“Vividness effect”: l’influenza del formato delle informazioni sulla scelta e sul
giudizio dei consumatori
Tedeschi M1., Rubaltelli E1., Baghi I2., Rumiati R. 3
Abstract
Numerosi studi hanno dimostrato che l’informazione vivida è maggiormente persuasiva
e capace di influenzare atteggiamenti e giudizi. Più vivido e specifico è il messaggio, più
questo viene percepito come attraente dal destinatario. Nello specifico, quando gli
individui si trovano a dover effettuare una scelta tra due alternative rispettivamente
caratterizzate da informazioni pallide o vivide, la loro attenzione è catturata dalle
informazioni vivide e, di conseguenza, la loro preferenza ricadrà sull’alternativa associata
ad esse. Allo stesso modo, quando si richiede agli individui di esprimere un giudizio, le
informazioni vivide sembrano avere un’influenza su questo tipo di processo risultando più
persuasive di quelle pallide. L’obiettivo del presente studio è quello di dimostrare che la
presentazione di messaggi e informazioni vivide ai consumatori ha una influenza sulle
loro scelte e sui loro giudizi.
Ai partecipanti allo studio sono state presentate tre coppie di prodotti che sostenevano,
attraverso la donazione di una percentuale del prezzo, tre diversi programmi di
beneficenza. I prodotti scelti erano una confezione di spaghetti, un dentifricio e una
ricarica telefonica di un gestore di telefonia mobile. All’interno di ciascuna coppia i due
prodotti erano identici per prezzo e attributi e differivano solamente per la descrizione del
progetto di beneficenza: il primo prodotto era associato ad una descrizione pallida dello
scopo benefico e il secondo ad una descrizione vivida dello stesso scopo benefico. A
diversi gruppi di partecipanti sono stati assegnati tre differenti compiti: un compito di
scelta tra i due prodotti, un compito di giudizio espresso tramite la disponibilità a pagare il
prodotto associato alle informazioni vivide e un compito di giudizio sociale dove si
richiedeva ai partecipanti di indicare la percentuale di persone che avrebbero scelto il
prodotto associato alle informazioni vivide. I risultati mostrano che i partecipanti allo
studio hanno scelto con maggiore frequenza il prodotto associato alla descrizione vivida
del programma di beneficenza rispetto a quello associato alla descrizione pallida, hanno
una disponibilità a pagare più elevata per il prodotto associato alla descrizione vivida e
stimano, anche, in una percentuale più elevata le persone disposte a scegliere lo stesso
prodotto. In accordo con i risultati ottenuti dal presente studio, i processi di scelta e
giudizio dei consumatori appaiono influenzati dalle informazioni vivide usate nella
descrizione dei progetti di beneficenza associati ai prodotti presentati.
1 Università di Modena e Reggio Emilia
2 Università di Venezia
3 Università di Padova
Parole chiave
Effetto vividezza; disponibilità; scelta; giudizio.
1
Il contesto teorico di riferimento
E’ opinione diffusa, tra quanti si occupano di processi decisionali, e, in particolare, degli
effetti del formato delle informazioni, che la comunicazione di un messaggio è più
convincente, persuasiva e facilmente memorizzabile se il suo contenuto è espresso
attraverso informazioni vivide (Dickson 1982; Kisielius and Sternthal 1984, 1986; Nisbett
and Ross 1980; Taylor and Thompson 1982). Per questa ragione, molto spesso,
informazioni ad alto contenuto emotivo, descrizioni concrete, specifiche e facilmente
immaginabili sono utilizzate nella comunicazione pubblicitaria per descrivere le
caratteristiche dei prodotti/servizi e attirare l’attenzione dei consumatori. Tuttavia, i
differenti metodi adottati per studiare il concetto stesso di vividezza e i suoi effetti sui
processi decisionali ed inferenziali degli individui rendono questo fenomeno un’area di
studio e di dibattito particolarmente vivace. Se, da un lato, emerge un orientamento
generalmente condiviso nel considerare quali caratteristiche rendono una informazione
vivida, dall’altro, non si è ancora affermata una prospettiva univoca in relazione agli
effetti prodotti sulla persuasività dei messaggi, e sul processo decisionale.
Nisbett and Ross (1980) individuano nella vividezza dell’informazione un importante
fattore di influenza sulle procedure inferenziali e cognitive che caratterizzano l’attività
decisionale umana. Un messaggio viene definito vivido se è in grado di attirare e mantenere
l’attenzione e di stimolare l’immaginazione dei destinatari. In questa prospettiva, dunque,
l’informazione è ritenuta vivida se risulta: (a) emozionalmente rilevante, (b) concreta e
capace di stimolare immagini mentali, (c) vicina in senso spaziale e temporale al
destinatario del messaggio (Nisbett e Ross, 1980). Ciò che rende un messaggio più o meno
vivido sarebbe, dunque, la capacità delle informazioni in esso contenute di coinvolgere
emotivamente il destinatario, di richiamare concetti, fenomeni o oggetti concreti, facilmente
visualizzabili nella mente del destinatario, e di descrivere eventi, o luoghi, vicini in senso
spaziale e/o temporale.
L’analisi degli effetti delle informazioni vivide sul comportamento è peraltro sostenuto
anche da altri autori che spostano, però, il focus dell’indagine sulle capacità persuasive
della comunicazione. In quest’ottica Paivio e Caspio (1973) sostengono che un messaggio
con attributi concreti e figurativi fornisce una maggior quantità di informazioni rilevanti e
utili, rispetto ad un messaggio pallido e astratto, risultando di conseguenza più convincente.
La spiegazione avanzata da Paivio e Caspio (1973) riguarda, in particolare, il processo di
codifica dell’informazione. Essi sostengono, infatti, che gli stimoli possono ricevere un
doppio livello di codifica, verbale e figurativa, fornendo un accesso facilitato alle
informazioni addizionali, tanto lessicali quanto visive, già possedute dal soggetto. I risultati
ottenuti sembrano sostenere l’ipotesi che le informazioni verbali e visive operano in modo
congiunto migliorando le performance legate al recupero rapido ed efficace delle
informazioni già conservate nella memoria. Gli stessi autori sostengono, peraltro, che il
riferimento a concetti, oggetti o persone concrete, reali e tangibili porta ad un processo di
codifica in forma tanto verbale quanto figurata mentre, al contrario, l’adozione di
parole/concetti astratti, non collegate a qualcosa di visualizzabile, è codificata solo in forma
verbale. Sulla base di questi risultati, l’elaborazione delle informazioni e la loro maggiore
disponibilità in memoria sono facilitate quando esse contengono elementi concreti,
2
immaginabili e vividi rispetto alla condizione in cui la stessa informazione è caratterizzata
da elementi pallidi e astratti.
