UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI URBINO
“Carlo Bo”
FACOLTÀ DI ECONOMIA
“Il MARKETING TRIBALE: CASO
COMMUNITY NUTELLA”
Adriano Virgilio, Michele Vigna, Sara Baldelli, Katsiaryna Hlushko,
Yan Li, Nella Gangi
Marketing Corso Progredito
A.A. 2009/2010
Come la conoscenza di Marketing orienta il Design:
l'esempio del marketing tribale
Fino agli anni Novanta, il Marketing era una funzione che si percepiva molto potente e
quindi era spinta a interpretare come di “ordine superiore” le proprie competenze e le
proprie responsabilità nello sviluppo di un nuovo prodotto o servizio, cioè il Design e la
Tecnica.
Oggi, dopo gli anni di crisi, la funzione Marketing appare più umile e meno arrogante.
Non si ritiene più al di sopra delle altre funzioni aziendali impegnate nel progetto ed è
pronta ad interagire con tali funzioni; inoltre non è più in una posizione gerarchica di
fronte al Design ma piuttosto in una posizione di consulente.
Le relazioni tra Marketing e Design si basano adesso sull'interpretazione delle tendenze
di consumo, cioè delle tendenze sociali: non "la verità" del mercato ma una moltitudine
di possibilità.
Dal Marketing di massa alla frammentazione
della conoscenza di marketing (1)
Negli ultimi anni si è affermata una situazione di complessità crescente e di
discontinuità rispetto al passato nel campo del consumo, tale da richiedere lo
sviluppo di nuovi concetti e schemi di pensiero di marketing.
Il consumatore assume una configurazione multidimensionale e trasversale:
domanda più qualità, più servizio, più differenziazione, più personalizzazione,
più sensorialità nei prodotti.
La caratteristica che risulta più significativa della nostra epoca è la
frammentazione.
Dal Marketing di massa alla frammentazione
della conoscenza di marketing (2)
In questo periodo si verifica una perdita di certezza dei principi del
“marketing di massa” e quindi si afferma l'opportunità di rivedere
l'approccio della ricerca sul consumo e della conoscenza di marketing.
Gli anni Novanta hanno posto in evidenza la necessità di rivedere alcuni
assunti fondamentali del marketing per renderli più consoni alle
trasformazioni delle odierne società capitalistiche.
Dopo un periodo di crisi della teoria dominante del marketing di massa,
la teoria del marketing si è cosi frammentata in modo da rispondere alla
pluralità che caratterizza la società e del consumo.
Le dieci correnti maggiori nelle teorie di marketing
del decennio 1990-2000 (1)
Geomarketing: prevede lo studio e l'analisi della domanda dei consumatori locali per adattare
l'offerta e proporre un mix di prodotti per aree geografìche omogenee e con bisogni simili.
Marketing relazionale: punta a costruire e mantenere relazioni di lunga durata tra l'impresa e i
clienti. L'analisi si focalizza sui singoli individui e tenta di rispondere ai bisogni personali.
Marketing in rete: cerca di costruire, sviluppare e mantenere un rapporto di relazione
all'interno di una rete di attori, commerciali e non, che colleghi il mercato ai clienti. Non
possono esserci transazioni profittevoli se non si è creata questa relazione.
Marketing esperienziale: si basa sulla tendenza dei consumatori ad acquistare prodotti o
servizi non tanto per le loro caratteristiche ma per le esperienze emozionali legate all'atto
di acquisto e di fruizione.
Cronomarketing: nasce per rispondere al fenomeno di nomadismo dei consumatori, che si
spostano con sempre maggiore frequenza. Assume la gestione del tempo come criterio
prioritario per comprenderne i bisogni.
Le dieci correnti maggiori nelle teorie di
marketing del decennio 1990-2000 (2)
Marketing dell'autenticità: fa leva sulla ricerca nostalgica di autenticità dei consumatori,
