Accordo di Settore tra
Ministero dello Sviluppo Economico,
ICE e Confartigianato
“La formazione per l’internazionalizzazione delle PMI”
Seminario:
COSTRUIRE L’EXPORT”
“
Bergamo: 24 novembre 2011
docente:
Dr. Nicola Minervini
Obiettivo del nostro incontro

Condurre ad una riflessione su :

Punti di forza e debolezza del nostro modo di essere
competitivi.

La qualità dell’informazione utilizzata.

L’efficacia della promozione.

Alternative di entrata sui mercati.

Possibilità di rendere più razionali le nostre scelte
applicando una metodologia.
Siamo pronti per esportare?
Piano di ….volo !




Destinazione ( obiettivo)
Rotta ( piano di azione )
Possibili turbolenze ( barriere da
affrontare)
Perfetta conoscenza degli strumenti
(supporto all’internazionalizzazione)
Valutazione
La mia azienda è pronta per esportare?
Il mio prodotto è esportabile?
La mia azienda può presentare dei concreti fattori di
competitività riguardo alla concorrenza?
Che capacità produttiva posso destinare al mercato
esterno?
In che mercati potrò essere più competitivo?
Quanto dovrò investire?
I vantaggi competitivi che offriamo sono tali anche
per il mercato estero?
Sappiamo quali sono le barriere da superare?
Ci sono risorse disponibili?
Che tipo di informazioni saranno necessarie?
Quali sono gli enti di supporto all’export?
Dovrò introdurre delle varianti al prodotto?
Dovrò cambiare fornitori?
Quali saranno i rischi da prevedere?
Come potrò fare promozione?
Potrò usare la stessa forma di vendita utilizzata sul
mercato interno?

Posso usare sinergie con altre aziende per
ridurre costi?

Potrò usare il mio marchio?

Conosco le esigenze sulle normative di
sicurezza e di certificazione?

La legislazione del consumatore mi impone
modifiche sul prodotto o devo offrire nuovi
servizi?
EXPORT CHECK-UP

Hai verificato se il tuo importatore conosce
bene i procedimenti di importazione?

Hai un adeguato programma di formazione
per il tuo partner estero?

Sei solito visitare la fiera internazionale prima
di andarci come espositore?

Puoi ridurre i costi di logistica?

Verifichi la possibilità di utilizzare depositi
doganali?

I termini di resa utilizzati sono competitivi per il
cliente?

Modificando il tuo prodotto, questo può
inquadrarsi in un differente codice doganale ?

Conosci la struttura dei costi di importazione
nei mercati dove operi?

Sei sicuro di poter utilizzare il tuo marchio su
un nuovo mercato senza scontrarti con la
cultura o legislazione locale ?

La tua rete di vendita all’estero e’ qualificata
per promuovere l’immagine della tua azienda?

Adatti gli argomenti di vendita in conformità
con il mercato dove operi?

Lo studio delle differenze culturali fa parte del
tuo programma di comunicazione?

Realizzi un’aggressiva attività di ricerca di
informazioni e comunicazione prima di
partecipare ad una fiera?

Stai registrando e monitorando il marchio nei
paesi dove esporti?
Come non esportare
Come non esportare: errori più comuni




Non effettuare una valutazione della propria capacità
export.
Non diffondere internamente all’azienda la cultura
export.
Non predisporre un’assistenza specializzata sulle
varie tematiche come contratti, aspetti fiscali,
marketing, logistica, ecc.
Non considerare gli aspetti culturali dei vari paesi.
Non adattare il prodotto alle esigenze del mercato.
 Non selezionare il partner con cui operare sul
mercato.
 Eccessiva diversificazione dei mercati.
 Non effettuare la ricerca, la registrazione, il
monitoraggio del marchio.
 Mancanza di conoscenza degli aspetti legali.