Sebbene questi autori indaghino i processi di codifica elaborazione e memorizzazione
delle informazioni linguistiche, l’effetto “vividezza”, rimane però un fenomeno piuttosto
controverso: in tutte le analisi in cui gli atteggiamenti o la persuasione sono stati assunti
come metro per valutare l’impatto di una comunicazione vivida, i risultati sono apparsi
poco convincenti e non risolutivi. Come sottolineano in maniera alquanto significativa
Taylor e Thompson (1982), “ … siamo tutti convinti che le informazioni presentate in
maniera vivida siano efficaci e persuasive ….il problema di questa affermazione autoevidente, tuttavia, è che il risultati disponibili sull’argomento suggeriscono che non è vero!
(1982 p.152)”
Altri autori (Fiske e Taylor 1991; Taylor e Thompson, 1982), individuano i meccanismi
cognitivi e gli aspetti motivazionali attraverso i quali le informazioni vivide influenzano e
orientano i processi decisionali degli individui. Essi sostengono che questo tipo di
informazioni riceve maggiore attenzione da parte del destinatario che, a causa del loro
maggiore impatto emotivo, le elabora in modo più approfondito; tali informazioni vengono
quindi, memorizzate e ricordate più facilmente (Petty e Cacioppo, 1979). Il processo di
elaborazione degli stimoli informativi si basa infatti sull’attivazione di legami e
associazioni tra significati, all’interno di un sistema di conoscenze strutturate, come gli
schemi e gli script, disponibili in memoria. Questo processo permette un recupero delle
informazioni utili alla comprensione e interpretazione dello stimolo ricevuto (Anderson,
1983). In questa prospettiva le informazioni vivide facilitano questo processo proprio
perché contengono un numero maggiore di connotati specifici, concreti e facilmente
immaginabili che supportano il processo di comprensione, associazione e memorizzazione.
La disponibilità delle informazioni vivide è quindi maggiore rispetto a quella di altre
informazioni e, di conseguenza, esse verranno più facilmente recuperate e utilizzate quando
ai soggetti è richiesto un compito di giudizio o scelta .
L’ipotesi relativa alla disponibilità delle informazioni è sostenuta, tra gli altri, da
Kisielius e Sternthal (1986). La rapidità e la facilità con cui vengono richiamate alla mente
le informazioni, in altri termini la loro disponibilità mnestica, rappresenta una vera e
propria risorsa che puo’ essere impiegata tanto nel processo di scelta quanto in quello di
giudizio.
Anche Shadler & Manis (1986) indagano il ruolo di questa particolare tipologia di
informazioni ed il loro effetto sui processi di giudizio. In una serie di studi sperimentali
riscontrano una sostanziale differenza tra le valutazioni espresse da soggetti a cui erano
state fornite, rispettivamente, informazioni concrete, specifiche e immaginabili e
informazioni pallide ed astratte relative alla descrizione di un campus universitario. In
particolare ai soggetti veniva richiesto di visionare opuscoli informativi corredati di
informazioni verbali e fotografie (vivide vs pallide) e di stimare la percentuale di iscritti
maschi o femmine. I risultati ottenuti confermavano l’ipotesi di una significativa
interazione tra la vividezza informativa e giudizio. La spiegazione del fenomeno veniva
ricondotta al forte legame tra i meccanismi che sottostanno alla vividezza ed i processi
inferenziali tipici dell’euristica della disponibilità (Tversky & Kahneman 1973).
3
A livello metodologico il principale problema, con il quale si sono confrontati i
precedenti studi sull’effetto vividness, riguarda l’assenza di una reale possibilità di
misurare il grado di vividezza dgli stimoli proposti (Taylor and Thompson 1982). Senza
stabilire dei criteri di definizione e misurazione di quanto una informazione è percepita
come vivida dai soggetti è difficile riuscire ad osservare il reale impatto di questa su scelte
e giudizi e, di conseguenza, verificare gli effetti prodotti dalla manipolazione in senso
vivido degli stimoli (Kisielius and Sternthal 1984; Reyes, Thompson, and Bower 1980;
Dikinson 1982)
L’approccio sperimentale più utilizzato per indagare questa tipologia di fenomeno,
consiste nella somministrazione di messaggi e stimoli che contengono elementi lessicali
più o meno specifici e concreti. In alcune ricerche sono stati usati anche formati di
supporto (audio, video o fotografici) per aumentare l’impatto emotivo delle informazioni
presentate e stimolare i soggetti a produrre immagini mentali. Dopo la somministrazione
degli stimoli, i soggetti intervistati giudicano o scelgono tra diverse opzioni; in alternativa
può essere misurato il loro atteggiamento o può essere richiesto un giudizio o un
commento che sia indicativo del loro grado di coinvolgimento nei confronti delle
informazioni contenute nei messaggi manipolati.
I risultati sperimentali prodotti possono essere suddivisi in tre categorie. Nel primo
gruppo rientrano una serie di esperimenti dai quali sembra emergere che la vividezza non
può essere considerata un fattore influente nella formulazione di giudizi o atteggiamenti. In
questi casi gli stimoli venivano manipolati sia in termini di concretezza e specificità
lessicale (Borgida 1979; Gottlieb; Taylor & Ruderman 1977), sia attraverso altre forme di
comunicazione (immagini fotografiche o video) (Borgida 1979; Edell & Staelin 1983;
Keating & Latanè 1976; Nisbett & Borgida 1977; Wright & Rip 1980).