che puntano a riprodurre circostanze del passato nel mondo di oggi.
Marketing sensoriale: utilizza i fattori sensoriali (musica, odori, colori, sensazioni tattili e
del gusto) nei prodotti o nei punti di vendita per suscitare reazioni positive nei
consumatori.
Knowledge marketing: cerca di spingere i consumatori ad avere un ruolo attivo nei loro
processi di acquisto e di fruizione. I clienti modificano in base ai propri bisogni e alla
propria sensibilità l'offerta di prodotti e servizi dell'azienda.
Marketing etico: è caratterizzato dallo sforzo di collegare le strategie dell'azienda a
obiettivi etici positivi per la collettività. Si basa sul principio che un atteggiamento di
questo tipo produca effetti positivi anche sull'azienda.
Marketing tribale: analizza, le tribù di consumatori, cioè gruppi di individui eterogenei
ma legati da passioni o emozioni comuni. Punta alla creazione di comunità di individui
attorno a un marchio o un prodotto.
Il ruolo del marketing nella gestione del
progetto
 II Marketing come ambito specifico di responsabilità aziendale è
chiamato ad assumere il ruolo di gestore attivo di una parte della
conoscenza dell'impresa
 La conoscenza di marketing (Troilo, 2001) si caratterizza per la
necessità di non essere patrimonio di pochi all'interno dell'impresa,
ma di divenire cultura e orientamento per tutte le funzioni e
specialmente per le strutture dedicate allo sviluppo di nuovi
prodotti o servizi.
 Le specificità della conoscenza di marketing risiedono in un
peculiare riferimento: il rapporto con i consumatori.
 La Tecnica sostiene la parte del “fornitore” tecnologico che porta nuove
opportunità, nuovi possibilità, mentre il Design sostiene quella del
'traduttore' socio-tecnico.
 Il Design deve fare il matrimonio tra la conoscenza di marketing e le
nuove possibilità tecnologiche per proporre un progetto che abbia un
senso nella società e che l'azienda sia capace di produrre.
Marketing Tribale e Valore di Legame
(1)
 Il Marketing Tribale è una strategia di marketing finalizzata ad
alimentare l’affinità di un brand a uno o più gruppi di persone,
che assume come unità di analisi e di target tribù di consumatori,
ossia raggruppamenti di individui eterogenei ma legati da una
stessa passione o emozione e capaci di intraprendere azioni
collettive. Il sistema di consumo non è percepito come elemento
primario che si serve del vincolo sociale, ma come secondario e al
servizio del legame sociale: il legame è più importante del
bene.
 L’ipotesi tribale del marketing porta a utilizzare le tribù come
unità di analisi, intese come sottoinsiemi sfumati di consumatori e
a cercare di creare o sviluppare delle tribù intorno a prodotti, o
luoghi di servizio, che abbiano in sè un valore di legame, vale a
dire che riescano ad alimentare la socialità fra le persone.
Marketing Tribale e Valore di Legame
(2)
 La regola del marketing tribale è di considerare ogni offerta destinata ai
membri di una tribù nella prospettiva del valore di legame. Si tratta di
chiedersi cosa l’impresa possa apportare alla costruzione, allo sviluppo
e al mantenimento dei legami tribali di un gruppo di consumatori,
piuttosto che concentrarsi sulla mera offerta di un bene a un
consumatore considerato nel suo isolamento.
 Ogni relazione sociale ha bisogno di riti per svilupparsi e consolidarsi, e
ogni gruppo sociale ha bisogno di riti per affermare e ribadire la propria
esistenza e la fedeltà dei propri membri (i raggruppamenti tribali
presentano un qualcosa di ritualistico che può offrire terreno fertile per
un’operazione di marketing).
I cinque tipi di supporti dei rituali tribali (i
riti)

