MARKETING CHANNEL
La creazione di valore nella
distribuzione specializzata
Gianpiero Lugli
CORSO DI LAUREA MAGISTRALE TRADE-MIDA
Capitolo 4
LA DISTRIBUZIONE DEI
FARMACI
 IL PRODOTTO E LA MARCA
– I farmaci sono essenzialmente distribuiti dalle farmacie, che sono
negozi specializzati rispetto al bisogno e alla funzione d’uso
– Diversi prodotti e servizi vengono proposti per curare patologie,
preservare la salute, sviluppare il benessere della persona ( t.4 )
– Il ruolo professionale e commerciale del farmacista cambia in
relazione al tipo di prodotto :
 L’assortimento dei farmaci etici dev’essere ampio e profondo, mentre
per gli altri prodotti vi è selezione dal momento che l’industria ricerca
un posizionamento medicale e di qualità , contando sul farmacista
come mediatore di fiducia
 il ruolo del farmacista nella promozione dei generici e dei
farmaci senza obbligo di prescrizione
– La tipologia di prodotto non incide solo sulla politica
assortimentale e sul ruolo del farmacista , ma anche sul
merchandising , sullo stock di punto vendita e sul pricing
LA DISTRIBUZIONE DEI
FARMACI
– L’assortimento di farmaci varia da paese a paese; in italia
sono autorizzati 5188 prodotti che rappresentano 8557
referenze ( t 4/a)
– Il farmaco etico rappresenta il core business della farmacia
sia nel sell out che nel margine ( f 4.1,t 4.1
– Il livello e la qualità del servizio varia per prodotto e marca ,
e si aggiunge ai servizi alla persona
– La vendita è assistita, ma sta crescendo l’importanza del
merchandising per il non etico
– La marca nell’etico non è sviluppata sia perché non è il
consumatore che sceglie sia perché la pubblicità è proibita
in Europa e autolimitata in USA

LA DISTRIBUZIONE DEI
FARMACI
I FARMACI GENERICI :
– Tipologie, reale equivalenza e quote ( T4.2 )
– Le ragioni dello sviluppo limitato in Italia non sono riconducibili al
differenziale di prezzo, ma :
 Al doppio monopolio distributivo delle farmacie
 Alla remunerazione del farmacista , che è definita per legge e in
percentuale del prezzo di vendita
 Alla estensione del SSN, visto che la quota dei generici in Italia è
relativamente alta per i farmaci C non rimborsabili ( T 4.3 )
 Il sistema inglese di prescrizione del principio attivo, remunerazione
del farmacista per pezzo venduto e libertà di aprire farmacie nei punti
vendita della GDO
– Scarso sviluppo del generico nell’OTC-SOP e conseguente
opportunità per la GDO : il caso COOP
– Lo sviluppo del generico nella fascia A è ora sostenuto ponendo
a carico del paziente la differenza , aumenti in quota ( aggiorn. )
– L’interesse delle case farmaceutiche che producono ora anche
generici , o sostengono il lancio del generico prima della scadenza
del brevetto
– Si cominciano a vedere casi di riduzione del prezzo del prodotto di
marca in anticipazione del generico, a conferma che ora esiste
una rivalità diretta
LA LIBERALIZZAZIONE
DISTRIBUTIVA DI OTC - SOP
 LA DOMANDA COMMERCIALE DI FARMACI
– DIVERSO COINVOLGIMENTO PSICOLOGICO
NELL’ACQUISTO DI PRODOTTI DELLA SALUTE
– FABBISOGNO INFORMATIVO E DI SERVIZIO
CHE PUO’ ESSERE SODDISFATTO DA PUNTI
VENDITA DESPECIALIZZATI PER UN
SEGMENTO DI CLIENTI
– PROBABILE AUMENTO DEI VOLUMI DI CATE GORIA PER ACQUISTI D’IMPULSO E STOCk
– LA DIFFICILE SCELTA DEI PRODUTTORI TRA
DISTRIBUZIONE ESCLUSIVA IN FARMACIA E
MULTICANALITA’
CONTROLLO DEL
MARKETING DISTRIBUTIVO
 La distribuzione del farmaco è un servizio pubblico
 Oneri e vantaggi della sottrazione al mercato
 Il farmacista distribuisce :
– farmaci prevenduti in quanto prescritti dal medico, ad un prezzo
concordati con l’AIFA e margini poco regressivi fissati per legge
– farmaci non soggetti a prescrizione per i quali il ruolo di marketing
della farmacia è maggiore
– Parafarmaci e prodotti per il benessere sui quali la farmacia ha un
ruolo di marketing più o meno consistente a seconda della
canalizzazione esclusiva – estensiva dell’industria
 L’offerta distributiva è legata alla popolazione e alla
localizzazione sul territorio
 Il trade marketing dell’etico verso il medico:
– I limiti della attività di accounting
– Illiceità degli investimenti promozionali difficile da implementare
– La soluzione inglese per assicurare la deontologia
 Nell’OTC e nel parafarmaco è in atto un consolidamento e un
forte sviluppo del marketing industriale per fronteggiare la
diversificazione della GDO
L’INTERMEDIAZIONE
GROSSISTA
 Ruolo e prospettive :
– La domanda commerciale che discende dalla distribuzione
territoriale e dall’ampiezza- profondità assortimentale di
prodotti a bassa rotazione
– I servizi pre e post vendita offerti dai grossisti
– L’alternativa dei gruppi di acquisto (35) :
 Riguarda essenzialmente prodotti non etici
 E’ diretta allo sviluppo del potere contrattuale millantando il
controllo dell’assortimento delle farmacie
– La competizione di prezzo tra grossisti è molto forte:
 per la presenza dei gruppi di acquisto
 per la sostituibilità di un servizio indifferenziato e la prassi per le
