IL TURISMO CHE CAMBIA
Le nuove tendenze
Stefan Marchioro
Docente a contratto di
Economia Applicata al Turismo
IL TURISMO UNO DEI PIU’ IMPORTANTI
COMPARTI DELL’ECONOMIA MONDIALE
642 miliardi di euro di spesa nel 2009
al di fuori del loro paese di origine
935 milioni di viaggiatori internazionali
nel 2010
982 milioni di arrivi nel 2011
con un aumento del + 4,4%
10% del PIL 10% degli occupati
Gli arrivi internazionali 2011
• Mondo
• Europa
980 milioni 100,0 %
503 milioni 51,0 %
•
•
•
•
216
156
50
55
Asia e Pacifico
Americhe
Africa
Medio-Oriente
Fonte: UNWTO 2011
milioni
milioni
milioni
milioni
22,0 %
16,0 %
5,0 %
6,0 %
Organizzazione Mondiale del Turismo
Nonostante la crisi si
prevede che
nel 2030
si supereranno
il miliardo e
ottocentomila
arrivi internazionali
Previsione degli arrivi fino al 2030. Fonte: UNWTO
News Conference HQ, Madrid, Spain 16 gennaio 2012.
Top Ten delle Destinazioni
Turistiche Mondiali
(fonte UNWTO, marzo 2012)
F
Il turismo in Italia
• Contributo al PIL nazionale nel 2009 9,6% pari a 152 miliardi
di Euro
• nel 2011 136,1 miliardi di Euro e 8,6% PIL
• Previsioni per il 2022
8,8 % pari a 156 miliardi di Euro
• Occupati compreso l’indotto, 2.231.500 unità pari al 9,7 %
• Previsione per il 2022, 2.386.000
unità pari all’ 10,4 % *
*con un incremento dello 0,9 annuo
Le Tendenze in Italia
La lettura macro del turismo italiano segnala un quadro complessivo
contrassegnato da:
 sostanziale tenuta dei flussi turistici dall'estero (cresce la spesa,
cresce il numero di visitatori, si riduce la permanenza media);
 Nell’ultimo biennio forte calo del mercato interno ;
 articolato e crescente fenomeno degli short break (1-2 notti);
 ricomposizione delle motivazioni e delle scelte di viaggi che
ridimensiona i prodotti mass-market (mare, città d'arte, etc.)
e valorizza i tanti tematismi che compongono il quadro d'offerta
Il turismo in Italia
Veneto
16,3
Trentino A.A.
11.2
Toscana
11.1
Emilia Rom.
10.1
Lazio
8.5
Lombardia
7.6
Campania
5.3
Sicilia
3.9
Liguria
3.8
Marche
3.6
Sardegna
3.1
Puglia
3.0
Piemonte
2.7
Friuli V.G.
2.3
Calabria
2.3
Abruzzo
2.0
Umbria
Valle d'Aosta
Basilicata
Molise
1.7
0.8
0.5
0.2
Il Veneto
Regione leader
a livello nazionale
e tra le prime in Europa
15.765.628 arrivi
63.400.993 pernottamenti
nel 2011
+ 8,10 % negli arrivi e + 4,24 % nelle presenze
I prodotti turistici del Veneto
•
•
•
•
•
•
Città d’Arte
Montagna estiva invernale
Mare
Lago
Terme
Parchi 
La distribuzione dei flussi turistici in
Veneto 2011
Arrivi
Città d’Arte
Lago
Mare
Montagna
Terme
(Bacino Termale Euganeo
Totale generale
Presenze
8.106.706
2.194.841
3.875.418
960.181
628.482
17.833.398
10.750.247
26.485.634
5.338.552
2.993.162
617.772
2.949.647)
15.765.628
63.400.993
Le presenze turistiche nel Veneto
nel 2011
La capacità ricettiva nel Veneto
N.° esercizi
5 stelle e 5 L
letti
camere
40
7.647
4.187
4 stelle
481
68.214
34.812
3 stelle
1.465
99.553
51.930
2 stelle
656
25.060
13.758
1 stella
411
10.202
5.790
Totale Alberghiero
3.053
210.676
Campeggi e villaggi
187
221.768
Agriturismo e Country House
800
10.841
Altre strutture
49.442
250.678
Totale Generale
53.482
693.963
110.477
Nuovi scenari del turismo
o Voli low-cost
o Internet
o Nuovi modelli di fruizione
della vacanza e del tempo
libero
o Crisi economica
Maggiore
competizione
Dai mercati
tradizionali
Alle nuove
destinazioni
LE DESTINAZIONI …
in ambito turistico
Entità concorrenziali
Spazi geografici,
in cui l‘ospite trova tutte quelle prestazioni che ritiene necessarie al suo
soggiorno.