Un secondo insieme di esperimenti indica, invece, che i processi di giudizio subiscono
l’influenza della vividezza delle informazioni. Tuttavia non emerge con chiarezza se questi
effetti sono da imputare alla vividezza in sé o ad altri fattori. Questo tipo di risultati è stato
ottenuto in una serie di esperimenti in cui le informazioni venivano fornite attraverso la
descrizione di un evento (case history) o, piuttosto, attraverso una serie di dati di tipo
numerico-statistico (Dickson 1982; Nisbett & Ross 1980). Il maggiore effetto degli stimoli
costruiti come case-history rispetto a quello delle informazioni statistiche può essere
ricondotto al maggiore impatto emotivo della descrizione dell’evento, all’inabilità dei
soggetti di elaborare correttamente informazioni di tipo statistico o alla minore capacità
delle informazioni numeriche di trasferire significati. (Taylor & Thompson 1982). Lo
stesso tipo di incertezza sugli effetti prodotti degli stimoli vividi, emerge dai risultati di
esperimenti basati sulla manipolazione verbale dello stimolo accompagnato ad un supporto
video. In questi studi non è stato possibile determinare con certezza se l’effetto ottenuto sui
giudizi dipende dal potenziale emotivo delle immagini o dalla manipolazione lessicale in
termini di vividezza dei messaggi e delle informazioni proposte (Mitchell & Olson 1981;
Carroll 1978). L’utilizzo di formati audio o video a sostegno delle informazioni presentate,
può essere considerato un ulteriore elemento di vividezza del messaggio, ma potrebbe
anche essere un elemento di disturbo che non permette di isolare nello specifico i
meccanismi cognitivi coinvolti nell’elaborazione dello stimolo lessicale vs audio e video.
Nel terzo, ed ultimo, gruppo rientrano quelle ricerche i cui risultati sostengono l’effetto
delle caratteristiche vivide di un messaggio sui giudizi dati in particolari condizioni o
4
contesti. Reyes, Thompson & Brower (1980) hanno riscontrato un effetto marcato della
vividezza sulla costruzione di giudizi e opinioni quando questi venivano richiesti ai soggetti
dopo aver lasciato trascorrere un determinato lasso di tempo dalla somministrazione dello
stimolo vivido. Dai risultati ottenuti attraverso una serie di test effettuati a distanza di
tempo dalla somministrazione degli stimoli, emerge con chiarezza che i giudizi espressi
sono sostanzialmente diversi a seconda che ai soggetti fosse stato in precedenza
somministrato uno stimolo vivido piuttosto che pallido. I risultati di questo studio
sostengono che la magnitudo dei messaggi vividi ha un effetto maggiore sui giudizi
posticipati, rispetto alla presentazione del messaggio, piuttosto che sui giudizi immediati.
Sembrerebbe che gli stimoli vividi abbiano bisogno di tempo per essere “metabolizzati” ed
elaborati, ma che il loro utilizzo in sede di recupero, ricordo e formulazione di un giudizio
sia senza dubbio facilitato.
Obiettivo del presente studio è la dimostrazione che i messaggi vividi, grazie ad una
migliore disponibilità in memoria e ad una maggiore ricchezza di informazioni contenute,
sono in grado di influenzare i processi di scelta e giudizio dei consumatori. L’obbiettivo
principale è quello di verificare se una descrizione vivida associata ad un prodotto ha un
impatto più rilevante in termini di preferenza e di giudizio rispetto ad una descrizione
pallida associata allo stesso prodotto. La prima fase del lavoro (pre-test) ha avuto come
obiettivo la definizione del materiale da usare come stimolo nella fase sperimentale
successiva. La seconda fase ha visto la realizzazione dell’esperimento vero e proprio il cui
obiettivo era indagare l’influenza sulle scelte e sui giudizi di una comunicazione vivida
associata ad un prodotto.
Fase di pre-analisi: la definizione degli stimoli vividi/pallidi
Sono state proposte tre differenti campagne umanitarie associate ad altrettante tipologie
di prodotti diversi. Ciò ha permesso la messa a punto degli stimoli vividi/pallidi secondo
le tre principali modalità di riconoscimento del carattere vivido dell’informazione (Nisbett
e Ross
Metodo
Partecipanti: hanno partecipato alla fase di pre-test 273 studenti della facoltà di scienze
della comunicazione dell’università di Modena e Reggio Emilia (45% maschi; età media
23 anni).
Materiale e Procedura
A un primo gruppo di partecipanti (N 87) è stata presentata la descrizione vivida di tre
progetti di beneficenza ed è stato chiesto loro di indicare, su una scala Likert a 7 punti
quanto percepivano quei progetti emotivamente rilevanti, immaginabili e vicini in senso
spaziale e temporale (1 = “poco emozionante” “poco immaginabile” “lontano” e 7=
“molto emozionante”, “immaginabile” “vicino in senso spaziale e/o temporale”). Ad un
secondo gruppo (N 86) è stato richiesto lo stesso compito, ma la descrizione dei progetti
era nel formato pallido.
5
Il primo progetto di beneficenza proposto ai soggetti descriveva una campagna
umanitaria per combattere “la fame nel mondo” ed è stato manipolato in senso vivido in
modo da enfatizzarne l’aspetto emotivo. Nella condizione vivida il programma umanitario
era finalizzato all’aiuto delle “popolazioni malnutrite dell’Etiopia” mentre nella
condizione pallida esso era presentato come una generica campagna contro la “fame nel
mondo”.
Il secondo progetto di beneficenza aveva come obiettivo il sostegno della ricerca medica
ed è stato manipolato per essere descritto in modo chiaramente immaginabile e concreto.
Nella condizione vivida si trattava di un contributo a sostegno della “ ricerca medica per
individuare nuove cure contro il cancro” mentre nella condizione pallida era descritto
come un generico sostegno alla “ricerca medica”.
Il terzo progetto era finalizzato alla ricostruzione post-maremoto nelle regioni del SudEst Asiatico. Questo programma è stato scelto e descritto nella condizione vivida per
sfruttare la prossimità temporale dell’evento, realmente accaduto, poche settimane prima
della realizzazione dell’esperimento. Nella condizione vivida il programma umanitario
aveva come scopo la “ricostruzione di scuole e ospedali distrutti dal maremoto nel Sud-Est
Asiatico” mentre nella condizione pallida lo stesso programma era descritto come un
generico contributo alla “ricostruzione post maremoto”.
Infine ad un terzo gruppo di partecipanti (N 100) è stata fornita la descrizione dei tre
progetti elencati ed una lista di 12 parole tra le quali 5 dovevano essere selezionate e
ordinate in modo da enfatizzarne l’emotività (“fame nel mondo”), l’immaginabilità
(“ricerca medica”) e la vicinanza spaziale e temporale (“ricostruzione post-maremoto”).
