“Perception of the value of a commercial discount for people with different levels of numeracy
ability”
Michele Graffeo, Nicolao Bonini
University of Trento, Department of Cognitive Science and Education
INTRODUCTION:
The goal of this study is to show how the format of presentation of a problem and the ability to
answer simple arithmetic questions (numeracy skill) affect the perceived value of a discount, which
in turn affects the choice about a commercial offer. We expect that people with different levels of
numeracy skill react differently to the same format of presentation. In particular people with high
level of numeracy skill should be able to develop a common representation for all the different
conditions and should not be influenced by the different formats of presentation. On the contrary
people with low level of numeracy skill are affected by the difficulty of the task and their choices
could be explained through the affect heuristic. In that case formats of presentation will be preferred
according to the degree of positive affect that they convey, even if the economic gain is equal for all
the conditions.
METHOD:
The study has a “between subjects” design (three conditions) and the problem used is a variant of
the “jacket-calculator” problem by Kahneman e Tversky (1981). 150 persons participated to the
study (mean age: 23 years old, 73% female). People choose to buy a product at full price or to buy
the product at reduced price at another shop, far 15 minutes of travel by car. The discount is
presented in three different formats: “absolute value” discount (e.g. 11€), “percentage” discount
(e.g. 23,5%) and “discounted final price” (e.g. from 40€ to 29€). Each participant answer to four
problems with four different products (Pillow, Crash helmet, Wire mattress, Dinner table). In
addition to the choice task people express on a Likert scale (1-10) how much they are satisfied of
the discount offered. The order of presentation of tasks (choice and measurement of satisfaction)
and the order of products are balanced. Of the four problems only one (Wire mattress) is influenced
by the order of presentation of the tasks. After the four problems, participants answer to a numeracy
skill questionnaire, to evaluate their ability to solve simple arithmetic questions. The questionnaire
is composed by fourteen questions and the numeracy skill level is measured by the number of given
correct answers. Participants are classified according to their performance: low level ability (seven
or less correct answers) and high ability (more than seven correct answers).
RESULTS:
As a preliminary analysis the Pearson Chi-square for each products is calculated – Decision
(Yes/No) * Format of Presentation (absolute value/percentage/discounted price) – and the pattern of
answers is very similar for three products (Crash helmet, Dinner table, Pillow): Percentage and
Final price conditions show similar acceptance levels of the discount, while the Absolute value
discount is less preferred compared to the other two conditions. The forth problem – Wire mattress
– is dropped because it is not significant; this result probably is due to the order effect that
influenced this data.
A logistic regression is calculated with Decision as dependent variable and Format of presentation,
Product and Numeracy skill level as independent variables. The interaction Decision*Format of
Presentation*Numeracy skill level is significant (χ(2) = 1,052 p = 0.038). The choices of people
with high levels of numeracy skill are not affected by the format of presentation: the acceptance rate
is consistent across conditions. On the contrary people with low levels of numeracy skill have a
very low acceptance rate in the Absolute value discount. The level of satisfaction doesn’t show
significant differences across conditions.
CONCLUSIONS:
Results shows that participants are affected, in their economic choices, by the different formats of
presentation of the discount. Moreover the participants show different reactions to the formats of
presentation according to their ability to solve simple arithmetic questions (numeracy). People with
high ability are slightly affected by the different formats, which could be explained by the use of a
single representation of the problem. On the contrary people with low ability prefer the
“Percentage” and “Final Price” discount over the “Absolute value” discount, which may be
consistent with the use of the affect heuristic.
L’ACCETTAZIONE
DELLO
SCONTO
ESPERIMENTO DI CONTABILITÀ MENTALE
COMMERCIALE:
UN
Michele Graffeo*, Nicolao Bonini*
*Dipartimento di Scienze della Cognizione e della Formazione, Università di Trento
INTRODUZIONE
Gli effetti di formulazione linguistica e il mental accounting
Un passo determinante nello studio della teoria delle decisioni è stato compiuto con l’articolo
“Prospect theory: An analysis of decision under risk” di Kahneman e Tversky (1979), dove gli
autori mostrano molte peculiarità del ragionamento umano: la differenza tra le proprietà delle
preferenze verso i guadagni rispetto alle perdite, oppure l’influenza che la formulazione dei
problemi ha sul processo di scelta. Quest’ultimo fenomeno viene denominato “effetto frame”, un
termine ampio che indica tutte le situazioni in cui, cambiando il modo con cui sono presentate le
informazioni, le decisioni delle persone vengono influenzate. L’aspetto sorprendente dell’effetto
frame è che le informazioni presentate cambiano solo per la forma, mentre sono sempre equivalenti
tra loro da un punto di vista “logico/matematico”; questa equivalenza, secondo una teoria normativa
della decisione (Von Neumann e Morgenstern, 1953; Savage, 1954), dovrebbe garantire che le
decisioni prese siano sempre le stesse, mentre i dati sperimentali indicano il contrario.
