi
(Price)
P rezzo
Sconti
Buoni e buoni sconto
Condizioni di fornitura
Condizioni di pagamento
(vedi n. 2 di maggio 2009
sul tema «Definizione dei
prezzi»)
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Public Relations: relazioni pubbliche. Le public relations (PR) comprendono tutte le attività di
un’azienda tese a generare fiducia e comprensione in gruppi di destinazione selezionati (interni ed
esterni), contribuendo in tal modo a conseguire gli
obiettivi di comunicazione – e di vendita – stabiliti.
In primo piano non vi è tanto lo smercio immediato di singoli prodotti, ma soprattutto la creazione
sul lungo termine di una reputazione.
Le strategie di PR sono molteplici e offrono tante possibilità anche alle piccole imprese con idee
creative. Con le misure giuste, un maniscalco può
posizionarsi fra l’opinione pubblica come centro di
competenza nel suo campo (occupazione di un tema). Un produttore di sciroppo fa parlare di sé operando in difesa del movimento Slowfood (occupazione di una nicchia). La farmacista o il droghiere
fornisce regolarmente consigli per la salute nel
giornale regionale (strategia di esperti).
Per le piccole imprese le relazioni pubbliche
non devono essere costose, poiché la maggior
parte delle misure non comportano, ad esempio,
spese di media e molte cose possono essere elaborate (idee, messaggi, interessanti novità) ed anche prodotte (comunicati stampa, newsletter, affissioni) autonomamente.
Marketing diretto. Nel marketing diretto ci si rivolge alla clientela attuale o potenziale in modo
mirato e personale. Il destinatario della pubblicità ha la possibilità di mettersi in contatto con il
mittente. Obiettivo del marketing diretto è instaurare un dialogo con una persona target del gruppo target di attuali o possibili clienti, generando
una risposta sotto forma di ordine, indicazione
dell’indirizzo o richiesta di contatto. Cataloghi e
invii postali non indirizzati sono una variante pas-
Figura 03 Le cinque P del marketing mix Politica dei prodotti
(Product)
pi Pubblicità | novembre 2010
La pubblicità nella piccola impresa
siva del marketing diretto, e mirano a rendere attenti i destinatari sull’offerta di prestazioni. Le misure comprendono solitamente una possibilità di
risposta mediante talloncino, busta, link nell’email ecc. Infine, il marketing diretto orientato
all’interazione si propone lo scambio di informazioni tra mittente e destinatario. Il marketing telefonico o il colloquio (di vendita) personale si prestano in modo particolare. Il punto di forza del
marketing diretto con possibilità di risposta è la
sua misurabilità.
Le risposte o gli ordini consentono di dedurre direttamente il successo di un’azione. Inoltre, le misure sono articolate individualmente secondo il
target. Al «cliente star» ci si può rivolgere in modo diverso rispetto a un possibile «cliente rinunciatario» dal quale non vi attendete nessun ordine o mandato. Poiché, statisticamente, è sette
volte più facile o meno costoso indurre all’acquisto dei clienti abituali conosciuti che acquisire un
nuovo cliente, la fidelizzazione è un obiettivo importante del marketing diretto.
Promozione delle vendite. Nelle promozioni delle vendite rientrano le azioni di marketing che stimolano direttamente e a breve termine la vendita
di prodotti e servizi. A seconda del target, si può
fare distinzione tra promozione per consumatori,
servizio esterno o rivenditori, generalmente limitate nel tempo e che veicolano stimoli all’acquisto. La promozione per consumatori rilancia la
vendita di prodotti in una fase precoce o induce
acquisti successivi in una fase posteriore – per
esempio, un’azione di lancio di una nuova collezione di una marca di moda che vende esclusivamente in internet. Il panettiere può lanciare il suo
nuovo pane o «richiamare alla memoria» della sua
consiglio
Misure di PR per
piccole imprese
U
Per target esterni:
presenza in internet
opuscoli su azienda
e prodotti
rivista per i clienti o
newsletter
rapporto annuale /
rapporto d’attività
comunicati stampa ed
eventi mediatici
reportage pubblicitari
Per il personale:
affissioni
avvisi e newsletter
azioni per il personale,
festa del personale
comunicazioni personali
dei superiori
Figura 04 Pianificare, realizzare e controllare la pubblicità: le tappe più importanti
Politica della
comunicazione
(Promotion)
P ubblicità
Promozione delle vendite
Marketing diretto
Relazioni pubbliche
Sponsoring
Comunicazione personale
Fiere, rassegne
Event marketing
Comunicazione interna
(vedi Figura 04)
Politica delle vendite
(Place)
anali di distribuzione
C
Organi di vendita
Gestione delle scorte
Logistica
Politica del servizio
(People)
P restazioni di servizio
Prestazioni di garanzia
Presenza, atteggiamento
personale
Il classico marketing mix
con quattro P è sempre
più spesso integrato con
una quinta P, la politica
del servizio o «People»,
per sottolineare l’importanza delle prestazioni di
servizio. La pubblicità rientra nella politica della
comunicazione.
Fase 1
Fase 2
Fase 3
Fase 4
Analisi del mercato
Marketing mix
Politica di comunicazione
Controllo dei risultati
Gettare le basi
Definire l’esigenza
di agire
Pianificare e realizzare
Verificare e trarre
insegnamenti
nalisi dell’impresa
A
Analisi della struttura
del mercato
Analisi della clientela
Analisi della concorrenza
(Possibili) partner
(vedi Figura 02)
P rodotto
Pricing
Distribuzione
Comunicazione
Servizio
(vedi Figura 03)
P ubblicità
Sponsoring
Relazioni pubbliche (PR)
Marketing diretto
Promozione delle vendite
Event marketing
Vendita personale
(vedi contributo a pagina 18)
ontrollo economico
C
dei risultati
Controllo dell’efficacia
comunicativa
«Fare pubblicità» è un
processo circolare continuo di
analisi, progettazione, realizzazione
e controllo. Da questa consapevolezza emerge l’importanza del fattore «esperienza» nella pubblicità
per la propria azienda.
pi Pubblicità | novembre 2010
La pubblicità nella piccola impresa
| 08
clientela un tipo di pane che già produce. La promozione per il servizio esterno e quella per i rivenditori promuove le vendite attraverso un’elaborazione intensificata della clientela da parte
delle collaboratrici e dei collaboratori – generalmente in combinazione con l’offerta di azioni o
prodotti aggiuntivi adatti.
Il liutaio correla la vendita dei suoi violini per
bambini con una lezione di prova. Il fiorista organizza con le clienti un concorso per il mazzo di fiori più bello. Il consulente del personale offre nel
suo pacchetto di ricerca di personale colloqui introduttivi o formazioni per team.
Le promozioni delle vendite possono essere
impiegate a breve termine e nel caso ideale sono accompagnate da altre misure di comunicazione. La moltiplicazione di azioni di promozione delle vendite con messaggi anche sovente
mutevoli possono ostacolare lo sviluppo a lungo
termine dei prodotti e delle relazioni con i clienti, poiché suscitano dei consumatori l’aspettativa di altre azioni.
Event marketing. Con questo strumento l’azienda che fa pubblicità collega se stessa e la sua offerta a un evento particolare, oppure organizza autonomamente una manifestazione inerente
all’impresa o ai prodotti. Con esperienze positive
si cerca di fidelizzare i clienti e, nel caso ideale,
suscitare l’acquisto di prodotti e servizi.
Lo strumento è più efficace se correlato ad altre misure di pubblicità, promozione delle vendite, sponsoring o relazioni pubbliche. L’obiettivo
strategico di un evento è che che rimanga nella
memoria per un periodo medio-lungo, cosí che il
cliente con un’intenzione concreta di acquisto si
ricolleghi immediatamente all’azienda. Un even-
to mira inoltre a generare reazioni durante o immediatamente dopo la manifestazione: al termine
di un evento per clienti, ad esempio, le persone si
informano sui prodotti.
Anche le piccole imprese organizzano eventi
particolari per i loro differenti target. Il rivenditore di articoli sportivi invita chi ha acquistato uno
snowboard a una giornata di prova delle nuove tavole con pernottamento in un iglù. L’impresa di
costruzioni sfrutta l’inaugurazione di un grande
progetto affidando il servizio dell’aperitivo ai suoi
muratori. Le consulenti aziendali invitano i clienti a un seminario-evento. Anche gli eventi per il
personale, i quadri, gli azionisti o i rappresentanti dei media e del mondo politico possono avere
un grande effetto sia all’interno, sia all’esterno
dell’impresa.
consiglio
Niente sorprese:
la pianificazione
di un evento
U
Fiere e rassegne. Per le piccole imprese le esposizioni artigianali locali o regionali, ma anche le
fiere specializzate per esperti del settore, rappresentano un’ottima opportunità per presentare
l’azienda e i prodotti. Nelle fiere viene dunque presentata un’offerta esistente particolare o focalizzata destinata a un pubblico più ampio di clienti
attuali o potenziali o a un pubblico specializzato.
Il vantaggio delle fiere e delle rassegne risiede nel contatto diretto e personale con i clienti e
nella possibilità di presentare più nel dettaglio i
propri prodotti e servizi. Il carattere di evento consente di accompagnare facilmente la propria presenza con uno stand, concorsi o piccoli eventi. Il
classico luogo per PI sono le expo artigianali locali e regionali. Come per lo sponsoring o l’event
marketing, anche qui ci vuole creatività.
Al vostro stand organizzate una gara per gli
apprendisti della regione, mandate il pubblico a
P reparazione: tema
dell’evento, progettazione. Inviti.
Luogo, locali: dove si
terrà l’evento?
Infrastruttura, attrezzatura: quale materiale
occorre?
Cibo, bevande:
cosa offriamo?
Personale, artisti: chi ci
sarà, in quale veste?
Produzione: allestimento, assistenza degli ospiti, evento, sgombero
Finanziamento: chi paga che cosa? Sponsor?
Partner?
Rilancio: che ricordo
serbiamo dell’evento?
Controllo: come
misuriamo il successo?
Figura 05 Pubblicità classica nei media per PI | 09
caccia di un tesoro, organizzate delle attività per
i figli dei visitatori mentre il personale dello stand
illustra ai genitori le caratteristiche della vostra
azienda. Un suggerimento per il budget: per il noleggio dello stand, unite le forze con altri. Ne trarrete beneficio voi, contenendo i costi, e i clienti,
che disporranno di un’offerta più ampia.
La vendita diretta. Presentando i prodotti o i servizi, l’azienda illustra al cliente ciò che può offrirgli in un colloquio personale. I colloqui di vendita sono costosi, poiché impegnano preziose ore di
lavoro dei collaboratori. In compenso, con una
buona selezione degli interlocutori la perdita di
diffusione è minima. Per giustificare l’elevato
onere, i colloqui di vendita vanno preparati e analizzati in modo sistematico.
Il colloquio di vendita non mira soltanto a presentare l’offerta, ma anche a cogliere le esigenze
di chi vi sta di fronte, in linea con il principio: prima chiedere, poi presentare. Mettetevi nei panni
del cliente e ponete al centro del colloquio i suoi
vantaggi. Creerete così un clima di fiducia – e se
alla base c’è della fiducia, l’incontro avrà un esito molto diverso. Le esigenze del cliente identificate durante il colloquio possono diventare buoni argomenti da menzionare a favore dei vostri
prodotti e servizi, soprattutto nella fase conclusiva e di rilancio. Un colloquio di vendita si estende, dunque, dal primo contatto alla preparazione
dei contenuti del colloquio fino alle richieste successive all’incontro.
La ricetta del successo:
combinare e armonizzare
excursus
I numerosi strumenti e misure sopra menzionati
esplicano i loro migliori effetti e risultano efficaci
solo se adeguatamente combinati. A tale proposito si parla spesso di integrazione della comunicazione o della pubblicità, intendendo con ciò l’armonizzazione temporale, formale-srutturale e
contenutistica delle misure. Infatti, è evidente che
tutto ciò che comunicate ai clienti o all’opinione
pubblica ha un’interazione.
Se, per esempio, la persona addetta allo stand
non è al corrente del nuovo prodotto pubblicizzato in un’inserzione, avreste potuto risparmiarvi
entrambe le misure. Potete integrare le misure
pubblicitarie anche per avvicinare il vostro target
in modi diversi, o per rafforzare una misura grazie a un’altra. Spesso è solo una combinazione
astuta a fare la differenza. Avvaletevi tuttavia solo
delle possibilità che potete tenere sotto controllo
con le risorse finanziarie e personali di cui disponete. L’annuncio elaborato con grande dispendio
non serve a nulla se non disponete del denaro necessario a coprire i costi dei media. L’opuscolo con
i vecchi prezzi pubblicato nel vostro sito web arreca più danni che vantaggi.