Risultati. Nel primo compito, ai due gruppi di soggetti (N 87; N 86), è stato chiesto di
valutare, in termini di emotività, immaginabilità e vicinanza, la descrizione dei progetti di
beneficenza presentati, al primo, nella versione vivida e al secondo in quella pallida.
I risultati ottenuti da questa prima fase non hanno evidenziato una significativa differenza
tra i formati vividi e pallidi. Nello specifico, la descrizione della campagna contro la fame
nel mondo nella versione vivida non è stata valutata dai soggetti come più emotivamente
rilevante (media 4,62) rispetto alla versione pallida (media 4,03; t(56)=1,455; p=0,151).
Analogamente la campagna per la ricostruzione post maremoto non è stata valutata come
significativamente più vicina in senso temporale rispetto alla descrizione nel formato
pallido (5,79 vs 6,45; t(56)=-1,868; p=0,68) e anche la descrizione del progetto di
sostegno alla ricerca medica non è stato valutato significativamente più immaginabile
(4,31) rispetto a quello presentato nella condizione pallida (4,17; t(56)=0,363; p=0,717)
(tabella 1).
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Tab. 1: Punteggio medio assegnato al grado di vividezza percepito dai soggetti
Progetto
“fame nel mondo”
Descrizione vivida
(gruppo 1, N 87)
4,62
Descrizione pallida
(gruppo 2; N 86)
4,03
“ricerca medica”
4,31
4,17
“ricostruzione
post maremoto”
5,79
6,45
T test/sig.
T(56)=1,455;
p=0,151
T(56)=0.717
p=0.717
T(56)=-1,868
p=0,68
Il compito svolto da un terzo gruppo di soggetti (N 100) ha permesso di ottenere una
lista di vocaboli ritenuti emotivamente rilevanti, immaginabili e vicini.
Dalla lista proposta sono stati selezionati e ordinati i seguenti vocaboli e sono stati
attribuiti loro i seguenti punteggi in base alla posizione ottenuta nel compito di
ordinamento (1 molto rilevante, 5 poco rilevante):
“fame nel mondo”: “malnutrito” (media 2.43), “affamato” (2.64), “vittima” (2.78),
“carenze alimentari” (2.33);
“ricerca medica” “ricerca” (media 2.09), “laboratori” (2.4), “cancro” (2.44)
“strumentazioni mediche” (2.5);
“ricostruzione post maremoto”: “Tsunami” (2.39), “Natale” (2.4)1.
Tabella 2 Indice di rilevanza delle parole selezionate
“fame nel mondo”
Malnutrito
Affamato
Vittima
Aiutare
Carenze alimentari
mangiare
Beni prima neces.tà
Sottopeso
Povero
Etiopia
Deboli
Indice di
rilevanza
2,43
2,64
2,78
2,89
2,33
3,00
3,30
3,29
3,73
3,75
3,85
“ricerca medica”
Ricerca
Laboratori
Cancro
Apparech.mediche
Cura
Malattia
Scoperta scientifica
Microscopio
Ricercatori
Ospedali
Strum. mediche
1
Indice di
rilevanza
2,09
2,4
2,44
2,50
2,68
2,86
2,95
3,13
3,15
3,18
3,50
ricostruzione post
maremoto
Tsunami
Natale
Un mese fa
26 Dicembre
Calamità naturale
Distruzione
Emergenza
Infrastrutture
Di recente
Scuole
Bambini
La ricerca si è svolta nel Gennaio 2005 poco tempo dopo il disastroso Tsunami che ha
colpito le regioni del Sud-Est Asiatico nel Natale 2004.
7
Indice di
rilevanza
2,39
2,40
2,41
2,49
2,75
3,11
3,12
3,40
3,63
3,80
3,87
Esperimento: Vividness effect
I risultati ottenuti nella fase di pre-analisi hanno permesso di modificare le descrizioni
vivide/pallide dei progetti di beneficenza. La nuova manipolazione degli stimoli è stata
effettuata includendo nella descrizione vivida delle campagne di beneficenza le parole
individuate dai soggetti come maggiormente emotive, immaginabili e vicine. L’obiettivo
dell’esperimento è stato la verifica dell’effetto della comunicazione vivida sulla scelta e
sul giudizio. In relazione a quest’ultimo elemento è stato indagato sia una forma di
giudizio personale (disponibilità a pagare) sia una forma di giudizio sociale espresso come
un’opinione sul comportamento di altre persone.
Le ipotesi sottoposte a verifica sono le seguenti:
Ipotesi 1: nel compito di scelta i soggetti dovrebbero preferire i prodotti a cui sono
associati progetti di beneficenza descritti con informazioni vivide.
Ipotesi 2: La disponibilità a pagare, espressione di un giudizio di valore, dovrebbe
essere sistematicamente maggiore per quei prodotti a cui sono associati programmi di
beneficenza descritti con parole vivide.
Ipotesi 3: L’opinione sul comportamento di scelta di altre persone dovrebbe essere
influenzato dalla descrizione del programma di beneficenza associato al prodotto.
Metodo
Partecipanti: Hanno partecipato all’esperimento 610 studenti della facoltà di scienze
della comunicazione dell’università di Modena e Reggio Emilia (37,7% maschi; età media
22 anni).
Disegno e procedura: Ai partecipanti allo studio è stata presentata una di tre coppie di
prodotti:
due confezioni da 500 gr. di spaghetti (marca A e marca B),
due dentifrici sbiancanti (marca A e marca B);
due ricariche prepagate di telefonia mobile (gestore A e gestore B).
Alle tipologie di prodotto erano associati i prezzi (uguali per il prodotto A e prodotto B)
e la descrizione di un progetto di beneficenza (descrizione pallida per prodotto A e
descrizione vivida prodotto B) in favore del quale veniva devoluto parte del prezzo di
vendita. All’interno della coppia, quindi, i prodotti erano identici per prezzo e differivano
solamente per la descrizione pallida o vivida del progetto al quale erano associati.