Un esempio classico, il problema dell’epidemia asiatica, mostra un effetto di formulazione (o
frame) per cui il cambiamento tra i termini “vite salvate” e “vite perse” induce un rovesciamento
delle preferenze, passando dall’avversione al rischio alla propensione al rischio. I concetti di
guadagno e perdita non hanno su di noi lo stesso impatto: l’idea di una perdita (ad esempio lo
smarrimento di una somma di denaro) ci procura un disagio molto maggiore del benessere che ci
deriva da un guadagno della stessa entità. Così quando il problema della malattia asiatica è
formulato in termini di perdite (le vite perse a causa della malattia) l’obiettivo diventa quello di
ridurre a zero il numero delle vittime, anche se le probabilità di riuscita di questa strategia sono
basse (comportamento di propensione al rischio). Al contrario se il problema è formulato in termini
di guadagni (le vite salvate grazie alle cure) l’obiettivo diventa quello di rendere più sicuro possibile
1
questo guadagno, rinunciando a risultati migliori ma meno probabili (comportamento avverso al
rischio).
Effetti di formulazione possono accadere accidentalmente, senza che nessuno sia consapevole
del reale impatto del frame sulla decisione finale. Bless, Betsch e Franzen (1998) tracciano un
parallelo tra i meccanismi del linguaggio e la presa di decisione: le frasi hanno un valore semantico
che viene trasformato in un valore “pragmatico” per rendere più accessibili il significato della frase.
Allo stesso modo i dati di un problema (la sua descrizione oggettiva) devono essere trasformati in
una descrizione soggettiva perché possa avvenire la presa di decisione. La descrizione del problema
contiene, in forma esplicita o implicita, delle indicazioni che influiscono sul grado di
trasformazione e sulla natura della trasformazione stessa. La forma originale del problema della
malattia asiatica è un problema di decisione medica, uno scenario con un grande valore emotivo
dato che si prende una decisione che influenza delle vite umane. Le due versioni (vite salvate vs.
vite perse) implicano dei significati molto diversi, quindi originano due descrizioni soggettive
altrettanto differenti e questo spiegherebbe l’inversione delle preferenze. Bless, Betsch e Franzen
ipotizzano che alcune descrizioni possano indicare trasformazioni di piccola entità, così che i vari
scenari di un problema tenderebbero a produrre trasformazioni piuttosto simili tra loro. Ad esempio
se problema viene presentato come una semplice questione statistica, senza particolari connotati
emotivi, dovrebbe portare ad una trasformazione di piccola entità, riducendo l’effetto frame. I dati
da loro raccolti sembrano confermare questa ipotesi: quando si parla di un problema medico si
verifica l’effetto di inversione delle preferenze, mentre quando si tratta di un problema statistico le
due diverse rappresentazioni danno gli stessi risultati. Risultati simili sono riportati anche da Fagley
e Miller (1997), che osservano anche come il sesso del decisore influenzi l’estensione dell’effetto
frame.
I collegamenti tra il concetto generale di “frame” e le emozioni è descritto anche nel lavoro di
Finucane e colleghi (2000) dove si mostra come la percezione dei rischi e dei benefici collegati ad
un’attività o all’uso di una tecnologia (es: consumo di alcolici, uso di telefoni cellulari) è legata al
valore affettivo che traspare dalla informazioni fornite.
