Il Sistema Informativo di Marketing
Dirigenti di
Marketing
Ambiente di
Marketing
Analisi
Pianificazione
Realizzazione
Controllo
Sistema delle
ricerche
Banca dei Modelli
Sistema di
Marketing
Intelligence
Sistema
Contabile
Le ricerche di mercato
L’attività dell’impresa deve essere volta a definire la
migliore sintonia tra opportunità di offerta ed esigenze
della domanda.
Le mutevoli condizioni competitive, però, fanno sì che le
decisioni tendano a perdere ogni caratteristica di routine,
pertanto bisogna assicurare un flusso di informazioni
tempestivo e adeguato per quantità e qualità per ridurre
l’area di incertezza.
L’insieme dei dati sull’ambiente interno ed esterno
individua il Sistema Informativo di Marketing, che
risponde a quesiti del tipo: chi sono i consumatori? che
quantità e qualità di prodotti e servizi richiedono? quali
sono le tendenze dei prezzi nei varî segmenti di mercato?
quali gli orientamenti della concorrenza? etc.
Sondaggio o inchiesta campionaria?
Spesso nei media si sente parlare di sondaggi a proposito di
questo o quell’argomento. Conviene dunque porre le dovute
differenze, onde evitare confusione tra i termini.
Il sondaggio è un’indagine che ha fini puramente esplorativi e
si propone di accertare l’esistenza e la consistenza di un certo
fenomeno, senza necessariamente partire da un impianto
teorico di base. I temi non sono approfonditi, le domande
poche (al limite una), le informazioni ottenute sono
superficiali, spesso semplici opinioni (si parla infatti di
sondaggi d’opinione) e l’analisi dei dati si limita a semplici
distribuzioni di frequenza (il 20% la pensa così, l’80% in
quest’altro modo).
L’inchiesta campionaria va ben oltre.
Tocca temi più ampi chiedendosi le origini dei
fenomeni, indagando l’esistenza, l’intensità e
la direzione delle relazioni tra le variabili. Non
si limita dunque ad esplorare e descrivere,
ma controlla empiricamente delle ipotesi.
Marbach distingue tra ricerche di marketing, ricerche di
mercato ed analisi di marketing.
Le ricerche di marketing sono gli studi volti a selezionare
gli elementi informativi rilevanti per effettuare decisioni
sul mix di marketing. Esse sono, pertanto, finalizzate a
precise decisioni, strategiche od operative.
Le ricerche di mercato, che talvolta si identificano con le
precedenti, hanno carattere esplorativo. Sono quindi
effettuate per tracciare la mappa delle opportunità e dei
rischi e per orientare la rotta aziendale sulla base
dell’evoluzione dei mercati. Esse rappresentano un atto
propedeutico alla definizione della strategia e di un piano
di fattibilità.
Le analisi di mercato costituiscono un sottoinsieme di
attività relative agli aspetti interni dell’impresa. Esse
riguardano l’analisi delle serie storiche, della rotazione
della clientela, l’efficienza dei venditori, etc. Normalmente
utilizzano, come dati di input, quelli originati come
sottoprodotto dell’attività amministrativa.
Fonti esterne di dati:
Ricerche aperte a più utilizzatori (es. Junior di Doxa, che
attraverso un campione di 2500 casi in età compresa tra
5 e 13 anni, rileva la lettura di periodici, la visione di
programmi tv e ad altri media, l’uso del PC, lo studio di
lingue straniere, gli sport praticati, il denaro a
disposizione).
Banche di dati (es. ASSAP-NIELSEN rilevano le
componenti essenziali degli annunci pubblicitari. In
questo modo si può accertare se termini o elementi
visivi, da soli o congiunti ad altri, sono stati usati, e per
quale campagna).
Proiezioni demografiche, macroeconomiche e sui
consumi
Approccio
causale
Nella ricerca descrittiva è possibile effettuare un’osservazione delle
variabili longitudinale o trasversale.
La prospettiva longitudinale ha l’obiettivo di rappresentare l’evoluzione
diacronica di un fenomeno (per esempio attraverso l’uso di un panel).
