GENERICS Italia Economia dell’Innovazione Definizioni e modelli Vito Marcolongo Direttore Evidenze srl [email protected] Castellanza, 18 ottobre 2005 1 GENERICS Italia Perché l’innovazione? 2 GENERICS Italia Non è solo una parola di moda: l’analisi dei sistemi dimostra che il cambiamento in corso è una realtà di crescente concretezza Tasso di cambiamento tecnologico(%) 3,0 2,4 t = 55 t = 55 t = 55 1,8 1,2 0,6 0,0 1800 1850 1900 1950 2000 2050 Tasso di cambiamento medio tecnologico, economico e sociale per un campione di 117 processi di diffusione negli USA. Il tasso è l’equivalente, in termini di diffusione della crescita, del PIL Fonte: nostra elaborazione su dati IIASA, 1997 3 GENERICS Italia Nuove tecnologie Nuovi settori L’innovazione è l’unico modo per sfuggire alla morsa competitiva Imprese concorrenti in OECD Aumento probabilità innovazione radicale Crescita dimensionale Aumento della esternalizzazione Internazionalizz. funzioni innovazione tecnologica Accelerare innovazione tecnologica Media impresa con modello architetturale Riorganizzarsi sull’innovazione Alzare il livello delle risorse umane Alzare livello di innovazione tecnologica Nuovi mercati Aumento della specializzazione Introdurre nuovi schemi finanziari Internazionalizzare la produzione nei PVS Imprese PVS Aumento della complessità tecnologica Aumento della complessità organizzativa 4 GENERICS Italia L’innovazione paga? 5 GENERICS Italia Le imprese innovatrici incrementano il proprio fatturato in misura nettamente superiore a quelle che non innovano Crescita annua del fatturato per tipologia di impresa in Europa: 1998-2000 (%) 9% 7% Gap = 6% 3% Totale Imprese innovatrici Imprese non innovatrici Crescita annua del fatturato per tipologia di impresa in Europa 1998-2000: analisi per settore 8% 9% 9% Gap = 4% 6% Gap = 8% 1% 5% Totale Imprese innovatrici Imprese non innovatrici Industria Fonte: elaborazione Evidenze su dati Eurostat Totale Imprese innovatrici Imprese non innovatrici Servizi 6 GENERICS Italia Un alto tasso di innovazioni radicali impatta in modo estremamente positivo sul fatturato d’impresa Relazione tra tipologia di innovazione e fatturato Innovazione incrementale % di innovazioni sul mercato 86% Impatto sul fatturato Impatto sul profitto Innovazione radicale 14% 62% 39% Fonte: elaborazione Evidenze da Kim, Mauborgne – Harvard Business Review, 1997 38% 61% 7 GENERICS Italia Un nuovo cluster di tecnologie dominerà il prossimo periodo: l’innovazione giocherà ruoli diversi ma comunque determinanti 0,90 Quota di mercato frazione F 0,50 0,10 Tipo e dinamica delle quote Caratteristiche In discesa permanente Cibo e vestiario In crescita ma ormai in saturazione Apparecchiatu re domestiche In crescita, ma prossimo alla saturazione Trasporti motorizzati In crescita permanente Salute e infotainment 0,01 1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 Quota relativa di quattro categoria di spesa per consumi delle famiglie, corrispondenti al 70% del totale di spesa. Il residuo 30% è stabile nel tempo Fonte: IIASA, 1997 8 GENERICS Italia La complessità dell’innovazione 9 GENERICS Italia Il sistema è complesso … MODELLI (4) CATENA DEL VALORE (10) • Incrementale • Modello di business • Radicale • Reti e alleanze • Modulare • Processi • Architetturale • Organizzazione • Prodotto (prestazioni) • Prodotto (gamma) • Servizi • Canale SETTORI (4) • Dominati dai fornitori • Fornitori specializzati DIMENSIONE (3) • Grande impresa • Media impresa • Piccola impresa • Basati sulla scala dimensionale • Basati sulla scienza • Brand • Esperienza del cliente Molte centinaia di combinazioni possibili 10 GENERICS Italia … non solo innovazione tecnologica % di imprese operanti nei servizi che intraprendono innovazioni di tipo non tecnologico in Olanda, 1998: analisi per settore e per tipologia di innovazione Nuove strategie di impresa 43 46 Totale Ingrosso 35 Nuovi concetti di marketing Nuove strutture organizzative Nuovi stili manageriali 48 33 35 Dettaglio Trasporti 27 22 59 69 Finanza IT 52 61 Finanza IT Engineering 42 45 40 51 Engineering 38 Totale Ingrosso Dettaglio Trasporti 31 33 28 27 Totale Ingrosso Dettaglio Trasporti Finanza IT Engineering 17 19 18 11 18 23 16 Totale Ingrosso Dettaglio Trasporti Finanza IT Engineering Fonte: elaborazione Evidenze su dati CBS 11 GENERICS Italia … i settori sono molteplici Tipo di innovazione Settore industriale di riferimento Dominati dai fornitori • • • • Fornitori specializzati • Meccanica strumentale • …. Tessile Pelle Carta e legno …. Basati sulla scala dimensionale • • • • • Estrattiva Alimentare Chimica di base Automobili … Basati sulla scienza • • • • Farmaceuttica Elettrotecnica Elettrinica … Fonte: elaborazione Evidenze da Pavitt, 1984 12 GENERICS Italia … la dimensione conta Imprese con attività di innovazione in Europa 1998-2000: analisi per dimensione 77 60 44 39 Totale Piccole Medie Grandi Imprese con attività di innovazione in Europa 1998-2000: analisi per settore e dimensione 80 69 63 54 40 Piccole 36 Medie Industria Fonte: elaborazione Evidenze su dati Eurostat Grandi Piccole Medie Grandi Servizi 13 GENERICS Italia Le strategie di innovazione vanno intepretate PMI con innovazione incrementale e architetturale Risultato economico Grandi imprese e nuove imprese hi-tech con innovazione modulare e radicale Supporto Sviluppo Innovazione Ricerca di tecnologie Ricerca sulle tecnologie Tempo 14 GENERICS Italia Il dibattito sull’innovazione in Italia è focalizzato su … … “ci vuole supporto pubblico e spesa in R&S” … “si fa poca innovazione” Parzialmente vero: Nelle nostre imprese c’è molta innovazione nascosta Il processo innovativo è molto più ampio della innovazione tecnologica e di processo Fuorviante: Nelle PMI la maggior parte dei progetti di R&S è sotto le dimensioni critiche 15 GENERICS Italia Le innovazione di prodotto e di processo sono solo una parte delle innovazioni possibili Modello di business Reti, alleanze e acquisizioni Processi Organizzazione e management Approvvigionamenti (sourcing) Prodotti (concept, stile…) Gamma prodotti (sistema di prodotti) Servizi Canali e mercati Branding e marketing Rapporti con i clienti Un nuovo modo di creare ricchezza Un nuovo modo di unire le forze per ottenere i risultati Un nuovo modo per creare o aggiungere valore alla propria gamma di prodotti Un nuovo modo per supportare i processi core Nuove fonti di approvvigionamento Nuovi product concept, contenuti, prestazioni, stile, valori emotivi e simbolici Un nuovo modo di creare un sistema tra i prodotti Un nuovo modo di sostenere la propria offerta Un nuovo modo di portare i propri prodotti sul mercato Un nuovo modo di comunicare la propria offerta Un nuovo modo di interagire con il cliente Fonte: elaborazione Evidenze su interviste a 22 imprese innovative associate Assolombarda 16 GENERICS Italia La capacità di innovazione di una impresa misura la sua capacità di convertire in valore una idea Idea Impresa A Struttura organizzativa Risultati Valore Processi Competenze accumulate Investimenti Tempo Impresa B Valore Struttura organizzativa Processi Competenze accumulate Investimenti Tempo 17 GENERICS Italia La capacità innovativa deve essere inserita in un flusso complesso di fattori e di processi aziendali ILLUSTRATIVO Project e Programme Management Visione Strategica Innovazione e Creazione di Concetti Strategia di Prodotto Road Mapping e Resourcing Definizione Strategia delle Tecnologica Specifiche di Prodotto Progetto del Prodotto e Sviluppo dei Processi Realizzazione del Prodotto Strategia di Portafoglio e Revisione