Gli effetti frame possono essere usati per influenzare le decisioni senza distorcere o
sopprimere i dati, semplicemente agendo sulla forma con cui sono espresse le informazioni. Ad
esempio Thaler (1980) osservò che le aziende produttrici di carte di credito sostengono che una
differenza di prezzo tra gli acquisti in contanti e quelli con carta di credito può essere valutata come
se fosse uno sconto ottenuto sull’acquisto in contanti, piuttosto che come un ricarico sull’acquisto
con carta di credito. Le due descrizioni descrivono la stessa differenza di prezzo, ma il consumatore
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che usa la carta di credito se impiega una descrizione sta rinunciando ad uno sconto (equivalente ad
un guadagno), con l’altra sta pagando un costo ulteriore (perdita). Dato che una perdita ha un
impatto maggiore rispetto ad un guadagno, ci da più fastidio dover pagare un sovrapprezzo per
usare la carta di credito, piuttosto che rinunciare ad uno sconto per il pagamento in contanti.
Diffondendo un particolare punto di vista piuttosto che l’altro, la campagna informativa dei
produttori di carte di credito rende più accettabili i costi aggiuntivi legati all’uso delle carte di
credito.
È interessante notare una proprietà rilevata da Clark e Clark, (1977): le persone trasformano
automaticamente più messaggi equivalenti nella stessa rappresentazione. Studi sulla comprensione
del linguaggio indicano che le persone riformulano velocemente ciò che sentono in una
rappresentazione astratta, nella quale non si distingue più se le idee erano state espresse nella forma
passiva o attiva e soprattutto non si discrimina più ciò che è stato effettivamente detto da ciò che era
suggerito, presupposto o sottinteso. Sfortunatamente le persone sembrano incapaci di codificare in
una rappresentazione astratta comune due versioni differenti di un problema come quello della
malattia asiatica. Thaler (1990) fece un’indagine per scoprire in quale misura le persone sono
abituate a riformulare i problemi in modo diverso da quello che è loro presentato. Il risultato della
ricerca mette in evidenza che il più delle volte le persone operano secondo il principio di
concreteness, di Paul Slovic. Secondo Slovic (1972) il decisore è propenso ad usare solo le
informazioni esplicitamente indicate nello stimolo che riceve e le usa esattamente nella forma che
gli è stata mostrata, trattando le informazioni come se fossero guadagni o perdite nel modo
suggerito dalla descrizione. Questa tendenza a restare attaccati alla descrizione che ci viene
presentata è di importanza fondamentale per le nostre scelte: il messaggio iniziale che riceviamo
determina il modo con cui interpretiamo le informazioni e i tipi di collegamenti che instauriamo tra
loro. Per indicare le modalità con cui gli individui raccolgono e catalogano le informazioni Thaler
(1980) introdusse il termine mental accounting.
Con il seguente problema, basato su esempi mutuati da Savage (1954) e Thaler (1980),
s’introducono alcune regole che determinano la costruzione del mental accounting (Kahneman e
Tversky 1984).
Problema: immagina di essere in procinto di acquistare una giacca per $125 e una calcolatrice
per $15. Il venditore di calcolatrici ti informa che il modello che stai per acquistare è in vendita per
$10 in un altro negozio della catena, distante 20 minuti di guida. Sei disposto a guidare fino all’altro
negozio?
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In che modo si comporteranno i partecipanti all’esperimento? Resteranno nel primo negozio,
comprando i prodotti a prezzo pieno, oppure cambieranno negozio, sostenendo il disagio dello
spostamento per comprare un prodotto scontato? Il risultato è che il 68% degli intervistati è disposto
a cambiare negozio (N = 88).
Kahneman e Tversky costruiscono anche un’altra versione del problema, uguale alla
precedente ad eccezione di un punto, i prezzi dei prodotti ora sono invertiti: la giacca costa 15$,
mentre la calcolatrice costa 125$ (scontata 120$).
La risposta degli intervistati cambia radicalmente, in questa versione è solo il 29% di loro a
volersi spostare (N = 93). La spiegazione in termini di contabilità mentale data da Kahneman e
Tversky è la seguente: nella prima versione la calcolatrice passa da 15$ a 10$, i 5$ di sconto sono
percepiti come una forte riduzione di prezzo. Nella seconda versione la calcolatrice passa da 125$ a
120$; si tratta sempre di 5$ di sconto, ma in questo caso la riduzione percentuale è piuttosto esigua
(4%). Il testo del problema accosta il prezzo dei prodotti prima e dopo lo sconto, spingendo le
persone a paragonarli tra loro. Il confronto serve a calcolare a quanto ammonta il risparmio, ma
assieme al risultato lascia nelle mente delle persone la sensazione legata al confronto tra le due
cifre. In base alla teoria del prospetto (Kahneman e Tversky, 1979) la differenza di valore tra 15$ e
10$ è maggiore rispetto a quella tra 125$ e 120$. Così, in un caso, si ha la percezione di avere un
grande risparmio, nell’altra di un risparmio irrilevante. Lo stesso risparmio in valore assoluto, 5$,
viene valutato in due modi molto diversi e le scelte cambiano di conseguenza.
