Comunicare la
politica
Montesole 2010
Marco Cacciotto
Università degli Studi di Milano
30 ottobre 2010
1
Da dove partiamo



Ri-pensare
Ri-connettere
Ri-animare
2
Comunicazione politica

A cosa serve la comunicazione politica?
3
Tendenze comunicazione politica



Campagne sempre più lunghe e necessità di
comunicare direttamente agli elettori durante
il mandato (campagna permanente)
Mediatizzazione e personalizzazione
Professionalizzazione (staff eletto e war
room)
4
Personalizzazione


La personalizzazione della politica ha
trasformato il candidato in una componente
essenziale della campagna e del processo
decisionale da parte degli elettori.
Il candidato “incarna” la proposta politica ed
è sempre più un brand.
5
Personalizzazione


Frutto dell’era televisiva e della politica post
moderna?
SBAGLIATO
6
La modernità di Bernays

“La personalità è al centro
dell’attuale vita politica.
Sulla base di questo dato
intangibile bisogna cercare
di ottenere l’adesione del
pubblico ad un partito, a un
programma, a una strategia
internazionale. Il fascino del
candidato è il segreto
alchemico capace di
trasmutare la povera carta
di un programma elettorale
nell’oro dei
voti” (Propaganda, 1928)
7
Dalla comunicazione al marketing

Il ricorso alle tecniche
del marketing ha
portato a parlare di
“mercato della politica”,
a paragonare partiti e
candidati a prodotti e
brand, a parlare di
posizionamento e di
riposizionamento.
8
L’ambito del marketing politico

Il settore di intervento e di studio del
marketing politico va oltre le attività di
comunicazione, relazioni pubbliche e di
campagna elettorale occupandosi di
come viene creato il “prodotto” politico,
 del comportamento dei politici e dei partiti,
 di cosa offrono ai cittadini
 e se questo risponda ai desideri dei cittadini

9
Marketing anche di governo


A differenza delle prime definizioni di marketing politico, che
risentivano della sovrapposizione con i processi di
comunicazione politica ed erano limitate alle campagne
elettorali, le definizioni più recenti includono aspetti
organizzativi e relazionali che comprendono la fase di
governo.
Per Lilleker [2007] il marketing politico riguarda il
raggiungimento di decisioni e l’influenza sulle stesse, la
formulazione di strategie e la creazione di proposte e
politiche in grado di soddisfare i bisogni e i desideri di una
società. Quest’ultima scambia la propria rappresentanza con
la soddisfazione dei bisogni e dei desideri.
10
Ri-connettere
11
Attenzione risorsa scarsa


Oltre a denaro e tempo, la risorsa scarsa
nelle campagne elettorali è l’attenzione degli
elettori
Bisogna superare il rumore di fondo e il mare
di informazioni a cui ciascun cittadino è
ormai sottoposto
12
Lo stadio vuoto

Secondo me, in molti stiamo
ancora giocando al gioco della
politica nello stesso stadio,
stiamo giocando lo stesso
gioco - con le stesse regole, le
stesse percezioni e
anticipazioni, e gli stessi
accordi. Il gioco è lo stesso.
Ma il fatto è che il grosso del
pubblico se n'è andato, o se
ne sta andando. Noi facciamo
politica come sempre e il
pubblico abbandona la scena.
(Philiph Gould)
13
Orientamento al marketing

Adottare un orientamento al marketing
richiede ai partiti un forte cambiamento che
porti l’intera organizzazione a cercare di
“determinare i bisogni e i desideri dei target e
a soddisfarli in modo più efficace ed
efficiente rispetto ai competitori” (Kotler
1991:71)
14
Orientamento al marketing

Un approccio orientato al marketing prevede
di
individuare in primo luogo quei segmenti di elettorato utili al
raggiungimento di uno specifico obiettivo,
 poi di scegliere il posizionamento più adatto per attirare la loro
attenzione e conquistarne il consenso
 Infine di sviluppare il “prodotto” che si vuole “far acquistare” agli
elettori

15
La novità di Obama

Obama ha vinto grazie alla grande capacità
di organizzare, motivare e mobilitare milioni
persone
16
Approccio
strategico

Quello di Obama è stato un approccio
strategico…
17
Un approccio
strategico
18
Le tre “bussole”
 Conoscenza
 Strategia
 Messaggio
19
Elementi della strategia





Personalità dei candidati
Definizione delle priorità degli elettori
e dei media
Segmentazione e scelta target
Programmi e proposte
Definizione del messaggio principale
e dei messaggi di supporto
Rationale (ragione fondamentale)
 Tema
 Issue (tematiche)

20
Il candidato è il messaggio

Questo non vuol dire che i contenuti e le idee
non siano importanti, anzi sono
fondamentali, ma vanno comunicati sotto
forma di messaggio e il candidato/uomo
politico è parte integrante di questo
messaggio.
21
Il candidato è il messaggio

Non c’è quindi da stupirsi che il carattere dei
candidati sia un elemento rilevante nei
processi decisionali degli elettori e nella
costruzione delle strategie comunicative.
Storia personale
 Empatia
 Capacità di ispirare fiducia

