Il mktg nel turismo
3 dicembre 2009
ECONOMIA E MARKETING DEL TURISMO
(SECS-P/08) (LTPGT)
a.a. 2009/2010
Stefan Marchioro
< anni ‘60





Ricostruzione
Boom economico
Il mktg entra nelle aziende italiane
Le vacanze sono un fenomeno di massa
Gli operatori turistici italiani non conoscono il
mktg
 La visione dominante è che il turismo è destinato
a crescere per un periodo sostanzialmente
illimitato
Regole auree dell’epoca
• Buon senso
• Attenta politica dei prezzi
• Qualche azione pubblicitaria
Esplosione del “turismo di massa”
Il turista vuole ritrovare in vacanza le
comodità che possiede a casa
propria, e si sente rassicurato dal fatto
di vedere riprodotte in loco abitudini e
caratteristiche
della
propria
quotidianità cittadina.
-Località balneari e/o turistiche = servizi ed infrastrutture delle grandi città
-Camere d’albergo dotate di tutte le comodità che quei turisti hanno appena
lasciato a casa propria
Boom delle vacanze organizzate
• Tutto compreso
• Prevedibilità
• Sicurezza
Catene di alberghi che offrono lo stesso servizio indipendentemente
dal contesto culturale o geografico
Lo standard
“standardizzazione, grandi mercati omogenei, economie di
scala sembravano costituire una sorta di struttura sillogistica”
(Fabris, 1995)
Il turista dello standard: “ un viaggiatore senza sorprese, da uno Sheraton
all’altro, tendenzialmente con la stessa cucina, gli stessi cocktail, gli stessi
compunti camerieri” (Ferrarotti, 1999)
1973
•
•
•
•
Crisi petrolifera
Fallimento di alcuni dei maggiori TO
Fallimento di compagnie aeree
Lo sviluppo del turismo ha dei limiti;
occorrono altri strumenti per stare nel
mercato
PER UNA STORIA DEL MKTG NEL TURISMO
> II^ metà degli anni ‘70
• Primi passi del mktg nel turismo italiano
• Debolezza culturale “storica” dell’approccio al
turismo in Italia
• Adeguamento della disciplina al campo
turistico
Il prodotto turistico
• Il turista non è un consumatore come gli
altri
• È padrone del suo tempo
• È più attento e sensibile
Per il turismo non valgono le regole che
funzionano negli altri settori
o
o
o
Propri meccanismi
Propri soggetti
Proprie problematiche
L’industria del turismo
• “Frammentata”
• “Divenuta importante e prospera
nonostante la sua debolezza”
Anni ‘70 e ‘80: i Piani promozionali
Enti pubblici e turistici:
• Annunci sui giornali;
• Partecipazione a fiere;
• Stampa di opuscoli;
• Iniziative all’estero:
 nell’ambito dei “gemellaggi”
Attività di promozione
non “mirata”:
• Annunci sui
giornali
• Stampa di opuscoli
• Qualche iniziativa
all’estero, oltreché
sganciata dalla
commercializzazione
 In accordo con gli Istituti Italiani di Cultura o con l’Enit
Piani regionali e Pro Loco
Iniziative promozionali collettive sui mercati
esteri
- pionieristiche ed artigianali:
•
•
•
•
Convegni
Concorsi
Mostre
Pubblicazioni di monografie
Promuovere
tutte le tipologie di offerta
in ogni mercato
La promozione regionale:
il caso dell’Emilia Romagna tra il ‘72 e l’82
“siamo portati a concludere che ci troviamo di
fronte a strumenti generici e non troppo
mirati allo scopo strettamente promozionale.
Alcune iniziative poi assumono un carattere
più culturale che di promozione turistica”
(Bartolomei, 1985)
Versante operatori privati
• No ricerche di mercato
• Mix di intuito, conoscenze, rapporti personali
ed esperienza diretta
• Valutazione dell’efficacia delle azioni e degli
interventi con uno sguardo ai consuntivi
stagionali
Promozione dei privati nei mercati esteri
• Traduzione in lingua dei materiali previsti per
il mercato interno e stampa
• Partecipazione a qualche fiera
“non possiamo concludere se non rilevando la mancanza di una conoscenza
puntuale dei mercati di domanda e delle esigenze dei consumatori (..).