GLI OGGETTI (oggetti di culto): ci sono imprese che propongono
oggetti di culto, ossia oggetti che la passione trasforma in soggetti –
partner che vengono coccolati, con I quali ci si arrabia, si discute e ci si
ribella.

GLI ABITI (costumi rituali): ci sono imprese che propongono costumi
rituali, in grado di facilitare l’aggregazione dei membri della tribu.

I LUOGHI (luoghi di culto e/o luoghi della memoria): ci sono imprese
che propongono luoghi temporanei o permanenti in cui si possono
praticare i rituali e il culto

LE PAROLE (formule magiche): queste costituiscono il gergo della tribu:
stant, tricks, shine, mega.

LE IMMAGINI (idoli e icone): sono le star dei roller riders sponsorizzate
da alcune imprese.
Riallacciandoci al discorso…

Oggigiorno si sta verificando una
rinnovata importanza dei legami
sociali, del desiderio di legarsi agli
altri, di entrare a far parte di
comunità diverse.

In questo contesto, il consumo non
viene più considerato come un
mezzo per dare un significato alla
propria vita, liberandosi dagli altri,
ma piuttosto un mezzo per legarsi
ad altre persone nel quadro di una
o più comunità di riferimento.
I legami che si vengono a creare con l’acquisto di
un bene, sono diventati piu’ importante del bene
stesso, che rappresenta un elemento al servizio
del legame.
In altri termini, la persona oggi assegna maggior
valore alle esperienze sociali che al consumo,
all'utilizzo o al possesso di beni e servizi.
Diciamo quindi che “il potere dei legami”
rappresenta l’elemento essenziale di un
approccio al Marketing Tribale.
I luoghi in cui si sviluppano i legami (1)
 Innanzitutto, citiamo le definizioni di LUOGO e NONLUOGO date da Augé.
Il LUOGO ha tre caratteristiche:
- è identitario: cioè tale da contrassegnare l’identità
di chi ci abita;
- è relazionale: nel senso che individua i rapporti
reciproci tra i soggetti in funzione di una loro comune
appartenenza;
- è storico: in quanto rammenta all’ individuo le
proprie radici.
I luoghi in cui si sviluppano i legami (2)
I NON-LUOGHI, invece, sono degli spazi anonimi dove
l'individuo è solo nella folla e non esistono relazioni.
Esempi di “non luoghi”
I centri commerciali: luogo o non luogo?
(1)
 Augé considera i luoghi del
commercio, i punti vendita,
come uno degli agenti più
attivi
dell'impoverimento
dei legami sociali.
 Per altri (Codeluppi, 2000),
le gallerie o i centri
commerciali non sono dei
luoghi totalmente privi di
socialità
I centri commerciali: luogo o non luogo?
 Secondo Codeluppi, i centri commerciali rappresentano reti
aperte di relazione sociale, quindi non solo un punto di
riferimento per i processi di acquisto dei consumatori, ma
anche un punto di ritrovo, un luogo di aggregazione sociale,
di identità collettiva dove si riscopre il piacere di ritrovarsi, di
relazionarsi e di trascorrere il tempo libero.
 Malgrado ciò è innegabile che, a causa del loro alto livello di
affluenza, le gallerie e i centri commerciali presentano alcuni
tratti specifici dei non luoghi, in particolare “l'invisibilità”.
Come ridare valore ai luoghi del
commercio?
Non esiste una risposta universale o “già pronta”. E’ compito della
funzione Design (progettista) interpretare tutta la conoscenza
proveniente dal Marketing (consulente) per ridare, con l'aiuto delle
nuove possibilità tecnologiche, un valore di legame agli spazi
commerciali.
COMUNITA’ DI MARCA VIRTUALI
Le comunità di marca si creano intorno alle “ Grandi Marche “ che esprimono un forte
legame fra prodotto e ruolo giocato dal consumatore nella sua società e comunità di
riferimento. La marca diviene il simbolo di questo legame e della comunanza fra i suoi
consumatori.
La tribù di marca crea un universo parallelo a quello reale, caratterizzato da:
• Valori
• Rituali
• Storia
• Linguaggi
• Gerarchie
• Senso di appartenenza
• Solidarietà fra membri
Analogamente a quanto accade nei culti, la comunità di marca offre al consumatore un
fine ulteriore per il quale spendere le proprie energie. Si può intuire un parallelo con i riti
di iniziazione dei culti, con lo sforzo del membro di apprendere i rituali del gruppo per
poter accedere ai livelli più alti (Wipperfurt 2005; O’Guinn e Muniz 2005)
PROBLEMATICHE DI GESTIONE DI UNA VIRTUAL COMMUNITY
• Fedeltà di marca di tipo oppositivo
• Legittimazione di mercato
• Desiderio di marginalità
• Polit-brand
• La tribù abbandonata
Branding tribale e condivisione del potere sulla marca:
Wipperfuth, sostiene che si può giungere a casi di Brand Hijack(dirottamento
della marca), consistenti in azioni da parte della tribù volte a dirigere
l’evoluzione della marca, del suo significato.
Tale dirottamento di senso può vedere l’impresa come vittima o come
promotrice. Riconoscendo infatti il potere della comunità sulla marca,
l’impresa può co-creare il significato della marca insieme alla tribù.
[mini]marketing
Di fronte a casi di “dirottamento”, il branding tribale deve essere basato
“sull’approccio minimalista al marketing” teorizzato da S.Brown e sintetizzato
nell’espressione “mini marketing” (ispirato al caso dell’auto Mini)
Questo approccio di “marketing senza marketing” è ben sintetizzato dallo stesso
Brown che vede il consumatore di oggi come esperto in grado di neutralizzare
iniziative di marketing classico,mostrando una sofisticazione di marketing ben
superiore al passato.
La comune passione di alcuni consumatori per una determinata marca si traduce
in competenze che nutrono la tribù virtuale e che la mettono in grado di
proporre e condurre vere azioni di marketing.
BRANDING TRIBALE SU INTERNET:
“ The Community NutellaVille.it”
2003: nasce il progetto my nutella The community.
2008: La community si evolve in Nutellaville.it
L’iniziativa mostra l’ambizione di Ferrero di ridurre il livello di controllo sulla propria
marca, lasciando liberi i consumatori di ridefinire i contenuti e significati, entro
determinati limiti.
Tale strategia anche se comporta una parziale perdita di controllo, può risultare molto
vantaggiosa. Vantaggiosa per l’azienda, che può così rafforzare il proprio marchio ed
incrementare una fedeltà di tipo affettivo, e vantaggiosa per i consumatori, che
possono sentirsi parte di un gruppo e soddisfare così quel desiderio di comunità
tipicamente postmoderno che li spinge sempre a cercare nuove forme di
aggregazione.
METODO DI RICERCA:
LA “NETNOGRAFIA”
DEFINIZIONE- La netnografia si sviluppa come ramo dell’etnografia e dell’antropologia culturale
applicata al Web.
L’analisi si focalizza sulle pagine personali dei fan di Nutella liberamente accessibili in The
Community Nutellaville. Di esse sono raccolti e analizzati testi e foto. Sui testi è stata condotta
una content analysis qualitativo di tipo tematico
I temi individuati sono 5:
•Effetto “Madeleine proustiana”
•Nutella come amico che conforta
•Piacere edonistico
•Dimensione sociale
•Nutella come mito quasi ineffabile
Caso studio:
“My Nutella
the
community”

