14 - Economia IT
Valore del software
Costi, tariffe, produttività
Catene operative del valore
Domanda e esternalità di rete
Costi di sostituzione e lock-in
Il lato dell’offerta
Discriminazione di prezzo
Il valore del software
È misurato economicamente dalla disponibilità del
cliente (individuo o organizzazione) a pagare il relativo
prezzo (valore di scambio)
I fornitori possono massimizzare il valore alzando i costi di
transizione o di cambiamento (switching cost)
Il cliente si deve confrontare con varie voci di costo
(acquisto di hardware, prodotti complementari,
gestione operativa, assistenza ecc.) che alzano il costo
totale del possesso del bene (total cost of
ownership)
Per il cliente il criterio di valore è l’utilità (valore d’uso)
Mario Bolognani 2012
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Determinanti del valore d’uso del software
Compatibilità
Standard de jure o de facto
Incrementi di produttività
Soddisfa i requisiti
Genera esternalità positive di rete (l’aumento degli
utenti aumenta il valore, p. e. Skype)
Livello di utilizzo (da parte di molti e per molto tempo)
Costi operativi
Componibilità con altri software complementari (p.
e. StarOffice): si acquistano sistemi di beni piuttosto che
singoli prodotti
Mario Bolognani 2012
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Total Cost of Ownership (TCO)
Il “costo totale del possesso” di un
software include il costo della licenza,
dello sviluppo (parziale), della messa in
esercizio, della gestione, della
manutenzione, del personale addetto,
delle infrastrutture
Stima difficile per i molti processi coinvolti
Conoscere TCO è obiettivo necessario per
i confronti e per minimizzarlo (p. e. per
adottare prodotti open-source)
Mario Bolognani 2012
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Costi e prezzi nei servizi IT
I costi di una commessa di servizi IT sono costi
variabili nel breve periodo: costo del lavoro
direttamente impegnato nella commessa, costo
dei materiali di consumo, costi di trasferta, costo
delle eccezioni (penali ecc.)
Il fattore lavoro è la componente di costo
principale
I costi fissi nel breve periodo sono i costi di:
capitale, attrezzature, ambiente di lavoro
consumi energetici, management e strutture di
supporto
Mario Bolognani 2012
5
Prezzi e tariffe nei servizi IT
i prezzi dei servizi “personality-intensive”, come molti
servizi IT, incluso lo sviluppo software, sono calcolati a
partire dalla tariffa standard giornaliera per persona,
calcolata in modo da compensare costi variabili e costi
fissi e da includere il profitto d’impresa
alcune forniture di servizi sono direttamente fatturate
sulla base dell’impegno delle risorse professionali
dedicate, calcolate in giorni-persona
prevalgono valutazioni a corpo: prezzo onnicomprensivo
“chiavi in mano” e “fermo e fisso” per una certa durata
nelle attività di sviluppo più convenzionali (p. e. nella
manutenzione) si fissa un prezzo per unità di prodotto, il
punto funzione, che equivale a Rme (ricavo medio) per
unità di prodotto
Mario Bolognani 2012
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Saturazione
l’attività di una società di servizi si svolge lungo una
sequenza di progetti di fornitura di varia dimensione in
termini di impegno e durata, regolati da contratti con
caratteristiche diverse (lavorazione su commessa)
le risorse professionali migrano da un contratto all’altro
problema logistico cruciale: garantire la continuità di
lavoro alle persone cioè la “saturazione delle risorse”
L’impresa deve tendere all’impegno delle risorse per
almeno 200 giorni l’anno
obiettivo utopistico: tutti allocati ai progetti per il tempo
massimo (saturazione 100%)
Il livello di saturazione dipende dalla dimensione dei
progetti (economie di scala)
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7
Produttività nelle società di software
e servizi di informatica
lo sviluppo di software su commessa ha una funzione di
produzione che dipende principalmente dal fattore
lavoro: q = q(L)
il livello di output si determina con varie metriche che
misurano la quantità di codice rilasciato per unità di
lavoro nel periodo considerato
la produttività media del lavoro = q(L)/L si misura p. e.
con la quantità di codice rilasciato per produttore nel
periodo considerato
si usa per stimare l’impegno delle persone nelle
commesse, in fase di preparazione del preventivo
si usa anche la produttività commerciale, cioè il
fatturato pro capite
Mario Bolognani 2012
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Andamento della produttività nello sviluppo di software
tra il 1965 e il 1975 miglioramento annuo di
produttività dei programmatori è circa 3%, in
media
tra il 1970 e il 1980 miglioramento annuo è
circa 5-6%
nel ventennio 1965-85 la produttività è
cresciuta di un fattore 1,8
l’aumento è inferiore a quello di qualunque
altro settore industriale
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Soggetti e fasi della catena del valore IT
Soluzione/
Processo
Strategia
Consulente
Fornitore
Softwaredi
Software
Vendor
System
Integrator
Fornitore
di Hardware
Fornitore di
contenuti
Mario Bolognani 2012
Outsourcer
Fonte: Etnoteam
10
Il ruolo centrale dell’integrazione di sistemi
È l’esperto della messa in esercizio di
sistemi complessi multipiattaforma:
acquisisce componenti software e di
infrastruttura, compone, adatta e fa
funzionare i sistemi
Per le complesse relazioni tra fornitori di
infrastrutture e di applicazioni spesso si
sceglie una terza parte indipendente
come integratore
Mario Bolognani 2012
11
Oggi…
Soluzione/
Processo
Strategia
Esercizio
Infrastruttura
Consulente
Fornitore
Softwaredi
Software
Vendor
Fornitore di
Hardware
System
Integrator
Fornitore di
contenuti
Outsourcer
Esercizio
Applicazioni
Fonte: Etnoteam
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Prodotti e servizi
SOCIETA’ DI
SERVIZI
Strategia
Soluzione/
Processo
Esercizio
Infrastrutture
Consulente
Fornitore di
Software
System
Integrator
Esercizio
Applicazioni
Fornitore di
Hardware
SOCIETA’ DI
PRODOTTI
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Outsourcer
Fonte: Etnoteam
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La catena del valore dei media digitali
Fonte: Sviluppo & Organizzazione n. 209, 2005
Mario Bolognani 2012
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Esternalità
Le esternalità sono effetti
collaterali
indesiderati o benefici su terzi dovuti
all’attività di produzione o di consumo:


esternalità negative, p. e. piogge acide, gestione delle
scorie e dei rifiuti tossici
esternalità positive, p. e. vaccinazione, cioè ci sono dei
benefici
Il pubblico deve intervenire per neutralizzare le
esternalità negative
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Beni pubblici o “commons”
Sono categorie di beni con esternalità positive così alte rispetto ai
benefici privati che il libero mercato non li produce (p. e. dighe,
fognature, e altri pubblici servizi)
I beni pubblici sono non-rivali nel consumo (tutti possono usare
la teoria della relatività)
I beni pubblici godono del beneficio della non-escludibilità
(tutti traggono vantaggio da una diga, anche quelli che non
hanno contribuito al pagamento)
Internet è un bene pubblico (devo pagare per usarla,
ma non chiedo il permesso a nessuno)
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Effetto rete o esternalità di rete
L’effetto rete prevede che la domanda di un
bene sia influenzata dall’azione di altri utenti (il
valore del bene aumenta con il numero degli
utenti)
Questo effetto è denominato esternalità di
rete. L’effetto può essere:
 diretto quando le diverse istanze di un prodotto
sono tra loro direttamente correlate (p. e. fax o
telefono)
 indiretto quando il valore dipende dall’uso
indotto da qualche bene o servizio
complementare (p.e. iPod e contenuti musicali)
Mario Bolognani 2012
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Domanda in assenza di effetto rete
Se la popolazione totale è N e n è la
dimensione della rete, assumiamo che la
domanda, in assenza di effetto rete, sia:

d(n) = disponibilità a pagare dell’ennesimo
consumatore
Se i consumatori sono uniformemente distribuiti
rispetto alla disponibilità a pagare e il primo è
disposto a pagare p, allora si ha:

d(n) = p*(N-n)/(N-1)
In questo caso, il primo paga p, l’ultimo non
paga, e all’incirca il 50% dei consumatori paga
p/2
Mario Bolognani 2012
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Domanda con effetto rete
Con l’effetto rete la funzione della domanda è
influenzata dalle aspettative dell’ennesimo
consumatore sulla dimensione della rete. Tenendo
conto di ciò essa diventa:

d(n, n’) = d(n)*e(n’) con 0 ≤ e(n’) ≤ 1

Il fattore e(n’) modifica la domanda (= d(n) in
assenza di effetto rete) perché gli acquirenti si
aspettano che la dimensione della rete sia n’, non
coincidente con la realtà
Si ha: e(1) = 0 cioè con un solo consumatore la
disponibilità a pagare è nulla. Con e(N) = 1
(assenza di effetto rete) è: D(n,N) = d(n)
In generale: e(n’) = (n’ - 1)/(N-1)