Parimenti manca la conoscenza della struttura dell’intermediazione dei
mercati, delle politiche condotte dagli operatori” (Bartolomei, 1985)
Pubblicità
Marketing =
Promozione
Gli operatori verso la domanda
Mercato del venditore:
Le località attirano quasi naturalmente i turisti
Mercato dominato dal compratore:
I turisti possono scegliere tra più proposte simili e concorrenti
II^ metà anni ‘80
Identità nuova dei piani promozionali
• Più attenzione all’immagine come elemento centrale del mktg
• Marchio come elemento distintivo
• Corporate identity
• Comunicazione pubblicitaria
1988: piano di mktg turistico
Piano caratterizzato metodologicamente dai
momenti della:
o Ricerca;
o Segmentazione;
o Individuazione degli obiettivi e delle priorità;
o Individuazione delle diverse strategie percorribili
per il raggiungimento degli obiettivi;
o Verifica dei risultati
Il caso dell’Agertur
Regione Emilia Romagna, 1988
“un piano di mktg non è un semplice piano
promozionale. Mentre un piano promozionale
tende a valorizzare l’esistente, nell’impostare
un piano di mktg è necessario stabilire delle
priorità ed effettuare delle scelte. Le scelte
fondamentali sono quelle relative a chi
vendere, come vendere e cosa vendere. Sono
le scelte necessarie per individuare i segmenti
di mercato a cui rivolgersi, le strategie ed i
prodotti”.
La svolta
• Individuazione di una “missione” per l’Ente di
promozione regionale;
• Concentrazione degli investimenti in alcuni
mercati;
• Esclusione dell’utilizzo di una serie di strumenti
considerati generici
• Selezione della presenza dei privati in talune
iniziative
per
le
quali
era
previsto
l’accreditamento;
• Offerta servizi ai privati in cambio di un loro
coinvolgimento economico.
Anni ‘80
• Pubblicazione di diversi testi di “mktg
turistico”
• Il turismo rappresenta un’area di intervento
autonoma e diversa dalle altre
• Soluzioni di mktg ascrivibili alle problematiche
trattate a proposito di mktg dei servizi
Anni ‘90
• Diffusione del mktg nel settore del turismo
• Declinazioni egli strumenti di mktg alle attività
promozionali
• I piani e le strategie diventano più sistematici
• Le iniziative a carattere promozionale trovano
supporto sulle attività di ricerca
• Le campagne pubblicitarie diventano più
mirate
Piano triennale 1997-2000
dell’Apt Emilia Romagna
•
•
•
•
o
o
o
o
o
o
Obiettivo: “rendere sistematica la
diversificazione”
Visione organica degli elementi di
novità
Missione chiara
Serie di progetti definiti in un’ottica
più aperta rispetto a quelli
tradizionalmente in uso nel settore
turistico:
Turismo ecocompatibile
Qualità
Sistema integrato di divertimento
Sistema integrato di accoglienza
Trasporti
Eventi
Metodologicamente il Piano
individua una serie di
tematiche intersettoriali. Per
ognuna:
-descrive il prodotto esistente
o Ne definisce uno nuovo
-Individua
o i canali presso i quali
promuoverlo
o I partner da coinvolgere
(ambiente, affari, arti, benessere,
ceramica, cibo, cinema,
divertimento, educazione,
fede, motori, sicurezza,
solidarietà, sport)
Unioni di Prodotto
• Riorganizzazione del sistema turistico
regionale
• Aggregazioni che nascono senza i tradizionali
vincoli amministrativo-geografici
• Basano la loro ragion d’essere nelle politiche
di mktg di prodotto
Piani 2001-2003 dell’Apt Trentino Alto Adige
• Esemplificazione dei lavori che cercano di
saldare lo sforzo di analisi con quello delle
azioni e dei progetti, nonché del grado di
assorbimento dell’evoluzione del mktg (mktg
relazionale, web mktg, mktg territoriale..), da
parte dell’Organizzazione Turistica Pubblica
Oggi il mktg
è una delle principali
fonti di innovazione
nell’industria
del turismo e dell’ospitalità
Mktg delle destinazioni turistiche
Il tentativo
di “progettare un posto
che soddisfi i bisogni
del suo mercato di riferimento.
