L’agenzia vista da vicino
“COMUNICAZIONE AZIENDALE NEL WEB 2.0”, cod. POR09420b375, assegnato nell’ambito della graduatoria
approvata con D.D. n. 554 del 21/04/09, pubblicata sul BUR Puglia n. 62 suppl. del 23/04/09 (Avviso pubblico n.
5/2009 - POR PUGLIA 2000-2006 Asse IV – Mis 4.20 “Azioni per le risorse umane” Azione b) approvato con D.D.
214 del 23/02/09 e pubblicato sul BURP n. 32 del 26/02/09).
www.ifoa.it
COSA SONO LE AGENZIE DI PUBBLICITA’
ORGANIZZAZIONI INDIPENDENTI
formate da persone specializzate che hanno lo scopo di studiare, sviluppare e
realizzare attività pubblicitarie per conto terzi, seguendole in tutte le loro fasi e
svolgendo una funzione di intermediazione tra aziende-clienti e gestori degli spazi.
2
PRINCIPALI FUNZIONI
Studio dell’azienda-cliente in tutti i suoi aspetti: prodotti, marketing, mercati di riferimento,
consumatori, concorrenza
Conoscenza dei mezzi pubblicitari e consulenza nell’ambito della scelta dei
veicoli/strumenti più adatti a soddisfare le esigenze di marketing dell’azienda-cliente.
Elaborazione della strategia di comunicazione (copy strategy)
Progettazione del piano di comunicazione consistente in:
Elaborazione dei contenuti creativi (visivo/redazionali) e della loro veste grafica;
Eventuale prenotazione degli spazi pubblicitari per conto del cliente;
Organizzazione del lavoro di produzione;
Divulgazione del messaggio sui mezzi pubblicitari;
Controllo della campagna pubblicitaria;
Fatturazione delle spese;
Per lo svolgimento di queste funzioni l’azienda dispone di reparti e figure professionali
specializzate oppure ricorre a fornitori esterni.
BREVE STORIA ED EVOLUZIONE DELLE AGENZIE DI PUBBLICITÀ
•
Prime forme di agenzie pubblicitarie in USA a metà dell’Ottocento con gli agenti
pubblicitari, procacciatori di annunci, intermediari fra aziende e giornali: si limitavano a
vendere gli spazi, ricavando un compenso pari al 15% che tutt’oggi si chiama
commissione d’agenzia.
•
In seguito l’agente diviene anche l’artefice dei contenuti degli annunci pubblicitari,
vendendo anche il servizio creativo.
•
Progressivamente l’agente, costruisce intorno a sé una vera e propria agenzia di
pubblicità, così come oggi la intendiamo. Dagli autori dei testi, agli illustratori, agli
uomini media, agli addetti al contatto clienti.
•
In Italia: primi studi grafici sorti intorno al 1920, dopo il primo conflitto mondiale, col
risollevarsi dell’economia nazionale. Realizzavano soltanto slogan e illustrazioni
slegate da qualsiasi obiettivo di mercato.
•
Solo dopo il ’45, grazie agli investimenti delle multinazionali, nascono le vere e proprie
agenzie di pubblicità in Italia
BOUTIQUE CREATIVA VS AGENZIA DI PUBBLICITA’
•
Boutique creativa (o studio grafico): costituita di solito da una coppia consolidata di
tecnici pubblicitari che progettano campagne limitatamente al lavoro creativo, senza
offrire consulenza e servizi di marketing.
•
Rispetto alla boutique creativa, l’agenzia di pubblicità è maggiormente strutturata,
presentando al suo interno anche un reparto contatti che gestisce tutti i rapporti con i
clienti dettando tempi e modalità del lavoro del reparto creativo.
DA AGENZIE DI PUBBLICITA’ AD AGENZIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
•
L’evoluzione delle agenzie di pubblicità, le ha portate ad estendere le proprie
competenze oltre l’area della pubblicità classica, alle aree del Below the line (direct
marketing, promozioni, studio del packaging, etc.): per offrire ai clienti un servizio
completo e integrato.
