UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI URBINO
“Carlo Bo”
FACOLTÀ DI ECONOMIA
DARE VALORE ALLE ESIGENZE
DEI CLIENTI E DEI DIPENDENTI
DELL’AZIENDA
(Cimini Francesco, Sartini Federico, Saudelli Samantha, Vibi Riccardo
Claudio)
Marketing Corso Progredito
A.A. 2009/2010
L’Obiettivo di una ricerca sulla soddisfazione è
creare un RAPPORTO CHIARO tra
I metodi di valutazione della
soddisfazione del cliente
Per valutare la soddisfazione del cliente è
necessario disporre di una misurazione
OGGETTIVA
Le modalità di valutazione sono:
 La rilevazione monadica della percezione
 La percezione comparata con le attere
 La percezione comparata con la zona di
tolleranza delle attese
Metodo di rilevazione monadica
della percezione
METODO DI VALUTAZIONE: questionario
contenente alcune variabili mediante le quali valutare il
servizio stesso.
Il questionario è generalmente molto semplice, nel quale
si richiede di assegnare una valutazione ad alcune
variabili predefinite
RISULTATO: viene indicata la gerarchia delle variabili
che vengono prese in considerazione
LIMITE: non tiene conto dell’importanza che il cliente
assegna ad ognuna delle variabili esaminate
Metodo di rilevazione monadica
della percezione (segue…)
Sulla base dei risultati ottenuti l’azienda potrà
decidere i propri interventi operativi
avendo come riferimento la gerarchia di
valutazione delle variabili esaminate:
 Intervenendo su quelle con le valutazioni
più basse
 Intervenendo su variabili inferiori
all’action standard aziendale
Metodo di percezione comparata con
le attese


È più sofisticato
Più difficile da gestire, in quanto prevede due
momenti di rilevazione:
Rilevazione delle attese
Rilevazione della
percezione
RISULTATI:
 Valori medi relativi alle attese
 Valori medi relativi alla percezione
Metodo della percezione comparata con
la zona di tolleranza delle attese
Le attese non sono assolute, ma si possono
dividere in
LIVELLO MASSIMO
DESIDERATO:
Ciò che il cliente considera la
sua massima aspirazione
LIVELLO MINIMO
DESIDERATO:
Ciò che il cliente considera la
soglia minima entro la quale
l’azienda che eroga il servizio si
deve collocare in quanto se il
servizio fosse valutato inferiore a
questo livello il cliente sarebbe
insoddisfatto
Metodo della percezione comparata con
la zona di tolleranza delle attese
(segue…)
METODO: con un unico questionario occorrerà
rilevare:
 Il livello massimo desiderato delle attese
 Il livello minimo accettabile delle attese
 La percezione del servizio erogato
RISULTATI:
 Valori medi relativi al livello desiderato delle attese
 Valori medi relativi a livello accettabile delle attese
 Valori medi relativi alla percezione
Metodo della percezione comparata
con la zona di tolleranza delle attese
(segue…)
Percezione comparata con la zona di
tolleranza delle attese
Questa metodologia si divide in una prima parte in
cui si effettua UNA RICERCA INIZIALE DI
BASE e di una seconda parte in cui si effettua un
MONITORAGGIO E CONTROLLO
mediante la quale costruire il trand (Customer
Satisfaction Index).
Ricerca Iniziale di Base
1.
2.
3.
4.
5.
FASE D’IMPIANTO
FASE QUANTITATIVA RIVOLTA AI
CLIENTI ESTERNI (fruitori)
FASE QUANTITATIVA RIVOLTA AI
CLIENTI INTERNI (erogatori)
ELABORAZIONE DEI DATI E L’ANALISI
PER SEGMENTI
REALIZZAZIONE DEL
MONITORAGGIO DI CONTROLLO
DELLA QUALITà EROGATA E DEL C.S.I.
1) Fase d’impatto
Costituisce l’asse portante della ricerca. I risultati che essa produce sono: il
questionario e individuare il campione/target a cui riferirsi.
Comprende 6 sottofasi consigliabili per una buona riuscita della ricerca:
a)
IDENTIFICAZIONE DEL REFERENTE AZIENDALE
Il progetto deve essere seguito da una figura che fa da portavoce del menagment
aziendale, deve definire gli obiettivi assegnati alla ricerca, definire il target a cui
rivolgersi, deve garantire una corretta esecuzione della ricerca, deve divulgare i
risultati all’interno e all’esterno dell’azienda.
b)
ANALISI DEL KNOW-HOW AZIENDALE
E’ la fase in cui attraverso uno o più Focus Group il Referente aziendale prende
coscienza del know-how aziendale.
Fase d’impatto (segue…)
c)
FASE QUALITATIVA ESTERNA
E’ la fase in cui in cui si esamina a livello profondo tutte le tematiche inerenti agli obiettivi che la
ricerca si propone attraverso

