La pubblicità
Definizione
propaganda svolta da un’azienda per
richiamare l’attenzione del pubblico
sul proprio prodotto ed incrementarne
le vendite
De Mauro, Dizionario della lingua italiana
1.1
La nascita
Sembra nata ieri, e invece
esiste da sempre. La sua
origine è antica in
sostanza quanto l'uomo.
Offrire un prodotto
mettendo in evidenza le sue
qualità è un atto che
risale alla notte dei
tempi. Infatti, il più
antico annuncio
pubblicitario scritto
risale a Babilonia a 5000
anni fa con iscrizioni
artigiane e poi a 3000
anni fa, e fu scoperto da
un archeologo nelle rovine
di Tebe.
In esso si
offriva una
moneta d'oro
quale
ricompensa per
la
restituzione
di uno schiavo
fuggitivo, di
nome Shem.
Anche gli scavi
di Pompei
documentano l'uso
di reclamizzare,
con scritte,
eventi pubblici,
spettacoli, gare,
fiere, o l'uso di
propagandare le
magnificenze di
un punto di
ristoro o di una
stazione termale,
erano già
pienamente
affermati in
epoca romana.
Insegna di una panetteria di Pompei in cui
sono ritratti i gestori del negozio (I sec.
a.C.)
E, se oggi si
cerca l'elettore
tramite gli
spot, ieri si
faceva circolare
la moneta con
l'effige
dell'imperatore
per dire a tutti
chi comandava.
Nelle città
medievali
nacque
l’esigenza
di dare
alle
insegne una
forma
sporgente,
detta “a
bandiera”
per
ottenere
una
maggiore
visibilità.
Monteriggioni a pochi chilometri da Siena (1213)
Le insegne
“a bandiera”
Rothenburg od der
Tauber, è una
cittadina tedesca
famosa per aver
conservato il suo
stile medievale, in
effetti tutte le
insegne dei negozi
e ristoranti sono
in oro, ottone o
ferro battuto.
Nelle città
medievali
queste
insegne a
bandiera
furono usate
in modo
eccessivo
fino ad
ostacolare la
visione o
addirittura
il passaggio
dei veicoli.
Bottega medioevale
Questo disordine
indusse le
autorità a
regolamentare il
loro impiego.
Bottega medioevale del
“beccaio” (macellaio
Molti
commercianti
decisero
allora di
abbellire
l’intera
facciata o le
fiancate degli
ingressi,
facendo
dipingere sul
muro o su
pannelli belle
riproduzioni
dei loro
prodotti.
Spesso queste
riproduzioni dei
prodotti venduti
all’interno, erano
opera di artisti
famosi.
Bottega medievale del
pescivendolo
Anche gli
stendardi e gli
stemmi di
carattere
religioso e
militare possono
essere
considerati
forme di
messaggi
pubblicitari.
Soprattutto in
epoca comunale
abbondarono
bandiere e
vessilli.
Fu però nel Rinascimento
che, grazie allo
sviluppo dei traffici
internazionali in
seguito anche alla
scoperta dell’America,
che si manifestò
l’esigenza di farsi
pubblicità a fini
commerciali. Non essendo
ancora stati inventati i
giornali, la forma
pubblicitaria più
diffusa era quella dei
venditori ambulanti che
descrivevano ad alta
voce le proprie merci ai
clienti.
Il mercato di Porta Ravegnana a Bologna ( in una
miniatura del XIV secolo ). Su entrambi i lati
della strada sono installate le bancarelle dove si
vendono drappi e tessuti. Al centro della scena un
popolano, dai calzoni laceri si sta provando una
specie di giacca, aiutato dal venditore.
I bancherellai delle
Ghiaia [la piazza del
mercato di Parma, così
denominata perché sorta
lungo il greto in secca
del torrente] si
rivolgevano ai possibili
acquirenti con grida di
richiamo, quasi tutte
incentrate sulla formula
“Oh, l’è chi, al formàj
bòn!” (Oh, è qui il
formaggio buono!)
Il venditore di formaggio
La stessa
tecnica era
usata anche
dai banditori
che
attiravano la
folla con le
trombe e poi
urlavano per
far conoscere
nelle strade
le ordinanze
pubbliche.
Il tedesco JOHAN
GENSFLEISH
GUTENBERG
inventa nel 1448
la stampa
Torchio da stampa
Utilizza i caratteri
mobili e …
L’invenzione del carattere mobile si basava sulla realizzazione di caratteri in
una leggera lega metallica per mezzo di matrici in legno, preventivamente
scolpite in “negativo” in cui si versava il metallo fuso, che potevano essere
poi disposti in maniera allineata grazie a delle forme-guida (compositoi) che
permettevano di comporre intere pagine.