Quella trasversale osserva un fenomeno in una prospettiva statica, ma in
comparazione con altri eventi. Per esempio acquisto/uso di computer per
diverse fasce d’età.
Sistema di ricerca
Applicando una rigorosa metodologia statistica è stato individuato un
panel, cioè un vasto gruppo di famiglie, selezionate per costituire una
specie di "condensato" dell'intera popolazione (tutti gli italiani sopra i 4
anni di età, fonte ISTAT) capace di rappresentare le diverse caratteristiche
geografiche, demografiche, socioculturali.
Le famiglie sono estratte da un calcolatore in modo anonimo (e casuale) da
un grande "serbatoio" costituito da ricerche Continuative di Base (19 mila
casi all'anno) attraverso le quali sono state intervistate - faccia a faccia
nella loro abitazione - quasi 250.000 famiglie italiane. Il campione "ideale"
deve rispondere a precisi criteri di stratificazione
Un apparecchio elettronico, il meter, rileva poi automaticamente ogni
giorno, minuto per minuto, l'ascolto di tutti i canali di qualunque televisore
che sia in funzione nell'abitazione campione.
I "sistemi meter" sono ormai utilizzati, per la loro affidabilità, in tutti i paesi
più avanzati.
Sistema di ricerca
Trasparenza e precisione sono prerogative irrinunciabili
considerato il valore dei dati di audience per il mercato
pubblicitario ed editoriale.
Il campione ha una rotazione annua del 20%. Ciò implica che,
mediamente, una famiglia fa parte del campione per cinque anni. Ci
sono famiglie che restano in campione per meno di un anno
(appena una famiglia lo chiede il meter viene, senza esitazioni,
disinstallato), altre che collaborano per periodi più lunghi. Non ci
sono controindicazioni a lunghe permanenze in campione.
Il campione delle "molte Italie"
Il panel garantisce un'ottima dispersione territoriale tramite un'allocazione per strato,
basata sulla provincia e la classe di dimensione del comune. Copre tutte le regioni ed è
presente in circa 1.450 comuni, secondo criteri di proporzionalità agli universi ISTAT.
Famiglie: circa 5101. TV: circa 8000. Individui: circa 14.000
Il campione è distribuito per regione nel seguente modo:
Piemonte Valle d’Aosta
446
Liguria
Lombardia
Trentino Alto Adige
Veneto
Friuli Venezia Giulia
Emilia Romagna
Marche
Toscana
163
835
83
389
122
374
124
324
Umbria
Lazio
Campania
Abruzzo+Molise
Puglia
Basilicata
Calabria
Sicilia
Sardegna
Totale
Italia
72
479
427
146
321
53
179
420
144
5.101
Audience media (valore assoluto espresso in migliaia)
Numero medio dei telespettatori di un certo programma.
Rapporto tra la sommatoria dei telespettatori presenti in ciascun
minuto di un dato intervallo di tempo e la durata in minuti
dell'intervallo stesso.
sh. - % share
Rapporto percentuale tra gli ascoltatori di una certa emittente e
il totale degli ascoltatori che stanno guardando la televisione
sulle diverse reti.
pe. - % penetrazione
Rapporto percentuale tra gli ascoltatori (di una data categoria)
ed il loro universo statistico di riferimento (ISTAT). Cioè: quanti
vedono quel tale programma rispetto al totale della popolazione
che comprende anche quelli che non vedono la TV.
Co. - Contatti netti
(valore assoluto espressi in migliaia)
Sono tutte quelle persone, diverse tra loro, (si contano una sola
volta!) che vedono ALMENO 1 MINUTO di quel programma.
mv. - Minuti visti (in minuti e secondi)
Quanti minuti, in media, hanno visto i diversi telespettatori
(contatti). Si ottiene come rapporto tra l'ASCOLTO MEDIO di
quel programma moltiplicato per la sua DURATA e diviso per i
CONTATTI NETTI.