•
Inoltre, il “global service” offerto dalle agenzie a servizio completo raggruppa servizi
che vanno a seconda dei casi, da analisi e ricerche di mercato, alla pianificazione dei
mezzi, alle relazioni pubbliche (organizzazione eventi, ufficio stampa), sviluppo e
gestione di progetti di direct marketing, sponsorizzazioni, etc.
AMMINISTRATORE DELEGATO
•
Ricopre il ruolo di massima responsabilità (come per qualsiasi azienda), prende le
decisioni più importanti relative alla sede fisica della società, alle politiche e alla scelta
del personale, agli aspetti economico-finanziari più rilevanti.
•
Per l’esterno rappresenta il legale rappresentante dell’agenzia e stipula i contratti o
concorda compensi.
ACCOUNT O PROJECT MANAGER
AL FIANCO DEL CLIENTE
LE FUNZIONI
•
Coordina tutto il lavoro strategico e operativo
•
Gestisce il budget affidato all’agenzia.
•
Si occupa della gestione del rapporto con i Clienti, seguendo i progetti dal primo
contatto con sino all’implementazione nella fase di produzione con i fornitori esterni
(centri media, stampatori, case di produzione…), nel rispetto dei tempi e dei costi
stabiliti; rappresenta l’interfaccia dell’agenzia per l’azienda-cliente ed il portavoce del
Cliente per i creativi dell’agenzia.
•
Duplice ruolo = competenze diverse. “Generalisti della pubblicità”, dal marketing alle
ricerche, dalla pianificazione media agli aspetti produttivi, agli aspetti estetico/creativi.
L’account è “l’uomo senza qualità”, conosce un po’ di tutto ma non è esperto in nulla.
•
Ha il fondamentale compito dell’implementazione di qualsiasi progetto di comunicazione:
raccoglie le esigenze di comunicazione dell’azienda cliente contenute nel brief
(documento scritto in termini di marketing) e le traduce in un briefing creativo che parla
il linguaggio dei creativi.
IL PROJECT MANAGER TRA CLIENTE E AGENZIA
CON IL CLIENTE
1. Conquistarlo
2. Creare uno stretto rapporto di collaborazione entrando nel vissuto dell’azienda (marketing
information)
3. Rappresentare l’agenzia e semplificare il flusso di lavoro, coordinandolo e finalizzandolo
agli obiettivi predeterminati
NELL’AGENZIA
1. Conoscerne a pieno caratteristiche, potenzialità, abilità dei singoli;
2. Creare il matching fra esigenze del cliente ed elaborazione delle proposte creative;
3. Gestione dei progetti, input operativi.
IN TRE PAROLE
SCRIVE meeting report, brief, strategie;
ANALIZZA e interpreta il posizionamento di
marche, prodotti, comunicazione, ricerche
di mercato;
PRESENTA al cliente strategie, proposte
creative, campagne, documenti vari.
ACCOUNT EXECUTIVE – Profilo e caratteristiche
Competenze in marketing, presentazione, pianificazione, amministrazione, vendita
Capacità di analisi e sintesi
Capacità di leadership
Capacità motivazionali
Diplomazia, capacità di comprendere diversi punti di vista
Apertura mentale, flessibilità
Comunicatività, estroversione
Stabilità emotiva
Decisionalità
Attitudine al lavoro di gruppo
STRATEGIC PLANNER – PROFILO E FUNZIONI
•
•
•
•
•
•
•
Presente solo nelle grandi agenzie a forte specializzazione dei ruoli (In genere il suo
ruolo viene ricoperto dagli account).
Figura che nasce nelle agenzie pubblicitarie inglesi: ecco perché in UK la pubblicità è
gradita ed apprezzata mentre negli US è considerata invadente e stupida.
Si occupa di elaborare gli obiettivi e definire le linee strategiche lasciando poi all’account
il compito di seguire la fase operativa.
Comprensione delle problematiche di marketing e definizione di un piano operativo,
contributo alla redazione di un brief e alla pianificazione mezzi.
Spesso gli account super senior divengono planner.