In particolare il prodotto “spaghetti” era associato nel formato vivido (marca B) alla
“campagna internazionale in aiuto delle popolazioni malnutrite e affamate dell’Etiopia
vittime di gravi carenze alimentari” mentre nel formato pallido (marca A) il prodotto era
associato alla “campagna internazionale contro la fame nel mondo”. Il prodotto
dentifricio sbiancante veniva associato nella versione vivida (marca B) ad un programma
di raccolta fondi per “l’acquisto di apparecchiature mediche avanzate per i laboratori
italiani di ricerca medica che lavorano a nuove cure contro il cancro” mentre nella
variante pallida (marca A) era associato ad un generico programma di raccolta fondi a
favore della “ricerca medica”. Infine per la ricarica prepagata di telefonia mobile il
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progetto prevedeva, nella variante vivida (gestore B) la devoluzione di parte del prezzo
pagato a favore dei “progetti di ricostruzione di scuole e ospedali distrutti dallo Tsunami
che ha colpito le regioni del Sud est Asiatico nel Natale 2004”; nella variante pallida
(marca A) si descriveva il progetto umanitario in termini di “sostegno alle regioni del Sud
est Asiatico colpite dal maremoto”.
I partecipanti sono stati suddivisi in 9 gruppi (67 soggetti circa). A ciascun gruppo è
stato assegnato uno di tre compiti tra scelta, giudizio personale (disponibiltà a pagare) e
giudizio sociale su una sola coppia di prodotti (spaghetti, dentifricio, ricarica). Nel
compito di scelta i soggetti dovevano indicare quale prodotto avrebbero acquistato tra
quello associato alla descrizione vivida (marca B) e quello associato alla descrizione
pallida (marca A). Nel compito di giudizio personale i soggetti dovevano indicare il
prezzo massimo che erano disposti a pagare per il prodotto associato alla descrizione
vivida del progetto (il prezzo del prodotto associato alla descrizione pallida veniva
indicato). Infine, nel compito di giudizio sociale, ai soggetti veniva chiesto di stimare la
percentuale di persone disposte ad acquistare il prodotto associato alla descrizione vivida
del progetto di beneficenza. L’esperimento è stato, in conclusione, disegnato su tre
compiti per tre prodotti (tab.3)
Tab. 3 Disegno sperimentale
Scelta
Confezione di
spaghetti da 500 gr.
Dentifricio
sbiancante
Ricarica prepagata
di telefonia mobile
Gruppo 1
(N 68)
Gruppo 4
(N 68)
Gruppo 7
(N 68)
Giudizio
personale (WTP)
Gruppo 2
(N 68)
Gruppo 5
(N 68)
Gruppo 8
(N 68)
Giudizio sociale
Gruppo 3
(N 66)
Gruppo 6
(N 68)
Gruppo 9
(N 68)
Risultati del compito di scelta: i partecipanti hanno scelto con frequenza maggiore i
prodotti associati alla descrizione vivida della campagna di beneficenza. La maggioranza
dei partecipanti ha optato, per il prodotto spaghetti, la marca (B) associata alla descrizione
vivida del progetto umanitario (63% vs 36%), (χ2 (1, 47) = 3.40; p = .058). Per il prodotto
dentifricio sbiancante, l’88% dei partecipanti ha scelto di acquistare la marca vivida
mentre solo il 12% ha scelto di acquistare la marca pallida (χ2 (1, 50) = 28.88; p = .001);
Infine, quando i partecipanti hanno dovuto scegliere tra le due ricariche di telefonia
mobile, la maggioranza (79,2%) ha preferito l’opzione vivida alla pallida (21,8%) (χ2 (1,
48) = 16.33; p = .001). Dai risultati ottenuti, quindi, si conferma la prima ipotesi secondo
cui il formato vivido delle informazioni ha influenza sui processi di scelta dei consumatori
(Tab.4)
9
Tab. 4: Risultati del compito di scelta
Prodotti
Spaghetti
(marca A)
%scelta
χ2/sig.
Spaghetti
(marca B)
36%
Dentifricio
(marca A)
Dentifricio
(marca B)
12%
88%
63%
Ricarica
(marca B)
21%
79%
χ2 (1, 48)=16,33;
p=0,001
χ2 (1, 50)=28,88;
p=0,001
χ2 (1, 47)=3,40;
p=0,058
Ricarica
(marca A)
Risultati del compito di giudizio personale (WTP): i soggetti hanno indicato, in tutte le
alternative, una maggiore “disponibilità a pagare” il prodotto associato alla descrizione
vivida del progetto. Il prezzo massimo che i partecipanti sono disposti a pagare la
confezione di spaghetti (B) è significativamente più elevato del prezzo della confezione
concorrente (A) (€0.82 vs €0.65; t (49) = 3.43; p = 0.001); per il dentifricio, nella versione
vivida, i partecipanti hanno indicato un prezzo massimo pari a € 2,54 (vs €2,10 ; t (46) =
5.44; p = 0.000); anche per la ricarica telefonica (B), la disponibilità a pagare è
significativamente più elevata (€30,31 vs €25,0; t (48) = 3.20; p = 0.002). I risultati dei
compiti di giudizio personale indicano che il processo di giudizio espresso dai
consumatori è influenzato dalla presentazione vivida delle informazioni associate ai
prodotti (Tab.5).
Risultati del compito di giudizio personale
Prodotti
Spaghetti
(marca A)
Spaghetti
(marca B)
Dentifricio
(marca A)
Dentifricio
(marca B)
Ricarica
(marca A)
Ricarica
(marca B)
Prezzo (A)/
Wtp (B)
€ 0,65
€ 0,82
€ 2,10
€ 2,54
€ 25,00
€ 30,31
t-test/sig
t(49)=3,43; p=0,001
t (46)=5,44; p=0,000
t (48)=3,20; p=0,002
Risultati del compito di giudizio sociale: coerentemente con l’ipotesi 3, gli individui
sovrastimano la percentuale (superiore al 50%) di persone che scelgono di acquistare il
prodotto associato alla descrizione vivida della campagna di beneficenza. I partecipanti
allo studio hanno ritenuto che, posti di fronte ad un problema di scelta come quello
descritto, “altre persone” avrebbero preferito la confezione di spaghetti (B) rispetto
all’alternativa (A) in una percentuale pari al 59,27% (t (47) = 19.62; p = 0.001);
analogamente, una percentuale pari al
69,31% delle “altre persone” dovrebbe
preferirebbero il dentifricio vivido rispetto quello pallido (t (47) = 25.44; p = 0.001) e una
percentuale pari al 65,95% delle “altre persone” dovrebbe preferire la ricarica telefonica
10
“vivida” a quella “pallida” (t (46) = 24.37; p. = 0.001). Anche i processi di giudizio
sociale, sembrano essere influenzati dall’effetto vividezza (Tab.6).