Conclusioni
Comunicazione e
pubblicità integrata
significa:
U
integrazione
temporale: armonizzare le misure – attraverso
un piano d’insieme
con la successione di
tutte le attività di comunicazione
integrazione formale:
una configurazione generale uniforme di tutti
i mezzi amplifica l’impatto e veicola sicurezza
e coerenza
integrazione contenutistica: stesso linguaggio di testi e immagini e, di principio, stessi
messaggi
Comunicare in modo
integrato fa anche risparmiare, poiché consente di
riutilizzare gli stessi elementi pubblicitari (immagini, grafica ecc.).
Come piccolo imprenditore vale sicuramente la
pena mettersi a tavolino e fare alcune riflessioni:
come presentarmi al mercato, al pubblico, ai clienti? Come diffondere ciò che offro? Oppure interrogate dei colleghi, dei fornitori, dei clienti: come
percepisci la mia azienda?
Figura 06 Preparare un colloquio di vendita
Inserzioni in
giornali e riviste
per il pubblico
Inserzioni in media
specializzati
Manifesti
Radio e TV
Cinema
Internet (banner)
Percezione
(Involvment)
media
media a elevata
limitata
limitata a media
media
media
Onere, costi
produzione: limitati
pubblicazione: medi
produzione: limitati
pubblicazione: limitati
a medi
produzione: medi
pubblicazione:
limitati a medi
elevati a molto elevati
limitati
limitati
Perdita di diffusione
media a elevata
limitata a media
elevata
molto elevata
elevata
media a elevata
Idoneità
contatto pubblicitario
con clienti finali in
contesto geografico o
tematico limitato
contatto pubblicitario
con pubblico di
specialisti
contatto pubblicitario
con clienti finali in
contesto geografico
limitato
contatto pubblicitario
con clienti finali in
contesto geografico
limitato
contatto pubblicitario
con clienti finali della
regione
possibilità di contatto
pubblicitario con differenti gruppi di utenti
attirare l’attenzione,
veicolare messaggi,
illustrare l’offerta
informazione
specializzata sull’offerta
attirare l’attenzione
attirare l’attenzione,
veicolare i messaggi
principali
attirare l’attenzione
clic sulla propria
offerta
Obiettivi
pi Pubblicità | novembre 2010
La pubblicità nella piccola impresa
1.
Definire gli obiettivi del colloquio
(Cosa voglio ottenere?)
Quali prodotti/servizi voglio vendere?
uale vantaggio posso offrire
Q
al cliente?
Quale volume d’ordine auspichiamo?
uali informazioni (aggiuntive)
Q
desideriamo ottenere dal cliente?
2.
Ottenimento di informazioni
(Cosa vogliamo sapere dal cliente?)
3.
Preparazione dell’incontro
(Come procedo?)
onoscere tutti i decisori rilevanti
C
e i processi decisionali interni
S volgimento del colloquio, prendere
nota delle principali domande
onoscere esigenze, criteri
C
d’acquisto, desideri, ostacoli,
argomentazioni contrarie
llestire i supporti di vendita: docuA
mentazione, prospetti, campioni ecc.
al punto di vista del cliente,
D
quali criteri parlano a favore
della concorrenza?
hiarire quante persone partecipeC
ranno all’incontro (portare materiale,
documentazione sufficiente)
F issare il tragitto e procurarsi una
descrizione dettagliata di come
giungere dal cliente
nnotare in agenda il tempo di
A
percorso (con sufficiente riserva!)
e l’ora di partenza, ev. ricordare
al cliente l’appuntamento
L’impressione del cliente
sull’azienda e le sue prestazioni
è largamente determinata dall’imprenditore, ma anche dal contatto
di un collaboratore. In nessun’altra
occasione questo aspetto è tanto
importante quanto in un colloquio
di vendita personale.
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La pubblicità nella piccola impresa
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«La costanza ci mantiene consapevoli»
Bojana & Goran Curcic,
7Pasta Pizzakurier Sagl, Kloten
Prendete in mano gli obiettivi aziendali e pensate
quali misure di comunicazione e di pubblicità possono al loro conseguimento. E poiché la pubblicità richiede sempre un certo impegno finanziario
e di personale, controllate regolarmente ciò che
avete ottenuto con quali misure. Soltanto così, a
lungo termine ogni franco sarà stato investito in
modo proficuo.
Lista di controllo:
«Aspetti della pianificazione pubblicitaria»
Per pianificazione pubblicitaria s’intende una pianificazione
sistematica anticipata di attività pubblicitarie future, generalmente
per la durata di un anno. Se la pianificazione è realizzata dall’azienda,
vanno definiti i seguenti aspetti:
1. Obiettivi pubblicitari
Ho sufficientemente definito gli obiettivi? Es. aumentare la notorietà dell’azienda,
fidelizzare l’attuale clientela, acquisire nuovi clienti, illustrare l’offerta ecc.
Cosa voglio suscitare nel destinatario della pubblicità?
Emozione, sapere, bisogno, acquisto
2. Budget pubblicitario
Quale budget annuale prevedo di investire?
Quali mezzi investirò in quali strumenti e prestatori esterni?
Quali (gruppi di) prodotti ottengono quale budget pubblicitario?
3. Target
Intendo rivolgermi a clienti nuovi o già acquisiti?
Quali target ho definito secondo quali fattori geografici o sociodemografici?
Es. comune, regione o età, formazione, domicilio ecc.
Ho analizzato dei comportamenti di decisione e di acquisto del target?
Conosco i canali di comunicazione preferiti dai miei target?
Come, in quale situazione il mio target vede la pubblicità? Distrattamente o con interesse?
In modo riferito o immediato?
4. Periodo promozionale
Su quale arco di tempo la mia pubblicità sarà visibile
(tutto l’anno, mesi, settimane, determinati giorni, determinato orario ecc.)?
Vi sono disposizioni temporali rilevanti per i target?
5. Messaggio pubblicitario
Quale messaggio intendo veicolare ai differenti target?
Qual è il carattere della mia pubblicità (informativa, argomentativa, emozionale)?
Osservo tutti i principi pubblicitari, come efficacia, verità, chiarezza?
6. Mezzi e supporti pubblicitari
Quali mezzi pubblicitari intendo utilizzare? Es. annunci, inserzioni, presentazioni ecc.
Dove intendo piazzare la mia pubblicità? Giornali, internet, manifesti, banner, veicoli ecc.
Come combino i mezzi e i vettori pubblicitari per raggiungere nel modo
ottimale la clientela target?
Quali altre aziende, prodotti pubblicizzano nei pressi della mia pubblicità?
Es. banner, stand vicini ad una fiera, contenuti accanto alla mia inserzione ecc.
7. Configurazione dei mezzi pubblicitari
La struttura, il contenuto e la scelta dei mezzi pubblicitari tengono sufficientemente
in considerazione gli interessi, gli usi linguistici e le rappresentazioni di valori dei miei target?
Ho valutato delle configurazioni alternative ed ho eventualmente realizzato
dei test fra persone che conosco?
Ragione sociale e sede: 7Pasta Pizzakurier Sagl, 8302 Kloten ZH
Settore di attività: gastronomia (servizio di consegne a domicilio)
Anno di fondazione: 1992, dal 1995 a conduzione famigliare
Numero di collaboratori: 9 (personale a tempo parziale incluso)
Obiettivi: continuare a crescere in un settore molto concorrenziale grazie all’elevata qualità
Nell’agglomerato di Zurigo, i pochi ostacoli e il buon potenziale di questo mercato sono all’origine di un gran viavai di
servizi di consegna di pizze & co. Un pizza pony è attivo a Zurigo nord dal 1992:
in un mercato così competitivo 7Pasta
Pizzakurier punta con successo su un
mix di qualità, pubblicità e assistenza
ai clienti.
Ore 9, quartiere industriale Steinacker di
Kloten. Nei locali d’esercizio di 7Pasta
Pizzakurier gli ingredienti freschi sono
pronti, i forni sono in temperatura, i veicoli attendono di partire – ma i ritmi sono ancora rallentati. «Oggi il tempo è bello, non avremo un mezzogiorno di fuoco.»
Con i suoi 15 anni di esperienza, Bojana
Curcic sa che le giornate calde spingono
all’aria aperta i lavoratori del suo bacino
d’utenza. «Il bel tempo gioca a nostro favore la sera, fra i clienti privati.»
«La metà delle persone che
chiamano sono clienti abituali,
che rappresentano anche il
principale target della nostra
pubblicità. Immaginate: fra loro
c’è una coppia che da dieci anni
ordina ogni settimana la stessa
pizza. Una fedeltà del genere
è il migliore dei complimenti!»
Goran Curcic, titolare
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Esempio pratico 7Pasta Pizzakurier
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La prima impressione: l’importanza per
le PI di una buona immagine di marca
Regula Looser
Gli esperti di comunicazione sono unanimi:
un’immagine forte e solida è un fattore di successo decisivo anche per le piccole imprese. Il branding, come viene anche chiamata l’immagine di
marca, determina dunque la prima impressione
lasciata dalla PI. E può essere uno dei numerosi
requisiti per il successo dell’azienda.
L’imprenditrice, che con il marito Goran
gestisce dal 2000 l’azienda di famiglia del
padre, si affida alla sua pluriennale esperienza anche a livello di promozione pubblicitaria. «L’esigenza di qualità posta ai
nostri prodotti è estesa al servizio e
all’immagine. Non aderiamo alla lotta rovinosa dei prezzi dei concorrenti con ingredienti a basso costo e spese di consegna occulte.» E la quota di clientela
abituale è, di conseguenza, cospicua. La
metà circa ordina regolarmente, gli altri
sono clienti spontanei. Le misure di pubblicità e promozione delle vendite si concentrano su questi due target.
Undicesima pizza gratuita. Per i due titolari la tessera fedeltà è lo strumento più
importante di gestione della clientela.
«Alla consegna 4 clienti su 5 esibiscono
la tessera», afferma Goran Curcic. Omaggi pubblicitari, azioni e sconti per aziende assecondano la fidelizzazione dei
clienti. Per questo tipo di promozione
delle vendite l’impresa cataloga sistematicamente l’indirizzo dei clienti commerciali. «Ci presentiamo nelle aziende e cerchiamo il contatto personale, al di là
della semplice fornitura.»
Più onerosa è la pubblicità per la
clientela nuova e quella spontanea.
«Fanno la nostra conoscenza attraverso
i più disparati canali», spiega Bojana
Curcic. «Perciò ci lanciamo regolarmente in nuove azioni pubblicitarie, come in-
vii in massa con cedolini.» Si rinuncia
solo alle inserzioni nella stampa: «Richiamano l’attenzione di una cerchia limitata di stessi lettori, e poi sono molto
costose.» Secondo Goran Circic non va
sottovalutato l’impatto delle scritte sui
veicoli aziendali. Più circolano nella zona di consegna, maggiore è il loro effetto pubblicitario.
Elenco del telefono e web. Ma l’impatto maggiore è dato dalle iscrizioni a pagamento nell’elenco telefonico sotto tutti i comuni del bacino d’utenza. Nella
pubblicità e nelle vendite, anche internet
sta assumendo crescente importanza.
Dalla primavera i clienti possono ordinare direttamente nel web. «Preso sarà
possibile pagare subito tramite carta di
debito e di credito.»
Dopo soli tre mesi la quota di fatturato tramite il web è già del 15% – tendenza al rialzo. Vi si aggiungono tutti coloro che si informano in internet, ma poi
ordinano telefonicamente. «L’esitazione
iniziale dei clienti ha ceduto all’entusiasmo di potersi informare e poi ordinare
facilmente nel web.» L’e-mail di conferma comunica immediatamente l’ora di
consegna approssimativa.
Un conto è avere un sito internet simpatico e funzionante; farsi trovare nel
web è un altro paio di maniche. L’ottimizzazione regolare per i motori di ricerca
realizzata da una ditta specializzata fa in
«Per avere successo sul
mercato ci vuole un mix di molti
componenti: qualità, rapporto
prezzo-prestazione, servizio,
puntualità, cordialità – e pubblicità.»
Bojana Curcic, titolare
Un mestiere ricco di tradizione. Come tante altre
conquiste della comunicazione, anche il termine
branding è stato importato dagli Stati Uniti, più
precisamente dal mondo degli allevatori, che solevano marchiare a fuoco («brand») i loro capi di
bestiame per distinguerli.
Oggi per branding s’intende molto più di una
semplice identificazione di merci. È lo sviluppo e
l’uso professionale della propria marca. Grande
gruppo attivo a livello internazionale, media impresa presente a livello nazionale o piccola azienda regionale: l’immagine di marca conia l’immagine che i clienti attuali e potenziali hanno di
un’azienda – nel caso ideale, naturalmente, una
positiva e adeguata. Un buon branding contribuisce in modo decisivo a pilotare attivamente e ottimizzare la percezione di un’azienda, anziché lasciarla al caso.