Questi spazi geografici cambiano a seconda del segmento degli ospiti:
Più è lontano il luogo di residenza dell’ospite e più è ampia la destinazione;
più specifico è l‘interesse dell’ospite potenziale e più ristretta è la destinazione.
Ciò comporta una sovrapposizione delle destinazioni e del marketing delle
diverse destinazione.
… E LE MOTIVAZIONI
NUOVE DESTINAZIONI più lontane
spesso a COSTI INFERIORI
e a PREZZI PIU’ COMPETITIVI
A livello quantitativo l’ OFFERTA
è cresciuta enormemente
L’allargarsi della DOMANDA
modifica il comportamento di viaggio che oggi è determinato dalle
MOTIVAZIONI
(valenza spaziale del viaggio, durata del soggiorno, requisiti diversi in
base alla cultura, ricerca di esperienze, ecc.)
La catena del valore
della destinazione
Informazione e Viaggio
prenotazione
Informazione
sul posto
Alloggio
Vitto
Trasporto
Divertimento
Partenza
Fidelizzazione
Attività e
animazione
La catena del valore è il sistema integrato
dell’offerta della destinazione,
che riunisce tutti i servizi, le attrazioni e i prodotti
offerti dal territorio.
Nuovo scenario competitivo
• La Globalizzazione dei mercati turistici ha indotto un
intensificarsi della concorrenza
– Si è cercato di far fronte alle sfide del mercato
mondiale stimolando il Turismo di Qualità
– L’evoluzione di tali tendenze è culminata
nell’esigenza di
Destination Management
Destination Marketing
IL PRODOTTO TURISTICO E’ DA GESTIRE (DM) E
DA COMMERCIALIZZARE (DMkt) NELLA SUA GLOBALITA’
La creazione della Destination Management Organization
La possibilità per una destinazione community di attuare l’azione di DM è
legata all’esistenza di una struttura organizzativa che si faccia carico di
gestire i processi organizzativi e decisionali sin qui esposti.
La creazione di una struttura (DMO) che compia l’azione di DM rappresenta
una precisa scelta del modo in cui organizzare la produzione dei servizi
turistici nella destinazione.
Nelle destinazioni community, nelle quali la presenza di numerosi attori
impedisce d’ipotizzare la nascita di un’unica organizzazione proprietaria
delle risorse, la DMO si configura come organismo di meta-management
che indirizza l’operato degli attori locali dando esecuzione alla politica
turistica decisa a livello di governo del territorio.
La creazione di una DMO si configura quindi come una delle più importanti
manifestazioni dell’intervento pubblico nel governo del turismo in una
destinazione community.
DMO: mission e obiettivi
Mission
– organizzazione/gestione/aggiornam
ento delle informazioni sull’offerta
turistica locale;
– qualificazione dei servizi e dei
prodotti locali;
– integrazione dell’offerta in pacchetti
e servizi ad alto valore aggiunto;
– promozione/marketing/vendita
dell’offerta turistica integrata
attraverso: innovativi canali digitali,
monitoraggio della domanda e
dell’offerta, creazione di un network
relazionale, implementazione di un
sistema di qualità totale, sviluppo e
promozione di forme di turismo
sostenibile;
– segmentazione del mercato,
promozione e distribuzione.