farmacie di servirssi da diverse fonti
 Per gli acquisti diretti delle ASL, che usano gli intermediari solo
sul piano logistico

CAMBIAMENTI
IN
ATTO
La politica commerciale in vigore :
– Barriere all’entrata legate alla popolazione
– Licenza personale al farmacista che non può possedere più punti
vendita
– Prelazione nei trasferimenti mortis causa anche in assenza del
titolo di farmacista
– Distanza minima di 200 metri ed esclusiva di canale
 Minacce alla posizione di rendita delle farmacie
– Distribuzione diretta di alcuni farmaci da parte delle ASL, che
acquistano a prezzi inferiori e beneficiano del consiglio dei medici
– Diversificazione della GDO nell’OTC , nel parafarmaco e nei
prodotti per il benessere, con prezzi aggressivi che discendono
dal potere contrattuale negli acquisti e dal minor servizio
– Sviluppo della marca commerciale
– Sviluppo delle vendite on line a fronte di forte discriminazione
spaziale dei prezzi tra paesi , eventualmente con
ricondizionamento in generico
– Sentenza Atitrust sul libero e diretto accesso a OTC-SOP con
distributori automatici
CAMBIAMENTI IN ATTO
 Gli ostacoli alla diversificazione della GDO :
– Immagine negativa che discende dallo orientamento alla
convenienza
– Politica pubblica che continua a riservare alle farmacie il monopolio
distributivo dell’etico e ad impedire di aprire nuove farmacie slegate
dalla domanda e dalla localizzazione
– Distribuzione selettiva dei produttori che intendono così rafforzare il
posizionamento medicale e difendere il prezzo
 Il caso del latte in polvere per neonati
 Il caso dei prodotti per celiaci
 Le prime esperienze di diversificazione GDO :
–
–
–
–
Assortimento selettivo 20/80
Vincoli del farmacista, spazio e casse dedicati , nessuna promo
Sconto -20/-30
Margine medio 12%


COMPETITIZIONE
INTERTYPE
Le misure di contenimento della spesa ( tiket, canale diretto ) hanno prodotto
buoni risultati solo per lo stato ( T 4.8 )
Il contenimento della spesa complessiva passa necessariamente attraverso
l’efficienza distributiva
–
–
–
–
–

L’impatto della riduzione dei prezzi causata dalla intertype competition sarà
finanizato :
–
–
–

Liberalizzazione OTC-SOP ( sviluppo quota GDO )
Liberalizzazione farmaci C
Catene di farmacie
Aumento della quota dei farmaci generici
Sviluppo della marca commerciale
Dalle farmacie
Dai produttori di marca
Dall’aumento dei consumi per gli acquisti di impulso
Ripartizione della domanda tra i due canali:
–
–
–
Prodotti a diverso contenuto-immagine medicale
Consumatori con diverso coinvolgmento psicologico
Diversa profondità – ampiezza del’assortimento per le caratteristiche dei formati
despecializzati e le politiche IDM
QUESITI DI STIMOLO DELL’APPRENDIMENTO






Come mai la spesa farmaceutica procapite in
convenzione è molto più alta al sud ( 243€ ) rispetto al
nord ( 174€ )?
Quali sono le prospettive di sviluppo della marca
commerciale nei farmaci OTC - SOP
Quali sono le prospettive di sviluppo del canale diretto
nel farmaco ?
Ci si può aspettare che altre insegne , oltre a COOP,
sviluppino la loro marca commerciale nei farmaci OTC
– SOP ?
I rapporti di canale nel farmaco sono analoghi a quelli
del grocery ? Come commentante la multa di 2,3
miliardi di $ che nel 2009 è stata pagata dalla Pfizer
per il marketing di off-label uses ?
Una casa farmaceutica come Angelini dovrebbe servire
direttamente la GDO ?
G. Lugli Università degli Studi di Parma
Il ciclo di vita di un brand
leader
il caso MOMENT
1985 – Il background aziendale
- ACRAF (Aziende Chimiche Riunite Angelini Francesco) è
un’azienda con un business fortemente concentrato sui
farmaci da prescrizione,
- la presenza nel mercato dei beni di largo consumo (Lines)
ha favorito lo sviluppo di una cultura “consumer oriented”,
- la decisione di entrare nel mercato degli Analgesici Otc è
una grande sfida imprenditoriale il cui esito avrebbe
decretato non solo il successo di un prodotto, ma di una
strategia aziendale,
- la scelta del mercato è fatta per le sue grandi dimensioni e
per la rilevanza che un eventuale successo avrebbe avuto
per tutti gli stakeholders.
1985 – Lo scenario
• Mercato Analgesici maturo, di grandi dimensioni (60
mio.conf.);
• forte concentrazione intorno ai leaders consolidati
(Aspirina, Optalidon e Cibalgina) con un passato di
prescrizione medica e supportati in pubblicità con
investimenti crescenti,
• i consumatori percepiscono gli analgesici un po’ “tutti
uguali” e tutti più o meno dannosi; la fedeltà viene dettata
dalla confidenza con il farmaco,
• gli analgesici sul mercato hanno un posizionamento
“multipourpose” (un prodotto per tutti i dolori), ma il mal di
testa è di gran lunga la principale causa di consumo,
• le attese dei consumatori si concentrano principalmente
su una maggiore rapidità d’azione e a seguire sull’assenza
di effetti collaterali,
Opportunità di business
Nel 1985 il Ministero della Sanità autorizza
l’ibuprofene
200 mg come farmaco di
automedicazione.
