VENDITORE
COMPRATORE/
RIVENDITORE
CONSUMATORI
VENDITORE
prezzo
imposto
COMPRATORE
COMPRATORE
CONSUMATORI
COMPRATORE
VENDITORE
territorio
esclusivo
COMPRATORE COMPRATORE COMPRATORE
X
CONSUMATORI
VENDITORE
VENDITORE
monomarchismo
X
X
COMPRATORE
X
COMPRATORE
COMPRATORE
X
CONSUMATORI
VENDITORE
distribuzione
selettiva
X
COMPRATORE
COMPRATORE
COMPRATORE
COMPRATORE
(3)
EFFETTI NEGATIVI
effetto di escludere
altri fornitori o
acquirenti dal mercato per
mezzo della creazione di
barriere all‘accesso
riduzione della
concorrenza fra marche
all‘interno del punto vendita
riduzione della concorrenza
fra marche per mezzo
della agevolazione della
collusione fra fornitori
riduzione della concorrenza
all‘interno della marca fra
distributori della stessa marca
creazione di ostacoli alla
integrazione dei mercati
EFFETTI POSITIVI
B
I
L
A
N
C
I
A
M
E
N
T
O
permettere la realizzazione di
livelli di investimenti e di vendite
ottimali
aprire od accedere
a nuovi mercati
soluzione al problema della
rinuncia all‘
investimento a causa
del rischio che la controparte
si comporti in modo
opportunistico
soluzione del problema
della rinuncia all‘investimento
in caso di trasferimento
consistente di know-how
soluzione del problema del
parassitismo di certificazione
ALTRE...
(2) gli effetti positivi
delle intese verticali
permettere la realizzazione di
livelli di investimenti e di vendite
ottimali
F1
F1
F2
investimenti
A2
A1
free rider
investimenti
(sforzi promozionali)
CONSUMATORI
A1
free rider
aprire od accedere
a nuovi mercati
F1
A2
A1
free rider
investimenti per
affermare il marchio
sul mercato
problema della
rinuncia all‘
investimento a causa
del rischio che la controparte
si comporti in modo
opportunistico
„sfruttamento“
F1
investimento
A1
locked-in
parassitismo di
certificazione
rinuncia all‘investimento
in caso di trasferimento
consistente di know-how
ALTRE...
(1) gli effetti negativi
delle intese verticali
F1
A1
A2
effetto di escludere
altri fornitori o
acquirenti dal mercato per
mezzo della creazione di
barriere all‘accesso
F2
A3
riduzione della
concorrenza fra marche
all‘interno del punto vendita
F2
F1
A1
A2
A3
X
CONSUMATORI
riduzione della concorrenza
fra marche per mezzo
della agevolazione della
collusione fra fornitori
F2
F1
A1
A2
A3
A4
A5
F3
A6
quote di mercato
più rigide
collusione
agevolata
A7
A8
A9
riduzione della concorrenza
all‘interno della marca fra
distributori della stessa marca
F1
A1
A2
A3
es., prezzo imposto,
distribuzione esclusiva
CONSUMATORI
creazione di ostacoli alla
integrazione dei mercati
es., distribuzione esclusiva
con divieto di vendita
passiva
F1
A1
I
A3
A2
D
F
(3)
EFFETTI NEGATIVI
effetto di escludere
altri fornitori o
acquirenti dal mercato per
mezzo della creazione di
barriere all‘accesso
riduzione della
concorrenza fra marche
all‘interno del punto vendita
riduzione della concorrenza
fra marche per mezzo
della agevolazione della
collusione fra fornitori
riduzione della concorrenza
all‘interno della marca fra
distributori della stessa marca
creazione di ostacoli alla
integrazione dei mercati
EFFETTI POSITIVI
B
I
L
A
N
C
I
A
M
E
N
T
O
permettere la realizzazione di
livelli di investimenti e di vendite
ottimali
aprire od accedere
a nuovi mercati
soluzione al problema della
rinuncia all‘
investimento a causa
del rischio che la controparte
si comporti in modo
opportunistico
soluzione del problema
della rinuncia all‘investimento
in caso di trasferimento
consistente di know-how
soluzione del problema del
parassitismo di certificazione
ALTRE...
B
restrizioni verticali
messe in atto da impresa
I
che detiene potere di
mercato presumibilmente
L
dannose
A
N
più grave la restrizione
C
interbrand che intrabrand
I
A più ampi gli investimenti realizzati,
più giustificabile la restrizione
M
E
le restrizioni verticali collegate alla
N
penetrazione di nuovi mercati non
T limitano in via di massima la concorrenza
O
SE P DETIENE UNA QUOTA DI MERCATO
NON SUPERIORE AL 30% SI PRESUME
PREVALENTE IL MIGLIORAMENTO
DELLA DISTRIBUZIONE
esenzione
per categoria
30% D se accordo di
acquisto esclusivo
SI PRESUME CHE AI CONSUMATORI
VENGA RISERVATA UNA CONGRUA
PARTE DELL‘UTILE CHE NE DERIVA
l‘impresa che non detiene potere di
mercato può aumentare gli utili solo
ottimizzando i processi di fabbricazione
e distribuzione
#
se l‘impresa detiene potere di mercato
si deve verificare se essa, tramite le intese
verticali, non intenda accrescere gli utili a
spese dei concorrenti diretti, aumentando i
loro costi, nonché a detrimento dei suoi clienti
e in ultima analisi dei consumatori,
appropriandosi di una parte del loro margine
PER MEZZO DELLE
INTESE VERTICALI
se esiste potere
di mercato
ACCRESCERE
GLI UTILI
non si stimola la
concorrenza interbrand
F1
A1
a detrimento dei suoi clienti
e in ultima analisi dei consumatori,
appropriandosi di una parte del loro
margine
A2
appropriazione di parte della
rendita del consumatore, ad es. per
finanziare una rete distributiva costosa
costa di più
CONSUMATORI
F2
A3
limitazione della
concorrenza intrabrand
(4) le restrizioni gravi
previste dal regolamento
di esenzione per
categoria
•prezzo imposto
•ripartizione
dei mercati
altre..
RIPARTIZIONE DEI MERCATI
VENDITORE
RESTRIZIONE GRAVE
P
COMPRATORE
P
TERRITORIO
PRINCIPIO
IL COMPRATORE deve essere
libero di scegliere autonomamente
il territorio in cui o i clienti
a cui intende vendere
ECCEZIONI
NON È RESTRIZIONE GRAVE
limitazione della
vendita diretta
V
territori dati in
concessione esclusiva
ad altri acquirenti
A
C
vendite passive
devono rimanere
possibili
NON È RESTRIZIONE GRAVE
ECCEZIONI
distribuzione selettiva
limitazione della
vendita diretta
V
P
d
A
A
A
A
X
•lecito il divieto di
vendere a distributori
esterni alla rete