LA PROMOZIONE DELLE VENDITE
(sales promotion)
Corso di Marketing Operativo 2009/2010
Prof.ssa Cristina Ziliani
ARGOMENTI TRATTATI



La promozione delle vendite: definizione e
classificazione
Il contesto: fenomeni che determinano lo
sviluppo delle promozioni
Obiettivi e logica economica delle promozioni per
l’azienda industriale e commerciale

Il conflitto verticale sulle promozioni

Efficacia ed effetti delle promozioni

Sviluppi recenti e tendenze future
1
Definizione

La promozione delle vendite è un’attività che utilizza un
insieme di tecniche e mezzi di comunicazione allo
scopo di suscitare nel target prescelto la nascita o
l’evoluzione di un comportamento di acquisto o di
consumo, tipicamente a breve termine, tramite l’offerta
temporanea di un vantaggio supplementare detto
incentivo

Attori e destinatari della promozioni



Industria, verso i consumatori (consumer promotion), con o
senza la collaborazione del dettagliante
Industria, verso il trade o la forza vendita (trade promotion)
Azienda commerciale (retail promotion)
Caratteristiche







Dà risultati immediati
A differenza della pubblicità non viene centralizzata
Viene usata nei periodi di “silenzio pubblicitario” per non
interrompere il rapporto con il consumatore
Non deve compromettere la brand equity nel lungo
periodo
Trade e consumer promotions devono essere coordinate
perchè hanno lo stesso fine
Ha il ruolo di far compiere “l’ultimo passo”, mentre la
pubblicità lavora sulle fasi a monte
Può diventare la ragione dell’acquisto--- pericolo
2
Classificazione delle promozioni

Le tecniche di promozione delle vendite differiscono per:

Natura dell’incentivo



Durata
Frequenza
Mezzo di comunicazione

Periodo di propagazione degli effetti



Di prezzo/non di prezzo (Fig. 1)
Certezza/incertezza, immediatezza/differimento, condizionato o meno,
temporaneità
Progressiva integrazione e convergenza tra tipologie di promozione
Fig. 1 Le tipologie di promozione in base alla
natura del vantaggio offerto
Promozioni di prezzo




Offerte speciali
Sconto periodico
Sconto per evento speciale
Sconto subordinato a
comportamenti (quantità, cassa
ecc.)
Buoni sconto
(distribuiti in vari modi)
“Reduced loss”
Promozioni non di prezzo
Area dell’omaggio

Campioni (prova prodotto)

Raccolta punti

Regali in/on pack

Direct give away
“Extra

Self liquidating offer

Servizi (partecipazione evento, gain”
seminario, corso ecc.)
Area del gioco

Concorsi a estrazione

Cancella e vinci

Slot machine

…
3
Il contesto: fenomeni che determinano
lo sviluppo delle promozioni
TRENDS IN CPG MARKETING MIX
(As Percent of Sales)
Total
23%
Marketing
Spend
11%
Trade
Promotion
15%
5%
6%
4%
Source:
6%
6%
1978
2000
Donnelly Marketing; Accenture; Zipatoni, via
Consumer
Promotion
Advertising/
Media
Promo , March 01; IBM
Strategy & Change analysis
Il fenomeno promozioni





Da 20 anni in lenta ma costante crescita worldwide
In USA i produttori di FMCG investono il 25% del
marketing budget
In Italia nel 2000 il 20% dei FMCG era venduto in
promozione (IRI), nel 2006 il 25%
Spending in crescita
Col micromarketing i piani promozionali diventano più
complessi e onerosi (Fig.3)
4
3. Il piano di micromarketing di GS-Carrefour
al
settimana
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
1
dal
CRM ON
LINE
CRM
NAZIONALI
SCEGLIAMO
INSIEME
CRM SI
1-03
CRM SI
2-03
PET 203
CRM
SPEC
IALE
1-03
CRM
NAZIONALI
"SPECIALI"
CRM
SI 503
CRM SI 403
CRM SI
3-03
CRM SI
6-03
BABY
2-03
CRM
SPEC
IALE
3-03
CM
EFFO
RT
5-03
CM
EFFO
RT
6-03
(*) PARTENZA PROMO AL MARTEDI'
CRM LOCALI
(Effort)
CM
EFFO
RT
1-03
CM
EFFO
RT
2-03
CM
EFFO
RT
3-03
CM
EFFO
RT
4-03
Fonte: aziendale
Il contesto: fenomeni che determinano
lo sviluppo delle promozioni







