ELEMENTI DI
MARKETING
Giovanni Penno
24 settembre 2005
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IL CICLO DI VITA
DI UNA
DESTINAZIONE
TURISTICA
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Il ciclo di vita di una destinazione turistica
Il ciclo di vita del prodotto
Ogni prodotto ha
una propria vita
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Il ciclo di vita di una destinazione turistica
Il ciclo di vita del prodotto
introduzione
•immissione nel mercato
•le vendite sono basse
•la velocità di crescita dipende da
– complessità del prodotto
– grado di novità
– rispondenza alla domanda
– esistenza di prodotti
alternativi
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Il ciclo di vita di una destinazione turistica
Il ciclo di vita del prodotto
crescita
•aumentano le vendite
•si diffonde la conoscenza
•i concorrenti entrano nel
mercato
•si sviluppano la
differenziazione e la
politica di marca
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Il ciclo di vita di una destinazione turistica
Il ciclo di vita del prodotto
maturità
•la domanda raggiunge il
massimo
•l’aumento delle vendite
rallenta
•non si trovano nuovi
canali di vendita
•la concorrenza è sempre
più intensa
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Il ciclo di vita di una destinazione turistica
Il ciclo di vita del prodotto
declino
•le vendite sono in calo
•calano i prezzi
•si riducono i margini di
profitto
•alcune imprese escono
dal mercato
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Il ciclo di vita di una destinazione turistica
Il ciclo di vita del prodotto
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Il ciclo di vita di una destinazione turistica
Il ciclo di vita del prodotto
le applicazioni
•il modello è applicabile:
– al singolo prodotto
– a categorie di
prodotti
– a forme di prodotto
– a marche
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Il ciclo di vita di una destinazione turistica
Il ciclo di vita del prodotto
non esiste un
andamento
uniforme del
CVP
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Il ciclo di vita di una destinazione turistica
Il ciclo di vita del prodotto
il modello può
essere riferito
a tutto ciò che
può essere
offerto su un
mercato
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Il ciclo di vita di una destinazione turistica
Il ciclo di vita del prodotto
la curva di adozione
•gli individui hanno differenti propensioni ad
accettare nuove idee
•un innovatore richiede scarso o nullo sostegno
e confronto sociale
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Il ciclo di vita di una destinazione turistica
Il ciclo di vita del prodotto
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Il ciclo di vita di una destinazione turistica
Il ciclo di vita del prodotto
nel turismo
Stadio di
esplorazione
•nell’area sono presenti pochi turisti che:
–
–
–
rifuggono dai viaggi organizzati
vogliono conoscere il luogo per le sue
caratteristiche culturali o naturali
vivono a contatto con la popolazione locale
•la presenza di questi turisti non comporta
cambiamenti sulle strutture e non ha impatto
significativo sulla vita economica e sociale
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Il ciclo di vita di una destinazione turistica
Il ciclo di vita del prodotto
nel turismo
Stadio di
avviamento
•flusso regolare di arrivi turistici
•notevoli rapporti con i residenti
•nascono le prime strutture ricettive e
complementari
•prime iniziative per attrarre i turisti
•si individua il settore turistico
nell’economia locale
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Il ciclo di vita di una destinazione turistica
Il ciclo di vita del prodotto
nel turismo
Stadio di sviluppo
•l’attività turistica si sviluppa in modo
consistente
•interventi di operatori esterni
•cambiamenti e trasformazioni rilevanti
nell’ambiente fisico, economico e
sociale
•cominciano ad esistere mete
concorrenti
•pianificazione politica
•deterioramento dell’area
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Il ciclo di vita di una destinazione turistica
Il ciclo di vita del prodotto
nel turismo
Stadio di
maturità
•economia specializzata nel
turismo
•tasso di crescita delle presenze
comincia a rallentare
•possono nascere opposizione e
malcontento tra i cittadini
•aumentano le spese promozionali
per ampliare la quota di mercato
della località
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Il ciclo di vita di una destinazione turistica
Il ciclo di vita del prodotto
nel turismo
Stadio di
stagnazione
•massimo delle presenze
•massimo utilizzo delle risorse e
delle strutture
•numero dei turisti tende a declinare
•sostegno all’immagine dell’area
•problemi economici e sociali
•compromessa l’originale vocazione
turistica
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Il ciclo di vita di una destinazione turistica
Il ciclo di vita del prodotto
nel turismo
Stadio di
declino
•nuove località prendono il
sopravvento
•area non più all’altezza dei
concorrenti
•segmenti di mercato poco
interessanti
•strutture turistiche riconvertite a
nuovi usi
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Il ciclo di vita di una destinazione turistica
Il ciclo di vita del prodotto
nel turismo
Stadio di
rinnovamento
•realizzazione di nuove
strutture che esercitino
peculiare attrattiva
•valorizzazione risorse naturali
o culturali prima trascurate
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Il ciclo di vita di una destinazione turistica
Utilità del modello
e difficoltà operative
