Gli atteggiamenti
• Definizione non univoca.
• Giudizio permanente - sia esso positivo o negativo riguardo a persone, oggetti e idee
• Oggetto:
 oggetti concreti (ad es. cibo, sigarette, etc.)
 oggetti astratti (ad es. femminismo, ambientalismo, etc.)
 oggetti inanimati (ad es. computer,etc.)
 persone (ad es., docente, Bush, se stessi, etc.)
 gruppi (ad es. partiti, politici, categorie professionali, gruppi
etnici)
Processo di valutazione dell’atteggiamento non
direttamente osservabile, sono osservabili le sue
risposte affettive, cognitive, comportamentali o un misto.
Variabili
osservabili
Variabili
osservabili
Emozioni
Stimoli
Atteggiamenti
Cognizioni
Comportamento
Manifestazioni degli atteggiamenti
• Risposte affettive: esprimere emozioni, stati d’animo
(ad es. fumare è piacevole, rilassante, …... disgustoso)
• Risposte cognitive: dichiarazioni verbali di credenze
(ad es. fumare meno di 5 sigarette al giorno non fa male,
il fumo passivo è molto dannoso, etc.)
• Risposte comportamentali: tendenze all’azione e
dichiarazioni verbali di queste (intenzioni
comportamentali) (ad es., accendere una sigaretta,
adesso basta smetto, etc.)
Processi degli atteggiamenti
• Le risposte affettive, cognitive e comportamentali sono
l’esito di processi, rispettivamente, affettivi, cognitivi e
comportamentali. (componenti degli atteggiamenti)
• Atteggiamento a base prevalentemente cognitiva (ad es.
vantaggi e svantaggi di un oggetto).
• Atteggiamento a base prevalentemente emotiva: non si
formano su un esame dei fatti, ma sulle proprie emozioni
e valori (ad es. l’aborto è immorale).
• Atteggiamento a base prevalentemente comportamentale:
quando l’atteggiamento si basa sull’osservazione del
comportamento (ad es. se passo molto tempo con X,
allora significa che mi piace).
Origine degli atteggiamenti
• Condizionamento: Classico verso Operante
• Ricordate gli esp. di Pavlov sul condizionamento classico?
SNC --> RNC
SC + SNC ---> RNC
SC ---> RNC
• Condizionamento valutativo: uno S inizialmente neutro
diventa capace di suscitare una risposta positiva o
negativa per essere stato associato con qualcosa che
solitamente suscita una risposta positiva o negativa.
Condizionamento valutativo
SC
SNC
M
a
r
c
o
M
a
r
c
o
Ti è simpatico Marco ?
Condizionamento operante
• Un comportamento che viene ricompensato (rinforzo
positivo o negativo) ha più probabilità di essere messo in
atto nel futuro.
• Un comportamento a cui segue una punizione, ha meno
probabilità di essere messo in atto nel futuro.
Ad es. atteggiamenti basati sull’esperienza diretta (non
mi piacciono i cani, dopo che si è stati morsi)
Ad es. sostenere una posizione ed essere lodati,
oppure biasimati.
La forza dell’atteggiamento
Nocivo
1. Accessibilità dell’atteggiamento:
• La forza dell’associazione tra uno
stimolo e il nostro giudizio su di esso
Pericoloso
Veleno
• è misurata attraverso la rapidità con
cui riusciamo a ricondurre alla
memoria le associazione ad un
oggetto relativo (processo
spontaneo ed automatico)
• dipende dall’esperienza (frequenza)
Serpente
Viscido
Schifo
Tecniche di misura
• Resoconto verbale di sentimenti, credenze e
comportamenti.
• Ad es. Risposte libere, espressioni di accordo o
disaccordo, differenziale semantico, intenzioni
comportamentali.
Assunzione: esiste una relazione tra atteggiamento e la
sua espressione verbale.
Es. di Risposte libere:
Quali sono i suoi pensieri, sentimenti e idee rispetto alla guerra