Modernizzazione dei sistemi distributivi e aumento dell’autonomia di
marketing della distribuzione
Sviluppo del trade marketing
Maturità dei mercati di consumo, riduzione del grado di
differenziazione intrinseca dell’offerta, proliferazione alternative
Riduzione dell’efficacia dei mass media, a fronte di costi in crescita
Evoluzione dei comportamenti di consumo e di acquisto e aumento
dell’importanza del punto vendita nel determinare le scelte del cliente
Disponibilità di mezzi di comunicazione diretta a basso costo
Disponibilità di ICT per la raccolta di dati sui clienti, segmentazione e
targeting

In alcuni paesi, congiuntura economica negativa e crisi dei consumi

Fenomeni imitativi (“moda” del loyalty marketing)
5
Obiettivi della promozione delle vendite
di breve periodo
OBIETTIVI INCENTRATI
SULLE VENDITE
aumento quantità venduta e fatturato
mantenimento quantità venduta
recupero quota di mercato
risposta ad azione della concorrenza
smaltimento scorte in eccesso
OBIETTIVI INCENTRATI
SUL CONSUMATORE
OBIETTIVI INCENTRATI
SUL TRADE
di più lungo periodo
aumento della quota di mercato
consolidamento della quota di mercato
aumento del numero di consumatori
della marca
aumento dell’esclusività di utilizzo
creazione di barriere all’entrata o alla
mobilità
stimolare la prova di un prodotto/categoria/ecc. sviluppo della fedeltà
spingere al riacquisto
aumento stabile della quantità
consumata
aumento della quantità acquistata
aumento dell’esclusività di utilizzo
aumento della frequenza di acquisto
impieghi alternativi del prodotto
mantenimento dell’attenzione su un prodotto
modifica del posizionamento
modifica del formato acquistato di solito
supporto allo sviluppo dell’immagine di
marca
aumento dello stock in home
ampliamento della share of wallet
incentivo all’acquisto d’impulso
raccolta di informazioni sui consumatori
aumento scorte del trade
aumento numerica
motivazione del trade a referenziare il prodotto aumento ponderata
ottenimento visibilità in p.v.
aumento quota trattanti
Obiettivi e logica economica delle promozioni
di prezzo per l’azienda commerciale




Con la promozione di prezzo l’azienda commerciale si propone di attirare
nuovi consumatori al punto vendita (traffico) e di stoccare i consumatori
abituali, stimolando le vendite dei prodotti in offerta normale
Il retailer riduce selettivamente e temporaneamente il prezzo di un
paniere di prodotti di marca industriale che varia continuamente nel
tempo
L’efficacia non si misura tanto con riferimento alla marca promozionata,
quanto sulla base dell’incremento delle vendite dell’intero assortimento
Le basi economiche della promozione di prezzo
 Interdipendenza delle domande parziali
 Asimmetria degli effetti di un aumento / riduzione
 Nessuna rigidità e incoraggiamento della sperimentazione e riduzione
selettiva
6
I prodotti fatti oggetto della promo sono pochi perchè
ciò permette di:





Consistenza dello sconto







Più è elevata, maggiore la quota di consumatori attratta unicamente
dalle referenze in oggetto
Sotto il prezzo di acquisto dei rivali genera arbitraggio
Non conoscenza del prezzo normale
Assenza di imitazione al ribasso
Trade off tra misura dello sconto e comunicazione dello stesso
La scelta delle marche da scontare dipende:





offrire uno sconto più consistente, ergo più percepibile
rinnovare continuamente la proposta, ampliando il numero dei
consumatori interessati
ovviare alla perdita di interesse del consumatore “stoccato”
catturare la (limitata) attenzione del consumatore sul prezzo
Dagli obiettivi della promozione (traffico e trasparenza vs penetrazione e
stoccaggio del consumatore)
Dai contributi dei fornitori
Dalla stoccabilità
Dalla sensibilità della domanda allo stock
La scelta del momento e della durata