Nasce nel 1964 ad Alba in Piemonte;
Deriva da “nut”, nocciola, accompagnato dal
vezzeggiativo ”ella” proprio a suggerirne l’uso quasi ludico;
 Lanciata come prodotto italiano di li a poco avrebbe
conquistato una cospicua parte del resto del mondo;

E così Nutella è destinata a diventare un fenomeno
planetario!
Il nome Nutella, ora menzionato persino nei dizionari, si è trasformato da quel
giorno del 1964 in una marca fatta di sogni, più che di nocciole piemontesi.
In ogni suo elemento, dalla voluttuosa consistenza
della crema all'originale e sinuoso barattolo
panciuto di vetro, la Nutella ha rappresentato da
subito qualcosa di piu' e di altro rispetto al puro
valore nutrizionale ed energetico, investendo la
sfera edonistica ed emotiva legata al benessere
individuale. Metafora del desiderio, del dolce
peccare, della tranquilla trasgressione seguita,
talvolta, da immediati turbamenti e da sensi di
colpa, diventa negli anni oggetto di culto
alimentare trasversale, dal punto di vista
generazionale, sociale e politico. L'azienda lo
capisce e cambia la strategia per la pubblicità. La
Nutella diventa, piu' che un alimento, un peccato di
gola. Nasce lo slogan 'Che mondo sarebbe senza
Nutella'.
Come ogni mito, anche Nutella si basa su rituali
Sottolineatura di un evento sociale
tramite un consumo allegro e
comunitario della crema spalmabile
più famosa del mondo.
Che web sarebbe senza Nutella!
Il gruppo Ferrero ha mostrato storicamente una qualche ostilità nei confronti di Internet,
invitando i siti che esponevano il marchio Nutella a non farlo senza autorizzazione.
Da qualche anno, Ferrero ha modificato il suo atteggiamento nei confronti di Internet,
mostrandosi più aperta nei confronti delle opportunità della Rete.
In effetti Internet può essere uno strumento ulteriore per la diffusione del mito Nutella.
Nel 2004 Ferrero apre il sito MyNutella The Community.
E’ un matrimonio fra Nutella e la tecnologia migliore per l’espressione di socialità
intorno a una marca e di espressione di personalità tramite essa.
I fan di Nutella possono:
• creare le proprie pagine personali;
• raccontare la propria esperienza con Nutella;
• pubblicare un diario personale che narri la vita con o senza Nutella
discutendo di passioni, interessi e altri temi liberamente scelti;
• mostrare fotografie al resto della community, dove Nutella è spesso presente.
La community
Nasce
ufficialmente il 21
giugno 2008
Nutellaville è la città virtuale aperta a tutti gli appassionati di Nutella
e non solo. Iscrivendosi a www.nutellaville.it infatti, tutti possono
diventare cittadini di Nutellaville, conoscere gli altri abitanti e
condividere con loro foto, video, ed emozioni.
Diventando cittadino di Nutellaville potrai esplorare Monteville,
oppure goderti i filmati all’interno del Cinema, leggere le news
nell’edicola della città e scoprire tutte le novità del mondo
Nutellaville.
“Lo spirito che anima il sito NutellaVille è lo
stesso che spinge tutti noi ad affondare il
cucchiaio nella crema più buona del mondo,
perché mette allegria, fa star bene ed unisce!
Questo è lo spazio ufficiale in cui si incontrano
e confrontano gli appassionati della Nutella.
Trovi una raccolta straordinaria di barattoli e
sorrisi, di immagini tratte da Nutella party e
magiche merende. Puoi leggere il blog,
partecipare ai concorsi e chattare... Nessun
sito è così dolce!”
Una tribù
multimediale
Da “Nutellaville” ad una vera integrazione tra vari Social Network
Aumentare l’audience ottimizzando tempi e risorse.
Tentativo di controllo da parte della marca di tutti i canali disponibili
Ci sono più di 17.000 foto su Flickr con Nutella