–
–
–
–
–
Obiettivi
accoglienza e soddisfazione
del turista;
qualità progettuale e
profittabilità per l’operatore
turistico;
coinvolgimento a vantaggio
delle comunità ospitanti;
rispetto e protezione
dell’ambiente;
brand di territorio
(awareness).
Destination Management Organization (DMO):
il contesto di riferimento
Destinazioni
Concorrenti
Clienti/
Potenziali Turisti
DMO
Aziende/Filiera
del Turismo
Valori attrattivi del territorio/
catena del valore
DMO: struttura organizzativa, risorse, funzioni
La Destination Management Organization può nascere da un Progetto di Marketing
Territoriale o di Destination Management, che definisce un sistema di servizi e di
risorse coinvolte nello sviluppo e nel governo dell’offerta turistica integrata, in un
contesto territoriale specifico, esaltandone le caratteristiche identitarie e di differenza
competitiva.
A seconda del livello di destinazione le DMO possono essere suddivise in:
– autorità/organizzazioni nazionali per il turismo, responsabili per la gestione
e la promozione del turismo a livello nazionale;
– DMO di livello regionale o provinciale;
– DMO locale, responsabile per la gestione e il marketing del turismo con
competenze su un’area geografica o una città predefinita.
La struttura organizzativa delle DMO può quindi includere la forma di dipartimento
istituzionale o una sua divisione (per esempio l’Assessorato al turismo), un ente
pubblico territoriale, aziende speciali, consorzi privati, aziende a capitale misto
pubblico-privato, organizzazioni private o non profit.
La DMO è, in molti casi, una società pubblico-privata, che si occupa di promuovere,
commercializzare e gestire i flussi turistici di una destinazione coinvolgendo gli attori
operanti sul territorio (aziende anche non turistiche, istituzioni, associazioni, persone).
La tipologia di DMO e la possibilità stessa di istituirla sono condizionati dal contesto
culturale, politico, economico e soprattutto normativo.
DMO: struttura organizzativa, risorse, funzioni
Per quanto riguarda le fonti di finanziamento delle
DMO, è possibile individuare modalità di gestione
delle risorse finanziarie differenti in base alla
struttura organizzativa o al contesto in cui opera la
DMO.
Si può andare dall’allocazione governativa di fondi
pubblici a tasse di scopo o all’imposta di soggiorno,
dalle sponsorizzazioni e pubblicità di specifiche
attività promozionali ai contributi richiesti ai
promotori ed ai soci, alle commissioni per servizi o
attività dirette di prenotazione, etc.
La tendenza: dal finanziamento pubblico
all’autofinanziamento
Tra le 36 città che hanno risposto ad un’indagine di ECM emerge
che mediamente i finanziamenti provenienti da trasferimenti
pubblici incidono per il 48% (nel 2003 era il 65%). Il restante
52% è così suddiviso:
4%
12%
48%
36%
48%
DMO: struttura organizzativa, risorse, funzioni
Alcuni autori (Morrison 1998, Presenza 2005) hanno provato a riassumere alcune delle possibili
funzioni delle DMO come segue:
– un economic driver che genera nuove entrate e nuova occupazione,
contribuendo allo sviluppo di un economia locale più diversificata;
– un comunity marketer in grado di comunicare un’immagine unitaria e le
attrazioni della destinazione più significative verso un mercato selezionato
di potenziali visitatori;
– un industry coordinator capace di indirizzare lo sviluppo turistico locale
verso strategie focalizzate, incoraggiando le relazioni sistemiche tra le
imprese turistiche locali e agendo sulla ridistribuzione e diffusione dei
benefici derivanti dal fenomeno turistico;
– un quasi – public rappresentative poiché intermediario tra gli interessi
dell’industria turistica, le esigenze dei residenti, le scelte politiche e le
richieste della domanda turistica;
– un builder of community pride attraverso azioni di supporto al
miglioramento della qualità di vita per i visitatori e per le popolazioni
ospitanti.
Stefan Marchioro
Grazie per l’attenzione
[email protected]
www.turismopadova.it