Angelini ha già intuito che la rapidità d’azione e la
buona tollerabilità di questo pr. attivo possono
costituire un forte vantaggio competitivo.
Al tempo stesso è consapevole dell’importanza di
essere i primi a lanciare…
Nel settembre 1985 Angelini lancia MOMENT
“
L’analgesico specifico contro
il Mal di Testa rapido e ben
tollerato”
Contemporaneamente Boots lancia
Nurofen, brand europeo leader in U.K.
La distintività del posizionamento di Moment
Coniuga: specificità, efficacia e safety
Efficacia
+
Brufen
Novalgina
Nisidina
Saridon
Optalidon
Moment200
Cibalgina
Viamal
Antireumina
Neo-Cibalgina Antalgil Aspirina
Safety +
Fonte: ricerca qualitativa CRA 1985
Il target primario
User di analgesici contro il Mal di Testa, con
particolare riferimento ai giovani adulti alla
ricerca della marca abituale (new comers),
naturalmente più sperimentatori e orientati al
nuovo.
Il nome e la confezione
Il nome:
• fa pensare ad un effetto rapido, “in un momento”,
• il fatto che non sia allineato con i competitors, tutti con nomi “da
farmaco”, passa un ulteriore messaggio di modernità.
Il pack:
• contribuisce significativamente a rafforzare l’immagine di prodotto
rapido, tollerabile, innovativo,
• il disegno della pillola con la scia trasmette rapidità, “sembra che
lasci dietro di sé il dolore”,
• la pulizia della grafica e il colore azzurro evocano l’assenza di
effetti collaterali = tranquillità d’uso
Fonte: Indagine di base sugli analgesici, C.R.A., 1985
La pubblicità MOMENT
1988 - Professore
2000 - Redazione Tv
1993 - Studentessa
2002 - Party
1996 - Redazione
2006 - Università
MOMENT: i risultati nei primi 10 anni
8.000
4.000
7.000
3.500
3.000
'000 Confezioni
N° 2
del
mercat
o
5.000
4.000
2.500
2.000
3.000
1.500
2.000
1.000
1.000
500
0
1985
Fonte:
1986
1987
1988
1989
Sell-out
1990
1991
GRP's
1992
1993
0
1994
GRP's
6.000
I capisaldi del successo del lancio di
Moment
- Approfondito processo di analisi del consumatore
che ha favorito una segmentazione del mercato
risultata vincente,
- comprensione dei bisogni funzionali ed emotivi del
consumatore,
- posizionamento di prodotto distintivo, chiaro e
rilevante,
- chiara identificazione del target a cui comunicare
per sviluppare una pubblicità efficace,
- leadership negli investimenti in pubblicità,
- consiglio del farmacista
Le nuove fasi
nel ciclo di vita di MOMENT
1^ fase
- Sviluppo della linea Mal di
Testa
- Ingresso nei Dolori Mestruali
Gli user e la destinazione d’uso di
MOMENT
Base: user abituali di Moment Confetti (3,9 milioni di individui)
Mal di Testa
Dolori Mestruali
Dolori Muscolari
Mal di denti
Influenza
75,5%
13,2%
1,5%
9,6%
0,2%
100%
Fonte: Abacus, Indagine sui 5 dolori, 1995
1995: start della strategia di lineextension
1^ fase
Obiettivi
1.
Saturare
il
(Attacco/Difesa)
mercato
Mal
di
Testa
2. Espandersi nel mercato dei Dolori Mestruali
Strategia
• Lancio di nuove forme farmaceutiche per il MdT
da affiancare ai Confetti.
• Lancio di un prodotto specifico per i Dolori
Mestruali
1^ fase
MOMENT
DOLORE
MOMENT
MAL DI TESTA
MOMENT BLU
La praticità
Confetti
La dosabilità
Gocce
La leggerezza
Cpr. Eff.
DOL. MESTRUALI
MOMENT ROSA
Il Comfort
Granulare bs
1^ fase line-extension MOMENT
I risultati di vendita 1995-1998
totale MOMENT 200
MOMENT 200 CONFETTI
12.000.000
confezioni
10.000.000
8.000.000
6.000.000
4.000.000
2.000.000
1994
1995
1996
1997
1998
2^ fase
La nascita di
MOMENDOL
Il capitale d’immagine di MOMENT
• È un brand che identifica uno “STILE” più che
un singolo prodotto
• è predisposto a diventare una “LINEA”
• i nuovi prodotti dovranno essere coerenti con
lo “STILE MOMENT”
–
innovatività
–
disinvoltura
–
dinamicità
–
tranquillità d’uso
IL MERCATO DEI DOLORI MUSCOLOSCHELETRICI (1997)
Base: popolazione italiana > 14 anni
(milioni di persone)
Soffrono
Curano
Mal di Testa
Dolori Mestruali
24,0
6,4
Mal di schiena
Altri dolori ossei o muscolari
Botte contusioni
16,6
11,0 30,9
3,3
6,9
5,4 13,8
1,5
Sciatica, dolori lombari (*)
Artrite / Reumatismi (*)
Osteoporosi (*)
5,6
11,6
2,4
3,9
6,9
2,0
9,1
6,2
90,0
50,0
Mal di denti
13,9
3,3
Dolori Muscolo
Scheletri non
cronici
(*) malattie croniche
Fonte: Eurisko, Health Care 1997
1998: nuova opportunità per il mercato degli
Analgesici
Il Ministero della Sanità riconosce la possibilità di
registrare farmaci OTC a base di NAPROSSENE
SODICO 220 mg, già Otc negli USA dal ‘96.