FOCUS GROUP Intervista profonda su un gruppo di 6-8 persone presenti
contemporaneamente.
I partecipanti possono partecipare al colloquio spaziando
liberamente da un argomento all’altro
sarà poi il Ricercatore che
guiderà con molta discrezione e farà rientrare il discorso se fuori
tema.
Può essere registrato su nastro Magnetico o Video.
Durata media di 30 minuti.
Il risultato è molto approfondito !!!!!!!

COLOQUI CLINICI
Segue la stessa metodologia di esecuzione con la
differenza che il dialogo si svolge fra due
persone: Ricercatore e
Intervistato
CLIENTE MISTERIOSO Consiste nel partecipare attivamente in forma anonima
alle varie fasi di erogazione del
servizio nella realta del mercato .
Utilizzata nei settori estremi come Degenti in Ospedael o
Persone in Vacanza, ma anche da
Aziende stesse che
vogliono controllare che le direttive prese dalla sede vengano rispettate
nelle sedi periferiche.

Fase d’impatto (segue…)
d)
REALIZZAZIONE DEL QUESTIONARIO
e)
ANALISI DELL’UNIVERSO DI
RIFERIMENTO E SCELTA DEI CRITERI DI
CAMPIONAMENTO
ha l’obiettivo di analizzare a fondo le caratteristiche dei
clienti allo scopo di determinare Caratteristiche
dell’universo di riferimento e la segmentazione a cui
ancorare il campione da intervistare (zona geografica,
fatturato,frequenza d’acquisto, sesso,età,livello
d’istruzione)
Fase d’impatto (segue…)
f)
IDENTIFICAZIONE DEI CRITERI DI SCELTA DEL TIPO DI
INTERVISTA







La scelta della modalità di raccolta dati dipende da fattori come:
VERSATILITà
COSTO
TEMPO DI RISPOSTA
CONTROLLO DEL CAMPIONE
QUANTITà DEI DATI
QUALITà DEI DATI
PERCENTUALE DI RISPOSTE SIA SUL TOTALE CHE ALL’INTERNO DEI
PARAMETRI DI SEGMENTAZIONE
Una volta effettuata un’analisi su questi fattori sarò pronto a scegliere la modalità migliore per la
mia intervista tra:






INTERVISTA PERSONALE
INTERVISTA TELEFONICA
INTERVISTA POSTALE
INTERVISTA AUTOCOMPILATIVA
CALL-CENTRE
INTERVISTA ON-LINE
Interviste personali (face to face)
Metodo più efficace
Eseguito solitamente al domicilio dell’intervistato
Richiede una rete di intervistatori ben distribuita ed
affidabile
Durata 30-35 minuti
PRO



Elevata profondità di analisi del problema
Corretta e univoca raccolta di info.
Ritorno totale delle interviste inizialmente previste
CONTRO


Costo elevato
Tempo di risposta elevato sia per la lunghezza della
rilevazione sia per l’elaborazione dati.
Interviste telefoniche
Molto diffuso
Rapido raggiungimento dei campioni
Questionario snello e di facile comprensione di 10 minuti
Risultati disponibili in tempi molto rapidi grazie all’utilizzo del C.A.T.I.
PRO



Rapidità di esecuzione e di risposta
Costi contenuti
Facilità di reperimento e controllo campione
CONTRO