Pr. - % permanenza
E' un indicatore della "fedeltà" di visione. Cioè il rapporto
percentuale tra il numero di minuti visti mediamente dagli
ascoltatori di un certo programma e la durata dello stesso.
Ascoltatore
Durante l'elaborazione dei dati, le informazioni grezze,
organizzate in ore, minuti e secondi, vengono arrotondate al
minuto (per eccesso o per difetto). Un individuo in ascolto, per
essere considerato ascoltatore in un determinato minuto, deve
essere presente per almeno 31'' di quel minuto.
Famiglie in vacanza
Gli ascolti delle famiglie non sono oggetto di rilevazione quando
avvengono al di fuori dell'abitazione principale. Le famiglie che
si assentano da casa per alcuni giorni trasmettono, tramite un
apposito tasto, l'informazione al meter. L'assenza di visione per
più giorni provoca, comunque, il controllo da parte della centrale
di raccolta.
Ospiti
Le audience Auditel comprendono gli ospiti eventualmente
presenti davanti al televisore.
Emittenti rilevate
Ogni gruppo o singola emittente televisiva, che ne faccia richiesta, può
essere rilevata da Auditel, previo esame della penetrazione del suo
segnale sul territorio.
Infatti per il suo sistema, la Ricerca è in grado di vedere l'audience di
ogni soggetto televisivo in modo equo, ma non può ovviamente
pubblicare detti dati se non ne è preventivamente autorizzata
dall'emittente.
Allo stato attuale, Auditel produce i dati sull'ascolto conseguito dai
networks nazionali e dalle televisioni locali.
In particolare:
-dati giornalieri, minuto per minuto, di sette reti nazionali
principali:
RAI 1, RAI 2, RAI 3, CANALE 5, ITALIA 1, RETE 4, LA
SETTE, ALTRE (altre reti nazionali non aderenti alla ricerca,
syndication ed emittenti locali nel loro complesso) Tra queste, vi
sono circa 35 emittenti locali che dispongono di dati giornalieri
-Dati mensili di circa 130 emittenti locali (regionali e
pluriregionali)
Le emittenti pubblicate da Auditel rappresentano, attualmente, il 95%
dell'ascolto televisivo complessivo. È stata positivamente testata la
possibilità di "vedere" la totalità delle emittenti - anche "minori" operando su periodi più consistenti.
Novità
Il meter di concezione avanzata, che è stato adottato con
l'OPERAZIONE RADDOPPIO, è l'AGB-TVM2, un sistema modulare
che può essere implementato per monitorare le nuove modalità di
trasmissione della TV (quando questi fenomeni raggiungeranno una
penetrazione apprezzabile statisticamente).
L'installazione nelle famiglie è stata ulteriormente semplificata: la
"scatola nera" ha una configurazione unica, intercambiabile
(master/slave), possiede una forte memoria flash e un aggiornato
software di gestione.
Il TVM2, inoltre, rispetta le severe norme europee sull'irradiazione
elettromagnetica e consente di monitorare i televisori di nuovo tipo
in modo non intrusivo. Il nuovo meter Auditel rileva, infine, l'uso del
videoregistratore ed è compatibile con le playstation.
Novità
Auditel ha potuto tracciare la curva della penetrazione delle
parabole satellitari, non solo attraverso la sua grande Ricerca
Continuativa (18 mila interviste personali l'anno, in due fasi
semestrali) ma anche per mezzo della fluttuazione del proprio
campione attivo. Infatti il panel - essendo rappresentativo per la
propria mission, di tutte le diverse occasioni di "consumo" della
televisione (nazionale terrestre, locale, satellitare ecc.) - si adegua,
in tempo reale, all'effettiva diffusione nelle famiglie dei ricevitori e dei
set top box satellitari e ne segue spontaneamente il trend.
Le famiglie con dotazione satellitare sono state "attrezzate" con il
nuovo meter TVM4. Questa apparecchiatura, di concezione
fortemente innovativa, "legge" un segnale identificativo - denominato
PDC (Program Delivery Control) - trasmesso dalle emittenti
satellitari e, con certezza, le riconosce. In alternativa, il TVM4 può
utilizzare il sistema CTS, basato sul "matching" della traccia audio
(Content Tracking System).