della Pipeline Intelligence del Mercato e della Concorrenza Strategia Operazioni 18 GENERICS Italia Anche limitandosi all’innovazione tecnologica, sono molte le dimensioni che devono essere dominate e le metriche che devono essere adottate Obiettivi Approccio Benefici TECHNOLOGY MANAGEMENT OPERATIVO E STRATEGICO • Definire priorità e direzioni per le tecnologie • Assicurare che i piani vengano eseguiti • Raggiungere questi obiettivi attraverso l’impiego di metodologie “best practice” e l’iniezione di expertise tecnica Technology management strategico – Fare le cose giuste – usando portafogli, valutazioni, etc • Technology management operativo – Fare le cose bene – usando roadmaps, piattaforme and capability • • • • Investimenti in tecnologie focalizzati e prioritizzati Difesa contro le minacce Nuove opportunità Prodotti e servizi migliori, lanciati prima e con minori costi Una organizzazione tecnologica più efficiente e agile MANAGEMENT DELL’INNOVAZIONE • Assicurare che le priorità siano definite , nuove idee siano rapidamente iniettate e che la capacità di innovazione sia progressivamente costruita. • Raggiungere questi obiettivi attraverso l’implementazione di processi sperimentati di innovazione e skill di change management Iniezione rapida di nuove idee di business – creare nuovo fatturato o ridurre costi – usando processi di generazione e di gestione delle idee • • • Costruire una azienda innovativa capace di di creare nuovo fatturato o di ridurre i costi – usando audit, e change management • Nuove opportunità di business non previste Miglioramento radicale delle prestazioni Una nuova organizzazione innovativa in grado di creare nuovi prodotti e servizi “smart” Difendersi e individuare nuove opportunità prima della concorrenza 19 GENERICS Italia Gestione delle tecnologie: definizione Osservazione, identificazione e valutazione delle tecnologie in competizione per soddisfare un particolare bisogno del mercato Selezione delle tecnologie più appropriate tra le opzioni accessibili per aiutare l’azienda a costruire un vantaggio competitivo sostenibile e, possibilmente, di lunga durata Accesso alla base di conoscenza richiesta per le tecnologie selezionate, attraverso sviluppo interno, partnership di R&S o acquisizioni Gestione delle attività di ricerca, sviluppo, studi di fattibilità e project management Successiva implementazione e miglioramento delle tecnologie di prodotto e di processo integrate nel portafoglio dell’azienda Selezionare tecnologie precedenti, rese progressivamente o improvvisamente obsolete da nuove tecnologie Fonte: Thomas Durand: “The Strategic Management of Technology and Innovation” in Bringing Technology and Innovation into the Boardroom” – EITIM - 2005 20 GENERICS Italia Gestione dell’innovazione: definizione La promozione dell’innovazione per facilitare e incoraggiare l’emergere di nuove idee, sia ascoltando le nuove proposte (indipendentemente dal fatto che siano originate internamente o da quanto possano disturbare all’inizio), sia sponsorizzando i seguenti progetti di sviluppo La selezione di innovazioni utili all’azienda, attraverso la gestione del portafoglio delle opportunità che siano accessibili da un punto di vista finanziario perché basate su ragionevoli aspettative dalla fattibilità tecnica e di mercato Gestione delle risorse e della base di conoscenza dell’azienda necessarie ad eseguire i progetti di innovazione, incluse anche le partnership esterne Gestione delle implicazioni sociali e organizzative delle innovazioni, comprese le inerzie e le opposizioni che si possono manifestare ogni volta che un cambiamento ha luogo Fonte: Thomas Durand: “The Strategic Management of Technology and Innovation” in Bringing Technology and Innovation into the Boardroom” – EITIM - 2005 21 GENERICS Italia Che cosa è l’innovazione? 