Il modo di stabilire collegamenti tra i dati usato in questo problema viene definito contabilità
mentale locale. L’organizzazione locale del mental accounting porta le persone a valutare guadagni
e perdite in termini relativi, piuttosto che assoluti; questo spiega forti variazioni nella disponibilità a
comprare, in funzione dalla situazione in cui ci si trova. Molti consumatori trovano più facile
acquistare un impianto stereo per auto nel contesto dell’acquisto dell’auto stessa, piuttosto che
acquistarlo da solo. L’incremento percentuale della spesa complessiva causato dall’impianto stereo
è poco rilevante nel quadro dell’acquisto della nuova auto. La stessa spesa, considerata
singolarmente, viene confrontata con altri punti di riferimento e facilmente risulterà, agli occhi del
decisore, più onerosa rispetto a prima.
Consideriamo ancora due problemi per mostrare l’effetto della contabilità mentale locale.
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Problema 1 (N = 200): si immagini di aver deciso di vedere uno spettacolo e di aver già
pagato il biglietto per $10. Al momento di entrare nel teatro si scopre di aver perso il biglietto.
Si è disposti a pagare nuovamente $10 per un altro biglietto?
Sì (46%)
No (54%)
Problema 2 (N = 183): si immagini di aver deciso di vedere uno spettacolo il cui costo è $10.
Al momento di entrare nel teatro si scopre di aver perso una banconota da 10$.
Si è disposti a pagare comunque $10 per vedere lo spettacolo?
Sì (88%)
No (12%)
Kahneman e Tversky attribuiscono la differenza nelle risposte al modo con cui il problema è
organizzato mentalmente. Quando si va a teatro c’è uno scambio tra il costo del biglietto e
l’esperienza di assistere allo spettacolo. Acquistare un secondo biglietto aumenta il costo del
servizio ad un livello che molti intervistati hanno trovato eccessivo. Al contrario la perdita di denaro
contante non è inserita nel costo per assistere allo spettacolo e influisce sull’acquisto del biglietto
solo facendo sentire l’individuo un po’ meno ricco. Si osservò un fenomeno interessante quando le
due versioni del problema furono presentate agli stessi soggetti. La tendenza a sostituire il biglietto
perso aumenta in modo significativo quando il problema seguiva la versione in cui era perso il
denaro contante. All'opposto la disponibilità a comprare il biglietto dopo aver perso il contante non
era influenzata dall’aver presentato in precedenza il problema del biglietto perso. L’accostamento
dei due problemi apparentemente ha permesso ai soggetti di capire che è sensato pensare al biglietto
perso come se fosse denaro perso, ma non è accaduto il contrario. Il biglietto dello spettacolo è un
oggetto che si collega facilmente a due idee, il denaro necessario ad acquistarlo e lo spettacolo che
esso permette di vedere, quindi è facile pensare alla perdita del biglietto come alla perdita del
denaro corrispettivo. Invece immaginare il denaro come se fosse il corrispondente di un biglietto
risulta più difficile.