Ciò avviene quando cittadini e imprese
vivono bene nella loro comunità
e incontrano le aspettative
di visitatori ed investitori esterni”
Kotler, 1993
Oggi
il mktg delle destinazioni
è alla ricerca di un superamento dei limiti
che hanno sinora contraddistinto
l’applicazione del mktg del turismo
I LIMITI DEL MKTG NEL TURISMO
Scenario del turismo
I mercati sono caratterizzati
• da continui cambiamenti
• da processi che non ristagnano mai
Abbandono
delle certezze
delle soluzioni “precostituite”
Operatori
e destinazioni
interessate
a programmi di sviluppo turistico
Imitazione
Omologazione
di ciò che è già
stato fatto da altri
Sostituibilità
Offerta termale in Italia
Domanda “salute”
Tema “wellness”
Tutte
le località a vocazione termale
che attraversavano un periodo di crisi
decisero di riposizionarsi
sul tema benessere
Rischio omologazione
Caso di successo
•
•
•
•
Modello da copiare
imitazione
ripresa delle pratiche migliori
riposizionamento dell’ immagine
linea di prodotti di bellezza
Tutte le località termali afflitte dagli stessi problemi avevano fatto la stessa cosa e si ritrovavano
ora a sgomitare per occupare una posizione di mercato diversa da quella precedente ma
altrettanto affollata
Approccio tradizionale al mktg
• Standardizzazione delle azioni:
se due località assumono lo stesso target, è
molto probabile che per posizionarsi o per comunicare con lui finiranno per adottare gli stessi strumenti e fare le stesse cose
• Organizzazione dello stesso catalogo di servizi:
se le località concorrenti commissionano una ricerca per scoprire quali servizi chiede uno stesso tipo di domanda, è molto probabile che
per accontentarla finiranno per offrire gli stessi servizi e che i turisti finiranno per trovare la stessa gamma di servizi dappertutto.
Standardizzazione
dell’offerta
Ripetitività degli
strumenti utilizzati
Sono strumenti di comunicazione pubblicitaria
Nonostante gli investimenti in ricerca ed indagini
Nonostante i tentativi di introdurre novità nei
piani promozionali
Nonostante la gamma ampia di strumenti
teoricamente adottabili
È evidente guardando i dépliant e gli spot, anche la comunicazione contribuisce
a rendere i concorrenti sempre più simili tra loro e sempre più sostituibili
Idee diffuse…. ma poco efficaci …
• Alla notorietà, guadagnata attraverso le azioni
pubblicitarie,
corrisponde
pressoché
automaticamente un comportamento di
acquisto da parte del pubblico
• Non vi sono alternative alle azioni di mktg
tradizionale e alla comunicazione tradizionale
• La scelta degli strumenti della comunicazione
pubblicitaria si presenta come la soluzione più
semplice da adottare e da gestire
Errori di base nell’intervento tradizionale degli
Enti che si occupano di turismo in Italia
1. Il modo di considerare i turisti: elementi
passivi facilmente manipolabili, il bersaglio
da colpire (target)
2. L’idea che è possibile promuovere qualsiasi
cosa, che ogni ambito sia turistico, e che non
vi sia bisogno di effettuare scelte e di
individuare un ordine prioritario negli
interventi promozionali.
3. Volontà di essere “tutto per tutti”
Specularmente …..
1.
2.
3.