I plus del Naprossene Sodico:
 duplice azione: antinfiammatoria e
antidolorifica
 lunga durata di azione (fino a 12 ore)
 elevata efficacia
 buona tollerabilità
A 13 anni di distanza dall’oticizzazione
dell’ibuprofene, c’è l’opportunità di lanciare un
prodotto a base naprossene con dei plus rilevanti.
2^ fase
Lancio di MOMENDOL
Posizionamento:
Analgesico specifico per i
DMS episodici: rapido, ad
azione prolungata, ben
tollerato
Posizionamento:
Analgesico specifico per
i DMS da trauma, grazie
alla triplice azione
antinfiammatoria,
analgesica, antiedema.
2^ fase
1999- Line-extension MOMENT
nei Dolori Muscolo-scheletrici
Strategia:
- Segmentazione del mercato DMS non cronici in
funzione delle causa del problema:
FASE 1: dolori episodici dovuti a cause esterne
quali una cattiva postura o colpi d’aria (traumi per
il gel)
FASE 2 (dal 2005): dolori ricorrenti, in primis il mal
di schiena dovuto al passare degli anni
- creazione di un brand specifico per i DMS
coerente con lo “stile Moment”: innovatività,
disinvoltura, tranquillità d’uso
La pubblicità MOMENDOL
1999 - Ufficio
1999 - Auto
2005 - Boutique
2001 - Terrazza
2^ fase
DOLORE
MOMENT
MAL DI TESTA
MOMENT BLU
DOL. MESTRUALI
MOMENT ROSA
La praticità
Confetti
Il Comfort
Granulare bs
La dosabilità
Gocce
La leggerezza
Cpr. Eff.
DOL. M/S
MOMENDOL
Dolori occasionali
Compresse
Dolori traumatici
Gel
RISULTATI DEL LANCIO DI MOMENDOL
Trend sell out
3.000.000
2796
Momendol sell-out std vs GRP
1763
1710
1500
3051
3051
2.750.000
2.885.000 5.000
2.500.000
4.000
2.350.000
3.300
2.250.000
2.102.000 3.051
3.134
3.000
2.796
2.000.000
1.772.000
1.797.000
1.734.000
1.750.000
1.763
2.000
1.710
1.678.000
1.500
1.500.000
1.000
1.250.000
1.000.000
0
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
GRP
GRP ad. Mdol
Momendol std. (12+24+bust.)
RISULTATI DELLA LINE EXTENSION MOMENT
Trend Q.M.% vs main competitors
2^ fase
1984
1995
1997
1999
Quote di mercato%
MOMENT TOTALE
MOMENT 200
MOMENDOL
2005
Fonte: Nielsen, Sell Out in confezioni
1^ fase
13,0
13,0
14,2
14,2
0
17,8
15,4
2,4
20,0
15,2
4,8
28,0
27,6
25,0
27,1
18,3
21,0
22,1
21,4
NOVALGINA
9,0
7,8
7,1
4,9
VIVIN C
8,0
7,6
7,1
7,0
5,0
4,5
4,9
4,6
0,4
1,4
ASPIRINA
42,5
AULIN
CIBALGINA+NEO
13,1
ALEVE
SARIDON
12,0
5,5
3,9
3,3
2,0
ALTRI
32,4
26,2
13,4
12,3
11,6
35,0
Evoluzione del ciclo di vita vs
competitors
Moment+Momendol
Nurofen
Aleve
mln €
30,0
25,0
20,0
15,0
10,0
 Lancio Moment (Ang) set-85
 Lancio Nurofen (BHC) set-85
5,0
 Momendol launch nov-99
 Aleve launch (Roche) set-00
Source: IMS Health - MSP (mn €)
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
1999
1998
1997
1996
1995
1994
1993
1992
1991
1990
1989
1988
1987
1986
1985
0,0
IL NUOVO CICLO
Top 10 Aziende – OTC/SOP – 3 Canali
Agg. AT 26-10-08
Tot. Giro d’affari: 2.012 mio € (+1,5%)
Quota Valore
Trend % V.Valore
10,1
10,7
ANGELINI
11,6
0,7
11,5
BAYER
11,5
1,4
9,8
SANOFI AVENTIS
9,8
7,7
NOVARTIS CON.HEAL.
1,8
7,7
7,1
J&J
-1,1
6,9
4,7
FHER
0,1
4,7
3,7
GSK
3,8
3,8
2,4
ALFA WASSERMANN
11
2,6
2
RECKITT BENCK.