Tab. 6: Risultati del compito di giudizio sociale
Prodotti
Spaghetti
(marca B)
Dentifricio
(marca B)
Ricarica
(marca B)
Stima della scelta
di “altri”
59,27%
69,31%
65,95%
T-test/sig
(50%)
t(47)=19.,6;
p=0,000
t(47)=25.44;
p=0,001
t(46)=24.37;
p=0,001
Discussione
L’obbiettivo del presente studio è stato la verifica dell’influenza prodotta dal formato
vivido di presentazione delle informazioni relative ai prodotti sulle scelte dei consumatori
e sui loro giudizi.
La manipolazione delle informazioni è stata realizzata avendo come criterio di
riferimento l’individuazione di una categoria generale (la versione pallida) ed una
sottocategoria specifica (versione vivida). I termini, adottati per le rispettive descrizioni
sono state tratte da un ordinamento della rilevanza percepita di alcuni termini lessicali
realizzato nella fase di pre-test.
I risultati ottenuti confermano le ipotesi: i soggetti partecipanti sono portati a scegliere i
prodotti associati a comunicazioni vivide più frequentemente, sono disposti a pagare
prezzi più elevati e ritengono che, anche le preferenze di altre persone, sottoposte a
compiti di scelta analoghi, siano influenzate dalla modalità di descrizione adottata.
Da un punto di vista strettamente utilitaristico i risultati evidenziano, tuttavia, una
dinamica di comportamento irrazionale. Secondo la prospettiva delle decisioni
economiche razionali le persone dovrebbero, infatti, tendere ad una sorta di ottimizzazione
delle proprie risorse economiche e preferire, quindi, i programmi di beneficienza “pallidi”
che assicurano un più ampio effetto in termini di beneficio sociale. Si tratta, infatti, di
programmi più generali che contengono al loro interno molte sottocategorie più specifiche
di intervento. Un progetto che ha per obiettivo “la lotta contro la fame nel mondo”, data la
sua generalità, presuppone un intervento in tutte le aree geografiche colpite. Al contrario
un programma di intervento in “aiuto delle popolazioni malnutrite e affamate dell’Etiopia
vittime di gravi carenze alimentari”, come proposto in una delle manipolazioni vivide,
rappresenta invece una localizzazione limitata e puntuale.
Anche se i risultati hanno confermato le ipotesi formulate è bene valutare alcuni
elementi che possono aver prodotto una interazione significativa.
Si deve, infatti, considerare che negli esperimenti condotti le caratteristiche del prodotto
ed i fattori della vividezza erano strettamente interconnessi. Gli effetti osservati, in termini
di preferenze e giudizio, potrebbero quindi risentire, almeno in parte, di questo legame.
Questo aspetto del fenomeno necessita, quindi, di ulteriori approfondimenti che dovranno
11
essere orientati alla variazione in modo casuale dell’associazione tra prodotto e stimolo
vivido (ad esempio detersivo + fame nel mondo)
Il fenomeno della vividness non è onnipresente. Non sembra infatti essere un effetto
riconducibile ad una semplice distorsione cognitiva come ampiamente descritto in tutta la
letteratura relativa alle “euristiche e distorsioni”. Comporta spesso una componente
emotiva che emerge ed evolve in funzione dell’uso del linguaggio, del contesto di
riferimento e della rappresentazione mentale che ne deriva. Sebbene i risultati ottenuti nel
presente studio lascino intendere che l’effetto vividness si manifesta tanto nei compiti di
scelta, quanto in quelli di giudizio, la sua natura “contest dependent” sembra renderlo un
fenomeno più evidente e prevedibile nell’ambito della scelte. I giudizi delle persone sono,
infatti, meno sensibili alla natura contestuale degli stimoli e, per questo motivo, almeno in
tendenza, più stabili.
Per quanto concerne le implicazioni di marketing, appare evidente il legame con le
strategie di comunicazione pubblicitaria il cui scopo è quello di far conoscere e
riconoscere il prodotto, costruire un immagine positiva e credibile dello stesso e creare un
valore immateriale aggiuntivo percepito dai consumatori.
Le informazioni vivide relative ai prodotti sembrano essere usate nella comunicazione
pubblicitaria proprio per la loro capacità di “attirare e mantenere l’attenzione e di
stimolare l’immaginazione” (Nisbett and Ross 1981). Una comunicazione emotivamente
rilevante, capace di produrre immagini mentali e che racconta eventi vicini al proprio
destinatario, risulta essere più efficace, perché viene ricordata meglio e più facilmente
riutilizzata quando sono necessarie informazioni per compiere una scelta o formulare un
giudizio (Nisbett and Ross 1981; Kisielius and Sternthal 1986; Shedler and Manis 1986).
Se si accetta la considerazione che la natura di questo fenomeno sia sostanzialmente legata
alla caratteristiche del contesto, come suggerito precedentemente, ne consegue che la
manipolazione della comunicazione può produrre risultati significativi laddove questa è
finalizzata ad influenzare il consumatore durante la fase di acquisto o di consumo dei
prodotti. Al contrario, la manipolazione del linguaggio adottato nella comunicazione per
influenzare gli atteggiamenti o il grado di persuasione potrebbe produrre risultati inefficaci
o almeno ambigui.
12
Bibliografia
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14
Appendice 1
Materiale esperimento 1-gruppo 1
1) Hai deciso di devolvere in beneficenza una piccola somma di denaro per aiutare le
associazioni nel mondo impegnate in progetti umanitari e sociali. Ti si presentano
numerose possibilità e tra queste rimani colpito dalla seguente campagna benefica:
“La campagna internazionale in aiuto delle popolazioni malnutrite dell’Etiopia vittime di
gravi carenze alimentari”
Indica sulla scala da 1 a 7, di seguito, quanto pensi che questo progetto umanitario
possa avere un “impatto emotivo” o sia per te emotivamente coinvolgente.