La giornata televisiva secondo Auditel
Fasce standard
Totale giorno: 2- "25.59" (24 ore, dalle 2.00 alle 1.59 del giorno
successivo)
7.00 - 8.59
9.00 - 11.59
12.00 - 14.59
15.00 - 17.59
18.00 - 20.29
20.30 - 22.29
22.30 - "25.59" (1.59)
La settimana e i mesi
Per convenzione la settimana considerata dai dati Auditel inizia
con la domenica e finisce con il sabato (compreso). Tale regola
presiede anche alla formazione del calendario mensile.
L'anno
L'anno considerato dai dati di ascolto non coincide
necessariamente con l'anno solare ma inizia con la prima
domenica più vicina al 1° gennaio.
Audipress
•Indagine sulla lettura dei quotidiani e dei periodici in Italia.
•Condotta da Doxa e Ipsos Explorer (fase field)
•Universo: 50.103.000 adulti italiani >14 anni
•2 rilevazioni all’anno per 2 rilevazioni indipendenti
(campioni indipendenti), sui quotidiani e sui periodici
(tuttavia per il computo della duplicazione vengono
effettuate domande di “raccordo”):
•autunno, 24.758 individui per i quotidiani e 18.779 per i
periodici
•primavera, 16.577 individui per i quotidiani e 11.528 per
i periodici
•Metodologia di rilevazione: CAPI (Computer Assisted
Personal Interviewing)
Audipress
Le interviste vengono svolte faccia-a-faccia presso
l’abitazione degli intervistati.
I lettori di un quotidiano nel giorno medio sono coloro
che leggono o sfogliano il quotidiano X almeno una volta
in un giorno medio del periodo di rilevazione. Sia
persone che leggono il numero del giorno di lettura, sia
persone che leggono un numero arretrato. Sia lettori che
leggono una copia da essi stessi acquistata, oppure
trovata, o avuta in prestito, ecc. Non importa se la lettura
ha avuto luogo in casa, fuori, al lavoro, in un locale
pubblico, ecc.
I lettori nel giorno medio si calcolano stimando la media
delle persone che hanno letto il quotidiano in ciascuno
degli ultimi 7 giorni.
Audipress
•Il campionamento viene svolto a 3 stadi:
•Comuni (>8000)
•Aree sub-comunali (sezioni elettorali)
•Individui iscritti nelle liste elettorali (individui da
intervistare senz’altro o in quanto appartamenti a
famiglie da cui partire per individuare i giovani da 14
a 17 anni)
•Sono previsti sovracampionamenti comunali e CSS
•Vengono svolti controlli in tempo reale ed ex-post
Audipress: lettori dei quotidiani in Sicilia
Audipress: gli intervalli fiduciari
Il questionario: quando, dove e come.
LA FORMULAZIONE
Evitare formulazioni generiche, richieste di opinioni su
alternative solo genericamente specificate, terminologie
oscure per gli intervistati.
La misura delle caratteristiche di un fenomeno allo studio
è influenzata dalla presentazione.
La posizione di un quesito nell’ambito di un questionario
influenza le risposte.
Le classi tra le quali suddividere le manifestazioni di una
variabile siano formate il più possibile ex post.
Il questionario: quando, dove e come.
LA FORMULAZIONE
Accertare che situazioni, conoscenze, comportamenti,
problemi considerati rientrino pienamente nella cultura
degli intervistati.
Il significato di ogni domanda deve essere univocamente
comprensibile a tutti componenti del campione.
Le domande devono richiedere all’intervistato solo un
limitato sforzo di memoria.
Evitare formulazioni che creino uno stato di tensione
psicologica.
Il questionario: quando, dove e come.
LA FORMULAZIONE
Evitare di formulare domande “orientate”, che provocano
risposte distorte.
Evitare effetti di imitazione o risposte che coinvolgano il
prestigio o l’autovalutazione dell’intervistato.