Problemi di affidabilità dovuto al fatto che intervistatore ed
intervistato non si vedono
Obbligo di proporre solo domande semplici
Impossibilità di mostrare supporti visivi come cartellini foto ecc…
Interviste postali
Subiscono un grosso vincolo: buono e cattivo
funzionamento del servizio postale
Scarso controllo dei tempi di risposta dei questionari
inviati al campione
PRO
 Costi contenuti
 Assenza della mediazione dell’intervistatore
 Possibilità del target di risposta con calma e
ponderazione
CONTRO
 Questionario semplicissimo
 Difficoltà di controllo della rappresentatività del
campione
 necessità di reintegro dei questionari per sopperire
ad eventuali carenze di questionari di ritorno
Interviste autocompilative
Questionario molto semplice con argomenti chiari e
comprensibili
Problema di fondo - - Distorsione Campionaria - Non è detto che i compilatori VOLONTARI
siano perfettamente rappresentativi per il fatto che
potrebbero essere non obiettivi.
PRO
 Costi contenuti
 Assenza della mediazione dell’intervistatrice
 Possibilità per il target di rispondere con tranquillità
e massima ponderazione
CONTRO
 Questionario semplicissimo
 Difficoltà di controllo della composizione del
campione
Call-center
Gestito telefonicamente dall’azienda per
lamentele e o congratulazioni fatte dai
clienti attraverso un numero verde
E’ necessario:
 Disporre di un modulo standard
 Classificare le varie chiamate in aree
omogenee(lamentele, elogi, richieste di
info…..)
 Realizzare delle statistiche mensili
 Aggiornare continuamente le persone
preposte a rispondere al telefono
Interviste on - line
Sono destinate a diventare il veicolo di
raccolta del futuro
PRO
Rapido sia nella raccolta che
nell’elaborazione
 Costi contenuti
 Assenza di mediazione dell’intervistatore
 Possibilità del target di rispondere alle
domande con calma e ponderazione

CONTRO

Possono essere utilizzati solo questionari
molto semplici e rapidi da compilare
2) Fase quantitativa esterna rivolta ai
clienti
OBIETTIVO: ottenere dei risultati
valutabili su basi statistiche oggettive
A CHI è RIVOLTA? : alla quasi totalità dei
clienti dell’azienda
METODO: questionario
Forma anonima
Forma dichiarata
Questionario
Forma anonima
Si ottengono risultati
più obiettivi
 Si evitano eventuali e
possibili “effetti
cortesia” o “effetti di
rivalsa”
 Utilizzato da aziende
che operano in un
regime concorrenziale

Forma dichiarata
I risultati risentono
della simpatia o
antipatica che l’azienda
emittente riscuote
 Utilizzato da aziende
che operano in un
contesto più esclusivo
(es. servizi di trasporto
di autobus o treno)

Questionario (segue…)
Il questionario esamina le seguenti aree informative:
 Analisi dei rapporti con l’azienda, in termini di notorietà, servizi /
prodotti conosciuti ed usati/acquistati

Analisi dei rapporti con aziende concorrenti

Rilevazione delle attese nei confronti del mercato in cui si opera

Rilevazione della percezione del servizio /prodotto erogato
dall’azienda committente

Rilevazione della percezione del servizio/prodotto erogato dalle
aziende concorrenti

Dati di classificazione del campione
3) Fase quantitativa interna rivolta ai
dipendenti
OBIETTIVO: razionalizzazione della
visione interna all’azienda in merito a:
 Ciò che i dipendenti pensano del servizio o
dei prodotti forniti ai loro clienti
 Le convinzioni dei dipendenti su quali
siano le attese dei clienti nei confronti del
servizio e dei prodotti erogati dall’azienda
Fase quantitativa interna rivolta ai
dipendenti (segue…)
METODO: autocompilazione dei
questionari in forma anonima
Le variabili da inserire nel questionario
dovranno essere le stesse utilizzate per la
rilevazione presso la clientela, in modo da
poter consentire i dovuti raffronti
4) Elaborazione e analisi dei dati per
segmenti

CROSS TABULATION: tabelle a doppia
entrata in cui verranno inseriti i dati
raccolti ed elaborati dal computer