LE DIVERSE FORME DI CONTABILITÀ MENTALE
Riassumendo le caratteristiche del problema della giacca e della calcolatrice diciamo che ci
sono due versioni nelle quali i prezzi dei beni si invertono, così il bene scontato in un caso ha un
prezzo regolare piuttosto alto, nell'altro il suo costo è molto basso, mentre il valore dello sconto non
cambia. Il risultato osservato è questo: allo stesso valore assoluto di sconto si risponde in modo
5
diametralmente opposto, a seconda della percentuale che questo sconto rappresenta, rovesciando le
preferenze. Questo rovesciamento è stato spiegato come il risultato di due effetti: il primo è la
contabilità mentale locale, le persone scelgono valutando lo sconto in riferimento al prezzo regolare
(quindi il punto di riferimento con cui si fanno i paragoni fa parte della descrizione del problema),
piuttosto che considerare vantaggi e svantaggi in relazione con la loro ricchezza complessiva (come
prescriverebbe la teoria economica classica). Nel nostro caso il punto rilevante è l'acquisto di una
calcolatrice; in questo contesto si confronta lo sforzo di uno spostamento in macchina con il
beneficio dello sconto. Dato che il potenziale risparmio è associato unicamente alla calcolatrice, il
prezzo dell'altro oggetto non ha alcuna rilevanza, non fa parte della contabilità mentale locale. Tutta
la decisione è presa facendo riferimento alla calcolatrice ed il punto di riferimento della valutazione
è il prezzo regolare dell'oggetto. Il secondo fattore che spiega il fenomeno di inversione delle
preferenze è l'utilità marginale decrescente, che rende molto simile il valore del prezzo regolare e di
quello scontato, quando lo sconto percentualmente è piccolo (riferendosi alle cifre dell'esempio, la
disutilità di un costo di 120$, prezzo scontato, è sostanzialmente identica a quella di un costo di
125$, prezzo pieno).
Se è stato teorizzato che la contabilità mentale locale è quella che si sviluppa più di
frequente, sono possibili altri due tipi di contabilità mentali: minimal e comprehensive. Nel caso
della contabilità mentale minima sono rilevanti solo le differenze tra le due opzioni possibili, quindi
nel problema di scelta si può pagare il prezzo pieno senza sostenere nessun disturbo addizionale,
oppure risparmiare 5$ al costo di 20 minuti di guida. La contabilità mentale comprensiva, al
contrario, espande il campo di valutazione del decisore, che prende in considerazione, oltre alle
informazioni della contabilità mentale locale, anche altri dati. Ad esempio potrebbe includere il
costo del secondo oggetto nominato nel problema, la giacca, nel caso presentato da Kahneman e
Tversky. In queste due forme di contabilità mentale non si dovrebbe riscontrare l'inversione delle
preferenze tipica della contabilità mentale locale. Nella contabilità mentale minima si impiega
un'ottica piuttosto limitata, si osserva il valore assoluto dello sconto in relazione allo spostamento in
macchina e questo valore assoluto non varia quali che siano i prezzi regolari degli oggetti in
vendita. Nella contabilità mentale comprensiva la situazione è più complessa; ciò che fa la
differenza è l'idea che il decisore impieghi un quadro d'insieme ampio, quindi anche invertendo i
prezzi dei due beni in offerta lo sconto avrà sempre lo stesso valore percentuale in relazione
all'ammontare complessivo della spesa.
Tornando alla contabilità mentale locale, la si può definire un potente principio di editing:
l'atteggiamento naturale degli individui è quello di affrontare i problemi di decisione come se
fossero situazioni uniche e non collegate con altri eventi. Nonostante questo, la precedente
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esperienza (Bonini e Rumiati, 1996) mostra che in determinate circostanze gli individui ricorrono
alla contabilità mentale comprensiva, ad esempio quando il prodotto scontato è esplicitamente
collegato con altri acquisti già pianificati (come accade se i beni sono inseriti in una lista d'acquisti,
oppure se si fa riferimento ad un ben specificato budget). Lo studio delle condizioni che favoriscono
o impediscono l'applicazione della contabilità mentale locale si rivela così di estrema rilevanza per
la teoria delle decisioni. La sua importanza si manifesta sia nella comprensione del comportamento
del consumatore, sia nella studio delle scelte in condizioni di rischio.
L’ESPERIMENTO
Di seguito verrà descritto un esperimento che replica i risultati ottenuti in Bonini e Rumiati
(2002). L’esperimento si compone di due parti: la prima è pensata per mostrare un comportamento
classico di contabilità mentale locale. Secondo la teoria economica classica uno sconto è attraente in
funzione della somma di denaro che fa risparmiare. Più la somma è alta, più il consumatore
dovrebbe essere interessato allo sconto. In questo problema, grazie alla contabilità mentale locale,
ciò non accade; al contrario il livello di accettazione dello sconto diventa funzione del prezzo
iniziale del prodotto in offerta.