Limitarsi ad evadere ordini e non presidiare il
mercato.
 Non avere internamente un’adeguata struttura
amministrativa per seguire i mercati in cui si è
presenti.
 Non valutare alternative riguardo alle diverse
forme di commercializzazione, riguardo alla
diversità dei mercati.
 Non conoscere la legge del consumatore del
paese importatore.

Limitarsi all’esportazione con termini di resa
“franco fabbrica” e non cercare di conoscere a
fondo la struttura dei costi d’importazione e
commercializzazione.
 Non disporre di un servizio post-vendita.
 Scarso monitoraggio sull’attività della
concorrenza.

Imballaggio inadeguato.
 Puntare su un segmento di mercato errato.
 Erronea definizione dei prezzi.
 Non essere disponibile a possibili alleanze
sfruttando sinergie con altri esportatori.
 Mancanza di aggressività con la promozione.
 Considerare l’export un ripiego ad un’eventuale
crisi nel mercato interno.

Come impostare il piano di
internazionalizzazione?
PROMOZIONE
Investimento sul marchio.
Ottimizzazione della partecipazione alle fiere.
Studio delle differenze culturali.
PROMOZIONE
Preparazione alle missioni
Presenza sul mercato virtuale
Presentazione dell’azienda
Qualificazione della rete vendita
Preparazione alle differenze
culturali
•
•
•
•
•
•
•
www.dnb.com
www.businessculture.org
www.cbi.nl
www.wto.org
www.interculturalpress.com
www.loc.gov/rr/international/portals
www.doingbusiness.com
Aspetti culturali

Tempo.
Spazio.
Linguaggio corporale

Status

Età.

Argomenti tabù



Religione.

Cibo.

Lingua parlata.

Testo fumoso X stringato

Usi e costumi.

Significato dei colori.

Significato dei numeri.

Senso dell’ospitalità.

Argomenti di vendita.

Forme di saluto.
ANGLOSASSONE
A ----------B
---------
ORIENTALE
A-------….. ------B
…… --------……. --------- LATINO
A ----- ------ ------ ------ ------ ---B ------ ------ ------ ----- ----- ----
MARCA PAESE
Il marchio
www.uibm.it

Una forma rapida di comunicare dati critici al
mercato ed influire sulle decisioni di acquisto.
(Booz-Allen)

Il marchio è un deposito di …fiducia.
(Kotler)
Fonti di informazioni per il marchio e brevetti:
 www.inventorshow.it
 www.uibm.it
 www.fmacs.it
 www.ompi.com
 http://oami.europa.eu/ctmonline
 www.privatelabelmagazine.com
 www.wipo.int/index.html.fr
 www.nic.it/cgi-bin/Whois/(domini)
 www.internic.net
 www.mibok.org



www.sbn.it/op
http://www.windpress.com/
www.aib.it
Gestione del marchio.

Contatta un esperto.

Fai una ricerca su eventuali marchi simili e
possibili opposizioni.

Effettua il registro.

Effettua il monitoraggio.
Parametri per un marchio di successo

Facile da ricordare (IBM, BMW, HP)

Originale (JONNHY LAMBS)

Facile da pronunciare (KODAK)

Meglio se non richiama il prodotto (NIKE)

Non deve avere significati negativi (RISCO,
NOVA, CHATA)
IL MARCHIO È DUREVOLE?
OGGI






Mickey mouse
Hägen daz
Club med
Baci perugina
Accenture
Nutella
IERI






Mortimer
Ciro’s
Club mediteranee
Cazzotti
Andersen consulting
Supercrema
gianduiot
Perché registrare il marchio?
I vantaggi della registrazione del marchio




Costituzione di diritti di proprietà.
Capitalizzazione come un bene intangibile.
Utilizzazione esclusiva sul mercato.
Essendo un patrimonio, può essere oggetto di
cessione.