Fare in modo che le domande riguardino un solo aspetto
e consentano, quindi, risposte omogenee.
Massimizzare il numero delle risposte univoche e,
conseguentemente, rendere minimo il numero dei
“non so”.
Il questionario: quando, dove e come.
LA FORMULAZIONE
Le domande devono seguire una successione ordinata,
secondo criteri psicologici.
Bisogna limitare le indagini a temi centrali sfrondandole
dagli elementi non indispensabili.
Il questionario: quando, dove e come.
LE DOMANDE
Le domande possono essere:
•Dirette o indirette
•Proiettive
•Semplici o multiple
•Primarie o secondarie
•Filtro
•Aperte o chiuse
Il questionario: classificazione delle domande
APERTA
Come definirebbe il modo di trattare gli argomenti di
attualità della rivista “Donna Moderna”?
SCALA DI VALUTAZIONE CON AGGETTIVI BIPOLARI DI
OSGOOD
Come definirebbe il modo di trattare gli argomenti di attualità delle seguenti riviste:
Molto
Molto
scadente
buono
(-3)
(-2)
(-1)
(0)
(+1)
(+2)
(+3)
A)
B)
C)
Il questionario: classificazione delle domande
CHIUSA DICOTOMICA (A RISPOSTA CONDIZIONATA)
Ecco una lista di riviste. Quali conosce?
A)sì/no
B)si/no
CHIUSA MULTIPLA (A RISPOSTA SPECIFICATA)
In che misura conosce le seguenti riviste:
Non conosco
Solo nome
A)
B)
C)
Leggo regolarmente
Il questionario: classificazione delle domande
SCALE DI IMPORTANZA
Nella scelta di una rivista, qual è l’importanza dei programmi tv?
Nessuna
Non molta
Media
Molta
Moltissima
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
SCALE DI VALUTAZIONE
Come definireste l’attributo “veste editoriale chiara” della rivista A?
Molto scadente
Media
Buona
Molto buona
(1)
(2)
(3)
(4)
Ottima
(5)
SCALE DI CONSENSO/DISSENSO (LIKERT)
Indicate il vostro consenso/dissenso relativamente alla seguente affermazione “La
rivista A dà informazioni attendibili ed obiettive”
Per niente
Non d’accordo
Neutro
D’accordo
Pienamente
d’accordo
d’accordo
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
Il questionario: classificazione delle domande
SCALA DI SOMME COSTANTI
Distribuite un punteggio pari a 100 tra le seguenti caratteristiche di dentifrici, secondo
l’importanza che attribuite ad ogni caratteristica nello scegliere una marca di
dentifricio
Protegge dalla carie
……………
Rinfresca l’alito
……………
Gusto e colore
……………
100
SCALA DI PREFERENZE
Distribuite un punteggio pari a 100 tra le seguenti marche in base alle vostre
preferenze
Marca A
……………
Marca B
……………
Marca C
……………
Il questionario: classificazione delle domande
CONFRONTI A COPPIE: PREFERENZE
A….
A….
B….
o
o
o
B….
C….
C….
TRIADE DI PREFERENZE
Tra le seguenti marche: A, B, C
Quale preferireste acquistare?
Se la vostra preferita non è disponibile, quale preferireste acquistare?
……………
…..……….
INTENZIONI D’ACQUISTO
Quante sono le probabilità che acquistiate un lettore di compact disk entro i prossimi
3 mesi?
Nessuna
Poche
Molte
È certo
(1)
(2)
(3)
(4)
Il questionario: classificazione delle domande
PROBABILITA’ D’ACQUISTO
Quante sono le probabilità che acquistiate un lettore di compact disk entro i prossimi
3 mesi? (100% = certezza)
………..%
MISURA DELLA COMPONENTE COMPORTAMENTALE DI
UN ATTEGGIAMENTO (TENDENZA ALL’AZIONE)
Quante sono le probabilità che paghiate un supplemento del 5% per acquistare una
qualità di olio biologico
Altamente
Poco
50 possibilità
Molto
Certo
improbabile
probabile
su 100
probabile
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)