22 GENERICS Italia Che cosa è l’innovazione Innovazione = invenzione + commercializzazione “Un nuovo modo di fare le cose (=invenzione secondo alcuni) che viene commercializzato. Il processo dell’innovazione non può essere separato dal contesto strategico e competitivo di un’azienda”. Michael Porter L’innovazione colma il gap tra l’idea e la sua implementazione per soddisfare un bisogno “Innovation consists of all those scientific, technical, commercial and financial steps necessary for the successful development and marketing of new or improved manufactured products, the commercial use of new or improved processes or equipment or the introduction of a new approach to a social service. R&D is only one of these steps” OECD 23 GENERICS Italia Che cosa è la tecnologia La tecnologia è figlia della scienza e delle tecniche La tecnologia consiste nella progettazione, produzione e distribuzione di beni e servizi, in risposta alle esigenze del mercato La tecnologia è di più di una tecnica: combina il sapere tecnico con la conoscenza scientifica per soddisfare espliciti obiettivi socio-economici 24 GENERICS Italia Invenzioni e innovazioni (secondo C. Marchetti) Invenzione: scoperta alla base di una innovazione. La data dell’invenzione è associata al brevetto o alla comparsa del primo prototipo in laboratorio Innovazione (fondamentale): introduzione di una nuova industria 25 GENERICS Italia Innovation — the process by which ideas are developed into improved customer value — can take one of three basic forms What Is Innovation? Idea s Innovation The Innovation Process The Value Proposition The development of ideas which significantly improve a company’s value proposition as seen by its current and future customers Product Innovation Service Innovation Channel Innovation Satisfied Customers 26 GENERICS Italia Tipi di innovazione 27 GENERICS Italia I tanti tipi di innovazione Tecnica vs Di mercato Tecnica vs Amministrativa Prodotto vs Processo Sono nuovi prodotti e servizi, introdotti per soddisfare un bisogno Sono nuovi elementi introdotti nella produzione o di esecuzione di servizi di una organizzazione (materiali di input, specificazioni, meccanismi per workflow) per realizzare un prodotto o un servizio Incrementale vs radicale Disruptive vs sustaining Blue Ocean vs Red Ocean 28 GENERICS Italia Due interpretazioni di incrementale vs radicale Migliora la competitività dei prodotti attuali Economico (competitività) Incrementale vs radicale Nuovi prodotti • Basso costo • Caratteristiche migliorate • Nuovi attributi Distrugge le conoscenze (attuali) Competenze e asset Incrementale vs radicale Aumenta le conoscenze (attuali) Nuova conoscenza tecnologica Organizzaztivo Rende obsoleti i prodotti attuali Nuova conoscenza di mercato 29 GENERICS Italia Modelli di innovazione statici 30 GENERICS Italia Innovazione e posizione competitiva dell’azienda Incumbent X Intel DRAM Posizione competitiva dell’azienda GE Xray vs CAT Il modello non spiega in modo soddisfacente tutte le osservazioni empiriche X New entrant Incrementale Radicale Tipo di innovazione 31 GENERICS Italia Distrutte Modello di Abernathy-Clark Nicchia Architetturale Le competenze di mercato possono essere altrettanto importanti delle competenze tecnologiche Conservate Competenze di mercato Regolare Rivoluzionaria Conservate Distrutte Competenze Tecniche 32 GENERICS Italia Mutati Modello di Henderson-Clark Architetturale Radicale (Telepass) (Polipropilene) Migliorati Relazioni tra componenti Essere leader nei componenti non implica essere leader nei prodotti Incrementale Modulare (Rasoio trilama) (Geox) Migliorata Mutata (Xerox, Rank) Natura dei componenti 33 GENERICS Italia Il modello di Christensen: disruptive vs sustaining Prestazione