Marchio comunitario
http://www.oami.europa.eu/ows/rw/pages/i
ndex.it.do
Marchio internazionale
www.admin.ch/ch/i/rs/i2/0.232.112.3.it.pdf,
www.wipo.int,
www.wipo.int/madrid/en/index.html
www.admin.ch/ch/i/rs/i2/0.232.112.3.it.pdf
(accordo di Madrid )
Fonti di informazione
 -- www.ufi.org -- Unione di fiere
internazionali ( UFI )
 -- www.fkm.de -- Society for Voluntary
Control of Fair and Exhibition Statistics
 -- www.afe.es -- Asociación de Ferias
Españolas(AFE )
Fiere in Europa
www.exponews.fr
www.auma.messen.de
www.Koeln-messe.de
www.messefrankfurt.de
www.hannovermesse.de
www.fieramilano.it
www.afe.es
www.ifema.es
www.exibitions.co.uk
www.aeo.org.uk

www.expodatabase.com

www.expo24-7.com
(portale globale)

www.expoworld.net
(500 websites)

www.ifesnet.com

www.afida.org

www.ubrafe.com.br
(federazione mondiale)
(A.Latina)
(Brasile)

www.iela.org
(associazione della logística)

www.tradeshowadvisor.com

www.tradeshowtraining.com

www.tscentral.com

www.ufinet.org

www.expocentral.com

www.eventseye.com
Guida di preparazione del preventivo fiera .
Fonte:
http://www.auma.de/download/Successful_participation.pdf
PARAMETRI PER IL SUCCESSO

Non partecipare ad una fiera come espositore
se non la si conosce come visitatore.

Verifica la tua capacità ”esportativa”.

Definisci gli obiettivi della partecipazione.

Elabora un piano di azione per il dopo fiera.

Assicurati che la fiera sia adeguata ai tuoi
obiettivi.

Esamina il catalogo dell’edizione precedente
e la rassegna stampa della fiera.

Realizza la ricerca e la registrazione del
marchio prima della partecipazione alla fiera.

Considera che per organizzarti saranno
necessari almeno sei mesi di tempo.

Prenota lo stand con molto anticipo.

Programma le azioni promozionali con
almeno quattro mesi di anticipo.

Verifica la legislazione di importazione del
Paese dove si realizza la fiera.

Assicurati di conoscere pienamente il
regolamento dell’ente fiera.

Studia le differenze culturali.

Incarica un responsabile del progetto.

Sensibilizza tutti i settori aziendali
sull’importanza della preparazione alla fiera.

Effettua una ricerca di mercato.

Seleziona i prodotti da portare in fiera.

Realizza un'aggressiva attività di promozione.

Prepara stime di prezzi CIF per le aree
geografiche strategiche.

Prepara la documentazione appropriata se
sarà necessario lasciare il tuo prodotto sul
mercato.

Prepara il personale addetto allo stand per
contatti con differenti tipi di visitatori.

Programma un attento “tour” di visite agli
altri espositori.

Sii creativo per attrarre pubblico al tuo stand:
punta sulle dimostrazioni del prodotto.

Non dare niente per scontato nella
comunicazione all’estero.
Alcuni suggerimenti per costruire un
website

Non lasciarti tentare da un sito ricco d’immagini:
evita l’inquinamento visivo

La “navigazione“ deve essere: intuitiva, agevole,
semplice.

Dai al sito una forte identità (colore, disegno,
contenuto, ecc.)