E’ un’attività permanente e strategica, per soddisfare con continuità la
domanda di convenienza, informare sul livello dei prezzi e catturare il
segmento marginale dei clienti sensibili alle promozioni
Aumentarne la frequenza non diminuisce necessariamente l’efficacia
Non sostituisce lo sforzo di creazione dell’immagine di convenienza, se
l’insegna soffre un pesante svantaggio nel prezzo dell’assortimento
7
Obiettivi e logica economica della
promozione di prezzo nell’azienda industriale

La prospettiva industriale è di prodotto, non di assortimento

Misura l’efficacia della promo con riferimento alla propria marca

Subisce maggiormente l’impatto delle rotture di stock

La promozione di prezzo è una scelta soprattutto tattica




Deve essere temporanea, non permanente, chè in tal caso perderebbe
efficacia e smentirebbe la stessa strategia di marca, basata sulla
differenziazione, non sul prezzo
Preferisce la comunicazione interna al punto vendita
L’azienda industriale mira alla penetrazione e allo stoccaggio del
consumatore per aumentare la propria quota di vendite nell’insegna
Ruolo e obiettivi della promozione sulla marca industriale mutano nel tempo
perchè muta la struttura del processo di acquisto/consumo, da
sperimentazione a routine
Generalizzazioni empiriche sugli effetti delle
promozioni






Diminuzioni temporanee di prezzo generano un
significativo e immediato incremento delle vendite
L’elasticità delle vendite al taglio-prezzo non è uguale
per tutte le marche
L’elasticità delle vendite al taglio-prezzo di una marca
non è uguale per tutte le categorie
La frequenza dei ribassi di prezzo determina
conseguenze sulla loro efficacia
Gli effetti incrociati tra marche sono asimmetrici
La promozione di una marca in una categoria di prodotti
stimola le vendite di altri prodotti complementari
8
Efficacia delle promozioni

Efficacia: grado di raggiungimento delle finalità
perseguite dall’impresa attraverso l’azione promozionale
in un dato intervallo di tempo
Vendite
Anticipazione/
lead

Misurarla è complesso
Vendite
normali
Depressione/
Stock up

Più obiettivi

Inespressi o conflittuali

Gli effetti si manifestano anche al di fuori del periodo promozionale

Ricadute su altri prodotti e categorie

“Effetto puzzle” di diversi elementi
periodo
promozionale
Tempo
 Interferenza con le altre attività di marketing dell’impresa,
dell’insegna e dei competitors
Effetti delle promozioni
Vendite
Anticipazione/
lead
Vendite
normali
Depressione/
Stock up
periodo
promozionale
Tempo
Retailer
• Scorte
• Out of stock
• Acquisti speculativi
Fornitore
Consumatore
• Costi di sostituzione e
stoccaggio
• Comportamenti opportunistici
• Noia
• Immagine percepita della marca
e dell’insegna
Mercato
• Imitazione
• Aumento/eccesso intensità
promozionale
• Innovare/sottrarsi al confronto
• Inefficienze produzione, stoccaggio, consegna
• Brand equity
•Margine di contribuzione
9
Le misure di efficacia

Le vendite incrementali


Teoria (vendite periodo promo – normali +- lead e lag)
vs. pratica (vendite periodo promo/baseline*100)