La seconda parte dell’esperimento spingerà i partecipanti ad impiegare la contabilità mentale
minima, nella quale si dovrebbe ottenere un comportamento in linea con le previsioni economiche:
l’importanza attribuita allo sconto dipenderà solo da quanti soldi fa risparmiare e non sarà collegata
al prezzo iniziale del prodotto.
Metodo
I partecipanti all’esperimento sono 181 consumatori contattati all’interno di un supermercato
ed invitati a partecipare ad una ricerca sulle preferenze dei consumatori. I partecipanti vengono
suddivisi tra le due condizioni (condizione controllo: 96 partecipanti, 48 versione HP, 48 versione
LP; condizione minimal 91 partecipanti, 43 versione HP, 48 versione LP). Le persone leggono un
ampio questionario che contiene domande relative a più studi, tra le quali ci sono anche quelle
relative alle decisioni di acquisto, impiegate in questa ricerca. I partecipanti sono stati compensati
con la somma di 10€.
Seguendo lo schema di Kahneman e Tversky (1979) i partecipanti all’esperimento leggono
uno scenario ipotetico che descrive dei prodotti che loro starebbero per acquistare. Dopo la
descrizione si chiede loro di decidere se preferiscono comprare subito il prodotto a prezzo pieno o
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cambiare negozio, viaggiando in macchina per 20 minuti, per comprare il prodotto a prezzo
scontato. I prodotti target, quelli su cui viene misurato l’effetto, sono due: un paio di sci da discesa e
un letto. I prezzi indicati sono i seguenti: sci 413 € (scontato 403€) (versione High Price) e 102 €
(scontato 92€) (versione Low Price); letto 480 € (scontato 470€) (versione High Price) e 108 €
(scontato 98€) (versione Low Price).
Qui viene riportato uno schema che rappresenta la struttura dell’esperimento, composto di
due condizioni (controllo e minimal account), ciascuna della quali ha due versioni (High Price e
Low Price).
CONDIZIONE
CONTROLLO
Forma di presentazione
delle informazioni
VERSIONE
Livello del prezzo
iniziale del prodotto
COMPORTAMENTO
ATTESO
HIGH
PRICE
LOW
PRICE
Il valore attribuito allo
sconto è funzione del
prezzo iniziale del
prodotto, cioè della
Versione
MINIMAL
ACCOUNT
HIGH
PRICE
LOW
PRICE
Il valore attribuito allo
sconto è indipendente
dal prezzo iniziale del
prodotto
Nella condizione di controllo i partecipanti conoscono il prezzo di un prodotto (es: paio di
sci, 413€) e sanno quale sarebbe il prezzo scontato (403€). In questa condizione la presentazione
delle informazioni indica esplicitamente due prezzi, il prezzo pieno e il prezzo ribassato. Questa
informazione rende spontaneo ancorare il valore dello sconto al prezzo del prodotto, dato che per
sapere a quanto ammonta il risparmio si devono confrontare i prezzi prima e dopo lo sconto. Questa
relazione emerge dal comportamento dei consumatori: le condizioni sperimentali sono composte da
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due versioni, che si distinguono per il valore del prezzo iniziale del prodotto (prezzo alto, versione
High Price, HP, prezzo basso, Low Price, LP). Se lo sconto (10€) è raffrontato con un prezzo alto
(413€), non sembrerà attraente e saranno in pochi a cercarlo. Se lo stesso sconto di 10€ viene
raffrontato con un prezzo iniziale basso (102€) dà l’impressione di essere un consistente vantaggio e
verrà cercato da un numero molto maggiore di persone.
La seconda condizione sperimentale, definita “minimal account”, ha una struttura simile alla
condizione di controllo ma cambia il formato di presentazione. La descrizione dello scenario spiega
che si può acquistare il prodotto subito, oppure andare in un nuovo negozio, dove lo stesso prodotto
riceve uno sconto di 10€. Anche qui ci sono le due versioni HP e LP, i prezzi iniziali sono uguali
alla condizione di controllo ma l’informazione successiva è che nel nuovo negozio lo stesso paio di
sci costerà 10€ in meno. In entrambe le versioni, HP ed LP, le persone recepiscono l’informazione
nello stesso modo: possono risparmiare 10€. L’informazione è ricevuta direttamente, senza doverla
ricavare da calcoli e confronti con i prezzi iniziali; in questo modo i consumatori dovrebbero
decidere se è conveniente o meno cambiare negozio solo in funzione del valore dello sconto, come
previsto dalla teoria economica classica. I dati ottenuti supportano queste ipotesi.