1
poco
emotivo
2
3
4
mediamente
emotivo
5
6
7
molto
emotivo
2) Hai deciso di devolvere in beneficenza una piccola somma di denaro per aiutare le
associazioni nel mondo impegnate in progetti umanitari e sociali. Ti si presentano
numerose possibilità e tra queste rimani colpito dalla seguente campagna benefica:
“Campagna di raccolta fondi per finanziare l’acquisto di strumentazioni mediche
avanzate per i laboratori italiani di ricerca medica che lavorano a nuove cure per
sconfiggere il cancro”
Indica sulla scala da 1 a 7, di seguito, quanto pensi che questo progetto umanitario sia
per te “immaginabile” ossia capace di evocarti immagini mentali precise
1
poco
immaginabile
2
3
4
mediamente
immaginabile
15
5
i
7
molto
immaginabile
3) Hai deciso di devolvere in beneficenza una piccola somma di denaro per aiutare le
associazioni nel mondo impegnate in progetti umanitari e sociali. Ti si presentano
numerose possibilità e tra queste rimani colpito dalla seguente campagna benefica:
“La campagna internazionale di raccolta fondi per finanziare i progetti di ricostruzione
delle scuole e degli ospedali distrutti dal maremoto che ha colpito il Sud est Asiatico”
Indica sulla scala da 1 a 7, di seguito, quanto pensi che questo progetto umanitario
faccia riferimento ad eventi “vicini” ossia avvenuti in un arco temporale recente.
1
poco
vicini
2
3
4
mediamente
vicini
16
5
6
7
molto
vicini
Materiale esperimento 1- gruppo 2
1) Hai deciso di devolvere in beneficenza una piccola somma di denaro per aiutare le
associazioni nel mondo impegnate in progetti umanitari e sociali. Ti si presentano
numerose possibilità e tra queste rimani colpito dalla seguente campagna benefica:
“La campagna internazionale contro la fame nel mondo”
Indica sulla scala da 1 a 7, di seguito, quanto pensi che questo progetto umanitario
possa avere un “impatto emotivo” o sia per te emotivamente coinvolgente
1
poco
emotivo
2
3
4
mediamente
emotivo
5
6
7
molto
emotivo
2) Hai deciso di devolvere in beneficenza una piccola somma di denaro per aiutare le
associazioni nel mondo impegnate in progetti umanitari e sociali. Ti si presentano
numerose possibilità e tra queste rimani colpito dalla seguente campagna benefica:
“Campagna di raccolta fondi per finanziare l’acquisto di strumentazioni mediche
avanzate per i laboratori italiani di ricerca medica”
Indica sulla scala da 1 a 7, di seguito, quanto pensi che questo progetto umanitario sia
per te “immaginabile” ossia capace di evocarti immagini mentali precise
1
poco
immaginabile
2
3
4
mediamente
immaginabile
5
6
7
molto
immaginabile
3) Hai deciso di devolvere in beneficenza una piccola somma di denaro per aiutare le
associazioni nel mondo impegnate in progetti umanitari e sociali. Ti si presentano
numerose possibilità e tra queste rimani colpito dalla seguente campagna benefica:
“La campagna internazionale di raccolta fondi per finanziare i progetti di ricostruzione
delle infrastrutture civili distrutte dal maremoto che ha colpito le regioni del Sud est
Asiatico”
Indica sulla scala da 1 a 7, di seguito, quanto pensi che questo progetto umanitario
faccia riferimento ad eventi “vicini” ossia avvenuti in un arco temporale recente.
1
poco
vicini
2
3
4
mediamente
vicini
17
5
6
7
molto
vicini
Materiale esperimento 1-gruppo 3
1) La comunicazione sociale di un prodotto deve descrivere il progetto socio-umanitario
finanziato.
Prodotto: pasta
Campagna: lotta alla fame nel mondo
Il prodotto indicato sostiene i progetti umanitari che lottano per combattere la fame nel
mondo. Tra i vocaboli riportati di seguito seleziona e ordina dal più emotivo (1) al meno
emotivo (5) cinque vocaboli che useresti per aumentare l’impatto emotivo della descrizione
del progetto. Se nella lista non compaiono vocaboli secondo te adatti puoi aggiungerli
negli spazio vuoti.
| mangiare
| malnutrito
| povero
| carenze alimentari
| aiutare
| deboli
| sottopeso
| Etiopia
| beni di prima necessità
| vittima
| malnutrizione
| affamato
| __________
| __________
| __________
18
2) La comunicazione sociale di un prodotto deve descrivere il progetto socio-umanitario
finanziato
2 Prodotto: dentifricio
Campagna: raccolta fondi per la ricerca medica
Il prodotto indicato sostiene i progetti umanitari che si occupano di reperire fondi per
finanziare i laboratori di ricerca medica italiani. Tra i vocaboli riportati di seguito
seleziona e ordina dal più immaginabile (1) al meno immaginabile (5) cinque vocaboli che
useresti per rendere la descrizione del progetto più immaginabile (ossia la capace di
evocarti immagini mentali precise). Se nella lista non compaiono vocaboli secondo te
adatti puoi aggiungerli negli spazio vuoti.
| cura
| scoperta scientifica
| ricerca
| malattia
| laboratori
| ospedali
| strumentazioni mediche
| ricercatori
| microscopio
| cancro
| malattie genetiche
| apparecchiature mediche
| __________
| __________
| __________
19
3) La comunicazione sociale di un prodotto deve descrivere il progetto socio-umanitario
finanziato
3 Prodotto: gestore telefonico
Campagna: progetti di ricostruzione delle regioni colpite dal maremoto
Il prodotto indicato sostiene i progetti umanitari che si occupano di finanziare la
ricostruzione nelle regioni del Sud est asiatico colpite dal maremoto. Tra i vocaboli
riportati in seguito seleziona e ordina dal più vicino (1) al meno vicino (5) cinque vocaboli
che useresti per sottolineare il senso di “vicinanza temporale” degli eventi e del progetto
sostenuto. Se nella lista non compaiono vocaboli secondo te adatti puoi aggiungerli negli
spazio vuoti.
| calamità naturale
| un mese fa
| infrastrutture
| Tsunami
| Natale
| 26 Dicembre
| distruzione
| scuole
| bambini
| di recente
| emergenza
| __________
| __________
| __________
20
Materiale esperimento 2-compiti di scelta
1) Leggi attentamente e rispondi segnando con una croce il prodotto che intendi
acquistare:
Devi acquistare una confezione di pasta. Quale scegli tra le seguenti alternative di
prodotto?