Stima della presenza di una promozione
Impiego di una settimana senza promozioni “congetturata”
Periodi standard di confronto tipicamente brevi
Difficile/non immediato misurare:
Effetto lead
Effetto stock up
Intrabrand switching
Interbrand switching
Category switching
Store switching
Impatto rotture di stock
Persistenza effetti nel tempo
La quota di mercato
La redemption
Quali informazioni posso avere sul cliente
tramite la carta fedeltà?
Chi è il nostro cliente
Età
Sesso
Professione
Stile di consumo
Composizione del nucleo
famigliare
Indirizzo
A cosa possono servire?
Quali sono i suoi
comportamenti d’acquisto
Livello minimo
per ogni cliente
spesa totale
mensile
numero di visite
nel mese
Almeno
13 mesi in linea
Livello max
per ogni cliente
spesa per EANbase settimanale
acquisti
valore
volume
Almeno
13 mesi in linea
10
Creare un archivio di conoscenza sulle
azioni promozionali dell’impresa
categoria/marca
scorte
target
testing
timing
insegne/p.v.
meccanismo
messaggio
mezzo
beneficio
Beneficio
Bonus Punti
su Soglia 50€
Punti Tripli
0
SCONTRINO MEDIO
>X
Bo
nu
s
di Pu
Di Sc nt
ffe o i s
re ntr u S
nz in o
ia o gl
te
ie
SCONTRINO MEDIO
>Z
Bonus Punti
su Soglia 100€
Sconto 10%
0-Y
BASSA (< a)
MEDIO/ALTA (>= a)
FREQUENZA
Fonte: GS-Carrefour
11
Programmi fedeltà