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Effetto rete
‘
‘
Fonte: Messerschmitt et al
Mario Bolognani 2012
20
Standard e effetto rete
Fonte: Henderson
Mario Bolognani 2012
21
Varietà di effetti rete
Fonte: Henderson
Mario Bolognani 2012
22
Dinamiche di mercato con effetto rete
Massa critica
Mario Bolognani 2012
Fonte: Messerschmitt et al
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Costi di transizione e lock-in
Nell’acquisto di un software o di un servizio di
informatica da un nuovo fornitore due distinti tipi di
costo:


Costi diretti di acquisizione (licenze, apparecchiature,
addestramento)
Altri costi di transizione non controllati dal nuovo fornitore (ma
manipolati dal fornitore esistente)
Lock-in è uno stato di costrizione che lega un
utente a un fornitore o a un prodotto-servizio specifico. Il
lock-in vale sia per i consumatori che per i fornitori:


Il consumatore resiste al cambiamento per non dover
sostenere alti costi di transizione
Il fornitore è riluttante a proporre nuove opportunità di
prodotto-servizio
Mario Bolognani 2012
24
Cause del lock-in
Contratti: vi possono essere penali
collegate alla rottura dei contratti
Formazione e apprendimento con perdite
di produttività nei periodi avviamento
Conversione di dati
Costi di ricerca di fornitori alternativi
Costi di “fidelizzazione” legati a
programmi di promozione ecc. (p. e.
benefici per i frequent flyer)
Mario Bolognani 2012
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Lock-in e beni complementari
La condizione di lock-in aumenta quando si
acquistano prodotti-servizi complementari per
avere una soluzione completa (“regalare il rasoio -
la stampante - per vendere le lame da barba - le
cartucce di inchiostro”)
 I costi di transizione scoraggiano un soluzione
nuova
 Un nuovo fornitore non riesce a entrare nel
mercato se non ha una soluzione compatibile con i
prodotti complementari esistenti
Mario Bolognani 2012
26
Esempi di lock-in
Esempi di prodotti “vecchi e stanchi” che
persistono a causa del lock-in e degli alti
costi di transizione:
 Cobol
 TV analogica
….
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Quando conviene cambiare fornitore?
SA-B è il costo totale di transizione da A a B e il valore dei due beni
(misurato come disponibilità a pagare) è VA e VB
I due fornitori hanno costi CA e CB e applicano prezzi PA e PB
Allora il costo totale del cliente che vuole cambiare è: P + SA-B
Se VA - PA = VB - (PB + SA-B) il cliente è indifferente (il surplus
del consumatore V - P è uguale nei due casi)
Se PA - CA e PB - CB sono i surplus dei fornitori si ha vantaggio
competitivo di un fornitore se si verificano simultaneamente 3
condizioni:
1. Il cliente è indifferente
2. Se il fornitore avvantaggiato può fissare un prezzo che gli
assegna un surplus positivo
3. Il fornitore svantaggiato ha surplus nullo o negativo
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28
Misura del vantaggio competitivo
Il vantaggio per il fornitore di A c’è solo se:

VA - VB > CA - (CB + SA-B) se cioè la differenza dei
valori è superiore a quella dei costi totali che il
consumatore deve sostenere
In questo caso il surplus del fornitore A (il prezzo P
meno il costo C è la misura del surplus e anche del
suo vantaggio) è:
 PA - CA = (VA - VB)- ( CA - (CB + SA-B))
= (VA - VB)- (CA - CB) + SA-B
Questo surplus (valore attualizzato di: ricavi presenti
e futuri - costi) è il valore patrimoniale
rappresentato da un cliente in condizione di lock-in
Mario Bolognani 2012
29
Strategie di transizione e di mantenimento
La “testa di vantaggio” è data di fatto dai
costi di transizione (lock-in del fornitore)
Il fornitore B può offrire più valore con
meno costi, accollandosi i costi di
transizione oppure offrire soluzioni che
incorporano conversioni e compatibilità
Il fornitore A può aumentare i costi di
transizione con tecnologie proprietarie
Mario Bolognani 2012
30
Attenuazione del lock-in
L’importanza del lock-in si attenua