Un’immagine professionale quale base di fiducia. Che lo si voglia o meno: appena un’azienda si
presenta con un nome, diviene inevitabilmente
una marca. Dalla prospettiva del cliente c’è differenza se quest’immagine appare professionale o
sembra un’abborracciatura casuale. Nella giungla
delle offerte, infatti, la marca serve da orientamento e crea fiducia. E ciò riesce decisamente meglio
con un’immagine di marca sviluppata in modo
professionale e concretizzata con coerenza.
Un’impressione di fiducia e competenza è la migliore premessa per fidelizzare i clienti esistenti
ed acquisirne di nuovi. Va da sé che le prestazioni e le offerte vere e proprie caratterizzano l’immagine che i clienti hanno dell’azienda tanto
quanto la comunicazione.
Molto più di un semplice logo. Branding significa, dunque, molto più che creare un logo. Il branding ha l’obiettivo di veicolare sempre la stessa
esperienza di marca in tutti i punti di contatto con
un’azienda. Un’esperienza che, a prescindere dalle dimensioni e dal numero di collaboratori, distingue positivamente un’impresa dalle altre e la fa
diventare la prima scelta.
Che sia nel contatto diretto con i clienti, nella
consultazione del sito web, in viaggio con il veicolo di servizio, attraverso la presenza a fiere o solo con la spedizione di una fattura o un opuscolo
pubblicitario: ogni singolo punto di contatto con
un’azienda lascia un’impronta. E questa dovrebbe essere possibilmente non solo durevole e uniforme, ma anche positiva. Per riuscirci occorre un
pilotaggio attivo e sistematico.
Le piccole imprese sono facilitate. Quando si tratta di immagine di mercato, le piccole imprese hanno diversi vantaggi: le strutture organizzative
chiare, il numero limitato di collaboratori e il settore d’attività specializzato facilitano la concretizzazione di una marca.
Ancora più prezioso è il fatto che i collaboratori di una piccola azienda si identificano in misura elevata con quest’ultima, spesso diretta dallo
stesso titolare, divenendo i principali ambasciatori – poiché sanno che cosa rappresenta la loro im-
excursus
5 motivi a favore
del branding
U
Un’immagine di mercato
professionale …
1.serve all’orientamento
2.infonde fiducia e crea
identificazione
3.consente una comunicazione più efficace
grazie a messaggi chiari
4.diminuisce i costi a lungo termine
5.sostiene la fidelizzazione dei clienti e facilita
l’acquisizione di nuova
clientela
Per una breve spiegazione dei
termini evidenziati si rimanda
al glossario in fondo alla rivista.
Figura 07 Il processo di branding: quattro passi verso l’immagine di mercato
modo che chi immette criteri di ricerca
come pizza e Kloten trovi subito 7Pasta
Pizzakurier.
Duri affari. «Perché, alla fine, si sceglie
la nostra pizza? Nel caso dei clienti abituali, ad essere determinanti sono la qualità e il servizio. Per i clienti spontanei è
la continuità. Nella comunicazione indichiamo volutamente l’età dell’azienda.
Molti concorrenti sono sul mercato da
poco tempo e applicano prezzi stracciati. È diventato un business difficile. Occorre impegnarsi parecchio per farsi scegliere dai clienti.»
Ore 11 – il telefono squilla ad intervalli sempre più ravvicinati …
Fase 1
Fase 2
Basi
efinire i target
D
A chi si rivolgono le nostre
offerte?
Elaborare il posizionamento
di mercato
Che cosa ci differenzia
dalla concorrenza?
Elaborare una personalità
di mercato
Che cosa vogliamo
incarnare?
Che cosa distingue la nostra
cultura aziendale?
Come vogliamo
comunicare?
Fase 3
Fase 4
Nome di mercato
Design di mercato
Ausili per
l’attuazione
S viluppare il nome
di mercato
Verificare la disponibilità
Registrare il nome
di dominio
Registrare il marchio
E laborare / rielaborare gli
elementi della marca:
logo
caratteri tipografici
colori
ev. immagini
Definire l’interazione degli
elementi della marca
Visualizzare le principali
applicazioni
ocumentazione breve
D
Modelli e altri ausili
Concretizzazione corrente
della marca
Lo sviluppo di una marca
è un processo strutturato.
Soprattutto nelle fasi 3 e 4,
è auspicabile ricorrere a uno
studio grafico o a un’agenzia
di branding specializzata.
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L’importanza per le PI di una buona immagine di marca
presa e, di riflesso, la marca, ed incarnano il marchio stesso. Una marca dinamica vissuta dal
personale: il sogno di ogni imprenditore!
L’immagine in quattro passi
Fase 1: definire le basi. La questione della propria
identità e della demarcazione dalla concorrenza
deve essere chiarita prima ancora – nel caso di
una nuova impresa – di pensare al nome e alla veste grafica.
A chi ci rivolgiamo con le nostre offerte (definizione del target)?
Come si posizionano i nostri concorrenti (analisi della concorrenza)?
Che cosa ci distingue dai concorrenti (posizionamento della marca)?
Che cosa vogliamo rappresentare, che cosa distingue la nostra cultura aziendale, e come vogliamo comunicare (personalità della marca)?
Queste riflessioni creano le basi e sono la premessa di un’immagine di marca autonoma e caratteristica. Se si desidera adeguare un’immagine
aziendale già esistente, queste riflessioni andrebbero considerate nell’elaborazione. Lo stesso vale, tra l’altro, quando un’impresa lancia l’immagine di un nuovo prodotto e decide di conferirgli
un’identità propria e inconfondibile.
Fase 2: elaborare il nome e registrarlo. Naturalmente una piccola azienda ha bisogno anche di
una denominazione incisiva con cui presentarsi.
Tradizionalmente può – ma non deve – trattarsi
del nome di famiglia. Laddove il nome dell’azienda corrisponde alla designazione giuridica dell’impresa, il nome della marca non deve essere accom-
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pagnato dalla forma giuridica (ad es. Bianchi
anziché Bianchi SA). In tutti i casi vale la pena scegliere il nome dell’azienda e del marchio con cognizione di causa, partendo da una selezione di
più varianti – e verificare accuratamente se il nome non è già utilizzato altrove.
La verifica può essere realizzata tramite l’Istituto Federale della Proprietà Intellettuale, attraverso il quale è anche possibile registrare il marchio (cfr. excursus a pagina 15). Inoltre, è
assolutamente necessario assicurarsi che l’indirizzo internet sia ancora libero e che non vi siano
problemi linguistici, come sgradevoli associazioni d’idee in altri idiomi.
Fase 3: elaborare la veste grafica. L’immagine, anche design della marca o Corporate Design, va
sviluppato o modificato in base alle riflessioni sul
contenuto e al nome di marca. Oltre al logo, vi sono la scelta dei colori tipici dell’azienda, i caratteri tipografici ed eventualmente le immagini che,
congiuntamente, creano una veste tipica.
Lo studio d’architettura «DesignHouse», che
desidera specializzarsi nella costruzione di abitazioni unifamigliari destinate ad amanti del design,
prediligerà ad esempio un design semplice con
pochi colori, anziché un variopinto arabesco; per
l’impresa di pittura «Pastello & Co.», che si propone come specialista nella tinteggiatura di facciate
di abitazioni, delle tinte pastello sono più adatte
di un rosso brillante o di un verde luminoso; e l’ufficio fiduciario orientato esclusivamente a una
clientela privata facoltosa sceglierà colori e caratteri tipografici armoniosi.
consiglio
Il «nome» giusto
U
Il nome di una marca o
di un prodotto può essere
assegnato alle seguenti
categorie:
nome di famiglia
(ad es. Rossi)
nome descrittivo (ad es.
impresa di pittura)
nome d’arte (ad es.
TrattoBello)
Sono possibili anche
combinazioni e aggiunte
(promesse della marca)
che supportano la
marca, ad es. «Impresa di
pittura Rossi – Il vostro
professionista del colore
dal 1920».
Fase 2
Basi
Siamo gli unici a offrire un sistema
operativo che riunisce tutte le singole
applicazioni per l’automazione degli
edifici, a prescindere dal produttore e
dal background applicativo.
Siamo convinti che sia possibile
risolvere facilmente i molteplici compiti
in un edificio.
A tale proposito siamo un partner
esperto in grado di comprendere la
situazione dei clienti.
Soddisfiamo le richieste dei clienti
e progettiamo con loro. Come partner
solido e competente, assumiamo la
responsabilità dell’attuazione.
target si rivolge e con quali messaggi, ha vita difficile sul mercato. Una buona immagine aiuta anche
ad acquisire nuovi clienti e a fidelizzare quelli esistenti in un mercato sempre più competitivo.
Registrazione
del dominio e del
marchio
U
Conclusioni
Un vantaggio che va sfruttato: in una piccola
azienda si fa presto a elaborare o rielaborare e attuare un’immagine di mercato, rispetto a una
grande multinazionale. È importante che il personale vi si identifichi e «dia vita» alla marca come
lo fanno il logo, il veicolo aziendale o il titolare.
Contrariamente ai mezzi pubblicitari, un’immagine professionale e autonoma è un’entità destinata a durare nel tempo. Dà un’identità all’azienda e l’aiuta a comunicare in modo efficace.
L’immagine veicola messaggi che hanno un impatto maggiore sulla clientela. In poche parole: l’immagine di mercato concorre al successo della PI.
Piccoli investimenti,
grandi effetti
excursus
Informazioni su diritti e
tutela dei marchi, ricerche
affini e registrazione di
marchi: Istituto federale
della proprietà intellettuale, www.ige.ch
Registrazione dell’indirizzo internet (URL):
nomi di dominio «.ch»
(come www.rossipittura.ch) presso Switch:
www.switchplus.ch
nomi di dominio
«.com», «.eu» ecc.
presso Switch e numerosi altri operatori
Figura 09 Lo sviluppo di un nuovo nome di marca
Fase 3
Nome di mercato
mivune
www.mivune.ch
Fase 4: ausili per una semplice attuazione. Le
grandi imprese e le marche mondiali regolano la
loro immagine di mercato fin nei dettagli. A una
PI non serve un nutrito manuale per l’uso che la
regoli: per ottenere un’immagine consistente e indipendente basta qualche regola pratica che definisce gli elementi della marca. Così come non è
di primaria importanza un opuscolo stampato su
carta brillante o un video professionale.
Spesso pochi strumenti sono sufficienti per un
buon inizio. Oltre al logo, secondo l’azienda e il settore, gli strumenti per la corrispondenza (carta da
lettere, modelli di fatture, biglietti da visita ecc.),
una pagina internet, diciture per la sede e i veicoli
e qualche mezzo pubblicitario vero e proprio sono
sufficienti per un’immagine di mercato consistente della PI in tutti i punti di contatto con l’azienda.
E per creare rapidamente un orientamento e la fiducia dei clienti sia attuali, sia potenziali.
| 15
Generalmente le piccole imprese non dispongono
delle risorse né delle competenze per elaborare o
modificare autonomamente la propria immagine di
mercato. A tale scopo ci sono dei professionisti –
agenzie di marketing e di grafica – che con procedure pragmatiche aiutano a sviluppare un’immagine di mercato e ad allestire i necessari ausili. Ciò
non è vero solo per l’elaborazione di una marca
completamente nuova, ma altrettanto per l’ottimizzazione di un’immagine di mercato già esistente.
Naturalmente, tutto questo non è proprio gratuito, ma l’investimento è pagante anche per le
aziende con un piccolo budget. Infatti, chi non sa
qual è la posizione della propria azienda, a quali
Figura 08 Il processo di branding: esempio
Fase 1
pi Pubblicità | novembre 2010
L’importanza per le PI di una buona immagine di marca
Se volete lanciare un nuovo nome di marca o di un prodotto, procedete come segue:
Fase 4
Design di mercato
Logo
Applicazione SmartPhone
Ausili per l’attuazione
Manuale breve con le
principali informazioni su colori,
caratteri tipografici ecc.
Abbiamo definito come dovrà chiamarsi la nostra azienda, oppure il nome esiste già.
Abbiamo verificato che questo nome non sia già utilizzato da un’altra azienda attiva
nel nostro ramo (ufficio cantonale del registro di commercio).
Abbiamo verificato la disponibilità dei principali indirizzi internet.
Abbiamo registrato i nomi di dominio (con l’estensione desiderata)
Sito web,
biglietto da visita
Abbiamo realizzato una ricerca dei nomi affini presso l’Istituto federale della proprietà intellettuale
(www.ige.ch) per non violare nessun diritto di marca.