E’ un teorico, un razionale ma ragiona già in termini creativi; prepara il terreno per il
lavoro creativo, e fa emergere le differenze fra la marca oggetto di studio e i concorrenti,
il target diventa più preciso, sintetizza lunghe ricerche di mercato e indicazioni del cliente
e individua le parole chiave utili per la stesura di un brief interno all’agenzia.
E’ il depositario della marca, ne segue lo sviluppo nel corso del tempo.
STRATEGIC PLANNER – CARATTERISTICHE
•
Curiosità per il nuovo, per ciò che lo circonda e che succede nel mondo.
•
Spiccata sensibilità nel cogliere i segnali presenti nella società e nel capire le persone.
•
Capacità di esaminare i problemi da diversi punti di vista e angolazioni.
•
Uso del pensiero sia logico che laterale.
•
Sa come utilizzare le ricerche di mercato, come trovare informazioni e trasformarle
criticamente in conoscenza e materiale utile allo sviluppo creativo.
•
Mentalità progettuale da applicare all’universo delle marche e agli sviluppi futuri di un
brand.
ORGANIZZAZIONE INTERNA: IL PROGRESS LAVORI
•
Importanza del progress per l’organizzazione dei tempi del lavoro creativo: si
stabiliscono date di ingresso e di scadenza dei vari lavori, attribuendoli a ciascun
creativo;
•
Si tratta di uno strumento che cerca di mettere ordine all’interno del disordine della vita
d’agenzia, governata da continue urgenze, scadenze inverosimili, e problemi last minute;
•
Con il progress si cerca di convogliare la creatività verso le reali esigenze d’agenzia e di
marketing del Cliente;
•
Questa sorta di calendario settimanale nasce in genere il venerdì pomeriggio o il lunedì
mattina;
•
L’addetto al progress raccoglie le richieste e le esigenze degli account, individua le
priorità e pianifica le risorse in collaborazione con il direttore creativo;
•
L’aggiornamento è continuo date le richieste imprevedibili da parte dei Clienti.
I CREATIVI
•
Sono dotati di una forma di pensiero divergente che presenta “Originalità di idee,
fluidità concettuale, sensibilità per i problemi, capacità di riorganizzazione degli elementi,
produzione di molte risposte” (Galimberti).
•
Lavorano in coppia, copy ed art (il primo senza il secondo è cieco mentre il secondo
senza il primo è muto)
•
Sono curiosi di natura, pronti a rapportarsi con il nuovo.
•
Devono essere in grado di interpretare le esigenze di una marca e le peculiarità di una
strategia e di un brief, trasformando i contenuti razionali in concetti sintetici diretti al
consumatore finale.
L’idea di un creativo non deve mai essere banale, deve sfuggire agli stereotipi, riuscendo
a creare nuove relazioni fra le cose più normali.
•
•
•
•
Non sono artisti visto che le loro idee sono al servizio delle aziende.
Il loro lavoro comincia e finisce con il contatto con gli account. Tutto parte dal brief.
In quanto autori dei materiali di comunicazione, sono anche i responsabili della
“direzione artistica” in fase di produzione, scelte tecniche, controllo esecutivo.
DIRETTORE CREATIVO - PROFILO
•
Grande esperienza alle spalle come creativo, imbattutosi in tutte le categorie
merceologiche.
•
Carisma e una propria visione della comunicazione e della pubblicità, uno
stile e un metodo di lavoro personali che, per quanto possibile condivide con
l’intero reparto creativo.
•
Supervisore
•
Esamina le proposte creative e ne sceglie le migliori, costituisce il primo filtro
prima di quello degli account; conosce benissimo sia i clienti che i creativi
dell’agenzia, cerca di tenere in ogni caso elevato il livello creativo;
COPY-WRITER – PROFILO E FUNZIONI
•
Ha il compito di redigere i testi di qualsivoglia progetto di
comunicazione.
•
Il “Copy” ha una formazione umanistica e solide basi letterarie, ha
dimestichezza con le lingue e conosce la grammatica, conosce le
tecniche di scrittura ed è bravo nel tradurre in parole le suggestioni,
ha il dono della sintesi ed è abile, fantasioso, sensibile.