22
Elemento emotivo


Nel tentativo di ottenere visibilità e
attenzione, è l’elemento emotivo a
prevalere.
Nel contatto con il pubblico sono
l’immagine del candidato e la sua
personalità (la prima impressione) a
costituire l’aggancio nei confronti
degli elettori potenziali.
23
L’immagine


L’immagine riguarda la personalità, le doti
comunicative, il carattere, lo stile, i
comportamenti verbali e non verbali, i segni
dello status e del prestigio
La vita privata, la famiglia diventano parte del
messaggio e della comunicazione
24
Mogli e figli…
25
Personalità dei candidati


La personalità dei candidati è al centro della
copertura dei media che tendono a costruire
degli stereotipi
Va realizzata un’attenta analisi delle
caratteristiche personali, professionali e
politiche
26
Trasformare l’analisi in messaggi

Per Facheaux i messaggi dovrebbero
essere basati:
Sulle virtù e sui difetti dei candidati (esperienza,
competenza, integrità, compassione, ecc.)
 Sulle differenze ideologiche legate agli schieramenti di
appartenenza
 Su situazioni generiche di contesto come il cambiamento
versus lo status quo, il progresso verso la stagnazione
 Su una combinazione di ciascuna delle tre possibilità
precedenti

27
Virtù e difetti
28
29
Differenze ideologiche
La scelta di campo
30
All politics is personal

La combinazione vincente è quando il
candidato incarna le proposte, il progetto,
l’idea di città e di nazione contenuta nel
messaggio
31
Una definizione di elezione

“Viene eletto colui che racconta al suo
popolo quel pezzo di storia che ha voglia di
ascoltare in quel preciso momento, a
condizione di essere l'eroe di quella storia”.
Francois Mitterand
32
Ri-animare
33
Torniamo ad Obama

Obama è stato capace di ri-animare elettori e
militanti attorno a parole come “Change” ed
“Hope”, alla speranza di una politica diversa
34
La storia giusta
per motivare


E’ stato fatto un grande investimento nella
formazione
Attraverso i “Camp Obama” sono state
formate oltre 23.000 persone
molti di loro hanno guidato le attvità di circa un milione e mezzo
di volontari
 “nessuna campagna elettorale si può vincere senza
organizzazione, ma per vincere non bastano i volontari: servono
le persone che li sappiano organizzare”

35
Ruolo dei volontari

Punto di partenza ricerca Harvard University
sui programma di volontariato politico
I volontari sono spesso simili ai “ranger solitari”: il più delle volte
si focalizzano su obiettivi personali e non su quelli generali
 La figura del leader è essenziale per il successo, ma non è
sufficiente: tra le sue maggiori responsabilità c’è quella di saper
individuare, sviluppare ed organizzare i leader presenti nel
territorio
 I leader sono tali quando esercitano una qualità fondamentale:
costruire, mantenere e sviluppare forti relazioni sia tra coloro i
quali fanno parte dell’organizzazione sia tra chi potenzialmente
può sostenerla
 Molte campagne elettorali fanno leva esclusivamente sulla parte
razionale e logica del “vendere” idee politiche.

36
Il metodo

Per il successo della campagna era fondamentale capacità di
canalizzare e organizzare entusiasmo volontari e possibili
votanti influenzati dalla leadership di Obama.

“Insegnare alle persone le stesse cose che Obama fa durante
i suoi discorsi: raccontare le proprie storie personali per
motivare gli altri” (Marshall Ganz, Harvard University)
37
Storytelling


La capacità di raccontare (storytelling) è stata la
metodologia di apprendimento su cui si è basata
la parte più complessa dei Camp: motivare e
motivarsi a pieno nella campagna elettorale.
Statistiche, analisi e slide
convincono, ma non
motivano a fare

Lo storytelling efficace, invece,
un’unisce un’idea con un’emozione,
suscita immaginazione e voglia di fare
38
Storytelling
39
L’arte di raccontare storie



Parole e idee possono cambiare il mondo
(e convincervi a fare qualcosa)
L’arte di raccontare storie è antica quanto la
storia dell’umanità e ha sempre costituito un
importante strumento di condivisione dei
valori sociali e di legittimazione delle
leadership
40
Lo storytelling


Lo storytelling è una tecnica di comunicazione, di formazione,
di controllo, di potere.
Lo storytelling management è considerato ormai
indispensabile a chi svolge un ruolo decisionale


in politica, economia, nelle nuove tecnologie, nell’università o in diplomazia
Negli Stati Uniti Barack Obama ha usato le tecniche dello
storytelling
per formare migliaia di responsabili locali della sua campagna
 per tutta la sua comunicazione che è stata improntata a far diventare la storia
della sua vita la motivazione principale per farlo apprezzare e scegliere da parte
degli elettori.