2,4
2,4
BRACCO
2,4
AT 2007
19,7
AT 2008
-0,5
Fonte: Nielsen, Sell Out valore, canali: Farmacia, corner GD e Parafarmacia
RISULTATI DELLA LINE EXTENSION MOMENT
Trend Q.M.% vs main competitors
1984
1^ fase
2^ fase
3^ fase
1997
2005
2008
ytd ott
Quote di mercato%
MOMENT TOTALE
MOMENT 200
MOMENDOL
MOMENTACT
14,2
14,2
0
20
15,2
4,8
29,8
17,8
5,1
6,9
27,6
27,1
25,8
21,0
21,4
14,3
NOVALGINA
7,8
4,9
4,4
VIVIN C
7,6
7
6,5
4,5
4,6
4,0
1,4
0,9
ASPIRINA
42,5
AULIN
CIBALGINA+NEO
13,1
ALEVE
SARIDON
ALTRI
12,0
3,9
2
1,6
32,4
13,4
11,6
12,7
Fonte: Nielsen, Sell Out valore, canali: Farmacia, corner GD e Parafarmacia
MOMENT LINEA:
Risultato Economico 1985-2008
38,0
Ricavi
Contr. Mktg
33,0
Contr. Mktg Progr.
28,0
23,0
18,0
13,0
8,0
3,0
85
86
-2,0
87 88
89 90 91
92 93 94
95
96 97 98
99 00 01
02 03 04
05
06 07 08
Come è mutata l’offerta
distributiva con la liberalizzazione* ?
 Luglio 2006: 17.013 farmacie
 Settembre 2008: 19.711 pdv (86,8%
farmacie)
2.597 negozi fuori canale,
di cui 259 corner e 2.338 parafarmacie
* Legge n 248, agosto 2006
Farmaci da banco in GDO
confronto con Farmacie e Parafarmacie
 Universi
 Vendite medie
per pdv (settim.)
Farmacie Mass Market
17.114
259
Parafarmacie
2.338
284
673
110
278
151
 Prezzo per conf
919
(321)
6,6
5,4
6,4
 Indice di PP vs
Farmacia
100
82
97
 Assortimento
Automedicazione (OTC+SOP)
Peso dei canali (AT sett 08, 3 canali)
Sell out mio € 2.011,9
315,9
Farmacie 94,1%
Iper+Super 2,3%
Parafarmacie 3,5%
Sell out mio conf
Farmacie 93,5%
Iper +Super 2,9%
Parafarmacie 3,6%
Analgesici: concentrazione Mkt Farmacia (solo Otc)
68,1%
64%
0,0%
0,0%
5,1%
0,0%
3,4%
0,0%
14,9%
0,0%
73,8%
74,3%
5,7%
5,8%
5,7%
4,5%
4,6%
3,9%
1,7%
6,2%
6,4%
14,0%
13,6%
13,1%
7,4%
7,5%
7,6%
5,4%
9,3%
9,7%
7
Brand
8,9%
5
Brand
0,0%
40,5%
0,0%
44,4%
31,6%
30,0%
Set05-Ago06
Set06-Ago07
27,1%
27,1%
0,0%
0,0%
Moment
MomentACT
Momendol
Set07-Ago08
Aspirina
Voltadvance
YTD Ott08
Ketodol
Buscofen
Progressiva concentrazione del Mkt su 7 principali competitor che coprono il 74,3% della proposta (YTD). Nel
primo anno non erano stati ancora lanciati MomentACT e Voltadvance che oggi ricoprono la 3a la 5a posizione
del mercato (causa del gap tra la prima e l’ultima colonna). La quota Angelini è cresciuta dal 40,5% al 44,5%
dimostrando l’assoluta leadership in questo mercato.
Fonte: ACNielsen
Analgesici: concentrazione mkt GDO (solo Otc)
75,7%
74,2%
76,3%
80,0%
6,1%
6,1%
6,3%
70,0%
4,3%
0,0%
4,2%
1,7%
4,3%
2,2%
60,0%
16,5%
15,7%
15,0%
7,3%
7,3%
7,5%
10,0%
10,4%
30,8%
30,7%
50,0%
7
Brand
3,6%
40,0%
47,2%
48,6%
30,0%
36,3%
20,0%
10,0%
0,0%
Set06-Ago07
Moment
MomentACT
Set07-Ago08
Momendol
Aspirina
YTD Ott08
Voltadvance
Ketodol
Buscofen
Anche il mkt GDO (che pesa il 5% del totale) tende a concentrarsi sui 7 principali attori. Questo è
dovuto ad un minor assortimento del canale che ha premiato chi è già leader in farmacia. La
quota Angelini in GDO è in crescita ed è superiore a quella in Farmacia (+4,2 p.p.)
Fonte: ACNielsen
Moment: brand character
Moment è un brand:
•
noto (95% su user analgesici)
•
solido e stabile
•
affidabile (serio, professionale e competente)
•
veloce, sinonimo di rapidità d’azione
•
sicuro, in quanto coniuga garanzia ed
efficacia del risultato
•
moderno
e
pro-attivo,
influenzato
positivamente dal lancio di MomentACT
Fonte: Millward Brown, Research International. 2008.
Gestione del ciclo di vita di un Brand leader:
Key learning del caso Moment
 Cogliere per primi le opportunità di mercato,
 sviluppare e mantenere nel tempo un asset di
valori del brand chiari e significativi
Quali sono le caratteristiche che distinguono il brand?