Infine, abbiamo fatto registrare la nostra marca nelle classi di merci e servizi appropriate
presso l’Istituto federale della proprietà intellettuale.
L’inconfondibilità del nome
di aziende e prodotti –
per lo meno sul mercato diretto –
è una premessa fondamentale
per ogni passo successivo nel
marketing. Perciò, è importante
effettuare i necessari chiarimenti
e tutelarsi legalmente.
pi Pubblicità | novembre 2010
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pi Pubblicità | novembre 2010
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Esempio pratico Aqua Art SA
«Attraverso i nostri prodotti veicoliamo
un messaggio sottile»
Paul Curty & Michèle Sidler, Aqua Art SA, Zurigo
Ragione sociale e sede: Aqua Art SA, 8050 Zurigo
Settore di attività: tecnologia ambientale (sviluppo, produzione e commercializzazione)
Anno di fondazione: 1995
Numero di collaboratori: 14 (compresi collaboratori esterni e a tempo parziale)
Obiettivi: conquistare nuovi mercati esteri
AquaClic non è un semplice prodotto sanitario, ma molto di più: l’idea di coniugare il risparmio idrico ed energetico al
design è stato uno dei principi ispiratori
della Aqua Art SA fin dall’inizio. Ma i motivi che spingono i clienti ad acquistare il
riduttore per il rubinetto sono diversi: voglia di risparmiare, ecologia, design o
comfort. I fondatori ne hanno tenuto conto nel branding.
Partiamo dall’inizio: qual è stata
l’idea di fondo di AquaClic?
• Paul Curty: Nel 1995 esistevano già
delle tecnologie per il risparmio idrico,
ma l’interesse era scarso. Noi volevamo
creare qualcosa di completamente nuovo destinato a un grande pubblico. La
Swatch non ha lanciato «solo» un orologio, ma un vero e proprio stile di vita.
• Michèle Sidler: In quest’ottica abbiamo trasformato un articolo sanitario in un
prodotto emozionale di design.
«All’inizio, non avendo
sufficiente esperienza, abbiamo
speso molto per la pubblicità.
Oggi invece riteniamo che
l’impatto della pubblicità debba
essere misurabile».
Michèle Sidler,
fondatrice e direttrice
È significativo che tra i nostri rivenditori
non ci sia quasi nessuna azienda sanitaria e che AquaClic possa essere acquistato invece allo zoo di Zurigo, in drogheria,
nelle gioiellerie o al Museo d’arte e di storia di Ginevra.
È il design la base della vostra
marca e il segreto del successo dei
vostri prodotti?
• Paul Curty: Il design è uno dei tanti
aspetti. All’inizio eravamo votati all’ecologia, che sentivamo come una sorta di
missione, ma poi abbiamo dovuto riconoscere che, presi singolarmente, né il risparmio idrico né la mera convenienza
erano delle motivazioni sufficienti all’acquisto. Forti di queste esperienze abbiamo fondato AquaClic e tutti gli altri prodotti su quattro pilastri: ecologia,
economia, design e comfort. Ogni cliente attribuisce a ciascuno di questi elementi un valore diverso e noi dobbiamo
essere in grado di avere una risposta
pronta per tutti.
• Michèle Sidler: Una valutazione diversa viene fatta anche per ciascun canale di vendita. Inoltre nell’attenzione del
pubblico si identificano delle tendenze a
lungo termine; attualmente la priorità è
la riduzione di CO2.
Di conseguenza nella pubblicità si sottolinea l’idea del risparmio energetico nella produzione di acqua calda.
Una cosa che colpisce dei
vostri prodotti è che molte versioni
recano un logo straniero o un
marchio di fabbrica.
• Michèle Sidler: Oltre al commercio al
minuto e alla vendita diretta, quello dei
clienti commerciali e dei gadget è un canale di vendita importante, o meglio il più
vecchio. All’inizio ci rivolgevano ai comuni per reclamizzare insieme il risparmio
idrico e quindi AquaClic tra i cittadini.
Oggi, oltre agli enti pubblici, tra i nostri
utenti ci sono anche molte aziende e organizzazioni.
In che modo le aziende
utilizzano AquaClic?
• Michèle Sidler: Lo usano come omaggio pubblicitario, per promozioni o merchandising. La particolarità del suo design offre alle aziende e ai comuni la
possibilità di differenziarsi.
Ogni persona apre il rubinetto più volte
al giorno: grazie all’abbinamento di ecologia e design le aziende che lo utilizzano ne traggono giovamento in termini di
immagine.
I prodotti sono
tecnologicamente avanzati.
Perché non insistete su questo
aspetto nella comunicazione?
• Paul Curty: Anche se ci avvaliamo di
tecnologie estremamente all’avanguardia e brevettate, nella pubblicità e nella
«I clienti sono quelli
che ci aiutano più di tutti
a sviluppare i prodotti:
ascoltandoli otteniamo tante
informazioni sulle loro esigenze.
In seguito adeguiamo anche i
contenuti alla nostra pubblicità».
Paul Curty,
fondatore e direttore
vendita privilegiamo l’aspetto emozionale. Un altro elemento su cui puntiamo è
il fatto di produrre solo in Svizzera: la
«Swissness» diventa sinonimo di fiducia.
Per noi è importante non offrire solo una
soluzione per il risparmio idrico ed energetico, ma anche supportare la nostra filosofia della sostenibilità lungo l’intera
catena di produzione.
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Come una piccola impresa può creare una pubblicità di successo
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Come una piccola impresa può
creare una pubblicità di successo
Emil Annen
Il confine tra buona pubblicità e pubblicità urlata è sottile. La pubblicità efficace deve essere
«reinventata» per ogni piccola impresa (PI), il che
richiede una conoscenza profonda dei clienti, e
inoltre continuamente adeguata alle condizioni
di mercato. Anche se nella pratica vi sono numerosi esempi di pubblicità che non hanno effetto,
ci sono PI che con la loro pubblicità creano un
vantaggio di mercato. È il caso ad esempio della
Maler Stutz.
La pubblicità è
comunicazione tra individui
attraverso i media
La pubblicità mette in collegamento le persone:
da una parte c’è l’imprenditore che dice «comprare da me conviene» e veicola le motivazioni a
sostegno del suo messaggio attraverso mezzi (inserzioni, spot, banner) e supporti pubblicitari
(giornali, radio, internet), dall’altra c’è il cliente su
cui agisce la pubblicità, dapprima attraverso i sensi e poi attraverso la mente. La pubblicità influenza il comportamento, il pensiero e i valori.
La pubblicità non vende. La pubblicità può risvegliare e rendere manifesti i bisogni esistenti, ma
non può creare nessun bisogno completamente
nuovo. Può mostrare che le esigenze correnti possono essere soddisfatte ancor meglio in un altro
modo e con altri servizi. La pubblicità non «vende» mai direttamente, ma può creare attenzione o
trasmettere informazioni ed emozioni. Inoltre posiziona l’azienda e i suoi servizi, influenza gli atteggiamenti e supporta le attività di vendita, non
persuade né sollecita all’acquisto, ma mostra con
argomentazioni e sentimenti i vantaggi emotivi e
razionali per i clienti.
Mercati diversi, pubblicità diversa. Sia che si tratti di prodotti industriali, servizi o beni di consumo, la pubblicità si rivolge sempre a delle persone. La differenza sta nelle situazioni in cui queste
si trovano, sia dalla parte del fornitore sia del consumatore. Nell’ambito della loro funzione, gli addetti agli acquisti operano per l’azienda, mettendo in primo piano ad esempio «l’acquisto sicuro a
condizioni vantaggiose» o «l’acquisizione di vantaggi sul mercato di vendita». In ambito privato la
stessa persona deciderà di effettuare un acquisto
per altri motivi. Da acquirenti assumiamo regolarmente ruoli diversi: mamma, casalinga, sportivo,
lavoratore.
A seconda del ruolo dell’acquirente occorre
valutare gli aspetti emotivi e razionali in modo diverso, anche se in generale le emozioni vengono
spesso trascurate rispetto alle argomentazioni
pratiche. La pubblicità sui vari mercati si diversifica soprattutto nel rapporto tra appelli emotivi al
sentimento e argomentazioni razionali. L’equilibrio perfetto deve essere ricercato per ogni azienda, mercato, target e a volte perfino per ogni mezzo pubblicitario.
excursus
Fare pubblicità
con le emozioni
o con i fatti?
U
Senza emozioni non
c’è comunicazione e di
conseguenza nessun impatto pubblicitario:
la pubblicità argomentativa e razionale ha un
impatto limitato, nettamente inferiore a quella
emozionale
ogni pubblicità deve
suscitare anche sensazioni, possibilmente
legate ai servizi e
all’azienda o ai suoi
collaboratori.
Una strategia
pubblicitaria semplice
Prima di realizzare la vostra pubblicità da soli o
con l’aiuto di uno studio pubblicitario o di grafica,
chiarite le basi e gli obiettivi da raggiungere con
una strategia pubblicitaria semplice fondata su
cinque punti.
Per una breve spiegazione dei
termini evidenziati si rimanda
al glossario in fondo alla rivista.
Figura 10 Esempio: riepilogo delle misure pubblicitarie della Maler Stutz
Home page
La pagina iniziale
viene modificata a seconda
della stagione o dell’offerta
speciale
Manifesti
1ª serie 2008
«Non farsi belli con…»
2ª serie 2009:
«Volti colorati 1»
3ª serie 2009:
«Volti colorati 2»
4ª serie 2010: «Uccelli»
Scritte su veicoli
Veicoli per la
movimentazione
Veicolo 1
Veicolo 2
Inserzioni
LZ Medien (copertina)
Polizia (giornale interno)
Bluesfestival (guida festa)
Antia EBG
Scuola Rothenburg
Inserzioni varie
Pubblicità
Maler Stutz
E-mail
La riga dell’e-mail viene
modificata in funzione
della pagina iniziale
Brochure
… per un successo garantito… (per gli architetti)
qualità convincente
(per i committenti)
Teloni
«Non farsi belli con
le penne del pavone»
Volti colorati
1. Premesse. Riflettete innanzitutto sul senso e sullo scopo della pubblicità per l’azienda stessa. Nella figura 03 a pag. 6 viene presentato un utile strumento per l’analisi della situazione del mercato e
del contesto in cui opera l’azienda.
2. Obiettivi pubblicitari. Tali obiettivi vengono
ricavati dalla situazione di partenza e dagli obiettivi aziendali, corrispondono agli effetti sulle persone e possono essere riassunti in una frase:
cosa (conoscenze ed emozioni) bisogna raggiungere in relazione a cosa (azienda, marca, performance di mercato) entro quando (periodo pianificato, mesi-anni)? Nell’esempio della Maler Stutz
(cfr. figure 11-13) è stato definito quanto segue.
Obiettivi emozionali: il target percepisce che la
pubblicità viene fatta da esperti motivati che
amano il loro lavoro e si identificano con i colori. Collaborare con loro è divertente
Obiettivi cognitivi: il pubblico sa che i tecnici
Stutz sono esperti in grado di offrire una consulenza e un lavoro specializzato, di risolvere i problemi e garantire un’ottima qualità anche quando i tempi sono stretti. L’azienda smaltisce i
rifiuti in modo ecologico e organizza continui
aggiornamenti per il personale
Posizionamento: competenze cromatiche creative per interni o esterni veicolate in modo spiritoso. Gli esperti sono orgogliosi del loro lavoro e della loro azienda
Atteggiamento auspicato: il pubblico è convinto che la Maler Stutz sia l’indirizzo giusto per
tutte le questioni legate a lavori di tinteggiatura
e imbiancatura
Obiettivi comportamentali: ordinare prospetti,
richiedere informazioni, consulenze, offerte, fare ordini, riferire ad altri, visitare il sito
3. Contenuto e messaggi pubblicitari. Il messaggio è un elemento centrale della pubblicità e racchiude il nome, il servizio, i vantaggi per i clienti
e la motivazione. La pubblicità è più efficace se i
clienti intuiscono rapidamente i vantaggi e li ritengono credibili. Essi vogliono sapere perché il
servizio offerto è migliore di quello della concorrenza e perché proprio quello presentato è il prodotto o il servizio ottimale. Nell’esempio in esame
vengono utilizzati i seguenti messaggi.