un “customer club” o programma fedeltà è un “gruppo di
clienti creato da un’impresa con la volontà di contattarli
regolarmente e in modo diretto per offrire loro un pacchetto
di benefici dall’elevato valore percepito, nell’intento di
generare una risposta e di incrementarne la fedeltà
sviluppando un legame emozionale” (Butscher 2002).
Tecnologie abilitanti (carta, DB)
Durata
Soglie di accesso
Natura della reward e meccanismo
Grado di segmentazione della base clienti (graduale)
Presenza di partners e funzionamento del network
Attivazione di comunicazione mirata
Micromarketing
Sviluppo e diffusione del loyalty marketing
1896 La Sperry & Hutchinson Company e i
bollini…(Figg)
Le vendite per corrispondenza, su catalogo e il direct
marketing
12
Un po’ di storia…
Fig. 1 Storia dello sviluppo del direct&database
marketing nei diversi settori in USA
Diffusione
Miglia
Affinity aeree
Carte di credito
Hotel
Grocery
Grandi magazzini
Benzine
Dettaglio spec.Telefonia
Coalizioni
Banche
Utilities
Tempo
Fonte: Osservatorio Università di Parma
13
1980: AAdvantage di American Airlines e le
miglia aeree
Anni ‘90: la fase di introduzione
Si adotta lo strumento della “carta”
Segmentazione “di base” tra chi ha la carta e chi non ce
l’ha
I clienti vengono ricompensati con punti, sconti, premi
Non si usano i dati
Eccessiva fiducia nella modifica di comportamento
“Vantaggio del primo entrante”
Abbandoni
Anni 2000: imitazione e diffusione
I programmi fedeltà sono diffusi in diversi settori
Oggi: la maturità
I database di marketing in USA, tra diversi settori, contano oltre
1,8 miliardi di record di cliente (Colloquy, 2009)
I financial services sono dal 2007 il primo singolo settore (+77%
tra 2006 e 2008), dopo avere superato le airlines
I vari comparti retail costituiscono il primo macrosettore per
importanza, nel loyalty marketing, con il 39% del totale
Qui, il 93% dei retailers ha un loyalty program (Aberdeen
Group, 2008)
14
Fig. 2 Lo sviluppo del loyalty marketing in USA
Numero clienti
partecipanti a loyalty program
14 programmi
per *famiglia
Milioni
2000
12 programmi
per *famiglia
1800
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
1996
2000
2006
Totale mercato loyalty
2008
153 milioni
*Tasso medio di attività: circa 40%
Fonte: elaborazioni Osservatorio Carte Fedeltà su dati Colloquy 2009
Fig 3 Il loyalty marketing nei diversi settori
in USA, 2009
450
400
350
300
250
200
150
100
50
financial services
airline
specialty retail
hotel
grocery
mass merchandise
gaming
department stores
drugstore
fuel/convenience
restaurant
car rental
others
0
Fonte: elaborazioni Osservatorio Carte Fedeltà su dati Colloquy 2009
15
Fig 16 Le carte più diffuse in Italia
(% possessori)
92
super/ipermercati
66
benzina
39
38
35
librerie
elettronica, informatica
profumeria
trasporti
centro estetico
luce-gas
farmacie
abbigliamento
giocattoli
altro
15
12
11
10
3
2
2
0
20
40
60
80
100
Fonte: Nextplora 2009
Perchè oggi tanta attenzione?
I fenomeni
marketing
che stimolano l’adozione
del loyalty
Ridotta crescita della domanda, sostituibilità tra prodotti,
affollamento competitivo, necessità di differenziazione
Componente informativa dei prodotti/servizi
“Loyalty Effect”, ricerche sulla retention della clientela -> la
storia dei paradigmi di marketing
Crescente importanza dei servizi e della distribuzione ->
Empowerment dei clienti
Disponibilità di tecnologie di raccolta dati e contatto con il
cliente ->Information Revolution
Investimenti in customer service
Multicanalità (Web)
Crisi rapporto “costo/efficacia” old mass media
“Moda”
16
Fig. 9 - Le caratteristiche dei programmi fedeltà
della GDO in Europa
55%
Sconti/Coupon
88%
35%
Servizi riservati
Italia
66%
Europa
90%
Catalogo premi
21%
Fonte: indagine Osservatorio Carte Fedeltà 2009
Fig. 10 - Numero di Programmi Fedeltà a cui
aderiscono i consumatori nel mondo
100%
90%
80%
70%
5+
2-4
1
60%
Nessuno
50%
40%
30%
20%
10%
yp
t
lic
C
ze
ch
R
Eg
s
ep
ub
ne
ga
l
pi
U
S
rtu
Ph
ilip
Po
nd
an
y
ai
la
Th
a
rk
ey
er
m
G
Tu
ly
ay
si
Ita
al
ria
um
Be
lg
i
st
ce
an
Au
pa
Ja
Fr
M
Sw
itz
er
la
n
nd
0%
Fonte: Nielsen Worldwide Survey 2007
17
Fig. 11 La partecipazione dei consumatori ai
programmi fedeltà
altri
II
retailer A
Dove vengono redenti i punti
Fig. 8 I modelli di programma fedeltà
I
III
retailer A
altri
IV
Dove vengono emessi i punti
18
Gli elementi costitutivi di un programma loyalty
misure
di successo
integrazione
con l’azienda
e con le altre
attività mktg
obiettivi
target group
giusta scelta benefici
IT/database
processi
interni /
esterni;
gestione
financial concept
Comunicazione col target
Centro
servizi
Gli obiettivi del programma
loyalty
Aumentare
Migliorare
immagine
Obiettivi
secondari
Frequenza visita
Fedeltà
Aumentare
Frequenza d’uso
altro
Creare opportunità
Clienti nuovi
Di comunicazione
Accrescere
fatturato,profitti
e quota di mercatoFarsi un database
Dare supporto
clienti
Alla rete commerciale
Supportare
Aggiungere capacità
Di customer care
Altre funzioni
Obiettivi
primari
Obiettivo
centrale
aziendali
Fare PR
Sviluppare soluzioni
19
Obiettivi
Per raggiungere gli obiettivi finali di medio-lungo, il