•
E’ compagno inseparabile dell’art director, grazie al quale gli aspetti
verbali vanno a integrarsi con quelli visivi.
ART DIRECTOR – PROFILO
•
Lavora in coppia con il copywriter e si occupa della parte visual di una campagna.
•
Comincia il suo lavoro a matita con dei “rough”, per identificare l’idea creativa. In un
secondo momento la finalizza con la giusta impaginazione + scelta del lettering corretto
passando davanti al monitor del proprio pc di cui conosce i più importanti programmi di
grafica.
•
In assenza di un responsabile produzione, il suo lavoro dura di più di quello del copy: a
campagna approvata ha la responsabilità dell’esecuzione della campagna stessa e del
controllo della fase di produzione: dal controllo qualità fatto sui materiali esecutivi che
escono dall’agenzia, all’assistenza fotografica durante gli scatti, all’affiancamento del
regista durante le riprese, etc.
REPARTI
REPARTO PRODUZIONE
•
•
La fase di produzione è una fase fondamentale per la buona riuscita del lavoro svolto in
agenzia in termini di qualità e di resa finale.
Pertanto è presente, spesso all’interno del reparto creativo, un reparto produzione che
segue il destino dei lavori che escono dall’agenzia per essere materialmente realizzati.
RESPONSABILE PRODUZIONE
•
Ha il controllo economico, tempistico, qualitativo di tutto il materiale finalizzato alla
produzione; è il responsabile ultimo della resa, del controllo qualità, degli eventuali errori
relativi a: annunci stampa, affissioni, materiale pop, brochure, coordinate aziendali,
folder, etc.;
REPARTI
REPARTO MEDIA
•
Il reparto media ha la funzione di pianificare al meglio il budget a disposizione sui mezzi
più adatti, contrattando e acquistando gli spazi pubblicitari per conto del Cliente.
RESPONSABILE MEDIA
•
•
E’ uno specialista dei mezzi, consulente in grado di ottimizzare il budget a
disposizione e di presentare strategie media e conseguenti pianificazioni a seconda
delle esigenze delle aziende committenti.
Molto spesso la figura dell’uomo media è esterna alle agenzie, si trova all’interno di
strutture apposite dette Centri Media che si occupano solo ed esclusivamente della
contrattazione, dell’acquisto e della pianificazione mezzi.
REPARTI
REPARTO AMMINISTRATIVO
•
•
•
Oltre a svolgere le consuete funzioni amministrative, simili a quelle di qualsiasi azienda,
si occupa, laddove previsto, del così detto Budget Control (cfr sistematico fra previsione
di spesa e le spese effettive), ossia dell’amministrazione degli investimenti pubblicitari
del cliente, gestendo e controllandone la spesa.
Emissione di ordini a terzi a nome e per conto del Cliente; verifica delle fatture
provenienti dai fornitori.
Lavoro svolto a stretto contatto col reparto account che gestisce il flusso informativo
dall’area operativa a quella contabile.
FIGURE PROFESSIONALI SPECIALISTICHE
•
Visualizer: è un ottimo disegnatore che ha il compito di visualizzare al meglio le idee
creative, tramite layout verosimili relativi a campagne stampa/affissioni, ma anche
storyboard.
•
Esecutivista: addetto alla preparazione degli esecutivi di stampa: converte il materiale
da layout in materiale ad alta risoluzione, utile per la stampa, nel formato richiesto dalle
varie testate (dimensioni, tipologia di file), dando indicazioni tecniche utili per la
riproduzione (colori pantone, font utilizzate, etc.)
•
Art Buyer: figura specializzata che ha il compito di contattare e scegliere i migliori
fotografi, finalizzatori di layout, visualizer etc. di ciascun rough realizzato dall’art director.