M
essaggio principale relativo all’offerta
dell’azienda: eseguiamo i vostri ordini con anima e corpo
Messaggio principale sui vantaggi per i clienti:
assistiamo architetti e committenti, accogliamo
le loro richieste e le realizziamo. Eseguiamo il
progetto con sicurezza anche in caso di grandi
commesse, con un perfetto controllo di scadenze e costi
Motivazione e messaggi secondari a supporto
delle promesse fatte al cliente: l’azienda impiega personale qualificato che si aggiorna continuamente
4. Scelta dei mezzi e dei media pubblicitari. La
scelta dei mezzi pubblicitari influenza l’organizzazione della pubblicità perché il messaggio deve
essere adeguato al mezzo utilizzato per veicolarlo. Esistono tantissimi mezzi pubblicitari, dalle inserzioni nei quotidiani o sulla stampa specializzata ai manifesti, da internet ai sottobicchieri, dalle
bustine dello zucchero alle mongolfiere o addirittura alle esibizioni circensi. La figura 05 offre
un’utile sintesi dei principali mezzi e media pubblicitari.
Non tutti i mezzi pubblicitari sono uguali: un
manifesto affisso per strada viene osservato per
consiglio
Requisiti del messaggio pubblicitario
U
Per essere efficace il messaggio pubblicitario deve:
concentrare, ovvero
contenere una o due
frasi e non promettere
troppo. Per far contenti
tutti alla fine si rischia di
non far contento nessuno e questo vale anche
nella pubblicità. Sul manifesto si dice solo «Maler Stutz, mano d’opera
con anima e corpo»; le
altre informazioni sono
contenute negli opuscoli
differenziare, essere
nel limite del possibile
unico, diverso dalla concorrenza e diversificabile
a seconda del target. Alla Maler Stutz i clienti
professionisti ricercano il
rispetto delle scadenze e
del budget, mentre i
committenti privati la realizzazione di un’esigenza individuale
Figura 11 La Maler Stutz si fa conoscere: un’idea pubblicitaria, due serie di manifesti La Maler Stutz di Lucerna è un
buon esempio di come anche le imprese più piccole possono posizionarsi al meglio con costi ragionevoli. Un estratto della strategia
pubblicitaria costantemente aggiornata dell’azienda mostra gli strumenti e le misure utilizzati per fare
pubblicità.
I manifesti catturano l’attenzione e vengono usati in specifiche aree geografiche.
L’idea utilizzata può essere
sviluppata a piacere. Dai volti
colorati dei collaboratori si passa ad altre parti del corpo e
l’immagine è sempre corredata
da una parola chiave che commenta le loro competenze:
«Leib&Seele» (Anima e corpo)
nella 1ª serie, «HandWerk»
(Mano d’opera) nella 2ª.
pi Pubblicità | novembre 2010
Come una piccola impresa può creare una pubblicità di successo
qualche secondo, ma per svariate settimane, mentre alla fermata dell’autobus per una durata superiore e può essere quindi strutturato diversamente. Un manifesto sull’autopostale viene letto da
meno persone, ma più a lungo e con maggiore
attenzione.
La Maler Stutz utilizza mezzi diversi a seconda della situazione: teloni, manifesti, scritte sulle
auto, inserzioni per catturare l’attenzione (cfr. figura 10), annunci di sponsorizzazione per curare
l’immagine, opuscoli e internet per fornire informazioni, cartoline pubblicitarie come promemoria per i clienti e per occasioni speciali, relazioni
di bilancio per i clienti fissi, e-mail per contatti personali ecc.
5. Verifica dell’impatto. Una verifica completa è
generalmente onerosa e richiede soldi e tempo extra. Ci sono comunque alcune semplici possibilità per controllare se la pubblicità è stata efficace.
La verifica dell’impatto non è altro che un test per
appurare se gli obiettivi sono stati raggiunti e ad
es. se l’inserzione è apparsa sul giornale giusto al
momento giusto e i manifesti sono stati affissi nella strada giusta nel periodo più propizio.
Dei controlli a campione vi permetteranno di
scoprire se gli obiettivi pubblicitari sono stati conseguiti. Ponete domande mirate come «Conosce
già il nostro nuovo prodotto dalla pubblicità?» o
«Ha già ricevuto la nostra brochure?» che andranno formulate in modo diverso a seconda del rapporto con il cliente. Per i nuovi clienti o per le richieste, la domanda classica al telefono è: «Posso
chiederle come ci ha conosciuti?»
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Cosa si può fare con
budget modesti?
consiglio
Sostituire i soldi con la creatività. Nella pubblicità le PI non devono limitare la propria creatività
alla ricerca dell’idea pubblicitaria originale, ma
anche della combinazione intelligente delle misure da utilizzare con il budget a disposizione. Usate l’importo che avete destinato alla pubblicità per
riuscire a contattare il vostro target nella situazione giusta al momento giusto. Non vergognatevi di
creare i vostri mezzi pubblicitari da soli: non c’è
niente di male a stampare il volantino in tiratura
limitata con la vostra stampante e a spedirlo a
clienti selezionati per posta o come e-newsletter.
Simpatica genuinità. Una certa goffaggine nella
creazione della pubblicità può risultare anche simpatica e addirittura creare fiducia. Tuttavia da qui
a precipitare nel baratro della totale incompetenza il passo è breve. Ciò dipende dall’azienda e dal
settore. Mentre la Maler Stutz non può permettersi nessuna «défaillance» perché ciò si ripercuote
subito sul suo lavoro, un imbianchino che lavora
da solo con un apprendista può concedersi una
pubblicità un po’ più «artigianale» e dimostrare
così di avere anche il pieno controllo dei costi. La
suddivisione del budget pubblicitario dipende in
larga misura dalla strategia e varia notevolmente
a seconda del settore.
Valori di
riferimento per il
budget pubblicitario
U
Onorario agenzia pubblicitaria o studio di grafica: progettazione, pianificazione e controllo,
10-15% circa
Progettazione e produzione dei mezzi pubblicitari: struttura, foto,
layout, audio, filmato,
stampa ecc., 10-20%
Costi dei media / dei
supporti pubblicitari:
spazio pubblicitario,
manifesti, spedizione,
radio, TV ecc.,
40-60% circa
Riserva: 10% circa
La pubblicità anticiclica è più efficace. Tagliare
drasticamente i costi della pubblicità perché si deve risparmiare è problematico. In periodi economicamente difficili la pubblicità può essere più efficace perché i concorrenti riducono i fondi
destinati a tale scopo. Una riduzione del budget
pi Pubblicità | novembre 2010
Come una piccola impresa può creare una pubblicità di successo
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praticamente ininfluente sul breve termine comporta una diminuzione della presenza e dell’impatto sul lungo periodo.
sunta resistenza alla pubblicità degli individui:
hanno semplicemente dimenticato da dove derivano le loro conoscenze su prodotti e prezzi.
La nascita della
pubblicità
Scegliere il carattere tipografico. Il carattere tipografico è molto importante in quanto è questo a
determinare la lettura o meno di un testo. Vi consigliamo di utilizzare sia il maiuscolo che il minuscolo: il primo infatti sottolinea l’importanza, ma
è meno leggibile. Dividete le parole lunghe con i
trattini per renderle più leggibili. Non modificate
lo spazio tra i caratteri: sono già pensati per facilitare al massimo la lettura. Non utilizzate foto o
modelli come sfondo perché questo diminuisce la
leggibilità. Evitate le sottolineature, tipiche dei
tempi della macchina da scrivere quando non esistevano altri strumenti per mettere in risalto parte del testo.
Trovare l’idea. Anche se la maggior parte delle
idee sono già state utilizzate, si hanno spesso delle buone intuizioni che possono scaturire da una
combinazione insolita di elementi noti: l’esempio
«Maler Stutz» illustra uomini con volti e mani e i
tipici colori del settore. La combinazione «colorevolto» è indipendente. Riformulandola l’anno successivo da «colore-volto» si passa a «colore-parte
del corpo». Associando quest’idea a orecchie,
gambe, piedi e mani risulta: «Il nostro lavoro è
buona mano d’opera svizzera». Si è trovata così
una buona idea pubblicitaria che può essere utilizzata nel tempo, integrata con nuove idee e modificata a piacere: non dovendo inventare la reclame ex novo ogni volta si abbattono i costi e si
ottiene inoltre un impatto più duraturo.
Creare il testo. I clienti vogliono sapere subito che
vantaggi possono ottenere dal prodotto o servizio
reclamizzato. Poiché la pubblicità viene osservata di sfuggita, il messaggio deve essere letto velocemente e senza fatica. Utilizzate poche parole,
uno stile semplice e conciso e concentratevi su pochi messaggi senza lunghe introduzioni o passaggi. Il messaggio si crea nella mente del lettore: non
conta quello si vuole comunicare, ma il modo in
cui esso viene recepito e l’effetto che produce.
L’uomo memorizza i buoni contenuti e ne dimentica rapidamente la provenienza. Ciò spiega la pre-
Scegliere le immagini. Utilizzate immagini chiare, evocative e semplici. Tralasciate gli elementi
grafici che non hanno nessuna funzione comunicativa e che servono solo ad abbellire: distraggono e non contribuiscono in alcun modo alla trasmissione del messaggio. Evitate immagini troppo
piccole.
La prima cosa che l’occhio percepisce sono i
contrasti: privilegiate dunque le foto che ne contengono molti. Nella scelta delle immagini pensate se queste potrebbero avere un buon effetto anche stampate in bianco e nero, ad es. in un
quotidiano, sia in orizzontale che in verticale e con
una retinatura forte.
consiglio
Scelta dei mezzi e dei
media pubblicitari
U
La scelta dei mezzi e dei
media incide notevolmente sul successo e sui costi.
Per questo bisogna chiedersi:
il mezzo o il media scelto mi permette di raggiungere il target?
a quanto ammonta la
perdita di diffusione,
ovvero la percentuale di
persone che effettivamente non vorrei raggiungere?
che tipo di «coinvolgimento» e di conseguenza di percezione e
contatto ottengo?
che obiettivi perseguo
con quale mezzo e con
quali media?
cosa comporta ciascun
media: tiratura, portata,
immagine, situazione di
contatto, prezzi e costi
di produzione ecc.?
Figura 13 Mezzi pubblicitari elettronici Maler Stutz
Figura 12 Scritte pubblicitarie sulle auto Maler Stutz
La grande forza della pubblicità
di Maler Stutz è il fatto di utilizzare
sempre gli stessi espedienti grafici
e linguistici, ad esempio sull’auto
aziendale, per gli eventi locali e sui
teloni nei cantieri.
Essere presenti in rete al giorno d’oggi è
indispensabile. Anche la Maler Stutz ha un
suo sito web, semplice e ben organizzato,
strutturato come le altre misure pubblicitarie
e in cui sono integrati anche i motivi dei manifesti. Questo permette ai destinatari di riconoscerla e di orientarsi con facilità. I banner su
internet reclamizzano il sito internet.
pi Pubblicità | novembre 2010
Come una piccola impresa può creare una pubblicità di successo
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pi Pubblicità | novembre 2010
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«Nella pubblicità online si può
misurare tutto»
Amir Suissa, DeinDeal.ch, Zurigo
Conclusioni
Ritorniamo alla Maler Stutz. I fattori di successo
di questa pubblicità sono le persone. L’esempio
della cartolina con cui vengono presentati nuovi
collaboratori dimostra che con la simpatia e la
competenza si conquista fiducia. La pubblicità efficace comunica in modo diretto, può esasperare
o drammatizzare una situazione, ma deve restare
credibile. Essa non genera solo dei costi, ma anche valore aziendale. Il buon nome, la reputazione di un’azienda dipendono in larga misura dalla
comunicazione.
Nelle PI sono poche le persone che forniscono servizi ai loro clienti e i capi sono molto più vicini agli utenti rispetto a quelli delle grandi aziende – un vantaggio che nella pubblicità viene
sfruttato ancora troppo poco. Il meccanismo è
semplice: all’origine di una réclame efficace c’è
l’idea della pubblicità come comunicazione tra uomini. Più le persone diventano visibili, più si comunica in modo schietto e credibile, più l’impatto e di conseguenza il successo della pubblicità
sono maggiori.
Un’ultima cosa: la pubblicità è una questione
di gusti. Si può tenere conto delle critiche, ma se
si procede in modo sistematico e mirato non bisogna farsi influenzare o scoraggiare da queste.
Lista di controllo: «Collaborazione
con un’agenzia pubblicitaria»
Scelta dell’agenzia pubblicitaria
Prima di contattare uno studio o un’agenzia pubblicitaria informatevi bene:
collaborare nel tempo con uno stesso partner è più proficuo che cambiare continuamente
Criteri generali: sede, organizzazione, modo di lavorare, simpatia, grandezza,
età, fama, struttura clienti, referenze, appartenenza ad associazioni, esempi
Competenze dell’agenzia: competenze tecniche e sociali, esperienze generali e
specifiche nel vostro settore, conoscenza del marketing, consapevolezza dei costi
Creatività: stile, grafica, realizzazione generale dei testi e della grafica
Costi: prezzi, onorari, condizioni, orientamento al successo
Contenuto dell’incarico pubblicitario scritto (briefing)
Formulate per iscritto quello che vi aspettate di ricevere dal vostro partner esterno:
più la descrizione sarà precisa e concreta, maggiori saranno le opportunità di
ottenere un buon risultato
Diretti interessati: committente (anche organi decisionali e coordinatori coinvolti), commissionario
(anche i principali collaboratori coinvolti, informazioni sul committente (grandezza, settore,
posizione sul mercato, andamento passato e intenzioni future, informazioni particolari)
Strategie esistenti: strategia di marketing (obiettivi, strategie, mix di marketing ecc.),
strategia d’immagine (anche disposizioni di layout che si basano sul Corporate Design
come ad es. colori, caratteri, dimensioni, logo ecc.)