programma deve passare per tappe intermedie:
Obiettivi principali
Obiettivi secondari
Preparare misure di performance dall’inizio
Misure – esempio della radio – rimando al concetto di
fedeltà
Dimensione temporale: pur avendo obiettivi in
comune con le campagne di DM e offerte speciali, i
programmi fedeltà non creano gli stessi effetti di
breve, i singoli effetti sono difficili da isolare, anche
se con dati di singolo cliente si possono fare misure
significative
Gli obiettivi assegnati alla raccolta punti con
catalogo premi, indagine Osservatorio 2008
% risposte
Accrescere la fedeltà del cliente
80%
Stabilizzare/regolarizzare le vendite
50%
Aumentare il fatturato
30%
Aumentare lo scontrino medio
20%
Aumentare il numero di card attive
20%
Differenziarsi rispetto ai competitors
20%
Non ci sono obiettivi specifici, il catalogo è fatto per abitudine
20%
Mantenere attive le carte
5%
Fidelizzare tramite approccio integrato con il micromarketing
5%
20
Target group
Il gruppo target di un programma è formato dai clienti con i quali
l’azienda vuole sviluppare una relazione di lungo periodo
Non è una scelta semplice ma è molto importante perchè incide
sulla scelta dei benefici da offrire, perchè ogni target ha
prefererenze proprie e fattori che determinano il valore
Definire il target group in modo diverso, anche di poco, può portare
a diverse liste di benefici desiderati, diversi partner esterni e modelli
diversi di programma (e maggiori costi)
Più ampio – e vago – è il target più ampia dovrà essere la rosa dei
benefici per soddisfare tutti
Non è possibile nè efficiente raggiungere tutti con lo stesso
programma. A volte la partecipazione va ristretta per dare
impronta elitaria
Scelta tra clienti potenziali o attuali
L’esclusione può essere ex ante o per autoselezione, o
programmi multilivello
Target group
Vogliamo rivolgerci a tutto il target o a segmenti? Se
piccolo o molto omogeneo non ha senso
I segmenti devono avere delle caratteristiche:
Stabilità
Misurabilità
Consistenza
Raggiungibilità
Rendimenti decrescenti
Reazioni altri
Considerazioni competitive
Ciclo di vita della relazione
21
Tipo di programma
Chiuso o aperto è l’unica distinzione significativa
Chiuso: non tutti possono entrare, bisogna rispondere a criteri o
pagare una fee. Adatto per aziende che:
Cercano di raggiungere e premiare I clienti migliori
Preferiscono approccio focalizzato
Hanno budget più contenuti
Operano in mercati chiaramente segmentati, o B2B
I programmi aperti sono adatti alle aziende che:
Sanno pochissimo dei clienti attuali e potenziali
Seguono un approccio più generico
Hanno budget di lungo termine più elevati
Operano in mercati non segmentati
Con prodotti commodity
Chiuso o aperto?
La fee aiuta a coprire I costi
I prerequisiti per entrare aiutano la
focalizzazione
La limitazione dell’accesso rende di
maggior valore l’appartenenza
Una struttura di appartenenza
definita con chiarezza rende più
efficace la comunicazione
La presenza di prerequisiti limita il
numero di partecipanti e I costi
Nel database ci saranno solo clienti
che hanno un interesse per il
prodotto superiore alla media
Pagare una fee alza le aspettative, il
programma deve dare maggior
valore aggiunto
Si possono raggiungere più clienti
Il database sarà più completo
E’ più facile arrivare a clienti
potenziali e dei concorrenti
La completezza del database può
consentire segmentazione e
comunicazione targettizzata
Si raggiunge più facilmente la
massa critica e l’efficienza
22
I benefici (rewards)
Il pacchetto di vantaggi è l’elemento principale che decreta il
successo del programma e la sua capacità di raggiungere gli
obiettivi.
Poichè il programma punta nel lungo periodo a una relazione,
bisogna considerare anche il valore emozionale dei benefici
Per decidere di partecipare, i clienti attivano l’algebra mentale
che pesa gli obblighi contro i vantaggi. Solo se questi sono
maggiori I clienti entrano, cosicchè i vantaggi devono avere
valore percepito superiore dal punto di vista del cliente
Bisogna condurre indagini per determinare il valore che benefici
diversi hanno per i clienti, il che non si fa quasi mai
Combinare benfici hard e soft
Quelli hard portano a risparmi e sono tangibili e
comprensibili a tutti, ma non fanno retention. Se
proprio ci devono essere bisogna farli guadagnare
I soft consistono in trattamento speciale, sono
intangibili, fidelizzano e non si copiano. Il costo si può
coprire in vari modi (partners, altre funzioni aziendali,
farli pagare etc)
Il valore di un beneficio è determinato da:
Valore economico: risparmi-costi
Valore per il cliente – appropriato e rilevante
Facilità con cui il cliente lo ottiene
23
Le “rewards”
rewards
“hard”
“soft”
privilegi
sconti
punti
charity
regali
mirati
non-mirati
Il conto economico del programma
Dopo i vantaggi per il cliente, il business plan è la
seconda cosa più importante
Quali costi possono insorgere? Quali possibilità di
creare ricavi generati dal programma che possano
coprire almeno parzialmente I costi?
Un programma fedeltà è un impegno finanziario di
lungo termine
24
Costi









