CSS-LAB Università Bocconi Milano
WASEDA UNIVERSITY Institutte of E-government Tokyo
Marketing e cittadino cliente:
un benchmark internazionale delle strategie
di innovazione nei servizi delle pubbliche
amministrazioni
Parma, 2 marzo 2010
[email protected]
©2010 Luca Buccoliero [email protected]
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Agenda
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Alcune riflessioni sull’evoluzione del concetto di
marketing nelle pubbliche amministrazioni;
La convergenza tra “marketing dei servizi pubblici”
e “governo elettronico”;
Waseda university e-government ranking: lezioni
dalle “top 10 countries”.
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Alcune riflessioni sull’evoluzione del
concetto di marketing nelle pubbliche
amministrazioni
©2010 Luca Buccoliero [email protected]
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Un approccio di marketing nelle P.A.?
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In passato l’approccio di marketing era considerato
non applicabile alle aziende pubbliche perché:
 Mancava un mercato in senso tecnico per le tipiche aree
di intervento pubblico ( funzioni istituzionali)
 Si riteneva che la funzione primaria (o esclusiva) del
marketing fosse quella di aumentare la domanda, non
quella di favorire il migliore equilibrio domanda-offerta
 Si confondeva (o si poneva l’equivalenza tra) marketing e
pubblicità-promozione “politica” a fini di acquisizione
del consenso
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Un approccio di marketing nelle P.A.?
(segue)
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A partire dagli anni Novanta è legittimata la
funzione di marketing intesa come gestione attiva
delle relazioni economiche con soggetti esterni
finalizzate al raggiungimento di più soddisfacenti
equilibri operativi ed economici dell’azienda
pubblica.
Oggi la sfida del marketing nella pubblica
amministrazione è quella di essere concepito come
una strategia volta alla creazione di valore per il
cittadino-cliente
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In sintesi
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Dalle “4 P” dell’enfasi sul “prodotto/servizio”
 Product;
 Price;
 Place;
 Promotion.
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Alle “4 C” dell’enfasi sul valore per il cittadino
 Citizens’ needs and wants;
 Cost to the citizen;
 Convenience;
 Communication
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La convergenza tra marketing dei
servizi pubblici e governo elettronico
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Evoluzioni convergenti
MKTING
SERVIZI PUBBLICI
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1990-2005
INNOVAZIONI E-GOV
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 Enfasi: caratteristiche
prodotto/servizio
 Obiettivo: massimizzazione
efficienza operativa
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2005-…
 Enfasi: adozione nuove
tecnologie
 Obiettivo: massimizzazione
efficienza, risparmio
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 Enfasi: cittadino-cliente
 Obiettivo: massimizzazione
del valore (individuale e
sociale) creato per il cittadino
1990-2006
2006-…
 Enfasi: cittadino-cliente
 Obiettivo: efficacia servizi al
cittadino, effettiva adozione
ICT
2010: CITIZEN EMPOWERMENT
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Waseda university e-government
ranking: lezioni dalle “top 10 countries”
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2009 Waseda University International eGovernment Ranking
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Ranking consolidato (quinto
anno) accreditato ed
autorevole;
Analisi di 34 Paesi (selezionati
in funzione del grado di
sviluppo);
Misurazione del grado di
raggiungimento di uno stato
“citizen oriented” attraverso
le ICT
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Le aree di misurazione
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Adeguatezza delle infrastrutture e della società
Servizi transazionali effettivamente in funzione
Interventi organizzativi e gestionali
Caratteristiche dei portali e loro supporto al citizen
empowerment
Ruolo dei CIO nella pubblica amministrazione
Meccanismi abilitanti e di supporto all’egovernment
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I sottoindicatori
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La classifica
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Adeguatezza infrastrutture e società
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Indicatori in progressivo miglioramento ovunque
Permangono in Italia alcune problematiche relative
al digital divide infrastrutturale ed al costo delle
connessioni
Debole diffusione del wi-fi a cui si lega un
significativo impatto “culturale” per il cittadino
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Servizi transazionali effettivamente in
funzione
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Con l’eccezione dell’e-voting, generalmente
disatteso, si registra una significativa diffusione dei
servizi transazionali on line
Debole in Italia la MULTICANALITA’ soprattutto il
ricorso al mobile government
Migliorano le condizioni a favore della sicurezza
della transazione (PEC, firma digitale, ecc.)
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Interventi organizzativi e gestionali
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Informatizzazione delle amministrazioni e dei
governi centrali
Coordinata riprogettazione organizzativa dei
processi
Ottimo il posizionamento italiano con riferimento a
questo parametro
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Caratteristiche dei portali e loro supporto
al citizen empowerment
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Il tema emergente: web 2.0
Le logiche 2.0 determinano il netto primato di
Singapore che grazie a queste caratteristiche supera
gli USA e raggiunge il primo posto.
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Ruolo dei CIO della pubblica
amministrazione
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Programmi di formazione dedicati;
Associazioni di categoria;
Consapevolezza della necessità di un ruolo
“manageriale”unito a quello tecnico
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Le priorità
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“Let e-government go into citizens’ hands”
Miglioramento della comprensione degli elementi
di valore per il cittadino nei servizi on –line
Enfasi sulla “user experience” del cittadino nei
canali on-line
Accelerazione nelle logiche web 2.0
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