Oggetto della pubblicità: informazioni generali come marca, azienda, prodotti
(nome, denominazione, caratteristiche, vantaggi per i destinatari), posizione sul mercato
Obiettivi pubblicitari: target, impatto, messaggio principale, consuetudini del
settore che dovrebbero essere necessariamente parte integrante della campagna da
progettare (partecipazione a determinate fiere, gadget in determinati eventi ecc.)
Mezzi e media pubblicitari, mezzo pubblicitario principale e mezzi
pubblicitari che vengono esclusi
Budget pubblicitario
Calendario e scadenze
Verifica dell’impatto: criteri, controllo del processo e dei risultati
Elementi del contratto con un’agenzia
Stilate un contratto che regoli la collaborazione con l’agenzia che
avete scelto e che contenga i seguenti punti.
Inizio, durata, possibilità di proroga e termine di disdetta
Partner commerciali con relative funzioni e procure
Budget pubblicitari ed entità della commessa
Servizi come consulenza, creazione, attuazione, produzione di mezzi
pubblicitari, pianificazione dei media
Definizione della collaborazione: riunioni periodiche, approvazione di preventivi,
bozze, visto si stampi
Indennizzi, provvigioni, spese
Obblighi di riservatezza
Possibilità di modifica dei singoli paragrafi
Diritti d’autore e di diritti di godimento
Indicazioni importanti sono riportate anche sul sito dell’Associazione delle principali
agenzie di pubblicità e comunicazione svizzere www.bsw.ch
Ragione sociale e sede: DeinDeal.ch (Goodshine Sagl, 8050 Zurigo)
Settore di attività: servizi internet (promozioni delle vendite online)
Anno di fondazione: 2010
Numero di collaboratori: 23
Obiettivi: espandersi, raggiungere la massa critica e occupare il mercato
Acquistare un buono per le lenti a contatto, una giornata in una Spa, un taglio
di capelli o una camicia su misura su internet e approfittare di uno sconto di almeno il 50% rispetto al listino. La piattaforma «DeinDeal.ch» raggruppa
operatori e persone a caccia di affari.
Per la pubblicità l’azienda punta in particolare su social network, «affiliazioni»
e promozioni. Il redattore di PI, Ivo Cathomen, è andato a curiosare.
Marketing attraverso i social network.
Un messaggio sulla bacheca di Facebook
di A. cattura la mia attenzione: nella sua
rete di contatti A. è nota per avere un formidabile fiuto per gli affari e per essere
sempre alla ricerca del «deal» migliore.
Ora sta puntando a un’offerta wellness valida fino a sera: un massaggio alla schiena
in un rinomato centro della città per soli
50 franchi contro i 120 del listino ufficiale. 58% di sconto: come funziona?
«Copiare il modello
commerciale è semplice.
Per questo puntiamo a
occupare il mercato il più
rapidamente possibile».
Amir Suissa,
fondatore e direttore
pi Pubblicità | novembre 2010
Esempio pratico Goodshine GmbH
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pi Pubblicità | novembre 2010
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Motori di ricerca, banner & Co:
la pubblicità in internet
Martin Radelfinger
Nella realtà aziendale pubblicità e internet sono
legati tra loro in modo inscindibile. L’e-mail e soprattutto il web sono diventati due pilastri portanti della pubblicità e della vendita. Per poterli
utilizzare all’interno delle piccole imprese (PI) è
fondamentale innanzitutto creare le premesse
necessarie.
Al giorno d’oggi sarebbe impensabile lavorare
senza e-mail, World Wide Web e altri servizi webbased che vengono utilizzati non solo per i nuovi
modelli commerciali, ma anche nei settori tradizionali dell’azienda. Alla semplicità delle possibilità d’impiego si contrappone la complessità a
livello di creazione, gestione e integrazione nell’
infrastruttura informatica interna dell’azienda. Le
PI pertanto devono utilizzare gli strumenti per la
pubblicità in internet in modo intelligente.
Sulla piattaforma deindeal.ch trovo allettanti offerte lifestyle per le principali città
della Svizzera. Ma non solo: anche per ristoranti rinomati, negozi che vendono lenti a contatto e occhiali da sole di marca,
per un taglio di capelli o un rafting su fiume. A prima vista un mix di offerte.
Una strategia di successo. Chiedo ad
Amir Suissa, il fondatore di DeinDeal.ch,
di illustrarmi la sua strategia. «Il modello commerciale è ‹hyper local›, come lo
definisce lui, ovvero fortemente orientato alla realtà locale. Intendiamo lanciare
offerte interessanti nei settori gastronomia, wellness, bellezza e tempo libero per
ogni città svizzera. Gli sconti devono essere pari o superiori al 50% e i prezzi delle offerte non inferiori a 25 CHF. Partecipiamo al successo delle vendite».
Chiedo se il mercato in Svizzera è abbastanza grande. «Più la città è grande,
meglio è. Anche noi siamo stati sorpresi
dal rapido successo ottenuto solo dopo
pochi mesi dal nostro ingresso sul mercato. Contro ogni previsione la strategia
d’oltreoceano ha attecchito anche qui da
noi». Anche perché deindeal.ch si rivolge a un gruppo di acquirenti con un buon
potere d’acquisto, che vivono in città e
che sono ben collegati in rete. Anche
Amir lo sa: i sondaggi parlano chiaro.
Per vendere servono buone offerte. Fondamentale per suscitare l’interesse degli
acquirenti è l’appeal dell’affare: per questo DeinDeal.ch punta sui cosiddetti ambasciatori nelle città svizzere che conoscono bene l’offerta locale e danno consigli
sulla base dei quali gli operatori e gli addetti alla vendita elaborano poi un’offerta.
«Sempre più spesso gli operatori vengono da noi anche direttamente perché vedono in deindeal.ch un canale in più che
può far aumentare le vendite».
Il potere del passaparola. Nel momento
in cui gli «affari più sensazionali della città» approdano sul web, si sparge subito
la voce. Come A. i consumatori che hanno familiarità con internet presentano
l’offerta agli amici e danno un giudizio.
«Il traffico si svolge al 90% attraverso pagine partner, i nostri cosiddetti ‹affiliati›
come Fashion Friends e simili. Oltre ai
motori di ricerca anche i social network
come Facebook e Twitter sono fondamentali per noi. Gestiamo una pagina fan
di Facebook per ogni città. Solo a Zurigo
gli utenti registrati sono 10’000. Promuoviamo il passaparola con buoni per ogni
acquisto effettuato da un amico».
Alla domanda se hanno sperimentato anche la pubblicità elettronica classica e la pubblicità cartacea, la risposta è
«Mettiamo a disposizione
degli operatori uno strumento
potentissimo: i social network.
Da soli non otterrebbero
mai l’attenzione necessaria».
Amir Suissa
Per essere trovati su internet
La pratica dimostra che, rispetto alle medie e
grandi imprese, le PI assumono più di frequente
un atteggiamento troppo passivo nei confronti dei
nuovi media, si perdono in dettagli inutili o investono le loro risorse in modo sbagliato.
Ogni decisione relativa all’impiego di tempo
e denaro deve essere valutata attentamente dal
punto di vista del contributo che ci si aspetta di
ottenere in relazione al successo della vendita, alla fidelizzazione dei clienti e al posizionamento
dell’azienda sul mercato.
Sito web al passo coi tempi. Numerose PI sono
state tra i pionieri del web degli anni ’90 e ciò traspare anche dai loro siti che hanno un’imposta-
sì. «Tuttavia avendo un budget pubblicitario limitato finora abbiamo avuto bisogno di transazioni compensative, modelli basati sul fatturato, ‹channel-partner›
come aziende di media e guerrilla marketing». DeinDeal.ch punta in primo luogo alle vendite e ricerca tali modelli di
compensazione con partner di comunicazione e pubblicitari. «Più visitatori lasciano i loro dati, più sono i potenziali
clienti a cui possiamo presentare in seguito i nostri affari». Amir sottolinea un
vantaggio fondamentale della pubblicità
e delle collaborazioni: la misurabilità.
«Perché quello che non si può misurare
non si può gestire».
zione e una struttura che in molti casi non soddisfano più i requisiti degli utenti o semplicemente
non sono più funzionali. Questi siti non più al passo coi tempi arrecano più danni che vantaggi
all’azienda dato che i clienti valutano i servizi
offerti anche in base al modo in cui questi vengono presentati in rete. Le pagine «datate» non vengono più contemplate tra i risultati delle ricerche
effettuate dai motori di ricerca come Google,
Yahoo o Bing.
Oltre a eseguire una manutenzione regolare
del Content Management System (CMS) del server web e del contenuto – in generale bisognerebbe utilizzare solo questi strumenti dinamici – si
consiglia di sottoporre l’intero sito a una revisione sostanziale al massimo ogni cinque anni in
modo da garantire che esso soddisfi le esigenze
sempre più complesse degli utenti. Gli imprenditori dovrebbero inoltre prendersi il tempo, a intervalli di poche settimane, per mettere in rete le
offerte e le comunicazioni del momento in modo
che il sito «viva».
Motori di ricerca come piazze di mercato. Nella
miriade di informazioni disponibili in rete i motori di ricerca giocano un ruolo centrale. La ricerca
degli operatori che offrono un determinato prodotto o servizio avviene infatti attraverso questo
canale. Il fatto che un’azienda venga trovata immettendo determinati termini dipende sostanzialmente dall’importanza che il motore stesso attribuisce al contenuto del suo sito.
Ogni utente che non trova il sito dell’azienda
nelle prime pagine dei risultati è un’occasione di
contatto persa. Per questo gli imprenditori devono chiarire i criteri e le parole chiave in base alle
quali gli utenti effettuano la ricerca. Qui le PI so-
consiglio
Ottimizzazione dei
motori di ricerca
U
Per essere certi che la vostra pagina venga trovata
dai principali motori di ricerca e che figuri in cima
alla lista dei risultati:
scegliete un titolo
espressivo per la pagina
(indicato in blu nella visualizzazione dei risultati di Google)
descrivete le singole
pagine in modo conciso
ma eloquente
(in Google in nero)
utilizzate indirizzi internet corti ma chiari (in
Google in verde)
Altri suggerimenti su
come ottimizzare i
motori di ricerca nella
lista di controllo alla fine
dell’articolo.
Per una breve spiegazione dei
termini evidenziati si rimanda
al glossario in fondo alla rivista.
Figura 14 Utilizzo commerciale di internet per le vendite
In percentuale
0
Stare al passo con la concorrenza /
cura dell’immagine
Maggiori possibilità
di automazione
Velocizzazione dei
processi commerciali
Riduzione dei costi per il marketing
e servizio post-vendita
Conquista di nuove aree
di distribuzione
Lancio di
nuovi prodotti
Conquista di nuovi
segmenti clienti
Maggiore orientamento
al cliente
Qualità più elevata /
varietà dell’offerta
10
20
30
40
50
60
Le aziende utilizzano internet
come canale di vendita da un lato
per migliorare i processi e dall’altro
per nuovi prodotti e segmenti clienti, un aspetto, quest’ultimo, che acquisisce importanza nel tempo.
Numero di aziende che attribuiscono una
grande importanza al rispettivo utilizzo
Fonte: Ufficio federale di statistica:
inchiesta del panel KOF 2008.
.
pi Pubblicità | novembre 2010
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Pubblicità in internet
Internet come strumento
di comunicazione
Una volta che il sito web è stato aggiornato, la PI
può dedicarsi ad analizzare le possibilità di utilizzo di e-mail e web per la pubblicità. Internet può
fungere qui non solo da canale di comunicazione,
ma anche di vendita.
Conquista di nuovi mercati. La pubblicità e la vendita online devono considerare le altre due «P»: la
politica dei prodotti e dei prezzi. Bisogna riflettere su come internet può influenzare l’offerta e i relativi prezzi, la cerchia dei potenziali clienti e la
scelta dei canali di vendita. Un’azienda di servizi
con prezzi medio-alti può lanciare ad es. una vendita extra online e una linea di prodotti puntando
a offrire il prezzo migliore; oltre a dedicarsi al
commercio d’intermediazione, una falegnameria
può vendere anche tavoli in serie attraverso un
programma online integrato nel suo sito. Se una
PI vuole definire anche i suoi prezzi in modo diverso per i diversi canali di vendita o se vuole rifornire i clienti finali senza passare attraverso i rivenditori può farlo a seconda del modello
commerciale che sceglie. L’importante è evitare
che i mercati di vendita esistenti e consolidati vengano compromessi.