Grazie
all’invenzione dei
Gutenberg fu
possibile..
..affiggere nelle
strade delle città
europee i primi
manifesti. Sino
all’Ottocento, i
manifesti però
furono soprattutto
avvisi ufficiali e
non commerciali.
...stampa la Bibbia
C’è però
un’eccezione: è
del 1477,
infatti, il
primo manifesto
di tipo
commerciale
realizzato dallo
stampatore
inglese William
Caxton per
promuovere le
cure termali di
Salisbury
(Inghilterra).
Nel Seicento nacquero
le gazzette,
settimanali, che
contenevano notizie
ed informazioni utili
(orari partenza e
arrivo navi, mercati,
fiere). Il termine
gazzetta è di origine
veneziana, era il
nome della moneta con
cui si pagavano
questi fogli di
informazione.
Prima pagina de “La gazzetta
veneta”, che diventerà in
seguito il “Gazzettino di Venezia”
INGHILTERRA
ossia la prima
forma di
pubblicità
apparve sulle
pagine del
Mercurius
Britannnicus nel
1625 sotto forma
di piccoli
annunci.
FRANCIA
Ebbe dalla monarchia la
concessione del monopolio
delle inserzioni sulla stampa
L’editore Théophraste Renaudot
(1586-1653)
nel 1629 pubblicò
Il Feuille du
Bureau d'adresses
foglio di soli annunci
pubblicitari a pagamento
ITALIA
Anche in Italia tra la fine del Seicento e
l’inizio del Settecento si svilupparono queste
prime forme di giornali con le réclame. Il più
vecchio annuncio pubblicitario scritto
italiano è apparso nel 1691 a Venezia sul
Protogiornale Veneto perpetuo, contenente,
oltre alle informazioni utili, la pubblicità di
un profumo.
Questo profumo era
pubblicizzato presso le
signore di Venezia
associandolo a un
personaggio di grande
prestigio come la Regina
d’Ungheria e al profumiere
della corte di Versailles.
Appare per la
prima volta
la figura del
testimonial,
cioè del
personaggio
famoso che
presta la sua
immagine per
vendere un
prodotto (la
regina
d’Ungheria)
Nel Settecento si sviluppò molto la réclame,
soprattutto sui giornali inglesi, come il Tatler
e lo Spectator. Non è un caso che questo sia
avvenuto in Inghilterra, perché è qui che nel
Settecento prese il via la prima rivoluzione
industriale.
U.S.A.
Tra il Seicento
ed il
Settecento
nasce la figura
dell’agente
pubblicitario,
cioè di colui
che acquista
spazi
pubblicitari
sui giornali
per conto delle
aziende.
Benjamin Franklin, politico giornalista e
scienziato statunitense (1706-1790)
Benjamin Franklin è
stato un genio, in
tutta la sua vita ha
inventato, oltre al
parafulmine, le
pinne, il
contachilometri, le
lenti bifocali (non
vedeva né da vicino,
né da lontano, così
per non cambiare
continuamente paia
d'occhiali trovò la
soluzione), il
catetere, la sedia a
dondolo, l'armonica a
bicchieri, lo
stetoscopio e l'ora
legale.
Direttamente per
le Barbados
Annunci pubblicitari apparsi
sul “Pannsylvania Gazette” di
Benjamin Franklin già dal 1729
TASSE
In Inghilterra nel 1712 il governo impose
una tassa su ogni quotidiano o periodico
venduto ed una tassa addizionale su ogni
annuncio pubblicitario.
Questo non avveniva negli Stati Uniti, che
liberi
dalle tasse,che gravavano su quelli europei,
potevano essere venduti a un prezzo più
basso, ed ebbero una notevole diffusione a
partire dagli anni Trenta dell’Ottocento in
cui i giornali arrivarono ad avere più della
metà delle pagine di pubblicità, perché
grazie all’elevata diffusione,potevano
offrire tariffe ridotte agli inserzionisti.
nascita delle prime
agenzie d’affari che
vendevano spazi
pubblicitari sulla
stampa
Alla fine del
Settecento
gli annunci
pubblicitari,
che
inizialmente
erano
gratuiti,
cominciarono
ad essere
fatti infatti
pagare
ovunque.
