Il marketing dei servizi
Standard di servizio
138
Prof. ROBERTO PAPA
La standardizzazione dei servizi
z
z
Per chiudere il gap 2 è
opportuno tradurre le
aspettative del cliente in
standard di qualità da
erogare e garantire in
occasione di ogni singola
esperienza di servizio
La standardizzazione
permette, infatti, di
formalizzare i comportamenti
dei dipendenti per assicurare
una qualità del servizio
costante ed omogenea per
tutti i clienti.
La standardizzazione dei servizi
Il processo per arrivare a definire gli standard del servizio
141
Prof. ROBERTO PAPA
Il processo per arrivare a definire gli standard del servizio
142
Prof. ROBERTO PAPA
Le caratteristiche da rispettare
Gli standard di servizio da usare sono quelli definiti dal cliente, cioè
parametri di servizio desiderati dal cliente e da loro stessi indicati
come preferiti (differiscono rispetto a quelli definiti dall’impresa per il
fatto che questi ultimi sono invece determinati dall’impresa per
raggiungere i propri obiettivi di produttività, efficienza e qualità tecnica)
143
Prof. ROBERTO PAPA
Le caratteristiche da rispettare
z
z
z
144
Gli standard non devono essere generici, ma stabilire con chiarezza
cosa ci si attende dai dipendenti. Non basta dire di richiamare
prontamente il cliente; occorre stabilire che il cliente va richiamato entro
(ad es.) 3 ore.
Gli standard devono trovare l’accettazione di dipendenti dal momento
che questi ultimi forniscono prestazioni del livello desiderato solo se
capiscono ed accettano gli standard fissati dall’azienda.
Gli standard vanno costantemente misurati e periodicamente
revisionati in funzione dei feed-back
Prof. ROBERTO PAPA
Il marketing dei servizi
Supporto fisico e servicescape
145
Prof. ROBERTO PAPA
Gli elementi del supporto fisico
z
146
Servicescape
– Parte esteriore dell’ambiente di
erogazione
z Insegne
z Parcheggio
z Paesaggio
z Ambiente circostante
– Parte interna dell’ambiente di
erogazione
z Struttura interna
z Attrezzature
z Segnaletica
z Lay-out
z
Altri elementi tangibili
– Biglietti da visita
– Cancelleria
– Fatture
– Rapporti e documenti
– Abbigliamento dei dipendenti
– Opuscoli
– Pagine web
Prof. Roberto Papa
I ruoli del servicescape
z
z
z
z
147
Confezione
– In quanto aspetto esteriore del servizio, il servicescape è essenziale nel
creare le impressioni iniziali del cliente e nel condizionare le sue aspettative
Facilitatore
– La struttura di erogazione può favorire (o ostacolare) il flusso delle attività e
trasformare una esperienza di servizio in una esperienza piacevole (o
spiacevole) per il cliente e soddisfacente (o insoddisfacente) per il dipendente.
Mezzo di socializzazione
– Il design del servicescape può favorire la socializzazione dei dipendenti (si
pensi agli uffici open space), può aiutare a comunicare i ruoli (chi ha l’ufficio
più in alto è gerarchicamente più in alto) e permette di stabilire quali spazi
sono aperti ai clienti e quali ai soli dipendenti.
Mezzo di differenziazione
– Come ogni altro strumento di comunicazione, il servicescape comunica il
posizionamento aziendale.
Prof. ROBERTO PAPA
Relazione tra ambiente e comportamenti
148
Prof. ROBERTO PAPA
Reazioni indotte dal servicescape
z
149
Reazioni cognitive: il servicescape
può incidere sulle convinzioni
riguardo ad un determinato servizio
z
Reazioni emotive: il servicescape
può incidere sullo stato emotivo delle
persone
Prof. ROBERTO PAPA
Reazioni indotte dal servicescape
z
150
Reazioni fisiologiche: il
servicescape può causare disagio
fisico o può accrescere
l’apprezzamento del servizio
Prof. ROBERTO PAPA
Gli strumenti per misurare gli effetti prodotti dal servicescape
Strumento
Pro
Contro
Indagine sull’ambiente
Facile da somministrare
Non sempre le
risposte riflettono i
sentimenti degli
intervistati
Accuratezza e
profondità delle
informazioni raccolte
Costi alti e tempi
lunghi
Poiché l’ambiente
incide sui
comportamenti spesso
in maniera inconscia,
l’esperimento offre
risultati molto validi
Costi alti e tempi
lunghi
con un questionario sottoposto ai clienti e/o
dipendenti circa le loro preferenze rispetto alle
diverse configurazioni ambientali
Osservazione diretta
dei comportamenti delle persone che si trovano
nel servicescape, mano a mano che le
condizioni cambiano
Esperimento
cioè esposizione di gruppi di clienti a diverse
configurazioni ambientali e misurazione delle
loro reazioni
151
Prof. ROBERTO PAPA
Richiami sonori
z
z
z
Influenza gli stati d’animo del cliente
Migliora le percezioni dell’atmosfera aziendale
Influisce sul tempo speso dal cliente nel punto vendita
Effetto della musica di sottofondo sui clienti di un ristorante
Musica lenta
Musica veloce
Durata del servizio
29 minuti
27 minuti
Permanenza del cliente al tavolo
56 minuti
45 minuti
Gruppi di clienti che vanno via prima di
sedersi
10,5%
12,0%
Media della spesa in cibo
$ 30,47
$ 21,62
Media della spesa al bar
$ 55,82
$ 48,62
Milliman, 1986
152
Prof. ROBERTO PAPA
Richiami olfattivi
Effetto di uno stimolo olfattivo in un punto vendita FILA di Milano
Ambiente profumato
Ambiente non
profumato
Numero persona entrate nel punto
vendita
126
116
Numero di persone che hanno
acquistato
17
10
% acquisti (acquirenti/entrati)
24,3%
16,9%
€ 54
€ 44
Durata media della visita
8 minuti
6 minuti
Durata media della visita di chi ha fatto
anche un acquisto
18 minuti
14 minuti
Scontrino medio
Del Gatto, 2004
153
Prof. ROBERTO PAPA
Tipologia di servicescape e progettazione
Complessità del servicescape
(numero degli elementi, degli spazi, delle
attrezzature)
Alta
CHI subisce l’impatto
del servicescape
154
Bassa
Self Service
(opera solo il cliente)
Parchi giochi
Bancomat
Servizi internet
Servizi interpersonali
(operano il cliente ed il
dipendente)
Alberghi
Ospedali
Scuole
Parrucchiere
Servizi a distanza
(opera solo il
dipendente)
Call center
Messaggeria vocale
Prof. ROBERTO PAPA
Implicazioni di marketing
z
z
155
Nel servicescape Self Service l’impresa può preoccuparsi esclusivamente
delle esigenze del cliente e concentrasi su come rendere il luogo
piacevole e di facile utilizzo e su come renderlo attrattivo per il proprio
segmento di clientela.
Nel servicescape dei servizi a distanza l’azienda deve invece
preoccuparsi esclusivamente delle esigenze dei dipendenti e progettare
luoghi che favoriscano la motivazione, la produttività, l’efficienza, il team
working o qualunque altro obiettivo ritenuto importante senza tener in
alcun conto il cliente che, di fatto, non vedrà mai il servicescape
Prof. Roberto Papa