Dal contatto al cliente. L’obiettivo della pubblicità online è innanzitutto stringere contatti che si
trasformeranno in seguito in clienti.
Solo quando un utente lascia spontaneamente
delle informazioni per il contatto (ad es. se richiede un’offerta, ordina una newsletter o utilizza un’offerta gratuita indicando dei dati personali) queste
ultime possono essere utilizzate per una presa di
contatto successiva. L’acquisizione di informazioni di contatto è un’operazione delicata: il rischio è
violare la volontà dell’utente e minacciare la sua
sfera privata.
Forme di pubblicità in internet
Ogni forma di pubblicità internet a pagamento ha
l’obiettivo di aumentare il numero degli utenti che
visitano il sito. I banner inseriti su portali molto
visitati costituiscono la forma classica di pubblicità online. Il conteggio viene eseguito in base alla
grandezza, al posizionamento, alla durata, al numero di pagine stampate o cliccate.
La scelta dei «supporti pubblicitari» presuppone alcune considerazioni importanti. Se l’azienda mira a raggiungere i clienti finali in una determinata area geografica, la scelta può ricadere sui
portali locali, mentre se desidera distribuire i prodotti o i servizi su scala nazionale o internazionale, deve prenotare le pagine in base a criteri so-
consiglio
Puntare
sull’interazione
U
I siti internet delle PI sono
piuttosto statici e quindi
paragonabili alle brochure
aziendali: ciò significa che
il contatto con il cliente
deve essere portato avanti
principalmente per telefono o per e-mail.
Questa «rottura» mediatica può far perdere dei potenziali clienti.
Se invece è possibile richiedere le giacenze di
magazzino, seguire lo stato della consegna, utilizzare gli aiuti per la pianificazione e il calcolo,
consultare le informazioni
sui servizi ed effettuare gli
acquisti online, si possono
sfruttare appieno le potenzialità di internet. Valutate con attenzione
quali servizi (eventualmente extra) potete offrire sul web.
Figura 15 Esempi di progettazione di siti internet
è la variante più comune, consente una
struttura ampia e articolata e supporta gli
utenti durante la navigazione nel sito.
| 27
Pubblicità in internet
no avvantaggiate rispetto alle aziende più grandi
in quanto i loro clienti costituiscono in genere un
gruppo più omogeneo.
Uno strumento importante per la gestione del
proprio sito sono le statistiche web che forniscono informazioni sulla provenienza dei visitatori,
sulle pagine consultate, sulla durata delle visite e
sulle rubriche più visitate. Le statistiche mostrano inoltre se si sono verificati degli errori che sono sfuggiti. Vi consigliamo quindi di contattare regolarmente il vostro programmatore web o un
operatore specializzato in ottimizzazione dei motori di ricerca per valutare le possibilità di miglioramento. Tutti i CSM in uso prevedono statistiche
web integrate.
Barra di navigazione
verticale a sinistra:
pi Pubblicità | novembre 2010
Barra di navigazione
orizzontale in alto:
questa variante è particolarmente
adatta per strutture meno complesse
e per gerarchie dei contenuti strette,
ma allo stesso tempo piatte
cio-demografici o tematici. Infine, può optare per
pagine settoriali. Fondamentale è stabilire dove si
intrattengono più spesso i clienti potenziali in rete, se su siti che appaiono al primo posto nei motori di ricerca per una determinata esigenza o su
portali consultati in modo mirato.
Grazie alla possibilità di rilevare nel web i dati socio-demografici (targeting socio-demografico) o il comportamento effettivo degli utenti (behavioral targeting), con l’assistenza di tecnici
qualificati è possibile ripartire la pubblicità in internet in modo mirato tra diversi supporti pubblicitari. Se un utente della vostra regione chiede ad
es. delle informazioni sugli ultimi modelli di auto,
i banner pubblicitari della vostra concessionaria
potranno essere visualizzati individualmente e indipendentemente dal supporto pubblicitario.
Anche il vostro sito deve essere strutturato in
modo da evitare che i visitatori abbandonino subito la pagina. Valutate con attenzione dove desiderate indirizzare gli utenti che cliccano su un
banner. L’ideale è creare una propria pagina di
destinazione per l’offerta.
Se il vostro sito appare in fondo alla lista dei risultati. Se il vostro sito appare in fondo alla lista
dei risultati trovati da un motore di ricerca potete
valutare la possibilità di inserire degli annunci tramite AdWords (Google) o link sponsorizzati (Yahoo). I link a pagamento vengono visualizzati in
cima alla lista dei risultati trovati o a lato. È possibile inoltre limitare la visualizzazione secondo criteri geografici.
Per tenere sotto controllo i costi pubblicitari
di AdWords, l’azienda deve stabilire dei budget
fissi giornalieri o per un determinato periodo con
addebito ogni volta che un utente clicca sul link
visualizzato. Prima di destinare anche un solo
franco alla pubblicità dovete riflettere sui termini
(parole chiave) in base ai quali i potenziali clienti
effettuano le ricerche in rete.
Pubblicità diretta e newsletter. Il fatto che l’invio
di una newsletter o di un‘e-mail sia un veicolo pubblicitario adeguato dipende fondamentalmente
dal modo in cui il destinatario percepisce il messaggio ricevuto, ovvero se lo ritiene utile o invece
una scocciatura. Per questo bisognerebbe effettuare l’invio solo su richiesta o consentire di concludere l’operazione con un clic.
Se i visitatori hanno lasciato il loro indirizzo e
hanno accettato attivamente o passivamente di ricevere e-mail o newsletter, l’azienda dovrebbe
sfruttare questa dimostrazione fiducia, naturalmente con oculatezza e professionalità in termini
di attuazione, contenuti e layout. La pubblicità diretta via mail può avvenire solo per una cerchia ristretta di destinatari o un recapito personalizzato
ai destinatari abituali. La probabilità che il messaggio finisca nella cartella spam del provider o
del destinatario è elevata. Per l’invio regolare di
newsletter e pubblicità diretta a più di venti destinatari è consigliabile pertanto ricorrere a «tool
newsletter» specifici.
Social media. Se si parte dal presupposto che i
clienti soddisfatti di oggi saranno gli acquirenti di
domani e che gli amici e anche i conoscenti si
scambiano sempre più spesso pareri ed esperienze, le piattaforme dei social media finiscono inevitabilmente al centro dell’attenzione delle aziende. I principali rappresentanti del cosiddetto Web
2.0 sono, oltre ai numerosi blog e forum, Facebook, Xing, Linkedin, Youtube, Twitter e Flickr.
consiglio
Come fare pubblicità
sui motori di ricerca
U
Affinché la pubblicità a
pagamento sui motori di
ricerca raggiunga l’obiettivo «contatti clienti = +
vendite» dovete:
definire cinque-dieci
termini di ricerca (parole chiave) immessi dai
potenziali clienti per trovare la vostra offerta
stabilire l’area geografica in cui diffondere i vostri AdWords (Google)
o link sponsorizzati
(Yahoo)
formulare il testo
dell’AdWords o del link
sponsorizzato
definire la «pagina di
destinazione» ed eventualmente adeguarla alla vostra pubblicità
fissare un budget per la
campagna
eseguire la prenotazione direttamente attraverso le rispettive pagine internet dei motori
di ricerca
Figura 16 Riepilogo delle principali forme di pubblicità su internet
Barra di navigazione
a scelta:
questa formula offre le maggiori
possibilità configurative e consente di
combinare la disposizione delle voci di
menù a sinistra e in alto, ma rende più
complessa la navigazione
Ecco alcuni criteri fondamentali
per il web design:
struttura dei contenuti (ampiezza e profondità della gerarchia)
lunghezza e tipologia
dei contenuti (testo, foto,
audio, video)
target
Oltre a un layout accattivante, è
importante offrire agli utenti la
possibilità di orientarsi facilmente
nel sito.
Permission marketing
Comprende principalmente
l’invio di e-mail per scopi di
marketing e di newsletter in
abbonamento. Permission significa «permesso» e indica
l’autorizzazione data dai destinatari al ricevimento di informazioni da parte degli
operatori selezionati
Pubblicità classica su
internet
Questo tipo di pubblicità
su internet comprende
un’ampia gamma di banner,
pulsanti ecc.
Marketing dei motori
di ricerca
Comprende l’ottimizzazione
del proprio sito web,
ma anche l’attivazione a pagamento dei cosiddetti
AdWords sulle pagine dei risultati dei motori di ricerca
Format particolari
Anche se la lista dei format
particolari è lunghissima,
i principali sono:
promozioni (ad es. e-coupon)
Mobile Marketing (pubblicità
tramite cellulare)
inserzioni in elenchi
pubblicità in-game (pubblicità
su giochi per il computer)
sponsorizzazione di pagine
web
marketing di affiliazione (pubblicità su pagine di partner)
Le forme di pubblicità su
internet sono pressoché illimitate,
ma si differenziano a seconda
dell’impegno finanziario.
Nella scelta e progettazione
è importante che i destinatari
coincidano il più possibile con
il target.
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Pubblicità in internet
Glossario
Le PI possono seguire passivamente la discussione su tematiche importanti nell’ambiente in cui
operano per individuare le tendenze e le esigenze e raccogliere opinioni e pareri. Inoltre possono
utilizzare i social media anche in modo attivo, ad
es. creando una pagina fan su Facebook per i propri prodotti o l’azienda e invitando i clienti a scambiarsi le loro opinioni in merito. Tali informazioni
possono essere utilizzate anche per sviluppare
nuove offerte.
Conclusioni
Internet è un ottimo strumento non solo per acquisire nuovi clienti, ma anche per fidelizzarli. Per
evitare che un contatto vada perso dopo il primo
acquisto, la PI può mettere a disposizione in rete
informazioni sui servizi, creare una pagina con le
domande degli utenti e le relative risposte oppure lanciare delle offerte speciali per i clienti di lunga data. Così aumenterà la probabilità che, anche
alla seconda occasione, il contatto si concluda in
modo positivo.
Lista di controllo: «Per essere certi di essere
trovati su internet»
Avere un sito internet proprio ben strutturato e mirato è la premessa
principale per il successo della pubblicità in rete. Di seguito sono elencate
le misure principali per l’ottimizzazione dei motori di ricerca.
1. Creare le premesse
Disporre dei requisiti tecnologici: Content Management System,
server web, protezione contro gli hacker
Controllare e adattare la grafica esistente: design, testi, immagini,
contenuti, elementi interattivi
Definire le responsabilità per l’aggiornamento del sito web:
responsabilità contenuti, immagini, contatti, verifica dell’aggiornamento dei contenuti,
responsabilità tecnica, sicurezza
Analizzare i target derivanti dal marketing mix in base al loro comportamento in internet:
quali sono le esigenze dei diversi gruppi di utenti? Come si muovono in internet?
Stilare la lista dei termini di ricerca: quali sono le parole chiave utilizzate dagli utenti
per ricercare i prodotti e i servizi da me offerti?
2. Ottimizzare le singole pagine
Scegliere titoli e descrizioni espressivi nel Content Management System
per ciascuna pagina (importante)
Assegnare ai file da scaricare nomi adeguati e comprensibili
Inserire immagini e video con nomi di file eloquenti e testi alternativi
(qualora i video e le immagini non vengano visualizzati correttamente)
Non utilizzare frame e programmazioni flash semplici che non possono
essere rilevati dai motori di ricerca
Utilizzare i termini di ricerca nei titoli
Non utilizzare testi in formato immagine
Collegare le pagine importanti all’interno del sito
3. Ottimizzare l’intero sito
Definire gerarchie piatte: non utilizzare più di tre livelli di navigazione
Registrare altri nomi di dominio e collegarli al sito web
Escludere le pagine non importanti, con contenuti scarsi o doppi
dall’indicizzazione dei motori di ricerca
4. Creare collegamenti
Puntare a registrazioni in pagine web molto visitate con link al proprio sito web,
ad es. portali di comunicati stampa gratuiti, Wikipedia, Youtube ecc.
Acquisire link partner prestigiosi e rilevanti per il settore
Eseguire registrazioni in indirizzari, ad esempio in elenchi telefonici ufficiali, organizzazioni
settoriali. Evitare tuttavia servizi di registrazione poco trasparenti e con intento fraudolento
5. Controllare il successo
Verificare la posizione sulla lista dei risultati dei principali termini di ricerca
Controllare e completare la lista dei termini di ricerca
Valutare le statistiche dei visitatori
Registrare e misurare il successo della pubblicità e delle vendite
Eseguire eventualmente dei sondaggi sistematici tra i clienti: chi conosce e utilizza il mio sito web?