richiesta all’estremo superiore del mercato Prestazione di un parametro chiave Prestazione richiesta all’estremo inferiore del mercato Innovazione tecnologica disruptive 1 2 3 4 5 Anni 34 GENERICS Italia Un esempio del modello di Christensen 35 GENERICS Italia Innovazione nella catena del valore aggiunto Tastiera DSK Radicale Auto elettrica L’impatto dell’innovazione non solo sull’azienda ma anche sugli altri anelli della catena Cray 3 Innovatori complementari Clienti Produttore Fornitori Incrementale Catena del valore aggiunto 36 GENERICS Italia Matrice di familiarità Mercato Nuovo e non familiare Più l’innovazione è poco familiare, più l’azienda dovrebbe cercare aiuto fuori dal proprio perimetro Meccanismi di sviluppo dell’innovazione: • Interno •Acquisizione •Licenza Nuovo ma familiare •Corporate ventures •Joint venture/alleanze •Venture capital Esistente Esistente Nuova ma familiare Nuova e non familiare Tecnologia 37 GENERICS Italia I prodotti basati sulla conoscenza Processi di massa Processi basati sulla conoscenza Domanda di conoscenza Bassa Alta Costi di sviluppo Bassi Alti Esternalità di rete Basse Alte Lock-in del cliente Basso Alto Valore economico Feedback negativo Feedback positivo 38 GENERICS Italia Forme della conoscenza Implicito (tacita) Esplicita 39 GENERICS Italia Alta Il modello di Teece Poor (No) money Detentore di asset complementari (CAT scan) Bassa Imitabilità Inventore (Stradivari) Liberamente disponibili o non importanti Inventore o soggetto con potere di negoziazione Strettamente controllati e importanti Asset complementari 40 GENERICS Italia Modelli di innovazione statici: sintesi (1 di 4) Modello Caratteristica fondamentale Schumpeter I Gli imprenditori sono gli innovatori principali Schumpeter II Le grandi imprese con un certo grado di monopolio sono gli innovatori principali Dicotomia incrementele radicale Incentivo strategico a innovare: l’innovazione è incrementale se mantiene competitivi i prodotti attuali; radicale se li rende non più competitivi Capacità organizzative: l’innovazione è incrementale se sfrutta capacità esistenti; radicale se le capacità necessarie sono molto diverse da quelle esistenti Valore aggiunto Cerca di rispondere alla domanda: chi innova principalmente ? Quello che conta è il tipo di impresa Il tipo di innovazione determina il tipo di impresa Cerca di rispondere alla domanda: chi innova principalmente ? Quello che conta è il tipo di impresa. Gli incumbent tendono a sfuttare le innovazioni incrementali, mentre i nuovi entranti tendono a introdurre maggiormente innovazioni radicali Focalizza la componente tecnologica dell’innovazione. Non distingue tra competenze tecnologiche e di mercato; non distingue tra competenze di componente e architetturali 41 GENERICS Italia Modelli di innovazione statici: sintesi (2 di 4) Modello Abernathy-Clark Caratteristica fondamentale Distingue tra competenze tecnologiche e competenze di mercato Mette in luce l’importanza delle competenze di mercato Henderson-Clark Introduce nelle competenze tecnologiche la distinzione tra componente e architettura Definisce l’innovazione incrementale se migliora le competenze di componente e architetturali; radivcale se le distrugge entrambe Valore aggiunto Spiega perché gli incumbent possono avere successo nelle innovazioni radicali Spiega perché gli incumbent possono fallire in innovazioni apparentemente incrementali: in realtà si tratta di innovazioni architetturali nelle quali non basta essere leader a livello di componente 42 GENERICS Italia Modelli di innovazione statici: sintesi (3 di 4) Modello Christensen Dicotomia disruptivesustaining Caratteristica fondamentale Le tecnologie disruptive creano nuovi mercati introducendo un nuovo tipo di prodotto o servizio. Questo costa meno dei