TEORIE E CULTURE
DELLA PUBBLICITA’
Lezione 6
1900 – Th. Ribot, Essai sur l’imagination
créatrice
Il pensiero umano ha la capacità di creare idee
dal nulla
(cfr. S. Freud, L’interpretazione dei sogni, 1900)
1912 – H. Poincaré, L’invention mathématique
1926 – G. Wallas, The art of Thought
La creatività opera attraverso diverse fasi che
coinvolgono il pensiero razionale, le capacità
analogiche e il pensiero inconscio
Le fasi del processo creativo
Preparazione
Incubazione
Illuminazione
Controllo
Decondizionamento
Stimolazione
Dalla creatività individuale
alla creatività di gruppo
Fine anni ’30 – A.P. Osborn applica le fasi
della creatività (modello Poincaré-Wallas)
alla creatività di gruppo – nasce il brain
storming
1955 – A.P. Osborn, Applied Imagination.
Principles and Procedures of Creative
Thinking
1967 – J. P. Guilford, The Nature of Human
Intelligence
Il pensiero “divergente”
1970 – E. De Bono, Lateral thinking
Il pensiero “laterale”
Intanto:
1947 – W. Bernbach, Lettera al management della
Grey Advertising
Il concetto di creatività entra nel mondo pubblicitario
v. Hapù, pp. 262-275
Da creatività a problem solving
Negli Stati Uniti la creatività pura (da
Osborn in poi) si trasforma in problem
solving:
– Possibilità di ricorrere al pensiero divergente
per risolvere problemi che non sono risolvibili
con il solo pensiero convergente
Diventa una disciplina da insegnare
Nascono le “tecniche di creatività”
Non restare ancorati al dato del
problema
Guardare le cose da un altro punto
di vista
Problema: rendere vera questa equazione senza toccare i fiammiferi
Spostarsi di ambito
Problema: muovendo solo due pedine, ottenere due file (una orizzontale
e una verticale) di sei pedine ciascuna
Soluzione: si può evitare di pensare solo su di un piano, ma pensare
anche in tre dimensioni e mettere una delle due pedine sopra quella
centrale
E poi…
Pensare non per logica ma per analogie
Chiedersi: “e se invece?”
Pensare per metafore, iperboli ecc.
Bibliografia
Troverete una piccola bibliografia sulla
creatività sulle charts che verranno messe
on line (martedì vi dirò dove trovarle) e
che verranno pubblicate nei materiali a
fine corso
La creatività in pubblicità
Consiste nel dire ciò che la strategia
richiede
Ma in maniera imprevista
E memorabile
Esempio
Dobbiamo dire che il ketchup X è
particolarmente piccante (hot)
Possiamo dirlo così
Oppure…
Dobbiamo dire che il nuovo modello
Mercedes è particolarmente interessante
Dobbiamo dire che il nuovo modello
Citroën ha delle sospensioni
efficientissime
Dobbiamo dire che il nuovo modello di
minibus Volkswagen è particolarmente
spazioso
Dobbiamo dire che il nuovo televisore
widescreen della Thomson ha uno
schermo particolarmente largo
Dobbiamo dire che gli aquascooter
Polares sono particolarmente potenti
Dobbiamo dire che le stampanti Epson
mantengono i colori delle immagini per
tantissimo tempo
Dobbiamo dire che le pillole Onergy danno
tantissima energia
Dobbiamo dire che il pesce in scatola della
John West è buono come se fosse fresco
Dobbiamo dire che la Pepsi Cola è
buonissima
Dobbiamo dire che una penna biro dura a
lunghissimo
Dobbiamo dire che la Croce Rossa ha
molto bisogno di sangue
Dobbiamo dire che il tabacco è
pericolosissimo
Dobbiamo dire che la birra Heineken
rinfresca e disseta più delle altre birre
Dobbiamo dire che la radio privata JFM fa
delle trasmissioni bellissime
Dobbiamo dire che un reggiseno push-up
modella il seno in maniera splendida
Dobbiamo dire che al Corte Inglés si trova
veramente di tutto
Piccola bibliografia
1. Generale sulla creatività umana
C. Trombetta, La creatività. Un’utopia contemporanea,
Milano, Bompiani, 1990
W. Tatarkievicz (trad. it.), Storia di sei idee, Palermo,
Aesthetica, 1993
G. Calvi, La Creatività, in L. Ancona (a cura di), Nuove
questioni di psicologia, Brescia, La Scuola, 1972
S. Arieti, Creativity: the Magical Synthesis, New York,
N.Y., Basic Books, 1976
R.J. Sternberg (a cura di), Handbook of Creativity,
Cambridge, Cambridge University Press, 1999
2. Sulle tecniche di creatività – in italiano
J. Webb Young, Tecnica per produrre idee, Milano Lupetti, 1986
E. Raudsepp e G.P. Hough, Giochi per sviluppare la creatività,
Milano, FrancoAngeli, 1988
E. Raudsepp, L’importanza di essere creativi, Milano,
FrancoAngeli, 1989
H. Jaoui, Créa Prat, Torino, Tirrenia, 1989
H. Jaoui, Creatività per tutti, Milano, FrancoAngeli, 1993
H. Weyh e P. Krause, Siete creativi?, Milano, Il Sole-24Ore,
1994
E. De Bono, Essere Creativi, Milano, Il Sole-24Ore, 1996
F. Ciuffoli, Problem solving con creatività, Milano, FrancoAngeli,
2001
T. e B. Buzan, Mappe Mentali, Bergamo, NLP Italy-Alessio
Roberti, 2003
2. Sulle tecniche di creatività – in inglese
M. Michalko, Thinkertoys, Berkeley, Ten Speed Press,
1991
J. M. Higgins, 101 creative problem solving
techniques, Winterpark, New Management Publishing,
1994
3. Libri stimolanti per il pensiero creativo
G. Rodari, Grammatica della Fantasia, Torino,
Einaudi, 1973
R. Queneau, Esercizi di stile, trad. it. a cura di U. Eco,
Torino, Einaudi, 1983
U. Eco (a cura di), Povero Pinocchio, Ozzano Emilia
(BO), La Carterie, 1995
E poi: Calvino, Campanile, Carroll, Roussell ecc.