Stadio di
esplorazione
•non si pone il problema di azioni di
marketing
•i turisti seguono i propri percorsi
personali, non gli stimoli dell’offerta
•visto l’indice di sviluppo, questa fase
riguarderà sempre meno località
•l’industria turistica cerca di
abbreviare questo stadio
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Il ciclo di vita di una destinazione turistica
Utilità del modello
e difficoltà operative
Stadio di avviamento
•Obiettivi:
– si devono prevedere strategie che
rafforzino la crescita
– allungare la permanenza dei turisti e
raggiungere nuovi mercati
•Strumenti:
– concentrarsi nel comunicare le attrattive
della località
– aumentare la notorietà con
l’organizzazione di eventi
– migliorare l’accessibilità
– far conoscere e provare la destinazione
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Il ciclo di vita di una destinazione turistica
Utilità del modello
e difficoltà operative
Stadio di sviluppo
•strategia di marketing più selettiva
•analisi della concorrenza per chiarire il
posizionamento della destinazione
•Obiettivi:
– aumentare la quota di mercato
– rafforzare la fedeltà dei visitatori
– raggiungere nuovi visitatori
•Strumenti:
– migliorare la qualità dei servizi
– ampliare la rete distributiva
– sviluppo di progetti integrati
– dare immagine precisa
– individuare nicchie di mercato
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Il ciclo di vita di una destinazione turistica
Utilità del modello
e difficoltà operative
Stadi di maturità e
stagnazione
•Obiettivi:
– mantenere la quota di mercato
– non permettere ai flussi di
superare la capacità di carico
della località
•Strumenti:
– strategie selettive
– attività di diversificazione per
sviluppo di nuovi prodotti
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Il ciclo di vita di una destinazione turistica
Utilità del modello
e difficoltà operative
Stadi di declino e
rinnovamento
•Obiettivi:
– il riposizionamento
– impedire l’erosione di quote di
mercato da parte della
concorrenza e dello
scadimento dell’offerta
•Strumenti
– individuare nuovi motivi di
vendita
– individuare nuovi segmenti di
mercato
– calibrare le politiche dei prezzi
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Il ciclo di vita di una destinazione turistica
Utilità del modello
e difficoltà operative
I limiti del
modello
•assenza di un modello uniforme
della curva e imprevedibilità della
durata delle varie fasi
•difficoltà in termini operativi di
determinare l’effettiva posizione
di una destinazione nel CVP
•la capacità di carico di una
località varia da una fase all’altra
del ciclo
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Il ciclo di vita di una destinazione turistica
Utilità del modello
e difficoltà operative
Conviene applicare il modello ai
vari livelli su cui si vuole fare
una pianificazione dello
sviluppo turistico
•le sub aree che compongono
la destinazione turistica
•i diversi segmenti di domanda
•il grado di innovatività dei turisti
•i mercati di origine
•i canali di distribuzione
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Il ciclo di vita di una destinazione turistica
Utilità del modello
e difficoltà operative
È possibile determinare in
modo univoco la posizione
di una destinazione nel
suo ciclo vitale?
Conoscere l’esatta
posizione è realmente di
aiuto al management
locale per la definizione di
strategie e azioni di
marketing?
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Il ciclo di vita di una destinazione turistica
Utilità del modello
e difficoltà operative
L’osservazione storica dei flussi deve
contemplare:
•analisi delle variazioni percentuali
dei flussi stessi
•esame delle caratteristiche sociodemografiche dei turisti
•atteggiamento dei residenti
•percentuali dei neo-visitatori
•permanenza media
•andamento delle presenze nelle
località concorrenti
•presenza di destinazioni emergenti
•cambiamenti dell’assetto urbano
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Il ciclo di vita di una destinazione turistica
Utilità del modello
e difficoltà operative
Non è facile preventivare l’arco
temporale dello sviluppo di uno
stadio perché dipende:
•dal tipo di mercato
•dalle caratteristiche della
località
•dalla politica turistica locale
•dalle strategie dei concorrenti
•da eventi imprevedibili ed
estranei
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Il ciclo di vita di una destinazione turistica
Utilità del modello
e difficoltà operative
La complessità è maggiore all’inizio
del fenomeno turistico e la durata
della fase di crescita è inversamente
proporzionale alla velocità con cui la
meta riesce ad affermarsi sul
mercato, che a sua volta dipende da:
•vantaggio relativo
•compatibilità
•complessità
•sperimentabilità
•osservabilità
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Il ciclo di vita di una destinazione turistica
Utilità del modello
e difficoltà operative
La seconda parte del ciclo
ha durata condizionata da:
•stabilità dei gusti e delle
aspettative
•cambiamenti negli stili di
vita
•esistenza di offerte
alternative
•strategie perseguite dalle
località concorrenti
•localizzazione dell’area
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Il ciclo di vita di una destinazione turistica
Utilità del modello
e difficoltà operative
La durata di ogni fase
del CVP è anche
determinata dalle
azioni di marketing
Di conseguenza, il
CVP è il risultato
dell’intergire di variabili
che possono essere
gestite e di variabili
esterne
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