attualmente in corso in Iraq ?
Indichi quali sono le emozioni che prova nei confronti
della guerra
Tecniche di misura
• Resoconto verbale di sentimenti, credenze e
comportamenti.
• Ad es. Risposte libere, espressioni di accordo o
disaccordo, differenziale semantico, intenzioni
comportamentali.
Assunzione: esiste una relazione tra atteggiamento e la
sua espressione verbale.
Es. di una scala Likert (a 5 punti)
La guerra in Iraq rappresenta un forte rischio di
destabilizzazione.
1
Per niente
2
un po’
3
abbastanza
4
molto
5
moltissimo
Tecniche di misura
• Resoconto verbale di sentimenti, credenze e
comportamenti.
• Ad es. Risposte libere, espressioni di accordo o
disaccordo, differenziale semantico, intenzioni
comportamentali.
Assunzione: esiste una relazione tra atteggiamento e la
sua espressione verbale.
Es. di Differenziale Semantico
PACE
Buona ____ ____ ____ ____ ____ Cattiva
Brutta ____ ____ ____ ____ ____ Bella
Tecniche di misura
• Resoconto verbale di sentimenti, credenze e
comportamenti.
• Ad es. Risposte libere, espressioni di accordo o
disaccordo, differenziale semantico, intenzioni
comportamentali.
Assunzione: esiste una relazione tra atteggiamento e la
sua espressione verbale.
Intenzioni comportamentali:
Parteciperà attivamente alle manifestazioni pacifiste?
1
Per niente
2
un po’
3
abbastanza
4
molto
5
moltissimo
Tecniche di misura
• Comportamenti veri e propri
• Ad es. firmare una petizione, partecipazione ad attività,
dare un contributo in denaro, comportamenti non verbali,
quali la distanza fisica, movimenti del corpo, etc.
Assunzione: esiste una relazione tra atteggiamento e
comportamento manifestato.
Ad es.: Lost letter (Milgram, 1970), Lost e-mail e lost SMS
Ad es. Pregiudizio: distanza fisica da un interlocutore di
un’altra etnia, etc.
Tecniche di misura
• Misurazioni implicite e che sfuggono al controllo volontario
• IAT (Implicit Association Task, Greenwald et al., 1998)
• https://implicit.harvard.edu/implicit/demo/index.jsp
SINISTRA:
DESTRA:
nero - negativo
bianco - positivo
Inizio
paradiso
terremoto
simpatia
schifo
onestà
bomba
felicità
amicizia
pace
disastro
affetto
odio
lealtà
vomito
rabbia
omicidio
amore
antipatia
SINISTRA:
DESTRA:
bianco - negativo
nero - positivo
Inizio
paradiso
terremoto
simpatia
schifo
onestà
bomba
felicità
amicizia
pace
disastro
affetto
odio
lealtà
vomito
rabbia
omicidio
amore
antipatia
Il cambiamento di atteggiamento
• Capire come cambiare gli atteggiamenti è importante
Pubblicità
– Abraham e Lodish (1990) 300 esperimenti:
60% delle pubblicità di nuovi prodotti e 46% delle
pubblicità di marche conosciute ----> incremento
delle vendite
– Inoltre, 21% di vendite in più per le persone che
avevano visto una reclame efficace di un nuovo
prodotto in confronto a chi non l’aveva vista
Il cambiamento di atteggiamento
• Dissonanza cognitiva: approccio individuale
domanda contro-attitudinale con poco o senza ricompensa
------> cambiamento dell’ atteggiamento
• Persuasione: approccio di massa
l’approccio al cambiamento di atteggiamento della scuola
di Yale negli anni ‘50 e ‘60
Comunicazione persuasiva
Scuola di Yale: Hovland, Janis, Kelley, 1953
“Chi dice cosa a chi ?”
Fonte -----> Messaggio -----> Audience
Comunicazione persuasiva: Caratteristiche
della fonte
La comunicazione è più efficace se proviene da qualcuno:
Più attraente (sia fisico sia di
personalità), più persuasivo