STATI UNITI,
Filadelphia, 1841
Volmer B. Palmer
FRANCIA
Una situazione a
quella analoga a
quella
statunitense si
creò a Parigi,
dove Emile de
Girardin vendeva
il suo giornale a
circa la metà del
prezzo dei
concorrenti,
grazie all’intera
ultima pagina
dedicata alle
inserzioni
pubblicitarie.
FRANCIA, Parigi,
1836
“La Presse”
Emile de Girardin
FRANCIA
Emile de Girardin
“La Presse”
Armand Carrel
La stampa tradizionale
francese contraria
all’introduzione della
pubblicità dichiarò
guerra a Girardin.
“Le National” (giornale concorrente)
Il direttore del
giornale
concorrente La
Nation, Armand
Carrel, lo sfidò
addirittura a
duello. Sul
terreno,
sconfitto e
ucciso, rimase
però proprio
Carrel.
FRANCIA
La pubblicità, fenomeno
sociale ormai
importante, diventa
addirittura il soggetto
dell’opera letteraria
“Césare
Birotteau”
del grande scrittore
francese
Honorè de Balzac
FRANCIA
Balzac narra la storia di César
Birotteau. Giunto a Parigi dalla
campagna, diventa garzone di un
celebre profumiere e acquista
una profonda fede monarchica,
diventando presto ricco. Da vero
profumiere è antigiacobino e
odia la rivoluzione che taglia i
capelli a tutti.
César si rivela un grande
venditore, è il primo che usa
immensi manifesti per far
pubblicità alla "Crema delle
Sultane" da lui inventata. Il
giovane che si è fatto da sé ed
ama la monarchia colpisce
favorevolmente i ricchi borghesi
che lo inducono ad entrare in
politica e piace pure alla
povera gente, ma finirà sul
lastrico.
Grandezza e
decadenza di Cesare
Birotteau del 1837
FRANCIA
Parigi, 1845
Nascita di società concessionarie che
effettuavano presso le aziende la raccolta
degli annunci pubblicitari da pubblicare sui
giornali
Havas (divenne la più importante e fu
sia concessionaria che agenzia
produttrice di messaggi pubblicitari)
Panis
Lafitte
Société Générale des Annonces
FRANCIA
Parigi, 1863
Moise Polydore Millaud
primo quotidiano
a basso prezzo e
a larga tiratura
in concorrenza
con “Le Figaro”,
nato nel 1826.
STATI UNITI
Filadelphia, 1841
Volmer B. Palmer
Walter Thompson Company
fondata a ( New York, nel 1864 ) con il
nome di CarltonÓ, l'agenzia nacque
acquistando e vendendo spazi pubblicitari
su alcuni quotidiani. Nel 1868
W.J.Carlton assunse il giovane James
Walter Thompson, un veterano del corpo
dei Marine proveniente dal Massachusetts,
che divenne ben presto il braccio destro
del fondatore dell'agenzia e che nel
1878 l'acquistò rinominandola a J. Walter
Thompson Company.
ITALIA
La Manzoni è la più antica
concessionaria di
pubblicità italiana, la
data di fondazione risale
al 1863, quando il
farmacista Attilio Manzoni
fonda a Milano in via San
Paolo, la A. Manzoni & C.
come società di commercio
all'ingrosso di prodotti
farmaceutici e chimici.
Attilio Manzoni, intuisce
il ruolo che l'inserzione
commerciale può ricoprire e
insieme ad alcuni amici
inizia ad acquistare spazi
sui principali quotidiani
del periodo.
ITALIA
Attilio
Manzoni
comprese
l’importanza
per le
aziende di
acquistare
presso
un’unica
agenzia gli
spazi
pubblicitari
su tutta la
stampa
nazionale
ITALIA
Dal 1870 la Manzoni fu
concessionaria di molti
periodici e quotidiani
come
IL CORRIERE DELLA SERA
(dal 1876 al 1886)
Produsse in
proprio anche
varie campagne
pubblicitarie come
quelle per le
acque minerali
Fiuggi e Santa
Caterina Valfurva
Primo numero del quotidiano
(uscì alle 21 del 5 marzo 1876:
quattro pagine la foliazione,
cinque centesimi il prezzo,
15.000 le copie vendute)
A partire dagli
anni Ottanta
dell’Ottocento
fu possibile
utilizzare per
la stampa di
illustrazioni
sulle riviste
una tecnica
inventata dal
tedesco Aloys
Senefelder nel
1796 la
che sostituisce la
vecchia tecnica
della
è una tecnica di
incisione a rilievo
realizzata su un
supporto di legno.
Questa tecnica ha
origini orientali:
veniva utilizzata in
Cina prima dell'anno
1000. In Occidente
inizia ad essere
utilizzata verso la fine
del tredicesimo secolo.
