Il ciclo di vita di un brand leader
il caso MOMENT
3° Convegno Annuale della Soc. Italiana Marketing
Parma, 24-25 novembre 2006
1985 – Il background aziendale
- ACRAF (Aziende Chimiche Riunite Angelini Francesco) è
un’azienda con un business fortemente concentrato sui farmaci da
prescrizione,
- la presenza nel mercato dei beni di largo consumo (Lines) ha
favorito lo sviluppo di una cultura “consumer oriented”,
- la decisione di entrare nel mercato degli Analgesici Otc è una
grande sfida imprenditoriale il cui esito avrebbe decretato non solo il
successo di un prodotto, ma di una strategia aziendale,
- la scelta del mercato è fatta per le sue grandi dimensioni e per la
rilevanza che un eventuale successo avrebbe avuto per tutti gli
stakeholders.
1985 – Lo scenario
• Mercato Analgesici maturo, di grandi dimensioni (60 mio.conf.);
• forte concentrazione intorno ai leaders consolidati (Aspirina,
Optalidon e Cibalgina) con un passato di prescrizione medica e
supportati in pubblicità con investimenti crescenti,
• i consumatori percepiscono gli analgesici un po’ “tutti uguali” e tutti
più o meno dannosi; la fedeltà viene dettata dalla confidenza con il
farmaco,
• gli analgesici sul mercato hanno un posizionamento
“multipourpose” (un prodotto per tutti i dolori), ma il mal di testa è di
gran lunga la principale causa di consumo,
• le attese dei consumatori si concentrano principalmente su una
maggiore rapidità d’azione e a seguire sull’assenza di effetti
collaterali,
Fonte:
Opportunità di business
Nel 1985 il Ministero della Sanità autorizza l’ibuprofene
200 mg come farmaco di automedicazione.
Angelini ha già intuito che la rapidità d’azione e la buona
tollerabilità di questo pr. attivo possono costituire un forte
vantaggio competitivo.
Al tempo stesso è consapevole dell’importanza di essere i
primi a lanciare…
Nel settembre 1985 Angelini lancia MOMENT
“
L’analgesico specifico contro
il Mal di Testa rapido e ben tollerato”
Contemporaneamente Boots lancia Nurofen,
brand europeo leader in U.K.
La distintività del posizionamento di Moment
Coniuga: specificità, efficacia e safety
Efficacia
+
Brufen
Novalgina
Nisidina
Saridon
Optalidon
Moment200
Cibalgina
Viamal
Antireumina
Neo-Cibalgina
Antalgil Aspirina
Safety
Fonte: ricerca qualitativa CRA 1985
+
Il target primario
User di analgesici contro il Mal di Testa, con
particolare riferimento ai giovani adulti alla
ricerca della marca abituale (new comers),
naturalmente più sperimentatori e orientati al
nuovo.
Il nome e la confezione
Il nome:
• fa pensare ad un effetto rapido, “in un momento”,
• il fatto che non sia allineato con i competitors, tutti con nomi “da farmaco”,
passa un ulteriore messaggio di modernità.