Quali valori intangibili incarna? Sono unici e difendibili?
 tenere il brand vivo, sempre “up to date”
 eccellere nella comunicazione (cosa e come),
 investire adeguatamente in pubblicità,
Il caso MOMENT
Il ciclo di vita di un brand leader
( Discussione )
La rilevanza del caso Moment per la
teoria e la pratica di marketing
 Il lancio di un nuovo prodotto OTC non si basa sui risultati della
R&D, ma sulla velocità di risposta al permesso di “oticizzare” un
principio attivo presente sul mercato da almeno 10 anni e sulle
capacità di MKTG ( Angelini ha saputo anticipare il proprietario
del brevetto )
 L’automedicazione vale il 10,4% di un mercato che presenta
però livelli di penetrazione molto diversi per lo scostamento tra
coloro che soffrono di lievi patologie e coloro che le curano ( 38
euro la spesa media italia, 72 quella tedesca, 84 quella
francese, 65 quella UK )
 Nell’OTC il compito del marketing non è solo quello di affermare
la marca, ma anche quello di espandere il mercato sostenendo
la penetrazione (multicanalità !! )
 L’OTC è in genere più redditizio dell’etico perché vi sono meno
vincoli nel pricing ; ciò nonostante alcune multinazionali hanno
venduto questo ramo di affari in vista della diversificazione
assortimentale della GDO
La sfida della multicanalità
 E’ posibile rilanciare “profittevolmente “il ciclo di vita
di Moment attraverso la multicanalità ?
 La liberalizzazione di OTC-SOP in COOP :
– Rifornimento all’ingrosso con prospettiva di rifornimento
diretto in futuro ?!
– Moment è presente in COOP con sole tre referenze
– 0,8% - 1,2% l’incidenza dell’OTC nel sell out di punto
vendita trattante
– -20-30% il differenziale di prezzo ( -25% il differenziale di
moment )
– 12% il margine operativo sulle vendite OTC
Ragioni e strumenti per la scelta
della monocanalità
 Difficile mantenere un posizionamento medicale
nel mass market , anche in presenza del
farmacista
 Non si può evitare la competizione di prezzo tra
formati, tra punti vendita di uno stesso formato e
tra marche
 La marginalità che si perde rinunciando allo
sviluppo delle vendite nei canali GDO può
essere più che compensata coi maggiori margini
realizzati in farmacia
 Le leve della monocanalità ( diversi listini per
l’ingrosso e le cooperative di farmacisti,
pubblicità , accordi verticali per penalizzare i
fornitori del mass market )
Ragioni e strumenti per la scelta
della multicanalità
 Non si può evitare la presenza in punto vendita
 Possibilità di crescita del mercato attraverso il miglioramento
dell’accessibilità e gli acquisti d’impulso ( es. giornali )
 La politica di prezzo aggressiva della GDO è destinata a ridursi
col tempo e, soprattutto, la convenienza sarà in futuro offerta
con la marca commerciale ed i generici,piuttosto che scontando
la marca industriale ( anche perché non si può crear traffico coi
farmaci )
 La politica assortimentale della GDO potrebbe essere più
orientata alla profondità che all’ampiezza e , quindi, non si
produrrà una interbrandcompetition in punto vendita
 Le leve : consegna diretta, distribuzione selettiva, formati
specifici, unico listino indipendentemente dal punto di
consegna, investimenti di trade marketing molto contenuti )
BRANDING E GENERIC
NEL FARMACO
ESPERIENZE E SOLUZIONI A CONFRONTO
IL MERCATO DEL
GENERICO
 LE VENDITE DI GENERICI SONO CRESCIUTE DA 35 A 72
MILIARDI DI DOLLARI DAL 2003 AL 2008
 L’IMF STIMA CHE ENTRO IL 2012 TERMINERA’ LA
PROTEZIONE DI FARMACI CHE VALGONO 130b$
 LA SEGMENTAZIONE DEI GENERICI :
– HARD (USA: 2/3 del mercato a volume e 13% a valore, con
abbattimento dei prezzi fino all’80% in un anno)
– SOFT ( JAPAN-EUROPE, con abbattimento dei prezzi del 25% in
un anno e del 40% in tre anni )
 LA REAZIONE DELL’INDUSTRIA DI MARCA :
– PAY FOR DELAY DEAL e conseguente reazione della FDA di
concedere l’esclusiva di 6m al primo generico
– GENERICI ATORIZZATI dall’industria di marca prima della
scadenza del brevetto in cambio di accordi sul prezzo e sfruttando
l’aspettativa di scarsa sicurezza-efficacia, oltre che per entrare in
nuovi mercati a basso reddito
– ACQUISTO DI IMPRESE SPECIALIZZATE NEL GENERICO
IL PROGETTO COOP SALUTE







AMPIEZZA E PROFONDITA’ DELL’ASSORTIMENTO (C1)
LA LIBERAZIONE DI SPAZIO ESPOSITICO ( C2 )
NON SOLO PRODOTTI, MA ANCHE SERVIZI SANTARI,
SENZA ARRIVARE ALLA RETAIL CLINIC DELLE
INSEGNE STRANIERE ( convenienza e velocità )
IL PRICING DEL FARMACO ( C3 )
DAL 1° GENNAIO 2008, LE ETICHETTE NON POSSONO
PIU’ RIPORTARE LA % DI SCONTO E LE PROMO NON
POSSONO ESSERE COMUNICATE IN PUNTO VENDITA
LANCIO DEL PAM IN ALTERNATIVA ALLA ASPIRINA A
MAGGIO 2008 E IN ALTERNATIVA ALLA TACHIPIRINA
A GIUGNO 2009 ( C4-5 )
I PROGETTI DI ESTENSIONE DEL PAM ( C6 )
G. Lugli Università degli Studi di Parma
Sviluppo marca commerciale farmaci OTC
nel discount
SCHWARZ GROUP Kaufland launches OTC private
label
11 Nov 2009 Schwarz Group-owned hypermarket
operator Kaufland has launched an OTC private label line
comprising around 50 different products in Germany. The
range is called 'Concept ' and carries the retailer's KClassic umbrella label. Kaufland is also likely to launch a
premium private label under the K-Classic Gourmet name
soon. Kaufland recently secured eponymous website
domains for its private label brands, including K-Classic,
Concept , Premium, WellYou, K-Bio and Purland, in
several countries
G. Lugli Università degli Studi di Parma
T.4 LE TIPOLOGIE DI PRODOTTI
VENDUTI IN FARMACIA
> farmaci etici fascia A+B
rimborsabili
> farmaci di fascia C non rimborsabili
> farmaci da banco OTC ( over the counter )
> farmaci da banco SOP ( Senza obbligo di prescrizione
medica come gli OTC ma, a differenza di questi ultimi, non
pubblicizzabili );
> galenici
> parafarmaci ( presidi medicochirurgici,…)
> prodotti ortopedici e di supporto alla deambulazione
> prodotti veterinari
> prodotti omeopatici
> alimenti funzionali ( prodotti per celiaci, integratori
alimentari, …..)