con il rapido espandersi dei mercati,
con lo sviluppo degli standard de jure (p. e.
Ada) e de facto (p. e. Ethernet)
con la crescita del fenomeno del software
libero e aperto
Mario Bolognani 2012
31
Standard, sviluppo mercati e lock-in
Gli standard (soprattutto quelli aperti) riducono
il lock-in
del consumatore, ma aumentano rischi e costi a suo carico:

gli standard spostano oneri e rischi di integrazione a carico del
cliente (acquista componenti da diversi fornitori), mentre nelle
soluzioni monolitiche l’integrazione è un problema del fornitore
(meno finger-pointing tra fornitori)
Gli standard aumentano

il lock-in dei fornitori:
per mantenere ed espandere la quota di mercato i fornitori non
devono (non possono) cambiare: il cambio di tecnologia (e di
subfornitori di beni complementari) comporta costi di transizione in
eccesso, quindi
– innovazione limitata per mantenere la compatibilità
– differenziazione contenuta
Nei mercati in rapida espansione, acquisire nuovi clienti è più
remunerativo che tentare di strapparli ad un altro fornitore: il lock-in
diventa meno importante

mio valore = mia quota mercato x valore totale
Mario Bolognani 2012
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Il lato dell’offerta di prodotti e servizi It
Creare software comporta alti costi, ma la
replica e la distribuzione ha costo marginale
vicino allo zero mentre l’uso è non rivale come
nei beni pubblici
La manutenzione dipende dalla dimensione del
patrimonio software ma non dal numero di
utenti
Altre forniture come la messa in esercizio, la
gestione e l’assistenza dipendono dal numero di
utenti
Mario Bolognani 2012
33
Economie di scala e concorrenza
Nella creazione di software (prodotti):




economie di scala (p. e. con la specializzazione e la divisione
del lavoro)
diseconomie di scala (oltre una certa dimensione di
complessità)
chi ha maggiori quote di mercato può praticare prezzi più
bassi
concorrenza con strategie di differenziazione
Nei servizi:


minore impatto delle economie di scala (anche qui, forme di
economia di specializzazione)
competizione su efficienza, efficacia, produttività del lavoro,
qualità, capitale relazionale
Mario Bolognani 2012
34
Rischio
Lo sviluppo di software è spesso un costo
sommerso (sunk cost) che può non generare
valore (in caso di mancato utilizzo). Inoltre un
prodotto di successo può essere imitato
Per ridurre i rischi:




Diversificare il portafoglio prodotti e i rilasci
Riuso (riduce il rischio di non uso)
Prodotti complementari (anche di altri fornitori con
API aperte)
catene di fornitura dinamiche (download da rete,
codice portabile)
Mario Bolognani 2012
35
Come ottenere vantaggio competitivo in It?
Massimizzare il valore per l’utente e
differenziazione
Misure di protezione della proprietà
intellettuale (ma scarsa efficacia)
Usare strategie di discriminazione di prezzo
per scoraggiare i nuovi entranti
Massimizzare i costi di transizione
Favorire lo sviluppo di prodotti-servizi
complementari
Mario Bolognani 2012
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Costi del software
Funzione
Costo marginale
(si ha incremento di costo per unità di prodotto quando i costi
aumentano con la base installata)
Analisi
Costo fisso, ma adattare il software ad un particolare utente può
implicare costi marginali
Sviluppo
Costo fisso ma anche qui gli adattamenti possono fare emergere
costi marginali
Manutenzione
(correttiva)
Costo per lo più fisso ma la crescita della base installata può
anticipare la scoperta di difetti creando costi marginali
Upgrade
Costo fisso ma non per gli adattamenti ad hoc
Supporto utenti
Può crescere con il numero degli utenti (p. e. help desk) e
determinare costi marginali che vanno minimizzati
Messa in esercizio
Dopo i costi fissi legati al servizio professionale per un gruppo di utenti
vi sono costi di investimento legati ad apparecchiature che
dipendono dal numero degli utenti (costi marginali dominanti)
Gestione
Largamente marginali, con i costi per la sicurezza che crescono con il
numero di utenti (aspetto critico)
Mario Bolognani 2012
37
Tipi di licenze
Licenza
individuale
Prezzo fisso per il mercato di massa
Licenza per
l’organizzazione
Prezzo fisso basato sulla dimensione della
organizzazione
Licenza per
l’host
Prezzo fisso per uno specifico computer basato sull
capacità dell’host
Licenza
“flottante”
Prezzo fisso fino ad una soglia di utenti concorrenti
Abbonamento
Si applica ai casi precedenti ma vi sono
pagamenti a canone fisso finché dura l’uso
Licenza per
transazione o
per uso
Si applica ai casi precedenti con prezzo legato a
metriche oggettive di utilizzo (p. e. numero di
transazioni e-commerce, ore di uso…)
Mario Bolognani 2012
38
I ricavi nel tempo
Mario Bolognani 2012
Fonte: Messerschmitt et al
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Discriminazione di prezzo
Si ha quando le imprese vendono un
prodotto/servizio a prezzi diversi sul mercato per
tentare di massimizzare i profitti