attraente

simile a noi
Similarità percepita: ad es. stessi
atteggiamenti

potente
Ruolo dell’autorità: Esp. di Milgram

Credibile:


esperto
affidabile
Premio Nobel, percezione di
competenza (ad es. parlare veloci)
Comunicazione persuasiva: Caratteristiche del
messaggio
La comunicazione è più efficace se il messaggio:
 non appare ideato per persuadere

solo argomenti a favore o anche argomenti contro ?
Dipende dall’audience
Audience già favorevole:
argomenti unidirezionali
Audience contraria:
argomenti bidirezionali
Argomentare ciò che è contrario alla nostra
posizione per evitare che l’audience produca
argomentazioni migliori !
Comunicazione persuasiva: La natura del
pubblico
• Pubblico distratto
>
pubblico non distratto
• Persuasione più efficace nell’età più facilmente plasmabile
da 18 a 25 anni, dopo gli atteggiamenti sono più stabili
• Bisogno di più precisione:
Quando si deve sottolineare un fattore piuttosto che un
altro?
Modello della probabilità di elaborazione (Petty e
Cacioppo)
La persuasione può avvenire attraverso due percorsi:
CENTRALE o PERIFERICO
il PERCORSO CENTRALE prevede un attento esame degli
argomenti proposti

il destinatario elabora il contenuto del messaggio,
riflettendo sugli argomenti proposti e generando
argomentazioni pro e contro.
 Messaggio convincente ---> persuasione
 Messaggio debole ----> nessuna persuasione
Modello della probabilità di elaborazione

il PERCORSO PERIFERICO
il destinatario NON elabora il contenuto del messaggio,
ma lo accetta basandosi su criteri superficiali, ad es. che
la fonte sia percepita come attraente, attendibile, il
messaggio sia lungo o corto, etc.
 La qualità del messaggio non incide sulla persuasione
 Gli indici periferici incidono sulla persuasione.
Modello della probabilità di elaborazione
Quali fattori determinano l’adozione di un percorso centrale
o periferico ?

Motivazione del destinatario (ad es. rilevanza personale)