AdWords: Google AdWords è il
nome di un programma di pubblicità del motore di ricerca Google. Si tratta di una forma di pubblicità a pagamento su internet
che prevede l’addebito di un piccolo importo all’azienda inserzionista ogni volta che un utente
clicca sull’inserzione.
Affiliazione / marketing di affiliazione: soluzione di distribuzione basata su internet in cui
l’operatore ricompensa i suoi
partner tramite provvigione.
L’affiliante mette a disposizione i
suoi mezzi pubblicitari all’affiliato
che li reclamizza sulle sue pagine
internet o tramite altri canali (ad
es. newsletter).
Behavioral targeting: detto anche targeting comportamentale,
è una tecnica che utilizza le informazioni raccolte ricavate dal
comportamento degli utenti e
che permette di individuare gli interessi degli utenti e, di conseguenza, incrementare l’efficacia
della pubblicità online >targeting
socio-demografico.
Branding: designa oggi lo sviluppo, il pilotaggio e la cura sistematici di una marca. Il termine è importato dagli Stati Uniti, dove
designava il marchio a fuoco dei
capi di bestiame.
Canale pubblicitario: definizione utilizzata per indicare i generi
di supporti pubblicitari. Principali
canali: TV, radio, Teletext, internet, superfici pubblicitarie digitali, manifesti, cinema, quotidiani e
settimanali, stampa pubblica ed
economica, stampa specializzata.
Coinvolgimento: si parla di
coinvolgimento quando il destinatario o l’osservatore di una
pubblicità percepiscono un’affinità tra il prodotto o il servizio e se
stesso. Se il coinvolgimento è
scarso, la pubblicità è efficace soprattutto dal punto di vista emozionale, mentre se è elevato la
pubblicità permette di trasmettere molte informazioni.
Corporate Design: configurazione sistematica dell’immagine
di una marca, con un’attenzione
particolare all’interazione armonica dei suoi elementi.
Design della marca: cfr. Corporate Design
Elementi della marca: negli elementi della marca rientrano il logo, i caratteri tipografici, i colori e
le immagini. Dalla loro combinazione risulta l’immagine caratteristica di una marca.
Esperienza di marca: emozione
veicolata inscindibilmente con
una marca. L’obiettivo è di creare
per tutti i target un’esperienza di
marca tipica e uniforme in tutti i
punti di contatto con la marca.
Logo: segno di un’azienda o di
un prodotto utilizzato sotto forma di dicitura (solo scritta) o dicitura/immagine (scritta ed elemento grafico) ai fini della
caratterizzazione sistematica.
Mezzo pubblicitario: ogni strumento che trasmette i messaggi
pubblicitari, le offerte o le informazioni sull’azienda: l’inserzione
o l’annuncio, il reportage pubblicitario, lo spot radiofonico o televisivo, il manifesto stampato, il
banner ecc. I mezzi pubblicitari
vengono pubblicati su supporti
pubblicitari o in media pubblicitari a pagamento.
Pagina di destinazione: o landing page, è una pagina web che
il visitatore raggiunge dopo aver
cliccato sul link di un’azienda
partner e tra quelli trovati da un
motore di ricerca (Google, Yahoo, Bing ecc.). Non deve coincide necessariamente con la home
page della propria azienda.
Parola chiave: detta anche termine di ricerca, indica qualsiasi
parola utilizzata dall’utente per
eseguire una ricerca su un motore di ricerca. Cfr. anche >
AdWords.
Reportage pubblicitari: i contenuti redazionali a pagamento
all’interno di media stampati ed
elettronici – ovvero i reportage
pubblicitari – consentono alle PI
di presentare l’azienda e i prodotti a un pubblico allargato.
Statistiche web: comprendono
la raccolta e la valutazione del
comportamento dei visitatori sul
sito web in questione. La maggior parte dei sistemi di gestione
dei contenuti fornisce per default
statistiche web semplici.
Perdita di diffusione: la perdita
di diffusione designa i destinatari
che, pur venendo raggiunti da
una campagna pubblicitaria attraverso l’occupazione di supporti
pubblicitari, non appartengono al
target definito.
Strumento pubblicitario:
fra gli strumenti pubblicitari troviamo la pubblicità classica, lo
sponsoring, le relazioni pubbliche, il marketing diretto, la promozione delle vendite, l’event
marketing, le fiere, le rassegne
e la vendita diretta.
Personalità della marca: la personalità della marca descrive ciò
che essa rappresenta, le sue caratteristiche tipiche e il modo in
cui trova espressione nell’atteggiamento e nella comunicazione.
È l’interazione di questi elementi
a rendere una marca unica.
Supporto pubblicitario: detto
anche media pubblicitario, è il
luogo in cui vengono posizionati
o pubblicati, in genere a pagamento, i mezzi pubblicitari (singole testate, stazioni TV e radio,
pagine internet, striscioni, tabelloni pubblicitari ecc.
Portale: definizione utilizzata
correntemente per indicare le pagine attraverso cui gli utenti accedono più frequentemente a internet. Esempi di portali sono i
siti web di aziende di media e i
motori di ricerca.
Targeting socio-demografico:
come per il >behavioral targeting
le informazioni degli utenti vengono filtrate in base a determinati criteri come età, sesso, reddito,
nazionalità, numero d’avviamento postale ecc.
Posizionamento della marca: il
posizionamento della marca definisce la posizione rilevante e differenziante che un’azienda vuole
assumere nel contesto in cui opera con dei concorrenti.
Trasferimento d’immagine: indica il trasferimento di una percezione fra il pubblico tra prodotti,
marche o persone. Ad esempio,
una marca popolare può essere
trasferita a un nuovo prodotto, o
un personaggio noto può fare
pubblicità per un servizio.
Pubblicità nei media: è la forma più diffusa di pubblicità a pagamento. I vettori sono i media
stampati, i manifesti, i media
elettronici online e offline, ossia
internet, radio e TV.
| 31
Il modello di gestione delle PI
Opportunità e rischi
Tecnologia
Gli imprenditori a capo delle piccole imprese sono molto sollecitati dal punto di vista umano e professionale: oltre a tenere in mano le redini dell’azienda e fungere al tempo stesso
da motore, piattaforma di controllo e volto dell’azienda, devono controllare le finanze,
i prodotti e il marketing ed essere a disposizione dei loro collaboratori in ogni momento.
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Il prossimo numeri di «pi – Gestione delle piccole imprese» uscirà in primavera.
Per ordinare subito una copia o sottoscrivere un abbonamento gratuito, andate su
www.postfinance.ch/pi o spedite la cartolina riportata qui sotto.
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Gestio elle c
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Nel numero dedicato al self management vi illustreremo attraverso esempi concreti le
principali basi e tecniche di questo tipo di management e vi forniremo utili spunti e indicazioni sul metodo di lavoro e sulla gestione del tempo. Affronteremo inoltre altri aspetti
come le deleghe, la risoluzione dei problemi e l’equilibrio tra vita privata e professionale.
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risorse
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Agli imprenditori vengono richiesti requisiti elevatissimi che possono essere sottosfatti solo
con un perfetto self-management. Adottare una gestione del tempo e delle tecniche di lavoro efficaci è un buon punto di partenza. I dirigenti delle PI devono anche saper superare
regolarmente fasi di stress e gestire conflitti e tensioni all’interno dell’azienda senza che ciò
penalizzi in alcun modo la loro attività quotidiana.
Per posta e non solo È possibile ordinare gratuita la pubblicazione
«pi – Gestione delle piccole imprese» anche online su www.postfinance.ch/pi
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Anticipazioni. Il prossimo numero di «pi – Gestione delle piccole imprese» è dedicato al
«self management».
pi Pubblicità | novembre 2010
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Nel prossimo numero
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Sostenibilità
Qualità
La pubblicità come parte del
marketing si colloca nel campo strategico del modello di
gestione delle PI. Tale ambito
Grazie a strutture agili possono
agire e reagire con flessibilità anche in ambito pubblicitario.
illustra le opportunità e i rischi
della gestione aziendale. Una
pubblicità ben pianificata e attuata in modo efficace schiude varie
possibilità. Le PI possono posizionarsi in modo autonomo sul mercato a livello di comunicazione e
raggiungere i propri utenti in modo mirato. Le PI hanno il vantaggio di conoscere i loro clienti e in
generale il mercato meglio delle
grandi aziende.
Panoramica dei compiti e
delle funzioni. «pi – Gestione
delle piccole imprese» si occupa
di tematiche proprie della realtà
imprenditoriale che possono essere raffigurate attraverso il modello di gestione delle PI elaborato dal prof. dr. Urs Frey.
Il cerchio interno è suddiviso in
quattro sezioni che corrispondono agli obiettivi a lungo termine
(strategia), all’organizzazione delle procedure (processi), al coordi-
namento dei compiti più svariati
(struttura) e al sistema collettivo
dei valori, dei modi di pensare e
agire di tutti i collaboratori di
un’azienda (cultura).
Nella corona esterna del cerchio
sono riportate, per ciascuna delle
sezioni principali, le corrispondenti attività concrete svolte
dall’imprenditore: sviluppo
strategico, marketing, gestione
dell’innovazione, delle risorse e
dei progetti, sviluppo dell’organizzazione, gestione finanziaria,
del personale, delle informazioni
e delle conoscenze. Ciascun imprenditore deve svolgere tali
mansioni per garantire una gestione mirata di un determinato
settore o dell’intera azienda. Il
modello comprende infine quattro funzioni trasversali (opportunità e rischi, tecnologia, qualità e
sostenibilità) che compenetrano
tutte le funzioni e toccano temi
centrali che riguardano particolarmente da vicino l’azienda nel
suo complesso.
| N. 04 | maggio 2010 |
Pubblicato da PostFinance in collaborazione con KMU-HSG
Gestione delle
piccole imprese
Gestione finanziaria
Basi della gestione finanziaria
Gestione della liquidità
Pianificazione finanziaria
Conto annuale e iscrizione a bilancio
Istituto svizzero per le piccole e
medie imprese Università di San Gallo
N. 1, novembre 2008:
gestione del personale
La gestione del personale è fondamentale
per il successo di un’azienda.
In questo numero troverete svariate informazioni sulla ricerca, la valutazione e lo
sviluppo del personale.
N. 2, maggio 2009:
definizione dei prezzi
Di fronte alla crescente pressione dei
prezzi gli imprenditori si interrogano sulla
strategia di pricing da adottare.
La definizione dei prezzi procede di pari
passo con il posizionamento della ditta,
dei prodotti e servizi. Il numero contiene
articoli sul pricing nel settore commerciale,
artigianale e terziario.
N. 3, novembre 2009:
fasi dello sviluppo
La fondazione è solo il primo passo: le
aziende attraversano varie fasi, dalla costituzione alla crescita passando per crisi e
turnaround fino a giungere alla cessione o
alla vendita. Individuare e affrontare per
tempo queste fasi è fondamentale per il
successo dell’azienda.
Per abbonarsi o richiedere gratuitamente singoli numeri: www.postfinance.ch/pi.
pi – Gestione delle piccole imprese
Pubblicato da PostFinance in collaborazione con KMU-HSG
KMU-HSG
L’«Istituto svizzero per le piccole e
medie imprese» (KMU-HSG) è stato
fondato nel 1946. L’istituto del
rinomato ateneo di San Gallo si
profila come l’unico centro di competenze a livello universitario che si
occupa unicamente della promozione delle piccole e medie imprese.
«PMI, aziende a conduzione
famigliare e imprenditorialità» sono
le aree di principale interesse
dell’istituto. Il KMU-HSG attivo nei
formazione e perfezionamento
consulting & services, ricerca e
insegnamento universitario, affianca alla sua attività principale cooperazioni con svariati ricercatori e
centri di formazione.
www.kmu.unisg.ch
Istituto svizzero per le piccole e
medie imprese Università di San Gallo
PostFinance
PostFinance è un’unità del
gruppo Posta Svizzera in dinamica
crescita. In qualità di operatore
finanziario di successo e leader nel
traffico dei pagamenti siamo protagonisti del mercato retail svizzero.
Offriamo ai nostri clienti servizi
innovativi nei seguenti settori:
pagamenti, investimenti, finanziamenti, previdenza ed e-finance.
www.postfinance.ch
N. 4, maggio 2010:
gestione finanziaria
In questo numero scoprirete come
organizzare le finanze in modo intelligente e come gestire al meglio
i punti cruciali legali alla riscossione
di denaro e alle spese.
492.01 de ( 228568) 11.2010 PF
Numeri pubblicati finora