Università degli Studi di Pavia
Facoltà di lettere e filosofia, scienze politiche, giurisprudenza, ingegneria,
economia
Corso di laurea interfacoltà in
Comunicazione Interculturale e Multimediale
DONNE E PUBBLICITA’ TELEVISIVA
Relatore:
Chiar.mo Prof. Mario Dossoni
Correlatore:
Chiar.mo Prof. Antonio Margoni
Tesi di laurea di
Alexia Minotti
Anno accademico 2008/09
1957-1967. La donna casalinga di Carosello
Spot Barilla 1967
MINA
1957-1967. La donna casalinga di Carosello
ATTEGGIAMENTO
Tono di voce
Moto
sottile
rassicurante
Abbigliamento
Frasi pronunciate
Posizione nello
schermo
sobrio
Figura dolce che
rimanda all’ideale
di madre e
casalinga
è grata alla pasta
Barilla
in secondo piano
1957-1967. La donna casalinga di Carosello
A COSA DOBBIAMO QUESTA RAPPRESENTAZIONE?
Periodo del secondo
dopoguerra
terribili condizioni di vita
Donna in salute
Figura di una madre
rappresentare il benessere
figura rassicurante
Emerge il ruolo sociale della donna di questo periodo
madre
casalinga
1968-1980. La rivoluzione femminista
Spot Collant fine anni ‘70
Personaggi sconosciuti
1968-1980. La rivoluzione femminista
ATTEGGIAMENTO
positivo
Giovane, bella e solare
Donna libera
Sorpresa
ama la compagnia
non più rappresentata tra le mura
domestiche
del mondo esterno
Atteggiamento originale
rispetto agli anni precedenti
1968-1980. La rivoluzione femminista
ATTEGGIAMENTO
negativo
Stessi movimenti
Stesso
abbigliamento
marcia
non hanno una personale identità
Permane una concezione
retrograda
1968-1980. La rivoluzione femminista
A COSA DOBBIAMO QUESTA RAPPRESENTAZIONE?
Anni ‘70
Positivo
Movimento femminista
Negativo
Donna emancipata
Marcia + abbigliamento
Libera dalle costrizioni
Prive di identità personale
La società non riconosce
la loro individualità
1980-1990. Il riscatto del corpo femminile
Spot Badedas 1989
Durata
30 secondi
Catturare
l’attenzione
Immagine
della donna
1980-1990. Il riscatto del corpo femminile
ATTEGGIAMENTO 1
Giovane, bella e solare
Corpo in primo piano
abiti bianchi e bagnati
Nonostante le trasparenze
ingenua, casta e pura
ATTEGGIAMENTO 2
Corpo nudo
senza particolari censure
Atteggiamento
non volgare
1980-1990. Il riscatto del corpo femminile
A COSA DOBBIAMO QUESTA RAPPRESENTAZIONE?
Dal movimento femminista
grande potere comunicativo
della donna
desiderabile
uomo
In 30 secondi
donna
catturare l’attenzione
1990-2000. Una nuova immagine
Spot Omnitel 1999
Tendenza ad esaltare il
corpo femminile
Rappresentazione
meno “innocente” del
passato
1990-2000. Una nuova immagine
AMBIENTAZIONE
paesaggio
arido e selvaggio
elicottero
elemento di forza e vigore
contesto
missione segreta
ATTEGGIAMENTO
corpo in primo piano
si evidenziano le forme
Donna autonoma, sicura ed emancipata
Donna
femmina
Donna in
carriera
1990-2000. Una nuova immagine
A COSA DOBBIAMO QUESTA RAPPRESENTAZIONE?
Anni ‘90
aumento dell’occupazione
femminile
donna in carriera
professioni di
alto livello
crescente livello di istruzione
Rimane l’attenzione al corpo
attirare l’attenzione
2000-2010. La donna aggressiva
Spot Yves Saint
Laurent 2009
Erotismo
2000-2010. La donna aggressiva
CONTESTO
Situazione di vita privata
immagini provocanti
ATTEGGIAMENTO
Nessuna scena di “nudo”
Movenze
Donna senza tabù
Oggetto sessuale
esplicite
libera di esprimersi
innocenza
ruolo passivo
2000-2010. La donna aggressiva
A COSA DOBBIAMO QUESTA RAPPRESENTAZIONE?
La donna “aggressiva”, libera nei costumi sessuali, sicura di sé,
rispecchia un nuovo concetto di donna del nuovo millennio, una
personalità in netto contrasto con la “casalinga” del passato.
Nonostante le dura le lotte condotte dal mondo femminile per
ottenere la parità dei sessi, la donna viene ancora discriminata
Oggetto sessuale
società maschilista
Donna
seducente e
Donna come
oggetto
aggressiva
sessuale
rispecchia l’ideale
delle donne di oggi
soddisfa le
fantasie dell’uomo
Conclusioni
La rappresentazione della donna si è evoluta nel tempo anche in
considerazione degli avvenimenti storico-sociali
Grazie al femminismo la donna ha assunto “visibilità”
L’attenzione al corpo femminile nasce quando un prodotto non è
abbastanza competitivo nel mondo del mercato, per cui si cerca di
rendere memorabile lo spot per il suo impatto visivo e non grazie alle
caratteristiche del prodotto.
La donna è una figura versatile, può trasmettere molteplici significati
Il corpo femminile è un linguaggio comprensibile a tutti, soddisfa sia
uomini che donne
Il panorama pubblicitario non è composto solo da donne seducenti e
aggressive, la classica immagine della casalinga continua ad esistere,
ma non è più la sola rappresentazione a circolare.