FIGURE PROFESSIONALI SPECIALISTICHE
•
TV Producer: responsabile reparto audiovisivi, presente nelle grandi agenzie che
realizzano molti spot, è uno specialista delle produzioni radiotelevisive, conoscendo le
tecniche più avanzate, i fornitori più indicati, i costi e i tempi necessari per ciascun
progetto e contratta con cdp e fotografi. Dialoga all’interno sia con creativi che con
account, discutendo sulla fattibilità di ciascun progetto, suggerendo tecniche di
ripresa/montaggio tenendo sempre a mente il budget a disposizione. Segue ciascuno
spot sino alla fase di post-produzione: musiche, effetti sonori, super, etc.
•
I freelance: sono creativi che, dopo una certa esperienza maturata in varie agenzie,
decidono di mettersi “in proprio”, hanno una propria partita Iva e lavorano come
consulenti esterni per diverse agenzie con contratti “a progetto”.
L’OUTSOURCING
•
Ogni struttura al suo interno ha le business unit che le assicurano un vantaggio
competitivo. Dipende dalle esigenze del mercato, dalle professionalità sviluppate al
proprio interno, da valutazioni di business, dalla convenienza economica.
•
L’agenzia affida i lavori che non sono di propria competenza all’esterno, a strutture
specializzate (outsourcing). In tal modo può concentrarsi sul proprio core business e
delegare a realtà specializzate nel loro ambito, che possono gestire il lavoro richiesto
meglio di quanto non si possa fare all’interno dell’agenzia e alleggerendo la mole di
lavoro.
•
All’account spetta il compito di coordinare i rapporti con le strutture esterne, dando così il
proprio apporto consulenziale.
REALIZZARE UN BUON LAVORO
Alcune problematiche del day-by-day
•
Richieste last minute
•
Progress e scadenze
•
Rapporto account/creativi
•
Rapporto cliente/account (agenzia)
•
Rapporto account/account o creativo/creativo
•
Rapporto agenzia/fornitori esterni (tempistica, consegna definitivi a cliente)
•
Le speculative e le gare
PER UNA COMUNICAZIONE EFFICACE
Migliorare il rapporto utenti/agenzie
Non vendere idee ma immedesimarsi nel processo di marketing dell’azienda/cliente
Team di progetto cliente/agenzia, rapporto strategico/consulenziale e non mero rapporto
cliente/fornitore
Flessibilità, rapidità di esecuzione
Multidisciplinarietà: preparazione sia umanistica che tecnica per dominare la complessità
dei mercati
Centralità dell’essere umano, focus sulla relazione marca/persona
Coerenza fra messaggi e mezzi (cross fertilization)
Tenere alta la qualità del lavoro, scelte pubblicitarie forti e creative
I FATTORI CHE DETERMINANO LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE
Capacità di interpretare i valori del cliente
Creatività e apporto creativo
L’efficacia delle campagne pubblicitarie realizzate
Rapporto qualità/prezzo
La concretezza delle soluzioni
Velocità di risposta, flessibilità
Capacità di definire la strategia pubblicitaria del cliente
Organizzazione interna
Qualità della collaborazione del reparto account
La capacità di cogliere lo spirito del consumatore
Innovazione tecnologica
Capacità di fornire servizio non limitato alla sola campagna
Importanza sul mercato
L’AGENZIA IDEALE VISTA DALLE AZIENDE*
•
Specializzazione => dedicata esclusivamente ad alcune categorie di prodotto/settori di
mercato o che abbia al suo interno dipartimenti specializzati, in modo da distinguersi
dall’agguerrita concorrenze e trasferire il proprio know-how all’azienda-cliente.
•
Competenza => viene condannato l’improvvisarsi consulenti di comunicazione e
branding se non si ha uno storico; richiesta la competenza delle persone: es. account
senior di straordinaria capacità dialettica accompagnato da un account executive,
operativo, capace di comprendere a fondo le esigenze dell’azienda, di elaborarle, di
riportarle ai creativi e in grado di definire al meglio obiettivi e scadenze.
•
Comunicazione strategica e non sporadica.
•
Capacità di fornire una buona ADV Review: analisi della concorrenza da un pdv della
comunicazione.
L'ANELLO CLIENTE/ACCOUNT/CREATIVI
IL BRIEF: COSA E’
•
Il brief è uno strumento fondamentale di supporto per lo sviluppo delle soluzioni
creative (grafiche e comunicazionali).