> prodotti per l’alimentazione e la cura del bambino
> prodotti per l’estetica e la cura del corpo
T 4/ a - Posizionamento dell’offerta
italiana posta uguale a 100







Italia 100
Francia 82
Spagna 96
UK
117
Germania 221
Giappone 362
USA
1.052
Fig. 4.1 – Albero dei margini in farmacia. Peso in valore sul totale fatturato
Fonte: elaborazioni OSMED su dati IMS Health 2004
Tab. 4.1 Composizione delle vendite a valore della farmacia
2005 ( milioni di euro )
Farmaci fascia A ( pubblico)
Farmaci fascia A ( privato )
Farmaci fascia C
Automedicazione ( OTC )
TOTALE SPESA FARMACEUTICA
Parafarmaceutico ( presidi medico-chirurgici,
omeopatici, dietetici,..)
Cosmetici
TOTALE VENDITE FARMACIA
Vendite a valore
13.408
837
3.102
2.113
19.460
4.981
Composizione delle
vendite
52,6
3,3
12,2
8,3
76,4
19,5
1.058
20.442
4,1
100
Fonte: ns elaborazioni su dati OSMED IMS Health (2005), UNIPRO (2005), ANIFA (2003)
Tab. 4.2 –La quota di mercato dei farmaci equivalenti in alcuni Paesi europei
Olanda
UK
Danimarca
Germania
Francia
Spagna
Portogallo
ITALIA
DATO MEDIO EUROPEO
Fonte: Assorgenerici, 2004
% volumi su tot.
mercato farmaceutico
47,7%
39,2%
39,2%
32,7%
11,7%
7,0%
4,0%
3,30%
23,1%
% valore su tot.
mercato farmaceutico
21,4%
17,9%
13,4%
19,0%
5,9%
4,5%
6,2%
1,7%
11,3%
Tab. 4.3. Incidenza dei generics nei farmaci di fascia “C”
2004
Nord Ovest
Nord Est
Centro
Sud e Isole
Italia
Farmaci di
marca
77,9%
75,0%
83,9%
88,1%
81,0%
Fonte: IMS Health, 2005
Farmaci
equivalenti
22,1%
25,0%
16,1%
11,9%
19,0%
2005
Farmaci di
marca
68,0%
68,0%
74,5%
81,4%
74,5%
Farmaci
equivalenti
32,0%
34,7%
25,5%
18,7%
25,5%
Tab. 4.8 Analisi comparata della spesa farmaceutica
Spesa
Indice
farmaceutica (Italia = 100)
pubblica
procapite
(euro)
ITALIA
322,8
100,0
FRANCIA
514,0
159,2
GERMANIA
484,2
180,0
REGNO UNITO
382,2
118,4
Fonte: Federfarma, 2005
Incidenza
della spesa
farmaceutica
sul PIL
1,33
1,84
1,78
1,30
Incidenza
della spesa
farmaceutica
sulla spesa
sanitaria
12,5
15,9
17,5
11,3
Nota 45
Margine medio della farmacia in % del
fatturato e al netto di IVA
IRLANDA
GERMANIA
LUSSEMBURGO
BELGIO
DANIMARCA
AUSTRIA
FINLANDIA
SPAGNA
FRANCIA
GRECIA
ITALIA
PAESI BASSI
PORTOGALLO
SVEZIA
U.K.
Media
33,0
31,80
31,70
31,00
29,25
28,90
28,75
27,90
27,60
25,93
22,40
21,40
20,00
20,00
17,30
24,46
Margine medio della farmacia per pezzo venduto netto Iva
Euro ’98 PPP
Scostamento % rispetto
alla media
0,089
0,082
0,074
0,074
0,070
0,069
0,066
0,066
0,058
0,047
0,035
0,066
34,1
23,6
11,5
11,5
5,5
4,0
-0,5
-0,5
-12,6
-29,2
-47,3
Graduatoria paesi
ITALIA
IRLANDA
BELGIO
PORTOGALLO
AUSTRIA
SPAGNA
GERMANIA
PAESI BASSI
FINLANDIA
FRANCIA
U.K.
Media
c.1 L’assortimento attuale
n° articoli
novembre 2008
Farmaco OTC/SOP
322
518
Omeopatici
163
Veterinari
33
Parafarmaco FCR
369
1258
Parafarmaco CNNA
889
1776
I 1776 articoli attualmente presenti in assortimento
corrispondono al 82,2% dell’assortimento inizialmente
previsto da Coop Italia per il Format A+, composto da 2160
articoli che attualmente adottiamo in 11 ipermercati e nel
supermercato di Nuovo Doro. Il raggiungimento dei 2160
articoli è previsto per metà 2009.