Costi iniziali di progettazione, sviluppo e realizzazione
Pubblicità e promozione per il lancio
Investimenti in IT, CRM e database
Infrastruttura tecnica, organizzativa e personale
Centro servizi
Acquisto, stoccaggio e spedizione premi
Sconti
Comunicazione interna e esterna
Misure e miglioramento continuo del programma






Fee di ingresso/partecipazione
Vendita di prodotti
Commissioni dei partner esterni
Ricavi da pubblicità nei media del programma
Fee di partecipazione ad eventi speciali
Fee per benefici speciali
Ricavi
La comunicazione
Tra gli obiettivi principali del programmi vi è quello di creare
opportunità per comunicare. In 4 contesti:
1) Membri del programma. La comunicazione deve essere:
esclusiva
informativa
Deve spingere all’azione
Regolare e per occasioni speciali
Welcome pack, che ha l’obiettivo di:
inviare le componenti personalizzate del prodotto
esplicitare l’ampiezza dell’offerta
rafforzare gli elementi di tangibilità del prodotto
Other direct media
2) Dipendenti e managers (Tesco)
3) Ambiente esterno (media, partners, settore). Ri-lanciare
4) Tra partecipanti
25
La Comunicazione
Comunicazione di lancio e adesione al Loyalty - canali attivati
CANALI DI COMUNICAZIONE
Target
CLUSTER 1:
UTILIZZATORI
MAILING
• Ad hoc
Tot: 34.050
CLUSTER 2:
DORMIENTI
B Presentazione
Loyalty +
utilizzo Carta
• Integrato nel
TeleMktg di
campagna
• Ad hoc
C Presentazione
Carta XXX +
Loyalty
• Integrato nel
TeleMktg di
campagna /
attivazione
Tot: 2.250
CLUSTER 4:
ATTIVABILI
Tot: 15.000*
CLUSTER 5:
NUOVI
Tot: 20.000
• Integrato nel
TeleMktg di
campagna
• Ad hoc
Tot: 8.800
CLUSTER 3:
INCONSAPEVOLI
A Presentazione
Loyalty
TELEMKTG
• Allegato C Presentazione
a mail
Carta XXX +
programLoyalty
mato
• AD HOC
su ca il
50%
• Parte
C Presentazione
integrante Carta XXX +
Loyalty
del mail
“Massivi”
• Integrato nel
TeleMktg di
campagna
CANALI DI ADESIONE
MODULO CALL CENTER
INBOUND
SI
NO
Call center
Cims con
operatore,
dedicato al
Loyalty
Customer care :
riceve
l’attivazione
nuova carta e
raccoglie
l’iscrizione al
Programma
IVR : riceve
l’attivazione
nuova carta,
ricorda l’iscrizione
al Programma
TELEMARKETING
SI
propone e
raccoglie
l’iscrizione al
Programma
SI
propone e
raccoglie
l’iscrizione al
Programma
* ulteriore campagna a 15.000 clienti programmata per ott ‘04 + da valutare eventuale campagna su 45.000 clienti residuali
26
Il centro servizi
Per garantire la soddisfazione dei partecipanti e raggiungere gli
obiettivi del programma è necessario darsi una struttura
organizzativa adeguata
Il “centro servizi del programma” coordina, supervisiona e
organizza tutti gli aspetti dell’attività del programma
Flussi diversi di informazioni
Staffing adeguato
Il programma deve avere una propria identità, carta intestata,
biglietti da visita, linea telefonica e sito web
Insourcing vs. outsourcing
Focalizzazione
Controllo e indipendenza
27
L’organizzazione del programma
Sviluppo e controllo
del concept
Fatture e bolle
Gestione programma
Indagini sui partecipanti,
Valutazione benefici
Moduli di ordine,
indirizzari delivery,
lettere
Partner esterni
-Spedizione e uso premi
Centro servizi programma
-
contatti con i partecipanti
amministrazione
logistica e fatturazione premi
gestione database
Controllo di qualità e
training
Call Centre
Richieste di informazioni,
Domande, richiesta premi