•
Il brief è un documento (spesso sotto forma di scheda) che raccoglie le informazioni, gli
obiettivi e le richieste del cliente, finalizzati al progetto di comunicazione.
•
Scopo del brief è fornire al gruppo dei creativi tutte le informazioni e gli input
necessari per sviluppare il progetto.
•
Il brief deve dare spunti, non fornire già soluzioni creative o strategiche altrimenti si
rischia di dire già cosa fare e come ed ottenere di conseguenza un prodotto limitato.
LO STILE DEL BRIEF
SINTETICO
CHIARO
ESAUSTIVO
ELEMENTI E STRUTTURA DEL BRIEF
Intestazione e informazioni sugli intervistati
Sintesi del progetto
Obiettivi
Target
Tono della comunicazione
Reason why (elemento motivante che deve essere contenuto nel messaggio)
Parole chiave
Punti essenziali (le cose che devono essere fatte in quel modo e nessun altro)
Punti consigliati
Media da utilizzare
DAL CONTATTO ALL'AZIONE: UNA CASE HISTORY DI SUCCESSO
[PRIMADONNA COLLECTION]
PRINCIPE CERCA
Un principe ereditiero, una scarpa ed una missione: ritrovare la first lady.
Questi gli ingredienti dell'operazione di guerrilla messa in scena per il brand di
calzature Primadonna sabato 7 marzo.
Da via del Corso a P.zza di Spagna centinaia di fanciulle si sono sottoposte alla fatidica
prova: indossare la scarpetta della favola più amata di tutti i tempi e sentirsi
pricipesse per un giorno.
Buzz, foto, passaparola e rose rosse per tutto il centro della capitale.
Un sogno per qualche minuto, in un pomeriggio di grande rumore per un’inaugurazione
non convenzionale.
[PRIMADONNA COLLECTION]
IL VIDEO
CONTATTO, PROGETTO, MANCATO ACCORDO
[BARI, IL CONSUMO E’ CULTURA]
Il consumo è una forma di
comunicazione
Il gusto fa parte del comune sentire
Ai luoghi e ai linguaggi del
consumo corrispondono forme di
vita
Cfr. Ricerca dell’Università degli Studi di Bari per Ba2015
[BARI, IL CONSUMO E’ RELAZIONE]
Il mercato cittadino come forma di attenzione e relazione
[VIA SPARANO: PICCOLI E GRANDI]
Una via in cui convivono pdv storici
che garantiscono la sopravvivenza
dell’identità culturale del territorio
e mega-store che sono l’espressione
della crescita di una città in senso
metropolitano
Cfr. Ricerca dell’Università degli Studi di Bari per Ba2015
[OBIETTIVI]
Incrementare la brand
awareness
Diventare luogo abituale del consumo
barese
Possedere ed esprimere plus/servizi
Generare traffico sul pdv
Passaparola
[INTERAZIONE]
[I MANICHINI UMANI]
Un concept innovativo da declinare
[I MANICHINI UMANI]
Le vetrine come luogo di comunicazione
[I MANICHINI UMANI]
L’interazione con i consumatori / Brand experience
[UNA SFILATA…INSOLITA]
Via Sparano: la passerella di una sfilata non convenzionale
[SEEDING]
Un profilo per il pdv H&M
Una comunità barese in rete
Comunicazione undreground
Ufficio stampa locale
[UNO STYLIST PER TUTTI]
H&M offre uno stylist itinerante a caccia di clienti
[COMUNICAZIONE A SUPPORTO]
Coltiva il tuo stile: in via Sparano fiorisce il fashion
[COMUNICAZIONE A SUPPORTO]
Fashion tree: in via Sparano esplode la primavera
[COMUNICAZIONE A SUPPORTO]
La moda corre sul filo: tutti col naso all’insù
METTIAMOCI ALLA PROVA
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•
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per le loro qualità funzionali e
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affida a WMF. Infatti WMF è uno dei
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SVILUPPO CAMPAGNA STAMPA PER IL PRODOTTO
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