prodotti/servizi esistenti. Inizialmente il prodotto ha prestazioni inferiori a quelle dei prodotti esistenti se giudicato con il metro dei clienti mainstream. Alla fine il prodotto raggiunge il livello di prestazioni richiesto dai clienti mainstream. La tecnologia dovrebbe essere difficile da proteggere con brevetti. Valore aggiunto Spiega perché ascoltare troppo i clienti mainstream può generare problemi a imprese affermate. Gli incumbent richiedono organizzazioni completamente diverse da quelle che hanno per poter sfruttare le nuove tecnologie senza essere ostacolati dalle risorse, processi e valori delle vecchie tecnologie. Dà importanza alla categoria dei nonconsumatori Le tecnologie disruptive richiedono risorse, processi e valori molto diversi da quelli necessari per sfruttare le vecchie tecnologie. Quando gli incumbent decidono di adottare la nuova tecnologia, è troppo tardi 43 GENERICS Italia Modelli di innovazione statici: sintesi (4 di 4) Modello Catena del valore aggiunto dell’innovazione Matrice di familiarità Teece Caratteristica fondamentale Mette in luce l’importanza dell’ecosistema dell’impresa Suggerisce che il successo nell’introduzione di una innovazione dipende dal meccanismo di adozione utilizzato Mette in luce l’importanza dell’imitabilità e della presenza di asset complementari nell’introduzione di una innovazione Valore aggiunto Spiega perché gli incumbent possono avere successo nelle innovazioni radicali e fallire in quelle incrementali Attribuisce il successo dell’innovazione più al meccanismo che al tipo di impresa Spiega perché in alcuni casi gli incumbent possono recuperare su una innovazione radicale Quantità vs qualità della conoscenza Scelta strategica Ambiente locale Tipo di management 44 GENERICS Italia Modelli di innovazione dinamici 45 GENERICS Italia La logistica del progresso tecnologico (curva a S) Limite fisico Tasso di progresso tecnologico Tempo 46 GENERICS Italia Il caso dei supercomputer Tasso di progresso tecnologico Computer a Multiprocessore Computer a singolo processore Tempo 47 GENERICS Italia Esempi di logistiche di innovazione 48 GENERICS Italia Incertezza e ruolo dei fattori non tecnici Alta Incertezza max (influenza massima dei fattori non tecnici) Bassa Complessita’ Incertezza medioalta (alta influenza dei fattori non tecnici) Incertezza min Incertezza mediobassa (influenza minima dei (bassa influenza dei fattori non tecnici) fattori non tecnici) Era di fermento Era di cambiamenti incrementali Stato dell’evoluzione 49 GENERICS Italia Modelli di innovazione dinamici: sintesi Modello Utterback-AbernathyI Caratteristica fondamentale Ci sono tre fasi nel ciclo di vita dell’innovazione: fluida, di transizione, specifica L’emergenza di un disegno dominante è il punto critico. Innovazione radicaledisegno dominante innovazione incrementale Valore aggiunto Introduce la dinamica Concetto di disegno dominante I settori industriali evolvono in maniera relativamente predicibile da una fase all’altra Innovazione di prodotto innovazione di processo Molte piccole imprese che offrono prodotti unici Poche (grandi) imprese che offrono prodotti simili Imprese profittevoli Imprese meno profittevoli Tushman-Rosenkopf Discontinuità tecnologica, era di fermento, emergenza di un disegno dominante, era di cambiamenti incrementali Il progresso tecnologico dipende da fattori diversi da quelli interni. Più complessa è la tecnologia, più importanti sono i fattori non tecnologici Intrusione di fattori sociopolitci Foster Il ritorno sugli investimenti in una tecnologia diminuisce man mano che la tecnologia si avvicina al suo limite Consente di predire la fine di una tecnologia esistente e l’arrivo di una nuova discontininuità tecnologica Il limite di una tecnologia dipende dai suoi limiti fisici 50