- Confezione 500g di spaghetti marca A
€ 0,65
(La marca A si impegna a devolvere il 5% del prezzo di vendita del prodotto a sostegno
della campagna internazionale contro la fame nel mondo)
- Confezione 500g di spaghetti marca B
€ 0,65
(La marca B si impegna a devolvere il 5% del prezzo di vendita del prodotto a sostegno
della campagna internazionale in aiuto delle popolazioni malnutrite e affamate dell’Etiopia
vittime di gravi carenze alimentari)
2) Leggi attentamente e rispondi segnando con una croce il prodotto che intendi
acquistare:
Devi acquistare un dentifricio. Quale scegli tra le seguenti alternative di prodotto?
- Dentifricio sbiancante marca A
€ 2,10
(La marca A si impegna a finanziare con il 5% del prezzo l’attività di ricerca medica)
- Dentifricio sbiancante marca B
€ 2,10
(La marca B si impegna a finanziare con il 5% del prezzo di vendita del prodotto
l’acquisto di apparecchiature mediche avanzate per i laboratori italiani di ricerca medica
che lavorano a nuove cure contro il cancro)
21
3) Leggi attentamente e rispondi segnando con una croce il prodotto che intendi
acquistare:
Hai deciso di cambiare il contratto telefonico del tuo cellulare affidandoti ad un nuovo
gestore. A parità di tariffe applicate, quale scegli tra le seguenti alternative?
- Carta ricaricabile pre pagata gestore A
€ 25,00
(Il gestore di telefonia mobile A si impegna a devolvere il 5% del prezzo della ricarica a
sostegno delle regioni del Sud est Asiatico colpite dal maremoto)
- Carta ricaricabile pre pagata gestore B
€ 25,00
(Il gestore di telefonia mobile B si impegna a devolvere il 5% del prezzo della ricarica
per finanziare i progetti di ricostruzione di scuole e ospedali distrutti dallo Tsunami che ha
colpito le regioni del Sud est Asiatico nel Natale 2004)
Materiale esperimento 2-compito di giudizio personale
1) Leggi attentamente le seguenti alternative di prodotto e completa indicando il
prezzo massimo al quale saresti disposto ad acquistare il prodotto della marca B:
- Confezione 500g di spaghetti marca A
€ 0,65
(La marca A si impegna a devolvere il 5% del prezzo di vendita del prodotto a sostegno
della campagna internazionale contro la fame nel mondo)
- Confezione 500g di spaghetti marca B
€ _____
(La marca B si impegna a devolvere il 5% del prezzo di vendita del prodotto a sostegno
della campagna internazionale in aiuto delle popolazioni malnutrite e affamate dell’Etiopia
vittime di gravi carenze alimentari)
2) Leggi attentamente le seguenti alternative di prodotto e completa indicando il
prezzo massimo al quale sei disposto ad acquistare il prodotto della marca B:
- Dentifricio sbiancante marca A
€ 2,10
(La marca A si impegna a finanziare con il 5% del prezzo l’attività di ricerca medica)
- Dentifricio sbiancante marca B
€ _____
(La marca B si impegna a finanziare con il 5% del prezzo di vendita del prodotto
l’acquisto di apparecchiature mediche avanzate per i laboratori italiani di ricerca medica
che lavorano a nuove cure contro il cancro)
22
3) Leggi attentamente le seguenti alternative di prodotto e completa indicando il
prezzo massimo al quale sei disposto ad acquistare il prodotto della marca B:
- Carta ricaricabile pre-pagata gestore A
€ 25,00
(Il gestore di telefonia mobile A si impegna a devolvere il 5% del prezzo della ricarica a
sostegno delle regioni del Sud est Asiatico colpite dal maremoto)
- Carta ricaricabile pre-pagata gestore B
€_____
(Il gestore di telefonia mobile B si impegna a devolvere il 5% del prezzo della ricarica
per finanziare i progetti di ricostruzione di scuole e ospedali distrutti dallo Tsunami che ha
colpito le regioni del Sud est Asiatico nel Natale 2004)
Materiale esperimento 2-giudizio sociale
1) Immagina che a 100 persone siano state sottoposte le seguenti alternative di
prodotto:
- Confezione 500g di spaghetti marca A
€ 0,65
(La marca A si impegna a devolvere il 5% del prezzo di vendita del prodotto a sostegno
della campagna internazionale contro la fame nel mondo)
- Confezione 500g di spaghetti marca B
€ 0,65
(La marca B si impegna a devolvere il 5% del prezzo di vendita del prodotto a sostegno
della campagna internazionale in aiuto delle popolazioni malnutrite e affamate dell’Etiopia
vittime di gravi carenze alimentari)
Indica nello spazio vuoto quante delle 100 persone pensi abbiano scelto il prodotto
della marca B:
_________%
2) Immagina che a 100 persone siano state sottoposte le seguenti alternative di
prodotto:
- Dentifricio sbiancante marca A
€ 2,10
(La marca A si impegna a finanziare con il 5% del prezzo l’attività di ricerca medica)
- Dentifricio sbiancante marca B
€ 2,10
23
(La marca B si impegna a finanziare con il 5% del prezzo di vendita del prodotto
l’acquisto di apparecchiature mediche avanzate per i laboratori italiani di ricerca medica
che lavorano a nuove cure contro il cancro)
Indica nello spazio vuoto quante delle 100 persone pensi abbiano scelto il prodotto
della marca B:
_______%
3) Immagina che a 100 persone siano state sottoposte le seguenti alternative di
prodotto:
- Carta ricaricabile pre-pagata gestore A
€ 25,00
(Il gestore di telefonia mobile A si impegna a devolvere il 5% del prezzo della ricarica a
sostegno delle regioni del Sud est Asiatico colpite dal maremoto)
- Carta ricaricabile pre-pagata gestore B
€ 25,00
(Il gestore di telefonia mobile B si impegna a devolvere il 5% del prezzo della ricarica
per finanziare i progetti di ricostruzione di scuole e ospedali distrutti dallo Tsunami che ha
colpito le regioni del Sud est Asiatico nel Natale 2004)
Indica nello spazio vuoto quante delle 100 persone pensi abbiano scelto il prodotto
della marca B:
________%
24