e il marchio è uno dei soggetti preferiti dei
blogger
La nutella diventa motivo di coesione anche nei gruppi di cucina, è una marca, prodotto che
unisce passioni, ed affetto per le sue qualità
Nutella come legame nella vita reale….La tribù si ritrova ai party!
La tribù utilizza la propria passione comune per creare eventi e ritrovi dove poter interagire e
socializzare ma soprattutto rafforzare i valori di connessione alla marca. L’azienda può quindi
inserirsi promuovendo il culto per il prodotto ma senza interferire con una azione di marketing
invasiva. Deve solo fornire i mezzi o la piattaforma ai fans.
La tribù multimediale su
Su facebook ci sono oltre 500 pagine dedicate a Nutella
Il gruppo più numeroso conta oltre i 3 milioni di utenti
(è il 3° al mondo dopo Barack Obama e Coca Cola)
La tribù nasce in modo spontaneo da un utente singolo affezionato alla marca e al prodotto.
Realizzazione e la gestione della pagina non è gestita dalla Ferrero.
La pagina ufficiale della Nutella è “Nutellaville”
e conta solamente 570 fan.
Perché tanta differenza di fan??
Le tribù digitali non devono essere confuse con aggregati di ragazzini smanettoni del computer
ma come gruppi sociali di qualsiasi età, estrazione sociale, lingua…., le tribù sono fondate sulla
passione per un prodotto o servizio e gruppi di prodotti e soprattutto non deve essere gestita
dall’azienda di riferimento.
Alessandro Prunesti, Social media e comunicazione di marketing edito dalla Franco Angeli nel 2009.
“non c’è nessuna concorrenza con le iniziative spontanee. Chiunque voglia manifestare il suo
apprezzamento è libero di farlo con tutte le iniziative parallele che trova adatte.”
Davide Scodeggio di Neonetwork che si occupa di nutellaville
La differenza essenziale sta nel metodo di comunicare e di chi comunica. La tribù si lega tra simili
che hanno una passione in comune, la pagina ufficiale viene vista come una costrizione della
propria espressione personale. In una pagina non ufficiale si è spinti ad essere più sinceri e liberi
Chi? L’Azienda
Chi? Gli utenti
Come? Comunicazione semi-istituzionale
Come? Comunicazione libera
Perché? Comunicare con i propri
appassionati
Perché? Comunicare con altri appassionati
Vengono scambiate emozioni e passioni, non
c’è uno scopo utilitaristico
Il membro di una tribù riconosce la naturalità di quest’ultima e per questo si aggrega ad essa.
Quando non trova le prospettive di un’esperienza comune, un’identica emozione, una passione
condivisa non si esprime liberamente.
Comunicazione stile “nutellaville”
Lo spazio messo a disposizione
dell’azienda in questo caso non viene
sfruttato dagli utenti per esprimere la
loro appartenenza e affetto nei
confronti della marca
Comunicazione dei fans
Espressione reale dei sentimenti dei fans,
comunicazione reale a sostegno del prodotto.
Punto di connessione utente-marca
I “nutellari” sono un gruppo particolare e distinto che tendono ad aggregarsi.
Questo come abbiamo visto non avviene solo nel web ma anche nella vita reale (nutella party).
La Ferrero ha compreso questo fenomeno “tribale” è ha creato nella rete ma anche nella vita
reale possibilità di aggregazione.
Il tentativo della Ferrero è quello di fornire ai consumatori
la possibilità di interagire tra loro liberamente offrendo
loro i mezzi per farlo.
Non si cerca più un marketing del prodotto ma un marketing del consumatore.
Il consumatore quindi assume sempre di più potere che vuole esprimere alla marca stessa.
La tribù diventa quindi un territorio non da esplorare ma bensì da
capire e assecondare offrendole possibilità di riunirsi ed esprimere il
proprio potenziale
TRIBU’ RIUNITE?