Non tutti i PC sono uguali: non abbondare in
colori strani, video e documenti pesanti per il
download.
Crea uno spazio, dove il cliente formula
suggerimenti.
Dai un incentivo al visitatore per invogliarlo a
identificarsi.
Acquista un dominio locale sul mercato




Il website non è un catalogo: è uno strumento
dinamico
Crea dei testi ricchi di diverse parole chiave, per
avere più visitatori.
Se non aggiorni il tuo sito, tu sembrerai non
aggiornato!
Facilita il contatto con il “navigatore”

Cosa, a chi, come, dove esportare ?
INFORMAZIONI
Utilizzazione del supporto ufficiale all’export.
Identificazione delle informazioni necessarie.
Identificazione delle fonti di informazioni.
Elaborazione di un piano export.
Supporto all’export









Ministero dello sviluppo+esteri
Ice
Sace
Confindustria
Unioncamere
Assocamerestero
Camere di commercio estere in Italia
Informest
Simest







Federexport
Unione europea
Unido
Aice
Anibo
Associazioni di categoria
InternationaltradeHub
Spedizionieri
www.spedizionieri-doganali.it/
Dogane
www.agenziadogane.it/wcm
customswebsites.html
Organizzazioni internazionali
unido
o.m.c
banca mondiale
icc
banca europea
cbi Olanda
www.unido.org
www.wto.org
www.worldbank.org
www.intracen.org
www.ecb.int
www.cbi.nl
www.coeweb.istat.it
www.itint.gov.it
www.mercatiaconfronto.it
www.infopais.camaras.org
www.cia.gov/library/pubblications/the-worldfactbooks
www.intracen.org/tradinst/welcome.htm
www.globus.camcom.it
www.schedeexport.it
www.ccitalia.org
www.globaledge.msu.edu/resourcedesk/mpi.asp
http://madb.europa.eu/mkaccdb2/indexpubli.htm
www.ice.it/exportclub
www.oecd.factbook2008
www.transparency.org
www.atkearney.com/index
Informazioni riguardanti
il mercato
http://europe.eu.int/en/com/eurostat.htm
www.wto.org
europa.eu.int/eur-lex/es
www.dbisna.com/dnb
www.frost.com
www.economist.com
http://mkaccdb.eu.int
www.publist.com
(accesso all’informazione di circa 150.000
riviste)
www.intracen.org
www.eiu.com
(Economist)
www.gartner.com
www.kompass.com
www.tradewizards.com
www.gtis.com
(global trading information service)
http://fita.org/tradehub.html
(Federation of international trade associations)
www.newsmercati.it
www.mercatoglobale.it
www.unioncamere.it
www.assocamerestero.it
www.infoexport.it
www.formaper.it
www.promos-milano.it
www.camera-arbitrale.it
www.weforum.org ( indice competitività)



Schede paese








www.ice.it
www.mondoimpresa.it
www.unioncamere.it
www.lom.camcom.it
www.assocamerestero.it
www.commercioestero.net
www.informest.it
www.osservatoriobalcani.org
http://lcweb2.loc.gov/frd/cs
(studi condotti da USA)
http://gcc.net/worldeconomy/geos/(global
chambers)




Quesiti export
Subfornitura
Franchising
Gare di appalto







www.infoexport.it
www.riost.com
www.fif-franchising.it
www.ice.it
www.promosmilano.com/show.jps
www.europa.eu.int
www.eib.org/projects
MERCATO
Selezione del mercato
Creatività nella forma di ingresso sul mercato
Studio accurato della logistica
Maggiore attenzione agli aspetti legali
MERCATO
Selezione del partner
Qualità del rapporto con il partner
Ingegneria dei prezzi
Selezione accurata della proposta dell’azienda
Guidare o subire l’export?
Con un piano di
Marketing
Guidare
l’export
Per intuizione?
Seguendo
i concorrenti
Subire l’export
Cogliere le
opportunità
Il prodotto a vocazione internazionale
L’approccio tecnologico



Che tipo di tecnologia è utilizzata?
Con quali canali opera la concorrenza?
Come posso difendermi dalla contraffazione?
Normative
www.sicurezzaonline.it/
norme_tecniche.htm
www.iso.com
www.subfor.it
www.export-help.cec.eu.int
www.mkaccdb.eu.int
www.intracen.org
www.iccwbo.org
www.devbusiness.com
Il piano export





Perché esportare? Quali sono le potenzialità del
mercato estero?
Valuta la capacità export.
Definisci gli obiettivi.
Definisci l’organizzazione necessaria.
Identifica chi può fornirti assistenza.