ANALISI DEI DATI
Di seguito sono riportate le tabella riassuntive dei dati, divisi per tipo di prodotto.
PRODOTTO: SCI
Formato di presentazione
dello sconto
Risparmio percentuale
Sconto proporzionalmente Sconto proporzionalmente
Alto (15%)
Basso (5%)
Controllo
Sì
No
Totale
Sì/ Totale
16
32
48
33%
30
12
48
71%
Minimal
Sì
No
Totale
Sì/ Totale
18
25
43
41%
18
30
48
37%
9
Nella condizione di controllo la decisione sullo sconto è funzione del prezzo iniziale: per il
prodotto “Sci” quando il prezzo (versione LP) è basso la netta maggioranza lo trova interessante e
cambiano negozio per ottenerlo (71,4%). Quando il prezzo degli sci è alto (versione HP) solo la
minoranza cambia negozio: 33,3%. Nella versione Minimal questa ampia differenza scompare. E’
stata svolta un’analisi log-lineare su un modello 2 * 2 * 2, i tre fattori dell’analisi sono: “sconto
relativo” (Alto vs Basso), “formato di presentazione dello sconto” (Controllo vs Minimal),
“scelta/accettazione dello sconto” (Sì vs No).
L’analisi log-lineare indica che l’interazione “scelta * sconto relativo” è significativa (χ(1) =
13,40 p < 0,0095) e anche l’interazione “scelta * formato di presentazione” è statisticamente
significativa (χ(1) = 12,03 p < 0,0171). Infine l’interazione “scelta * formato di presentazione *
sconto relativo” è significativa (χ(1) = 18,17 p < 0,0004).
Risultati simili si trovano per il prodotto Letto.
PRODOTTO: LETTO
Formato di presentazione
dello sconto
Risparmio percentuale
Sconto proporzionalmente
Alto (15%)
Sconto proporzionalmente
Basso (5%)
Controllo
Sì
No
Totale
Sì/ Totale
10
38
48
20%
26
16
42
61%
Minimal
Sì
No
Totale
Sì/ Totale
18
25
43
41%
14
34
48
29%
L’analisi log-lineare indica che l’interazione “scelta * sconto relativo” è significativa (χ(1) =
15,58 p < 0,0036) e anche l’interazione “scelta * formato di presentazione” è statisticamente
significativa (χ(1) = 9,46 p < 0,05). Infine l’interazione “scelta * formato di presentazione * sconto
relativo” è significativa (χ(1) = 19,33 p < 0,0002).
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CONCLUSIONI
Complessivamente questi risultati mostrano quanto sia rilevante il formato di presentazione
delle informazioni: nella condizione di controllo vengono indicati due prezzi, quindi i consumatori
devono confrontarli per capire quanto è conveniente lo sconto. In questo modo l’importanza dello
sconto è vincolata al prezzo iniziale e ciò influenza il numero di consumatori che si dimostrano
interessati allo sconto.
Nella versione “minimal account” viene indicato direttamente a quanto ammonta il
risparmio presso il nuovo negozio, il livello del prezzo di partenza non è più rilevante ai fini della
valutazione dell’importanza dello sconto e questo è sufficiente per rendere statisticamente non
differenti le versioni HP ed LP. Possiamo osservare come una piccola modifica nella forma di
presentazione del problema cambia radicalmente le preferenze espresse.
Questo risultato assume un valore particolare se si considera che i partecipanti allo studio
sono consumatori, persone che hanno familiarità con il valore e il prezzo di beni di consumo. Inoltre
l’intervista avveniva quando i consumatori avevano appena finito i loro acquisti, un momento in cui
le informazioni riguardo alla valutazione dei prodotti dovrebbero avere una particolare salienza. Il
fatto che un diverso formato di presentazione abbia un effetto così pronunciato può indicare che i
meccanismi della contabilità mentale sono profondamente radicati nelle persone, quindi agiscono
anche su persone con una reale e consolidata esperienza nella valutazione e nell’acquisto di beni di
consumo.
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BIBLIOGRAFIA CITATA
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