discriminazione di I grado: si applica esattamente il
prezzo che il consumatore è disposto a pagare
discriminazione di II grado: prezzi diversi in rapporto
ai quantitativi acquistati
discriminazione di III grado: segmentazione dei
consumatori e prezzi diversi (p. e. sconti in libreria
per studenti, trasporti per anziani)
Mario Bolognani 2012
40
I vantaggi della discriminazione di prezzo
Fonte: Sloman, cit
Mario Bolognani 2012
41
Discriminazione di prezzo
Differenziare prodotti e prezzi per clienti diversi è tipico
dell’alta tecnologia dove dominano i costi fissi e i costi
marginali sono bassi
Le tre categorie di discriminazione di prezzo applicate
all’It:

I grado: Personalizzazione (prezzo individualizzato)

II grado: Versioning o (p. e. gratis la versione base e
prezzo per l’upgrade v. Acrobat e Real Player)

III grado: Prezzi e condizioni diversi
(p. e. computer per studenti)
Mario Bolognani 2012
per gruppi diversi
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Personalizzazione di massa
(mass customization)
It consente “mercati di uno”, cioè prodotti personalizzati
sono venduti con un servizio personalizzato (p. e.
quotidiani online, computer Dell…), cioè ogni
consumatore è un mercato contendibile
Via Internet i prezzi possono essere sperimentati
(Amazon) e variati con maggiore frequenza
Di solito con la personalizzazione dei prezzi benefici per
gli utenti
Conoscere le abitudini dei consumatori “owning the
consumer” è una leva competitiva importante
(problemi di privacy)
La personalizzazione di massa consente ricavi derivati
dalla pubblicità (v. Google)
Mario Bolognani 2012
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Versioning o segmentazione del mercato
Con la maggiore conoscenza dei gusti dei clienti le
aziende sono in grado di offrire linee di prodotti con
prezzi differenziati per diverse fasce di consumo
Occorrono applicazioni CRM per conoscere i gusti dei
consumatori e capacità di progettare linee di prodotti
Si raggiungono mercati nuovi (effetto positivo del
versioning) ma il costo sociale è l’impoverimento della
qualità per alcune fasce di consumo
Spesso la differenza di prezzo tra versioni è maggiore
della differenza di costo marginale
Mario Bolognani 2012
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Altre forme di discriminazione
Prezzi diversi in base alla storia del
consumatore (forme di lock-in)
Con Internet facilità di ricerca del prezzo
più basso quindi competizione sui
“ricercatori” e prezzi più alti per gli altri (p.
e. promozioni)
Bundling, cioè vendita di due o più beni
distinti ad un unico prezzo (caso limite
StarOffice)
Mario Bolognani 2012
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Riferimenti
M. Bolognani, Gestione delle società di
software, Edizioni Scientifiche Italiane, 2004
D. Messerschmitt, C. Szyperski, Software
Ecosystem, Mit Press, 2003
Hal R. Varian, Competition and market power,
in: H. R. Varian, J. Farrell, C. Shapiro, The
Economics of Information Technology,
Cambridge University Press, 2004
Rebecca Henderson, Technology Strategy,
Corso Mit Sloan School of Management
Mario Bolognani 2012
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