Definisci gli obiettivi finanziari.

Visita la più importante fiera del settore.

Imposta una banca dati

Realizza una prima scrematura di mercati.

Definisci i mercati prioritari.

Valuta alternative di associazionismo
(consorzi) o di operare con tradings.

Non diversificare eccessivamente.

Definisci come vuoi entrare sul mercato.

Imposta un programma di promozione.

Identifica e seleziona un partner.

Imposta un piano di azione.

Definisci un metodo di monitoraggio.
CONDIZIONI DI ACCESSO
Modalità basate sull’export

Agente.

Distributore.

Consorzio export.

Gare d’appalto.

Società Trading.

Internet.

Filiale commerciale.

Agente acquisti.

www.buyingoffice.it
www.anibo.com
Consorzio export
(www.federexportonline.it)
“Una struttura di intermediazione per servizi
di eccellenza”




Consorzi monosettoriali generici
Consorzi monosettoriali complementari
Consorzi plurisettoriali eterogenei
Consorzi plurisettoriali complementari
Gare d’appalto
www.tenders.news.com
www.tenderszeal.com






Qualificazione
Capitolato
Presentazione della proposta
Bid bond
Assegnazione della gara
Performance bond
Agente acquisti
www.buyingoffice.it
www.anibo.com







Programmazione dei viaggi dell’importatore.
Elaborazione di ricerche di mercato.
Selezione dei fornitori.
Definizione dei prezzi.
Verifica della qualità.
Controllo delle consegne.
Coordinamento della logistica.
La trading







Acquisto e vendita per conto proprio o di terzi
Consulenze di mercato
Servizi di engineering
Servizi di ispezione delle merci, trasporto,
magazzinaggio
Assistenza nella gestione dei finanziamenti
Gestione dei procedimenti import
Gestione delle operazioni di “countertrade”
Internet
B2B
www.foreign-trade.com
B2C (shopping online)
 C2C
 Aste virtuali
 Shopping center virtuale

www.yoox.com



http://www.commercioelettronico.it/
http://www.aicel.org/(associazione it
www.foreign-trade.com




http://www.privacy.it/ice-emarketplace.html
http://www.abcitaly.com/ecommerce.html
http://www.casaleggio.it/e-commerce/
www.nielsenonline.com/downloads/it/BuzzMetrics%20_Broch
ure.pdf
Filiale commerciale
Maggior controllo del mercato





Permanente contatto con i clienti
Accesso ad un maggior volume di informazioni
Riduzione dei tempi di consegna
Migliore interpretazione delle esigenze dei clienti
adeguando i prodotti alle reali esigenze locali
Maggiore integrazione con le risorse e competenze locali



Maggior controllo sulla promozione e distribuzione
Possibilità di usufruire di possibili vantaggi fiscali e
tributari
Possibilità di acquisire un’immagine di “impresa locale”
pur mantenendo la produzione in Italia.
Modalità di presenza contrattuali
• Franchising
• Trasferimento di tecnologia
• Contratti manifatturieri
• Accordi di coproduzione, comarketing, sviluppo di
nuove tecnologie
Franchising
(www.assofranchising.it)
La gestione di un business secondo un modello standard
creato dal franchisor
Adatto per la commercializzazione su larga scala di beni e
servizi dove è necessaria una rete capillare distributiva
Trasferimento di tecnologia





Contratto di licenza di brevetto
Contratto di cessione del brevetto
Contratto di cessione della tecnologia
Contratto di vendita di impianti “chiavi in mano”
Contratto di “licenza incrociata”
Vantaggi della cessione





Superare barriere contro prodotti stranieri.
Proteggere marchi e brevetti registrati.
Ridurre i rischi di investimento diretto.
Possibilità di creare un ponte per nuovi mercati.
Ridurre i costi di produzione.