Per l’orientamento al mktg il consumatore è una persona da servire, con
la quale dialogare, non da aggredire. All’interno di una visione come
questa gli strumenti adeguati non possono essere che le “campagne”
unidirezionali, figlie di una visione meccanicistica della realtà e di una
mentalità di conquista
Questo atteggiamento tende a confondere una risorsa “naturale” con un
prodotto che ha le caratteristiche per poter essere veicolato con
successo nel mercato. È l’atteggiamento di chi ritiene che sia sufficiente
disegnare un itinerario per avere turisti, e che puntare su ciò che piace
agli operatori del territorio finirà per attirare anche la domanda. La
disciplina del mktg definisce tutto questo “orientamento al prodotto”, un
orientamento che dimentica il punto di vista del mercato
Il centro degli interessi è la domanda, che viene affrontata in maniera
indifferenziata e generica, perché si ritiene di avere offerte valide per
tutti. Il vero problema è che non c’è il coraggio di effettuare scelte
Gap
• Tra la propria proposta, la propria linea di
offerta, le esigenze reali della domanda
• Tra gli strumenti di mktg adottati e gli obiettivi
reali da raggiungere
Molte località si trovano ad offrire al mercato
prodotti obsoleti, inadeguati, non concepiti
correttamente
Come un albergo non può limitarsi ad offrire una camera con servizi privati a chi chiede una vacanza da sogno, così una destinazione non può limitarsi ad
offrire la sommatoria di alcuni servizi di base e qualche accessorio stereotipato: i pacchetti
I Pacchetti
Il TO Horizon Holidays portò un gruppo di turisti
inglesi in Corsica offrendo loro un pacchetto
che comprendeva oltre il al volo aereo:
transfer dall’aeroporto, soggiorno in
campeggio e servizio di pensione completa.
L’inclusive tour è all’origine del boom del
turismo di massa
I pacchetti tradizionali oggi hanno meno appeal del passato
Da diversi anni
le ricerche
mostrano che un’esperienza
di viaggio di qualità è
sempre di più una vacanza
che esula dalla formula “tutto compreso”
• I pacchetti tradizionali sono il frutto di un mondo che non
esiste più (quello del Dopoguerra, e di TO come Horizon,
Clarkson, Intasun); e come non esistono più i TO del passato
così non esistono neppure i turisti del passato
• Molti operatori abituati da sempre a pensare ai pacchetti si
sono dimenticati che le persone desiderano e si aspettano
vacanze, non pacchetti
Le esigenze dei turisti di oggi, diverse da quelle delle generazioni
precedenti, chiedono anche agli operatori proposte diverse,
flessibli e personali, e non rigide come quelle dei pacchetti
DAL MKTG TURISTICO AL MKTG TERRITORIALE
Mktg territoriale
Un processo
attraverso il quale
si agisce sulla capacità di un luogo
di esercitare un’attrattiva
nei confronti della domanda
al fine di incentivare lo sviluppo in senso equilibrato e sostenibile
attraverso il coinvolgimento di soggetti che con la propria offerta o
attività
contribuiscono alla definizione della vocazione e dell’immagine del
territorio stesso
Ricchezze
Il territorio
Peculiarità
il fattore distintivo
migliora
la competitività
difficilmente sostituibile
dalla concorrenza
Ruolo chiave
degli Enti territoriali
Passato
• Le persone andavano in
vacanza pensando di
acquistare un prodotto dato
dalla semplice sommatoria
(assemblaggio) di una
camera d’albergo e di
qualche servizio
Presente
• Le persone che vanno in vacanza
sono sempre di più mosse da
motivazioni riassumibili nel
concetto di living culture, dal
desiderio cioè di vivere la cultura
dei luoghi.