Questa tecnica conobbe
grande fortuna fra il
Quattrocento e il
Cinquecento, quando
serviva per
l'illustrazione di
libri.
matrice
xilografica
Il principio della
litografia
Il principio è estremamente
semplice: un particolare tipo
di pietra, opportunamente
levigata e quindi disegnata con
una matita grassa, ha la
peculiarità di trattenere nelle
parti non disegnate un sottile
velo d’acqua, che il segno
grasso invece respinge.
Passando l’inchiostro sulla
pietra così trattata, esso è
respinto dalle parti inumidite
e trattenuto dalle parti
grasse. Al torchio, perciò il
foglio di carta riceve solo
l’inchiostro che si deposita
sulle parti disegnate e non
sulle altre.
La stampa litografica si basa
sull’incompatibilità di alcuni
inchiostri con l’acqua.
stampa in piano
Fu verso la fine dell’Ottocento che la
società Mellin fece pubblicare sulla
rivista americana “Youth’s Companion” il
primo annuncio in quadricromia, cioè
stampato a quattro colori riproducente
Risveglio di Cupido del pittore
Perrault.
L’illustrazione
italiana,
esistente dal
1873 in bianco e
nero, fu
affiancata così
da nuove testate
a colori
La Domenica del Corriere era un
settimanale fondato nel 1899 e
chiuso nel 1989.
Nato come inserto domenicale
del Corriere della Sera, veniva
recapitato in omaggio agli
abbonati del quotidiano ma
anche venduto separatamente in
edicola al prezzo iniziale di
20 centesimi.
Fortemente voluto e potenziato
dal direttore del Corriere
Luigi Albertini, si avvaleva
per le sue copertine di un
giovane disegnatore, Achille
Beltrame, a cui veniva affidato
in ogni numero il compito di
rendere con la sua tavola il
fatto più interessante della
settimana.
A differenza dei quotidiani
dell'epoca, la Domenica del
Corriere dava ampio spazio alle
fotografie e ai disegni, e
questo fu uno dei motivi del
suo successo.
Il fenomeno delle riviste illustrate
esplose in tutti i paesi
industrializzati con testate come:
Illustration
Illustrated London News
Le Modes
Vanity Fair (Stati Uniti, fondato nel
1913)
Vogue (Stati Uniti, fondato nel 1892
Negli Stati Uniti, agli inizi del
Novecento, il fenomeno delle riviste
illustrate era già molto importante:
Cosmopolitan (contava 100 pagine
di pubblicità)
Ladies’Home Journal(con un milione
di abbonamenti femminili). Per
questa sua ampia diffusione, divenne
un contenitore pubblicitario molto
ambito dalle aziende e detenne a
lungo il prezzo più alto per gli
inserti pubblicitari)
In Italia
bisognerà
aspettare gli
anni Trenta per
vedere comparire
le prime riviste
specializzate:
Eva, Gioia,
Grazia e
Annabella. Fu
però soltanto nel
secondo
dopoguerra che il
settore della
stampa femminile
assunse in Italia
dimensioni
rilevanti.
Anna bella-1947
Rivista
femminile
degli anni
trenta
diretta da
Ester
Lombardo.
Costava Lire
cinque. Anno
XX - Numero 9
del 1 ottobre
1938-XVI
Jules Chéret
(Parigi, 1836 - Nizza, 1932)
Può essere considerato il padre del manifesto
moderno perché vi introdusse stilizzazione,
suggestione,armonia di immagine e testo
1.1
La nascita
ANTICHITA’
Babilonia (5000 anni fa):
iscrizioni artigiane
Pompei (I sec. a. C.):
affreschi, mosaici,
simboli
MEDIOEVO
Insegne “a bandiera”
Abbellimento delle
botteghe
RINASCIMENTO
Venditori ambulanti
Banditori
Affissioni
Insegna di una panetteria di Pompei in cui
sono ritratti i gestori del negozio (I sec.
a.C.)
1.2 La pubblicità
sulla stampa
IL SEICENTO
1609: Avviso-Relation oder Zeitung
1625: Mercurius Britannicus
1629: Feuille de Bureau d’adresse
1631: Gazette
1691: Protogiornale Veneto Perpetuo
IL SETTECENTO
1709: Tatler
1711: Spectator
1729: Pennsylvania Gazette
L’OTTOCENTO
1836: La Presse
1863: Petit Journal
1876: Corriere della Sera
1899: La Domenica del Corriere
IL NOVECENTO
1925: Grazia
1937: Gioia