Attraverso l’incrocio dei dati raccolti si
potranno realizzare correlazioni molto utili
per le decisioni aziendali.
4) Elaborazione e analisi dei dati per
segmenti (segue…)
La struttura del documento conclusivo della ricerca
sarà:
 Descrizione degli obiettivi assegnati alla ricerca
 Metodologia adottata
 Universo di riferimento
 Tempi di esecuzione
 Risultati analitici relativi al target clienti
 Risultati analitici relativi al target dipendenti
 Sintesi dei risultati con un’evidenziazione grafica
 Conclusioni ed indicazioni delle ipotesi operative
di miglioramento
5) La realizzazione di un c.s.i. – customer
satisfaction index per monitorare la qualità
erogata nel tempo
OBIETTIVO: aggiornamento (periodico) della sola
percezione, i cui risultati saranno posizionati sulla
zona di tolleranza delle attese, per valutare gli
effetti delle attività migliorative dell’azienda
METODO: questionari telefonici, di
autocompilazione ed on-line
Il monitoraggio di controllo sulla qualità erogata
consente la realizzazione del
c.s.i. – customer satisfaction index
Cosa deve fare l’azienda per una buona ricerca di
customer satisfaction?
1.
Scegliere il tipo di scala da adottare e non cambiarla nel corso
del tempo
2.
Costruirsi un riferimento (Action standard)
3.
Interpretare i risultati dei clienti, confrontandoli anche con
quelli dei dipendenti.
ACTION STANDARD
E’ la soglia al di sopra della quale i valori sono positivi e al di sotto negativi
SI PUO’ DEFINIRE:


Soggettivamente: attraverso una decisione o una valutazione aziendale;
Oggettivamente: calcolandolo sulla base dei giudizi effettivi espressi dalla
clientela.
In quest’ultimo caso è importante realizzare:
 la curva di concentrazione di tutti i valori adottati nella scala di valutazione
 la media di tutti i valori espressi da tutti i soggetti intervistati per ogni
variabile considerata,(il risultato sarà una media ponderata di tutte le medie
che fungerà da ACTION STANDARD oggettivo di riferimento).
Come interpretare i risultati di una ricerca di
Customer Satisfaction?
I principali livelli di lettura riguardano i valori medi ottenuti dalle scale di
valutazione per quanto riguarda:




Percezione e attese dei clienti;
Percezione e attese dei dipendenti;
Confronto della percezione dei clienti con quella dei
dipendenti;
Confronto delle attese dei clienti con quelle dei dipendenti;
Valutazione della percezione secondo i
clienti
Le modalità di lettura dei dati di percezione può
essere effettuata secondo diversi criteri:

Analisi di tutte le variabili in base alla sola
gerarchia di valutazione.

Valutare la distanza dei voti medi delle singole
variabili in funzione dell’action standard
aziendale.
Zona di tolleranza delle attese
Un altro risultato importante è quello dell’individuazione
della zona di tolleranza delle attese
Questo dato permette di effettuare valutazioni quali:
1.
2.
la gerarchia di importanza che i clienti
attribuiscono alle singole variabili;
l’ampiezza della zona di tolleranza, utile per
valutare il livello di esigenza del target.
Percezione rispetto alla zona di
tolleranza delle attese



Permette di individuare quelle variabili che sono:
all’interno della zona di tolleranza delle attese
Inferiori al livello accettabile delle attese
Superano il livello massimo delle attese
 Situazione
Si possono verificare molte situazioni:
ideale;
 Situazione di eccellenza;
 Situazione di pericolo;
 Situazione più frequente.
Confronto fra i risultati dei clienti con
quelli dei dipendenti
Il confronto fra i dati di percezione e quelli delle attese espressi da una
parte dai clienti e dall’altra dai fruitori, aiuta a determinare se la
cultura interna dell’azienda è allineata con quella dei propri clienti.
Per quanto riguarda la percezione si possono verificare due situazioni:

La percezione è più elevata fra i clienti rispetto ai dipendenti

La percezione è più elevata fra i dipendenti
Anche per le attese si possono verificare due situazioni (il confronto si
effettua affiancando le due curve del livello massimo desiderato):

Le attese sono più elevate tra i clienti

Le attese sono più elevate tra i dipendenti.
SITUAZIONE IDEALE
I livelli di percezione dei clienti sono
superiori a quelli dei dipendenti
I livelli di attese dei dipendenti sono
superiori a quelli dei clienti
Percezione clienti/dipendenti situazione
corretta
Situazione più frequente
Alcune variabili della percezione con valori inferiore al
livello accettabile, altre all’interno e altre che superano il
livello massimo desiderato
Situazione di pericolo
Si ottiene quando tutte le variabili di percezione esaminate
ottengono valutazioni inferiori al livello minimo
desiderato.
Attese clienti/dipendenti
situazione corretta
Situazione di eccellenza
Si ottiene quando tutte le variabili di percezione coincidono
o superano il livello massimo desiderato.
Situazione Ideale
Si ottiene quando tutte le variabili di percezione esaminate
si trovano vicine o superano il centro della zona di
tolleranza delle attese.
Esempio distribuzione giudizi (curva di
concentrazione)