41
42
Lo storytelling

Raccontare la campagna come narrazione


Uso di storie, simboli, valori
All’indomani della sconfitta di Kerry, James Carville affermò:
Credo che potremmo eleggere uno qualunque degli attori di Hollywood, a
condizione che abbia una storia da raccontare; una storia che dica alla gente
che cos’è il paese e come lo vede
 i repubblicani dicono “vi proteggeremo dai terroristi di Teheran e dagli
omosessuali di Hollywood”. Noi diciamo: “Siamo per l’aria pura, scuole migliori,
più assistenza sanitaria”. Loro raccontano una storia, noi recitiamo una litania”
 Vale a dire che mentre i repubblicani spingevano a scegliere tra eroi e cattivi, i
democratici optavano per un’arida lista di temi della vita quotidiana.

43
Sempre Carville sul 2004

Perché i democratici perdono le elezioni?
Perché recitano una prevedibile litania: “credo nel diritto delle donne a decidere
della propria vita. Credo che un buon sistema scolastico sia per noi essenziale.
Sono per il salario minimo”. Bla, bla, bla.
 E’ come quando facevo il chierichetto: “credo nella verginità di Maria. Credo in
questo e in quello”. Ma il vero racconto del Vangelo è questo: “Eravamo un
gruppo di pescatori e Gesù è venuto: è morto e ha dato il suo sangue per
salvare tutti noi”
 Mentre Kerry ha recitato la propria litania, Bush ha detto: “ero alcolizzato e sono
stato salvato dal potere di Gesù e sono stato salvato dall’11 settembre e vi
proteggerò dai terroristi di Teheran e dagli omosessuoli di Hollywood”
 Sono d’accordo con molti elementi di questa litania. Ma non è recitandola che
vinceremo.

44
Discorso di Bush

In uno dei primi discorsi di George W. Bush
(inverno 2001) la parola “story” veniva
ripetuta almeno 10 volte





Aveva cominciato il breve discorso con queste parole
“Abbiamo tutti un posto in una lunga storia, una storia
che continua, ma di cui noi non vedremo la fine”
Presentando i membri del proprio governo “ognuno di
loro ha la propria storia, che è unica, storie che
raccontano veramente quello che l’america può e deve
essere”
Colin Powell, segretario di Stato: “ una grande storia
americana”
Norman Y. Mineta, segretario ai Trasporti, “Adoro la sua
storia”
Aveva così concluso “Questa storia continua”
45
Asley’s story


Lo spot più costoso della storia
americana (6,5 milioni di dollari) è
stato parte fondamentale della
vittoria di Bush nel 2004
Trasmesso in tv durante le ultime
tre settimane di campagna e
accompagnato dalla spedizione di
2,3 milioni di opuscoli, la
creazione di un sito internet, l’invio
di milioni di lettere e una
campagna di chiamate telefoniche
automatiche
46
Asley’s story

Lo spot Ashley's Story
47
Non solo USA

“la politica è scrivere una storia
condivisa da coloro che la fanno e
coloro ai quali è destinata. Non si
trasforma un paese senza essere
capaci di scrivere e di raccontare
una storia”

Henri Guaino, consigliere di Sarkozy, in
una intervista a Le Monde, luglio 2007
48
Il
viaggio di Sarkozy nella
provincia francese è stato
un inno alla gloria delle
popolazioni locali, eredi di
una grandezza antica e
dimenticata

“Questa Francia di sempre, questa Francia che è la vera
Francia, quella che partecipa di una lunga storia, quella che
è la somma dei destini di ogni individuo, quella che non
può morire perché tutti voi volete che viva”

“abbiamo tutti posto in una lunga storia, una storia che noi proseguiamo,
ma di cui non vedremo la fine (George W. Bush)”
49
Potenza di fuoco: non si può vincere
senza tv

La differenza nella raccolta fondi consentito ad
Obama di entrare in casa degli Americani ogni
giorno, più volte, su più media. In tv vanno in onda una media di 7.700 spot di Obama ogni giorno, il
doppio rispetto a quelli di McCain. Gli spot sono 'lunghi': oltre un
minuto, mentre McCain non supera i 30 secondi, più economici  Nelle ultime settimane Obama ha comprato spazi anche durante
programmi seguitissimi e quindi costosissimi come le partite di football
americano, le fiction e i programmi televisivi in prima serata. E ha
concentrato gli spot in un piccolo numero di stati incerti, soprattutto
Pennsylvania, Virginia, Florida, Colorado, Nevada, e nel Midwest.
 Obama ha speso 150 milioni di dollari in inserzioni su circuiti televisivi
locali, 30 milioni su reti nazionali e via cavo. McCain ha speso in tutto
13 milioni di dollari.

50
L’infomercial di Obama (parte 1)

L'infomercial di Obama (parte 1)
51
Yes we can

Il video
52
La versione italiana…

La versione italiana (Si può fare)
53
Che fare?
54
2001: una storia italiana


La storia di Berlusconi,
la conosciamo bene.
Per batterlo non basta
attaccare la sua storia,
ma raccontarne una
diversa…
55
Il vostro compito




Quale dovrebbe essere
la nuova storia del cs?
Cosa vi motiva a fare
politica?
Perché un vostro
coetaneo dovrebbe
impegnarsi e perché
dovrebbe votare il cs?
Tocca a voi voltare
pagina…
56
[email protected]
www.spindoctor.it
www.publiconline.it
57