-Gestisce la comunicazio
incoming
Membri
Integrazione con l’azienda e il marketing
1. Integrare il programma nella struttura organizzativa
aziendale
All’nterno di quale funzione
A quale funzione risponde
E’ una divisione indipendente
Dovrebbe essere indipendente: I manager del programma devono
avere l’autorità di prendere decisioni relative al programma come I
benefici e la sua organizzativa senza chiedere a terze parti
2. Ottimizzare la cooperazione con le altre funzioni per
sfruttare tutto il potenziale del programma in quanto fonte
di informazioni, di dati e di accesso ai clienti
28
La misura dell’efficacia
La cultura della misurazione del marketing relazionale in Italia è
ancora acerba
Indagine Eurisko 2007
“la redemption non è il ROI”
solo il 10% misura il ROI, e sembra che siano solo le multinazionali
Difficoltà di isolamento delle variabili che determinano l’efficacia,
tipica delle iniziative promozionali
Richiamo delle misure utilizzate da Payback
Misure utilizzate in Italia secondo l’indagine dell’Osservatorio
2008
Confronto con gli obiettivi
Alcuni casi concreti
Diffusione degli strumenti per la misurazione
del ROI del marketing diretto
100
redemption
68
conversion rate
46
44
retention
arricchimento database
26
22
sell out aggiuntivo
cross selling
14
12
11
11
upselling
giudizio consumatori
lead generation
ROI
0
20
40
60
80
100
Eurisko, ottobre 2007
29
I partecipanti a Payback hanno valori superiori al gruppo di controllo in tutti gli
aspetti della fedeltà [scala da 1 a 6]
4,9
4,4
4,4
3,9
4,3
4,0
3,4
3,2
2,3
2,1
Control group
Will shop
again
Will purchase
more
Will
recommend
Attitiude to
company
Price
sensitivity*
Source: Nicola Glusac, Hans H. Hinterhuber. The effect of bonus programmes on the buying behaviour and
customer loyalty of consumers ,Harvard Business Manager of 22 November 2005), research project at the
University of Innsbruck, survey of a total of 923 consumers
* Scale explanation:
high value = low price sensitivity
• 59
Le famiglie Payback spendono di più e I partner ne traggono
vantaggio
Development of household spendings at partner A (in € p.a.) 1)
Base: PAYBACK members who joined the programme in 2003
160
+ 29 %
PAYBACK households
140
120
"Customer intensification effect"
100
80
Control group
60
-37%
40
20
0
2001
2002
2003
2004
2005
1) Source: GfK Group, PAYBACK Efficiency Recording, May 2006
• 60
30
I clienti possono redimere I punti più velecemente
I punti totali medi accumulati dai titolari sono
aumentati del 50% dal 2003 al 2006
Ø Avg. no. of points per account/ no. of partners
1500
1000
500
3,5
2,3
876
2,5
2,7
1046
1121
4
3
1309
2
1
0
0
2003
2004
2005
2006
Un mese sì e un mese no possono ottenere
un premio, vista la soglia di 200 punti
• 61
Il piano di una singola campagna promozionale



1. Obiettivi
2. Destinatari
3. Prodotti coinvolti





4. Durata
5. Budget e sua allocazione









Tipi di incentivi
Valore degli incentivi
Numerosità
Progressione
Restrizioni al godimento degli incentivi
7. Selezione fornitori



Definizione dello stanziamento per la campagna
Supporto pubblicitario
Comunicazione nel punto vendita
Pubbliche relazioni
6. Incentivi


Uno solo
Una linea
Diverse linee
Agenzie promozionali
Fornitori di premi
8. Cooperazione


Con clienti distributori
Con altri produttori di prodotti complementari
31