Promozione e management della
cultura e del turismo:
Le potenzialità turistiche
dell’EXPO 2015 per Milano
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LE EVIDENZE EMERSE
dagli interventi di ricerca del laboratorio
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Gli obiettivi
PUR ESSENDO INTERVENTI LIMITATI,
TENENDO STABILI LE FINALITÀ GENERALI DELL’INDAGINE
e cioè
fornire elementi per la creazione del piano di comunicazione secondo 3 direttrici operative:
- la comunicazione del tema specifico dell’EXPO2015: la traduzione presso i diversi target
- l’immagine della città come meta di visita: il margine di ottimizzazione
- i canali di comunicazione: stampa periodica specializzata, pubblicazioni, web
LE PRIME EVIDENZE POSSONO
 DARE STIMOLI AL COMMITTENTE PER AGIRE DIRETTAMENTE (ES. COLLEGAMENTI
EXPO-TURISMO NELLA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE) O INDIRETTAMENTE (ES.
CHIEDERE/PROPORRE UN’INTERVISTA SU TESTATA NAZIONALE CON FOCUS TURISMO)
 INDICARE AL RICERCATORE LINEE DI APPROFONDIMENTO E IPOTESI DA
VERFICARE (ES. CONCEPT TEST CON TURISTI EVOLUTI)
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Le principali evidenze: EXPO2015
PARABOLA DISCENDENTE DELL’IMMAGINE DELL’EVENTO NELLA
RAPPRESENTAZIONE MEDIATICA, POTENZIALE RAFFORZAMENTO DELLA
COMPONENTE CRITICA
 media stampa e in rete: poliedricità delle posizioni, anche fortemente critiche
 media stampa: dalla visione trionfalistica della selezione di Milano nel 2008 alle
perplessità sulla gestione societaria e la fattibilità dei progetti anche su Il Giornale,
filo-governativo
RUOLO DISTINTIVO DELLA STAMPA LOCALE IN TERMINI DI APPROCCIO
ANALITICO, CONCRETEZZA E RIFERIMENTO AL TURISMO
 Il Giorno si inserisce nel contesto degli attori economici locali e dei residenti,
puntando più sulle azioni/operazioni che sulla retorica politica
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Le principali evidenze: EXPO2015
segue
DEBOLE/NULLO SFRUTTAMENTO DELLA COMPONENTE TURISTICA DELL’EVENTO EXPO 2015
 comunicazione istituzionale: la pagina Expo 2015 del sito Comune di Milano non
tratta l’aspetto turistico e non presenta link relativi; l’unica lingua utilizzata è l’italiano; il sito
ufficiale, analogamente, si concentra sull’evento senza presentare
alcun riferimento a Milano
come meta di visita; il comune/la provincia* parlando del turismo rimanda all’expo ma l’expo non
rimanda al turismo
 media stampa e indipendente in rete: massiccia preponderanza della componente
politico-amministrativa e societaria
 analisi accessi sito: attivazione dell’interesse pressoché esclusivo da parte dei residenti/degli
Italiani (vantaggio economico, orgoglio campanilista)
SECONDARIETA’ DEL TEMA DELL’EXPO RISPETTO ALLE OPERE URBANISTICHE, SLITTAMENTO
DALL’ALIMENTAZIONE AL RISPETTO AMBIENTALE
 comunicazione istituzionale: l’unica che ne parla
 interviste: nessuno conosce il tema (nonostante in un caso l’intervistato sia iscritto a una
newsletter sull’expo), le riflessioni a riguardo sono diverse e ambivalente il legame con Milano
 focus e media stampa locale: riflessione sull’expo come occasione per dare a Milano una
impostazione più in linea con gli standard europei dal punto di vista ambientale
*da verificare: manca il materiale
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Le principali evidenze: potenzialità di Milano come meta
BUONE POTENZIALITA’ DI MILANO COME META DI VISITA BREVE PER TURISTI EVOLUTI (
COLTI, SINGLE/COPPIE: positioning 2) CHE RICHIEDONO UNA DECISA AZIONE IN
COMUNICAZIONE
 guide turistiche: preponderanza della dimensione turistica classica ma anche introduzione di
alcuni elementi coerenti con il positioning in alcune guide/proposte editoriali* a diffusione
parziale
 interviste e focus: Milano ha un’immagine che può sostenere/che non contraddice il concetto
di turismo evoluto ma nessuno lo esprime immediatamente: manca una sistematizzazione
organica di questo profilo di immagine (es. la triennale+il MACEF+il castello sforzesco+via
montenapoleone+i magazzini generali+il plastic ma non una visione che leghi tutto questo).
Negata l’ipotesi destinazione per famiglie
 focus group: riconoscimento di una dimensione culturale attiva e poliedrica, offerta
commerciale di pregio e di tendenza, vita notturna interessante (per i giovani intervistati);
necessità di approfondire sulle localizzazioni delle aree del divertimento serale, sugli orari dei
servizi, sull’accoglienza: eventuale mappatura e esplorazione ad hoc tra gli operatori
RIMANE DA TESTARE E METTERE A PUNTO IL POSITIONING PRESSO IL TARGET IPOTIZZATO
 da selezionare attraverso questionario screening con scala di atteggiamenti (es. persone 35/55
che non vivono a Milano, che fanno un fine settimana al mese in giro per l’Europa, che si
vedono 3 mostre al mese,ecc.)
*da verificare: manca il materiale
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