Il pack:
• contribuisce significativamente a rafforzare l’immagine di prodotto rapido,
tollerabile, innovativo,
• il disegno della pillola con la scia trasmette rapidità, “sembra che lasci dietro
di sé il dolore”,
• la pulizia della grafica e il colore azzurro evocano l’assenza di effetti
collaterali = tranquillità d’uso
Fonte: Indagine di base sugli analgesici, C.R.A., 1985
La pubblicità MOMENT
1988 - Professore
2000 - Redazione Tv
1993 - Studentessa
2002 - Party
1996 - Redazione
2006 - Università
MOMENT: i risultati di vendita nei primi 10 anni
8.000
4.000
7.000
3.500
3.000
N° 2 del
mercato
5.000
2.500
4.000
2.000
3.000
1.500
2.000
1.000
1.000
500
0
1985
Fonte:
1986
1987
1988
1989
Sell-out
1990
1991
GRP's
1992
1993
0
1994
GRP's
'000 Confezioni
6.000
I capisaldi del successo del lancio di Moment
- Approfondito processo di analisi del consumatore che ha
favorito una segmentazione del mercato risultata vincente,
- comprensione dei bisogni funzionali ed emotivi del
consumatore,
- posizionamento di prodotto distintivo, chiaro e rilevante,
- chiara identificazione del target a cui comunicare per
sviluppare una pubblicità efficace,
- leadership negli investimenti in pubblicità,
- consiglio del farmacista
Le nuove fasi
nel ciclo di vita di MOMENT
1^ fase
- Sviluppo della linea Mal di Testa
- Ingresso nei Dolori Mestruali
Gli user e la destinazione d’uso di MOMENT
Base: user abituali di Moment Confetti (3,9 milioni di individui)
Mal di Testa
Dolori Mestruali
Dolori Muscolari
Mal di denti
Influenza
75,5%
13,2%
1,5%
9,6%
0,2%
100%
Fonte: Abacus, Indagine sui 5 dolori, 1995
1995: start della strategia di line-extension
1^ fase
Obiettivi
1. Saturare il mercato Mal di Testa (Attacco/Difesa)
2. Espandersi nel mercato dei Dolori Mestruali
Strategia
• Lancio di nuove forme farmaceutiche per il MdT da
affiancare ai Confetti.
• Lancio di un prodotto specifico per i Dolori Mestruali
1^ fase
MOMENT
DOLORE
MOMENT
MAL DI TESTA
MOMENT BLU
La praticità
Confetti
La dosabilità
Gocce
La leggerezza
Cpr. Eff.
DOL. MESTRUALI
MOMENT ROSA
Il Comfort
Granulare bs
1^ fase line-extension MOMENT
I risultati di vendita 1995-1998
totale MOMENT 200
MOMENT 200 CONFETTI
12.000.000
confezioni
10.000.000
8.000.000
6.000.000
4.000.000
2.000.000
1994
1995
1996
1997
1998
2^ fase
La nascita di
MOMENDOL
Il capitale d’immagine di MOMENT
• È un brand che identifica uno “STILE” più che un
singolo prodotto
• è predisposto a diventare una “LINEA”
• i nuovi prodotti dovranno essere coerenti con lo
“STILE MOMENT”
–
innovatività
–
disinvoltura
–
dinamicità
–
tranquillità d’uso
IL MERCATO DEI DOLORI MUSCOLO-SCHELETRICI
(1997)
Base: popolazione italiana > 14 anni
(milioni di persone)
Soffrono
Curano
Mal di Testa
Dolori Mestruali
24,0
6,4
Mal di schiena
Altri dolori ossei o muscolari
Botte contusioni
16,6
11,0 30,9
3,3
6,9
5,4 13,8
1,5
Sciatica, dolori lombari (*)
Artrite / Reumatismi (*)
Osteoporosi (*)
5,6
11,6
2,4
3,9
6,9
2,0
9,1
6,2
90,0
50,0
Mal di denti
13,9
3,3
Dolori Muscolo
Scheletri non
cronici
(*) malattie croniche
Fonte: Eurisko, Health Care 1997
1998: nuova opportunità per il mercato degli Analgesici
Il Ministero della Sanità riconosce la possibilità di registrare
farmaci OTC a base di NAPROSSENE SODICO 220 mg,
già Otc negli USA dal ‘96.
I plus del Naprossene Sodico:




duplice azione: antinfiammatoria e antidolorifica
lunga durata di azione (fino a 12 ore)
elevata efficacia
buona tollerabilità
A 13 anni di distanza dall’oticizzazione dell’ibuprofene, c’è
l’opportunità di lanciare un prodotto con dei plus rilevanti.