• I turisti pensano di acquistare un
prodotto nuovo e complesso,
dato dalle risorse di un territorio
e dalla possibilità di vivere e
sperimentare uno stile di vita
diverso da quello abituale e
ambìto
Una località è scelta:
• sulla base delle cose che vi si possono fare,
delle motivazioni che è in grado di stimolare e
di soddisfare
• alla luce del patrimonio “umano”, delle
professionalità che vi si possono trovare e
delle persone che vivono nel suo territorio
(comunità locale)
• Approccio territoriale
• Al centro del mktg il prodotto così concepito
• Attivare un mktg fatto non solo di immagini e
messaggi
• Bensì fatto di cose vere che emettono a loro
volta immagini e messaggi
• Adeguatezza del mktg rispetto una domanda
che ha caratteristiche di complessità
Il mktg territoriale propone un contributo
metodologico per trasformare le potenzialità
del territorio in prodotti proponibili al mercato
Potenzialità del territorio
prodotti proponibili al mercato
Le potenzialità e le risorse presenti nel territorio
possono diventare prodotti e attrattori
turistici, se messe in rete, se gestite e se
declinate nel territorio, se cioè diventano
componenti di Prodotti d’Area
Il vero grande cambiamento
al quale stiamo assistendo
riguarda le attese della domanda
in termini di prodotto
sempre più turisti in vacanza si aspettano
“relazioni di spessore” o che gli stranieri in
vacanza nel nostro Paese cercano”un’Italia
sempre più autentica, esclusiva e raffinata e di
conseguenza la richiesta degli intermediari esteri
per il Belpaese è quella di prodotti di viaggio che
introducono il cliente alla vera italian way of life”
significa affermare che i prodotti turistici vadano
ripensati, reinterpretati, “allargati al territorio”
mettendo al centro le opportunità di incontro, di
relazione, di autenticità e di scoperta generate
dalle vacanze
PdA
Con il termine Prodotto d’Area si vuole
intendere un Sistema ospitale flessibile che si
caratterizza attraverso le relazioni tra gli
elementi tangibili e intangibili che lo
compongono e che ha l’obiettivo di valorizzare
la qualità e la vocazione di un territorio
nonché di aumentare il potere di attrattività di
una destinazione
I PdA possono essere considerati come i prodotti turistici
di nuova generazione, quelli in grado di dare risposta
alle esigenze di trasversalità di una domanda esperta
ed evoluta.
Chi non si accontenta delle offerte “di base”, chi non va in
vacanza pensando semplicemente all’alloggio e ad una
camera con servizi privati, perché li ritiene una
precondizione e non un fattore di scelta, si aspetta
qualcosa di più, qualcosa che gli permetta di vivere
delle esperienze.
Modalità
Creazione di prodotti integrati, o meglio “sistemi
di prodotto locale” per realizzare i quali
occorre andare oltre le risorse esistenti o
quelle primarie, e creare nuove connessioni e
nuove reti di offerta tali da permettere ad un
territorio di raggiungere determinati obiettivi
strategici restando in linea con le esigenze
della domanda.
Il PdA presenta la possibilità di influire sul contesto e sulla domanda
attraverso processi e forme innovative di offerta, tali da configurare
proposte che possono essere veicolate più facilmente nel mercato perché:
• Si caratterizzano per un maggior grado di attrattività;
• Rappresentano una soluzione più in linea con le attese della domanda;
• Contribuiscono a migliorare la competitività dei territori e quaindi in
qualche misura diventano fattori di “governo del mercato” da parte del
Sistema di offerta di un’area rispetto alle offerte dei concorrenti
Metodologia
• Il PdA si costituisce sulla base di una stretta
interazione tra più soggetti che mantengono la
loro individualità giuridica ed economica pur
avviando percorsi di mktg o di sviluppo
strategico comuni
Strategia generale
La creazione di PdA si configura come la
condizione che permette di esplicare un mktg
turistico-territoriale di sistema, trasformando
l’intera area, o una parte di essa, in
“destination” cioè in località in grado di
generare/attirare “automaticamente” la
propria domanda
Modalità di mktg
I PdA sono a tutti gli effetti una modalità di mktg
che può essere avviata allo scopo di:
• Aumentare il valore e l’attrattiva di un
territorio;
• Diversificare le proposte presenti;
• Dare maggiore visibilità alle destinazioni
Le componenti di un PdA
•
•
•
•
•
Risorse naturali: parchi, sentieri, paesaggi, laghi, spiagge, sorgenti
Risorse artistiche: castelli, musei, chiese, dimore storiche, eremi, abbazie
Itinerari: percorsi didattici, circuiti, strade
Servizi: uffici e punti di informazione, assistenza ai turisti, aree attrezzate
Imprese ospitali: alberghi, ristoranti, case per ferie, aziende agrituristiche, B&B, alberghi
diffusi
•
•
•
•
Imprese turistiche: consorzi di operatori, agenzie di viaggio e di servizi
Strutture: ricreative, termali, didattiche/scolastiche, commerciali, sportive
Attività produttive: aziende agricole, cantine, botteghe artigiane
Eventi: fiere, mercatini, animazione del territorio, festival