Capacità di elaborare il messaggio:
risorse cognitive disponibili
messaggio difficile
situazione disturbata
Quando la motivazione o la capacità di elaborare il messaggio
Alta
Scarsa
PERCORSO CENTRALE
PERCORSO PERIFERICO
Esp. Petty, Cacioppo e Goldman (1981)
Argomento: Regole per gli esami
Variabili Indipendenti:
 Motivazione del destinatario: Alta (conivolgimento
personale, le regole sarebbero cambiate da subito) vs.
Bassa (nessun coinvolgimento, le regole sarebbero
cambiate tra 10 anni)
 Fonte: esperta (commissione dell’Istruzione) vs. non
esperta (classe di liceo)
 Argomenti: forti e convincenti vs. deboli e poco
convincenti.
Situazione ad alto coinvolgimento
personale
Argomentazioni forti
0,8
Argomentazioni deboli
0,6
0,2
0
-0,2
Fonte non esperta
Fonte esperta
Situazione a basso coinvolgimento
personale
-0,4
-0,6
-0,8
0,6
0,4
0,2
Accordo
Accordo
0,4
0
Fonte non esperta
-0,2
-0,4
-0,6
-0,8
Fonte esperta
Cosa accade se il messaggio è ambiguo ?
Modello euristico-sistematico (Chaiken ed altri, 1999)
 Le persone se motivate procedono ad un’elaborazione
sistematica del messaggio (percorso centrale)
 ma se il messaggio è ambiguo, si affidano ad euristiche
(percorso periferico).
Esp. di Chaiken e Maheswaran (1994)
Nuovo modello di telefono
Variabili indipendenti:
 Motivazione del destinatario: Alta (conivolgimento
personale, telefono in dotazione) vs. Bassa (nessun
coinvolgimento, telefono non in dotazione)
 Fonte: credibile (Ass. consumatori) vs. non credibile
(pubblicità)
 Argomenti: forti e convincenti vs. ambigui vs. deboli e
poco convincenti.
Situazione di basso coinvolgimento
personale
1,5
Valutazione
1
0,5
0
-0,5
Fonte non credibile
Fonte credibile
Situazione di alto coinvolgimento
personale
-1
-1,5
2
1,5
Messaggio:
Forte
Ambiguo
Debole
Valutazione
1
0,5
0
-0,5
-1
-1,5
-2
-2,5
Fonte non credibile
Fonte credibile
Percorso centrale o periferico e persuasione
Ambedue efficaci, ma:
• Cambiamento di atteggiamento a seguito di un
percorso centrale: DURATURO e RESISTENTE.
• Cambiamento di atteggiamento a seguito di un
percorso periferico: DI BREVE DURATA e
SOGGETTO A NUOVE INFLUENZE.
Le emozioni e il cambiamento degli
atteggiamenti
• Come ci sentiamo (emozioni) può cambiare il
percorso della persuasione ?
• Quando siamo di buonumore desideriamo continuare
ad esserlo -----> favorisce la tendenza ad adottare la
via periferica della persuasione
• Esp. Bless et al. (1990)
ascoltare discorso in cui argomentava per un
aumento delle tasse universitarie
• Variabili indipendenti:
– Stato d’animo: triste vs. felice
– Argomentazione: forte vs. debole
Esp. Bless e colleghi (1990)
quantità di cambiamento dell'atteggiamento
6
5
4
3
ragionamenti deboli
ragionamenti forte
2
1
0
Triste
Felice
Paura e il cambiamento dell’atteggiamento
Una dose moderata di paura
+
il messaggio persuasivo può essere utile per ridurre
la paura
=
le persone modificano il loro atteggiamento mediante la
via centrale
• Esp di Leventhal et al. (1967)
Informare fumatori su i rischi del cancro con filmato e
dare un opuscolo su come smettere
VI: nessun filmato, opuscolo vs. filmato, nessun
opuscolo / filmato e opuscolo
numero medio di sigarette quotidiane
Esp. Leventhal e colleghi (1967)
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Prima dell'esp.
1 settimana
Nessun filmato, opuscolo
2 settimana
1 mese
Filmato, nessun opuscolo
3 mesi
Filmato e opuscolo
Persuasione e l’origine dell’atteggiamento
• Come cambiare atteggiamenti a base emotiva?
(es. pregiudizio, partito politico, …)
• Atteggiamento a base cognitiva -----> argomenti
razionali
• Atteggiamento a base emotiva ------> emozioni
• Esp Shavitt (1990)
L’efficacia di diversi generi di pubblicità
• VI:
– Tipo di pubblicità: base affettiva / base cognitiva
– Tipo di atteggiamento: base affettiva / base cognitiva
Esp di Shavitt (1990)
2
grado di accordo
1,5
1
Tipo di pubblicità
base affettiva
base cognitiva
0,5
0
-0,5
-1
Tipo di atteggiamento
base affettiva
base cognitiva
Atteggiamenti predicono il comportamento ?
• La relazione fra atteggiamento e
comportamento non è così immediata
• Per esempio, LaPierre (1934)
• Cruciale sapere se il comportamento è
spontaneo
volontario
senza intenzione
inconsapevole
incontrollabile
deliberato
consapevole
controllabile
Prevedere i comportamenti
• MODE modello (Fazio, 1990)
= Motivazione e Opportunità come DEterminanti del processo
• Il grado in cui gli atteggiamenti prevedono i
comportamenti spontanei dipende da
L’accessibilità del atteggiamento
• Più accessibile l’atteggiamento, più probabile che
riesce a prevedere i comportamenti spontanei
• Esp Fazio, Powell e Williams (1989)
rapportare atteggiamenti verso gomme da masticare
e cioccolate
VI: atteggiamenti accessibili vs. atteggiamenti
inaccessibili
risultato: atteggiamenti prevedevano comportamento
quando gli atteggiamenti erano accessibili ma non
quando erano inaccessibili
Prevedere i comportamenti
• Teoria dell’azione ragionata (Fishbein e Ajzen)
• Comportamenti volontari sono prevedibili quando
– Gli atteggiamenti sono specifici (ambientalista vs.
riciclaggio di carta)
– La norma soggettiva (come giudicano le persone care
un certo comportamento)
desiderabilità sociale: mostrarsi meglio di
quello che siamo
Prevedere i comportamenti
• Nell’ ambito dei pregiudizi Esp di Dovidio ed altri
(1997)
• Interazione interrazziale due tipi di comportamenti:
comportamenti verbale vs.
non-verbale
volontari
spontanei
• Due tipi di atteggiamenti:
espliciti
vs.
Impliciti
• Qual tipo di atteggiamento prevede meglio qual tipo
di comportamento ?
Esp. Dovido ed altri (1997)
• Esp. in due parti:
– 1) misurazione dell’atteggiamento implicito
250 ms
Cattegorizzare
parola positiva
o negativa
15 ms
– misurazione dell’atteggiamento esplicito
razzismo moderno (scala Likert)
– 2) intervista con una donna nera e bianca
intervista era filmata e codificata (= comp. nonverbale)
valutazione dell’intervista (= comp. verbale)
Esp. di Dovidio ed altri (1997)
Attegg. esplicito
Attegg. implicto
Attegg. esplicito
Attegg. implicito
0,01
Eye blinking
(sbattere le
palpebre)
0,07
0,43
Contatto con gli
occhi
0,20
-0,40
Valutazione
intervista
0,54
0,02