2^ fase
Lancio di MOMENDOL
Posizionamento:
Analgesico specifico per i
DMS episodici: rapido, ad
azione prolungata, ben
tollerato
Posizionamento:
Analgesico specifico per
i DMS da trauma, grazie
alla triplice azione
antinfiammatoria,
analgesica, antiedema.
2^ fase
1999- Line-extension MOMENT
nei Dolori Muscolo-scheletrici
Strategia:
- Segmentazione del mercato DMS non cronici in funzione
delle causa del problema:
FASE 1: dolori episodici dovuti a cause esterne quali una
cattiva postura o colpi d’aria (traumi per il gel)
FASE 2 (dal 2005): dolori ricorrenti, in primis il mal di
schiena dovuto al passare degli anni
- creazione di un brand specifico per i DMS coerente con
lo “stile Moment”: innovatività, disinvoltura, tranquillità
d’uso
La pubblicità MOMENDOL
1999 - Ufficio
1999 - Auto
2005 - Boutique
2001 - Terrazza
2^ fase
MOMENT
DOLORE
MOMENT
MAL DI TESTA
MOMENT BLU
DOL. MESTRUALI
MOMENT ROSA
La praticità
Confetti
Il Comfort
Granulare bs
La dosabilità
Gocce
La leggerezza
Cpr. Eff.
DOL. M/S
MOMENDOL
Dolori occasionali
Compresse
Dolori traumatici
Gel
RISULTATI DEL LANCIO DI MOMENDOL
Trend sell out
3.000.000
2796
Momendol sell-out std vs GRP
1763
1710
1500
3051
3051
2.750.000
2.885.000 5.000
2.500.000
4.000
2.350.000
3.300
2.250.000
2.102.000 3.051
3.134
3.000
2.796
2.000.000
1.772.000
1.797.000
1.734.000
1.750.000
1.763
2.000
1.710
1.678.000
1.500
1.500.000
1.000
1.250.000
1.000.000
0
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
GRP
GRP ad. Mdol
Momendol std. (12+24+bust.)
RISULTATI DELLA LINE EXTENSION MOMENT
Trend Q.M.% vs main competitors
2^ fase
1984
1995
1997
1999
2005
Quote di mercato%
MOMENT TOTALE
MOMENT 200
MOMENDOL
13,0
13,0
14,2
14,2
0
17,8
15,4
2,4
20,0
15,2
4,8
28,0
27,6
25,0
27,1
18,3
21,0
22,1
21,4
NOVALGINA
9,0
7,8
7,1
4,9
VIVIN C
8,0
7,6
7,1
7,0
5,0
4,5
4,9
4,6
0,4
1,4
ASPIRINA
42,5
AULIN
CIBALGINA+NEO
13,1
ALEVE
SARIDON
12,0
5,5
3,9
3,3
2,0
ALTRI
32,4
26,2
13,4
12,3
11,6
Fonte: Nielsen, Sell Out in confezioni
1^ fase
MOMENT
Evoluzione del ciclo di vita vs competitors
35,0
Moment+Momendol
Nurofen
Aleve
mln €
30,0
25,0
20,0
15,0
10,0
 Lancio Moment (Ang) set-85
 Lancio Nurofen (BHC) set-85
5,0
 Momendol launch nov-99
 Aleve launch (Roche) set-00
Source: IMS Health - MSP (mn €)
29
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
1999
1998
1997
1996
1995
1994
1993
1992
1991
1990
1989
1988
1987
1986
1985
0,0
Gestione del ciclo di vita di un Brand leader:
Key learning del caso Moment
 Cogliere per primi le opportunità di mercato,
 sviluppare e mantenere nel tempo un asset di valori
del brand chiari e significativi
Quali sono le caratteristiche che distinguono il brand?
Quali valori intangibili incarna? Sono unici e difendibili?
 tenere il brand vivo, sempre “up to date”
 eccellere nella comunicazione (cosa e come),
 investire adeguatamente in pubblicità,
 gestire in una logica di lungo termine