Ridurre il margine di rischio su mercati lontani
Allungare il ciclo di vita di tecnologie
Aumento delle vendite di parti di ricambio e
prodotti complementari
Limitato impegno di risorse
Delocalizzazione
Difensiva: beneficiare di bassi costi
(Romania, Cina, Tunisia, Bulgaria,
Albania, Turchia, India)


Offensiva: avvicinarsi ai mercati in crescita
(Brasile, Messico)
Contratti





Consulta sempre un esperto in aspetti legali.
Verifica la differenza nelle legislazioni.
Non utilizzare come forma definitiva, modelli di
contratti.
Comincia eventualmente con una “lettera di
intenzione”.
Molta cura nei seguenti punti:






chiarezza delle premesse
diritti ed obblighi
legge applicabile al contratto
casi di risoluzione del contratto
foro competente
traduzione
Siti per la contrattualistica




old.confindustriamacerata.it/internazionalizzazio
ne/4
http://www.cciitalia.org/modellobreve.htm
http://www.itint.gov.it/ice/cda/templates/contrattu
alistica_restyle.jsp
www.bs.camcom.it/./Internazionalizzazione/BS_
contrattualistica

http://www.ud.camcom.it/P42A485C449S48/Dirit
to-e-contrattualistica-internazionale.htm
Come identificare possibili partners
Ricerca partner

www.ice.it

www.assocamerestero.it

www.globus.camcom.it

www.mercantil.com

www.thomasregister.com

www.business.com
Scheda informativa aziendale








Dati principali.
% Export.
Mercati principali.
Descrizione del prodotto.
Applicazioni del prodotto.
Tipologia di clienti.
Contatti da non realizzare.
Suggerimento per contatti da realizzare.

Tipo di prodotti complementari.

Barriere normalmente incontrate.

Capacità produttiva a disposizione per il
nuovo mercato.

Modalità di presenza richiesta sul nuovo
mercato.

Obiettivo sul mercato a medio-lungo termine.

Fattori di “attratività” dell’azienda per un partner.
IMPRESA
Formazione di reti di imprese
Qualità della gestione dell’export.
Integrazione aziendale
Aggregazione


I consorzi export
Il progetto S.I.P.E.
Considerazioni sulle PMI

Le PMI sono concentrate sul prodotto e meno
sull’importatore.

Mancano strutture distributive all’estero.

Le PMI: ottimi solisti e pessimi orchestrali.(molto
creativi e poco propensi ad associarsi)
I punti principali





La valutazione dei fattori di competitività
La gestione dell’informazione
La promozione
La gestione dei mercati
L’aggregazione tra PMI
Dove possiamo migliorare?
Dove possiamo migliorare ?








Ricerca di mercato?
Utilizzazione di accordi internazionali?
Ricerca di alleanze strategiche?
Elaborazione di contratti?
Più accurata ingegneria dell’import?
Maggiore formazione dei collaboratori?
Differenziazione dalla concorrenza?
Aggiornamento dell’informazione?





Maggiore integrazione aziendale?
Una differente selezione del mercato?
Una differente selezione del partner?
Una differente selezione della forma di ingresso
sul mercato?
Una logistica differente?



Migliore qualità del materiale di supporto?
Maggiore preparazione dei responsabili di
stand?
Maggiore attività di promozione prima della
fiera?
Obiettivo del nostro incontro

Condurre ad una riflessione su :

Punti di forza e debolezza del nostro modo di essere
competitivi.

La qualità dell’informazione utilizzata.

L’efficacia della promozione.

Alternative di entrata sui mercati.

Possibilità di rendere più razionali le nostre scelte
applicando una metodologia.
GRAZIE!
Nicola Minervini
www.minerviniexport.com
[email protected]
Novembre 2011
Associazione Artigiani Bergamo
Confartigianato