G. Lugli Università degli Studi di Parma
71
C2 – LA LIBERAZIONE DI SPAZIO ESPOSITIVO
FORMAT A
n.
mt nuovi
sezioni
3,00
3,99
1,00
1,50
1,50
1,33
2,00
2,00
1,50
1,75
1,00
1,25
3,25
0,25
1,00
1,00
18,00
2,00
2,33
1,33
1,66
4,32
0,33
1,33
1,33
23,94
CATEGORIA
OTC/SOP
OMEOPATIA /VETERINARIA
(6 ripiani di omeopatia, 2 di veterinaria)
FITOTERAPIA
INTEGRATORI
CURA BAMBINO
(0,25 di alimentazione infanzia, 0,75 igiene
del bambino)
IGIENE PERSONA
IGIENE ORALE
PRODOTTI PER CAPELLI
TRATTAMENTO DERMOCOSMETICO
CEROTTI SPECIALI
DIAGNOSTICA OTTICA (ANTIDECUBITO)
ARTICOLI ORTOPEDICI
TOTALE
G. Lugli Università degli Studi di Parma
FORMAT A+
n.
mt nuovi
sezioni
3,00
CATEGORIA
3,9900 OTC/SOP
OMEOPATIA /VETERINARIA
1,00 1,3300 (6 ripiani di omeopatia, 2 di veterinaria)
2,25 2,9925 FITOTERAPIA
2,25 2,9925 INTEGRATORI
CURA BAMBINO
2,00
(0,25 di alimentazione infanzia, 0,75 igiene
2,6600 del bambino)
3,00 3,9900 IGIENE PERSONA
1,25 1,6625 IGIENE ORALE
2,00 2,6600 PRODOTTI PER CAPELLI
5,50 7,3150 TRATTAMENTO DERMOCOSMETICO
0,50 0,6650 CEROTTI SPECIALI
1,00 1,3300 DIAGNOSTICA OTTICA (ANTIDECUBITO)
1,25 1,6625 ARTICOLI ORTOPEDICI
25,00 33,2500 TOTALE
C3 – IL PRICING DEL FARMACO
12-ago-06 3 ottobre 2006 12 giugno 2007 3 gennaio 2008
n. articoli % n. articoli % n. articoli % n. articoli %
sconto 20% 61 29,05% 59 28,10% 131 43,09% 129 41,48%
sconto 25% 64 30,48% 77 36,67% 95 31,25% 98 31,51%
sconto 30% 70 33,33% 52 24,76% 62 20,39% 63 20,26%
sconto 35% 15 7,14% 22 10,48% 16 5,26% 21 6,75%
Tot 210 100,00% 210 100,00% 304 100,00% 311 100,00%
G. Lugli Università degli Studi di Parma
C4 – IL BRANDING DEL FARMACO
PRODOTTO COOP
PX VENDITA : 2,00 €
VIVINC C EFF. X 20
ITALIA: € 6,3 IN FARMACIA
ITALIA: € 4,90 NEL CORNER COOP ESTENSE
PX GENERICI (i.e. Acido acetilsalicilico..)
UK:Sainsbury’s aspirin (300 mg) x 16: £ 0,18
Boots Aspirin (300 mg) x 16 : £ 0,16
Pertanto, il prezzo del primo medicinale a marchio è stato
proposto a meno della metà vs Vivin C nel corner e meno di un
terzo vs Vivin C nella farmacia.
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74
C4 – Risutati del primo inserimento PAM
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C6 – ESTENSIONE DEL BRANDING COOP
Sono attualmente in corso altre attività per i prodotti a
marchio.
Fra gli integratori alimentari:
 Multivitaminico (Supradyn)
 Magnesio e Potassio (Polase)
Fra i medicinali:
 Paracetamolo (Tachipirina)
 Glicerolo (supposte Glicerina)
 Ibuprofene (Moment)
 Carbocisteina (Lisomucil)
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Aggiornamenti sulle quote dei farmaci
Tab 4.2 Incidenza delle diverse tipologie di farmaci ( 2009 )
Fonte : Rapporto ANIFA 2010
Quote a valore
Quote a volume
Farmaci con obbligo di prescrizione
88,7%
81,8%
Farmaci
senza
prescrizione
11,3%
18,2%
72,1%
27,9%
66,6%
34,4%
obbligo
di
Farmaci rimborsabili
Farmaci non rimborsabili
Tab 4.3 Dinamica del peso dei farmaci equivalenti
Fonte : Nielsen 2010
AT S 06/07/08
AT S 05/07/09
AT S 04/07/10
Etico generico su totale
Etico (%)
6,0
6,7
7,4
Otc generico su totale OTC
(%)
0,7
0,7
0,7
Sop generico su totale Sop
(%)
1,5
1,3
1,2
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La canalizzazione dei farmaci senza obbligo di prescrizione
Fonte : elaborazioni ANIFA su dati IRI e IMS Health 2009
Milioni di euro
Quote a valore
2.028,7
93,9%
93,2%
Parafarmacie
(2.688)
77,8
3,6%
3,7%
Grande
distribuzione
organizzata ( 299
corner)
53,5
2,5%
3,1%
2.160,5
100,0%
100,0%
Farmacie ( 17.796 )
TOTALE
G. Lugli Università degli Studi di Parma
Quote a volume